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Rabattmarke trifft Handy – Chancen für RegionalzeitungenTageszeitungen haben ideale Voraussetzungen, wenn sie ihre Nähe zur alltäglichen Lebenswelt und

das Vertrauen ihrer Leser nutzen, um mittels Mobile Services neue Zielgruppen zu erschließen, digitale

Anzeigenmärkte zu erobern und vorhandene Kunden zu binden.

Matthias Keil, AVS GmbH Data Management & Customer Care

Der gesellschaftliche Fortschritt vollzieht sich in digi-taler Höchstgeschwindigkeit. Neue Technologien und das veränderte Nutzerverhalten haben ganze Branchen ins Wanken gebracht: Navigationssysteme ersetzen den Stadtplan und die Landkarte, digitale Kameras benöti-gen keinen analogen Film, nutzerfreundliche Internet-portale verdrängen Stellenmärkte, Immobilien- und Auktionsbörsen in der Zeitung.

Das Smartphone als Fernbedienung des Alltags

Von der Terminvereinbarung über die Navigation mit punktgenauer Stauprognose bis hin zum Bezahlen im Restaurant oder Supermarkt: Immer häufiger suchen Konsumenten nach Angeboten in ihrer unmittelbaren Umgebung, holen unterwegs Bewertungen von Pro-dukten ein oder veröffentlichen freiwillig ihren Stand-ort über soziale Netzwerke. Tageszeitungen können den Strukturwandel in unserer Gesellschaft und die technologischen Veränderungen nutzen, um Konsu-menten gezielt über den mobilen Kanal anzusprechen.Mobile Marketing ist auf dem Vormarsch. Derzeitigen Pro-gnosen folgend, wird Ende 2012 in Deutschland fast jeder zweite Haushalt über ein Smartphone verfügen. Aktuell bieten bereits eine Reihe von Unternehmen, wie beispielsweise Payback, Coupies oder Gettings, in Deutschland Coupon-Appli-kationen an. Das Gutschein-portal Groupon hat in Ame-rika zwei Kundenbindungs-programme mit lokalem Ansatz gestartet: Groupon Now und Groupon Rewards.

Dabei werden die Rabattmärkchen nicht mehr aus Ta-geszeitungen und Magazinen ausgeschnitten, via Cou-ponheft verteilt oder aus dem Internet ausgedruckt, sondern sie treffen auf die technologischen Möglichkei-ten des 21. Jahrhunderts. Der Vorteil liegt auf der Hand: Das Smartphone ist immer in der Tasche und somit auch der Coupon.

Mobile Couponing – Digital Change in der Kundenbindung

Für regionale Tageszeitungen bietet Mobile Couponing vielfältige Chancen und Möglichkeiten zur Kundenbin-dung und Kundengewinnung. Zum einen reiht sich der mobile Coupon nahtlos in die Reihe der Kundenkarten-programme der Verlage ein. Ergänzend zum perma-nenten Einkauf mit Rabatt bei festen Partnern können zukünftig mit dem mobilen Coupon kurzfristig akti-onsbasierte Angebote des Handels abgebildet werden. Besonders beliebt sind bei den Konsumenten Coupons für die Gastronomie, gefolgt von Kino, Lebensmittel,

Getränke und Freizeitangebo-ten. Darüber hinaus ist ein Vorzug mobiler Coupons ihr hohes Weiterempfehlungs-potential. Noch nie war es so einfach im Zeitalter von Facebook, E-Mail, SMS und Twitter positive Er-fahrungen mit Freunden zu teilen, indem sie aktiv

White-Label Framework „Mehrwert-Baukasten“ und operative Umsetzung am Beispiel der Landeszeitung

für die Lüneburger Heide

(Quelle: Concept-Card, AVS GmbH)

technologischen Veränderungen nutzen, um Konsu Besonders beliebt sind bei den Konsumenten Coupons für die Gastronomie, gefolgt von Kino, Lebensmittel,

Getränke und Freizeitangeboten. Darüber hinaus ist ein Vorzug mobiler Coupons ihr hohes Weiterempfehlungspotential. Noch nie war es so einfach im Zeitalter von Facebook, E-Mail, SMS und Twitter positive Erfahrungen mit Freunden zu teilen, indem sie aktiv

White-Label Framework „Mehrwert-Baukasten“ und operative Umsetzung am Beispiel der für die Ldie Ldie üneburger

(Quelle: Concept-Card, AVS GmbH)

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die Leistungen weiterempfehlen. Diese neuartigen Me-chanismen der Kommunikation und des Couponing in bestehende und neue Werbe- und Kundebindungskon-zepte einzubinden, ist die konzeptionelle Herausforde-rung für die Verlage.

Innovative mobile Dienste für Tageszeitungen

Über mobile Coupons können attraktive Mehrwerte in die Kundenbeziehung eingebracht werden. Doch sie allein darauf abzustellen, ist zu wenig. Es gibt weitere Assets der Tageszeitung, die auf dem Smartphone einen Nutzwert haben. Zu nennen sind Notdienste, Wetter, News-Feeds, Veranstaltungskalender oder das Bran-chenverzeichnis der Gastronomie. Letzteres bietet sich an, um damit eine «Arround me»-Funktion und Akti-onsangebote via Coupons zu verknüpfen. Es entsteht eine mobile Applikation, die aus mehreren Bausteinen besteht. Dabei ist die Zusammenstellung der Services keinesfalls beliebig, sondern klar am Mehrwert ausgerichtet. Dau-erhaft werden nur solche Applikationen genutzt, die für den Nutzer permanent relevant sind. Bestes Beispiel ist der Wetterbericht. Welchen Nutzwert hätte diese Infor-mation, wenn sie von gestern wäre?

Die ersten Zeitungsverlage sind an Bord

Derzeit befinden sich im Rahmen eines Pilotprojektes, an dem drei Verlage u.a. die Landeszeitung für die Lüneburger Heide teilnehmen, unterschiedliche mobile Applikationen in der Entwicklung. Damit verbunden

sind verschiedene Ziele – allem voran jenes Ziel, den Heimatmarkt mit mobilen Vorteilsangeboten zu beset-zen, bevor es andere tun. Zum anderen richtet sich die App nicht nur an die Abonnenten, sondern an alle Haushalte im Verbrei-tungsgebiet der Zeitung. So besteht die Chance, neue Zielgruppen anzusprechen und eine Kundenbeziehung über das traditionelle Geschäft der Nachrichtenvermitt-lung hinaus aufzubauen. Dabei wird im Rahmen der Kundenbindung darauf geachtet, dass neben den für alle zugänglichen Angeboten der Abonnent exklusive Mehrwerte erhält. Das Prinzip ist nicht neu. Das Kon-taktnetzwerk Xing bedient sich ähnlicher Mechanismen. Neben Mitgliedern, die Xing gegen Gebühr nutzen, gibt es auch eine kostenlose Mitgliedschaft mit reduziertem Leistungsumfang. Eines verliert Xing dabei nie: die Kundenbeziehung!

Wettstreit um die lokale Nische

Mit KaufDa, Google, Facebook, Groupon und Co. ist der Wettbewerb um die lokale Nische deutlich breiter geworden. Besonders im Online-Bereich etablieren sich immer mehr Anbieter und spielen für den Kunden im Rahmen einer Kaufentscheidung eine immer größere Rolle. Zunehmend bewegen sich diese Plattformen mit regionalen Angeboten gleich in mehreren Bereichen auf dem Terrain der regionalen Tageszeitung. Neben Ein-kaufsvorteilen für den Konsumenten bieten sie auch attraktive Werbemöglichkeiten und bedrohen damit klassische Geschäftsfelder der Verlage.

Die Ziele der Mobile Mehrwert-App für Verlage (Quelle: ConCept Card, AVS GmbH)

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Zum Thema Werbung ist grundsätzlich zu sagen, dass im Zusammenhang mit mobilen Applikationen die Rol-le neu überdacht werden muss. Sowohl in der Wahr-nehmung als auch in der Gestaltung und der Form der Auslieferung gelten andere Gesetze. Das Display im Taschenformat lässt wenig Platz für Werbeflächen. Erscheinen zu viele Anzeigen auf dem Bildschirm, ist es mit dem Mehrwert schnell dahin und der Nutzer genervt. Strategisch erscheint es aber allemal sinnvoll, bei den ersten Gehversuchen mit mobilen Applikatio-nen auch die Werbemöglichkeiten zu berücksichtigen.

Besonders dann, wenn wie jüngst die Discounter, die ihre Zielgruppen verstärkt auf anderen Wegen erreichen wollen, ihre Zeitungswerbung zurückfah-ren.

Lokale Kompetenz monetarisieren

Nicht zuletzt deshalb macht es Sinn, mobile Wer-bung lokal auszurichten und dabei den Handel vor Ort nicht zu vergessen. Viele der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) sind noch immer nicht im digitalen Zeitalter angekommen.

Was auf den ersten Blick wegen geringer Marke-tingbudgets wenig attraktiv erscheint, ergibt in der Summe ein lukratives Geschäft. Das haben der Internet-riese Google, Groupon und viele andere bereits erkannt. Viele bieten standardisierte Tools, mit dem Firmen ihre Online-Präsenz selbst erstellen und verwalten. Punktu-ell können Werbungtreibende bereits Coupons hinterle-gen, die auch über das Smartphone abrufbar sind. Auch die Landeszeitung für die Lüneburger Heide hat mit der MobileAD Suite ein ähnliches Tool zur Verwaltung von Coupons und Werbeflächen in ihrem Pilotprojekt am Start.

Die MobileAD Suite steuert alle Prozesse rund um das Couponing und verwaltet die digitalen Werbebanner (Quelle: Concept-Card, AVS GmbH)

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Künftige Herausforderungen

Mobile Coupons stehen erst am Anfang ihrer Entwick-lung. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartpho-nes wird auch die Verwendung von mobilen Coupons zu einem festen Bestandteil des Konsumalltags werden. Smartphones und GPS-Lokalisierung werden weitere vielversprechende Services und Mehrwerte (LBS: Lo-cation Based Services) mit konkreten Angeboten und Werbeinformationen direkt am Point of Sale verknüp-fen. Werbung, die am richtigen Ort auf den richtigen Kunden trifft – ein Eldorado für die Werbewirtschaft. Für die Tageszeitung die konkrete Möglichkeit, aus mo-bilen Applikationen Kapital zu ziehen.Bleibt vorerst noch die Problematik bei der Einlösung der Coupons an der Ladenkasse. Noch gibt es keine durchgängig und einheitlich verfügbare Infrastruktur. Diese Herausforderung könnte mit der Einführung des Mobile Payment mittels der Near Field Communica-tion-Technologie (NFC)1 gelöst werden. Für die Verlagslandschaft lauert der Wettbewerb an je-der Ecke. Google, Groupon und alle weiteren Coupon-

1 Ein internationaler Übertragungsstandard zum kontaktlosen Austausch von Daten

über kurze Strecken von bis zu 4 cm. (Quelle: Wikipedia)

Klone strecken ihre Fühler nach den Abonnenten und Werbekunden aus. Die Verlage der regionalen Tageszei-tung sollten sich weiterhin auf ihre Tugenden besinnen und ihren Kunden neue Dienste rund um die Kern-kompetenz anbieten. Ziel muss es sein, den regionalen Marktplatz vor allen Wettbewerbern zu besetzen und erste Anlaufstelle für alle Informationen in der lokalen Lebenswelt zu sein.

Matthias Keilist Leiter der Abteilung Branchenlösun-gen bei der AVS GmbH Data Manage-ment & Customer Care, Bayreuth.

✉ Matthias.Keil@avs.de

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