Rabe

Internationales Suchmaschinenmarketingfür B2B Unternehmen

Fallstudie Mettler Toledo

Online Marketing Gipfel 2007, 20.04.07Michael Ries, Head of Online Marketing Mettler Toledo

Lars Rabem, VP Online Marketing, Intershop Communications

AgendaVorstellung Intershop und Mettler ToledoeBusiness bei Mettler ToledoFallstudie SEM: Internationale Sponsored Links KampagnenFallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.comErgebnisseZusammenfassung / Fazit

Online Marketing von IntershopFull Service Performance Marketing Agentur als eigenständige Business Unit bei Intershop Communications

Suchmaschinenmarketing und –OptimierungAffiliate MarketingFeed Management für ProduktsuchmaschinenOnline KooperationenE-Mail Marketing

Sieben Jahre internationales Know-How in 11 Sprachen21 Mitarbeiter in Frankfurt am MainBVDW zertifiziert für seriöses und professionelles Suchmaschinen Marketing (SEO und SEM)Google Adwords Qualified Company

Mettler Toledospezialisiert auf Präzisionsinstrumente für professionelle Anwendungen im Labor, der Industrie und EinzelhandelMehr als 8.000 Mitarbeiter erwirtschaften jährlich einen Umsatz von über 1.4 Milliarden US-Dollar. Über das größte Vertriebs- und Servicenetz seiner Branche werden bedient Kunden auf globaler Basis bedient. Produkte und Service sind in über 100 Ländern erhältlichProduktionsstätten: USA, Deutschland, Großbritannien, Schweiz und Volksrepublik China 1945 gründete der Schweizer Ingenieur Dr. Erhard Mettler ein Feinmechanik-Unternehmen in Küsnacht in der Schweiz. 1989 erwarb METTLER die Toledo Scale Corporation – Aus Mettler wurde Mettler ToledoMettler Toledo International Inc. ist seit 1997 an der New Yorker Börse gelistet.

AgendaVorstellung Intershop und Mettler ToledoeBusiness bei Mettler ToledoFallstudie SEM: Internationale Sponsored Links KampagnenFallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.comErgebnisseZusammenfassung / Learnings

eBusiness Mettler Toledo - Mandate

Search EngineMarketing

eMailCampaigns

Generate eLeadsAttract prospects/suspects

Generate eLeadsCRM Generate eLeads

Support SEMImprove site value add

Generate eLeadsEnhance site value add

EnhancedContent

NewFunctionalities

Site PromotionIntegration mit Offline Marketing

Fallstudie SEMAusgangsituation

Herausforderung: Globales B2B Unternehmen, viele Unternehmensbereich (Divisions), 14 SprachversionenKampagnen wurden sporadisch auf Landesebene durchgeführtZentrales Web Controlling und Management nicht vorhanden

AufgabenstellungDeutliche Steigerung der online Zugriffe und generierten LeadsAufbau neuer Kampagnen und Ausbau bestehender Kampagnen für verschiedene DivisionsEinhaltung eines maximalen Cost per Lead (CPL)Zentrales Tracking über eine Plattform

Fallstudie SEM: Kampagnenverlauf

1. ZieldefinitionTraffic, Leads, Sales?Quantifizierung der Ziele

2. MaßnahmenplanungProjekt- und KampagnenplanungRessourcenplanung

3. UmsetzungSetupImplementierungWerbemittel

5. OptimierungSuchbegriffeLandeseiten CPC, CPL

4. ReportingKontrolleZielerreichung

Fallstudie SEM: VorgehensweiseWahl der Netzwerke

Google Adwords und Yahoo! Search Marketing (globale Präsenz)Ermittlung relevanter Suchbegriffe

Input von teilnehmenden Divisions, interne BrainstormingsAnalyse auf Klickpotential, CPC, Ergänzungsvorschläge, Alternativen, ausschließende Begriffe durch Intershop

Entwicklung von Anzeigentexten Deeplinks

Nach Möglichkeit für jeden Begriff individuellEinrichtung TrackingLive Stellung der KampagneBid Management und Optimierung

Fallstudie SEMReporting und Optimierung

Tägliche Optimierung unter Einhaltung des definierten Cost per Lead

KlickpreiseSuchbegriffeAnzeigentexte (Variationen)Deeplinks

Unterstützung des Reportings und der Optimierung durch die Intershop Bid Management Technologie mit Zugang für den KundenMonatliches Gesamtreporting für jede Division, jedes Land etc. verdichtet als Basis für längerfristige Entscheidungen

Fallstudie SEMBid Management

Cockpit zur Optimierung von Sponsored Links KampagnenKontrolle/Analyse, Texten, Keyword Analysen und Veränderung der Kampagne in einem ToolMulti Nutzer Zugang für Kunden zu Reportingzwecken

Fallstudie SEMAusbau der Kampagnen

Schrittweise Aufnahme von weiteren Divisions, Sprachen, LänderStand Heute:

Management der Kampagnen von 9 DivisionsSprachen: Deutsch, Englisch, Spanisch, Italienisch, Portugiesisch, Französisch, Ungarisch, nordische SprachenLänder: EU, USA, Mittelamerika, Australien, Indien, Japan weitere Länder je nach Sprache hinzugenommen, insgesamt 100 Länder6.000 Suchbegriffe1.500 Anzeigentexte

Fallstudie SEOAusgangssituation

14 verschiedene Sprachversionen unter einer Domain www.mt.comWebsitetechnologie wenig für Suchmaschinen geeignetURL Ausgabe Suchmaschinen unkonform (viele Parameter) Kein umfassendes Online Marketing Tracking Tool vorhandenKein nennenswertes Ranking unter relevanten Suchbegriffen

Fallstudie SEOAufgabenstellung/Ziele

Verbesserung von IndizierungPositionen ZugriffeKontaktanfragen (Leads)

unter landesspezifischen SuchbegriffenAufteilung der Sprachversionen in suchmaschinenrelevante WebsiteStrukturenIP- Erkennung und Content Auslieferung muss weiterhin möglich sein Realisierung von „sprechenden URLs“

Fallstudie SEO: Projektplanung

Analyse

Maßnahmenkonzept

Umsetzung On-Site

Umsetzung Off-Site

Kontrolle und Optimierung

auf der Website

außerhalb der Website

Vorgehensweise:

Fallstudie SEO: ProjektplanungVorgehensweise

Kick off MeetingBriefing, Bildung von Projekt Teams, ein zentraler Champion

AnalyseSuchbegriffe: welche Begriffe sind relevant?Technologie, Website Struktur, Contents, Content Verwaltung etc. unter Suchmaschinengesichtspunkten

Erarbeitung von EmpfehlungenMaßnahmenkonzept On-Site / Off-SiteVerabschiedung und Planung der Maßnahmen

Begleitung bei der UmsetzungQualitätssicherung, Meetings, Telefon Konferenzen

Abnahme der Umsetzung

Fallstudie SEO: AnalyseGlobale Suchbegriffsanalyse

Basis für Suchbegriffe: laufende Kampagnen auf Google Adwords und Yahoo! Search Marketing

Erfahrungen bezgl. Klicks und ConversionsNullmessung

Zugriffe über SuchmaschinenIndizierte Seiten Externe Verlinkung

Evaluierung Online SystemOnline System/CMSWas ist machbar/änderbar?

Fallstudie SEO: Maßnahmen On-SiteDomainstrategie

Jede Sprachversion wurde auf eigene Subdomains umgesetztus.mt.comde.mt.com etc.

Zentrale Domain www.mt.com mit IP Content Auslieferung

URL RewritingServerseitige Umwandlung dynamisch ausgegebener URLs in sprechende URLS mit Produktnamen in der URL

Fallstudie SEO: Maßnahmen On-SiteWeiterleitung der „alten“ URLs

Alte URLs werden per 301 auf neue Contents weitergeleitetGibt Suchmaschinen Hinweis auf den Umzug der URL

Link Texte interne VerlinkungAusrichtung von Linktexte der internen Verlinkung auf relevante Suchbegriffe

Nicht: hier klickenSondern: Analytische Instrumente

HeaderFür jedes Dokument werden Header automatisch individuell generiert

Title, Metatags

Fallstudie SEO: Maßnahmen Off-SiteVerzeichnisoptimierung

Eintrag in sämtliche großen Verzeichnisse (Yahoo, Allesklar etc.)Eintrag in branchenspezifische Verzeichnisse

Optimierung der Linktexte verweisender WebsitesPersönliche Ansprache der verweisenden Webseiten und Bitte um Änderung der Linktexte

Sichtung möglicher KooperationspartnerInnerhalb des UnternehmensVerbändeKundenReseller

Off-Site Maßnahmen laufen ongoing

Ergebnisse: Toolseine zentrale Lösung:Alle Online Marketing Maßnahmen auf einen BlickVergleich der Effizienz der eingesetzten Marketing Budgets für alle Divisions/AbteilungenManagement Screen für den schnellen ÜberblickExportfunktion für Reports

Ergebnisse: Steigerung der Besuche

0

50

100

150

200

250

300

350

400

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Steigerung der Gesamtvisits um 68%Steigerung der Visits aus dem Suchmaschinenindex um 151%Verzehnfachung der Visits über Sponsored Links

Sponsored Links (SEM)

Suchmaschinenindex(SEO)

Ergebnisse: Anteil Besuche

Suchmaschinenindex von 15% auf 22% gesteigertSEM von 6% auf 42% gesteigertSEM und SEO generieren mittlerweile 63% aller Visits

21% 21% 23%26%

31%

45%

52%57% 58% 56%

59%63%

-5%

5%

15%

25%

35%

45%

55%

65%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12


Suchmaschinenindex(SEO)

Gesamt SEO und SEM

Ergebnisse: Steigerung Kontaktanfragen

90

110

130

150

170

190

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Inde

xwer

te

Die Gesamtzahl der Leads wurde verdoppelt Die Anzahl der Leads aus dem Suchmaschinenindex stieg um 145% Die Anzahl der Leads über Sponsored Links stieg um Faktor 15

24% 26%30%

32%36%

42%45% 47%

53%51% 48%

54%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Ergebnisse: Anteil Kontaktanfragen

Anteil Leads aus dem Suchmaschinenindex von 20% auf 25% gesteigertAnteil Leads über SEM von 4% auf 29% gesteigertSEM und SEO generieren mittlerweile 54% aller Leads


total SEO und SEM

Suchmaschinen-ergebnisse (SEO)

Zusammenfassung / LearningsSuchmaschinen Marketing ist für alle Unternehmen geeignet

B2B Unternehmen müssen jedoch genauso Ziele definieren und alle Maßnahmen auf Kosteneffizienz überprüfen

Suchmaschinen Marketing ist zum wichtigsten Bestandteil des Online Marketings für Mettler Toledo gewordenZentrales Management, um gesetzte Ziele international konsequent und transparent zu verfolgen

Zugriffe und Leads konnten deutlich gesteigert werdenGeplanter Cost per Lead konnte realisiert werden

Integrierte Betrachtung von SEO und SEM und einheitliches Reporting steigern die Budgeteffizienz

Herzlichen Dank!Fragen?

Mettler Toledo International Inc.Michael RiesIm Langacher, P.O. Box MT 100CH-Greifensee

Tel: +41 449443159 E-Mail: [email protected]

Intershop CommunicationsOnline Marketing GmbHLars RabeLudwigstr. 3160327 Frankfurt am Main

Tel: 069-25494977E-Mail: [email protected]

Kontakt

Rabe

Business

Transcript of Rabe