Reality Check Employer Branding

Bye bye War for Talents!Wie Sie Arbeitnehmer langfristig für Ihr Unternehmen begeistern.

Wie einfach ist es für Ihr Unternehmen,neue Mitarbeiter zu finden?

Wie sicher sind Sie sich,dass Ihre Initiativen dem entsprechen, was Bewerber wirklich erwarten?

Was tun Sie konkret,um sich als Arbeitgebermarke bei Bewerbern und Mitarbeitern zu profilieren?

Die Methodik

Über eine repräsentative Online-Befragung und explizite wie im-plizite Frageformate ermittelten wir emotionale Assoziations-welten und Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Dieses White-paper gibt einen ersten Einblick auf die Ergebnisse. Die Daten wurden im November 2018 erhoben. Insgesamt befragten wir 201 in Voll- und Teilzeit beschäftigte Frauen und Männer aus unterschiedlichen Branchen.

Orientierung im TopthemaEmployer Branding gewinnen!Arbeitgebermarken unter-scheiden sich nicht wesentlich von Produktmarken: Manche sind uns sympathisch – bei anderen schauen wir zweimal hin, bevor wir uns vorstellen können, dort zu arbeiten. Doch wer einmal seinen Job gewechselt hat, weiß auch: Die reine Vernunftentscheidung macht selten glücklich. Denn im Arbeitsalltag geht es ganz wesentlich um Emotionen.

Was aber sind die Faktoren, die über das Wohlfühlklima im Unternehmen entscheiden? Und welche sorgen dafür, dass Mitarbeiter innerlich kündigen?

Oder aus Unternehmenssicht: Welche Maßnahmen sind entscheidend, um den Kampf um die besten Talente für sich zu gewinnen und Mitarbeiter im Unternehmen zu halten?

Wir haben diese Zusammenhänge repräsentativ untersucht und unter anderem die emotionale Grundhaltung der Arbeitnehmer in Deutschland gegenüber ihrem Arbeitgeber erfasst.

Das Ergebnis: Wir können konkret benennen, was Arbeitnehmern wirklich wichtig ist und über welche Kanäle sie sich am besten erreichen lassen. So lassen sich Streuverluste bei Employer-Branding-Maßnahmen vermeiden und starke Arbeitgebermarken zielgerichtet aufbauen.

DAS ERGEBNIS: eine repräsentative Bestandsaufnahme der Arbeitswelt in Deutschland.

1Wer die Unternehmenswerte des eigenen Arbeitgebers in der täglichen Arbeit wahrnimmt und sich mit ihnen identifiziert, bringt sich bestmöglich ein: Männliche Angestellte ziehen aus ihnen Motivation. Bei weiblichen Angestellten sind sie hingegen vorwiegend ein Treiber für hohe Identifikation und Zufrieden-heit. Folglich muss es für Unternehmen darum gehen, die eigenen Werte in der Arbeitskultur zu verankern.

Wenn die Werte des eigenen Arbeitgebers im Arbeitsalltag gelebt werden, so ist dies Treiber für …

Werte entscheiden, ob wir unsam Arbeitsplatz wohl fühlen.

Identifikation undZufriedenheit

Motivation

2Zwar weiß fast jeder Mitarbeiter über die Unternehmenswerte Bescheid – 91% der Befragten geben an, diese zu kennen.

47,8% – und damit beinahe die Hälfte –finden allerdings, dass die erklärten Werte im Arbeitsalltag eher wenig gelebt werden.

47,8%

Unternehmenswerte werdenzu selten gelebt.

Wie stark werden die Werte, für die Ihr Arbeitgeber steht, tatsächlich gelebt?

unzureichend oder neutral

eher stark

3 Die interne Kommunikation meines Arbeitgebers ist transparent und offen.

Kom

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h. 58,7%

41,3%

Die interne Kommunikation meines Arbeitgebers ist authentisch und glaubwürdig.

Mein Arbeitgeber hält, was er verspricht.

Deutschlands Unternehmen besitzen ein massives Defizit bei der internen Kommunikation: Auffällig ist, dass Beschäftigte die externe Kommunikation als authentischer und glaubwürdiger bewerten, als den Austausch innerhalb des Unternehmens (79,6% vs. 66,7%). Über 40% der Befragten bewerten die interne Kommunikation ihres Arbeitgebers zudem als „nicht transparent und offen“.

Ein knappes Drittel der Befragten stellt zudem fest: „Mein Arbeitgeber hält nicht, was er verspricht.“

Wie sich in der Studie zudem herausgestellt hat: Diese Faktoren erhöhen die Bereitschaft, den Arbeitgeber zu wechseln.

66,7%

33,3%

71,6%

28,4%

ja

nein

ja

nein

ja

nein

4Welche ausgesprochenen und unausge-sprochenen Regeln gelten im Arbeits-alltag? Legt der Arbeitgeber zum Beispiel Wert auf eine offene Kommunikation, Weiterbildung oder Work-Life-Balance? Bei der Unternehmenskultur geht es nicht darum, was und woran wir arbeiten – sondern wie wir es tun. Auffällig: Mehr als ein Drittel (35,9%) aller Mitar-beiter bewertet die Unternehmens-kultur ihres derzeitigen Arbeitsgebers als wenig positiv oder neutral.

Wie bewerten Sie die Unternehmenskultur Ihres derzeitigen Arbeitgebers?

unzureichend oder neutral

eher positiv

35,9%

Auch bei der Unternehmenskulturgibt es Defizite.

5Rund ein Drittel aller Arbeitnehmer bewertet ihre Arbeitssituation eher negativ und gibt an, nicht besonders motiviert oder zufrieden zu sein. 14,4% sind sogar explizit unzufrieden.

Wir konnten Treiber identifizieren, die die Zufriedenheit steigern: Bei männlichen Arbeitnehmern sind dies zum Beispiel die individuelle Wertschätzung sowie die Unternehmens-kultur. Bei weiblichen Arbeitnehmern ist hingegen neben der individuellen Wertschätzung eine klare Wertekom-munikation durch die Führungskräfte entscheidend.

Ein Treiber für die Motivation eines Arbeitnehmers ist zudem die Identifikation mit den Produkten und Leistungen des Arbeitgebers.

Ein Drittel aller Mitarbeiterist unzufrieden.

6Unser Neuroscape-Modell basiert auf den sechs Bedürfnisdimensionen des Menschen: Abenteuer und Harmonie, Kreativität und Disziplin sowie Dominanz und Offenheit. Wir nutzen es, um die emotionale Wahrnehmung unter-schiedlichster Themen visuell zu überprüfen –seien es Marken, konkrete Designs oder inhaltliche Fragestellungen.

Die nebenstehende Dar-stellung dokumentiert den emotionalen Blick der Arbeitnehmer in Deutsch-land auf ihren Arbeitsalltag: Dieser ist fest in der Disziplin verankert.

Arbeitnehmer verbinden ihr Unternehmen also haupt-sächlich mit Kompetenz, Leistungsorientierung und einem sicheren Arbeitsplatz.

In einem nächsten Schritt können wir diesen allge-meinen Blick für Einzel-segmente präzisieren. So lässt sich beispielsweise feststellen, welche Wahr-nehmungen sich bei unzufriedenen Angestellten manifestieren. Hieraus lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten, die Unternehmen einsetzen können, um sich als Arbeitgebermarke stärker zu positionieren.

seriös kompetent

etabliert

zielorientiert

vielfältig

zuverlässig

anspruchsvoll

sicher

verantwortungsbewusst

vertrauenswürdig

Wie Deutschlands Arbeitnehmerihren Arbeitgeber sehen.

7Mit Hilfe des Neuroscape-Modells können wir nicht nur den Blick aller Arbeitnehmer auf ihren Arbeitgeber erfassen, sondern auch Teilgruppen abbilden. So haben wir nach zufriedenen und unzufriedenen Mitarbeitern differenziert: In manchen Punkten sind sich diese einig; beispiels-weise bewerten beide ihren Arbeitgeber als „seriös“ und „etabliert“. Zugleich gibt es jedoch auch deutliche Abweichungen: Unzufriedene Arbeitnehmer nehmen das Unternehmen, in dem sie beschäftigt sind, überwiegend als unnahbar, erdrückend und unstrukturiert wahr.

Hier können Arbeitgeber konkret ansetzen und kommunikative Hürden abbauen: beispielsweise durch informellere Austauschformate und lockerere Tonalität in der Unternehmenskommunikation.

Welche Faktoren entscheidenüber Zufriedenheit?

Wie zufriedene Angestellte ihren Arbeitgeber wahrnehmen

partnerschaftlichunterstützend

engagiertmotivierend

ehrlichglaubwürdig

unnahbarförmlich

erdrückendfordernd

unstrukturierthektisch

Wie unzufriedene Angestellte ihren Arbeitgeber wahrnehmen

8Jeder durchlebt in seinem Job Phasen, in denen es weniger gut läuft und die Motivation leidet. Diese Unzufriedenheit ist normal. Den definitiven Entschluss zur Veränderung zu treffen, ist jedoch eine weitaus dramatischere Konsequenz.

Was Arbeitgeber aufschrecken sollte: Mehr als 20% der Angestellten beantworten die Frage, ob sie in naher Zukunft den Arbeitgeber wechseln werden, als definitiv oder sehr wahr-scheinlich. Hinzu kommen weitere 15,9%, die in dieser Frage zwiegespalten sind.

Über 20% Ihrer Mitarbeiterhaben innerlich schon gekündigt.

20,9%

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in naher Zukunft Ihren aktuellen Arbeitgeber wechseln?

definitiv oder sehr wahrscheinlich eher nicht

unentschlossen

9Wechselwillige Mitarbeiter nutzen hauptsächlich drei Quellen, um sich über einen möglichen neuen Arbeitgeber zu informieren: Sie klicken sich durch dessen Website (45,2%), fragen aktuelle Mitarbeiter des Unternehmens, in dem sie sich bewerben möchten (35,7%) oder aber auch Freunde und Bekannte (28,6%).

Persönliche Kontakte ins Unternehmen sind also ein relevanter Kanal bei der Jobsuche. Umso kritischer für Arbeitgeber, dass rund ein Viertel ihrer Beschäftigten explizit angibt, das eigene Unternehmen nicht weiter-empfehlen zu wollen.

Fast jeder Vierte empfiehlt seinen Arbeitgeber nicht weiter.

23,9%

Würden Sie Ihren aktuellen Arbeitgeber anderen weiterempfehlen?

nein

ja

Lukas Cottrell, Managing Director, Peter Schmidt Group

„Arbeitgeber müssen Mitarbeiter zu Botschaftern machen, die die Werte des Unternehmens weitertragen.“

10Wir konnten feststellen: Arbeitnehmer ab 40 Jahren sind grundsätzlich motivierter als ihre jungen Kollegen.

Dies lässt sich auf die unterschiedlichen Treiber für Mitarbeitermotivation zurückführen: Für jüngere Arbeitnehmer sind die Unternehmenskultur sowie eine klare Wertekommunikation entschei-dend – und damit genau die Aspekte, bei denen wir Defizite feststellen konnten. Ältere Arbeitnehmer hingegen legen hierauf weniger großen Wert: Stattdessen ist ihnen die individuelle Wertschätzung und das Vorleben der Werte durch Führungskräfte wichtiger.

Ältere Arbeitnehmersind die motivierteren Kollegen.

Arbeitnehmer unter 40 Jahre

Wie hoch bewerten Sie Ihre Motivation bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber?Arbeitnehmer ab 40 Jahre

29,9%

40,9%

29,2%

13,5%

41,9% 44,6%

unentschlossen oder niedrig

hoch

Sehr hoch

unentschlossen oder niedrighoch

Sehr hoch

11Wir haben Deutschlands Arbeitnehmer zu mehr als zwanzig Faktoren befragt, die dazu beitragen, sich bei ihrem derzeitigen Arbeitgeber wohl zu fühlen. Dabei konnten wir feststellen: Ein gutes Betriebsklima, das Gehalt, ein hohes Maß an persönlicher Wertschätzung und das Gefühl eines sicheren Arbeitsplatzes sind hier entscheidend. Andere Faktoren wie die Nähe zum Wohnort oder flache Hierarchien folgen mit signifikantem Abstand. Auffällig: „Lifestyle Offices“ werden zwar oft als Trend verkauft, sind für viele Angestellte jedoch irrelevant. Für nur 5% ist die Gestaltung der Büroräume wichtig.

55,2%

Gutes

Betriebsklima

Wohlfühlfaktorenim Job

44,8%Wertschätzung

42,8%

Sicherer

Arbeitsplatz

52,2%Gehalt

12Deutschlands Arbeitnehmer schätzen es, wenn ihr Arbeitgeber sich sozial engagiert. Wir haben gefragt, ob sie sich auch vorstellen könnten, im Gegenzug auf einen Teil ihres Gehalts zu verzichten. 35,8% können sich dies prinzipiell vorstellen.

Von den Mitarbeitern, die ein geringeres Einkommen akzeptieren würden, könnte sich ein knappes Drittel vorstellen, auf 5 bis 10% ihres Gehalts zu verzichten.

Weniger auf dem Konto, dafür mehr soziales Engagement!

35,8%

Könnten Sie sich vorstellen, für einen sozial engagierten Arbeitgeber auf einen Teil Ihres Gehalts zu verzichten?

nein

ja

13Wenn sich Deutschlands Arbeitnehmer über die Werte ihres Arbeitgebers informieren möchten, so suchen sie derzeit vorwiegend das persönliche Gespräch mit anderen Kollegen. Weitere Kanäle sind die Unternehmens- und Karrierewebsite sowie das Intranet.

Allerdings konnten wir feststellen, dass diese Angebote den Interessen der Mitarbeiter nur wenig entsprechen: Wenn es darum geht, sich über ihren Arbeitgeber zu informieren, wünschen sie sich in erster Linie interaktive Formate wie Workshops, Schulungen oder Firmen-Events.

Unternehmenskommunikation muss direkt und erlebbar sein.

Über welche Kanäle können Sie sich über die Werte Ihres aktuellen Arbeitgebers informieren?

Workshops 21,9%

Schulungen 21,4%

Firmen-Events 20,9%

Direkter Kontakt 17,9%

Social Media 16,4%

Welche Kanäle würden Sie sich wünschen, um sich besser über Ihren Arbeitgeber informieren zu können?

Direkter Kontakt 51,7%

Unternehmenswebsite 42,8%

Intranet 42,8%

Firmen-Events 27,9%

Schulungen 23,4%

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real.

Lediglich ein gutes Drittel findet, dass sich ihr aktueller Arbeitgeber im Karrierebereich seiner Website gut präsentiert. 63,7% finden die Darstellung eher wenig überzeugend. Knapp die Hälfte (47,3%) sagt sogar aus, dass die Informationen nicht der Realität entsprechen.

Damit lassen Unternehmen Möglich-keiten ungenutzt, wechselbereite Talente anzusprechen: Denn für 62,2% der befragten Arbeitnehmer ist der optische Auftritt des möglichen neuen Arbeitgebers ein wichtiger Faktor, den sie vor der Bewerbung in Betracht ziehen. Der Karrierebereich der Website oder eine eigenständige Karriere-Website sollen hier gut strukturiert alle relevanten Informa-tionen liefern und zudem noch gut aussehen.

47,3%

63,7%

Wie zufrieden sind Sie mit der Karrierewebseite Ihres derzeitigen Arbeitgebers?

Spiegelt die Karriere-Website Ihres Arbeitgebers die Realität wider?

eher unzufrieden

eher zufrieden

ja

nein

Dr. Stephan Platt, Director Brand Strategy, Peter Schmidt Group

„Wertekommunikation, die die Herzen der Mitarbeiter tatsächlich erreicht, muss in realen Erlebnisformaten stattfinden.“

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Der Ihnen vorliegende Reality Check ist ein Auszug aus unserer Studie zum Thema Employer Branding, die wir im November 2018 durchgeführt haben. Sie umfasst repräsentative Antworten auf rund 40 Fragen, die Arbeitnehmer und Arbeitgeber be-schäftigen. Die Ergebnisse ermög-lichen eine bessere Orientierung bei der Auswahl geeigneter Employer-Branding-Maßnahmen und lassen sich auf unterschiedlichste Teilgruppen spezifizieren.

Gerne erarbeiten wir für Ihr Unter-nehmen spezifische Vorschläge, wie Sie geschätzte Mitarbeiter binden können und über welche Kanäle und Themen Sie neue Talente begeistern.

Sprechen Sie uns noch heute an:

Lukas CottrellManaging Partner

Dr. Stephan PlattDirector Brand StrategyTel. +49 69 850993-0strategie@peter-schmidt-group.dewww.peter-schmidt-group.de

Kontaktieren Sie

uns noch heute:

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er Die Peter Schmidt Group wurde 1972 gegründet und ist derzeit Deutschlands umsatzstärkste Marken- und Designagentur. Zu unseren Kunden zählen international tätige Großunter-nehmen wie Linde, Henkel oder Imperial Brands, Finanzunternehmen wie die Postbank, DZ BANK und Union Investment, Fashion-und Beauty-Brands sowie Kultur-institutionen. Seit 2017 verant-worten wir zudem das Corporate Design der Deutschen Bahn.

220 Mitarbeiter arbeiten an den Standorten Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf, München und Tokio.

Unsere Kunden betreuen wir disziplinübergreifend über den gesamten Prozess der Marken-entwicklung: angefangen bei der strategischen Positionierung über das Design und dessen

weltweite Implementierung bis hin zu den Themen Change Management, Change Communication und Employer Branding.

In den vergangenen Jahren realisierten wir unter anderem die preisgekrönte Employer-Branding-Kampagne „Let your ideasshape the future“ für den Automobilzulieferer Continental AG sowie die Change Kommunikation für Linde, LafargeHolcim und HILTI. Unsere Arbeit reicht dabei von der kreativen Leitidee bis zur vollständigen Umsetzung an sämtlichen Touchpoints. Aktuell verantworten wir die Employer-Branding-Kampagne für das Technologieunternehmen OSRAM.