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RECHT IM ONLINEMARKETING: 5 AKTUELLE PROBLEME

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RECHT IM ONLINEMARKETING: 5 AKTUELLE PROBLEME

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Bilder

Wann dürfen wir Fotos für die eigene Website verwenden?

Bewertungen

Warum kann Fake-Feedback zu einem Problem werden?

Tracking-Tools

Was dürfen wir denn nun?

Dynamische Inhalte

Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?

Gewinnspiele

Darf man eine Werbeeinwilligung an die Teilnahme koppeln?

Im Angebot

ÜBERSICHT

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Bilder

Wann dürfen wir Fotos für die eigene Website verwenden?

#1

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RECHT IM ONLINEMARKETING: 5 AKTUELLE PROBLEME

5

Fotos sind unabhängig von der Schöpfungshöhe geschützt

Einwilligung des Fotografen erforderlich

Beispiel: EuGH vom 7.8.2018, Az. C-161/17 zur Verwendung eines Bildes von einem Reiseportal auf der Website einer Schule

Jede Vervielfältigung eines Bildes bedarf der Einwilligung (bzw. der „Einräumung einer Lizenz“)

Kein „Zitatrecht“; bloße Quellenangabe genügt also nicht

Auch Integration in Websites, Newsletter oder in PPT-Präsentation braucht eine Einwilligung

Bilder: Wann dürfen wir Fotos für die eigene Website verwenden?

BILDRECHTE

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RECHT IM ONLINEMARKETING: 5 AKTUELLE PROBLEME

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Bilddatenbanken „kaufen“ Bilder ein und „verkaufen“ sie an die Nutzer

Maßgeblich sind die Lizenzbestimmungen im Zeitpunkt des Uploads einerseits und des Downloads andererseits

Tipp: Genau Buch führen über Erwerb von Stock-Photos

Welches Bild?

Datum des Downloads?

Jeweilige Lizenzbestimmung speichern

Für welche Gesellschaft/Website?

Bilder: Wann dürfen wir Fotos für die eigene Website verwenden?

BILDRECHTE

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10Bilder: Wann dürfen wir Fotos für die eigene Website verwenden?

IM VERGANGENEN JAHR ERSCHIENEN:

Alles Wichtige zum Umgang mit Fotos im Internet!

Ansehen und Kaufen:http://bit.ly/Fotos-Internet-Buch

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Bewertungen

Warum kann Fake-Feedback zu einem Problem werden?

#2

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RECHT IM ONLINEMARKETING: 5 AKTUELLE PROBLEME

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Fake-Bewertungen sind als Schleichwerbung rechtswidrig

Abmahnungen drohen

OLG Stuttgart vom 13.2.2019, 4 U 239/18: Streit unter Zahnärzten

Eigene positive Rezensionen und schlechte Fremdbewertungen

LG Stuttgart vom 6.8.2014, 37 O 34/14

Gekaufte Likes sind wettbewerbswidrig

LG Hamburg vom 3.1.2012, 312 O 715/11

Blogeintrag unter Verschleierung der Unternehmenszugehörigkeit ist rechtswidrig

Viele Beispiele zeigen: Das kommt leichter heraus, als man denkt!

Bewertungen: Warum kann Fake-Feedback zu einem Problem werden?

GEFÄLSCHTE KUNDENBEWERTUNGEN

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Tracking-Tools

Was dürfen wir denn nun?

#3

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Was halten die Datenschutzbehörden von Tracking und Targeting?

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18Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?

POSITIONSBESTIMMUNG DER DSK ZUM TRACKING

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bit.ly/DSK-Direktwerbung

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RECHT IM ONLINEMARKETING: 5 AKTUELLE PROBLEME

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Zum Tracking:

„Es bedarf jedenfalls einer vorherigen Einwilligung beim Einsatz von Tracking-Mechanismen, die das Verhalten von betroffenen Personen im Internet nachvollziehbar machen und bei der Erstellung von Nutzerprofilen.“

informierte Einwilligung notwendig, bevor Cookies gesetzt oder ausgelesen werden (Ziff. 9 des Beschlusses)

unbedingt erforderliche Verarbeitungen können ggf. auf Art. 6 Absatz 1 Buchstabe b) oder Buchstabe f) DSGVO gestützt werden.“ (Ziff. 7 des Beschlusses)

Zur Profilbildung: nur mit Einwilligung zulässig:

automatisierte Selektionsverfahren zur Erstellung detaillierter Profile

Verhaltensprognosen bzw. Analysen, die zu zusätzlichen Erkenntnissen führen

Erstellung eines Profils unter Verwendung externer Datenquellen (z. B. Informationen aus sozialen Netzwerken)

Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?

DSK: TRACKING UND PROFILBILDUNG BRAUCHT IM REGELFALL EINWILLIGUNG

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Was Datenschutzbehörden von Tracking und Targeting halten?

Nicht so viel…

Jedenfalls nicht ohne vorherigen Einwilligung des Nutzers!

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Offensichtlich falsch ist, dass sich nach der DSGVO eine „Erstellung von Nutzerprofilen“ ausschließlich auf eine Einwilligung des Nutzers stützen lässt

DSGVO lässt (anders als BDSG-alt) auch für Werbung und Tracking eine Rechtfertigung mit berechtigten Unternehmerinteressen zu (Erwägungsgrund (47) DSGVO)

Tracking von Nutzerverhalten ist Vorstufe des Direktmarketing

Zielgerichtetes Marketing im Unterschied zum Marketing mit der Gießkanne liegt im Regelfall sogar im Interesse der Kunden.

Entscheidend für die Interessenabwägung sind die berechtigten Nutzererwartungen

Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?

POSITIONSBESTIMMUNG DER DSK TEILWEISE NICHT HALTBAR

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GOOGLE ANALYTICS

Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?

Mask-IP Ungekürzte IP Cross Device

0. Personenbezug (+/-) (+) (+)

1. Berechtigtes Interesse (+) (+) (+)

2. Notwendigkeit (+) (+/-) (+)

3.Kein Überwiegen der Betroffeneninteressen

(+) (+/-) (-)

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konkretes Assessment von Notwendigkeit und beidseitigen Interessen für jede Trackingmethode

vor allem Notwendigkeit ist häufig zweifelhaft

saubere Dokumentation der Interessenabwägung

genaue Darstellung der Zwecke in der Datenschutzinformation

Überwiegen der Nutzerinteressen kann auch aus der Menge der Tools und Empfänger folgen

Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?

ANDERE TRACKING-TOOLS: EINZELBEURTEILUNG ERFORDERLICH

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https://www.zeit.de/hilfe/datenschutz

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26Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?

FUNKTIONIERT DIE EINWILLIGUNG?

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https://karlkratz.de/onlinemarketing-blog/

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27Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?

FUNKTIONIERT DIE EINWILLIGUNG?

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Dynamische Inhalte

Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?

#4

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Auslieferung von Werbung

im eigenen Login-Bereich

im eigenen Shop

auf Seiten von Schwestergesellschaften

auf Websites Dritter

Aussteuerung von

Print-Mailings

Katalogen

Telefonkampagnen

Ausgestaltung/Individualisierung/Dynamisierung von

Landingpages

Newslettern

Preisen

Dynamische Inhalte: Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?

BEISPIELE FÜR WERBEAUSSTEUERUNG AUFGRUND EIGENER NUTZERPROFILE

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GESTALTUNG VON LANDINGPAGES IN ABHÄNGIGKEIT WISSEN ÜBER DEN KUNDEN

Berechtigtes Interesse

Notwendigkeit

Kein Überwiegen der Interessen des Kunden

1.

2.

3.

• ErwGr (47) S. 6 DSGVO: Direktwerbung

• (+)

• Rückgriff auf vernünftige Erwartungen • Umfangreiche Erhebung von Daten

(Kaufverhalten, Klickverhalten, Widerrufsverhalten usw.)

• Einfache Personalisierung erwartbar• Medienbrüche (online zu offline)?• Jedenfalls Opt-out-Möglichkeit nach

UWG und Art. 21 Abs. 2 DSGVO

Dynamische Inhalte: Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?

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Erhebung

Erhobene Daten und Zweck der Datenverarbeitung müssen jeweils im Voraus festgelegt werden

Zielkonflikt Zweckdefinition:

einerseits so konkret wie möglich, andererseits so weit wie möglich

Nutzung

wo möglich, sollten die Daten anonymisiert verarbeitet werden (z.B. bei allgemeinen Analysen für die Geschäftsleitung)

nur solche Daten verarbeiten, die für den jeweiligen Zweck erforderlich sind (z.B. Alter anstelle des Geburtsdatums)

Arbeit mit Pseudonymen, wo immer möglich

Werbung

Bildung von Clustern, bevor eine Analyse erfolgt (z.B. Affinitäten für bestimmte Warengruppen, anstelle einer Verarbeitung der einzelnen Kaufdaten bei jeder Analyse)

Dynamische Inhalte: Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?

EMPFEHLUNGEN

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Sauberste Lösung = gesonderte Einwilligung

□ Ja, ich möchte den Newsletter von XYZ erhalten.

□ Ich bin damit einverstanden, dass für die Zusammenstellung und Auslieferung des Newsletters mein Kaufverhalten und mein Klickverhalten im Newsletter und im Online-Shops ausgewertetwird. Sie können diese Einwilligung jederzeit widerrufen.

Mittelweg = Einheitliche Einwilligung

□ Ja, ich möchte einen personalisierten Newsletter von XYZ erhalten. Sie können diese Einwilligung jederzeit widerrufen.

Wohl nicht ausreichend = Einwilligung und Datenschutzerklärung

□ Ja, ich möchte den Newsletter von XYZ erhalten.

Es gilt unsere Datenschutzerklärung.

Dynamische Inhalte: Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?

EINWILLIGUNG BESEITIGT ZWEIFEL

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Bestandsaufnahme: Überblick/Kontrolle über eingesetzte Trackingtools und Targeting-Maßnahmen

(rechtliche) Prüfung der Datenverarbeitungsvorgänge und -zwecke

Dokumentation des Ergebnisses der Prüfung

ggf. Datenschutzfolgeabschätzung bei weitgehender Profilbildung

Regelmäßige Re-Evaluation

Zusammenarbeit mit Dienstleistern

Was sagt Ihr zur DSGVO?

Abschluss von Joint Control- oder AV-Vereinbarungen

Datenschutzerklärung anpassen und Opt-out implementieren

Einwilligungen einholen für Vorgänge, die anderenfalls nicht gerechtfertigt sind

Dynamische Inhalte: Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?

PRÜFUNG UND DOKUMENTATION IST ALLES

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Gewinnspiele

Darf man eine Werbeeinwilligung an die Teilnahme koppeln?

#5

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Gewinnspiel vs. Glücksspiel

Teilnahmebedingungen sind oft sinnvoll

Transparenz der Teilnahmebedingungen

Veranstalter und berechtigte Teilnehmer

Voraussetzungen einer Teilnahme

Dauer, Gewinnermittlung und -benachrichtigung

Realisierung des Gewinns und etwaige Kosten

Opt-in für Fotoverwendung

Facebook-Terms

Häufige Änderungen der Facebook-Terms!

Können über „Seiten oder in Apps auf Facebook“ laufen

Persönliche Chroniken dürfen nicht für „Organisation“ genutzt werden (Bsp: Beitrag Teilen)

Gewinnbekanntgabe nicht über Facebook

Gewinnspiele: Darf man eine Werbeeinwilligung an die Teilnahme koppeln?

GEWINNSPIELE IN SOCIAL MEDIA

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Kopplung der Einwilligung an die Gewinnspielteilnahme ist in der Regel in Ordnung, Argumente

Leistung und Gegenleistung

freiwillige Teilnahme

Datenverwendung braucht Rechtfertigung

Löschung der Daten nach Abschluss des Gewinnspiels, wenn keine anderweitige Rechtfertigung existiert

Datenschutzerklärung erforderlich

Gewinnspiele: Darf man eine Werbeeinwilligung an die Teilnahme koppeln?

GEWINNSPIELE UND DATENSCHUTZ

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Nehmen Sie Bilder nur bei dokumentierter Einwilligung auf die Website!

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Finger weg von falschen Bewertungen!

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Tracking? Es kommt darauf an!

Google Analytics ist weiter einsetzbar!

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Keine Angst vor dynamischen Inhalten! Datenschutzrechtliche Prüfung ist ratsam!

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An die Teilnahme am Gewinnspiel gekoppelte Werbeeinwilligung ist in der Regel zulässig

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