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Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher
RECHT IM ONLINEMARKETING: 5 AKTUELLE PROBLEME
RECHT IM ONLINEMARKETING: 5 AKTUELLE PROBLEME
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Bilder
Wann dürfen wir Fotos für die eigene Website verwenden?
Bewertungen
Warum kann Fake-Feedback zu einem Problem werden?
Tracking-Tools
Was dürfen wir denn nun?
Dynamische Inhalte
Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?
Gewinnspiele
Darf man eine Werbeeinwilligung an die Teilnahme koppeln?
Im Angebot
ÜBERSICHT
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Bilder
Wann dürfen wir Fotos für die eigene Website verwenden?
#1
RECHT IM ONLINEMARKETING: 5 AKTUELLE PROBLEME
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Fotos sind unabhängig von der Schöpfungshöhe geschützt
Einwilligung des Fotografen erforderlich
Beispiel: EuGH vom 7.8.2018, Az. C-161/17 zur Verwendung eines Bildes von einem Reiseportal auf der Website einer Schule
Jede Vervielfältigung eines Bildes bedarf der Einwilligung (bzw. der „Einräumung einer Lizenz“)
Kein „Zitatrecht“; bloße Quellenangabe genügt also nicht
Auch Integration in Websites, Newsletter oder in PPT-Präsentation braucht eine Einwilligung
Bilder: Wann dürfen wir Fotos für die eigene Website verwenden?
BILDRECHTE
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Bilddatenbanken „kaufen“ Bilder ein und „verkaufen“ sie an die Nutzer
Maßgeblich sind die Lizenzbestimmungen im Zeitpunkt des Uploads einerseits und des Downloads andererseits
Tipp: Genau Buch führen über Erwerb von Stock-Photos
Welches Bild?
Datum des Downloads?
Jeweilige Lizenzbestimmung speichern
Für welche Gesellschaft/Website?
Bilder: Wann dürfen wir Fotos für die eigene Website verwenden?
BILDRECHTE
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10Bilder: Wann dürfen wir Fotos für die eigene Website verwenden?
IM VERGANGENEN JAHR ERSCHIENEN:
Alles Wichtige zum Umgang mit Fotos im Internet!
Ansehen und Kaufen:http://bit.ly/Fotos-Internet-Buch
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Bewertungen
Warum kann Fake-Feedback zu einem Problem werden?
#2
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Fake-Bewertungen sind als Schleichwerbung rechtswidrig
Abmahnungen drohen
OLG Stuttgart vom 13.2.2019, 4 U 239/18: Streit unter Zahnärzten
Eigene positive Rezensionen und schlechte Fremdbewertungen
LG Stuttgart vom 6.8.2014, 37 O 34/14
Gekaufte Likes sind wettbewerbswidrig
LG Hamburg vom 3.1.2012, 312 O 715/11
Blogeintrag unter Verschleierung der Unternehmenszugehörigkeit ist rechtswidrig
Viele Beispiele zeigen: Das kommt leichter heraus, als man denkt!
Bewertungen: Warum kann Fake-Feedback zu einem Problem werden?
GEFÄLSCHTE KUNDENBEWERTUNGEN
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Tracking-Tools
Was dürfen wir denn nun?
#3
Was halten die Datenschutzbehörden von Tracking und Targeting?
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18Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?
POSITIONSBESTIMMUNG DER DSK ZUM TRACKING
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bit.ly/DSK-Direktwerbung
RECHT IM ONLINEMARKETING: 5 AKTUELLE PROBLEME
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Zum Tracking:
„Es bedarf jedenfalls einer vorherigen Einwilligung beim Einsatz von Tracking-Mechanismen, die das Verhalten von betroffenen Personen im Internet nachvollziehbar machen und bei der Erstellung von Nutzerprofilen.“
informierte Einwilligung notwendig, bevor Cookies gesetzt oder ausgelesen werden (Ziff. 9 des Beschlusses)
unbedingt erforderliche Verarbeitungen können ggf. auf Art. 6 Absatz 1 Buchstabe b) oder Buchstabe f) DSGVO gestützt werden.“ (Ziff. 7 des Beschlusses)
Zur Profilbildung: nur mit Einwilligung zulässig:
automatisierte Selektionsverfahren zur Erstellung detaillierter Profile
Verhaltensprognosen bzw. Analysen, die zu zusätzlichen Erkenntnissen führen
Erstellung eines Profils unter Verwendung externer Datenquellen (z. B. Informationen aus sozialen Netzwerken)
Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?
DSK: TRACKING UND PROFILBILDUNG BRAUCHT IM REGELFALL EINWILLIGUNG
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Was Datenschutzbehörden von Tracking und Targeting halten?
Nicht so viel…
Jedenfalls nicht ohne vorherigen Einwilligung des Nutzers!
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Offensichtlich falsch ist, dass sich nach der DSGVO eine „Erstellung von Nutzerprofilen“ ausschließlich auf eine Einwilligung des Nutzers stützen lässt
DSGVO lässt (anders als BDSG-alt) auch für Werbung und Tracking eine Rechtfertigung mit berechtigten Unternehmerinteressen zu (Erwägungsgrund (47) DSGVO)
Tracking von Nutzerverhalten ist Vorstufe des Direktmarketing
Zielgerichtetes Marketing im Unterschied zum Marketing mit der Gießkanne liegt im Regelfall sogar im Interesse der Kunden.
Entscheidend für die Interessenabwägung sind die berechtigten Nutzererwartungen
Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?
POSITIONSBESTIMMUNG DER DSK TEILWEISE NICHT HALTBAR
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GOOGLE ANALYTICS
Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?
Mask-IP Ungekürzte IP Cross Device
0. Personenbezug (+/-) (+) (+)
1. Berechtigtes Interesse (+) (+) (+)
2. Notwendigkeit (+) (+/-) (+)
3.Kein Überwiegen der Betroffeneninteressen
(+) (+/-) (-)
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konkretes Assessment von Notwendigkeit und beidseitigen Interessen für jede Trackingmethode
vor allem Notwendigkeit ist häufig zweifelhaft
saubere Dokumentation der Interessenabwägung
genaue Darstellung der Zwecke in der Datenschutzinformation
Überwiegen der Nutzerinteressen kann auch aus der Menge der Tools und Empfänger folgen
Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?
ANDERE TRACKING-TOOLS: EINZELBEURTEILUNG ERFORDERLICH
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https://www.zeit.de/hilfe/datenschutz
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26Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?
FUNKTIONIERT DIE EINWILLIGUNG?
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https://karlkratz.de/onlinemarketing-blog/
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27Tracking-Tools: Was dürfen wir denn nun?
FUNKTIONIERT DIE EINWILLIGUNG?
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Dynamische Inhalte
Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?
#4
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Auslieferung von Werbung
im eigenen Login-Bereich
im eigenen Shop
auf Seiten von Schwestergesellschaften
auf Websites Dritter
Aussteuerung von
Print-Mailings
Katalogen
Telefonkampagnen
Ausgestaltung/Individualisierung/Dynamisierung von
Landingpages
Newslettern
Preisen
Dynamische Inhalte: Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?
BEISPIELE FÜR WERBEAUSSTEUERUNG AUFGRUND EIGENER NUTZERPROFILE
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GESTALTUNG VON LANDINGPAGES IN ABHÄNGIGKEIT WISSEN ÜBER DEN KUNDEN
Berechtigtes Interesse
Notwendigkeit
Kein Überwiegen der Interessen des Kunden
1.
2.
3.
• ErwGr (47) S. 6 DSGVO: Direktwerbung
• (+)
• Rückgriff auf vernünftige Erwartungen • Umfangreiche Erhebung von Daten
(Kaufverhalten, Klickverhalten, Widerrufsverhalten usw.)
• Einfache Personalisierung erwartbar• Medienbrüche (online zu offline)?• Jedenfalls Opt-out-Möglichkeit nach
UWG und Art. 21 Abs. 2 DSGVO
Dynamische Inhalte: Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?
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Erhebung
Erhobene Daten und Zweck der Datenverarbeitung müssen jeweils im Voraus festgelegt werden
Zielkonflikt Zweckdefinition:
einerseits so konkret wie möglich, andererseits so weit wie möglich
Nutzung
wo möglich, sollten die Daten anonymisiert verarbeitet werden (z.B. bei allgemeinen Analysen für die Geschäftsleitung)
nur solche Daten verarbeiten, die für den jeweiligen Zweck erforderlich sind (z.B. Alter anstelle des Geburtsdatums)
Arbeit mit Pseudonymen, wo immer möglich
Werbung
Bildung von Clustern, bevor eine Analyse erfolgt (z.B. Affinitäten für bestimmte Warengruppen, anstelle einer Verarbeitung der einzelnen Kaufdaten bei jeder Analyse)
Dynamische Inhalte: Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?
EMPFEHLUNGEN
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Sauberste Lösung = gesonderte Einwilligung
□ Ja, ich möchte den Newsletter von XYZ erhalten.
□ Ich bin damit einverstanden, dass für die Zusammenstellung und Auslieferung des Newsletters mein Kaufverhalten und mein Klickverhalten im Newsletter und im Online-Shops ausgewertetwird. Sie können diese Einwilligung jederzeit widerrufen.
Mittelweg = Einheitliche Einwilligung
□ Ja, ich möchte einen personalisierten Newsletter von XYZ erhalten. Sie können diese Einwilligung jederzeit widerrufen.
Wohl nicht ausreichend = Einwilligung und Datenschutzerklärung
□ Ja, ich möchte den Newsletter von XYZ erhalten.
Es gilt unsere Datenschutzerklärung.
Dynamische Inhalte: Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?
EINWILLIGUNG BESEITIGT ZWEIFEL
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Bestandsaufnahme: Überblick/Kontrolle über eingesetzte Trackingtools und Targeting-Maßnahmen
(rechtliche) Prüfung der Datenverarbeitungsvorgänge und -zwecke
Dokumentation des Ergebnisses der Prüfung
ggf. Datenschutzfolgeabschätzung bei weitgehender Profilbildung
Regelmäßige Re-Evaluation
Zusammenarbeit mit Dienstleistern
Was sagt Ihr zur DSGVO?
Abschluss von Joint Control- oder AV-Vereinbarungen
Datenschutzerklärung anpassen und Opt-out implementieren
Einwilligungen einholen für Vorgänge, die anderenfalls nicht gerechtfertigt sind
Dynamische Inhalte: Welche Beschränkung gibt es aus dem Datenschutzrecht?
PRÜFUNG UND DOKUMENTATION IST ALLES
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Gewinnspiele
Darf man eine Werbeeinwilligung an die Teilnahme koppeln?
#5
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Gewinnspiel vs. Glücksspiel
Teilnahmebedingungen sind oft sinnvoll
Transparenz der Teilnahmebedingungen
Veranstalter und berechtigte Teilnehmer
Voraussetzungen einer Teilnahme
Dauer, Gewinnermittlung und -benachrichtigung
Realisierung des Gewinns und etwaige Kosten
Opt-in für Fotoverwendung
Facebook-Terms
Häufige Änderungen der Facebook-Terms!
Können über „Seiten oder in Apps auf Facebook“ laufen
Persönliche Chroniken dürfen nicht für „Organisation“ genutzt werden (Bsp: Beitrag Teilen)
Gewinnbekanntgabe nicht über Facebook
Gewinnspiele: Darf man eine Werbeeinwilligung an die Teilnahme koppeln?
GEWINNSPIELE IN SOCIAL MEDIA
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Kopplung der Einwilligung an die Gewinnspielteilnahme ist in der Regel in Ordnung, Argumente
Leistung und Gegenleistung
freiwillige Teilnahme
Datenverwendung braucht Rechtfertigung
Löschung der Daten nach Abschluss des Gewinnspiels, wenn keine anderweitige Rechtfertigung existiert
Datenschutzerklärung erforderlich
Gewinnspiele: Darf man eine Werbeeinwilligung an die Teilnahme koppeln?
GEWINNSPIELE UND DATENSCHUTZ
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Nehmen Sie Bilder nur bei dokumentierter Einwilligung auf die Website!
Finger weg von falschen Bewertungen!
Tracking? Es kommt darauf an!
Google Analytics ist weiter einsetzbar!
Keine Angst vor dynamischen Inhalten! Datenschutzrechtliche Prüfung ist ratsam!
An die Teilnahme am Gewinnspiel gekoppelte Werbeeinwilligung ist in der Regel zulässig
HÄRTING RechtsanwälteChausseestraße 13, 10115 Berlin | Tel. +49 30 28 30 57 40 | Fax. +49 30 28 30 57 44
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Fachanwalt für IT-Recht
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Online-Marketing-Recht-Seminare:http://bit.ly/OM-Recht-Seminar
DSGVO-Seminare:http://bit.ly/DSGVO-Online-Marketing