Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

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Kontakt: Dr. Markus Robak [email protected] JONAS RECHTSANWALTSGESELLSCHAFT MBH Hohenstaufenring 62 . 50674 Köln Tel. +49 (0)221 27758-0 . Fax +49 (0)221 27758-1 [email protected] . www.jonas-lawyers.com Vom Impressum bis zum „Gefällt mir“-Button – Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing.

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Rechtsanwalt Dr. Markus Robak erläutert rechtliche Aspekte des Social Media Marketing. Worauf müssen Unternehmen achten, um Abmahnungen und Klagen zu vermeiden? Alle Vorträge des Kölner Marketingtags 2011 finden Sie unter http://www.koelner-marketingtag.de.

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Page 1: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Kontakt: Dr. Markus Robak

[email protected]

JONAS RECHTSANWALTSGESELLSCHAFT MBH

Hohenstaufenring 62 . 50674 Köln

Tel. +49 (0)221 27758-0 . Fax +49 (0)221 27758-1

[email protected] . www.jonas-lawyers.com

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Page 2: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Rechtsanwaltsboutique

� Spezialisiert auf

- Marken- und Kennzeichenrecht

- Wettbewerbsrecht

- Sport- und Sportsponsoringrecht

- Urheber- und Medienrecht

- Internetrecht, E-Commerce-Recht

- Datenschutzrecht

- Vertriebsrecht

- Prozessrecht

JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft mbH

Page 3: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� SMM hat sich für Unternehmen und Agenturen als ernst zu nehmender Werbekanal etabliert.

� Rechtl. Implikationen werden allerdings häufig unterschätzt.

� Bandbreite der relevanten Rechtsgebiete geht weit über das Werberecht im herkömmlichen Sinne hinaus.

� Breites Spektrum komplexer rechtlicher Themen zu berücksichtigen.

Social Media Marketing und Recht

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Recht der Telemedien

Page 5: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Wer ist verpflichtet?

� Erfasst ist jedes kommerzielle Webangebot, ausgeschlossen sind nur rein private Internetseiten

� WICHTIG: Auch geschäftsmäßige/gewerbliche Nutzung von Plattformen Dritter• Ebay-Powerseller

• Autoverkäufer bei mobile.de

• Unternehmenspage bei Facebook, Unternehmenschannel bei Youtube

Impressumspflicht

Page 6: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Wie muss das Impressum eingebunden werden?

� „Leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“

� Bezeichnung als „Impressum“ oder „Kontakt“

� Nicht in AGB oder Datenschutzerklärung

� Link auf jeder Seite, maximal 2 Klicks

Impressumspflicht

Page 7: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Quelle: YouTube

Impressumspflicht

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Impressumspflicht

Page 9: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Impressumspflicht

Page 10: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Was gehört in das Impressum? U.a.

- Name des Betreibers

- Anschrift des Betreibers

- Bei jur. Personen: Vorname, Name und Anschrift eines Vertretungsberechtigten, z.B. Geschäftsführer

- Kontaktdaten: Angabe von mind. 2 Kontaktmöglichkeiten• E-Mail-Adresse (zwingend!)

• Weitere Kontaktmöglichkeit: Telefonnummer, Faxnummer, Kontaktformular

- Handelsregister etc. mit Registernummer

- USt.-IdNr., Wirtschafts-IdNr. � NICHT: Steuernummer

Impressumspflicht

Page 11: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Impressumsfehler grds. kein Bagatellverstoß

� Rechtsfolgen

� Ordnungswidrigkeit � Bußgeld

� Wettbewerbsverstoß � Abmahnung, einstweilige Verfügung

Impressumspflicht

Page 12: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Informationspflicht über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten

- Datenschutzerklärung muss jederzeit abruf- und gut auffindbar sein

- Keine weiteren inhaltlichen oder formalen Vorgaben

- Typische Bestimmungen: Speicherung der IP-Adresse, anonymisierte Auswertung des Nutzerverhaltens, Verwendung von Cookies

� Fehlende oder fehlerhafte Datenschutzerklärung

- Ordnungswidrigkeit, Bußgeld

- Wettbewerbsverstoß? Eher (-)

Datenschutzerklärung

Page 13: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Urheberrecht

Page 14: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Urheberrechtlich geschützte Werke

- Fotos, Filme, z.B.

- Bilder von Speisen, die aus Rezeptportal übernommen und in Facebook-Profil eingestellt werden (BGH-Entscheidung „marions-kochbuch.de“, GRUR 2010, 616; OLG Hamburg „Long Island Ice Tea“, GRUR-RR 2009, 218)

- Privatvideos

- Personenfotos (Zustimmung der abgebildeten Person genügt nicht)

- Postings, Blogbeiträge, Kommentare, sonstige Texte

- Musik

- Grafiken, Bilder, Animationen

� Einstellen von geschützten Inhalten: Vervielfältigung (§ 16 UrhG), öffentl. Zugänglichmachung (§ 19a UrhG)

Urheberrecht

Page 15: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Rechte klären!

- Verwendung in sozialen Medien bedarf grds. der Zustimmung des Urhebers/Rechteinhabers

- Bestehende Verträge mit Werbeagenturen, Fotografen etc. prüfen, ob Rechteklausel Social Media umfasst

- Rechteklausel bzgl. User Generated Content in eigenen Nutzungsbedingungen

Urheberrecht

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Urheberrecht

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� Beispiel: Greenpeace vs. Nestlé

„Nestlé, kein Palmöl aus Urwaldzerstörung“

Video auf YouTube und gepostet auf Facebook

Urheberrecht

Page 18: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Wie ging es weiter?

- Nestlé machte gegenüber YouTube Urheberrechtsverletzungen geltend � YouTube stellte Spot offline

- Resultat: „Sturm der Entrüstung“, tausende Protest-Mails, Spot verbreitete sich nur noch schneller

- Pressezitate:

- „Wenn ein Netzwerk zur Waffe wird“ (Hamburger Abendblatt, 25.03.2010)

- „Facebook-Krieg – Kein Friede zwischen Greenpeace und Nestlé“(Der Standard, 14.04.2010)

- „Schockvideo von Greenpeace wird für Nestlé zum PR-Debakel“(Horizont, 18.03.2010)

Urheberrecht

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Marken-/Namensrecht

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Marken-/Namensrecht

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Marken-/Namensrecht

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Marken-/Namensrecht

Page 23: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Benutzung des eigenen Namens / der eigenen Marke durch Dritte

- als Account Name, z.B. facebook.com/meinefirma/meinemarke

- Markenverletzung?

- Keine Benutzung im geschäftlichen Verkehr (privates Profil)

- Keine Verwendung „als Marke“

- Recht der Gleichnamigen: Grds. gilt Prioritätsprinzip, anders bei überragender Bekanntheit der Marke/des Namens

Marken-/Namensrecht

Page 24: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Marken-/Namensrecht

Page 25: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Benutzung des eigenen Namens / der eigenen Marke durch Dritte

- in Marken-/Unternehmenskritik

- Markenverletzung?

- Keine Benutzung im geschäftlichen Verkehr (privates Profil)

- Schutz der Meinungs- und Kunstfreiheit: Gegenstand der Kritik muss benannt werden dürfen• Marlboro – Mordoro: Keine Rechtsverletzung (BGH, GRUR 1984, 684)

• Milka-lila – Lila Postkarte: Keine Rechtsverletzung (BGH, GRUR 2005, 583)

- Markenverunglimpfung• Deutsche Post – Deutsche Pest: Markenverletzung (LG Hamburg, GRUR 2000,

514

• BMW – Bumms Mal Wieder: Markenverletzung (BGH, GRUR 1986, 759)

Marken-/Namensrecht

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Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

Page 27: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Journalistisch-redaktionelle Gestaltung

- Auftritt geht über bloße Eigenwerbung hinaus

- z.B. Newsletter, Pressemitteilungen, Pressearchiv etc. (Kanzlei-Website als journalistisch-redaktionell gestaltetes Telemedium, OLG Bremen, Urt. v. 14.01.2011, 2 U 115/10)

� Pflichten

- Impressumspflicht nach § 55 II RStV: zusätzl. Benennung eines Verantwortlichen mit Namen und Anschrift

- Journalistische Sorgfaltspflicht, § 54 II RStV

- Pflicht zur Veröffentlichung von Gegendarstellungen (OLG Bremen, Urt. v. 14.01.2011, 2 U 115/10)

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

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� Schutz vor Verletzung

- des Allgemeinen Persönlichkeitsrechts, § 823 I BGB

- der „Unternehmensehre“ durch Unternehmenspersönlichkeitsrecht, § 823 I BGB oder durch das UWG

- des Rechts am eigenen Bild, § 22 KUG

� Rechtsverletzung?

- Unwahre Tatsachenbehauptung

- Wahre Tatsachenbehauptung bzgl. Intim-/Privat-/Geheimnissphäre

- Unzulässige Meinungsäußerung = Schmähkritik

- Veröffentlichung von Personenfotos ohne Einwilligung oder gesetzl. Rechtfertigung

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

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Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

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Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

Page 31: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� „Ihre unendlich arrogante Art (…)“

� „Schwacher Mensch mit Hang zur Selbstdarstellung“

� „Mir ist es langsam zuwider, Sie in Funk und Fernsehen hochnäsig grinsen zu sehen und alles und jeden zu verhöhnen“

- Meinungsäußerung (+)

- Schmähkritik?

- Recht der freien Meinungsäußerung deckt auch scharfe, zugespitzte und ausfällige Kritik ab

- Grenze erst überschritten, wenn nicht mehr Auseinandersetzung in der Sache, sondern Herabwürdigung der Person im Vordergrund steht

�Hier: Schmähkritik (-)

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

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Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

Page 33: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

Page 34: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� „Eiskaltes Charakterschwein“

� „Dreckiger Charakter“

� „Wixxer, Bastard“

� „Verdammter Hurensohn“

� Schmähkritik (+)

� „Söldner“

� Schmähkritik (-)

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

Page 35: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Recht am eigenen Bild, §§ 22 f. KUG

� Einwilligung erforderlich

- Muss sich gerade auch auf VÖ in Social Media beziehen

- Kein Schriftformerfordernis

- Bei Minderjährigen zusätzlich Einwilligung der Eltern erforderlich

� Ausnahmsweise keine Einwilligung erforderlich

- „Person der Zeitgeschichte“, § 23 I Nr. 1 KUG

- Kundgebung, Demonstration etc., § 23 I Nr. 3 KUG

- Person nur als Beiwerk, § 23 I Nr. 2 KUG

Persönlichkeits-/Bildnisrecht

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Wettbewerbs-/Werberecht

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Wettbewerbs-/WerberechtVerbote, u.a.

� § 4 Nr. 3 UWG: Verschleierung des Werbecharakters/ Schleichwerbung

� § 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Angabe von Teilnahmebedingungen bei Gewinnspielen

� § 7 UWG: Unzumutbare Belästigung, insb. Telefon-/E-Mail-Marketing

Page 38: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Schleichwerbung – Virales Marketing

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Schleichwerbung – Virales Marketing

Page 40: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Schleichwerbung – Blog Marketing

Page 41: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� § 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Teilnahmebdggen

Wettbewerbs-/Werberecht

Page 42: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� § 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Teilnahmebdggen

- Veranstalter

- Zu erfüllende Aufgabe

- „Wie“ der Teilnahme

- Preise

- Begrenzung des Teilnehmerkreises (ab 18 J., keine Mitarbeiter)

- Einfache/mehrfache Teilnahme

- Teilnahmeschluss

- Sonstige Spielregeln

- Einwilligung in Werbung

- Modus der Gewinnermittlung (Auslosung, Jury etc.)

- Gewinnbenachrichtigung

Wettbewerbs-/Werberecht

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Wettbewerbs-/Werberecht

Page 44: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Wettbewerbs-/Werberecht

Page 45: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� § 7 UWG: Unzumutbare Belästigung

- Telefon- und E-Mail-Werbung nur zulässig bei Vorliegen einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung- vor dem werblichen Kontakt

- ausdrücklich = Opt-In

- Tell-a-friend: E-Mail an Freund mit Empfehlung des Shops oder eines Produkts- Private Nachricht <-> Werbemail

- Zulässigkeit ungewiss � Voraussetzungen

• E-Mail des Absenders mit dessen E-Mail-Adresse

• Möglichkeit der Formulierung für Absender

• Bloßer Hinweis auf Shop/Produkt, keine weitere Werbung

• Keine Anreize für Nutzung der Tell-a-friend-Funktion bieten

Wettbewerbs-/Werberecht

Page 46: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Wettbewerbs-/Werberecht

Page 47: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Facebook-Button „Gefällt mir!“ = Verstoß gegen § 7 UWG?

- Social Plugin auf Seiten innerhalb und außerhalb von Facebook

- Bei Klick durch Facebook-Mitglied erscheint in dessen Facebook-Profil Hinweis und Link auf entsprechende Seite

Wettbewerbs-/Werberecht

Page 48: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Wettbewerbs-/Werberecht

Page 49: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Facebook-Button „Gefällt mir!“

- Freunde erhalten unter Neuigkeiten Nachricht, dass Markus Robak eine Seite gefällt

Wettbewerbs-/Werberecht

Page 50: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Wettbewerbs-/Werberecht

Page 51: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Facebook-Button „Gefällt mir!“ = Verstoß gegen § 7 UWG?

- Nachricht „Markus Robak gefällt eine Seite“ auf Freunde-Pinnwand = Werbung per elektronischer Post

- Freunde haben nicht zuvor ausdrücklich eingewilligt

- ABER: Nicht vom werbenden Unternehmen, sondern Markus Robak veranlasst

- „Tell-a-friend“-Konstellation?

- Erscheint als Nachricht von Markus Robak (+)

- Keine Möglichkeit für eigene Formulierung der Empfehlung (-)

- Nachricht enthält bereits Werbetext (-)

- Keine individuelle Empfehlung, Massenverbreitung, höherer Belästigungsfaktor (-)

Wettbewerbs-/Werberecht

Page 52: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Datenschutzrecht

Page 53: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Datenschutzerklärung: Informationspflicht über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten

- Datenschutzerklärung muss jederzeit abruf- und gut auffindbar sein

- Keine weiteren inhaltlichen oder formalen Vorgaben

- Typische Bestimmungen: Speicherung der IP-Adresse, anonymisierte Auswertung des Nutzerverhaltens, Verwendung von Cookies

Datenschutzrecht

Page 54: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Nutzerdatenschutz, §§ 11 ff. TMG

- Datenerhebung und -nutzung nur mit Einwilligung oder aufgrund gesetzlicher Befugnis, § 12 I TMG

- Einwilligung: Bewusst und eindeutig (Opt-In) und jederzeit widerrufbar

- Gesetzliche Befugnis: §§ 14, 15 TMG, z.B. Auswertung in pseudonymisierter Form zu Zwecken der Werbung, Marktforschung und Optimierung des Online-Auftritts

Datenschutzrecht

Page 55: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Datenschutzrecht

Page 56: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Facebook-Button „Gefällt mir!“

- Problem 1: Datenschutzhinweis erforderlich, § 13 I TMG

- ABER: Umfang der mit dem Klick auf „Gefällt mir“ an Facebook übermittelten Daten unklar

- Inhalt Datenschutzhinweis problematisch, weil Umfang Datenübermittlung unbekannt

- Verstoß wettbewerbswidrig nach § 4 Nr. 11 UWG? Nach LG Berlin und bestätigt durch KG (-), da § 13 TMG dem Persönlichkeits-, nicht Wettbewerbsschutz dient, aber noch ungeklärt � Verstoß kann von Wettbewerbern nicht abgemahnt werden.

- Verstoß ordnungswidrig (Bußgeldrisiko)

Datenschutzrecht

Page 57: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Datenschutzrecht

Page 58: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Facebook-Button „Gefällt mir!“

- Problem 2: Daten von eingeloggtem Facebook-Mitglied werden bei Besuch der Seite mit eingebundenem „Gefällt mir“-Button auch dann an Facebook übermittelt, wenn Button gar nicht gedrückt wird

- Datenübermittlung

- ohne gesetzliche Rechtfertigung: Funktion „Gefällt mir“ erfordert zwar Datenübermittlung (§ 15 I TMG), aber nur soweit erforderlich und nicht, wenn Button gar nicht geklickt wird

- ohne Einwilligung: Wer auf „Gefällt mir“ klickt, willigt zwar grds. ein, aber unwirksam, weil Umfang der Datenübermittlung unbekannt

- Verstoß wettbewerbswidrig nach § 4 Nr. 11 UWG? Wohl (-) � Verstoßkann von Wettbewerbern nicht abgemahnt werden.

Datenschutzrecht

Page 59: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

Haftungsfragen

Page 60: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Haftung für

- eigene Inhalte, Äußerungen und Handlungen

- Handlungen eigener Mitarbeiter

- Handlungen Dritter: Providerhaftung für rechtswidriges Verhalten Dritter

• Bsp.: Dritte stellen unter Verletzung von Urheberrechten Filme in den unternehmenseigenen YouTube-Channel ein oder verletzen Persönlichkeitsrechte im unternehmenseigenen Forum auf Facebook

• Sehr differenzierte Rspr. zu den Voraussetzungen, unter denen Provider für fremde Inhalte haften

Haftungsfragen

Page 61: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Konsequenzen �

- „Notice and Takedown“-Funktion bereithalten

- Beanstandete Inhalte im Zweifel sofort löschen

- „Verletzungsanfälligkeit“ vermeiden

Haftungsfragen

Page 62: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Ansprüche/Rechtsfolgen

- Unterlassung

- Auskunft

- Schadensersatz

- Kostenerstattung

- Widerruf

- Gegendarstellung

� Durchsetzung

- Abmahnung

- Einstweilige Verfügung

- Klage

Haftungsfragen

Page 63: Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing

� Social Media Marketing ist keine „Spielwiese“, auf der sich Agenturen und Marketing-Abteilungen grenzenlos kreativ entfalten können, ohne dass das werbende Unternehmen Konsequenzen zu befürchten hätte.

� Aufgrund der immer weiter steigenden Bedeutung dieser Werbekanäle werden die Wettbewerber sich zukünftig (noch) genauer beobachten.

� Eine Social Media Marketing Kampagne bedarf deshalb der vorherigen rechtlichen Prüfung.

Fazit

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Tel. +49 (0)221 27758-235 . Fax +49 (0)221 27758-1

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