Rechtsfallen in Google AdWords, bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und im Emailmarketing

Rechtsfallen in Google AdWords, bei der Suchmaschinenop:mierung (SEO) und im Emailmarke:ng

Marken und Kennzeichen in AdWords und Title Tags;

Grundsätzliches zum Emailmarke<ng

Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz

Fachforum Webchance Heimtex:l 09.01.2013 1

1.   Fremde Marken in Google AdWords BGH Urteil vom 13.12.2012 – I ZR 217/10 – MOST-‐Pralinen

2.   Kennzeichen im Browser:tel (Title Tag) Marken und Unternehmenskennzeichen im Title Tag

3.   Emailmarke:ng Neues zum Double-‐Opt-‐In: OLG München, Urteil vom 27.09.2012 – 29 U 1682/12

Rechtsfallen in Google AdWords und bei der Suchmaschinenop<mierung (SEO)



1. Marken in Google AdWords Voraussetzung einer Markenverletzung: „Markenmäßige Benutzung“?: Wird ein Zeichen überhaupt als Marke angesehen? EuGH: Markenmäßig benutzt werden auch die (an sich unsichtbaren) Keywords Verwechslungsgefahr: •  Mindestens Ähnlichkeit der sich gegenüberstehenden Zeichen/Bezeichnungen •  Mindestens Ähnlichkeit der sich gegenüberstehenden für die Marke

geschützten Produkte (Waren oder Dienstleistungen) •  unter Berücksich<gung der Wechselwirkung von Kennzeichnungskrag,

Zeichenähnlichkeit und Produktähnlichkeit

Ausnahme: Erlaubte Markenbenutzung: •  „Erschöpfungsgrundsatz“ § 24 MarkenG/Art. 13 GMV •  Benutzung markenähnlicher oder markeniden<scher Begriffe als

Beschaffenheitsangaben nach § 23 MarkenG/Art. 12 GMV



1. Marken in Google AdWords Erlaubte Markenbenutzung: Der „Erschöpfungsgrundsatz“ , § 24 MarkenG/Art. 13 GMV Wenn fremde Markenprodukte zulässigerweise verkaug werden, darf hierfür auch geworben werden. Voraussetzungen:

–  Die dort angebotene Ware wurde mit Zus<mmung des Markeninhabers erstmals innerhalb der EU (!) verkaug.

–  Markenprodukte werden tatsächlich auch auf eben dieser (!) Landingpage (vgl. BGH v. 8.2.2007 – AIDOL) angeboten.

–  Es darf nicht der falsche Eindruck erweckt werden, man stünde in einer besonderen Geschägsbeziehung zum Markeninhaber, z. B. als Vertragshändler oder exklusiver Vertriebspartner (vgl. BGH v. 7.11.2002 – Mitsubishi)



1. Marken in Google AdWords Erlaubte Markennennung, § 23 Nr. 1 und 2 MarkenG /Art. 12 a) und b) GMV

–  Benutzung markenähnlicher oder markeniden<scher Begriffe zur Produktbeschreibung (Bsp.: „pcb“ als gängige Abkürzung für „printed circuit board“ (Leiterplane) keine Verletzung der Marke „PCB-‐POOL“, BGH v. 22.1.2009 -‐ pcb) oder bei handelsüblichen beschreibenden Angaben oder in der zulässigen (d.h., wenn gerade keine Kennzeichenverletzung vorliegt – BGH v. 4.2.2010 -‐ POWER BALL) vergleichenden Werbung

–  Notwendige Markennennung bei Ersatzteilen



1. Marken in Google AdWords Der erste „AdWords-‐Fall“: OLG Braunschweig, Beschluss v. 11.12.2006 – 2 W 177/06 – weitgehend passende Keywords

Voreingestellte Keywordop<on „weitgehend passende Keywords“: Verletzt das von Google gewählte (und damals) nicht sichtbare Keyword „Je^e“ für eine Anzeige für „Joop-‐Uhren und Schmuck“ die Marke „Je^e“ (geschützt u.a. für Uhren)?



1. Google AdWords



1. Marken in Google AdWords

Op<on „weitgehend passende Keywords“: Anzeige wird auch bei Eingabe des Keywords „Jene“ angezeigt:



1. Marken in Google AdWords OLG Braunschweig, v. 11.12.2006 – weitgehend passende Keywords: Die Kernfragen des Falls: 1. Verletzt das nicht sichtbare Keyword „Jeê“ für eine Anzeige für „Joop-‐Uhren und Schmuck“ die Marke „Jeê“ (geschützt u.a. für Uhren)? Ja. Es reicht, dass das Keyword zur betreffenden Internetseite (gemeint war die Landingpage) führt. Dass die Marke Jene im Anzeigentext „Joop-‐Uhren und Schmuck“ selbst nicht augauchte, verhindert Verletzung nicht. 2. Spielt es eine Rolle, dass der Werbende gar nicht wusste, dass seine Anzeige auch bei Eingabe des Suchbegriffs „Jeê“ geschaltet wurde? Nein. Der Unterlassungsanspruch ist verschuldensunabhängig.



Die neuere AdWords-‐Rechtsprechung: BGH v. 13.1.2011 – Bananabay II: Keyword: „bananabay“. „Bananabay“ ist als Marke u.a. für Ero<kar<kel geschützt.

1. Marken in Google AdWords



1.Marken in Google AdWords BGH v. 13.1.2011 – Bananabay II:

Grds.: Eine Marke als (unsichtbares) Keyword zu buchen, ist eine Markenbenutzung. Aber: Die Benutzung eines markeniden<schen Keywords in Adwords-‐Anzeigen ist dann keine Markenverletzung, wenn die Anzeige selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält und der Link außerdem auf eine andere betriebliche Herkung (hier „eis“) hinweist. Problem: Was ist mit nicht herkunDshinweisenden, z.B. beschreibenden Links, z.B. www.feinkost-‐geschenke.de?



1. Marken in Google AdWords EuGH v. 22.9.2011 – Interflora Inc. u.a. /Marks & Spencer plc u.a.: Keyword: „Interflora“. Interflora ist in Großbritannien eine bekannte (!) Marke



1. Marken in Google AdWords EuGH v. 22.9.2011 – Interflora Inc. u.a. /Marks & Spencer plc u.a.:

Auch der Inhaber einer bekannten Marke darf es nicht verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der eine AlternaAve zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird. Ausnahmen: Es werden Plagiate angeboten oder die Marke wird verwässert oder verunglimpG und die FunkAonen der bekannten Marke werden nicht beeinträchAgt.



1. Marken in Google AdWords EuGH v. 22.9.2011 – Interflora Inc. u.a. /Marks & Spencer plc u.a.:

Ob eine Markenverletzung vorliegt hängt daher davon ab, wie die Anzeige gestaltet ist. Sie liegt vor, wenn –  ein normaler Internetnutzer nur schwer erkennen kann, ob die

angebotenen Produkte vom Markeninhaber (oder einem verbundenen Unternehmen) stammen, oder aber von einem anderen Anbieter

–  die AdWords-‐Anzeige so vage gehalten ist, dass der normale Internetnutzer nicht erkennen kann, ob der Werbende mit dem Markeninhaber verbunden ist.

Problem: Wann ist eine Anzeige „vage“ ? Muss darauf hingewiesen werden, dass keine geschäGliche Verbindung zum Markeninhaber besteht (Disclaimer)?



1. Marken in Google AdWords Neuste Rechtsprechung: BGH Urteil v. 13.12.2012 – MOST-‐Pralinen Keyword: „Pralinen“; Keyword-‐Op<on „weitgehend passend“ Anzeige erschien auch bei Eingabe des Suchbegriffs „MOST Pralinen“. „MOST“ ist als Marke für Pralinen geschützt.



1. Marken in Google AdWords BGH Urteil v. 13.12.2012 – MOST-‐Pralinen:

Benutzung fremder Marken als Keywords erlaubt, wenn –  Die AdWord-‐Anzeigen weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf

den Markeninhaber enthält. –  Dies gilt auch dann, wenn die Anzeige nicht darauf hinweist, dass

keine wirtschaglichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber bestehen und in der Anzeige Produkte mit Ganungsbegriffen („Wein, Pralinen, etc.“) und einem beschreibenden Link (www.feinkost-‐geschenke.de) angeboten werden.

→ Benutzung markenrechtlich geschützter Keywords erlaubt, solange die Anzeige selbst die Marke nicht enthält



1. Marken in Google AdWords Ist das letzte „AdWord“ schon gesprochen?



2. Kennzeichen im Title Tag

Title Tag / Browser<tel: Der Browser<tel einer Internetseite wird im HTML-‐Title Tag definiert und von jeder Suchmaschine gelesen. Er gilt als einer der wich<gsten Faktoren bei der Suchmaschinenop<mierung.




Title Tag / Browser<tel (Die Rspr. nennt ihn „Kopfzeile der Internetseite“) Browser<tel der Homepage von www.musterschutz.org:

2. Kennzeichen im Title Tag Title Tag: Der Ausgangspunkt der Snippet-‐Titelzeile

Google generiert das komplene Suchergebnis-‐Snippet einschließlich des Titels automa<sch anhand verschiedener Quellen, unter anderem aus dem Title Tag, dem Meta Tag, den Ankertexten oder Einträgen aus dem Open Directory Project (DMOZ) (Quelle: Man Cuns am 9.3.2012 in den Google-‐Webmaster Tools hnp://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=35624)

Google nimmt den Title Tag als Ausgangspunkt zur Generierung des Suchergebnis<tels im Kurztext des Suchergebnisses („Suchergebnis-‐Snippet“). Auf den Suchergebnisseiten (Search Engine Results Pages – SERP) erscheint der Title Tag im besten Fall unverändert. Google kann die Titelzeile im Suchergebnis-‐Snippet aber auch neu generieren, wenn Google diesen selbst generierten Title Tag für eine bessere Überschrig für den Seiteninhalt hält.




Suchergebnis-‐Snippets in der Trefferliste



2. Kennzeichen im Title Tag Verletzung von Marken oder Unternehmenskennzeichen? Ist bereits das Suchergebnis-‐Snippet oder erst die verlinkte Internetseite maßgeblich? BGH v. 4.2.2010 – POWER BALL:

Grundsatz: Es reicht aus, wenn das die als Keyword verwendete Marke dazu benutzt wird, das Suchmaschinenergebnis in der Trefferliste zu beeinflussen. Wer geschützte Begriffe im BrowserStel einstellt (oder automaSsiert einstellen lässt), haDet für Rechtsverletzungen in der Trefferliste durch das Suchergebnis-‐Snippet.



2. Kennzeichen im Title Tag Ist schon ein Unternehmenskennzeichen/Firmennamen im Title Tag allein eine Kennzeichenbenutzung d.h. eine Nutzung als Hinweis auf das Unternehmen? OLG Hamburg, Urteil v. 2.3.2010 – 5 W 17/10:

Ja. Es reicht nach der BGH Metatag Rechtsprechung ja schon aus, wenn ein fremder Firmenname im für den durchschni[lichen Internetnutzer unsichtbaren Quelltext dazu dient, den Internetnutzer auf die Internetseite desjenigen zu lenken, der den fremden Firmennamen benutzt. Das muss erst recht bei dem sichtbaren BrowserStel (Title Tag) gelten.



Beispiele



3. Emailmarke<ng Emailwerbung nur nach ausdrücklicher (!) Einwilligung zulässig Werbung per Email ist nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Rspr.: zwei Jahre alte Einwilligung ist zu alt Die Einwilligung muss die konkret beabsichAgte Emailwerbung betreffen. Fauszormel:

„Mit welcher Art von Emailwerbung welchen Unternehmens muss der Empfänger rechnen?“

„KombinaAonsverbot“: Die Einwilligungserklärungsklausel darf nicht mit anderen Erklärungen (z.B. Vertragsannahme) kombiniert werden (OLG München v. 21.07.2011 – 6 U 4039/10). GekauGe Adressen können deshalb keine (für die Einwilligung zum Empfang von Werbeemail!) „geprüge“ Adressen sein.



3. Emailmarke<ng Double-‐Opt-‐In-‐Verfahren: Ist schon die (erste) Bestä:gungsemail rechtswidrig?

Die bisherige Rechtsprechung: Erste Bestä<gungsemail ist keine unzumutbare Beläs<gung (d.h. wenbewerbswidrig) bzw. kein Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb (z.B. LG Berlin v. 30.11.2007, Az. 15 O 346/06; AG München v. 30.11.06, Az.161 C 29330/06). JETZT ABER OLG München Urteil vom 27.09.2012 – 29 U 1682/12: Nicht erst der anschließende EmailnewsleVer, sondern bereits die Emailnachricht über die BestäAgung der Anmeldung zum Erhalt des NewsleVers ist (ohne vorherige Einwilligung) rechtswidrig!



3. Emailmarke<ng Einwilligungserklärungen in AGB-‐Klauseln –  Einwilligungsklausel in AGB muss gegenüber den übrigen Klauseln„besonders

hervorgehoben“ (§ 4a BDSG) werden, da zugleich Einwilligung in Datennutzung (Emailadresse!) Ich willige ein, dass

[…] meine personenbezogenen Daten zur Versendung von E-‐Mails mit Angeboten von […] verarbeitet und nutzt.

Ich kann diese Einwilligung jederzeit widerrufen. Hierfür genügt eine Emailnachricht an …@....

–  Opt-‐Out ist unzulässig, Bsp.:

□ Hier ankreuzen, falls die Einwilligung nicht erteilt wird. (BGH NJW 2008, 3055 – Payback) –  Unzulässig: Einwilligungsklausel, die „interessante Angebote” aus jedem Waren-‐ und

Dienstleistungsbereich erfasst (OLG Köln, Urteil vom 29.4.2009 -‐ 6 U 218/08)



3. Emailmarke<ng Emailwerbung an Bestandskunden erlaubt, wenn 1.  Kunde (selbst!) seine Adresse beim Verkauf (bloßes Angebot reicht

nach herrschender Ansicht nicht) eines Produkts angibt und 2.  Diese Adresse für (eigene) Werbung für gleichar<ge Waren (d.h.

gleicher Verwendungszweck oder auch Zubehör) verwendet wird und 3.  Der Kunde nicht widerspricht (Opt-‐Out) und 4.  Der Kunde jederzeit auf kostenloses Widerspruchsrecht hingewiesen

wird, z. B.: „Falls Sie keine weitere Werbung wünschen, teilen Sie uns dies bi[e per E-‐Mail an folgende Adresse mit: . . .“



3. Emailmarke<ng Konsequenzen bei unerlaubter Werbung per Email: –  Maßnahmen des Empfängers als Inhaber einer geschäflichen

Emailadresse: Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung wegen Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb

–  Maßnahmen des Empfängers als Inhaber einer privaten Emailadresse: Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung des Empfängers wegen Persönlichkeitsrechtsverletzung Abmahnkosten (ohne gerichtliches Verfahren): ca. € 130,00 bis € 650,00

–  Maßnahmen der We^bewerber oder verbandsklagebefugten Verbände: Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung wegen Verstoß gegen UWG/UKlaG Abmahnkosten (ohne gerichtliches Verfahren): ab ca. € 900,00



4. Buch<pp: Ebook zum Werberecht Print-‐, Online-‐ und Suchmaschinenwerbung: „Rechtssicher werben“ Kostenloser Download unter www.rechtssicherwerben.de



4. Buch<pp: Ebook zum tex<len Marken und Designrecht „Tex:le Designs schützen und verteidigen“ Kostenloser Download unter www.musterschutz.org



Fragen?

Schutzgemeinschaft Muster und Modelle – Musterschutz - e.V. Rossertstr. 2 60323 Frankfurt am Main Tel. 069/915076-21 Fax 069/915076-22 [email protected] www.musterschutz.org



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