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UNTERNEHMEN & ORGANISATIONENImageanalyse (5): Elektronikbranche

IM SCHLEUDERGANG

Die Elektronikbranche blickt nach der Krise wieder optimistisch in die Zukunft.

Schlägt sich die gute Stimmung auch online nieder? Das Reputationsrating

zeigt ein sehr gemischtes Bild. Die Überraschung: Panasonic drängt an die Spitze,

Apple schmiert ab.

TEXT: Frank Sanders

Computer, Handys, Fernseher, Rasierer, Trockner, Waschma-

schinen. Kaum ein Wirtschaftszweig bestimmt den Alltag der Menschen so sehr wie die Elektronikbranche. Ob „weiße“ Haus-haltsgeräte oder „braune“ Unterhaltungselektronik – von der Kühltruhe bis zum Anrufbeantworter buhlen unzählige Marken um die Gunst der Kunden. Da diese immer öfter online bestellen und sich dort auch vorher über die Produkte informieren, kommt der Markenwahrnehmung im Internet eine wichtige Be-deutung zu. Für das Reputationsrating nahmen Kuhn, Kam-mann & Kuhn, Hidden Images und das prmagazin elf Unterneh-men und Marken mit unterschiedlichen Produktschwerpunkten unter die Lupe: Handy- und Computer gigant Apple, Haushalts-profis wie die Whirlpool-Tochter Bauknecht, die Procter & Gamble-Tochter Braun, Bosch Siemens Hausgeräte (BSH), Elec-trolux und Miele sowie die Unterhaltungselektroniker Canon, Panasonic, Philips, Samsung und Sony.

So heterogen die Branche, so unterschiedlich die Ergebnisse. Ins-gesamt machen die Unternehmen und Marken eine gute Figur: 60 Prozent der Wertungen sind in der positiven Hälfte A bis C

angesiedelt, 40 Prozent sogar in den extrem positiven Einstu-fungen A und B. Auch die CEOs schneiden insgesamt gut ab: Das Verhältnis positiver zu negativen Noten beträgt für die Vor-stände 60:40 Prozent.

Die Onlinepräsenz der Firmen entspricht den Erwartungen: Die Unterhaltungskonzerne liegen im Rating vorn. Die Her steller „weißer Ware“ sind weniger präsent und landen im Mittelfeld. Dass die Internetnutzer über trendige Produkte wie Handys und Flachbildschirme intensiver diskutieren als über Stabmixer und Staubsauger, wundert nicht. Vor diesem Hintergrund ist die On-linepräsenz der gesetzten und innovationsärmeren Haushalts-branche sehr positiv zu beurteilen.

Eine große Überraschung ist das Analyseergebnis für Apple: Der von den Medien gefeierte US-Konzern erreicht im deutsch-sprachigen Netz deutlich schlechtere Imagewerte als Bau knecht, Miele und die großen Unterhaltungskonzerne. Kann das sein? Auch nach nochmaliger Überprüfung der Ergebnisse lautet die Antwort: Ja. Was rückt Apple in solch ein schlechtes Licht? Die Daten der Rubrik Markenerlebnis verraten: Wenigen posi-

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DEUTSCHE FIRMENLENKER VORN

Die Präsenzwerte bestätigen die Erwartungen: Die Chefs

großer Marken wie Apple, Panasonic, Samsung und Sony sind wesentlich häufiger Gegenstand der Onlinekommuni-kation als die der Haushaltselektroniker. Ausnahme: Jeppe

Frandsen von Canon und die Deutschland-Geschäftsfüh rerin von Apple Elizabeth Rafael erreichen nur mittlere Werte.

Die qualitativen Spitzenreiter im CEO-Rating sind aller-dings Werner Devinck von Bauknecht und Constantin Loe-

bus von Braun. Während der Bauknecht-Chef in der glei-chen Liga wie das von ihm geführte Unternehmen spielt, steht die Wahrnehmung von Loebus in krassem Gegensatz zur Marke Braun. Es bleibt abzuwarten, ob sich positive As-pekte seiner Wahrnehmung auf die Unternehmensmarke übertragen lassen und Braun wieder den Glanz vergange-ner Tage erreicht.

Sowohl Loebus als auch Devinck gelten als freundlich, fle-xibel, intelligent und führungsstark. Auch in der Kate gorie Management-Kompetenz weisen sie in Grundzügen ähnliche Stärken auf. Beiden Persönlichkeiten werden gute Entschei-dungen, Beharrlichkeit und Zukunftsfähigkeit bescheinigt.

Dass es große Unterschiede zwischen der Wahrnehmung als Person und als Manager geben kann, zeigen Jeffry van

Ede von Sony und Sunny Lee von Samsung. Beide weisen im Persönlichkeitsprofil eher negative Konnotationen auf, gelten als ausdruckslos und zaudernd. Ein sehr hoher Anteil

negativer Extremwerte bei nur sehr wenigen posi tiven und mittleren Werten verleiht Sony-Geschäftsführer Ede eine Span nung, die ihn bei weiteren Negativentwicklungen schnell völlig abstürzen lassen könnte.

Ganz anders sieht es bei beiden Unternehmensführern im Hinblick auf ihre Managementkompetenz aus: Gründ-lichkeit und Korrektheit (Lee) sowie Durchsetzungsfähigkeit und Mustergültigkeit (van Ede) sind profilierende Züge, die ihnen bei wenigen negativen Extremwerten eine Einstufung im oberen Drittel verschaffen.

Eine besondere Betrachtung in diesem Rating verdient Steve Jobs von Apple. Obwohl er im Vergleich die schil-lerndste und bekannteste Figur ist, schlägt sich das nicht in den qualitativen Einstufungen nieder. Im Gegenteil: Bei der Bewertung seiner Persönlichkeit kommt er nur auf die Ein-stufung D. Ein Blick in den Datensatz zeigt, dass die Extreme recht ausgewogen sind und ein insgesamt breites, neutrales Reputationsfundament besteht. Anders die Bewertung sei-ner Managementqualitäten: Hier profiliert sich Jobs gegen-über seinen Kollegen mit Begriffen wie Klugheit, planvoll, richtungsweisend und strategisch.

F ABeste Wertung:

Devinck (Bauknecht)

Ede van (Sony)

Frandsen (Canon)

Gutberlet (BSH)

Jobs (Apple)

Lee (Samsung)

Loebus (Braun)

Miele (Miele)

Graf (Panasonic)

Rafael (Apple)

Wente (Philips)

Wührl (Electrolux)

Reputation Rating 2011 / Elektrobranche / ManagerFührungsspitze

F E D C B A F E D C B AF E D C B A

Präsenz Management-KompetenzPersönlichkeit

Ein Blitz steht für besonders viele positive und negative Bewertungen bei einzelnen Parametern.

Führungsspitze

Werner Devinck von Bauknecht und Constantin Loebus von Braun setzen

sich an die Spitze des CEO-Ratings. Apple-Chef Steve Jobs landet wegen der

schlechten Bewertung seiner Persönlichkeit nur im Mittelfeld.

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UNTERNEHMEN & ORGANISATIONENImageanalyse (5): Elektronikbranche

DAS RATING

F ABeste Wertung:

F E D C B A F E D C B AF E D C B A

Apple

Bauknecht

Braun

BSH

Canon

Electrolux

Miele

Panasonic

Philips

Samsung

Sony

Reputation Rating 2011 / Elektrobranche / UnternehmenUnternehmen Präsenz MarkenleistungMarkenerlebnis

Ein Blitz steht für besonders viele positive und negative Bewertungen bei einzelnen Parametern.

Für die Ermittlung der Rating-Ein stu-

fungen werden hunderttausende Mei-nungsäußerungen in Social Media, Blogs, Foren und Onlineportalen ausge-wertet. Tabu sind nur die Websites der Unternehmen. Diese Art der Kommu-nikationsanalyse hat gegenüber klassi-schen Methoden wie Umfragen den Vorteil, die unbeeinflusste Meinung der Stakeholder eines Unternehmens abbilden zu können.

Ein so genannter Metacrawler trägt mithilfe von Suchmaschinen alle online verfügbaren Texte zusammen, die die untersuchten Firmen im Zusammen-

hang mit bestimmten positiven und ne-gativen Begriffen erwähnen. Beispiels-weise enthält die mehrere hundert Wörter umfassende Liste zur Repu-tationsdimension Markenerlebnis Be-griffe wie Qualität und Ehrlichkeit. Auf dieser Basis werden zunächst absolute Trefferzahlen ermittelt. Sie geben Auf-schluss über die Präsenz des Unter-nehmens, aber noch nicht darüber, ob die Begriffe auch profilierend und somit reputa tionsfördernd (positiv wie negativ) sind. Möglich wird das erst durch die Gegenüberstellung der Zahl positiver und negativer Nennungen.

Ob und wie bestimmte Begriffe profilieren beziehungsweise die Repu-tation beeinflussen, zeigen die anderen Kategorien. Unter Markenerlebnis sind sämtliche Begriffscluster subsumiert, die sich aus Erfahrungen mit einer Firma ergeben (Unternehmen, Marke, Produkt, Service). Unter Markenleis-

tung ist ausschließlich wirtschaft liche Semantik gefasst, etwa Cluster zu Ak-tien-, Umsatz- und Gewinnentwicklung sowie Zukunftsfähigkeit. Die gleiche Methode gilt für die Unter nehmens-chefs. In der Rubrik Persönlichkeit werden ihre Charaktereigenschaften

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tiv profilierenden Eigenschaften stehen ein sehr breites, neu-trales Mittelfeld und viele negative Profilierungen gegenüber. So werden die positiven Charakterzüge wie dynamisch, empfehlens-wert, einzigartig, formidabel, fantastisch und prämiert konter-kariert von negativen Profilierungen wie Abzocke, gewissenlos, Mogelpackung und unsozial. Die etwa viermal häufigeren ex-trem negativen Werte bei gleichzeitig breitem mittleren Re pu-tations fundament führen zur Einstufung E.

Die Ergebnisse zeigen, dass es zum vermeintlichen Vorzeige-unternehmen Apple reichlich kritische Stimmen gibt. Zwar mö-gen die Innovationen und das Design viele Menschen be geis-tern – auf der anderen Seite polarisiert Apple stark am noch immer von PCs dominierten Markt. Gegenstimmen aus ein-schlägigen Foren sind sicher nicht unbeteiligt an der negativen Einstufung.

Nur Braun und BSH schneiden in der Rubrik Markenerlebnis

ähnlich schlecht ab wie Apple. Beide Unternehmen weisen wesentlich mehr negativ als positiv profilierende Eigenschaften auf. Bei Braun beziehen sich die positiven Eigenschaften auf Seriosität, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenzufrie-denheit. Entsprechend viele Negativaspekte führen aber dazu, dass die Marke insgesamt blass und emotionslos erscheint. Bei BSH sind es ähnliche positive Eigenschaften, die jedoch eine sehr lange Reihe negativer Treffer derart stark konterkariert, dass sich die Marke in einem Spannungsverhältnis befindet: Das tragende Reputationsmittelfeld ist so dünn, dass eine Ver-schlechterung in nur wenigen Punkten den Totalabsturz zur Folge haben könnte.

Panasonic kommt in diesem Rating in jeder Hinsicht gut weg. In der Kategorie Markenleistung steht die Marke allein an der Spitze. Grund dafür ist eine sehr breite positive Profilierung bei nur wenigen mittleren und schlechten Einstufungen. Diese Verteilung spricht zwar für ein gewisses Spannungsverhältnis, das aber aufgrund der positiven Gewichtung zu vernachlässi-gen ist. Sehr positiv wirkt sich für die Marke aus, dass sie sowohl mit nachhaltig wirkenden Attributen wie Fortschritt, Innovation

und First Mover in Verbindung gebracht wird als auch mit rein betriebswirtschaftlichen und eher kurz fristig greifenden Aspek-ten wie Gewinn, Rendite und außergewöhnliche Steigerung.

Ganz anders BSH: Wenige positive Profilierungen wie dynamisch, flexibel und attraktiv werden durch ein fast fehlendes Mittelfeld und extrem viele Negativextreme zunichte gemacht. Die Marke ist enorm unter Druck, und es wird viel Mühe kosten, sie auf eine solide Reputationsbasis zu stellen.

Frank Sanders ist Leiter Corporate Relations bei der Kölner

Agentur für Wirtschaftskommunikation Kuhn, Kammann & Kuhn.

analysiert. Die Thesaurusliste Manage-

ment-Kompetenz bildet fach liche Fähig-keiten und Führungsstärke des Unter-nehmenslenkers ab.

Die Ratingstufen „A“ bis „F“ geben das Verhältnis von positiven und negati-ven Assoziationen an. Je mehr positive und je weniger negative Verbindun gen ein Unternehmen auf sich vereint, des to besser ist die Ratingeinstufung in Richtung A. Insgesamt gibt es sechs Stufen, jede davon steht für eine spe-zifische Wertbandbreite zwischen den numerischen Werten 1 (A) und 4 (F).

Zusätzliche Markierungen mit einem Blitzsymbol symbolisieren ein Span-nungsverhältnis, in dem sich die Marke oder der CEO befindet. In diesen Fäl-len gibt es einen hohen Anteil positi-ver und negativer Extremwerte – eine wichtige Er kenntnis, denn polarisierte, nicht kon sistente Wahrnehmung weist auf Chan cen und auf Risiken der Kom-munikation hin: Schon kleinste Verän-derungen können große Auswirkun-gen haben.

Eine gute Onlinereputation ist kein einmal erworbenes, statisches Gut, son-dern Produkt verschiedener, permanent

laufender Prozesse. Welches Unterneh-men, welche Marke und welcher CEO erfreuen sich wachsender Beliebtheit im Netz? Wer stürzt in der Gunst der User ab? Um die Dynamik abbilden zu können, nahm Hidden Images Mitte Juni 2010 eine Nullmessung über alle untersuchten Branchen vor und wird die Daten im Juni 2011 mit denen aus einer neuen Untersuchung ver-gleichen. Sechs Branchen stehen im Fokus der Internetanalyse: Handel, Fi-nanzen, Energie, Telekommunikation, Automobil und Elektronik. Die nächste Untersuchung erscheint im Mai.

Foto

: Ap

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Die große Überraschung der

Imageanalyse: iPhone-Bauer

Apple erreicht im deutsch-

sprachigen Netz wesentlich

schlechtere Imagewerte als

Bau knecht, Miele und die

großen Unterhaltungskonzerne.