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Google Confidential and Proprietary Die Bedeutung des Internet im Kaufentscheidungsprozess Research Online Purchase Offline 1

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Google Confidential and Proprietary

Die Bedeutung des Internet im Kaufentscheidungsprozess

Research Online Purchase Offline

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Google Confidential and Proprietary

Zusammenfassung

2. 38% aller Offline-Käufer informierensich online bevor sie das Produktstationär kaufen (Research Online, Purchase Offline).

3. Der „Research Online, Purchase Offline“ Effekt ist für jedes Produkt nachweisbar.

5. Es ist daher davon auszugehen, dass das Internet einen starken

Einfluss auf die stationäre Kaufentscheidung hat - Online Verkäufe

sollten daher nicht die einzige Bewertungsgröße für das Online

Marketing darstellen.

1. Durchschnittlich 56% aller Nutzer informieren sich pro Quartal zu jeder Produktkategorie.

4. ROPO-Käufer informieren sich online ähnlich intensiv wieonline Käufer.

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Hintergrund & Methode

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Hintergrund & Ziele

• Zahlreiche Studien* haben gezeigt, dass sich ein signifikanter Anteil von

Konsumenten zunächst im Internet informiert, um dann stationär zu kaufen.

Dieses Verhalten wird “Research Online, Purchase Offline” (kurz: ROPO)

genannt.

• Während sich bisherige Studien eher mit dem digitalen Konsumenten und

dessen Einstellungen und Meinungen beschäftigt haben, betrachtet die

vorliegende Studie das konkrete Online-Verhalten, unabhängig davon, ob

online oder offline gekauft worden ist.

• Folgende Fragen soll die Studie klären:

• Wie intensiv informieren sich Kunden online vor dem stationären Kauf?

• Wie lang ist der Online Recherche Prozess?

• Wie viele Websites werden aufgesucht und wie häufig gesucht?

• Unterscheiden sich der Informationsprozess online zwischen Online- und

Offline-Käufern?

* vgl. www.consumerbarometer.com/ 4

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Vorgehensweise

• Der vorliegende Bericht ist eine Meta Analyse von 5 Studien, die von der

GfK, Google und verschiedenen Kooperationspartnern aus den folgenden

Branchen durchgeführt worden sind:

– Kleidung

– Breitband-Internet

– Mobilfunk

– Versicherungen

– Bankdienstleistungen

• Der Bericht vergleicht die zentralen Ergebnisse der 5 Studien und zeigt

Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf, um grundsätzliche Erkenntnisse

zum “ROPO-Effekt” zu gewinnen

• Alle Studien wurden mit dem gleichen innovativen Design durchgeführt:

Analyse des passiv gemessenen Online-Verhaltens in Verbindung mit dem

durch Fragebogen erhobenen Kaufverhalten5

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Quelle: GfK Media Efficiency Panel (MEP)

1 2 3

Demographie:

• Geschlecht

• Alter

• Einkommen

• postalische Adresse

Mediennutzung:

• online Nutzung (Messung)

→ website visits

→ ad impressions & clicks

• TV Nutzung (Messung)

• andere Medien (Befragung)

→ Print, Radio, (Outdoor)

Kaufverhalten:

• FMCG Käufe

→ kontinuierlich, Scanner

• Käufe in anderen Kategorien

→ quartalsweise Abfrage

→ Reisen, Finanzen, Handel

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Methode

Online Verhalten (“Clickstream”)

• Quelle: GfK Media Efficiency Panel (MEP),

– repräsentativ für die Online Bevölkerung in Deutschland, n = 15.500 Haushalte

• Teilnehmer geben der GfK die Einwilligung zur Messung der Internet-Nutzung

• Teilnehmer installieren ein Browser Plug-in auf allen im Haushalt genutzten

Computern, um die individuelle Nutzung der Haushaltsmitglieder zu messen

• Das Plug-in zeichnet u.a. die besuchten URLs und die eingegebenen

Suchanfragen auf

Befragung

• Die Panel-Haushalte werden einmal pro Quartal zu ihren Konsumgewohnheiten

in verschiedenen Produktkategorien befragt

• Die Befragung erfolgt schriftlich, online oder offline, und stellt die gekauften

Produkte sowie den Zeitpunkt und Kanal des Kaufs fest

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Kerstin*, weiblich, 28 Jahre, Angestellte

Verbindung von Offline Kauf und Online Verhalten

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6. Offline-Abschluss bei R+V:

Private Haftpflicht, Kfz-

Haftpflicht, Hausrat und

Private Rechtsschutz-

versicherung.

Motive aus FMP: Günstige

Tarife, großes und bekanntes

Versicherungsunternehmen

15.11.2009*

5. Besuch von check24.de

(Dauer: 13:55 Min)

08.11.2009

1. Google-Suche nach „allianz

versicherung“

2. Besuch von allianz.de

(Dauer: 2:47 Min)

3. Google-Suche nach „r-v

versicherung“

4. Besuch von ruv.de (Dauer:

12:47 Min)

19.10.2009

Kennzahlen für Kerstins* Entscheidungsprozess

Zwei Suchanfragen auf Google; Besuch von drei Domains (abzüglich google.de) und 18 verschiedenen

Internetseiten auf den drei Domains; Verweildauer: 29:39 Minuten; Zielgruppe ROPO: Online informiert

und offline abgeschlossen.

* Name fiktiv, Abschluss normiert auf Monatsmitte

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Ergebnisse

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Google Confidential and ProprietaryQuelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Internet-Nutzer

Durchschnittlich 56% aller Nutzer informierensich pro Quartal zu jeder Produktkategorie

10

56%

65%

43%

53%

60% 61%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Gesamt Bankprodukte Versicherungen Kleidung Breitband (DSL) Mobilfunk

Anteil Internet-Nutzer mit Online Recherche

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Durchschnittlich 38% aller Käufer informierensich online, bevor sie stationär kaufen

11Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer

16%11% 10%

15%20% 22%

38% 49%

29%

48%29%

37%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Gesamt Bankprodukte Versicherungen Kleidung Breitband (DSL) Mobilfunk

Anteil Käufer mit vorheriger Online Recherche

Research Online,

Purchase Online

Research Online,

Purchase Offline

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Google Confidential and Proprietary 12Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer

37.2

54.0

32.0

9.1

42.8

48.2

35.0

49.0

37.0

9.0

38.341.8

0

10

20

30

40

50

60

70

Gesamt Bankprodukte Versicherungen Kleidung Breitband (DSL) Mobilfunk

Dauer des Online Informationsprozesses

(in Tagen)

Online Käufer

Offline Käufer

Der Online Informationsprozess von ROPO Kunden ist im Durchschnitt genau so lang wie der von Online Käufern

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Käufer, die sich im Internet informieren, besuchen vor dem Kauf 3 bis 4 Domains

13Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche

4.0

3.0

0

1

2

3

4

5

6

7

Online-Käufer Offline-Käufer

Anzahl unterschiedlicher

besuchter Domain

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42% aller ROPO Käufer nutzen Googlewährend ihres Informationsprozesses

42%

14Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche und Offline Kauf

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Der Anteil der Google Nutzer steigt deutlich bevor ein konkretes Produkt gekauft wird

15Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche

23%20%

16%

27%24%

30%

41%36% 38%

31%

47%

53%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Gesamt Bankprodukte Versicherungen Kleidung Breitband (DSL) Mobilfunk

Google: Nutzung allgemein vs. Nutzung

vor dem Kauf eines Produktes

Google Nutzung

unabhängig vom Kauf

Google Nutzung vor

dem Kauf

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ROPO Käufer geben ähnlich viele Such-anfragen vor dem Kauf ein wie Online-Käufer

16Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche

9.2

7.6

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Online-Käufer Offline-Käufer

Anzahl eingegebener

Suchanfragen vor Kauf

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Suchanfragen nach Marken werden ähnlich häufig eingegeben wie generische Suchen*

43%Suchen mit Bezug zu

einer Marke

44%generische Suchen mit

Produktbezug

Quelle: GfK MEP, * 13% aller Suchen sind “hybrid”, d.h. eine Kombination aus Marke und generische Produktsuche , Basis: Käufer mit

Online Suche

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Vielen Dank!

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