Research & Results 4/2014

www.research-results.de 4/2014 · Juli

Jahre

Jubiläums-Ausgabe

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Editorial

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Zeitsprung

Beim ersten Arztbesuch im Quartal werden zehn Euro Praxis-gebühr fällig, „Der Herr der Ringe“ triumphiert bei der Oscar-Verleihung mit elf Auszeichnungen, Otto Rehhagel führt als Nationaltrainer die griechische Fußballmannschaft zum Sieg bei der Europameisterschaft und Michael Schumacher wird zum siebten Mal Weltmeister. Diese Ereignisse haben das Jahr 2004 geprägt. Für die Gründer von Research & Results war dieses Jahr ebenfalls von großer Bedeutung, denn im Juni 2004 erschien die erste Ausgabe unserer Zeitschrift.

Mit diesem Heft möchten wir unser Jubiläum mit Ihnen, liebe Leser, gebührend feiern. 10 Jahre Marktforschung mit Re-search & Results – in dieser Zeit hat sich in der Branche al-lerhand ereignet und bewegt. Starten Sie mit uns ab Seite 27 eine Reise in die Vergangenheit. In unserem Jubiläumsheft erwarten Sie beispielsweise eine Chronologie mit Highlights der letzten 10 Jahre (Seite 28), Grußworte von Weggefährten aus der Branche (Seite 34), ein Interview mit den Gründern von R&R (Seite 40) und ein Jubiläumsrätsel mit tollen Preisen (Seite 42).

Das Team von Research & Results möchte diese Jubiläums-ausgabe auch dazu nutzen, sich noch einmal bei allen Lesern, Autoren, Anzeigenkunden, Ausstellern und anderen Partnern für die langjährige Treue zu bedanken. Wir freuen uns schon jetzt auf die nächsten 10 Jahre mit Ihnen und wünschen nun viel Vergnügen beim Lesen dieser besonderen Ausgabe.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von Verbi, IFM und abs Marktforschung.

Christina Grü[email protected]

Inhalt

4 esearch & esults 4 · 2014 www.research-results.de

News 6 Toluna-Mutter übernimmt Harris Interactive Europe

7 Link und FGM vereinbaren Kooperation

8 Gapfish ist ISO-zertifiziert

10 BVM-Kongress: Eindrücke aus Berlin

12 Questback mit Software zur Führungskräfte-Entwicklung

13 Neues Healthcare-Panel von Research Now

14 Gesundheitstrends: GfK-Tagung in Nürnberg

16 Vorbericht: Esomar-Kongress in Nizza

18 Interview: Dianne Thompson, neue Präsidentin der MRS

ResearchIn Kürze 26 Studie von Ears and Eyes zu DIY

47 Mafowerk untersucht Energy Drinks

20 Neuer TNS-Chef CEO Stefan Stumpp und CMO Hartmut Scheffler im Interview

22 Shopper Studie untersucht Apotheken-Kunden

24 POS-Forschung Shopper Research im Wandel

48 Firmenjubiläum Peter Wiegelmann und Martin Kühn von Interrogare über Gründungsmotive und Entwicklung des Unternehmens

50 Qualitativ Software analysiert Textdaten

52 FMCG Zielgruppen verstehen durch Mental Models und QDA-Software

30 Was wurde aus… Autoren der ersten Stunde

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InterviewCEO Stefan Stumpp

Seite 20

Jubiläums-Ausgabe

28 Timeline Highlights der letzten 10 Jahre

32 Marktforschung gestern, heute und morgen BVM, ADM, DGOF und Esomar gratulieren

5esearch & esults 4 · 2014

Inhalt


Karriere55 Neue Leute – Neue Jobs

MediaIn Kürze 64 TNS untersucht Social Media-Einsatz

56 Fourscreen Tagebuchstudie beleuchtet Alltag von Kindern

Lifestyle65 10 Fragen – 10 Antworten Oliver Weyergraf, Gründer und Geschäftsführer, GapFish

Service14 Terminkalender

54 Seminare & Workshops

58 Bus-Stop

Rubriken3 Editorial

66 Small Talk

66 Impressum

Auch als App

www.app.research-results.de

40 Im Gespräch Heinrich Fischer, Hans Reitmeier und Martin Sippel blicken zurück

42 Preisrätsel Miträtseln und tolle Preise gewinnen

44 Das Team Diese Gesichter stecken hinter Research & Results

34 Grüße aus der Branche Wegbegleiter melden sich zu Wort

Ein Blick genügt Seite 50

News


Einheitliche Marke Neues Büro in Frankfurt

Aus Maximiles und Panelbiz wird Bilendi GMI setzt auf Wachstum

Die Namen Maximiles und Panelbiz sind Geschichte. Künftig fir-mieren beide Unternehmen unter dem Namen „Bilendi“. Damit soll die internationale Ausrichtung des Unternehmens noch stärker for-ciert werden. „Die Marke Maximiles ist eng mit unseren Kunden-bindungs-Programmen verknüpft“, erklärt Firmengründer Marc Bidou. „Mit Bilendi machen wir unser neues Profil als Spezialist für umfassendes Datenmanagement auch nach außen sichtbar.“ Bilendi Germany will auch in Zukunft als Anbieter von Online-Felddienst-leistungen und Spezialist für den Aufbau und die Pflege reichweiten-starker Online-Panels auftreten. „Durch den einheitlichen Marken-auftritt positionieren wir uns als international agierender Online-Felddienstleister“, erklärt Ansgar Gerling, General Manager von Pa-nelbiz. „Die Kunden profitieren von der großen Reichweite, die wir als Teil der Bilendi-Gruppe abdecken können“, so Gerling weiter.www.panelbiz.comen.maximilesgroup.com

GMI hat nach München und Hamburg jetzt auch eine Niederlassung in Frank-furt/Main. Damit will der Online-Markt-forschungsspezialist, der seit 2006 in Deutschland mit eigenen Büros vertreten ist, die Geschäfte im deut-schen Markt weiter vorantreiben. Leiter des neuen GMI-Büros ist Norman-René Schwalme, der zuvor beim IT-Analystenhaus IDC Central Europe beschäftigt war und auf langjährige Erfahrung in der Marktforschungsbranche zurückblickt. Laut Managing Director Leon de Koning verzeichnet GMI hierzulande ein starkes Wachs-tum. Die Niederlassung in Frankfurt, so de Koning, soll dabei hel-fen, die „Kompetenz und das Leistungsangebot in einer wichtigen Region noch besser darstellen zu können.“ www.gmi-mr.de

Hauptversammlung bestätigt Kurs GfK schüttet Dividende aus

Die GfK hat auf ihrer diesjährigen Hauptversamm-lung beschlossen, ihren Aktionären erneut eine Di-vidende zu bezahlen. Wie im Vorjahr sollen die An-teilseigner 0,65 Euro pro Aktie erhalten. Insgesamt herrschte auf der Hauptversammlung unter den Aktionären weitgehende Einigkeit: Die Zustim-mungsquote zu den von Aufsichtsrat und Vorstand vorgeschlagenen Beschlüssen lag zwischen 99,76 und 99,99 Prozent. Als Nachfolge für Christoph Achenbach, der aus dem Aufsichtsrat ausschied, wurde Aliza Knox, Managing Director Online-Ver-kauf für den asiatisch-pazifischen Raum bei Twitter

Singapur, in den GfK-Aufsichtsrat gewählt. Durch den Wechsel soll die Besetzung des Aufsichtsrats weiter internationalisiert und stärker auf die An-forderungen aus den digitalen Medien ausgerich-tet werden. Beim Blick auf die strategische Ausrich-tung zog GfK-Vorstandschef Matthias Hartmann auf der Hauptversammlung eine positive Bilanz. „Die Transformation des Unternehmens“, so der GfK-Chef, „ist auf einem sehr guten Weg. Wir in-vestieren, um uns alle Chancen der Digitalisierung und Globalisierung zu erschließen.“www.gfk.com

Neu im Aufsichtsrat: Aliza Knox

Leitet das Frankfurt-Office: Norman-René Schwalme

Übernimmt die Leitung von Harris Interactive Europe:

Toluna-CEO Fredéric Charles Petit

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Toluna-Mutter übernimmt Harris Nielsen und ITWP gehen strategische Partnerschaft ein

ITWP, Muttergesellschaft von Toluna, hat die Übernahme von Harris Interactive Europe von Nielsen bekannt gegeben. Toluna-Grün-der Frédéric-Charles Petit wird, so heißt es, als Geschäftsführer von ITWP sowohl Toluna als auch Harris Interactive Europe leiten. Mit die-ser Übernahme will ITWP seine Position im Bereich der digitalen Marktforschung weiter ausbauen. Thomas Rodenhausen, Vorstands-sprecher der Harris Interactive AG, dazu: „Wir freuen uns, unsere Marktforschungs- und Be-

ratungserfahrung in einer neuen Konstellation mit ITWP einzubringen und weiterzuentwickeln.“ Harris Interactive Europe gehörte seit Februar 2014 zu Nielsen. Als Teil der Übernahme wird Nielsen zu einem Min-derheitsaktionär bei ITWP und geht ferner eine strate-gische Partnerschaft mit dem Unternehmen ein, durch die Nielsen Zugang zum globalen Panel und zur Tech-nologie von Toluna erhält.www.toluna.comwww.nielsen.comwww.harris-interactive.de

News

7esearch & esults 4 · 2014www.research-results.de

Abschied von einem Weggefährten

Helmut Quitt ist verstorben

GMI setzt auf Wachstum

Eine prägende Figur der deutschen Marktfor-schungsbranche ist tot: Helmut Quitt, einst Mit-glied der Führungsriege bei TNS Infratest und en-gagierter Mitstreiter bei ADM und BVM, ist im Alter von 87 Jahren einer langjährigen Krankheit erlegen. Quitt fing seine Karriere in der Marktforschung 1955 beim Institut für Demoskopie in Allens-bach an, drei Jahre später wechselte er zu Infratest, wo er kurze Zeit später zum Management des Unternehmens gehörte. Gleichzeitig trat Quitt konsequent für die Belange der Branche und die Ent-wicklung einer auf die Forschungspraxis bezogenen Berufsethik ein. Beim BVM gehörte er zu den Mitgliedern der ersten Stunde und galt auch nach seiner aktiven Berufslaufbahn als kompetenter Ratgeber. Auch beim ADM brachte Helmut Quitt bis zu seinem Tod sein Wissen und seine Erfahrung ein. www.adm-ev.dewww.bvm.org

Fünf Jahre im Nahen Osten

Vorstand im Amt bestätigt Gemeinsame Sache

Leyhausen feiert Jubiläum

Scheffler, Klumpe und Wachter weiter beim ADM Link und FGM vereinbaren Kooperation

Seit fünf Jahren ist der Leverkuse-ner Felddienstleister Leyhausen in Riad (Saudi-Arabien) mit einem Studio vertreten, jetzt soll in Jeddah ein weiteres Studio eröffnet werden. Damit will Leyhausen in den ra-sant wachsenden Märkten des Na-hen und Mittleren Ostens weiterhin am Ball bleiben. Das Motto, mit dem sich das Leverkusener Unterneh-men zu einem der größten Markt-forschungsinstitute im Nahen Osten entwickeln will: „Local Expertise and European Standards“. www.leyhausen.com

Der Vorstand des ADM bleibt für weitere drei Jahre im Amt. So hat es die ordentliche Mitgliederversammlung des Arbeitskrei-ses Anfang Mai beschlossen. Damit geben Hartmut Scheffler (TNS Deutschland) als Vorsitzender sowie Bettina Klumpe (GfK Enigma) und Bernd Wachter (Psyma Group) als Stellvertreter auch künf-tig die Richtung vor. Auf der Aufgabenliste des ADM-Vorstands steht neben der Integration neuer Forschungsansätze, Methoden und Techniken auch die Förderung des dualen Ausbildungsberufs „Fachangestellte(r) für Markt- und Sozialforschung“. Außerdem hat sich der ADM vorgenommen, die mitgliederbezogenen Leistungen des Verbandes auszuweiten und kommunikativ stärker in den Mit-telpunkt zu rücken. Um die Aufnahme in den ADM zu erleichtern, wurde auf der Mitgliederversammlung beschlossen, den für die Aufnahme als ordentliches Mitglied notwendigen Mindestumsatz zu senken und die Aufnahmegebühr deutlich zu reduzieren.www.adm-ev.de

Das Link Institut für Markt- und Sozialforschung und FGM Market Insights haben ihre CATI-Kapazitäten an einem Standort gebün-delt. In Leipzig wird das Link Institut zukünftig eng mit SolidField, der dortigen Feldeinheit von FGM, zusammenarbeiten. Parallel will Link auch weiterhin die eigenen CATI-Ressourcen in Frankfurt nut-zen. Mit diesem Schritt, dem eine intensive Pilotphase vorausgegan-gen ist, wollen beide Institute auf die zunehmende Konsolidierung am Markt reagieren. „Mit Link haben wir einen Partner gefunden, der die in der Angebotsphase beschriebenen Qualitätsstandards für seine Kunden konsequent umsetzt“, betont FGM-Geschäftsführer Markus Adomeit. Als Konsequenz der erfolgreichen Pilotphase ha-ben beide Partner außerdem die Absicht, noch in diesem Jahr einen gemeinsamen Feldbereich zu gründen. Dieser soll unter SolidField firmieren und als eigenständiger Felddienstleister agieren. www.fgm.dewww.link-institut.de

Ali Ghamyan (l.) und Michael Leyhausen

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Helmut Quitt

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News


Qualitätssiegel verliehen

Neue Website

Kundennähe wird zum Leitmotiv

Standards für soziale Medien

Mehr Platz

Gapfish ist ISO-zertifiziert

Kinesis arbeitet für Research Club

Respondi mit neuem Auftritt

Verbände legen Richtlinien vor

ACE eröffnet Räumlichkeiten

Der Online-Spezialist Gapfish kann seinen Kunden jetzt geprüfte Qualitätsstandards garantieren: Seit Kurzem ist das Berliner Unter-nehmen ISO-zertifiziert. Die ISO-Norm 26362:2009 schließt sämt-liche technischen und organisatorischen Abläufe, Prozesse der Stu-dien und des gesamten Panels ein. So zum Beispiel die Pflege, die Nutzung und den Aufbau des Panels, die Themen Datenqualität und

Das Marktforschungs-Netzwerk Research Club hat sich mit Hilfe des Software-Spezia-listen Kinesis Survey einen neuen Internet-Auftritt zugelegt. Ne-ben der Optik wurde dabei auch die Nut-zerführung verbes-sert. Aus Sicht von Re-search Club-Vorstand Jonathan Wheeler ist

die neu gestaltete Website die wichtigste Entwicklung der vergan-genen Jahre. „Wir sind inzwischen in vielen neuen Märkten vertre-ten“, so Wheeler. „Da war es nötig, auch unseren Internet-Auftritt auf den neuesten Stand zu bringen.“ Dank der neuen Funktionalitä-ten können sich Marktforscher auf der Research Club-Website jetzt einfacher registrieren und ihre Kontakte auch außerhalb von Events intensivieren. Außerdem wurde eine Community-Plattform einge-richtet, die die Kommunikation innerhalb des Netzwerkes deutlich vereinfachen soll. www.theresearchclub.com

Respondi tritt seinen Kunden künftig mit einem neuen Leitsatz ent-gegen: „Close to people“. Damit will das Kölner Unternehmen seine Stärken in den Vordergrund rücken und die Kundennähe betonen. „In unserer Branche geht es um Menschen“, so Respondi-CEO Otto Hellwig. „Seien es unsere Kunden oder unsere Befragungsteilneh-mer. Nur wenn man beiden nahe steht, erzielt man gute Ergebnisse.“ Genau das will Respondi laut Hellwig mit dem neuen Auftritt jetzt nach außen tragen. Im Zuge des neuen Kommunikationskonzepts wartet Respondi auch mit einem neuen Corporate Design und einer neu gestalteten Internet-Seite auf. www.respondi.com

ADM, ASI, BVM und DGOF haben mit einer neuen Richtlinie auf die wachsende Bedeutung sozialer Netzwerke reagiert. Damit wol-len die Verbände der Marktforschungsbranche sicherstellen, dass die geltenden berufsethischen Standards auch im Zeitalter sozia-ler Netzwerke gewahrt werden. Für die neue Richtlinie wurden die Grundprinzipien berufsständischen Verhaltens der Markt- und So-zialforschungsinstitute auf Facebook & Co. übertragen und ausfor-muliert. Damit soll klar sein, dass die Daten aller Befragten auch bei Umfragen in sozialen Netzwerken geschützt bleiben, dass die Ano-nymität der Befragten gewahrt wird und dass zu keinem Zeitpunkt ein Verkauf stattfindet. Der genaue Wortlaut der Richtlinie kann auf der Website der Initiative Markt- und Sozialforschung herunterge-laden werden.www.deutsche-marktforscher.de

Datenschutz sowie Methoden, Abläufe und Quellen der Rekrutie-rungen. „Wir sind stolz, Träger der ISO-Zertifizierung zu sein und sehen das auch als Bestätigung unserer Arbeit und natürlich unserer angestrebten, dauerhaft hohen Qualität“, betont Gapfish-Geschäfts-führer Oliver Weyergraf. www.gapfish.com

Neuer Showroom in Köln Geräumig: der Fokusgruppenraum in Breda

Die Kölner ACE International trägt dem wachsenden Kundenstamm Rechnung und hat einen neuen Showroom in Köln sowie ein Studio in Breda eröffnet. Köln bietet mit sechs Metern Höhe Platz für Re-galtests, Möbelstudien, weiße Ware oder auch Workshops. Logis-tisch und technisch ist der Raum laut ACE an die benachbarten Be-obachtungseinheiten angeschlossen. Das Studio in Breda mit einem 40 Quadratmeter großen Fokusgruppenraum für zehn Teilnehmer, einem Spiegelraum zur Beobachtung und einer Kundenlounge soll vor allem Kunden aus Belgien und den Niederlanden offen stehen. Ausgerüstet ist das Studio mit einer schwenkbaren Dom-Kamera so-wie Aufzeichnungs- und Dolmetschertechnik. Die Moderation kann auf Niederländisch, Französisch oder Flämisch gebucht werden. www.ace-int.com

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Von einer Videokamera und den Blicken des wartenden Publikums beobachtet, be-gab sich Professor Filipović von der Hoch-schule für Philosophie in München als ers-ter Keynote-Sprecher auf die Bühne des BVM-Kongresses. Eine der Kernthesen sei-nes Vortrags über „Ethik, Freiheit und Ver-antwortung in einer globalen vernetzten Welt“ lautete, dass sich die individuelle Frei-heit mit dem Internet vergrößert habe. Das Wissen der Welt stehe jetzt jedem Einzel-nen zur Verfügung. Er gab jedoch zu beden-ken, dass sich der Einzelne auch der damit verbundenen Verantwortung bewusst sein müsse. Er appellierte deshalb an alle Inter-netnutzer, Meinungen nicht aus Aggression und Verachtung, sondern aus Moral und Vernunft heraus zu äußern. „Die global ver-netzte Welt fordert uns moralisch heraus“, so Filipović. In Zukunft gelte es, sich dieser Herausforderung zu stellen.

Deutungshoheit bewahren

Der diesjährige Kongress stand unter dem Motto „Konsumenten heute: allzeit und überall vernetzt“ und fand unter dem Dach

des Grand Hyatt Berlin statt. „Change“ ‒ dieses Schlagwort bestimmte nicht nur die Kongressouvertüre sowie die Eröffnungs-rede von Hartmut Scheffler, dem Vorsitzen-den des ADM, sondern auch die Keynotes. Referenten wie Professor Norbert Bolz von der TU Berlin oder der Kampfpilot und Ma-nager Holger Lietz berichteten über die ra-sante Entwicklung und Veränderung des Internets und der Internet-Kultur. Auch das Fremdbild der Marktforschung, so Scheffler, unterliege derzeit einem spürbaren Wandel. Des Weiteren müsse die Deutungshoheit der Marktforschung gewahrt werden, um die Relevanz dieser Disziplin in Zeiten von DIY zu stärken.

BVM-Gala im 20er-Jahre-Chic

Auf der abendlichen Gala im historischen Berliner Tanzhaus „Clärchens Ballhaus“ fand die Verleihung des Preises der Deut-schen Marktforschung statt. Im Glanze des silbernen Lametta-Saales, zwischen den Lie-dern „Benjamin, ich hab nichts anzuziehn“ und dem verführerischen „Kann denn Liebe Sünde sein“, nahmen die diesjährigen Träger des Preises der Deutschen Markt-forschung ihre Trophäen entgegen. Den In-

novationspreis erhielten die Unternehmen TNS Infratest und Vodafone für ihren Bei-trag „Continental Drift Platform“. Die Aus-zeichnung als Persönlichkeit des Jahres ging an Wolfgang Dittrich. Die Studie „Deutsch-land checkt sich ein! – Mobilität und Lo-kalität als Treibstoff für Social Media“, ein-gereicht von Christian von den Brincken, Ströer Media AG, sowie Stephan Naumann, MediaCom, setzte sich in der Kategorie Best Paper durch. Den BVM/VMÖ Nachwuchs-forscherpreis in der Kategorie Dissertation erhielt Christian Neuerburg von der GfK SE mit seinem Beitrag „Modellierung von Wahlverhalten in modularen Auswahlsitua-tionen“. Und in der Kategorie Diplomarbeit besetzte Samuel Stäbler von der Universität Köln den ersten Platz mit seiner Abschluss-arbeit: „Der Einfluss von Markenkrisen auf Konsumenten und Unternehmen mit einer empirischen Studie zu CSR-bedingten Mar-kenkrisen“. Das Duo Scheeselong bettete die Preis-verleihung in den Chic der Berliner 20er-Jahre ein. Mit Berliner Witz und Charme unterhielten die beiden Damen, in stilech-ter 20er-Jahre-Garderobe, zusammen mit der Moderatorin Claudia Kleinert die Gäste auf hohem Niveau. www.bvm.org

Das 49. Jahrestreffen der Marktforscher in Berlin war geprägt von philosophischen Gedanken, kritischen Appellen, aber auch Be-denken um die Zukunft der Marktforschung.

49. BVM-Kongress

Eine Branche im Wandel

Gewinner-Runde (v.l.): Dr. Frank Knapp (BVM-Vorsitzender), Stephan Naumann, Dr. Christian Neuerburg, Wolfgang Dittrich, Christian von den Brincken, Stefan Spangenberg (Vodafone), Sonja Dlugosch (TNS Infratest), Dr. Thomas Liehr (TNS Infratest), Samuel Stäbler und Claudia Kleinert (Moderation)

Gute Stimmung bei der Gala in Clärchens Ballhaus

Das Duo Scheeselong unterhielt die Forscher auf hohem Niveau

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News


Führungskräfte-Test leicht gemacht

Eyetracking ohne Augenkamera

Mehr Effizienz und Geschwindigkeit

Questback stellt neue Software vor

Interrogare kooperiert mit Dr. Berger

Liveloop entwickelt Software weiter

Führungskräfte-Entwicklung ist keine leichte Aufgabe – der Soft-ware-Spezialist Questback hat dafür jetzt eine Software entwickelt: den Leadership Compass. Die cloudbasierte Software-Lösung be-zieht Mitarbeiter, Vorgesetzte, Kollegen und selbst Kunden in die Führungskräfte-Entwicklung mit ein und soll damit ein umfassen-des Bild ermöglichen. „360°-Feedback ist ein klassisches und wich-tiges Instrument für die Entwicklung von Führungskräften. Der herkömmliche Prozess ist allerdings sehr zeitaufwendig und kost-spielig“, erklärt Geschäftsführer Hilarius Dreßen. Mit dem Leader-ship Compass entfalle der sonst übliche manuelle Aufwand. Laut Questback ähnelt das Bedienkonzept dem einer Smartphone-App.www.questback.com

Der Fachbereich Healthcare Research des Bielefelder Marktfor-schungsinstituts Interrogare kooperiert künftig mit Dr. Berger Con-sult aus Österreich. Damit wird für Studien mit Healthcare Profes-sionals (HCP) ein neues Online-Eyetracking-Verfahren angeboten. Laut Interrogare ermöglicht die von Dr. Berger Consult entwickelte Methode repräsentative, kosteneffiziente Eyetracking-Messungen – ohne den Einsatz von Augenkameras. Das neue Verfahren überträgt das zentral scharfe und peripher unscharfe Sehen direkt auf den Computerbildschirm der Testpersonen. Diese bewegen den schar-fen Sehbereich dann mit dem Finger oder mit der Computermaus auf jene Ausschnitte, die sie interessieren. www.interrogare.de www.mindspotter.at

Mit dem Release 2.0 hebt Liveloop sein Portfolio für die qualitative Online-Forschung auf eine neue Stufe. Der Software-Anbieter ver-spricht mit seinen Weiterentwicklungen mehr Projekteffizienz und Geschwindigkeit. Dabei hat das Unternehmen mit Liveloop Bolt auch ein ganz neues Werkzeug parat. Die Online-Software, so heißt es, ist für den wachsenden Bedarf an qualitativen Kurzzeit-Projek-ten mit einer Laufzeit von fünf Tagen bis sechs Wochen gedacht. Online-Foren und Kurz-Communities, Online-Blogs, mobile Dia-ries und Live Chat-Projekte sollen damit einfach und schnell umge-setzt werden können. www.liveloop.de

Nachgefragt

Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen

Das Thema in dieser Ausgabe:

Quelle: Mehrthemenbefragung „EMNIDBusse“, CATI, 1.007 Fälle, 23.06. – 25.06.2014

Das Duopol: TV + Online

Zugegeben: Die Situation ist hypothe-tisch. Die EMNIDbusse haben trotzdem einmal gefragt, wie schwer der Verzicht auf einzelne Mediengattungen fällt. Im Wortlaut: Wenn Sie morgen auf ein Me-dium – also Fernsehen, Radio, Tageszei-tung, Zeitschrift oder Online – ganz verzichten müssten: Worauf könnten Sie privat, also nicht beruflich, am wenigsten verzichten? Und am zweitwenigsten? Und am drittwenigsten? Und am viert-wenigsten? Eine wichtige Ergänzung am Anfang: Abgefragt wurden die „klas-sischen“ Medien. Die Medienkonvergenz, das heißt die Online-Nutzung von Tageszeitungen, Zeitschriften oder auch Radio und TV, ist bewusst bei dieser Fragestellung außen vor gelassen. Das Ergebnis wird zeigen, wie wichtig beispielsweise für Printmedien die Nutzung der Online-Plattform, die Medienkonvergenz, sein wird. Je nachdem, ob der Blick auf das am wenigsten verzichtbare Medium oder die Top 2 oder den durchschnittlichen Rangplatz fällt, je nachdem, ob die Gesamtbevölkerung betrachtet wird oder die 80 Prozent mit Online-Zugang: Immer liegen zwei Medien an der Spitze, nämlich TV und Online. Die drei anderen Medien fol-gen mit respektablem Abstand.

Interessant und in ihrem Ausmaß bemerkenswert sind die Un-terschiede zwischen verschiedenen Altersgruppen. In keinem an-deren soziodemografischen Merkmal steckt so viel Information im Hinblick auf zukünftige Veränderungsmöglichkeiten wie in der Altersstruktur. Exemplarisch werden auf Basis der Gesamt-bevölkerung im Weiteren das Total, die junge Gruppe der 14- bis 29-Jährigen und die ältere Gruppe der Bevölkerung ab 60 Jahren gegenübergestellt. Ausgewiesen werden die Top 2-Nennungen der Medien (= am (zweit-)wenigsten verzichten).

Würde der Filter „Onliner“ auf die Tabelle gelegt, so wären die Grundaussagen identisch, die altersbedingten Trends noch stär-ker herausgearbeitet. Die Kernaussage lautet dementsprechend: Online ist Medium und Plattform mit wachsender Bedeutung – die anderen Medien kön-nen und werden diese Plattform aktiv nutzen!

Mediengattung Gesamtbevölkerung Onliner

Wichtigstes Medium

(in Prozent)

Wichtigstes oder zweit-wichtigstes

Medium (in Prozent)

Wichtigstes Medium

(in Prozent)

Wichtigstes oder zweit-wichtigstes

Medium (in Prozent)

Online 35 51 43 62

Fernsehen 29 66 26 66

Tageszeitung 17 32 14 27

Radio 13 33 12 32

Zeitschriften 4 12 5 11

Mediengattung Alle (in Prozent)

14 bis 29 Jahre (in Prozent)

ab 60 Jahre (in Prozent)

Online 66 71 68

Fernsehen 51 78 26

Tageszeitung 33 22 39

Radio 32 15 48

Zeitschriften 12 9 15

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Handelsketten machen guten Job

Autoimmunerkrankungen im Fokus

Implizite Ansätze auf dem Vormarsch

Drag & Drop jetzt auch mobil

Forrester misst Kundenerfahrungen

Research Now bietet neues Panel an

Eye Square verzeichnet deutliches Wachstum

Kernwert hat Software überarbeitet

Kürzlich hat Forrester den jährlich erscheinenden Customer Expe-rience Index (CXi) für Deutschland herausgegeben. Der CXi zeigt die Ergebnisse der Markenwahrnehmung von 25 großen Marken in Deutschland in sieben unterschiedlichen Branchen auf. Hierzu wur-den 2.000 deutsche Verbraucher befragt. Dabei sollten die Befragten auf folgende Fragen antworten: Wie angenehm und wie einfach ist es, mit dem Unternehmen Geschäfte zu machen? Wie sehr geht das Unternehmen auf die Bedürfnisse seiner Kunden ein? Das Ergebnis: dm, Amazon und ING-DiBa erhielten die Bewertung „excellent“. Deutsche Einzelhändler schnitten in Bezug auf die Kundenzufrie-denheit mit „good” ab. Banken und Elektronik-Hersteller erreichten den Skalenwert „OK”. Am schlechtesten, mit „very poor”, wurden die TV-Service-Anbieter und Vodafone bewertet. www.forrester.com

Research Now hat ein Healthcare Spezial-Panel gestartet. Das neue Autoimmun-Panel bietet Zugang zu über 3.700 Panel-Teilnehmern in Deutschland, die von Erkrankungen wie Zöliakie, Reizdarmsyn-drom, Multiple Sklerose oder Schuppenflechte betroffen sind. „Ge-rade die Forschung rund um Autoimmunerkrankungen kann sehr komplex sein. Unser neues Autoimmun-Panel soll diese Komple-xität auflösen und verlässliche Umfragedaten für die Healthcare-Marktforschung bieten“, erklärt Marc Smaluhn, der bei Research Now für den europäischen Markt zuständig ist. Das neue Panel wurde bereits in den USA, Kanada und Großbritannien gestartet und ist eines von mehreren Spezial-Panels, die Research Now im Healthcare-Bereich bietet.www.researchnow.com

Eye Square vermeldet für die zurückliegenden Wochen und Mo-nate ein überdurchschnittliches Wachstum. „Die Nachfrage nach impliziten Ansätzen ist stark gestiegen“, berichtet Eye Square-Ge-schäftsführer Michael Schiessl. „Was vor 15 Jahren in der akademi-schen Forschung begonnen hat, kommt jetzt als Standard im Markt an.“ Beflügelt wird der Trend zu impliziten Methoden, so das Urteil der Eye Square-Manager, durch die Verfügbarkeit von neuen On-line-Technologien. Mit Hilfe von Blickbewegungs- und Emotions-Messung per Webcam lässt sich die visuelle und emotionale Wir-kung von Fernseh-, Print- und Online-Kampagnen im gewohnten Medienumfeld am heimischen PC ermitteln. Um der gestiegenen Nachfrage nachzukommen, hat Eye Square sein Team inzwischen mit qualifizierten Beratern verstärkt. www.eye-square.com

Die Software QDC Studio von Kernwert ist seit Kurzem in einer neuen Version auf dem Markt. Zu den wichtigsten Neuerungen ge-hört ein erweiterter All-Devices-Ansatz, der es ermöglicht, alle Drag & Drop-Tools ab sofort auch mobil zu nutzen. Außerdem wurde die Palette der angebotenen Werkzeuge erweitert: Mit der neuen Touch-Tool-Collection stehen den Nutzern zehn Drag & Drop-Aufgaben-typen zur Verfügung, unter anderem Multi-Item-Skala, Cardsorting, Soziogramm und Like-Dislike. Mit der neuen Version von QDC Stu-dio können Befragungsteilnehmer außerdem Verpackungen und visuelle Konzepte bewerten und mit Kommentaren versehen. www.kernwert.de

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Market Research in the Mobile World 23.-26.09.14 Berlin Merlien Institute www.mrmw.net

The North American Consumer Insights Event 29.09-01.10.14 Toronto iirusa www.iirusa.com

Qualitative 360 (Qual360) Asia 01.-02.10.14 Singapur Merlien Institute www.qual360.com

Customer Experience Management Summit 15.-16.10.14 London Active Communications International www.wplgroup.com

The Market Research Event 20.-22.10.14 Florida iirusa www.iirusa.com

Research & Results 2014 22.-23.10.14 München Research & Results www.research-results.de

Global Qualitative 2014 16.-18.11.14 Venedig ESOMAR www.esomar.org

Real-Time Advertising Summit 19.-20.11.14 London Active Communications International www.wplgroup.com

Termine

Schnellsuche Veranstaltungen

www.research-results.de/veranstaltungen

Die nächsten Termine

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

San Francisco 24.07.2014

London 07.08.2014

Hamburg 04.09.2014

MEDIENPARTNER

Gesundheitstrends 2014

Social Media in der Praxis

GfK-Tagung

Infospeed lädt zur Konferenz

Was tun die Deutschen, um gesund zu bleiben und sich in ihrem Körper wohlzufühlen? Was bedeutet das für Marken und Marketing? Mit diesen Fragen hat sich die GfK-Jah-restagung 2014 in Nürnberg auseinandergesetzt. Um mehr über aktuelle Daten und Einschätzungen zu Themen wie „Self care“, Gesundheitsreisen oder Bio-Lebensmittel zu er-fahren, fanden sich in diesem Jahr 350 Marketingfachleute ein. Schon zu Beginn der Veranstaltung war für Professor Hubert Weiler, Präsident des GfK Vereins, klar: „Gesund-heit ist ein absoluter Mega-Trend“. Das belegt auch das Er-gebnis des GfK-Consumer-Panels „Consumer Experiences“, wonach die Ausgaben für Bio-Produkte seit 2004 von 2,0 auf 3,9 Prozent gestiegen sind. www.gfk-verein.org

Die 7. Social Media Anwenderkonferenz findet in diesem Jahr am 4. September in den Räu-men der Fachhochschule in Köln statt. Im Rahmen der von Infospeed veranstalteten Kon-ferenz sollen alle Teilnehmer einen umfangreichen Überblick über den aktuellen Stand von Social Media erhalten und Einblicke in die Erfahrungen bekannter Unternehmen gewinnen, die über ihren praktischen strategischen Umgang mit Social Media berichten. Anhand von Case Studies, praxisorientierten Berichten und Ausblicken in die Zukunft wird das Thema umfassend und von allen Seiten beleuchtet. Zu den Rednern gehört unter anderem der Re-dakteur und Leiter Medien & Kommunikation beim 1. FC Köln, Tobias Kaufmann, sowie die Mitgründerin und Geschäftsführerin des Unternehmens Kisura, Tanja Bogumil. www.social-media-konferenz.dewww.infospeed.de

Stephanie Ludwig, Head of Health Switzerland, GfK SE

Die Experten (v.l.): Herbert Lechner; Helmut Hübsch, Stephanie Ludwig, Günter Haaf und Prof. Hubert Weiler

News

15esearch & esults 4 · 2014www.research-results.dewww.tns-infratest.com© TNS 2014

Unsere Kunden-Strategie: Precision Growth

Wir wollen zu Erfolg und Wachstum unserer Kunden beitragen.

Konsequent. Jederzeit. Überall.

TNS Infratest gratuliert

der Research & Results

zum zehnjährigen Jubiläum!

News


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Athen, Amsterdam, Atlanta, Istanbul – die Liste der Weltstädte, in denen der Esomar-Kongress bereits tagte, ließe sich noch ewig weiter fortsetzen. In diesem Jahr ist der Ver-anstaltungsort nicht minder spektakulär, denn den Forscher-Kongress verschlägt es 2014 an die Côte d’Azur. Im schönen Nizza treffen sich vom 7. bis 10. September Markt-forscher aus aller Welt zum Informations-austausch. Ort des Geschehens ist das Nice Acropolis Convention Center, das sich im Herzen von Nizza, nur wenige Schritte von der „Bucht der Engel“ entfernt, befindet. Entworfen von den Architekten Buzzi, Ber-nasconi und Baptiste, hat das Center seine Türen für Besucher seit dem Jahr 1984 ge-öffnet. Bevor der Kongress am 8. September mit dem Programm startet, können Interes-sierte am Vortag bereits verschiedene ganz-tägige Workshops besuchen. Es finden sechs parallele Sitzungen statt und die Themen reichen von Data Visualisierung bis Social Media.

Das Programm: inspirierendund informativ

Die Veranstalter haben sich für den dies-jährigen Kongress das Motto „What ins-pires?“ auf die Fahnen geschrieben. Auch Joachim Rittchen, Esomar-Repräsentant für Deutschland, freut sich über die The-menwahl: „Der ESOMAR-Kongress ist eine

der wichtigsten Leitveranstaltungen unse-rer Branche. Das diesjährige Thema trifft mehr denn je ins Zentrum unserer Tätig-keit als Marktforscher. Denn wie lassen sich ohne Inspiration sonst die immer neuen Fragestellungen beantworten? Die Besucher erwartet ein hochklassiges Programm, mit tollen Beiträgen aus maßgeblichen Bran-chen. Ich freue mich auf viele Anstöße, wie Forschungsaufgaben besser bewältigt wer-den können. Diese Inspirationen werden mir helfen, den Wert von Marktforschung auch weiterhin jeden Tag in der Praxis unter Beweis zu stellen.“ Passend zum Kongress-Motto wurden die Vorträge und Präsentationen der Re-ferenten gestaltet. Für die Keynote am ers-ten Kongresstag konnte Didier Truchot, Gründer und CEO von Ipsos Frankreich, gewonnen werden, der einen Vortrag zum Thema „What inspires entrepreneurship in research?” hält. Zudem stehen viele weitere spannende Themen auf der Agenda. So zei-gen TNS Niederlande und Air France KLM in ihrem Referat neue Innovationen im Be-reich Kunden-Feedback auf. Die deutsche Forscher-Zunft wird unter anderem durch Julia Walter-Herrmann und Laura Wolfs von Point-Blank International vertreten, die eine Case Study zum Thema „How qualita-tive research can attract Generation Y pro-fessionals“ vorstellen. Mit verschiedenen Vorhersage-Techniken, und wie diese effek-tiver in der Marktforschung eingesetzt wer-

den können, beschäftigt sich der Vortrag von Alexander Wheatley (Researcher, GMI, UK), Hubertus Hofkirchner (CEO, Prediki, Austria) und Jon Puleston (VP Innovation, GMI, UK). Die Kongressteilnehmer können sich außerdem von weiteren Präsentatio-nen von Firmen wie Nestlé, AOL, BBC, The Coca-Cola Company, Disney, MTV oder Telefonica inspirieren lassen.

Networking

Welches Unternehmen welche neuen Pro-dukte und Tools auf den Markt gebracht hat, können die Besucher bei einem Besuch der Kongress-begleitenden Ausstellung er-fahren. Unter den ausstellenden Unterneh-men finden sich zum Beispiel Netquest, To-luna, Research Now, SSI, Stratégir, Kinesis oder Askia. Auch Research & Results wird in Nizza mit einem Stand vertreten sein und freut sich über einen Besuch. Um Ideen auszutauschen und mit Gleich-gesinnten zu diskutieren, bietet die Veran-staltung auch 2014 ein ideales Forum. Am Vorabend des Kongresses haben bereits an-gereiste Referenten, Aussteller und Besu-cher bei Speis und Trank die Möglichkeit, an der Welcome reception in der Ausstel-lungshalle teilzunehmen. Am zweiten Kon-gresstag findet wie üblich die Esomar-Din-ner-Party statt. Ort und Zeit der Gala wer-den noch bekanntgegeben.www.esomar.org

Über den Dächern von Nizza

Esomar veranstaltet 67. Kongress

Freut sich auf die Veranstal-tung: Joachim Rittchen, Esomar-Repräsentant für Deutschland

Didier Truchot, Gründer und CEO von Ipsos Frankreich, spricht die Keynote

News


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News


RR: Mrs Thompson, you took up the position as President of MRS at the beginning of April. What are your ma-jor tasks in that important function? Thompson: The research sector faces many challenges, but in the Market Research Soci-ety (MRS) under Jane Frost’s leadership, we have an organisation that is in the best possi-ble shape to help the UK sector. I was delighted when asked to take on the role of President of the Society. I take up the presidency after Rita Clifton who has fulfilled the role since 2009 and has been a real driving force at MRS, helping to steer it through a period of transformation during tough economic times. Rita’s vision was for an MRS that is more responsive to members, wider in its outlook and a more powerful, influencing voice. I believe that she – along with successive Chairs and CEO Jane Frost – has achieved much of what she set out to do. I hope to continue that ambitious mission.

RR: What goals would you like to achieve in your new position? Thompson: I would like to be a strong voice for the sector keeping the profile of both MRS and the UK research industry high; en-

“A strong voice for the research sector”Dianne Thompson, new President of MRS, speaks with Research & Results about her new position and future objectives.

hancing its reputation in the UK and overseas. I want to champion the critical role of research in helping make informed, successful decisions and in driving business policy and strategy. Trusted evidence is invaluable ‒ it can change our economy and society for the better. Under Jane Frost’s leadership, MRS has raised the bar to new levels. The Society has enhan-ced the profile of the research community and is working hard to attract new blood and drive growth. I will work with Jane and the members of MRS to continue pushing the bar higher.

RR: Which key qualities and skills are you bringing with you? Thompson: I’ve worked with a range of successful brands and championed research as a key component in the overall marketing mix. For 14 years I have been the CEO of the Camelot Group of companies. I hope my practical experience of how research can be used to maximise impact, along with my passion and long-earned experience will help MRS as it enters its next phase of existence.

RR: What is the most important thing that is changing in the market research industry at the moment? Thompson: Big data has become particularly prominent. As our lives become increasingly digital more consumer data is generated and stored. As an industry we are in an unpreceden-ted position to take advantage of the array of data at our finger tips. Big data has been criti-cised as it seemingly only looks at the ‘what’, not the ‘why’. Researchers should embrace the abundance of data but find ways to interpret this data in the context of consumer behaviour. There is real potential for the sector to produce more insightful and innovative ways of pre-dicting and understanding consumer behaviour – we can do this by harnessing the power of the internet to create a revolution in what is possible through research. But caution should be heeded. With knowledge comes power and with power comes responsibility. We need to re-assure consumers more than ever that data is being used in an ethical, responsible and secure way. We must treat customer data with respect and let them know it is safe. www.mrs.org

Hinter dem CodeSkopos präsentiert Tracking-Studie

In den letzten zwei Jahren sind die Nutzer-zahlen von QR-Codes von 14 auf 29 Prozent gestiegen. Innerhalb der Gruppe der Smart-phone-Besitzer nimmt die Nutzung jedoch nur unwesentlich zu. Das sind die Ergeb-nisse einer Tracking-Studie von Skopos zur Nutzung und Akzeptanz von QR-Codes, die 2012 und 2014 durchgeführt wurde. In jeder Erhebungswelle wurden 1.000 Perso-nen online-repräsentativ befragt. „Ein QR-

Code muss ein klares Nutzenversprechen machen und halten, was er verspricht“, so Florian Alber, Senior Research Manager bei Skopos. Ansonsten bestehe die Gefahr, dass sich Enttäuschungen negativ auf die Wahr-nehmung des Absenders auswirken. Des Weiteren sollten die dahinterliegenden In-formationen ebenfalls mobil optimiert dar-gestellt werden.www.skopos.de Fo

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News

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Hinter dem Code

Research


Stefan Stumpp ist seit dem 1. April neuer CEO

von TNS Infratest. Wie er die ersten Wochen im

neuen Amt empfunden hat, welchen Herausfor-

derungen sich die Branche in den nächsten Jah-

ren stellen muss und welche Ziele TNS Infratest

erreichen möchte – Research & Results hat beim

frisch gebackenen TNS-Chef und dem CMO

Hartmut Scheffler nachgefragt.

RR: Herr Dr. Stumpp, als Mitarbeiter kennen Sie TNS schon seit einigen Jahren. Was hat sich für Sie mit der neuen Position als CEO verändert, welche neuen Aufga-ben haben Sie übernommen? Stumpp: Ich kam 2001 aus dem universitären Bereich zur Automo-bilforschung von TNS Infratest. Seit 2010 habe ich als Mitglied der Geschäftsführung die Geschäftsbereiche Automotive und Travel & Transport geführt. Mit der Position als CEO ging natürlich eine deutliche Erweiterung der Verantwortung einher. Zum Beispiel lie-gen nun neben den Marktbereichen und den Operations alle zentra-len Funktionen des Unternehmens wie etwa Finance, HR oder Mar-keting auch in meinem Verantwortungsbereich. Zudem habe ich ab sofort, zusätzlich zu der Verantwortung für Deutschland, auch die Verantwortung für das Geschäft in großen Teilen Osteuropas. Inter-nationale Erfahrung hatte ich jedoch schon vorher, da ich bis Anfang des Jahres als Global Account Director für Volkswagen tätig war. Fo

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Gemeinsam in die Zukunft

TNS Infratest CEO Stefan Stumpp (l.) und CMO Hartmut Scheffler im Interview

Interview: Christina Grübl und Franziska Gschwandtner

Research


RR: Herr Scheffler, wie kann man sich die Entscheidungs-findung bei der Wahl eines neues CEOs bei TNS denn vor-stellen?Scheffler: Bei der Entscheidungsfindung gab es immer eine enge Ab-stimmung zwischen der globalen und der lokalen Ebene. Es wurde dann sehr schnell klar, dass wir eine interne Lösung – also zunächst aus der TNS Infratest – favorisieren. Dann haben wir ganz einfach um Bewerbungen gebeten und es haben sich mehrere Bewerber vor-gestellt. Und am Ende war es völlig unstrittig.

RR: Und was möchten Sie in dieser neuen Position errei-chen, Herr Stumpp? Stumpp: Ich wünsche mir, dass wir weiterhin erfolgreich sind, Spaß an der Arbeit haben und dass die Mitarbeiter weiterhin stolz darauf sind, für TNS Infratest zu arbeiten.

RR: Wie haben Sie die ersten Wochen im Amt erlebt? Stumpp: Da ich als Leiter der Automobil- und Verkehrsforschung vor allem in München tätig war, bin ich zunächst durch die TNS-Standorte gereist und habe mit sehr vielen Kollegen gesprochen. Das hat Spaß gemacht und ich habe sehr viel positive Resonanz erhalten, die mir viel Kraft und Zutrauen mitgegeben hat. Jetzt freue ich mich darauf, die relevanten Dinge anzugehen und etwas zu bewegen.

RR: Aus der Geschäftsleitung von TNS sind mit Andreas Kösters und Peter Braun zwei Leute ausgeschieden. Wie wird die Aufgabenverteilung im Management Board zu-künftig aussehen? Stumpp: Andreas Kösters wird ja durch mich ersetzt. Für Peter Braun, der unser CFO war, haben wir mit Frank Paule auch eine in-terne Lösung gefunden. Meinen bisherigen Verantwortungsbereich für die Mobilitätsforschung wird wieder Winfried Hagenhoff über-nehmen, der den Bereich vor mir geleitet hat. Das heißt, er kennt die Kunden und die Kollegen. Die weiteren Verantwortungsberei-che bleiben in bewährten Händen. Insofern sind die Veränderungen nicht so gravierend. Zukünftig wird es jedoch nicht mehr nur ein Meeting der Ge-schäftsführung geben, sondern drei Boards, die sich mit den Schwer-punktthemen Kundenorientierung, Innovationskraft und Transfor-mation beschäftigen. Nicht zuletzt über diese drei Boards wird das Unternehmen geleitet werden.Scheffler: Das ist übrigens die gleiche Logik, die auch global gilt. Wir machen damit auch in die Belegschaft hinein deutlich, dass es diese drei Säulen gibt und dass diese Boards klare Aufgaben haben. Es gab dazu sehr detaillierte, strategisch-inhaltliche Umsetzun-gen von Stefan Stumpp, die an allen Standorten vorgestellt wurden. Nach der Präsentation hat sich herausgestellt, dass der Vertrauens-vorschuss, den er genossen hat, berechtigt war. Das ist ein Konzept, an das wir glauben.

RR: Herr Stumpp, welche persönlichen Eigenschaften bringen Sie mit, die TNS noch erfolgreicher machen kön-nen? Stumpp: Ich bin sehr engagiert und motiviert und identifiziere mich sehr stark mit dem Unternehmen. Viele der Kollegen kenne ich schon seit Jahren. Scheffler: Das Thema Motivation und das Thema Vertrauen in das Unternehmen und den CEO sind uns sehr wichtig. Und natürlich eine klar strukturierte Vorstellung davon, wo wir sind und wo wir

hin wollen. Die Mitarbeiter sollen an die Person und an die Inhalte glauben. All das ist Stefan Stumpp über die letzten Monate sehr gut gelungen.

RR: Welche konkreten Ziele haben Sie denn noch für die nähere Zukunft? Stumpp: Ein Ziel ist, unsere Kunden noch besser zu verstehen. Ich kann diese Kundenorientierung in einem Unternehmen aber nur le-ben, wenn alle an einem Strang ziehen. Das ist ein Punkt, mit dem wir uns jetzt beschäftigen wollen. Im Sinne einer lernenden Organi-sation: Wie können wir uns noch besser Feedback geben, damit wir noch besser zusammenarbeiten? Ein anderes Thema ist Innovationskraft. Innovation fängt bei je-dem Einzelnen an. Jeder kann sich fragen, ob er nicht Dinge bes-ser machen kann als vorher. Ich möchte nicht hören: Das haben wir schon immer so gemacht. Man muss sich überlegen, wie man etwas noch besser machen kann. Außerdem möchten wir uns zukünftig noch systematischer ganz konkrete Themen aussuchen, in die wir unsere Energie stecken und an denen wir arbeiten. Dafür wollen wir dann jeweils eine Lösung entwickeln, die den Maßstab auf dem Markt setzt. Das ist das Ziel in diesem Bereich.

RR: Die Digitalisierung schreitet voran – Big Data, Mo-bile oder soziale Netzwerke sind nur einige Schlagworte. Welche zentralen Entwicklungen werden die Marktfor-schungsbranche in den nächsten Jahren prägen und wie stellt sich TNS darauf ein? Stumpp: All diese Themen werden uns in Zukunft sicher beeinflus-sen. Ich glaube, dass wir ganz vorne mitspielen werden und mit den Gegebenheiten der Zeit Schritt halten können. Hier hilft es uns si-cher, dass wir in eine große Gruppe eingebunden sind, wo wir viel Unterstützung bekommen können. Zugleich wird aber auch die kon-ventionelle Marktforschung noch zu großen Teilen Bestand haben.Scheffler: Die Frage, die sich in den nächsten Jahren beantworten wird, ist, ob die Branche der Marktforschung den Entwicklungen weltweit, die gerade auch außerhalb der Marktforschung stattfin-den, etwas entgegenzusetzen hat. Die Marktforschung wird auch zu-künftig die Aufgabe haben, das „Warum“ zu beantworten, die Moti-vation der Menschen zu verstehen. Es gibt aber Leute, die sagen, das „Warum“ bräuchten wir in Zukunft nicht mehr, weil sich die – auch kausalen – Erkenntnisse aus der Menge existierender Daten, aus Big Data quasi „automatisch“ ergeben. Meine These ist dagegen, dass das Warum noch wichtiger sein wird als bisher. Ein weiteres Thema, das künftig an Bedeutung gewinnen wird, ist Do-it-yourself. Digitalisierung hat ja in jeder Beziehung zu Partizipa-tion und zu Demokratisierung geführt. Auch in der Forschung. Die Gefahr, die dabei besteht: Immer mehr Anwender und Anbieter ken-nen die qualitativen Regeln nicht mehr und können damit gute nicht mehr von schlechten Daten unterscheiden. Sie analysieren trotzdem mit allen Risiken für die aus einem solchen Prozeß resultierenden „Erkenntnisse“. Die Aufgabe der Marktforschung wird es sein, das Thema Qualität zu betonen. Hier glauben wir, dass wir als Branche und speziell auch bei TNS Infratest mit unserem Qualitätsbewusst-sein und unserer Experten-Philosophie gut aufgestellt sind.

Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel

www.research-results.de/fachartikel

Research


Als Teil einer umfassenden Gesundheitsversorgung haben Apotheken einen besonderen Stellenwert. Die Apotheke gilt als kompetenter Anlaufpunkt bei allen Fragen rund um das Thema Gesundheit und Wohlbefinden. Längst werden nicht nur Rezepte eingelöst oder ziel-

gerichtet Medikamente gekauft. Häufig landen weitere Artikel im Einkaufskorb, ein besonders günstiges Angebot verführt zum Vorratskauf oder ein neues Produkt rückt durch eine gut ausgewählte Marketingmaßnahme in den Fokus. Für mehr als jeden fünften Befragten laden das Ambiente und das Sortiment einer Apotheke bisweilen sogar zu einem spontanen Einkauf ein. Das Einkaufserlebnis selbst rückt somit stärker in den Vordergrund. Eine detaillierte Beschreibung der gegenwärtigen Apothekenlandschaft bietet die von Produkt + Markt in Kooperation mit der UWG und unter Mitwirkung von Pharma Relations durchgeführte apoSCAN-Studie (Shoppermarketing Channel Analysis). Diese untersucht das Ver-

Wer wettbewerbsfähig sein will, muss seine Kunden kennen – findet Claudia Greischel. Sie stellt

eine Studie vor, die tief greifende Erkenntnisse zum Shopper-Verhalten in der Apotheke sowie über

Einstellungen zu Apotheken und Apothekenbesuchen liefert.

Einkaufs-Erlebnis Studie untersucht Apotheken-Kunden

Abb. 1: Die sieben Apotheken-Shopper-Typen

Der convenience-orientierte Schnäppchenjäger

Wichtig ist, dass sich der Einkauf in der Apotheke auch schnell und

bequem organisieren lässt.

Der beziehungsorientierte Traditionalist

Vertraut dem Apotheker wie seinem Arzt und legt Wert auf eine persönliche

Beziehung.

Das gesunde Greenhorn

Ist (noch) gesund und konnte bislang wenig Erfahrungen in der Apotheke

sammeln.

Der zielorientierte Minimalist

Er plant seinen Einkauf, ist selten in der Apotheke und kauft ein enges

Sortiment.

Der zwangsweise Sparsame

Achtet auf Preise und Aktionen, um mit knappem Budget seine

Gesundheit finanzieren zu können.Der aufgeschlossene

GenießerKauft ein breites Sortiment in ver-

schiedenen Apotheken, schätzt ein modernes, angenehmes Umfeld, um

sich selbst etwas Gutes zu tun.

Der informierte Fan

Ist an gesundheitlichen Themen interessiert, gut informiert und kauft

fast alles in der Apotheke.

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Research


halten von Apotheken-Kunden – ergänzt um die Darstellung verschiedener Kundentypen und deren Verteilung auf die verschiedenen Arten von Apotheken sowie um ausführliche Analysen zu den in Apotheken verwendeten Werbemitteln.

Über 2.000 Interviews

Nach einer qualitativen Vorstudie, in der relevante Themenfelder identifiziert wurden, führte Produkt + Markt gut 2.000 Online-Interviews mit für den Einkauf in Apotheken (mit-) ver-antwortlichen Personen durch, die mindestens vier Mal im Jahr nicht-verschreibungspflich-tige Medikamente oder andere Produkte aus dem Apothekensortiment kaufen. Innerhalb der Gesamtstichprobe ist jeweils ein ausreichender Anteil an Stammkunden von drei im Vorfeld festgelegten Apotheken-Arten (klassisch-traditionell, modern-offen, Discount) na-türlich angefallen, so dass detaillierte Analysen pro Apotheken-Art aussagekräftig sind. Neben der am häufigsten besuchten klassisch-traditionellen Apotheke ist in der Ziel-gruppe auch die modern-offen gestaltete sowie, zu einem geringeren Anteil, die Discount-Apotheke relevant. Die klassisch-traditionelle Apotheke wird vor allem aufgrund der Nähe zum Wohnort und der guten Beratung als Stammapotheke ausgewählt. Die modern-offene Apotheke, mit einem deutlich größeren Freiwahlbereich und einem helleren, freundliche-ren Ambiente, wird von jedem Vierten als Stammapotheke gewählt. Je jünger die Befragten, desto höher der Anteil an Stammkunden: Unter den 18- bis 25-Jährigen ist schon fast jeder Zweite dort Stammkunde. Die Ausrichtung auf ein modern-offenes Ambiente wird länger-fristig wichtiger werden, um diese Gruppe als Kunden zu binden.

Weiteres Instrument eingebunden

Doch was ist es genau, was die modern-offene Apotheke von den übrigen Apotheken-Arten unterscheidet? Zur Beantwortung dieser Frage wurde das von Produkt + Markt entwickelte Instrument Vallery in die Befragung eingebunden. Mittels einer validierten Bildergalerie können implizite Assoziationen, Emotionen und Motive gemessen und veranschaulicht wer-den, so auch die Wahrnehmung der verschiedenen Apotheken-Arten. Das Ergebnis: Bei den ermittelten Bild- und Wortassoziationen zu Apotheken allgemein sind vor allem Aspekte wie „Vertrauen“, „Kompetenz“ und „Fürsorge“ präsent. Je nach Apotheken-Art rücken wei-tere Aspekte in den Vordergrund. Bei den modern-offenen Apotheken werden mit „Gesellig-keit“ und „Genuss“ auch Faktoren genannt, die den Einkauf zu einem Erlebnis machen. Als Teil dieses Einkaufserlebnisses zeigen Stammkunden von modern-offenen Apotheken eine stärkere Präferenz für Trends und Aktionen zum Thema Gesundheit und Beauty. Das erklärt auch, weshalb im Vergleich zur klassisch-traditionellen Apotheke dort seltener Re-zepte eingelöst werden. Das „Kerngeschäft“ wird somit bei modern-offenen Apotheken von einer allgemein an Gesundheits- und Wellness-Themen orientierten Ausrichtung ergänzt und teilweise ersetzt. Große Unterschiede in Bezug auf die monatlichen Gesamtausgaben der Stammkunden lassen sich jedoch nicht nachweisen. Dies mag zunächst verwundern, denn Gründe für die Wahl der modern-offenen Apotheke als Stammapotheke sind unter anderem auch günstigere Preise und Sonderangebote. Doch eine stärkere Preisorientierung scheint vor allem dazu zu ermuntern, mehr zu kaufen. So ist der monatliche Durchschnitts-kassenbon mit fast 27 Euro bei Stammkunden der Discount-Apotheke am höchsten.

Verschiedene Typen identifiziert

Mittels Clusteranalyse wurden in einem weiteren Schritt sieben intern möglichst homo-gene, untereinander aber möglichst heterogene Apotheken-Shopper-Typen (Abb. 1) identi-fiziert. Welche Personen sind es genau, die in einer modern-offenen Apotheke einkaufen? Natürlich sind alle sieben Shopper-Typen dort repräsentiert, doch im Vergleich zur klas-sisch-traditionellen Apotheke sind der „aufgeschlossene Genießer“ und der „convenience-orientierte Schnäppchenjäger“ deutlich häufiger anzutreffen – also Typen, für die auch das Ambiente beim Einkauf wichtig ist. Verglichen mit den anderen Typen suchen sie eine Apo-

theke häufiger auf, um OTC-Medikamente oder auch Produkte aus dem Freiwahlbe-reich zu kaufen.

Werbemittel gezielt aussuchen

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, welche Werbemittel für diese Ziel-gruppe attraktiv sind. Wie gelingt eine hö-here Kauffrequenz und stärkere Kunden-bindung? apoSCAN identifiziert sowohl Werbemittel, die Typen-übergreifend be-sonders geeignet sind, als auch individuelle Ansatzmöglichkeiten pro Shopper-Typ. Für den „convenience-orientierten Schnäpp-chenjäger“ sind beispielsweise Give-aways oder Pröbchen besonders relevant, wenn auch nicht gleichermaßen bekannt. Er ist einer der Typen, die sich in der Apotheke „verführen“ lassen und seltener den Einkauf bis ins Detail planen. Eine attraktive Schau-fenstergestaltung und Gehwegaufsteller, abgestimmt auf Sonderplatzierungen, tra-gen zur Profilierung der Apotheke als An-sprechpartner für Gesundheit mit Wohl-fühlcharakter bei. Die apoSCAN-Studie hilft sowohl dem Apotheker und seinem Team als auch den Entscheidern auf Industrieseite, die rele-vante Zielgruppe und die Hintergründe des Einkaufsverhaltens in Apotheken besser kennenzulernen und zielgerichtet für ein modernes Marketing zu nutzen. ■

Claudia Greischelleitet den Bereich Consumer & Retail Research bei Produkt + Markt, wo unter anderem Zielgruppenseg- mentierungen im Rahmen der SCAN-Studien (LEH und Apotheken) realisiert wurden. www.ProduktundMarkt.de

Mehr zum Thema „POS-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel


24 esearch & esults 4 · 2014

Research


Vom Konsumenten zum ShopperShopper-Marketing hat sich in den letzten zwei Dekaden grund-

legend gewandelt – und damit einhergehend die marktforscheri-

schen Methoden und Ansätze, um Shopper-Verhalten zu verste-

hen. Stephan Telschow und Rebecca Stark de Pellecer

blicken zurück auf 20 Jahre Shopper Research und beleuchten

die künftigen Trends.

Shopper Research im Wandel

Von Mitte bis Ende der 90er Jahre bereiteten zwei Entwicklungen der deutschen Shopper-Forschung den Weg: Zum einen wurden Retail-Konzepte immer ähnlicher, gleichzeitig

stieß klassisches Marketing häufiger an seine Grenzen. In der Folge konzentrierte sich das Marketing mehr auf den Point-of-Sale, die Metapher vom „Point-of-Truth“ war damit gebo-ren. Dabei stellte sich jedoch heraus, dass viele FMCGler wenig über den Shopper und seine Kaufentscheidungen wussten. So kam die Marktforschung zum Zug: mit Grundlagenstu-dien zum Kaufverhalten in einzelnen Produktkategorien, Forschung direkt am POS und der psychologisch geschulten Analyse von Shopper-Verhalten. POS-Maßnahmen unter Druck

Anfang 2000 begannen die Unternehmen damit, das aus den Grundlagenstudien generierte Shopper-Wissen umzusetzen und zu verfeinern – was den Charakter von Marktforschungs-studien veränderte. Anstatt Grundlagen wurden häufiger mehr Details gefordert. Dies führte zu kleinteiligen Studiendesigns, wie den Test von Kategorie-Beschriftungen am Regal oder der Farbigkeit von Displays im Store. Zunehmend gerieten POS-Maßnahmen unter Druck, ihre Effizienz nachzuweisen, worauf die Marktforschung erneut mit einem anderen Instru-mentarium reagieren musste: Quantitativ ausgerichtete Tools mit „Kontrollcharakter“ ka-

men zum Zuge – unter anderem experimen-telle Settings und Controlled Store Tests. Die große Herausforderung vieler Studien bestand darin, das Spannungsfeld zwischen Kleinteiligkeit und dem Bemühen, Interde-pendenzen von Effekten messen zu wollen, zu balancieren. Ein Beispiel ist das Messen der gegenseitigen Beeinflussung aller am POS eingesetzten Shoppermarketing-Tools – was in einem florierenden Supermarkt über 1.000 verschiedene sein können.

Flexibel und kreativ

Mit Beginn der neuen Dekade lichteten sich die Scheuklappen vieler Hersteller. Die starre Kategorie-Fixierung begann aufzu-brechen und man fing an, Shop und Shop-per ganzheitlich zu begreifen. Neue The-men rückten auf die Agenda: Kaufprozess-forschung (vor allem das Zusammenspiel Online/Offline), Shopping Missions (Kon-sumenten in ihren verschiedenen Shopper-Rollen) und Storekonzepte. Dabei ging es weniger um die kleinteilige Überprüfung einzelner Maßnahmen, sondern darum, Maßnahmen zu konzipieren und ihre Wir-kung besser zu prognostizieren. Die State-of-the-Art-Marktforschung be- Fo

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Research

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gegnet diesen Anforderungen mit ganzheitlichen, multi-methoda-len Angeboten, immer häufiger quantitativ-qualitativ verzahnt. Sowohl Forschungsanbieter als auch Kunden können heute in der Regel unterschiedliche Methoden und Forschungsansätze adäquat verwenden (unter anderem wird Eyetracking aus methodischen Gründen genutzt und nicht wegen der „Fancyness“). Des Weiteren hat sich mit Big Data ein forscherischer Zugang zum Shopper entwi-ckelt, der parallel zur klassischen Shopper-Primärforschung in den letzten Jahren durch Kundenkartendaten, Online-Daten oder Local-Tracking-Daten entstand. Der Blick zurück zeigt, dass Shopper Research während der letz-ten Jahre flexibel, kreativ und gleichzeitig fundiert sein musste, um dem Marketing angemessene Antworten liefern zu können. Der Blick nach vorne wiederum lässt folgende Trends erahnen:

Verknüpfung von Online- und Offline-Daten Multichanneling ist seit Längerem das strategische „big thing“ der Shopper-Forschung und wird es auch auf absehbare Zeit bleiben. Entscheidend wird dabei die Integration von klassischen Shopper Research-Methoden und digitaler Analyse sein. Aktuell sind hier sowohl Forscher als auch Retailer oft weit voneinander entfernt. Das muss sich ändern.

Shopping und digitale Einkaufshelfer Spätestens mit dem Bedeutungsgewinn digitaler Einkaufshelfer wird die Online/Offline-Frage beantwortet werden müssen. Wie werden digitale Tools das „Wie“ des Einkaufens beeinflussen, aber auch die Erfassung und Definition des Einkaufens? Ein Beispiel: Wie wer-den Einkaufsakte beschrieben, die darin bestehen, dass der Kühl-schrank die Basis-Produkte der Familienversorgung selbstständig bestellt und sie vom Händler automatisch geliefert werden?

Real-life Shopper DataWie können Shopper-Informationen nicht nur ex ante (prognosti-zierend) oder ex post (erklärend) genutzt werden, sondern um Shop-per-Verhalten unmittelbar zu beeinflussen? Was zunächst futuris-tisch klingt, passiert in Ansätzen bereits heute. Etwa wenn Digital Signage-Konzepte darauf beruhen, die Emotionslagen der Shopper zu erkennen, und dem genervten Shopper den Schokoriegel, dem

verbissenen Shopper jedoch den Smoothie empfehlen. Oder wenn Preise der aktuellen Nachfrage angepasst werden, wie bei Tankstel-len, oder digitale Tools nutzergeleitet Produktempfehlungen abge-ben. Hier stellt sich erst recht die Frage, wie digitale Datenspuren mit einem Verständnis über Shopper-Motive und Wege zur Befrie-digung dieser Motive verknüpft werden können.

Innovative und attraktive Shopkonzepte Shops werden aufrüsten müssen, um sich gegenüber Online-Retai-lern Vorteile zu sichern, die Innenstädte wiederzubeleben, und sich von anderen Stores abzugrenzen. Für die Marktforschung bedeu-tet dies, Methoden anzubieten, die eine Store-Konzeptentwicklung möglichst kostengünstig gestalten. Marktforschung muss sicherstel-len, dass bei der Konzeption und Weiterentwicklung die Insights so-wohl aus Shopper-Sicht (Wahrnehmung von Regalgestaltungen) als auch aus Sicht von Handel und Herstellern (Erreichen der Shopper in ihren Missionen) integriert werden. ■

Dr. Stephan Telschowist Corporate Director und Bereichsleiter bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Die Schwer-punkte seiner Tätigkeit liegen auf POS- und Shopper- Forschung sowie auf qualitativer Forschung im FMCG- und Near-Food-Bereich.

Rebecca Stark de Pellecerist Senior Research Manager bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Ihre Forschungsschwerpunkte sind POS- und Shopper-Forschung sowie qualitative For-schung in den Bereichen Non-Food und Home. www.g-i-m.com

Mehr zum Thema „POS-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel


Research · In Kürze


Einkaufen und Gutes tun

Belastung gering eingeschätzt

Nielsen untersucht Corporate Social Responsibility

Link Institut und Bundesamt für Strahlenschutz veröffentlichen Studie

SelbstgemachtDIY-Studie von Ears and Eyes

Ob Stricken, Häkeln, Kochen oder Basteln – der Trend des Do-it-yourself hält an. Das besagen die Ergebnisse einer von Ears and Eyes durchge-führten Online-Umfrage von 1.610 volljährigen Bundes-bürgern. Am beliebtesten ist Handwerken (43 Prozent), gefolgt von Backen (35 Prozent), Basteln (34 Prozent) und Stricken (22 Prozent). Hierbei geben 59 Prozent der Befragten an, dass die Freude und der Stolz auf das Endprodukt die größte Motivation seien. 58 Prozent erklären, dass sie dadurch Stress abbauen können, und vor allem Frauen finden in diesen Tätigkeiten Entspannung (66 Prozent). Dagegen gibt jeder zweite Mann an, damit Geld sparen zu wollen. Die Mehrheit der selbst-hergestellten Arbeiten wird für den Eigengebrauch zu Hause genutzt (89 Prozent) oder im Freundeskreis verschenkt (47 Prozent). www.earsandeyes.com

Das Link Institut für Markt- und Sozialforschung hat im Auftrag des Bundesamtes für Strahlenschutz eine Studie zur Nutzung und Wahr-nehmung des Mobilfunks durchgeführt. Hierzu wurde eine reprä-sentative, telefonische Befragung unter insgesamt 2.500 Personen in Deutschland vorgenommen. Demzufolge haben 88 Prozent der be-fragten Personen im letzten halben Jahr zumindest gelegentlich mit dem Handy telefoniert. Mit dem Handy zu telefonieren, um sich „nur“ zu unterhalten, spielt jedoch eher eine untergeordnete Rolle. Auf dem Vormarsch ist hingegen weiterhin die mobile Internetnutzung auf

Smartphones. Bezüglich der Strahlenbelastung elektronischer Ge-räte empfiehlt das Bundesamt für Strahlenschutz, die Belastung mit elektromagnetischen Feldern so gering wie möglich zu halten. Fakto-ren, die elektromagnetische Felder beispielsweise durch Handy- oder WLAN-Nutzung betreffen, werden jedoch kaum als gesundheitliche Risikofaktoren wahrgenommen. Eine Reduzierung der Gerätenut-zung oder das (nächtliche) Ausschalten der Geräte ist mit einem Wert zwischen sechs und sieben Prozent seit 2003 unverändert. www.link-institut.de

Nielsen hat weltweit über 30.000 regelmäßige Internetnutzer zum Thema Corporate Social Responsibi-lity online befragt. Das Unternehmen wollte damit untersuchen, wie sich soziales Engagement von Un-ternehmen auf die Verbraucher auswirkt. Dabei ergab sich folgendes Bild für Deutschland: 40 Prozent der Befragten geben an, dass sie bereit seien, höhere Preise zu bezahlen, wenn sich Händler und Produ-zenten nachweislich für karitative Projekte, Kultur und Bildung oder Umweltschutz einsetzen. 34 Pro-zent haben bereits in den letzten sechs Monaten mindestens ein Produkt aus diesem Grund gekauft. Die Bereitschaft, für Produkte von engagierten Firmen mehr zu zahlen, steigt seit einigen Jahren kontinu-ierlich an: 2011 waren es 32 Prozent, im Jahr 2013 bereits 37 Prozent.www.nielsen.com

Smart wohnenGfK beleuchtet Haushaltsausstattung

Smart-Home-Konzepte, die beim Energiesparen helfen, stoßen in der deutschen Bevölkerung auf immer mehr Interesse. Dies ist ein Ergebnis einer aktuellen GfK-Studie. Mehr als die Hälfte der befrag-ten Haushalte gibt an, sich für intelligente Stromzähler zu interes-sieren, und 44 Prozent für eine automatische Heizkörpersteuerung. Außerdem finden mehr als 30 Prozent eine Licht- und Steckdosen-steuerung faszinierend. Vor allem größere Haushalte mit Eigenheim und besserer technischer Einrichtung sind offen für Smart-Home-

Lösungen. Ausgehend von diesen Ergebnissen plant die GfK nun eine breit ange-legte Grundlagenstudie zur Gewinnung von Informati-onen für die zielgerichtete Entwicklung von Produk-ten, Services und User-In-terface-Design.www.gfk.com

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10 Jahre Research & Results

Kommen Sie auf den folgenden Seiten mit auf eine

Marktforschungsreise durch das letzte Jahrzehnt.

www.research-results.de Jubiläumsausgabe

Research & Results · Jubiläums-Ausgabe


2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

4. Februar 2004: Mark Zuckerberg startet mit drei weiteren Harvard-Studenten das Unternehmen

Facebook

Die Anforderungen der

internationalen Norm umfassen den gesamtenForschungsprozess

Überarbeiteter internationaler

Verhaltenskodex für die Markt- und Sozialforschung tritt in Kraft, in dem vor allem der Datenschutz gefestigt wird

Relaunch der Marktforschungsseite

research-results.de

9. August 2007:

Die US-Immobilienkriseläutet den Beginn der Weltwirtschaftskrise ein

9. Januar 2007: Apple-Chef Steve Jobs präsentiert das erste

iPhone

Juni/Juli 2006: Ein Sommermärchen:

Fußball-WMin Deutschland

2005:In Australien werden Marktforschungsdaten überwiegend

online erhoben

4. November 2008:

Yes we can!Barack Obama

wird Präsident der Vereinigten Staaten

22. November 2005:

Angela Merkel wird erste Bundes- kanzlerin in der Geschichte Deutschlands

Die erste Ausgabe! Im Juni erscheint Research & Results zum ersten Mal

Die Research & Results- Sonderausgabe

StudioGuideerscheint

Am 15. November öffnet die

Marktforschungsmesse Research & Results 2006

Start der Research & Results

Website

Research & Results verschickt den ersten

E-Mail-Newsletter

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2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Relaunch der Marktforschungsseite

research-results.de

Im Juni 2011 erscheint der erste

SoftwareGuide,der später unter dem Namen „IT-Guide” veröffentlicht wird

Juni 2013: Aus den Enthüllungen des Ex-Geheimdienst-Mitarbeiters

Edward Snowden resultiert die NSA-Affäre

März 2014: ADM veröffentlicht

Soziale-Medien- Richtlinie

65 JahreESOMAR

März 2009:Research & Results veröffentlicht eine Sonderausgabe für

Österreich

27. Januar 2010:Apple stellt das

iPad vor – und eröffnet

so die Ära der Tablets

Juni 2010:Die Initiative Markt-

und Sozialforschung der Branchenverbände ADM, BVM und DGOF

stellt ihre Kampagne vor

23. Mai 2011: Die drei Gründer von Research & Results erhalten den

Preis der Deutschen Marktforschung 2011 in der Kategorie Forscherpersönlichkeit

Google erobert neues Terrain mit Google Consumer Surveys


Messe-App auf der Research & Results 2011

1. Januar 2012:

10 Jahre Euro

1 Jahre



„Die Marktforschung heute steht mehr und mehr vor der Herausforderung, echte Insights, also innovative, handlungsorientierte Lösun-gen, zu vermitteln. Unsere Kunden erwarten mehr und mehr, dass wir Erkenntnisse aus verschiedenen Quellen so aufbereiten, dass sie sichere Business-Entscheidungen treffen können. Vor dem Hintergrund zunehmen-der Markt- und Angebotsdynamik sowie fort-schreitender Digitalisierung sind integrative und intelligente Ansätze gefordert. Der Kon-sument und seine Purchase Journey müssen in ihrer Komplexität umfassend erklärt werden.“

„An meiner Arbeit als qualitative Forsche-rin hat sich wenig geändert: Konsumenten-bedürfnisse antizipieren und Kunden exzel-lent beraten ist heute so anspruchsvoll, aber auch spannend und machbar wie vor zehn Jahren. Heute wie damals muss man Zu-sammenhänge schaffen und gute Geschich-ten erzählen. Die Rede von Big Data lässt das leicht vergessen, aber zu Unrecht.“

10 Jahre MarktforschungSchon in den ersten Ausgaben hat sich gezeigt, was 72 Ausgaben später immer noch gilt: In

Research & Results verfassen Kenner der Marktforschungsbranche Beiträge auf höchstem Niveau.

Wir haben Autoren der ersten Stunde gefragt: Wenn Sie Ihre letzten 10 Jahre in der Marktforschung

Revue passieren lassen, was hat sich für Sie seit 2004 geändert?

Thomas Hertle, GfK

Sigrid Schmid, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung

„Wiedergeburt – Wernesgrüner im Aufwind“ (Research & Results, Ausgabe 1/2004)

„Wohin mit der Angst der Männer vor dem Cremetopf?“ (Research & Results, Ausgabe 1/2004)

2004: Senior-Studien-leiterin

2014: Head of Market Opportunities & Innovation

2004: Research Manager Brands & Communication

2014: Corporate Director/Member of the Manage-ment Board

„Marktforschung ist in den vergangenen Jah-ren flexibler, mobiler, virtueller und schneller geworden. Wir sind dadurch noch näher an den Menschen, die wir befragen, beobachten und deren kreatives Potenzial wir nutzen. Ge-meinsam mit unseren Kunden profitieren wir von den neuen Möglichkeiten. Sie erleichtern es uns, Marktforschungslösungen zu entwi-ckeln, die nicht nur Daten und Insights, son-dern darüber hinaus auch Inspiration, neue Sichtweisen bis hin zu konkreten Ideen für Innovationen liefern.“

Heiner Junker,Produkt + Markt

2004: Managing Partner

2014: Managing Partner

„Das Beste zweier Welten – Ein Pretest, der auch die Kreativen überzeugt“ (Research & Results, Ausgabe 1/2004) Fo

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www.bilendi.com

• Online-Panels mit 1.8 Millionen Teilnehmern in sieben Ländern: Deutschland, Frankreich,

Großbritannien, Italien, Österreich, Schweiz und Spanien

• Zugang zu vielen weiteren internationalen Panels über unser weit verzweigtes Partnernetzwerk

• Exklusive Spezialpanels: B2B-Entscheider, Teenager, Automotive, Mütter von Babys,

Best Ager … und viele mehr

• Stichprobenziehung, Programmierung und Hosting von Fragebögen, Online-Werbetracking

• Strikte Einhaltung der Standards der Branchenverbände: BVM, DGOF, ESOMAR, VSMS

Bilendi | Panelbiz GmbH

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Über uns:

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Autoren der ersten Stunde ziehen Bilanz

„In den zurückliegenden zehn Jahren haben neue Marktforschungs-techniken wie Crowd Sourcing, Gamification oder MROCs das Spek-trum der Marktforschung bereichert. Online-Erhebungen haben sich mittlerweile breit durchgesetzt. Die Notwendigkeit der Repräsentativi-tät von Stichproben wird häufiger angezweifelt. Die Frage der Validität und Evidenz sowie die Evaluation von Marktforschungsergebnissen wer-den jedoch weiterhin viel zu wenig berücksichtigt und diskutiert. Die Tendenz zur Aufweichung der ESOMAR-Richtlinien, die vor allem von Seiten der in den Unternehmen unter entsprechendem Druck stehenden Marktforscher vorangetrieben wird, ist bedenklich und kann zu einer gravierenden Veränderung des zukünftigen Bilds der Marktforschung in Deutschland führen.“

Dieter Korczak, ESOMAR, GP Forschungsgruppe

2004: ESOMAR- Repräsentant Deutschland, Geschäftsführer GP Forschungs-gruppe

2014: Past-President ESOMAR 2013-2014, Geschäftsführer GP Forschungs-gruppe

„Warum versäumen Unternehmen ihre Marktchancen? Dieter Korczak

über den 56. ESOMAR-Kongress in Lissabon“

(Research & Results, Ausgabe 3/2004)

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Marktforschung im Wandel

der Zeit

Anlässlich unseres Jubiläums haben sich die

Marktforschungsverbände ADM, DGOF, BVM

und ESOMAR Gedanken über die letzten und

die nächsten 10 Jahre in der Marktforschungs-

branche gemacht – und über die Rolle, die

Research & Results darin spielt.

Verbände gratulieren zum 10-Jährigen

Neben der Wirtschaftskrise 2008/2009 und der prozyklischen Auswirkung auf die Marktforschung war die Digitalisie-

rung unseres Lebens die prägendste Entwicklung in der Marktfor-schungsbranche in den letzten zehn Jahren. Sie war wesentlicher Treiber der Entwicklung neuer Methoden: technische Mess- und Beobachtungsverfahren wie Weiterentwicklungen im impliziten Messen und der qualitativen Forschung. Weitere für die Marktfor-schung wichtige Stichworte in Folge der Digitalisierung: neue Ge-schäftsmodelle, Demokratisierung und Partizipation auch der For-schung, 1-2-1 und Interaktivität, neue Fragen des Datenschutzes, die Relevanz- und Repräsentativitätsdiskussion, Social Media und die neuen Touchpoints, extrem wachsende Komplexität unter anderem für das Marketing. Kurz: mehr Chancen als Risiken für die Mafo! Die Herausforderungen, mit denen die Branche im nächsten Jahr-zehnt konfrontiert sein wird, sehe ich darin, dass sie sich komplett umpositionieren und die Frage „Wofür braucht es Mafo?“ neu be-antworten muss. Welches sind die quantitativen Folgen und vor al-lem die Qualitätsfolgen von DIY? Seien es die Software-Angebote, Plattformen mit Panelangebot bis hin zum Paket von SurveyMon-

Liebes Team von Research & Results, als ich im Jahr 2000 von der Hochschule in die Marktforschung gegangen bin, schien

mir unsere Branche auf den ersten Blick wie ein Relikt aus Zeiten der Bonner Republik. Alle Standards und Methoden waren in Stein gemeißelt und schienen endlos gültig, alles Geschäftliche hatte den Habitus vererbter Traditionen und die Anzahl der Medien und Bran-chentreffs war nahe eins. Marktforschung wurde weitestgehend ver-waltet und ihre Berichterstattung orientierte sich am Vorbild akade-mischer Zeitschriften. Doch vor den Toren standen plötzlich so genannte „Onliner“ und diese begannen kräftig an den Zäunen der Branche zu rütteln. Dabei hatten sie weit mehr als das Internet und Online-Methoden im Sinn. Der Tradition hielten sie neue Möglichkeiten, Sichtweisen und Ideen entgegen. Statt Dienstleistung wollten sie Business im besten Sinne. Diesen Weg ist Research & Results mitgegangen und hat ihn durch Magazin und Messe geprägt. Das Heft ist bunt, angenehm kurzwei-lig, fundiert, immer ausgeglichen und es geht endlich auch um Perso-

key oder Google? Werden die „Warum-Fragen“ wirklich relevanter oder gilt gar das Gegenteil? Wer besetzt in Big Data das Feld der Da-tenveredler, also der Kombi aus problembezogenem Suchen, Sam-meln, Verdichten, Kombinieren, Analysieren, Interpretieren: IT-ge-triebene Anbieter wie SAP oder Neugründungen in dem Bereich, Unternehmensberater oder die Marktforschung mit ihrem immer noch einzigartigen Skillset, ihrer Interdisziplinarität? Kann die Marktforschung die Chancen einer Realtime- und Experience-Kul-tur nutzen? Kurz: viele Chancen und Risiken! Für die Zukunft möchte ich Research & Results Folgendes mit auf den Weg geben: Bleiben Sie zu 50 Prozent, wie Sie sind: ein anwen-dungsnahes, praxisorientiertes Sprachrohr der Branche mit Fall-studien, aktuellen Ansätzen und News. Aber unbedingt auch zu 50 Prozent weiterentwickeln: in ein Sprachrohr des Wandels, der neuen Möglichkeiten. Begleiten Sie stärker als bisher die Herausforderun-gen und damit den Prozess der Neupositionierung der Branche! Seien Sie nicht nur Berichterstatter, sondern Treiber und Advokat der nötigen Entwicklung! Ergänzen Sie R&R (Research/Results) um I&U (Impact/Uniqueness).

nen, deren Meinungen und Visionen. Ergänzt durch die Messe schaf-fen Sie es, eine Branche zu vernetzen und zu inspirieren, die sich auf einmal wie selbstverständlich im P1 feiert. Online-Forschung ist heute mehr als akzeptiert und das Einfordern neuer Möglichkeiten, Sichtweisen und Ideen wird auch in Zukunft die Branche weiter bewegen. Sie, liebe Macherinnen und Macher, liefern dafür alljährlich mit Ihrer Messe den für jeden erkennbaren Nach-weis: Marktforschung ist heute vielfältiger, internationaler und neu-gieriger denn je. In der Balance zwischen Bewahren und Verändern sind Sie zum Begleiter dieser neuen Generation von Forschern gewor-den und dafür gebührt Ihnen mein persönlicher Dank. Im Namen des gesamten Vorstands der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung und unserer vielen persönlichen und korporati-ven Mitglieder ist es mir eine Herzensangelegenheit, unserem lang-jährigen Mediapartner Research & Results zum zehnten Geburtstag zu gratulieren. In der Hoffnung, dass Sie diesen Weg weitergehen und auch kommenden Generationen ein passender Begleiter sind.

Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM)Hartmut Scheffler, Vorstandsvorsitzender

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF)

Otto Hellwig, Vorstandsvorsitzender Fo

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Wahnsinn!!!Wahnsinn!!!Danke für 10 Jahre interessante & unterhaltsame Lektüre für die Marktforschung

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Media &Communication

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In many ways the evolution of the market research industry has re-flected the development of society. In the last 10 years the world

has become increasingly smaller. International and cross cultural studies are becoming the norm for bigger brands, and increased so-cial mobility and migration have meant that for national brands cul-tural diversity is, more than ever, a key focus. Running parallel to this, the explosion in online and mobile tech-nology has provided the industry a perfect platform to showcase the vitality and adaptability of the profession. This means creating a raft of new techniques and methodologies, combining the traditi-onal and the new. Furthermore, providing us with unprecedented insights, bringing us closer to the individual and to the “moment of truth”. MROCs, social media research, big data, and mobile, have created an increased intimacy between us, brands and the consumer. But in-timacy is based on trust. It is the industry’s responsibility, and one of our biggest challenges, to ensure that we educate individuals as

Die Research & Results wird 10 Jahre – aus einem hoffnungsfro-hen Startup ist schon längst ein arrivierter Branchenbegleiter

geworden. In diesen 10 Jahren hat sich auch die Branche gewandelt. Neue Themen wie Online-Forschung, Online-Access-Panel, Mobile, Collaboration oder Big Data wurden durch die Branche adaptiert. Auch unternehmensseitig erweist sich die Branche als sich stets er-neuernd: Neue Unternehmen treten auf – als Ausgründungen oder Selbständigkeit aus bestehenden Unternehmen heraus oder auch neue Player, die die oben genannten Innovationen in die Branche einbringen. Diese lebendige Branche bietet natürlich auch Medien wie der Re-search & Results genügend Material für News. Umgekehrt freuen wir uns als Branche darüber, regelmäßig in Print oder elektronisch durch Research & Results über Neuigkeiten der Branche informiert zu wer-

den. Nicht zuletzt die jährliche Messe bringt ganz unterschiedliche Interessengruppen zueinander: Dienstleister und Auftraggeber, Stu-dierende, Auszubildende und Jobsucher mit Unternehmen der Bran-che – und das zunehmend auch mit internationalen Vertretern. Diese Diversifikation von Themen und Methoden, aber auch von Unternehmen, braucht effiziente Kommunikationskanäle und Net-working-Plattformen – hierzu hat Research & Results einen wert-vollen Beitrag geleistet! Daran wird sich auch in Zukunft wenig än-dern: Unsere Branche lebt davon, schnell neue Themen aufzugreifen und nutzbar zu machen. Und über Chancen und Risiken mit ande-ren diskutieren zu können, um Erstere zu ergreifen und Letztere zu vermeiden. Wir wünschen daher Research & Results weitere 10 erfolgreiche Jahre!

to the value of research and the value of conducting ourselves to the highest of ethical standards. Offsetting this necessary level of trust is the respect (or lack of it) for privacy. We are no longer the sole purveyors of consumer data – which is seen as a significant risk to the industry. But I have confidence in our historical tradition of adaptability and our ability to combine the old and the new to continue to provide value to the private and public sectors. We just need to ensure that we carve this future path ourselves. Making sure we are more than just the guardians of data, but leveraging our unique set of skills in the boardroom, as strategic partners as well as guides. This is why organisations such as Research & Results are so im-portant to the industry. Opportunities to share knowledge and come together at events, as a community, to discuss the future of our in-dustry, is paramount to our continued success. So I hope you will all join me in congratulating Research & Results on their 10 year anni-versary and wish them another successful 10 years.

Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM)

Frank Knapp, Vorsitzender

ESOMAR

Dan Foreman, President



Grüße

Vielen Dank für die letzten 10 Jahre engagierte und kreative Be-gleitung und Berichterstattung in der und für die Marktforschung. Aber insbesondere herzlichen Dank für den Mut, eine Messe für die Marktforschung ins Leben zu rufen und quasi aus dem Stand dieses Branchen-Event aus dem Boden zu stampfen. Wir sind gerne auch in diesem Jahr wieder mit dabei und freuen uns auf neue und alte Kontakte!Stefan Ströhle, Geschäftsführung, abs Marktforschung

Bis dato war die Marktforschungsbranche der Revolu-tion unverdächtig. Das änderte sich mit dem Magazin und besonders mit der Messe von Research & Results grundlegend. Lieber Herr Reitmeier, lieber Herr Fischer, liebes R & R-Team, vielen herzlichen Dank für die tolle Zusammen-arbeit über all die Jahre. Detlef Struck, Vorstand, alegas ag

Herzlichen Glückwunsch zum 10-jährigen Jubiläum und ein großes Danke für ein tolles Magazin! Wir wünschen den Gründern und

Mitarbeitern von Research & Results weiterhin viel Erfolg für die kommenden Jahre und freuen uns auch in Zukunft über spannende Artikel und interessante News rund um die Marktforschung. Dietmar Dzierzawa, Geschäftsführer, Askia

Die Research & Results hat damals frischen Wind in das Thema Markt-forschungsmagazine gebracht. Mit einer klaren übersichtlichen Struktur und gut lesbaren Artikeln das Thema Marktforschung in einer zeitge-

mäßen leserfreundlichen Weise aufbereitet. Für die Zukunft wünsche ich den Machern von R & R weiterhin viel Kreativität und Erfolg. Bastian Verdel, Managing Director, Blauw Research

10 Jahre Research & Results — unsere besten Glückwünsche zum Jubiläum. Wir freuen uns, dass die Research & Results heute zu den bedeutendsten Fachzeitschriften der Branche

zählt und mit ihrer Messe der Marktforschung eine wichtige Plattform zum Austausch bietet — weiter so! Matthias Helferich, Geschäftsführer, cluetec


Research & Results hilft uns seit mittler-weile acht Jahren durch Heft und die Messe bei der Ansprache von Kunden im deutschsprachigen Raum, und dafür

möchten wir uns herzlichst bedanken! Christian Brieskorn, Geschäftsführer, Consumerfieldwork

aus der Branche

Happy Birthday, liebes Research & Results-Team! Wahnsinn, schon 10 Jahre R & R! Es ist wunderbar, dass ihr die Marktforschungs-Szene bereichert. Herzlichen Glückwunsch zum frischen Auftritt und Danke für die regelmäßig lebendige Information und den professionellen jährlichen Branchen-Treff in München. Ich freue mich auf die kommenden 10 Jahre R & R und viele spannende Dialoge. Andera Gadeib, CEO, Dialego AG

Im Namen von EARSandEYES gratuliere ich der gesamten Research & Results-Redaktion zur Qualität ihrer Beiträge und wünsche alles Gute zum 10. Geburtstag! Das haben Sie ganz wunderbar gemacht mit dieser Fachzeitschrift, ebenso mit der Etablierung der Marktforschungsmesse in München. Wir freuen uns auf viele weitere Jahre der guten Zusammenarbeit und sind gespannt auf die weitere Entwicklung — bleiben Sie mutig! Susanne Maisch, Geschäftsführende Gesellschafterin und Leitung Trendforschung, EARSandEYES

Liebes Team von Research & Results, nun schon seit 10 Jah-ren entwickelt sich Ihre Marke stetig weiter, sie ist schon lange aus der Branche nicht mehr

wegzudenken. Die zahlreichen und sehr unterschiedlichen Spielfelder der Marktfor-schung, auf denen auch wir als Felddienst-leister uns tummeln, sind bei Research & Results bestens aufgehoben. Herzlichen Glückwunsch zum Jubiläum, und weiter so! Uwe Förster, Geschäftsführer, Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice

Die Research & Results ist eine der wichtigsten Quellen für die aktuellen Trends in unserer Branche, jede Ausgabe lesen wir bei eye square mit großer Spannung und Begeisterung. Mit der frischen Aufmachung und dem guten Gespür fürs Agenda Setting hat die

Research & Results entscheidend zur positiven Veränderung der gesamten Markt-forschungsbranche beigetragen - wir wünschen weiter viel Erfolg und alles Gute! Michael Schießl, Geschäftsführer und Gründer, eye square

Wir wünschen der gesamten Redaktion auch für die nächsten 10 Jahre weiterhin so viel Erfolg wie bisher! Ohne Research

keine Results, oder wie wir sagen: Tabellieren ohne GESStabs ist wie Research ohne Results! Uwe Stüve, Geschäftsführer, GESS Phone & Field Marktforschung

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Wir gratulieren zu 10 Jahren Research & Results.10 Jahre Informationskompetenz in der Marktforschung.

Krämer Marktforschung unterstützt die Initiative Marktforschung e. V.

Besuchen Sie uns auf der Research & Results 2014, Stand: 169.

Krämer Marktforschung GmbH · Hansestraße 69 · 48165 Münster · Tel. +49 2501 802-0 · Fax +49 2501 802-100 · [email protected] · www.kraemer-germany.comCido Research GmbH · Hansestraße 69 · 48165 Münster · Tel. +49 2501 802-300 · Fax +49 2501 802-800 · [email protected] · www.cidoresearch.com

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Sehr gut kann ich mich an den Herbst 2003 erinnern, als wir in der GIM mit Herrn Reitmeier und Herrn Fischer die ersten Konzeptideen für das neue Medium diskutierten. Uns allen war sehr schnell klar geworden, dass es zwischen dem Angebot einer anspruchsvollen Methodendarstellung und einem brancheninternen Informationsdienst noch einen vielversprechenden Aktionskorridor für ein modern aufgemachtes, lockeres, unterhaltsames und gleichwohl informatives Medienangebot gab. Diesen Hand-lungskorridor hat R & R nicht nur erfolgreich genutzt und besetzt, sondern R & R diente letztendlich als Inkubator für ein in Europa einzigartiges Branchenmesse-format. Damit entwickelte sich aus einem reinen Printangebot ein multimediales Forum der Branche. Unseren herzlichen Glückwunsch dazu Herrn Fischer, Herrn Reitmeier und dem ganzen Team. Wilhelm Kampik, Geschäftsführer, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung

Alle drei GMI-Niederlassungen in Deutschland gratulieren dem Team von Research & Results ganz herzlich. Wir schätzen Ihre Arbeit sehr und sind überzeugt, dass Sie mit Ihren Berich-ten aus der nationalen wie internationalen Marktforschung einen wertvollen Beitrag leisten, diese insgesamt voranzubringen. Wir freuen uns auf die nächsten 10 Jahre und wer-den auf das Jubiläum und Ihr Wohl anstoßen. Andreas Wittenberg, Sales Director GMI, Central & Eastern Europe

Unternehmerischer Mut und Innovations-kraft waren und sind die Triebfedern für den Erfolg von Research & Results. Mit der Marktforschungsmesse Research &

Results wurde ein neues Format in der Branche geschaffen, das Leuchtturmfunktion hat und wohl nur durch die Kombination mit der Publikation so erfolgreich ist. Anerkennung und Respekt für den Pioniergeist. Bereichern Sie weiterhin den Markt mit innovativen Ansätzen! Siegfried Högl, CEO Consumer Experiences Germany, GfK

Die Research & Results ist für uns nicht nur eine Fachzeitschrift mit interessanten Artikeln rund um die Marktforschung. Sie bietet uns auch dank der weitreichenden News-Sektionen die Möglichkeit, all die Neuigkeiten aus der Branche zu erfahren. Auch die Messe

ist jedes Jahr ein Highlight für uns. Die Zusammenarbeit gestaltet sich immer sehr angenehm und unkompliziert. Wir freuen uns schon auf die nächsten 10 Jahre! Oliver Weyergraf, Geschäftsführer, GapFish



Kompliment an das gesamte Research & Results-Team! Für Eure interessante Themenwahl und die hochmoderne Aufmachung des Magazins habt Ihr großes Lob verdient. Das IFAK-Team wünscht Euch, dass Ihr auch in Zukunft Euer gutes Gespür für die richtigen Mafo-Themen und den erfrischenden marketing- orientierten Stil beibehaltet. Ich freue mich schon auf eine weiterhin gute Zusammenarbeit – und auf die kom-menden Ausgaben.Martina Winicker, Managing Director, IFAK Institut

Glückwunsch. 10 Jahre Research & Results mit News, Research, Karriere, Media, Service und Small Talk. Research & Results ist in kurzer Zeit ein Marktplatz für die Branche geworden – ein Ort, um zu sehen und gesehen zu werden, zu lesen und gelesen zu

werden. 10 Jahre lebendiger, fachlicher Austausch. Ein fröhliches ALLES GUTE aus Hamburg von IfaD. Martin Cyrus, Geschäftsführer, IfaD – Institut für angewandte Datenanalyse

Ein wenig Research zum Jahr 2004 führt unter anderem zu folgenden Results: Elli Erl gewinnt die 2. Staffel von DSDS, sieben Millionen Deutsche sehen im Kino „7 Zwerge – Männer allein im Wald“, Tatjana Gsell wählt Ferfried Prinz von Hohenzollern zum Lebensabschnittspartner und die erste Ausgabe von Research & Results erscheint. Manche Ereignisse wirken doch nachhaltiger als andere. Herzli-chen Glückwunsch zum Zehnjährigen! Thomas Schindlbeck, geschäftsführender Gesellschafter, Happy Thinking People

R & R hat sich in den zurückliegenden 10 Jahren als feste und geschätzte Informationsgröße in der deutschen Marktforschung etabliert. Die Leistung der Herausgeber und Macher von R & R hat durch den deutschen Preis der Marktforschung bereits große Anerkennung gefunden. Für die nächsten zehn Jahre wünsche ich mir, dass R & R politischer wird und stärker gesellschaftliche Themen, die Aus-wirkungen auf die deutsche Marktforschung haben, aufgreift, präsentiert und diskutiert. Dieter Korczak, Past-President ESOMAR 2013-2014 / Geschäftsführer, GP Forschungsgruppe

Um unerfüllte Bedürfnisse zu erkennen, braucht man Marktforschung. Hans Reitmeier und Heinrich Fischer haben das vor 10 Jahren geschafft und uns mit der Research & Results ein neues Sprachrohr geschenkt. Herzliche Gratulation und ein langes Leben zum Geburtstag! Thomas Rodenhausen, Präsident und Vorstandssprecher, Harris Interactive AG

Herzliche Glückwünsche zum Zehnjährigen und große Vorfreude auf Ihre nächste Dekade: Mit Ihrer Marktforschungsmesse prägen Sie bei unseren Studierenden ein lebendiges und viel-schichtiges Bild unserer Branche. Und zwischen den Münchner Events bringt Ihr Magazin den

Marktforschern der nächsten Generation aktuelle Erstinfor-mationen und interessante Hintergründe aus der angewand-ten Forschung. Bleiben Sie dran! Christa Wehner, Dekanin des Studiengangs Marktforschung und Konsumentenpsychologie, Hochschule Pforzheim

Liebes Team der Research & Results, herzlichen Glückwunsch zum Jubiläum! Ein guter Anlass, um vielen Dank für zehn Jahre voll relevanter Informationen, spannender Berichte, interessanter Interviews und aktueller Nachrichten zu sagen. Für die Zukunft

wünschen wir, dass R & R genauso erfolgreich fortgesetzt und uns weiterhin mit allem Wissenswerten aus der Welt der Marktforschung versorgen wird. Peter Wiegelmann, Geschäftsführer, Interrogare

Das Jahr 2004 scheint ein maßgebliches Jahr für die Marktforschungsbranche gewesen zu sein: Research & Results und die Firma Ingress wurden gegründet. Über beides freuen wir uns sehr. Wir gratulieren dem gesamten Team der Research & Results ganz herzlich zum Zehnjährigen und wünschen viele weitere erfolgreiche Jahre. Lassen Sie nicht nach und erfreuen Sie uns weiter mit spannender Lektüre und einer tollen Messe! Oliver Kohrmann, Geschäftsführer, Ingress

Glückwunsch, liebe Research & Results. Wir freuen uns auf viele weitere Jahre mit interessanten

Inhalten und lesenswerten Nachrichten über Leute, Unternehmen und Methoden. Stefan Niebrügge, Vorstand, Innofact AG

Zehn Jahre nach seiner Grün-dung hinterlässt Research & Re-sults bereits eindrucksvolle Spuren, zum Beispiel 1,7 Millionen Treffer bei Google oder einen 13 Zentimeter hohen Stapel aufbewahrter Ausgaben in meinem Re-gal. Ihnen als den Machern und mir als Leser wünsche ich auch in der Zukunft in jedem Heft eindeutige Wirkungstref-fer – zu handwerklich guter Forschung, innovativen Methoden sowie praxisrele-vanten Ergebnissen und Ableitungen. Jan Isenbart, Direktor Forschung, IP Deutschland

Liebes Research & Results-Team, bleiben Sie weiterhin aktuell, erfrischend, vorausschauend, informativ, kritisch, modern, liebenswert, zeitnah… Wir freuen uns auf weiterhin fruchtbare Gespräche und Diskussionen mit Ihnen und auf das jährliche Branchen-Highlight – die Research & Results-Messe in München. Mit Freude erwarten wir die Lektüre der nächsten 10 Jahre.Michael Krämer, Geschäftsführung, Krämer Marktforschung



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Jedes zweite neugegründete Unter-nehmen scheitert bereits nach vier bis fünf Jahren. Was ist der beste Grund für erfolgreiches Nichtscheitern? Die Arbeit

in wissens- und forschungsintensiven Märkten! Liebes R & R-Team: Bringt den Research weiter voran, dann werden wir die nächsten 10 Jahre viel von Euren Results profitieren können. Ralph Ohnemus, CEO, K&A BrandResearch

Ohne die Research & Results wäre die Branche ein ganzes Stück ärmer. Vielen Dank für zehn Jahre fundierte Autorenbeiträge, aktuelle Brancheninformationen und die mediale Vertretung der Marktforschung! Für die Zukunft wünschen wir weiterhin ein gutes Gespür für die Veränderungen des Marktes und eine sichere Hand bei der Weiterentwicklung Ihrer Zeitschrift. Peter Braun, CEO, Ipsos Deutschland

Zunächst einmal gratulieren wir herzlich zum Jubiläum, aber wir möchten Ihnen auch ein großes Dankeschön mitgeben. Danke für die tolle Zusammenarbeit und danke, dass Sie unse-re Branche auf so beeindruckende Weise in der Öffentlichkeit

vertreten. Bitte behalten Sie Ihr Gespür für spannen-de Themen und aufregende Ergebnisse! Herbert Höckel, Managing Director, mo’web research

Happy Birthday, liebe Research & Results! Wir freuen uns schon auf die nächsten Ausgaben – wie immer voller aktueller und spannender Themen!Alexandra Wachenfeld, Research Director, LINK Institut für Markt- und Sozialforschung

Gratulation von Maritz Research. Der Mut, etwas Neues zu wagen, hat sich gelohnt: Das Magazin Research & Results ist mit einer prima Mischung aus

Branchen-News, Interviews und Fachbeiträgen nicht nur etabliert, sondern hat sich auch laufend relevant weiterentwickelt. Das gilt auch für die gleichnamige Fachmesse, die sich mittlerweile zum jährlichen Branchentreff entwickelt hat. Wir wünschen dem Team um Hans Reitmeier viel Erfolg, weiter so! Stephan Thun, CEO Europe, Maritz

Research & Results hat sich in den vergangenen 10 Jahren zu einer festen Größe in der Marktforschungs-landschaft entwickelt. Besonders die Messe ist immer wieder ein Highlight. Auch myonlinepanel feiert 2014

das zehnjährige Jubiläum. Von Geburtstags-kind zu Geburtstagskind wünschen wir für die Zukunft alles Gute und immer einen spannen-den Blick über den Tellerrand. Dirk Zelzer, Panel Manager, myonlinepanel

Wir gratulieren Research & Results zum zehn-jährigen Jubiläum. Für die kommenden zehn Jahre wünschen wir Ihnen einen dynamischen Forschungsmarkt, damit es stets Neues zu berichten gibt, und eine jedes Jahr erfolgreiche Messe, auf der sich unsere gesamte Branche trifft! Thomas Donath, Geschäftsführer, NORDLIGHT research

Gratulation liebe Research & Results! Auf 10 erfolgreiche Jahre zurückblicken zu können, das darf Sie mit Stolz und Freude erfüllen. In dieser Zeit haben Sie die Medienland-schaft in der Marktforschung nachhaltig verändert. Mit der Marktforschungsmesse haben Sie zudem ein international anerkanntes und erfolgreiches Event ins Leben gerufen, das

der deutschen Marktforschung zu noch mehr Gewicht und Anerkennung auf internationaler Ebene verholfen hat. Weiter so! Wir freuen uns auf viele weitere gemeinsame Jahre. Christoph Irmer, Chief Marketing Officer, Norstat Group

Nice to meet you »inhome«Funktionieren neue Produkte und Produkt-Rezepturen länder-übergreifend? Reagieren Verbraucher in China anders als bei uns? Sind Anforderungen und Wünsche zu unterschiedlich?

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Research & Results überzeugt mit qualitativ hoch-wertigen Beiträgen, der für die Branche relevantesten Fachmesse und exzellenter Zusammenarbeit. Wir von Panelbiz gratulieren zum Jubiläum und freuen uns auf die nächsten zehn Jahre! Ansgar Gerling, General Manager, Panelbiz

Liebe Research & Results: Herzlichen Glückwunsch zum 10. Geburtstag! Bei Deiner Geburt waren wir nicht ganz sicher, ob das Konzept aufgehen wird. Jetzt wissen wir: Du hast einen festen Platz in der Marktforschungswelt! Du bringst Leben und Farbe in die Marktforschung. Du informierst uns fokussiert und präzise über alle aktuellen Entwicklungen in unserer Branche. Und es macht Spaß, Dich zu lesen! Weiter so! Joachim Scholz-Ligma, Managing Partner, Produkt + Markt

Erst seit 10 Jahren bereichert Research & Results die Marktforschungsmedienland-schaft? Es kommt mir vor, als sei sie schon immer unverzichtbarer Teil der Branche und ist gar nicht mehr wegzudenken. Sie ist stets aktuell, kompetent und gut gestal-tet. Den Herausgebern, Redakteuren und Autoren vielen Dank dafür, herzlichen Glückwunsch und viel Erfolg für die kommen-den 10 Jahre! Bernd Wachter, CEO, Psyma

Es gibt Menschen, die haben Ideen. Es gibt Menschen, die diese Ideen auch umsetzen. Das R & R-Team hat bewiesen, dass es sich lohnt, Ideen zu haben und diese auch umzusetzen, denn dadurch habt ihr für einige Revolutionen in der Mafo-Branche gesorgt. Die Latte für die nächsten 10 Jahre habt Ihr Euch selbst sehr hoch gelegt, ich bin gespannt, welche Revolutionen noch folgen. Kerstin Klär, Gründerin und Geschäftsführerin, Q | Agentur für Forschung

Herzlichen Glückwunsch zu 10 Jahren Research & Results! In diesen ersten 10 Jahren haben Sie es geschafft, eine internationale Topmarke in der

Marktforschung zu werden – ich bin ge-spannt, was Sie in den nächsten 10 Jahren vollbringen werden! Alles Gute!

Hilarius Dreßen, Geschäftsführer, QuestBack

Eine Bereicherung der Fachpresse und seit Erscheinen eine feste Größe im Markt. Vom ursprünglich rein User-generated Content hin zu Interviews und akzentuierten Schwerpunkten greift R & R aktuelle Themen und Trends auf. Die zugehörige Messe ist aus der deutschsprachigen Marktforschung nicht mehr wegzudenken.

Hierfür sage ich im Namen von Research Now Dankeschön, herzlichen Glück-wunsch und wünsche den Machern der R & R viele weitere erfolgreiche Jahre! Marc Smaluhn, Managing Dircetor Central Europe, Research Now

Sie haben mit Ihrem Magazin und der Messe unsere Branche in ihrer spannendsten Phase begleitet und geprägt. Research & Results ist einer der Gründe warum London, Paris und der Rest Europas mit Bewunderung auf uns schauen. Ich wünsche allen Beteiligten auch für die Zukunft viel Schreib- und Tatendrang, denn die Marktforschung bleibt spannend und braucht Ihren Beitrag. Herzlichen Glückwunsch zum 10. Geburtstag. Otto Hellwig, Vorstand, respondi

Glückwunsch zu einem Jahrzehnt Research & Results! Zehn Jahre Expertise in der Marktforschung, das ver-bindet. Danke für spannende Fachartikel, Neuigkeiten, Interviews und eine stets professionelle und fundierte Berichterstattung. Wir gratulieren ganz herzlich zum Jubiläum und bedanken uns bei allen Menschen, die zum langjährigen Bestehen des Fachmagazins beigetragen haben. Auf die kommenden Jahrzehnte Research & Results! Alexander Ehrl, Geschäftsführender Gesellschafter, plan + impuls

Seien Sie auch weiterhin das Medium, das den Marktforschern einen fundierten Überblick über die Entwicklung ihrer Profession gibt. Und erfüllen Sie die Marktforscher mit Stolz, dass sie durch ihre tägliche Arbeit die strategi-schen Verstehens-Grundlagen für die Entwicklung von Marken und Märkten schaffen. Stephan Grünewald, Mitbegründer, rheingold-Institut

10 Jahre? Das ist kaum zu glauben – eine reife Leistung. 10 Jahre research und immer neue results. Respekt. Das ist ein wirklicher Grund zum Feiern. Unsere allerherzlichsten Glückwünsche dazu und alles Gute für die nächsten 100 Jahre. Und wenn wir uns noch etwas wünschen dürfen: Bitte machen

Sie weiter so, gönnen Sie sich ab und an noch etwas mehr „Tiefe” und wir freuen uns schon auf den gemeinsamen Kaffee in München… Jens Lönneker, Geschäftsführer, rheingold salon



Ich erinnere mich noch gut an die erste Kontaktaufnahme durch Herrn Fischer und Herrn Reitmeier, die mir von den Plänen zu Research & Results erzählten und uns als Anzeigenkunden gewinnen wollten. Ich konnte mich sofort für die Idee und das Konzept begeistern und war über diesen neuen Farbklecks in der doch eher nüchtern und schlicht auftretenden Medienszene der Marktforschung so sehr erfreut, dass wir neben der Buchung einer kompletten Anzeigenkampagne für die ersten Ausgaben auch spontan ange-boten hatten, R & R kostenlos als Mitaussteller auf die GOR in Zürich mitzunehmen. Es entstand eine sehr enge und nahezu freundschaftliche Geschäftsbeziehung, die auch alle intensiven Preisverhandlungen um Anzeigen-plätze und Ausstellungsflächen in den darauf folgenden Jahren überdauert hat. Der Erfolg des Magazins und der R & R-Messe geben der unternehmerischen Entscheidung Recht und belohnen den Mut und das Engagement über viele Jahre für die deutsche Marktforschungsszene. Ich habe das Team immer als überaus kompetent, fair und charmant erlebt — ganz im Sinne von combined competence ;-) Glückwunsch an die Herren Reitmeier, Fischer und Sippel und die charmanten Damen, die alles am Laufen halten! Johannes Hercher, Vorstand, Rogator

Research & Results war in den vergangenen 10 Jahren eine wichtige Stimme in unserer Branche und hat maßgeblich dazu beigetragen, die Kommunikation untereinander voranzubringen, einen professionellen Austausch von Meinungen und Erfahrungen zu fördern, und hat damit einen wichtigen Platz in der Profession eingenommen. Felix Schaefer, Managing Director, Schaefer market research

Alles Gute zum zehnjährigen Jubiläum! Seit Bestehen hat Research & Results die Branche mit innovativen Produkten und Services erfrischt und sich zu einem

zentralen Medium entwickelt, das nicht mehr aus der Marktforschungslandschaft wegzuden-ken ist. Ich wünsche Research & Results für die Zukunft, diese Innovationsfreude zu bewahren und gleichzeitig ein kritisches Sprachrohr der Marktforschung zu bleiben. Stephan Schmid, Geschäftsführer, Schmiedl Marktforschung

Das schaffen wohl die wenigsten. Eine derart reife Leistung nach nur 10 Jahren. Glückwunsch an das gesamte Team von Research & Results. Die Printausga-be ist nicht Standard, sondern Pflichtlektüre für jeden

Marktforscher. Ihre Messe – das wichtigste Branchenevent – sowie Ihre Online-Redaktion lassen ebenfalls keine Wünsche offen. Wir schätzen, was Sie tun. Die „Mir san mir“-Mentalität kann man Ihnen wahrlich nicht nachsagen. „Mir für Sie“ charakterisiert Sie weitaus besser. Danke für die faire und inhaltlich perfekte Arbeit. Olaf Hofmann, Managing Director, Skopos

Neue Datenquellen und Methoden werden die Marktforschungs-Branche erweitern, neue Technologien werden sie vertiefen. Dabei den Überblick und den Durchblick zu behalten, das wünschen wir dem Team von Research & Results für die kommenden Jahre. Auch der Wandel von der gedruckten zur elektroni-schen Publikation wird weiter voranschreiten, für diesen Weg wünschen wir viel Glück und bestes Gelingen! Christian Michael, Managing Director Germany, SSI

Stratégir und Research & Results verbindet — unter anderem — der Start am Markt im Jahr 2004! Seitdem gehört Stratégir zum festen Leserkreis des Fachmagazins. Wir möchten Research & Results zum zehnjährigen Jubiläum weiterhin viel Erfolg wünschen! Wir sind auf weitere anregende Beiträge und Gespräche gespannt. Line Kerrad, Geschäftsführerin, Stratégir

Die R & R hat vor 10 Jahren eine Nische erkannt und besetzt: ganz klar marktforschungs- und anwendungsorientiert mit einem Themenmix und einem (Schreib-)Stil, die unique sind. Das sollte so bleiben und die R & R ein Advokat für Qualität,

Innovation und einen klaren Point of View der Marktfor-schung sein. Hartmut Scheffler, Geschäftsführer, TNS Infratest / Vorstandsvorsitzender, ADM

Ein anspruchsvolles Konzept, an dessen konsequenter Um-setzung sich so mancher zuvor letztendlich doch nicht gewagt hatte. Ein gelungener Start mit den richtigen Leuten und der richtigen Mischung. Und seit nunmehr 10 Jahren eine facettenreiche, span-nende Lektüre. Gratulation und weiter so! Martin Kögel, Director Marketing, TNS Infratest

Wir wünschen R & R weiterhin so viel Schwung und Zuspruch. Ihr Gesamtkonzept hat die Branche nicht nur nachhaltig verändert, sondern sie vor allem auch weitergebracht – Chapeau! Florian Bauer, Vorstand, Vocatus AG

86 Prozent der Deutschen sind der Meinung, dass ihr Leben heute schneller ist als noch vor zehn Jahren. Dass das auch in der deutschen Marktfor-schungsbranche so ist, daran hat die Research & Results einen großen Anteil. In der jetzt beginnen-den Pubertät warten auf die drei Zeitungsmacher neue Herausfor-derungen: Ablösung von den Eltern, Suche nach neuen Vorbildern und die Eroberung eigener Welten. Das Rüstzeug dafür hat sich die R & R selbst in den ersten zehn Jahren erarbeitet. Für alles Zukünftige wünscht YouGov viel Glück und Erfolg! Holger Geißler, Vorstand, YouGov



Die Research & Results-Gründer Heinrich Fischer, Hans Reitmeier und Martin Sippel

sprachen mit der Redaktion über die Anfänge der Fachzeitschrift,

die Idee zur Marktforschungsmesse und die Stolpersteine, die es

bei dem Schritt in die Selbstständigkeit zu überwinden galt.

„Der Anfang der Selbstständigkeit ist erst einmal ein Wechselbad zwischen großer Begeisterung und großen Zweifeln...”

RR: Wie entstand die Idee zur Grün-dung der Marktforschungszeitschrift Research & Results?Hans Reitmeier: Ich war viele Jahre als be-trieblicher Marktforscher in einem gro-ßen Konzern tätig, dort hatte ich Marktfor-schung als faszinierend, innovativ und pra-xisorientiert kennengelernt. Diese Aspekte haben mir zum damaligen Zeitpunkt in der öffentlichen Darstellung und Wahrneh-mung der Marktforschung gefehlt, da war eine Lücke. Und so war Research & Results im Jahr 2003 zunächst eine inhaltliche Idee. Mir war jedoch noch nicht klar, dass es eine Zeitschrift werden würde. Das hat sich erst in der Zusammenarbeit mit meinen beiden Partnern konkretisiert. Martin Sippel: Ich war zuvor mehrere Jahre im Marketing und in der PR tätig, habe mich aber schon immer für die Marktforschung und die Verlagsbranche interessiert. Nach-dem ich mich 2003 gerade in einer beruf-lichen Umorientierungsphase befand, war ich von der Idee, eine Zeitschrift für Markt-forschung ins Leben zu rufen, spontan be-geistert. Noch dazu war die Zahl unserer Marktbegleiter überschaubar. Nach langen Recherchen haben wir uns dann ans Werk gemacht. Offen gesagt war es ein Sprung ins kalte Wasser.

RR: Wenn ein Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt, ist ja aller Anfang oft schwer. Wie haben Sie die erste Zeit erlebt? Sippel: Sehr arbeitsintensiv. Bei den ersten Ausgaben haben wir nicht selten bis 2 Uhr nachts gearbeitet – auch an den Wochenen-den. Da hat man gerne noch um Mitternacht mit dem Grafiker telefoniert und ihm Kor-

duzieren. Ich musste mich voll und ganz auf Research & Results konzentrieren und alles auf eine Karte setzen. Aber wie man heute sieht, ist es ja gut gegangen.

RR: Wie hat sich die Zeitschrift seit dem Jahr 2004 entwickelt? Reitmeier: Das Schöne ist zunächst, dass sich das Kernkonzept der Zeitschrift über ein Jahrzehnt hinweg als tragfähig erwie-sen hat. Die Struktur des Heftes ist klar wie-derzuerkennen, wenn man eine aktuelle mit einer der ersten Ausgaben vergleicht. Gleichzeitig haben wir Research & Results weiterentwickelt. Es gibt neue inhaltliche Elemente, etwa die Rubrik 10 Fragen – 10 Antworten. Das Layout wurde ebenfalls mo-dernisiert. Aber ich glaube, Research & Re-sults ist sich trotzdem treu geblieben. Wir erleben nach wie vor große Wertschätzung für die Zeitschrift von Seiten der Leser und

Wandel und Beständigkeit

rekturen durchgegeben. Gleichzeitig lag da eine unglaubliche Motivation in der Luft, et-was Neues zu schaffen. Heinrich Fischer: Die ersten Monate habe ich persönlich auch sehr eupho-risch erlebt. Wir waren selbst von unserer Idee überzeugt und haben versucht, mit großem Elan Anzeigen-kunden zu gewinnen. Es war zunächst sehr mühsam, aber auch sehr aufre-gend.Reitmeier: Der Anfang der Selbststän-digkeit ist erst einmal ein Wechselbad zwischen großer Begeisterung über die tolle Idee und großen Zweifeln, ob daraus wirk-lich etwas werden wird. Im Juni 2004 war dann der ersehnte Moment da: Die erste Aus-gabe war gedruckt. Meine Frau und ich wa-ren damals zu einem Berg-Wochenende im Montafon verabredet. Mich haben natürlich die ganzen Berge nicht interessiert. Ich habe immer nur in der Zeitschrift geblättert.

RR: Was war die größte Herausforde-rung?Sippel: Unser ganzes Vorhaben, eine Zeit-schrift – noch dazu eine Fachzeitschrift – zu produzieren, war für mich Neuland. Da galt es, schnell produktiv zu werden. „Learning by Doing“ war die Devise. Reitmeier: Ich hatte zwar Ahnung von Marktforschung, aber abgesehen von Hos-pitanzen im Studium war ich kein gelernter oder gar erfahrener Journalist. Also musste ich mir das Handwerk erst erarbeiten. Und da gab es natürlich Sackgassen, um es mal vorsichtig auszudrücken (lacht). Fischer: Die größte Herausforderung lag für mich im Jahr 2005. Wir hatten Anfang des Jahres beschlossen, sieben Ausgaben zu pro- Fo

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Hans Reitmeier



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„Es galt, schnell produktiv zu werden. Learning by Doing war die Devise.”

„Wir hatten das Glück, dass wir in Deutschland mit offenen Armen erwartet wurden und sehr viel Unterstützung seitens der Institute und Zulieferer erhielten.”

der Werbekunden. Das finde ich sehr erfreu-lich in einer Zeit, wo Print gerne für obsolet erklärt wird.

RR: Wie und wann kam die Idee auf, eine Messe für Marktforschung ins Leben zu rufen? Fischer: Ich war von Beginn an immer auf der Suche nach zusätzlichen Betätigungsfel-dern. Gerade der Veranstaltungsbereich ver-sprach gute Möglichkeiten für eine weitere Expansion. Schließlich hat uns der Zufall geholfen und wir bekamen den Hinweis aus dem Markt, dass es in Frankreich eine große Marktforschungsmesse gäbe. Bei einem Be-

such der SEMO 2005 haben wir dann förm-lich gespürt, dass so etwas auch in Deutsch-land funktionieren würde. Wir haben uns spontan daran gesetzt und ein Konzept ent-wickelt. Wir hatten das Glück, dass wir in Deutschland mit offenen Armen erwartet

wurden und sehr viel Unterstützung seitens der Institute und Zulieferer erhielten.

RR: Wie hat sich die Messe in den letzten Jahren entwickelt? Was wa-ren Ihre persönlichen Highlights? Fischer: Wir hatten von Anfang an sehr viel Rückenwind und die Zahl der Ausstel-ler wurde von Jahr zu Jahr immer größer. Nach ein paar Jahren haben wir bewusst auf die internationale Entwicklung gesetzt und auch in den Ausbau der Strukturen inves-tiert. Heute verfügen wir selbstredend über eine englischsprachige Besucher- und Aus-stellerkommunikation, übersetzen Teile un-seres Workshop-Programms simultan ins Englische und haben eine Mitarbeiterin, die perfekt Englisch, Französisch und Spanisch spricht. Mein persönliches Highlight war die Wahl zur Marktforscherpersönlichkeit 2011. Das war eine schöne Anerkennung aus der Branche.

RR: Welche Ziele haben Sie sich für die nächsten zehn Jahre gesteckt? Was wünschen Sie sich für die Zu-kunft? Reitmeier: Zehn Jahre sind kurz im Rück-blick, aber weit gesteckt für den Blick nach vorn. Trotzdem: Im Grundsatz wünsche ich mir, dass wir den Weg fortsetzen kön-nen, den wir bisher gegangen sind. Mein Ziel wäre, dass wir unsere Angebote im Einklang mit den Bedürfnissen unserer Kunden und Partner, der Leser und der Messebesucher weiterentwickeln. Wir hatten im Medien-markt große Umwälzungen und werden sie weiter haben. Dem wollen wir Rechnung tra-gen. Und bei alldem hoffe ich, dass Research & Results weiterhin ein geschätzter Partner der Marktforschungsbranche bleibt.Fischer: Ich wünsche mir, dass ich auch in den nächsten Jahren gesund und fit durchs Leben gehe und so meinen Beitrag leisten kann, um Research & Results kontinuierlich

weiterzuentwickeln. Es gibt sicherlich einige Herausforderungen, aber auch viele Mög-lichkeiten, die wir mit vereinten Kräften nutzen werden. Auch der gesamten Branche wünsche ich eine gute Entwicklung und dass es gelingt, die vielen neuen Forschungsan-sätze in eine professionelle Marktforschung der Zukunft zu integrieren.Sippel: Die nächsten zehn Jahre werden mit Sicherheit spannend. Mit der zunehmenden Digitalisierung wird sich nicht zuletzt in der Verlagsbranche eine Vielzahl neuer Chancen ergeben. Diese gilt es zu nutzen. Für die Zu-kunft wünsche ich mir, dass die Branche, die uns vor zehn Jahren so wohlwollend aufge-

nommen hat, weiterhin wächst und gedeiht. Wir sehen uns hoffentlich auf der Research & Results 2024.

Martin SippelHeinrich Fischer

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Das Research & ResultsJubiläums-Preisrätsel

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Fragen:1. Wie viele Geschäftsführer hat Research & Results? 2. In welcher Stadt findet die jährliche Marktforschungs- messe Research & Results statt? 3. Wie hieß der Titel des Buches von Hans Reitmeier, das im Jahr 2011 erschienen ist? 4. Mit wie vielen Ausgaben erscheint die Research & Results pro Jahr? 5. Welche Persönlichkeit war auf dem Titelcover der ersten Research & Results-Ausgabe von 2004? 6. Wer gewann den diesjährigen BVM-Preis in der Kategorie Persönlichkeit des Jahres 2014? 7. In welchem Stadtteil liegt das Münchner Büro von Research & Results? 8. Wer hielt 2011 die Laudatio in der BVM-Kategorie Persönlichkeit des Jahres auf Research & Results? 9. Welches Projekt startete Mark Zuckerberg an der Harvard University 2004? 10. Welches war das erste Land, in dem Marktforschungs- daten überwiegend online erhoben wurden? 11. Welche Kategorie wurde 2012 als neuer Preis der deutschen Marktforschung vom BVM eingeführt? 12. Welche Person verbarg sich hinter der Bild-Headline „Wir sind Papst“ aus dem Jahr 2005? 13. Was präsentierte Steve Jobs am 27. Januar 2010? 14. Welcher Verband der Marktforschung feierte 2012 seinen 65. Geburtstag? 15. Die wievielte Ausgabe ist die Jubiläumsausgabe von Research & Results?

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Bei mehreren richtigen Einsendungen entscheidet das Los. Mitarbeiter der Reitmeier Input Management Services GmbH und deren Angehörige sind von der Teilnahme ausgenommen. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Die Gewinne werden nicht bar ausgezahlt.

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Das TeamWer steckt hinter Research & Results?

2006: Hans Reitmeier, Renate Reitmeier, Martin Sippel, Dagmar Nieß, Heinrich Fischer und Markus Schmidt

2010: Matthias Huber, Stefanie Aue, Renate Reitmeier, Uta Schuster, Evelyn Leitsch und Christina Grübl

2009: Hans Reitmeier, Heinrich Fischer und Martin Sippel

2012: Nicole Nowak, Martin Sippel und Dagmar Dreßler

2008: Uta Schuster, Evelyn Leitsch, Birgit Maier, Christina Grübl, Renate Reitmeier, Hans Reitmeier und Martin Sippel

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2013: Simone Waller-Klink, Christina Grübl und Anna Felsenstein

2011: Martin Sippel, Hans Reitmeier und Heinrich Fischer

2008: Heinrich Fischer

2014: Christina Grübl und Franziska Gschwandtner

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In Kürze · Research


Nachhaltigkeit boomt

Unbekannte Größe

Bezahlen via Smartphone

Soziale Medien als Kontaktkanal

Serviceplan präsentiert SIS-Studie

Senior Research untersucht Altersstruktur in Unternehmen

TNS Infratest-Studie zu mPayment

Service Rating untersucht Kundenservice

Kürzlich hat die Serviceplan Gruppe den „Sustainability Image Score“ (SIS) vorge-stellt: Die von Facit Research durchgeführte Studie zeigt seit 2011, welchen Einfluss das nachhaltige Handeln von Unternehmen auf deren Image, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung hat. Hierzu wurden mehr als 8.000 repräsentativ ausgewählte Perso-nen zu 104 Unternehmen aus 16 Branchen und zu deren Nachhaltigkeits-Wahrneh-mung befragt. An der Spitze des SIS-Ran-kings 2014 stehen Audi, BMW, Hipp, Frosta, Milupa, Bärenmarke, Bosch, Alete, Cop-penrath & Wiese und Landliebe. Den Top 3 des letzten Jahres ist es laut Studie nicht gelungen, ihre Spitzenposition zu halten, insgesamt konnten sich die meisten Unter-nehmen jedoch verbessern.www.serviceplan.com63 Prozent der deutschen Unternehmen wissen nicht, wie viele ihrer Kunden über 50 Jahre

alt sind. Insbesondere in kleinen und mittleren Betrieben ist die Altersstruktur der eigenen Kunden eine unbekannte Größe. Dieses Bild zeigt sich nach einer von ReifeNetzwerk und Senior Research im Juni 2014 durchgeführten Online-Befragung von 105 Entscheidungsträ-gern deutscher Unternehmen. Mehr als die Hälfte gibt jedoch an, sich im Internet über die ältere Zielgruppe zu informieren. Dabei seien die Themenseiten 50plus.ch, Kompass-50plus.de, Seniorresearch.de oder ReifeNetzwerk.de hilfreich. Weitere Medien wie Fachbücher, Studien oder Fachzeitschriften sind von geringerem Interesse. www.seniorresearch.dewww.reifenetzwerk.de

Selbst unter technikaffinen Smartphone-Nutzern ist das Thema mPayment noch nicht an-gekommen. So wird das Bezahlen von Produkten und Dienstleistungen mit dem Smart-phone von nicht einmal einem Fünftel der Befragten genutzt. Für rund 38 Prozent ist es zu-mindest vorstellbar, kontaktloses Bezahlen in Zukunft zu nutzen. Dies sind Ergebnisse, die TNS Infratest mit einer mobilen Befragungs-App unter 1.002 Smartphone-Nutzern ermit-telt hat. Ein weiteres Drittel gibt an, mPayment zu kennen, doch komme eine Nutzung aus Sicherheitsgründen für diese bislang nicht infrage. Laut Studie ist das Misstrauen gegenüber

allen neuen Techno-logien weit verbreitet. Demnach wird Near Field Communication (NFC) von 21 Prozent und QR-Codes sowie Bluetooth Low Energy (BLE) von nur jeweils elf Prozent als sicherer Weg des Bezahlens an-gesehen.www.tns-infratest.com

Laut der repräsentativen Umfrage „Top Ser-vice Deutschland“ der Agentur Service Rating werden soziale Medien für den Kun-denservice von Unternehmen immer wich-tiger. Rund 15 Prozent der Internetnutzer in Deutschland geben an, Service-Dienst-leister über deren Social Media-Kanäle kon-taktiert zu haben. Dieser Kontaktweg ist besonders beliebt bei Jüngeren: Unter den 18- bis 24-Jährigen sind es 29 Prozent, bei den 25- bis 34-Jährigen immerhin noch rund 22 Prozent, die in der Vergangenheit soziale Medien als Kontaktkanal genutzt haben. Die Mehrheit (61 Prozent) ist allerdings der An-sicht, dass Unternehmen nicht zwingend in einem sozialen Netzwerk vertreten und bei Servicefragen darüber erreichbar sein müs-sen. Für 39 Prozent ist es jedoch ein Muss. Die Erfahrungen beim Servicekontakt über soziale Netzwerke waren geteilt: 46 Prozent haben mittelmäßige bis schlechte Erfahrun-gen gemacht, 54 Prozent können von einer positiven Wahrnehmung berichten.www.servicerating.de

Mit der Consumer Insights Zielgruppenstudie „Energydrinks 2014“ hat Mafowerk das Einkaufs- und Konsumverhalten hin-sichtlich Energydrinks untersucht. Insgesamt wurden 1.000 Verbraucher, die Energydrinks konsumieren, befragt. Ziel der Studie ist es, die Potenziale für Hersteller und Handel in die-sem Markt zu ermitteln. Laut der Studie teilen 58 Prozent aller Befragten mit, dass sie mindestens einmal pro Woche Energy-drinks kaufen, wobei Männer deutlich häufiger konsumieren als Frauen. Obwohl die Drinks als Trendgetränk der jungen Ziel-gruppe bis 29 Jahre gelten, werden sie vor allem von der Altersgruppe der 30- bis 39-Jähri-gen stark nachgefragt. Diese Zielgruppe gibt durchschnittlich knapp 32 Euro im Monat für diese Produkte aus. www.mafowerk.de

Mafowerk liefert Consumer Insights

Ü30 lieben Energydrinks

Relevanz von mPayment

Frage: Die Möglichkeit, mit meinem Smartphone Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen, sogenanntes M-Payment … nutze ich bereits | ist mit bekannt und kann mir die Nutzung vorstellen | ist mir bekannt, aber kann mir die Nutzung nicht vorstellen | ist mir nicht bekannt | weiß nicht, keine Angabe.

Basis: n= 1.002 Smartphone-User aus dem TNS/LSR Smartphone-Panel ©TNS Infratest 2014

31,4% bekannt, erwägen Nutzung nicht

17,6% Nutzer

55,5% Gesamtpotenzial

37,9% erwägen Nutzung

86,9% Bekanntheit

31,4% bekannt, erwägen Nutzung nicht

Bekanntheit und Nutzung von mPayment unter Smartphone-Nutzern mit ausgeprägter App-Nutzung

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Research


Das Marktforschungsunternehmen Interrogare feiert in diesem Jahr sein 15-jähriges

Bestehen. Peter Wiegelmann und Martin Kühn sprechen im Research & Results-

Interview über Gründungsmotive und Entwicklung des Unternehmens – und wagen

außerdem einen Blick in die Zukunft.

RR: Herr Wiegelmann, wenn Sie sich an die Anfänge zu-rückerinnern – wie entstand die Idee, sich selbständig zu machen?Wiegelmann: Wir waren damals beide bei TNS tätig. Martin Kühn spezialisierte sich in der Zeit zunehmend auf die Themen Technik, Datenbankprogrammierung und Software-Entwicklung. Meine Ex-pertise lag dagegen in der Fragebogenprogrammierung. Im Zusam-menspiel mit dem zunehmend populär werdenden Medium Inter-net, begannen wir darüber nachzudenken, unsere Kenntnisse auf die Online-Forschung zu übertragen.Kühn: Uns reizte der Gedanke, die Technologien zur telefonischen Datenerhebung auf das Internet anzuwenden und damit dieses Medium für die Marktforschung zu erschließen. Daher haben wir einen ersten Entwurf einer Software entwickelt und getestet, was da-mit möglich wäre. Dann kam sehr schnell die Einsicht, dass wir eine wirklich leistungsstarke Software zur Verfügung stellen könnten.

RR: Sie haben Ihr Unternehmen Interrogare getauft. Wie kam es dazu?Kühn: Wir haben gemütlich zusammen gesessen und plötzlich kam mir dieser Begriff in den Sinn. Ich habe in der Schule Latein gehabt und wusste von daher noch, dass interrogare so viel bedeutet wie fragen oder befragen. Ein passender Name, wie uns schien.

RR: Der Weg von Interrogare führte vom Software-Spezi-alisten hin zum Marktforschungsinstitut. Welche Schritte sind Sie dafür gegangen?

Wiegelmann: Nach der Gründung standen zunächst die Software-Entwicklung und auch das Lizenzgeschäft im Fokus. Mit zunehmen-der Konkurrenz erkannten wir aber, dass Software-Entwicklung auf Dauer und im Hinblick auf die Zukunft nicht als Kernbusiness die-nen konnte. Um uns an dieser Stelle vom Markt unabhängiger zu machen, setzten wir daraufhin gleichermaßen auf Dienstleistungen und proprietäre Software-Lösungen. Mit der Weiterentwicklung der Branche und Technik sowie der zunehmenden Verbreitung von On-line-Befragungssoftware und auch Anbietern verstärkte sich aber auch der Wettbewerb auf Dienstleistungsebene spürbar. Hinzu kam, dass viele Unternehmen begannen, entweder Projekte inhouse zu re-alisieren oder starkes Offshoring zu betreiben. Dies hatte einen star-ken Preiskampf zur Folge. In diesem Moment der deutlichen Verän-derungen am Markt kam dann alles zusammen: Wirtschaftskrise, starker Wettbewerb und weniger Aufträge. Kühn: In Zeiten der Krise 2009 und 2010 mussten wir uns Gedan-ken über eine potenzielle Reduzierung des Personals oder Alternati-ven und Möglichkeiten in Form einer Umorientierung machen. Und genau mittels letzterer Lösung konnten wir eine Unternehmenskrise abwenden.Wiegelmann: Uns war klar geworden, dass wir die Chance ergreifen mussten, die sich uns mit der Personalie Sören Scholz, seiner umfas-senden Methodenkompetenz und Expertise in der Datenanalyse er-öffnete. Mit ihm mehrten sich die Instituts- und methodischen Leis-tungen im Portfolio. Ihm verdanken wir an der Stelle, dass wir trotz aller Widrigkeiten gewachsen sind. Die deutliche strategische Neu-ausrichtung hatte begonnen. Wir waren nicht mehr nur noch tech-

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Research


nischer Dienstleister, sondern traten vermehrt mit einem eigenen Institutsportfolio auf. 2012 folgte daher die Aufnahme von Sören Scholz als methodische Spitze in die Geschäftsführung. Kühn: Damals waren wir noch vorsichtig in der Kommunikation unserer aufkommenden Innenwahrnehmung als Marktforschungs-institut, da wir fürchteten, bisherige Dienstleistungskunden zu ver-lieren.Wiegelmann: Heute stellt sich unser Selbstverständnis ganz deut-lich dar und so kommunizieren wir es auch: Wir sind ein Full-Ser-vice-Marktforschungsinstitut, das sich durch die Kombination tech-nischer Kompetenz, über die wir historisch bedingt verfügen und die nach wie vor ein starkes Fundament bildet, mit methodischer Kompetenz auszeichnet.

RR: Wenn Sie auf die Historie von Interrogare zurückbli-cken, gibt es Projekte oder Ereignisse, die Ihnen speziell in Erinnerung geblieben sind?Kühn: Im Jahr 2001 wurde sehr deutlich, dass wir über großes Po-tenzial verfügen und eine Entscheidung treffen müssen: ohne Risiko weitermachen wie bisher oder Kapital aufnehmen, das Risiko einge-hen und weiter wachsen. Genau das haben wir getan – ein großer, wichtiger und richtiger Schritt. Wiegelmann: Ein echter Meilenstein vor etwa zehn Jahren war auch, als wir uns gegen große, etablierte Unternehmen um die Reichwei-tenmessung mit der AGOF durchgesetzt haben. Das war für uns eine völlig neue Liga und hat uns neue Möglichkeiten erschlossen. Die Zusammenarbeit mit Audi zu realisieren war für uns auch ein großer Schritt. Das bedeutete, dass unsere proprietäre Software in das Audi-eigene System integriert wurde. Im Übrigen beides Pro-jekte, die nach wie vor Bestand haben.

RR: Wenn Sie das Unternehmen betrachten, was macht Interrogare in all der Veränderung grundsätzlich aus?Wiegelmann: Interdisziplinäre Teams, die gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Eine umfassende Kommunikation, wo jeder mit

jedem spricht. So können wir die Erschließung aller Potenziale und eine optimale Lösung für den Kunden ermöglichen.

RR: Und worauf sind Sie in Bezug auf Interrogare beson-ders stolz?Kühn: Ich bin tatsächlich stolz auf das Alter des Unternehmens und insbesondere auf die seit Beginn herrschende angenehme Arbeitsat-mosphäre. Wiegelmann: Ich bin stolz auf das Miteinander der Kollegen, denn sie und ihr Engagement sind letztlich entscheidend. Ich in meiner Funktion versuche lediglich Rahmenbedingungen zu schaffen, die ihnen ein optimales Arbeiten ermöglichen. An dieser Stelle bin ich froh, dass ich offenbar meinen Teil auch gut erfülle.

RR: Abschließend ist natürlich ein Blick in die Zukunft gefragt. Was wünschen Sie sich für Interrogare? Wo se-hen Sie Interrogare in Zukunft? Kühn: Mein Wunsch ist es zunächst, dass genau dieses innerbe-triebliche Miteinander genau so auch weiterhin Bestand hat. Außer-dem, dass wir gesund weiterwachsen und ein attraktiver Arbeitge-ber bleiben. Inhaltlich strategisch ist es mein Ziel, dass wir die Be-reiche, in denen wir jetzt gerade tätig sind, vertiefen und uns dort weiter etablieren. Wiegelmann: Ich wünsche mir, dass es uns gelingt, die einzelnen Bereiche – Marketing Research, Healthcare Research sowie Re-search Services – zu stabilen Säulen zu machen, die es uns ermög-lichen, in jedem Fachgebiet separat, aber genauso auch im Zusam-menspiel der unterschiedlichen Experten, für unsere Kunden best-möglich zu agieren.

Miteinander wachsen

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50 esearch & esults 4 · 2014

Research


Ein Großteil der Daten, die in der Online-Marktforschung erhoben werden, ist rein quantitativer Natur. Offene Fragen zur Generierung qualitativer Daten sind die Alter-

native, werden aber aufgrund ihrer aufwändigen Auswertung oft gemieden. Dabei bieten ge-rade offene Fragen viele Vorteile. Das Rogator Text Clustering-System (RogTCS) ermöglicht es, unstrukturierte Texte aus offenen Fragen ohne Voraufwand innerhalb weniger Augen-blicke automatisiert Themenclustern zuzuordnen und hinsichtlich ihres Sentiments zu ana-lysieren. Als Webapplikation entwickelt, bietet sie eine komfortable und betriebssystemun-abhängige Nutzung. Durch die Verwendung des CSV-Formats zum Datenaustausch in der Ein- und Ausgabe wird auch die Interaktion mit von Drittanbietern produzierter Software wie Microsoft Office so unkompliziert wie möglich gestaltet. Um offene Fragestellungen auszuwerten, müssen die Daten zunächst in einem tabellari-schen Format vorliegen, zum Beispiel in einer Tabellenkalkulation wie Microsoft Excel. Als Schnittstelle dient der Export in das textbasierte CSV-Format, das von allen Tabellenkalku-lationsprogrammen unterstützt wird. Vor dem Start der automatisierten Analyse muss angegeben werden, in welcher Sprache das Textmaterial vorliegt. Die Applikation arbeitet größtenteils sprachunabhängig, benötigt für die computerlinguistische Aufbereitung allerdings einige wenige sprachspezifische Kompo-nenten. Für jede Auswertung können nur Antworten in jeweils einer Sprache genutzt werden.

Analyse ohne Verschlagwortung

Der Analyseverlauf erfolgt vollautomatisch: Die Textnennungen werden nach computer-linguistischen Verfahren untersucht, wobei längere Texte zur besseren Überprüfbarkeit in

mehrere Abschnitte aufgespaltet werden. Im nächsten Schritt übernimmt die Appli-kation automatisch eine Sentiment-Ana-lyse. Hierbei erkennt die Software, welche Haltung (positiv, neutral oder negativ) die Befragten zum Thema einnehmen, und ska-liert sie entsprechend ihrer Polarität. Zuletzt erfolgt – ebenfalls vollautoma-tisch – eine thematische Analyse der Nen-nungen, worin auch die Besonderheit der Software liegt: Anders als bei deduktiven Systemen, bei denen der Anwender The-men vorgibt, die er analysieren möchte, arbeitet diese Software nach einem induk-tiven Verfahren. Dadurch erkennt die Ap-plikation selbstständig, um welche Themen es sich handelt, und fasst inhaltlich ähnli-che Elemente zu Themenclustern zusam-men. Auch die Vergabe von übergeordne-ten Begriffen für eine möglichst treffende Cluster-Beschreibung wird von der Soft-ware automatisch vorgenommen. Ebenso berechnet RogTCS, ob Ähnlichkeiten der

Ein Blick genügt

Software analysiert qualitative Textdaten

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Die Analyse unstrukturierter Textdaten ist oft aufwändig – findet João Filipe Baigger. Er stellt ein

Tool vor, das die Untersuchung und Gliederung von offenen Antworten aus Online-Befragungen und

Social Media-Daten, den Daten aus Foren oder Blogs, gezielt und effektiv ermöglicht.

Research


Themencluster vorliegen. Wenn ja, werden diese den größeren Themenfeldern zugeordnet. Da die Anwendung nicht mit Schlag-worten arbeitet, spart sich der Anwender im Vorfeld die umständ-liche manuelle Vercodung und die Erstellung dazu benötigter Schlagwortlisten.

Visualisierte Ergebnisse

Am Ende aller Analyseschritte, die nur wenige Augenblicke in An-spruch nehmen, steht die Visualisierung der Analyseergebnisse. Hierbei wird jedes Themencluster in Form eines Kreises auf einer zweidimensionalen Themenkarte („Semantic Map“) grafisch veran-schaulicht. So wird für den Nutzer auf einen Blick sichtbar, welche Themen identifiziert wurden und wie diese jeweils von den Befra-gungsteilnehmern bewertet wurden: • Eine vom Nutzer bestimmte Anzahl von charakteristischen Begriffen skizziert den Inhalt des jeweiligen Themenclusters. Dabei werden sowohl einzelne Wörter als auch häufige Wort- kombinationen, so genannte Kollokationen, berücksichtigt.• Die Größe jedes Kreises zeigt an, wie viele Nennungen dem Themencluster zugeordnet wurden. Ein häufig angesprochenes Thema wird also durch einen größeren Kreis visualisiert als ein Thema mit wenigen Nennungen.• Die Farbgebung der Kreise basiert auf dem durchschnittlichen Polaritätswert der zugeordneten Nennungen. Grüne Kreise zeigen eine überwiegend positive, rote Kreise eine mehrheitlich negative Meinung an und neutrale Themen sind gelb-orange. Zusätzlich kann eine detailliertere Darstellung in Form von Tortengrafiken gewählt werden.• DieräumlicheNähezwischendenKreisenentsprichtderinhalt- lichen Ähnlichkeit der entsprechenden Themencluster. In dieser Ansicht haben Nutzer zudem die Möglichkeit, die Pa-rametereinstellungen der automatisierten Themenanalyse zu opti-mieren. Hierbei bieten sich verschiedene Verbesserungsaktionen an: Beispielsweise kann es sinnvoll sein, die Anzahl der Themenclus-ter zu erhöhen, um ein Themengebiet mit einem sehr breiten Ant-wortspektrum detaillierter abbilden zu können. Ebenso ist es mög-lich, Cluster, die inhaltlich noch nicht homogen genug sind, gezielt in mehrere homogenere aufzuteilen oder sehr ähnliche Cluster zu einem neuen zu verbinden.

Leicht zu bedienen

Die Applikation kombiniert eine Reihe erfolgreicher Werkzeuge und Verfahren aus der Computerlinguistik, dem Information Ret-rieval und der Korpuslinguistik mit statistischen Analysemodellen zu einer automatisierten Verarbeitungs-Pipeline. Eine Schlüsselrolle spielt dabei die automatische linguistische Erschließung der Nen-nungen, die Sentimentanalyse, die Kollokationsidentifikation, Vek-tormodelle aus dem Information Retrieval, Latent Semantic Inde-xing, Text-Clustering-Verfahren, Keyword-Analysen sowie diverse Visualisierungstechniken. Alle Verfahren werden für die besonde-ren Anforderungen des Produkts optimiert. Ein besonderer Schwerpunkt wurde bei der Entwicklung von RogTCS auf die intuitive Bedienbarkeit der Applikation gelegt: Alle Bedien- und Analyseschritte sind in kürzester Zeit erlernbar, als einziges „Fachwissen“ ist das menschliche Verständnis des zu analy-sierenden Textes gefragt.

Offene Fragen möglich

Der Erfahrung nach werden offene Fragen in der „klassischen“ Marktforschung, trotz der mit ihnen verbundenen Vorteile, eher ge-mieden und nur sporadisch eingesetzt. Durch induktive Applikatio-nen wie RogTCS, die die Analyse solcher unstrukturierten Daten er-heblich vereinfachen, ist in Zukunft auch ein breiter Einsatz offener Fragen – auch oder gerade bei großen Stichproben – denkbar. Des Weiteren gibt es durch Social Media, Foren oder Blogs eine derart große Anzahl von Quellen unstrukturierter Daten, deren gezielte und effektive Analyse nur durch automatisierte Systeme bewerkstel-ligt werden kann. ■

João Filipe Baiggerist Diplom-Pädagoge und Betriebswirt (VWA) und seit 2006 als Senior Consultant für die Rogator AG tätig. Seine Schwerpunkte sind neben den „klassischen“ Marktfor-schungsthemen Conjoint-/Pricing-Studien sowie automati-sierte Systeme zur Analyse qualitativer Daten.www.rogator.de

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Research


Um die gesamte Customer Journey in ihren Einzelschritten und Motivationen offenzulegen, die ein Nutzer zur Zielerreichung

zurücklegt, eignen sich so genannte Mental Models. Am Ende der Analyse steht das Mental Model-Diagramm – es zeigt sämtliche Handlungsschritte der Nutzer auf und bietet Shopbetreibern die Chance, Lücken zwischen den Bedürfnissen der Nutzer und den verfügbaren Shopfunktionen zu erkennen. Um komplexe qualitativ gewonnene Insights gezielt zu fokussieren, werden zudem typisie-rende Variablen als Filter eingesetzt. Die Rekonstruktion des Ge-samtprozesses – von der Analyse über die Diagramm-Erstellung bis zur Filterung der Handlungen – gelingt allerdings nur mithilfe einer starken Analysesoftware.

Alles in einer Projektdatei

In einer Studie zum Nutzerverhalten beim Einkauf von FMCGs hat die eResult GmbH die Analysesoftware MAXQDA verwendet. Die

Software erlaubt das gesamte Datenmanagement eines Projekts in einer Datei und bietet Analysetools. Im Rahmen der Studie wurden zunächst Tiefeninterviews mit 30 Nutzern durchgeführt. Auswahlkriterium für die Rekrutierung der Probanden war die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Nutzertyp (unter anderem Neukunden und Tabletnutzer).

1. CodierenIm ersten Analyseschritt werden die Transkripte der Interviews in MAXQDA importiert. Dabei werden die Verhaltenstypen als Vari-ablenwerte festgehalten. Bei der Analyse der Interviews wird jede Handlung „In-Vivo“ codiert. Dieses Feature erlaubt, eine im Text genannte Handlung per One-Klick als Code zu erzeugen und zu-gleich zu codieren. Auf diese Weise wurden ungefähr 700 Einzel-handlungen aus den Texten destilliert. Bei diesem Vorgehen ist es unverzichtbar während des Codiervorgangs erläuternde Kurznoti-zen zu verfassen, um den Überblick zu behalten. Dies geschieht mit einem „Memo“, das jedem Code wie ein Post-it angeheftet wird.

2. Strukturieren und Verdichten der CodesIm zweiten Schritt werden die rekonstruierten Einzelhandlun-gen verdichtet. Bei diesem Vorgang werden mehrfach vorhandene

Zielgruppen verstehen durch Mental Models und QDA-Software

Mittendrin, nicht nur

dabei

Wie Nutzer auf einer Website agieren, um einen

Einkauf zu tätigen, können Webanalyse-Daten

zeigen. Doch die mentalen Entscheidungswege

sind nur schwer zu fassen. Für Thomas Prib-

benow ist aber genau das die Erfolgsgrundlage

jedes FMCG-Online-Shops. Er stellt eine Strate-

gie vor, die hier weiterhilft.

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Research


und ähnliche Codes per Drag&Drop zusammengefügt und adäquat neu benannt. Auf diese Weise entstehen in der vorgestellten Studie unter anderem die Codes „Vorschläge überneh-men“, „Kostenlose Artikel probieren“ und „Rezeptideen betrachten“ (Abb. 1). In einem wei-teren Schritt werden diese Handlungen als Tätigkeitsgruppe definiert und dem Obercode‚ „Inspirieren lassen“ subsummiert. In dem hier beschriebenen Projekt verbleiben so von ur-sprünglich 700 Codes noch 35 Codes. Die codierten Textstellen – und damit der sofortige Zugriff auf Zitate – bleiben erhalten.

3. VerdichtungsiterationIn einem dritten Schritt werden alle Tätigkeitsgruppen nach Ähnlichkeit geordnet. So wur-den die Tätigkeitsgruppen „Inspirieren lassen“, „Lieferung“ und „Bezahlen“ einer Gruppe zugeordnet. Diese Gruppe wird nun aussagekräftig benannt: „Bequemlichkeit“. Mit diesem Schritt wird in MAXQDA eine dritte Code-Ebene eingeführt. Jede auf diese Weise entwi-ckelte dritte Code-Ebene stellt in der Mental Model-Methode einen Mental Space dar. In dem vorgestellten Projekt gibt es weitere Spaces, wie „Bedürfnisbefriedigung“, „Vergleichs-möglichkeiten“ und „Neugier“.

Diagramm per Drag&Drop erstellen

Entsprechend den Mental Models wird nun ein Mental Model-Diagramm erstellt. Das ge-schieht in MAXQDA mithilfe des Visualisierungsfeatures MAXMap: Per Drag&Drop wer-den die definierten Mental Spaces (das heißt die Codes der obersten Ebene in MAXQDA) nun mit ihren Untercodes in eine MAXMap importiert (Abb. 2). Die Abschnitte zwischen den roten Linien zeigen die Mental Spaces an, die jeweils aus mehreren Türmen bestehen. Die Turmüberschriften stellen die Tätigkeitsgruppen dar (zum Beispiel „Inspirien lassen“). Jeder Turm enthält die auf ihn zutreffenden Handlungen, die im ersten Analyseschritt iden-tifiziert wurden. Unterhalb des Mental Model-Diagramms werden dann die tatsächlichen Shopfunktionen aufgeführt. Die Kontrastierung lässt Lücken zwischen dem Bedürfnis des Nutzers und den tatsächlich angebotenen Inhalten des Shops sichtbar werden. Mit diesem letzten Schritt, in der Mental Model-Methode als Gap Analysis bezeichnet, kann nun der Online-Shop evalu-iert werden. Das Diagramm selbst gilt nicht nur für den Augenblick, sondern bietet auch für zukünftige Shop-Implementationen eine gute Beurteilungsgrundlage.

Für langfristige Projekte geeignet

Mit MAXQDA kann das Mental Model auf unterschiedliche Verhaltensweisen angewandt werden. Mithilfe der variablengesteuerten Aktivierung werden interessierende Nutzertypen (beispielsweise „Tabletnutzer“) ausgewählt und alle Handlungen dieser Nutzergruppe zum

Mental Space „Bedürfnisbefriedigung“ an-gezeigt. So ist schnell sichtbar, ob einem Be-darf beim Nutzer ein Feature im Shop ent-spricht. Mithilfe von Kreuztabellen kann zudem eine quantitative Verteilung über die Nutzergruppen hinweg gezeigt werden. Der Erfahrung nach sind Mental Models in Kombination mit einer funktional ad-äquaten Software ein hervorragendes Mittel, um die Schritte der Nutzer zur Erreichung einer Aufgabe oder eines Ziels zu rekonstru-ieren und zu verstehen – und das längerfris-tig. Die so erhobenen und analysierten Da-ten liefern damit auch für zukünftige Fragen der Nutzermotivation eine valide Informati-onsbasis. ■

Thomas Pribbenowist User Experience Consultant bei der eResult GmbH, einer Full-Service User Experience-Agentur. In dieser Funktion leitet er qualita-tive Nutzerstudien und entwickelt neue Modelle zur ganzheitlichen Erfassung des Online-Kaufverhal-tens. Zudem hat er langjährige Er-fahrung bei der Durchführung und Beratung qualitativer Studien mit MAXQDA. www.eresult.dewww.maxqda.de

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Abb. 2: Importierte Mental Spaces in MAXMapAbb. 1: Tätigkeitsgruppen im MAXQDA-Codesytem

Service


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Karriere


QuestbackGleich zwei Neuzugänge hat das Quest-back-Team zu verzeichnen. Seit Kurzem leitet Pia Etzel das Büro in München und damit die Vertriebsregion Süd. Sie kann auf 15 Jahre Erfahrung zurückbli-

cken und war in unterschiedlichen Funktionen sowie Industrien bei IBM tätig. Die Vertriebsregion Nord-Ost verantwortet jetzt Stefan Hufe im neu eröffneten Office in Berlin. Der Diplom-Ingenieur blickt auf 16 Jahre in der ITK-Branche in unterschiedlichen Positio-nen im Vertrieb und Business Development für Siemens und Cisco Systems zurück.

ISM Global DynamicsMit Natascha Mannweiler hat ISM Global Dynamics aus Bad Homburg einen neuen Marke-ting Manager Customer Relationship. In ihrer neuen Position soll Mannweiler neben dem Customer Rela-tionship-Management den öffentlichen Auftritt des

Unternehmens verantworten. Als Projektleiterin hat sie unter an-derem acht Jahre bei TNS Infratest in der Marketingforschung verbracht.

Millward BrownJérome Simulin ist neuer Senior Vice President für den Bereich Strategic Client Growth in Europa bei Millward Brown. In dieser Rolle soll er das Unterneh-men dabei unterstützen, eine stärkere Markenpositio-nierung zu erreichen. Simulin hat mehr als 20 Jahre

Erfahrung in den Bereichen Strategieberatung, Marktforschung und Vertrieb. Vor seinem Wechsel zu Millward Brown war er Senior Vice President Europe bei Affinnova.

AGOFUwe Scheid hat die Bereichsleitung „Forschung und Innovation“ der AGOF in Frankfurt angetreten. In dieser Funktion berichtet er direkt an die AGOF-Geschäftsführung. Der Diplom-Medienwissenschaft-ler kommt von der Commerzbank AG in Frankfurt.

Seit 2008 war er dort als Senior Spezialist Marktforschung für die Vorstandsebene mit der Planung, Durchführung und Auswertung qualitativer und quantitativer Studien beauftragt.

GIMDie GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung in Heidelberg verstärkt ihre Management-Ebene der Research-Directors. Ayobamidele Gnädig ist Expertin auf dem Gebiet der internatio-

nalen qualitativen Marktforschung, ihr Fokus liegt auf FMCG. Der diplomierte Psychologe Sven Giebel bringt Know-how aus der Pharma- und Service-Anbieter-Forschung sowie in tiefenpsycho-logischen beziehungsweise morphologischen Methoden mit. Die beiden werden vor allem Business Development-Aufgaben über-nehmen.

Kleffmann Group

ACE-International

Die Kleffmann Group hat ihr Team um zwei Mitarbeiter vergrößert. Als Team-Manager für den Bereich Amis AgriGlobe ist ab sofort Bob Fairclough (l.). Er soll den Ausbau des Produktportfolios sowie

die Weiterentwicklung neuer Methoden zur Datenanalyse voran-bringen. Stephan Poppe ist neuer Operations- und Innovations-manager am Standort Lüdinghausen. Der Betriebswirt ist für die Ko-ordination und Implementierung von technischen Neuerungen im Bereich Software-Entwicklung zuständig.

ACE-International hat seine IT-Abteilung erweitert, die vom Wirtschaftsinformati-ker Andreas Scharwächter (l.) ge-leitet wird. Dominik Goergen soll vor allem in der Fragebogenprogrammierung

Ingress & Voxco sowie im IT-Support der ACE-CATI-Center in Köln und den Niederlanden eingesetzt werden.

Infas 360 Die neu gegründete Infas 360 GmbH aus Bonn ergänzt ihr Team um drei Experten. Vanessa Blume ist als Se-nior Consultant für den Be-

reich Marketing Research zuständig. Die 39-Jährige war bereits un-ter anderem bei Robert Bosch und Phaydon research + consulting. Tobias Gödderz (m.) betreut als Senior Consultant die Bereiche Customer Analytics und Geomarketing. Der 33-Jährige war zu-letzt bei Infas geodaten als Business Manager für den Analysebe-reich verantwortlich. Ebenfalls von Infas geodaten kommt Markus Eichhorn. Er verstärkt das Kernteam als neuer Senior Consultant für Geomarketing und Systeme.

PsymaPsyma vermeldet drei Neuzu-gänge. Rebekka Schmidt ist als neuer Research Mana-ger/Consultant für den Be-reich Medien- und Kons-

umforschung zuständig. Patrick Niemeyer (m.) übernimmt als Senior Research Consultant für den Bereich Energy & Infrastructure die nationalen wie internationalen Projektmanagement- und Busi-ness Development-Aufgaben. Henning Schröder verantwortet als Senior Analyst den Bereich quantitative Methoden und Statistik.

IP DeutschlandDaniel Bischoff hat die Leitung der Abteilung Stra-tegisches Marketing bei IP Deutschland übernommen. Als Managing Partner war Bischoff unter anderem für die globale Marke MediaCom Beyond Advertising in Deutschland sowie die Entwicklung strategischer Ge-

schäftsfelder verantwortlich.

Media


Ein realistisches Bild vom Umfang der Freizeitbeschäftigungen von Kindern zu erhalten, ist schwierig. Sie gehen alleine und mit Freun-den vielen Hobbys nach, sind zu Hause oder mit ihren Eltern unterwegs, spielen oder bummeln. Manchmal stehen Medien im Mittel-

punkt der Freizeit, manchmal sind Smartphone & Co. einfach nur bei anderen Aktivitäten mit dabei, ohne aktiv genutzt zu werden. Mit klassischen Erhebungsmethoden lässt sich die Vielfalt an Freizeitaktivitäten und insbesondere die Mediennutzung nicht diskriminie-

rungsfrei erfassen. Aus diesem Grund setzte IP Deutschland, zum zweiten Mal nach einer Vorläuferstudie im Jahr 2009, auf die Er-fassung per mobilem Tagebuch: 200 Kinder im Alter von 8 bis 13 Jahren wurden mit der „I love MyMedia“-App per Smartphone im Halbstundenrhythmus zu Aktivitäten, Aufenthaltsorten und Um-feld befragt. Die Eltern der Kinder legten zuvor individuelle Sperr-zeiten fest, zu denen nicht befragt werden durfte. Hierzu zählten die Anwesenheit in der Schule oder die Schlafzeiten. Die Daten aus den insgesamt gewonnenen 5.864 Messkontakten zeigen ein detaillier-tes Bild des kindlichen Alltags und ermöglichen neue Qualitäten bei der Zielgruppenansprache und Kampagnenplanung. Fünf Stunden Freizeit

Es wird viel darüber gesprochen, dass Kinder durch die Verände-rungen im schulischen Alltag kaum noch freie Zeit hätten. Tatsäch-lich zeigen die Befragungsdaten, dass die Kinder heutzutage deutlich später als noch vor fünf Jahren nach Hause kommen. Ihnen bleiben an einem typischen Schultag im Durchschnitt fünf Stunden und 43 Minuten zur freien Verfügung. Von Montag bis Sonntag verbringen 8- bis 13-Jährige täglich 81 Minuten mit Fernsehen (zwischen 7 und 21 Uhr), 40 Minuten mit

Was unternehmen Kinder in ihrer Freizeit? Wie nutzt diese Zielgruppe die relevanten Alltagsmedien?

Cornelia Krebs zeigt mit der mobilen Tagebuchstudie Fourscreen Touchpoints Kids den detaillier-

ten Tagesablauf der 8- bis 13-Jährigen auf.

Medienbudget im Alterssplit (in Minuten)

Abb. 1 Quelle: IP Deutschland, Fourscreen Touchpoints Kids 2014, n=200 Kinder von 8 bis 13 Jahren; Frage: „Was machst Du gerade?“

98 168

Summe Nutzung bewegtbildfähiger Endgeräte

72

8- bis 10-Jährige 11- bis 13-Jährige

89

46

26

7

716

3

Tablet

Laptop/PC

Smartphone

TV

Kinderspiel

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Tagebuchstudie beleuchtet Alltag von Kindern

Media


Hörmedien (CD, Radio, MP3 und so wei-ter) und 30 Minuten mit Lesen. Damit lie-gen Printmedien noch knapp vor dem Smart-phone, das in dieser Altersgruppe täglich durchschnittlich 28 Minuten aktiv genutzt wird. 21 Minuten entfallen auf Notebook und Desktop-Computer, Schlusslicht sind derzeit die Tablets mit fünf Minuten pro Tag. Auf alle für Bewegtbild-Content nutzbaren Medien (TV, Smartphone, Computer und Tablet) ent-fallen somit insgesamt 135 Minuten pro Tag. Zum Vergleich: Mit klassischen Spielen und Konsolenspielen beschäftigen sich die 8- bis 13-Jährigen 39 Minuten pro Tag. Obwohl äl-tere Kinder mehr unternehmen als jüngere, nimmt die Nutzung von Bewegtbild-Medien mit steigendem Alter zu. Das gilt auch für das Fernsehen. Die Chan-cen, Kinder über Bewegtbild-Kommunikation zu erreichen, sind überaus gut. (Abb. 1)

TV-Storys faszinieren

Kinder suchen ständig nach neuen Anregungen. So liegt die Vermu-tung nahe, dass die Vielfalt an Endgeräten zu einer hohen Parallel-nutzung führt. Die Messdaten zeigen jedoch das Gegenteil: Kinder lassen sich von TV-Geschichten fesseln, 89 Prozent der TV-Nutzung erfolgen exklusiv, also ohne die parallele Nutzung anderer Medien beziehungsweise Endgeräte. Lediglich vier Prozent der TV-Kontakte geben an, zeitgleich das Smartphone aktiv zu verwenden. TV ist dementsprechend das mit weitem Abstand meistgenutzte Medium und zeichnet sich durch einen hohen Zuwendungsgrad der jungen Zuschauer aus. Ein zeitversetzter Gebrauch spielt ebenfalls nur eine untergeordnete Rolle. Mit einem Nutzungsanteil von 89 Prozent an der gesamten TV-Nutzung ist die Relevanz des linearen Fernsehens bei Kindern unverändert hoch (2009: 87 Prozent). Selbst bei der Internetnutzung der 8- bis 13-Jährigen ist Bewegt-bild-Content ein wichtiger Treiber: Am Computer entfällt knapp ein Fünftel aller Online-Aktivitäten auf den Konsum von Inhalten aus Mediatheken oder anderem Videocontent (Notebook: 17 Prozent; Desktop: 18 Prozent). Auf Tablets macht der Bewegtbild-Content 61 Prozent der Online-Nutzung aus.

Fernsehen als Gemeinschaftserlebnis

Kinder müssen sich heutzutage deutlich häufiger alleine beschäfti-gen als noch vor fünf Jahren: Zu 43 Prozent der Messzeitpunkte wa-ren die befragten Kinder alleine (2009: 31 Prozent). Umso stärker ist der Wunsch nach Gemeinschaftserlebnissen, zum Beispiel beim gemeinsamen Fernsehen mit den Eltern. Generell verlagert sich die TV-Nutzung stärker ins Wohnzimmer, 70 Prozent der kindlichen TV-Nutzung findet inzwischen dort statt (2009: 66 Prozent). Meis-tens ist das Kind auch der Programmdirektor: 55 Prozent der TV-Nutzung entfallen auf Sendungen, die das Kind ausgesucht hat, 27 Prozent der Programmentscheidungen werden gemeinsam mit der Familie getroffen.

Inhouse-Nutzung mobiler Medien

Das Smartphone ist aus Sicht von Erwachsenen das Synonym für die mobile Internetnutzung schlechthin. Für Kinder spielt jedoch

die mobile Nutzung aufgrund der damit verbundenen Kosten eine untergeordnete Rolle. Der Löwenanteil ihrer Smartphone-Nutzung entfällt auf Orte, an denen ein kostenloses WLAN verfügbar ist – und das ist im Regelfall das eigene Zuhause. Das Smartphone ist für die 8- bis 13-Jährigen die wichtigste Verbindung ins Internet und bewährt sich hier als persönliche Kommunikationszentrale und Spieleplattform (Abb. 2). Bei Jungen wie Mädchen ist die Kommu-nikation über die mobile Nachrichten-App „WhatsApp“ die häu-figste Smartphone-Aktivität, SMS-Nachrichten werden über Smart- phones kaum mehr versendet.

Einkaufsverhalten beleuchtet

Durch die differenzierte Erfassung des Aufenthaltsorts, der Be-gleitpersonen und der Aktivitäten liefert die Fourscreen Touch-points Kids detaillierte Einblicke in das Einkaufsverhalten der 8- bis 13-Jährigen. In der Woche bummeln Kinder nachmittags gerne mit Freunden durch Geschäfte, der Peak wird hier gegen 16 Uhr erreicht. Am Wochenende stehen die Einkäufe mit Eltern an erster Stelle, die primär am Samstagvormittag erledigt werden. Gastronomiebesu-che finden am Samstag ab circa 13 Uhr auf gleichbleibend hohem Niveau bis in die frühen Abendstunden hinein statt. Von ihrem eigenen Geld kaufen Kinder unabhängig vom Alter am ehesten etwas zum Essen oder Trinken. Bei jüngeren Mädchen und Jungen (acht bis zehn Jahre) folgen Bücher und Zeitschriften in der Rangliste der gekauften Waren, bei 11- bis 13-jährigen Mädchen steht Bekleidung hoch im Kurs. ■

Cornelia Krebs, M.A.,arbeitet seit 1999 bei IP Deutschland. Seit 2003 leitet sie den Bereich Werbewirkungsforschung. Die Kommunika-tionswissenschaftlerin betreut mit ihrem Team Case Studies sowie Branchen- und Grundlagenstudien zur Werbewirkung.www.ip.de

Mehr zum Thema „Mediaforschung allgemein“ und zur Schnellsuche Fachartikel


(Internet-)Nutzung nach Endgeräten im Tagesablauf

Abb. 2 Quelle: IP Deutschland, Fourscreen Touchpoints Kids 2014, n=200 Kinder von 8 bis 13 Jahren; Frage: „Was machst Du gerade am Computer/Tablet/Laptop?“

7.00 8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00

Tablet*

Laptop/PC

Smartphone*

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GfK TELEFON BUS CATI• Bevölkerung ab 14 Jahren

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Service · Bus-Stop







• Besonderheiten

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EMNIDbus-CAPI CAPI• Bevölkerung ab 14 Jahren

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Spezialgruppen möglich

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GfK CLASSIC BUS CAPI• Bevölkerung ab 14 Jahren

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000



• Dienstag

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1125 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

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Integration von Bildern, Audio, Video möglichSpecials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

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IMAS Bevölkerungs-Bus Face-to-face• Bevölkerung ab 16 Jahren

• 1000 / 2000

• Repräsentative Quota-Auswahl


• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• nach 4 Wochen

Umfangreiche Standardstatistik mit Consumer-Profiles inklusive

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen)

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IMAS international · www.imas-international.deNiels Wettemann [email protected] Tel.: 089/49 04 17-23

Global Express CAPI/CATI• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

• 500 oder 1000 pro Land

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Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185Stefan Wöhrle 04542 / 801 [email protected]

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i:omnibus ONLINE• D, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, BR, ARG, MX, CHL 16–70 Jahre

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• jeden Donnerstag, 10.00 Uhr

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GfK EURO BUS® CAPI/CATI/ONLINE• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

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Capibus CAPI• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

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Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391Katja Geissler 04542 / 801 [email protected]

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Bus-Stop · Service







• Besonderheiten

Ipsos Instant ONLINE• Internet-Nutzer 16 bis 70 Jahre, D, weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, RU

• 1000 pro Land

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GfK GLOBO BUS® CAPI/CATI/ONLINE• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

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German Travelers ONLINE• Reisende

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Early Needs ONLINE• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

• 800

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• 1300

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Beer Specialist ONLINE• Deutsche Biertrinker

• 1000





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Bankers Customers ONLINE• Deutsche Bank- kunden/Wertpapier- besitzer ab 18 Jahren

• 1200





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German IT-Managers ONLINE• IT-Manager

• 200


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SP

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Service · Bus-Stop







• Besonderheiten

Focus Immobilienbesitzer ONLINE• Besitzer von Immobilien

• 500





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SP

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Bankers Mirror ONLINE• Kundenberater von Banken

• 200





• 525

• 325


German Mobile Phone User ONLINE• Nutzer von Mobil- telefonen

• 1000



• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn


• 950

• 450


German Managers ONLINE• Manager deutscher Unternehmen

• 500





• 1400

• 800


Focus Neuwagenkauf ONLINE• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 800





• 950

• 450


Insurance Mirror ONLINE• Versicherungsmittler

• 100





• 550

• 350


German Pet Owners ONLINE• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• Online-Panel, reprä- sentativ rekrutiert




• 600 (je Tierkategorie)

• 300 (je Tierkategorie)


Bus-Stop · Service







• Besonderheiten

SP

EZ

IEL

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LG

RU

PP

EN

Focus Migration CATI• Personen ab 18 Jahre mit Migra- tionshintergrund

• 600

• Panel, repräsentativ rekrutiert




• 1025

• 625


German Pharmacists CATI• Apotheker

• 300





• 800

• 450


Focus Institutionelle Investoren CATI• Institutionelle Investoren

• 200





• ab 3.400

• ab 2.000


Focus Millionäre CATI• Millionäre

• 100





• 3800

• 2400


GfK PKW BUS CAPI• PKW Fahrer ab 18 Jahren

• 1400


• Dienstag

• nach 2 Wochen

• 1500

• 1000 Integration von Bildern, Audio, Video möglich


IMAS Omnibus 50+ Face-to-face• Bevölkerung 50+ Jahre

• 500 / 1000

• Repräsentative Quota-Auswahl


• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• nach 4 Wochen

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

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Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

IMAS international · www.imas-international.deNiels Wettemann [email protected] Tel.: 089/49 04 17-23

Die nächste Ausgabe erscheint am 5. September 2014

Bus-Einträge jetzt buchen:Telefon: 07151-270889E-Mail: [email protected]

Buchungs- schluss: 8. August 2014

Media · In Kürze


Start-ups als Pioniere

Prominente Partnerschaften

Freudig überrascht Apple entthront

TNS beleuchtet Social Media-Einsatz

Cpi und Respondi untersuchen Werbewirkung

RMS analysiert erfolgreiche Radiospots Goldmedia veröffentlicht Mobile Monitor

Jedes siebte Unternehmen in Deutschland setzt Social Media in seiner Öffentlichkeitsarbeit ein, jedes Zehnte plant oder hält den Einsatz generell für richtig und erstrebenswert. Zu diesen Ergeb-nissen kommt die jüngst veröffentlichte TNS Infratest-Studie. Da-bei hängt das Engagement vor allem von der Unternehmensgröße ab: So nutzen diesen Kanal sieben Prozent der kleinen bis mittel-ständischen Betriebe und zwölf Prozent der Großbetriebe. B2C- und B2B-Unternehmen sind mit 15 Prozent gleichermaßen aktiv

Um die Wirksamkeit der Werbekampagnen mit zwölf prominen-ten Fußballern der WM 2014 zu analysieren, hat Cpi Celebrity Per-formance zusammen mit Respondi eine Online-Umfrage durchge-führt. Untersucht wurden Kampagnen mit David Beckham (Jaguar F-Type), Dante (Media Markt), Mario Götze (Samsung Electro-nics), Zlatan Ibrahimović (Nike), Philipp Lahm (AOK, Commerz-bank), Joachim Löw (Commerzbank, Nivea Men), Thomas Müller (Gillette, VW), Manuel Neuer (Allianz, Coke Zero, Deutsche Tele-kom), Mesut Özil (Adidas), Marco Reus (Opel), Cristiano Ronaldo (Samsung Electronics) und Bastian Schweinsteiger (Adidas, Funny Frisch, Right Guard). Hierzu wurden mehr als 1.000 männliche Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren befragt. Dabei ergab sich, dass über ein Drittel allen zwölf Fußballern eine hohe Erfolgsori-entierung zusprechen, wenngleich mit sehr unterschiedlichen Per-sönlichkeitsprofilen. Beispielsweise wird David Beckham von 50 Prozent der Befragten als Trendsetter beschrieben. Dante dagegen ist bei 37 Prozent der Entertainer. Und auch bei den Marken existieren klar ausgeprägte Archetypen: So verkörpert zum Beispiel die AOK für die meisten Befragten den fürsorglichen Typ, während Adidas als Trendsetter und Media Markt als Entertainer gesehen wird. www.celebrityperformance.comwww.respondi.com

Auf dem Radio Advertising Summit haben RMS und AS&S Radio die Ergebnisse einer Studie zu ihrer gemeinsamen Radioforschungs-marke Audioeffekt vorgestellt. Die Untersuchung möchte zeigen, was erfolgreiche Radiospots ausmacht. Für die Studie wurden 105 Sales Effekt-Cases für FMCGs und Handel im Hinblick darauf un-tersucht, welche Faktoren dazu führen, dass ein besonders hoher ROI generiert wird. Die Forscher haben zwei explizite Verfahren (In-haltsanalyse und Werbemitteltest) durch ein implizites Verfahren (EmotiCam zum Erfassen von Gefühlsreaktionen durch Gesichts-ausdrücke) ergänzt. Die Ergebnisse: Erfolgreiche Spots mit hohem ROI schaffen beim Hörer ein starkes positives emotionales Engage-ment. Bereits beim ersten Hören erzeugen diese Spots Freude und ei-nen großen Überraschungseffekt. Diese Reaktionen wirken sich der Untersuchung zufolge direkt auf den Erfolg des Spots aus.www.rms.dewww.ard-werbung.de

Die Ergebnisse des Mobile Monitors 2014 des Marktforschungsin-stituts Goldmedia Custom Research und Respondi zeigen es: Tab-let-PCs sind im Massenmarkt angekommen und werden mit durch-schnittlich 71 Minuten pro Tag genutzt. Die Studie basiert auf einer Online-Befragung von 1.100 Smartphone-Besitzern inklusive 371 Tablet-Nutzern in Deutschland. Danach zeichnet sich der Tab-let-Markt durch viele Hersteller aus und nur ein Drittel der Befrag-ten entscheiden sich noch für ein iPad. Damit verliert der frühere Vorreiter Apple gegenüber der Erhebung 2012 16 Prozentpunkte. Samsung dagegen konnte seinen Marktanteil auf 22 Prozent steigern (plus neun Prozent) und liegt damit klar vor Acer mit neun Pro-zent (plus drei Prozent). Die Nutzung der Tablets zeigt sich dabei wie folgt: 41 Prozent surfen täglich per Browser im Internet, 30 Prozent nutzen das Tablet pro Tag für soziale Netzwerke, 24 Prozent senden E-Mails und 19 Prozent organisieren damit ihren Kalender. www.goldmedia.com

im Einsatz von Social Media. Laut Studie zeigen sich Unterschiede vor allem in den Branchen: Am häufigsten nutzen die Unterneh-men aus der Dienstleistungs- (22 Prozent) und Handelsbranche (16 Prozent) die neuen Kanäle. Im verarbeitenden Gewerbe (acht Pro-zent) und im Bausektor (zwei Prozent) ist die Social Media-Nut-zung deutlich geringer. Start-up-Unternehmen sind mit 23 Prozent Nutzungsquote die Pioniere. www.tns-infratest.com

Adidas-Kampagne mit Bastian Schweinsteiger

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Lifestyle


Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …Entscheiden heißt Verzichten.

Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …die Idee ist nicht gut, mach es lieber nicht.

Ich persönlich lege besonderen Wert auf……Fairness und Höflichkeit.

Ich persönlich lege gar keinen Wert auf……Egomanen und Bedenkenträger. Die sind weit oben auf der Liste.

Mein größter Erfolg...…so gut wie nie schlechte Laune zu haben, egal was kommt.

Mein größter Flop...…war, dank eines falschen Briefings, eine Präsentation vor rund 250 – für mich damals wirklich wichtigen – Zuhörern gehalten zu haben, die komplett am Thema vorbeiging. Ich hätte im Boden versinken können.

Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre,……würde mir etwas fehlen.

Diese Branche braucht... …manchmal vielleicht etwas mehr Mut für neue Ideen.

Diese Branche braucht nicht...…Trittbrettfahrer, die zum Beispiel auf dem Rücken der Marktforschung Marketing betreiben und dem Ruf der Branche sehr schaden.

Meine Mitarbeiter halten mich für...…einen (hoffentlich positiv) Verrückten, der zu viel arbeitet.

Mut für neue IdeenOliver Weyergraf, Gründer und Geschäftsführer, GapFish

Oliver Weyergraf ist Gründer und Geschäftsführer der GapFish GmbH. Seine Spezialgebiete sind Unternehmensentwicklung, Vertrieb und Marketing. Er ist leidenschaftlicher Mannschaftssportler und Segler.www.gapfish.com

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10 Fragen – 10 Antworten

Small Talk


IMPRESSUM

Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: [email protected] www.research-results.de

Chefredakteur: Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: [email protected]

Stellvertretender Chefredakteur: Martin Sippel E-Mail: [email protected]

Redaktionsleitung: Christina Grübl

Redaktion: Anna Felsenstein, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier

Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: João Filipe Baigger, Claudia Greischel, Cornelia Krebs,

Rebecca Stark de Pellecer, Thomas Pribbenow, Stephan Telschow

Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: [email protected] www.dresslerdesign.net

Titelfoto: © impressed-media.de – Fotolia.com

Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: [email protected]

Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: [email protected] www.research-results.de

Geschäftsführer: Hans Reitmeier, Heinrich Fischer, Martin Sippel

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

Service:Research & Results erscheint 2014 mit sieben Ausga-ben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 11/2014 gültig. Bezugspreise:*Jahresabonnement Inland: € 165,90Probeabonnement Inland: € 49,50Jahresabonnement Ausland: € 187,25*inklusive Mehrwertsteuer und Versandkosten

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht un-bedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Ver-öffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheber-rechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich wel-cher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

ISSN 1613-7280

Lego, Puppen und Spielzeugautos sind die beliebtesten Kindheitsspielzeuge der Deutschen. Das ist ein Ergebnis einer repräsentativen Studie von Innofact. Dabei geben 16 Prozent der Befragten Lego als Lieblingsspielzeug ihrer Kindheit an, gefolgt von Puppen (zwölf Prozent), Spielzeugautos (elf Prozent) und der Barbie (neun Prozent). Der klassische Teddybär wurde noch von sechs Prozent angegeben, der Fußball lediglich von zwei Prozent. Dabei zeigen sich signifikante Unterschiede bei der Erinnerung an das Lieblingsspielzeug zwischen den Gene-rationen und Geschlechtern: Die Puppe liegt bei den heute 50- bis 69-Jährigen auf Platz 1, ge-folgt vom Teddybär und der Eisenbahn. Bei der jüngeren Generation der 16- bis 29-Jährigen konnte hingegen die Barbie Platz 1 belegen. Nur Lego er-hielt als „Dauerbrenner“ in allen befragten Altersklassen einen hohen Wert. Dabei erinnern sich Männer an Lego als ihr Lieblingsspielzeug doppelt so häufig wie Frauen.www.innofact.de

In Erinnerungen schwelgenInnofact untersucht liebstes Spielzeug der Kindheit

Jeder Zweite verschickt eine klassische Ansichtskarte oder einen Brief aus dem Sommerur-laub an seine Lieben zu Hause. Dies ist ein Ergebnis der repräsentativen Befragung des Mei-nungsforschungsinstituts Aris im Auftrag von Bitkom. Dabei greifen vor allem Frauen (59 Prozent) und ältere Menschen (71 Prozent) zur Feder. Messaging-Apps sind dagegen in der jüngeren Generation beliebt: Nahezu jeder dritte 14- bis 29-Jährige versendet auf diesem Weg seine Urlaubsgrüße – darunter finden sich mehr Männer (22 Prozent) als Frauen (16 Prozent). Insgesamt betrachtet hat sich der Anteil der Urlaubsgrüße-App-Nutzer seit 2012 fast verdoppelt, damals gab jeder Zehnte an, seine Grüße auf diese Weise zu versenden. Für die Untersuchung wurden 1.006 Personen ab 14 Jahren in Deutschland, darunter 812 Perso-nen, die planen im Sommer in den Urlaub zu fahren, befragt.www.bitkom-research.de

Gruß und KussBitkom erforscht Übermittlung von Urlaubsgrüßen

Infas hat über 1.500 Personen ab 18 Jahren telefonisch zu englischsprachigen TV-Sen-dungen im deutschen Fernsehen befragt. Dabei ergab sich folgendes Bild: Ein Drit-tel der Befragten spricht sich für englische TV-Sendungen im deutschen Fernsehen aus – vor allem jüngere Erwachsene mit hö-herem Bildungsabschluss. Zudem sind 40 Prozent der Bevölkerung für eine englisch-sprachige Ausstrahlung von Kinder- und Jugendserien. Als Gründe werden der Sprachunterricht via TV, aber auch eine schnellere Ausstrahlung der amerikani-schen Blockbuster genannt, da die Zeit für die Synchronisierung wegfällt. Von den Be-

fragten, die eine englische Aus-strahlung ableh-nen, können sich jedoch 83 Pro-zent für die Idee begeistern, zwi-schen den Spra-chen wählen zu können. www.infas.de

In English, please!

Infas präsentiert Studie zu TV-Sendungen

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Research & Results 4/2014

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Transcript of Research & Results 4/2014