Research - Willkommen | Mayer de Groot · The 22 Immutable Laws of Branding, London 2000 Beck’s...

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A ls die Revolutionäre in Kuba die Macht gewannen, übernahmen sie als erstes das berühmteste kapitalistische Unternehmen der Insel: Bacardi. Sie eigneten sich die Grund- stücke, die Gebäude, die Produktions- anlagen, die Aktien und das Barvermö- gen an. Die Familie Bacardi verlor „fast alles“: alles bis auf den weltweit ge- schützten Marken-Namen und das Logo. Die Bacardis konnten mit fast „Nichts” wieder durchstarten und der Rest ist eine große Marken-Erfolgs- geschichte. Dieses historische Beispiel verdeutlicht die entscheidende Bedeu- tung von starken, positiv und relevant aufgeladenen Marken für den Erfolg und Wert eines Unternehmens. Dies ist unstrittig – selbst bei Finanzdirektoren. Aber in Sachen Markenbewertung gibt es keine Klarheit. Professor Schi- mansky (2004 S. 1) hat das Dilemma auf folgende plakative Gleichung ge- bracht: „1 Marke – 30 Bewertungsver- fahren – 30 Ergebnisse.“ Der berechne- te Wert einer Marke kann leider erfah- rungsgemäß drastisch schwanken. Als Beispiel sei Coca Cola angeführt, die laut den meisten Bewertungsverfahren wertvollste Marke der Welt. Es „ergeben sich Werte von 3, 24, 33 oder sogar 62,7 Milliarden US-Dollar“ (Mayer de Groot 2003 S. 167). Eine Differenz, um das fast 21-fache klingt eigentlich re- lativ harmlos im Vergleich zur absolu- ten Zahl: 58,7 Milliarden US-Dollar Unterschied im Firmenwert. Und in ei- nem fiktiv vorgegebenen Fall betrug die Differenz in der Wertermittlung von sieben so genannten führenden Mar- kenbewertungsverfahren im Vergleich sogar circa 550 Prozent (Seiwert 2/2004 S. 35). „Angesichts solcher Unterschiede“, hat Professor Esch (2002) zu Recht „die Sinnhaftigkeit der- artiger Berechnungen“ bezweifelt. Zurück zum Grundgedanken des Marketing „Wirkliche Wettbewerbsvorteile können nur auf soliden Konsumenten-Erkennt- nissen basieren, warum und wie sie einkaufen, um das anzubieten, was sie wirklich wollen. Der Rest sollte als das wahrgenommen werden, was es wirk- lich ist: ein „Glücksspiel“, so die inter- national anerkannten Professoren Bar- wise und Meehan (2004 S. 195). Analog stellt auch Schimansky (5/2003 S. 44) fest: „Voraussetzung für die Schaffung starker Marken ist (…) die genaue Kenntnis (…), wo die eigene Marke beim Verbraucher steht, ob sie unver- wechselbar zu Markenkonkurrenten und Billigwettbewerbern ist, wo (…) Entwicklungspotenziale liegen, welche Markenfaktoren für Marktanteile be- deutsam sind (…).“ Direkte finanzielle Markenbewertung durch marketing- orientierte Erfolgs- parameter Direkte finanzielle Markenbewertung durch marketing- orientierte Erfolgs- parameter Research esearch & esults 5·2005 46 Eine präzise Vorhersage von Marken-Erfolgen ermöglicht die direkte finanzielle Bewer- tung von Marken über erziel- bare Umsätze und anfallen- de Kosten, argumentieren Ralf Mayer de Groot und Karsten Seibert. Denn fi- nanzwirtschaftlich ausge- drückt ist der Markenwert der Barwert aller zukünfti- gen Einzahlungsüberschüs- se. Dieses Modell könnte in- direkte Markenbewertungs- verfahren mit schwankenden Ergebnissen ersetzen. Schimansky, A.: Der Wert der Marke, München 2004 Mayer de Groot, R.: Marken-Diversifikation und Tragfähigkeit, Eppstein/Nürnberg 2003 Seiwert, M.: Führende Markenbewertungsverfahren im Vergleich, absatzwirtschaft 2/2004 S. 34 ff. Esch, F.-R.: Die Marke als Wertschöpfer, in FAZ, 25.03.2002, S. 25 Barwise, P.: Simply better: winning and keeping customers by delivering what matters most, Boston 2004 Schimansky, A.: Schlechte Noten für Marken- bewerter, in: marketingjournal 5/2003 S. 44 ff.

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Page 1: Research - Willkommen | Mayer de Groot · The 22 Immutable Laws of Branding, London 2000 Beck’s Gold: Absatzvolumen prognostiziert Es ist die Kernziel-setzung des Marketing, die

A ls die Revolutionäre in Kuba dieMacht gewannen, übernahmensie als erstes das berühmteste

kapitalistische Unternehmen der Insel:Bacardi. Sie eigneten sich die Grund-stücke, die Gebäude, die Produktions-anlagen, die Aktien und das Barvermö-gen an. Die Familie Bacardi verlor „fast

alles“: alles bis auf den weltweit ge-schützten Marken-Namen und dasLogo. Die Bacardis konnten mit fast„Nichts” wieder durchstarten und derRest ist eine große Marken-Erfolgs-geschichte. Dieses historische Beispielverdeutlicht die entscheidende Bedeu-tung von starken, positiv und relevantaufgeladenen Marken für den Erfolgund Wert eines Unternehmens. Dies istunstrittig – selbst bei Finanzdirektoren.

Aber in Sachen Markenbewertunggibt es keine Klarheit. Professor Schi-mansky (2004 S. 1) hat das Dilemmaauf folgende plakative Gleichung ge-bracht: „1 Marke – 30 Bewertungsver-fahren – 30 Ergebnisse.“ Der berechne-te Wert einer Marke kann leider erfah-rungsgemäß drastisch schwanken. AlsBeispiel sei Coca Cola angeführt, dielaut den meisten Bewertungsverfahrenwertvollste Marke der Welt. Es „ergebensich Werte von 3, 24, 33 oder sogar62,7 Milliarden US-Dollar“ (Mayer deGroot 2003 S. 167). Eine Differenz, umdas fast 21-fache klingt eigentlich re-lativ harmlos im Vergleich zur absolu-ten Zahl: 58,7 Milliarden US-DollarUnterschied im Firmenwert. Und in ei-nem fiktiv vorgegebenen Fall betrugdie Differenz in der Wertermittlung vonsieben so genannten führenden Mar-kenbewertungsverfahren im Vergleich

sogar circa 550 Prozent (Seiwert2/2004 S. 35). „Angesichts solcherUnterschiede“, hat Professor Esch(2002) zu Recht „die Sinnhaftigkeit der-artiger Berechnungen“ bezweifelt.

Zurück zum Grundgedankendes Marketing

„Wirkliche Wettbewerbsvorteile könnennur auf soliden Konsumenten-Erkennt-nissen basieren, warum und wie sieeinkaufen, um das anzubieten, was siewirklich wollen. Der Rest sollte als daswahrgenommen werden, was es wirk-lich ist: ein „Glücksspiel“, so die inter-national anerkannten Professoren Bar-wise und Meehan (2004 S. 195). Analogstellt auch Schimansky (5/2003 S. 44)fest: „Voraussetzung für die Schaffungstarker Marken ist (…) die genaueKenntnis (…), wo die eigene Markebeim Verbraucher steht, ob sie unver-wechselbar zu Markenkonkurrentenund Billigwettbewerbern ist, wo (…)Entwicklungspotenziale liegen, welcheMarkenfaktoren für Marktanteile be-deutsam sind (…).“

Direkte finanzielleMarkenbewertungdurch marketing-orientierte Erfolgs-parameter

Direkte finanzielleMarkenbewertungdurch marketing-orientierte Erfolgs-parameter

Research

esearch & esults 5·200546

Eine präzise Vorhersage vonMarken-Erfolgen ermöglichtdie direkte finanzielle Bewer-tung von Marken über erziel-bare Umsätze und anfallen-de Kosten, argumentierenRalf Mayer de Groot undKarsten Seibert. Denn fi-nanzwirtschaftlich ausge-drückt ist der Markenwertder Barwert aller zukünfti-gen Einzahlungsüberschüs-se. Dieses Modell könnte in-direkte Markenbewertungs-verfahren mit schwankendenErgebnissen ersetzen.

Schimansky, A.: Der Wert der Marke, München 2004

Mayer de Groot, R.: Marken-Diversifikation undTragfähigkeit, Eppstein/Nürnberg 2003

Seiwert, M.: Führende Markenbewertungsverfahrenim Vergleich, absatzwirtschaft 2/2004 S. 34 ff.

Esch, F.-R.: Die Marke als Wertschöpfer, in FAZ,25.03.2002, S. 25

Barwise, P.: Simply better: winning and keeping customers by delivering what matters most, Boston 2004

Schimansky, A.: Schlechte Noten für Marken-bewerter, in: marketingjournal 5/2003 S. 44 ff.

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Es ist die Kernzielset-zung des Marketing, dieeigene Marke einzigartigzu machen – aus der be-liebigen Austauschbarkeitmit anderen Marken herauszubringen.Denn in Wahrheit gibt es für eine Mar-ke, die gekauft werden will, gar keineandere Chance als zumindest ein weniganders zu sein. Sie muss andere emo-tionale oder rationale Vorteile verspre-chen. Warum sollte ein Konsumentsonst zu einer anderen Marke wech-seln?

Bei optimaler Exekution führt diesam Ende zu einem „Markenmonopol®“.Bereits für Domizlaff (1939) war „dasZiel der Markentechnik die Sicherungeiner Monopolstellung in der Psycheder Verbraucher“. Entsprechend ist der Zweck der MarkenMonopol®-For-schung von Konzept & Analyse, einenMarkt zu dominieren (Stein 1994). 60Jahre später haben Ries und Ries (2000,S. 172 und S. 21) den Gedanken vonDomizlaff aufgegriffen, indem sieschreiben: „Was ist eine Marke? Eineeinzigartige Idee oder ein Konzept, dassie in der Wahrnehmung des Verbrau-chers besitzt.“ „Das ultimative Ziel je-der Marke ist es eine Kategorie zu do-minieren.“

Markenwert-AnalysenDer Wert einer Marke kann bis zumZwanzigfachen oder sogar mehrschwanken – je nachdem, welches Mar-kenbewertungs- und Gewichtungsver-

fahren zu Grunde gelegtwird. Oft werden bei derMarkenwert-Ermittlungviele beschreibende Krite-rien eingesetzt – teilweise

bis zu 100. Das Problem dabei ist, dassbeispielsweise „der Bekanntheitsgradoder das diffuse „Image“ wertlose Mün-zen sind, solange es nicht zum Kaufaktkommt“ (FAZ 06.06.2005 S. 18). Zudemsind diese Werte vergangenheits- undnicht zukunftsorientiert. Und das Pro-blem ist noch größer. Denn die meistenMarkenwert-Analysen beschränkensich im besten Falle allenfalls auf dieMessung faktischer Größen und Pro-dukt-Eigenschaften. Obwohl das, waseine starke Marke und deren nachhal-tige Ertragskraft wirklich ausmacht,meist gar nicht an Hand von konkretenEigenschaften gemessen werden kann:den richtigen Emotionen.

Hinter dem Erfolg aller großen Mar-ken steht – neben dem faktischen Nut-zen – vor allem ein individueller emo-tionaler Nutzen, der verhaltens- undwahrnehmungsbestimmend ist. Dabeiist das Produkt sozusagen nachgela-gert. Deshalb gibt es zum Beispiel zwi-schen braunem Bacardi- und Pott-Rumdurch unterschiedliche Konzepte deut-lich trennende Nutzen, Verwendungs-anlässe und Zielgruppen - trotz ver-gleichbarer Produktbasis. Es dürfte ver-mutlich unstrittig sein, dass der Wertder Marke Barcadi erheblich höher ein-zustufen ist als der von Pott-Rum.

Ein weiteres Beispiel: Levis konntefür eine Jeans in Deutschland langeJahre circa 80 Euro verlangen, obgleichdie Hose objektiv kaum etwas von bei-spielsweise einer C&A Jeans zu circa 20Euro unterschied. Dennoch war LevisMarktführer. Kaufentscheidend warendie richtigen Emotionen. In der Kom-

munikation war der „typische“ jüngereLevis-Träger stets in einer misslichenSituation, musste im Waschsalon seineJeans ausziehen, seine Levis gar als„Abschleppseil“ einsetzen, um seineLevis Billard spielen und ähnliches.Doch stets meisterte er diese Situation,kam aus der Position des scheinbarSchwächeren durch eine coole Aktionheraus in die des Überlegenen. DieseIdentifikationswelt war zentraler Er-

Research

esearch & esults5·2005 47

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land

Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, 1. Aufl., Hamburg 1939

Stein, P. H.: „MarkenMonopole: Wie man seinenMarkt dominiert“, 1./5. Auflage, Konzept & AnalyseAG, Nuremberg 1994/2001

Ries, A.; Ries, L.: The 22 Immutable Laws of Branding, London 2000

Beck’s Gold: Absatzvolumen prognostiziert

Es ist die Kernziel-setzung des Marketing,

die eigene Marke ein-zigartig zu machen.

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folgsgarant bei der jüngeren Zielgrup-pe. Ihre Aufgabe hatte für Levis leiderbedauerliche Konsequenzen. Der Um-satz ging bisher weltweit von über sie-ben Milliarden Dollar auf unter vierMilliarden Dollar zurück.

In den meisten Markenbewertungs-systemen wird aber das, was Barcadioder Levis erfolgreich gemacht hat,nicht berücksichtigt. Denn es passt in

keinen „Vergleichsmaßstab“.Es ist eben nicht standardi-sierbar. Dieses Problem giltfür jede Marke und jedenspezifischen Marken-Vorteil.Zusammenfassend lässt sichkonstatieren, dass die Über-nahme des Benchmark-Ge-dankens in die Markenbe-wertung meist dazu geführt

hat, dass die eigentlichen zentralen Er-folgskriterien nicht erhoben und fal-sche Vergleichsmaßstäbe angelegt wer-den - mit (erst recht bei vielen Kriterienund komplexen Gewichtungen) notge-drungen falschen Schlussfolgerungen.Solche „Markenwerte“ sind praktischwertlos – um der Deutlichkeit willenmöglicherweise etwas überspitzt ausge-drückt.

Markenführungsmodell und Markenwert

„Der Wert einer Marke liegt nicht imUnternehmen, sondern er spiegelt sichvielmehr in den Köpfen der Verbrau-cher wider“ (Esch 2001 S. 46, 1031).Nicht zuletzt deshalb wird der Marken-wert zunehmend aus der verhaltenswis-senschaftlichen Sicht der Markenfüh-rung operationalisiert (vgl. u.a. Aaker

1991/2001).Finanzwirtschaftlich aus-

gedrückt ist der Markenwertder „Barwert aller zukünf-tigen Einzahlungsüberschüs-se, die der Eigentümer ausder Marke erwirtschaftenkann“ (Kaas 1990). Der Ge-danke des Markenbewer-

tungsmodells von Konzept & Analyseist einfach und stringent. Wenn manzukünftige Marken-Erfolge und Mar-kenerweiterungs-Chancen relativ präzi-se vorhersagen kann, dann kann mandie zukünftig erzielbaren Umsätze so-wie die hierzu jeweils erforderlichen

Marktbearbeitungskosten direkt finan-ziell bewerten.

Zuverlässige Prognose mit MOT

Konzept & Analyse hat mit vielen re-nommierten Markenartiklern den Be-weis angetreten, den Erfolg von Mar-ken und deren Erweiterungen zuverläs-sig vorhersagen zu können. RichtigePrognosen in Pre-Tests bedeuten abernichts anderes, als dass es uns in derMarkenMonopol® -Forschung gelungensein muss, die relevanten Marken-Erfolgsfaktoren und Messkriterien zuerkennen.

In zahlreichen Anwendungen in ver-schiedensten Produktbereichen im In-und Ausland hat sich die MOT Markt-simulation bewährt. In den Fällen, indenen die Produkte mit (nahezu) unver-ändertem Marketing-Mix eingeführtwurden, lag die Prognose meist inner-halb von 0,5 Marktanteilspunkten deraktuell erzielten Werte. So wich zumBeispiel bei Beck‘s Gold das vorherge-sagte Absatzvolumen nur um 0,1 Pro-zent (oder um 1719 Hektoliter bei über310.000 Hektoliter) im ersten Jahr ab(Shaw u.a. 2/2004). Und die Beiers-dorf-Manager von Dassel und Wecker(Marktforschungsleiter von 1971-2002)bestätigen, dass bereits die Prognose-Übereinstimmungen des Vorläufer-modells der MOT-Marktsimulation „mitden realen Markt-Ergebnissen vonNIVEA Soft definitiv mit zu den bestenResultaten gehören, die jemals von

Beiersdorf mit unterschiedlichenMarkt-Simulationsverfahren weltweiterzielt werden konnten. Die vorherge-sagten Marktanteile wichen in Italiennur um 0,2 Prozent und in Deutschlandnur um 0,4 Prozent ab. (…) eine unge-wöhnlich gute Übereinstimmung mitder Marktrealität.“

Die MOT-Marktsimulation nennt zu-dem die Gründe, warum das Potenzialso groß und nicht noch größer ist undwas konkret verbessert werden muss,um es zu steigern. Hierin sehen vieleunserer Kunden – neben der Prognose-zuverlässigkeit – den USP unseres Ver-fahrens. So konnte etwa der DymoLabelWriter nach einem Testmarkt-Flopgezielt zum großen Erfolg geführt wer-den. (Prognose-Differenz: 201 Stückoder 0,5 Prozent). ■

Dr. Ralf Mayer deGroot ist seit 1999Vorstand bei Konzept& Analyse, Nürnberg.Er besitzt langjährigeErfahrung in derMarktforschung undin der strategischen

Marketingberatung.

Karsten Seibert ist Pro-jektleiter bei Konzept &Analyse in Nürnberg.Der gelernte Diplom-Kaufmann betreutüberwiegend Kundenaus dem Dienst-leistungs-, Gebrauchs-

güter-, Getränke-, Lebensmittel undPharma-Bereich. www.konzept-analyse.de

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esearch & esults 5·200548

Kernelemente des MOT-Ansatzes

Quelle: K

onzept & A

nalyse

Finanzieller Wertder Marke

KompetitiveMarkenstärke

(emotional / faktisch)

Größe der Marken-Loyalität

Größe des Wachstums-Rest-Potenzials

der Marke

Marken-Diversifikations-

Potenzial

MarkenspezifischeErlöse / Kosten

MarkenspezifischeRisiken

z.B. rechtlicher Schutz,Patente etc.

Die meisten Mar-kenwert-Analysen

erfassen nicht das,was eine starke

Marke und derennachhaltige

Ertragskraft wirk-lich ausmacht.

„Der Wert einerMarke liegt nicht im

Unternehmen, son-dern er spiegelt

sich vielmehr in denKöpfen der Verbrau-

cher wider.“

Esch, F.-R.: Die Marke als Wertschöpfer, in FAZ,25.03.2002, S. 25

Aaker, D.A.: Managing Brand Equity, New York 1991

Kaas, K.-P.: Langfristige Werbewirkung und BrandEquity, in: Werbeforschung & Praxis 3/1990, S. 48 ff.

Shaw, D.J.; Schipke, A.; Mayer de Groot, R.: Beck´sGold segelt auf Erfolgskurs, in: planung & analyse2/2004, S. 20 ff.