Schöne bunte MarketingweltKundenbindung im Wandel der Kommunikationslandschaft

30.06.2011 – Andrea Hesterbrink & Jens Krüger

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Erfolgreiche MarkenführungVoraussetzung für eine erfolgreiche Markenführung ist ein tiefes Verständnis von Marke & Konsument und deren Dialog miteinander

Stärken und Schwächen einer Marke analysieren

Stärken und Schwächen einer Marke analysieren

Tieferes Verständnis der emotionalen Treiber von

Marken

Tieferes Verständnis der emotionalen Treiber von

Marken

Effizienz und Effektivität des Kontakts zwischen Konsument

& Marke

Effizienz und Effektivität des Kontakts zwischen Konsument

& Marke

Brand Commitment erhöhenBrand Commitment erhöhen

1 2

3 4

3

Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 1Nicht jeder Kontakt zwischen Marke und Konsument führt zum gewünschten Ziel

Effizienz und Effektivität des Kontakts zwischen Konsument

& Marke

Effizienz und Effektivität des Kontakts zwischen Konsument

& Marke

3

4

Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 2Die Möglichkeiten, mit Konsumenten zu kommunizieren sind vielfältig. Marken, die den POS dominieren...

Point of Sale Werbung in UK

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Panadol in SingaporeLösung gegen Nägelkauen in UK

Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 3Marken, die wir mit uns herumtragen…

6

Hyundai Geländewagen in der Türkei

Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 4… die uns Rolltreppen hinauf begleiten...

Hopi Hari Freizeitpark in Brasilien

7

Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 5Marken, die reisen, wo wir reisen, …

TV Serie in USA

Fast Food in UK

8

Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 6… uns in Notsituationen helfen.

KosmetikFlughafen Basel

Elektro-Artikel Flughafen Hamburg

9

Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 7…oder physisch und virtuell in unserer Nähe sind…

Online Spiel für junge Männer

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Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 8…und uns dann beratend zur Seite stehen.

Umstyling-Show auf VIVA

Make-up Beratung GNTM / Maybelline

Klebstoff - Baumarkt in GER

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Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 9Manche Marken werden uns von anderen Verbrauchern ans Herz gelegt werden…

www.mykosmeticblog.de

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Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 10… oder begegnen uns da, wo wir sie nicht erwarten würden.

NIVEA Sun in einer Buchhandlung am Flughafen Köln-Bonn

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Die Herausforderung für Marken-KommunikationDie Begegnungen zwischen Konsument und Marke sind von unterschiedlichen Faktoren geprägt

Zunehmende Fragmentierung

Wachsende Bedeutung neuer Medien

Selektive Wahrnehmung und Akzeptanz von Kommunikationswegen

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Der Paradigmenwechsel in der MarkenkommunikationAus dem Überfluss an Kontaktpunkten ergeben sich neue Regeln für den Aufbau starker Marken und ein Paradigmenwechsel im Marketing

Markenbekanntheit

Einweg-Kommunikation

Massenmedien

Media fokussiert

Zusatznutzen

Kontakt durch Unterbrechung

20. Jahrhundert 21. Jahrhundert

Marken-Verlangen

Dialog

Kontaktpunkte

Konsumenten fokussiert

Emotionale Markenpositionierung

Kontakt durch Engagement

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Mechanismus einer erfolgreiche MarkenkommunikationEine erfolgreiche Kommunikation hängt von verschiedenen Stellschrauben ab

MARKENBEKANNTHEIT

MARKENERLEBNIS

MARKENBINDUNG

MARKTANTEIL

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Wir können nicht fortfahren die Welt der neuen (..) Marketingkanäle mit unserer

traditionellen Denkweise zu bearbeiten.

Ohne die richtigen Maße werden wir nie wissen, (...) ob wir überhaupt im Kontakt mit

unseren Konsumenten stehen.

Die Aufforderung an WerbungtreibendeJim Stengel in seiner Rolle als Global Marketing Officer bei P&G

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Die Entscheidende FrageWie, wann und wo sollen sich Marke und Konsument begegnen?

Was sind die entscheidenden Touchpoints für eine Marke, welche Kontakte…

… machen den Unterschied?

… haben den stärksten Einfluss?

… machen die Marke für den Konsumenten erlebbar?

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CPO™ – Contact Performance OptimizationCPO™ erfasst die Interaktion zwischen Marke & Konsumenten und hilft Investitionen erfolgreich in Abverkauf zu überführen

Kernfragen, die CPO™ beantwortet

Welches sind die einflussreichsten Kontakte im Markt?

Welche Kontakte treiben die Beziehung zwischen Konsument und meiner Marke?

Wie erreiche ich die einflussreichsten Konsumentenin meiner Kategorie?

Welche Kontakte kann ich für meine Marke nutzen und ausbauen? Welche sind bereits durch meinen Wettbewerber dominant besetzt?

Wie wirksam werden Markenerlebnisse in Abverkäufe umgesetzt?

Wie kann der Kontaktpunkt-Mix optimiert werden?

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Gering

GeringGering

HochHoch

Hoch

Rang 1-10

Das Marken-ErlebnisAssoziationenbis zu 18

Marken

CCF

bis zu 35 Kontaktpunkte

InformationswertDie Fähigkeit die Entscheidung der Konsumenten rational zu beeinflussen

AttraktivitätswertDie Fähigkeit die Entscheidung der Konsumenten emotional zu beeinflussen

ÜberzeugungskraftDie Fähigkeit Markenentscheidungen zu beeinflussen

Wie arbeitet CPO™? Das Bewertungsmaß: Einflussstärke von Kontakten

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BEP* Index POC/POS

Mass Media Indirect 1/1 Sponsorship

& Events Online

Erf. Getränke 219 220 44 17 48 22

Flachbild TV 161 193 177 21 19 108

Mobiltelefone 171 146 109 38 19 111

Banken (PK) 114 157 92 37 35 107

Automobile 74 172 261 8 48 53Anteil am Markenerlebnis

25% 30% 23% 4% 6% 13%

Einfluss x Wahrnehmung = MarkenerlebnisBrand Power House - Ergebnisse versch. Kategorien

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Leadership

Potential

Wenig wahrgenommen Häufig wahrgenommen

geringer Einfluss (CCF)

Battlefield

Ubiquity

Einfluss und Differenzierung von Kontakten Chancen für die Kommunikation

EinflussreichAssoziationen mit vielen MarkenGeringe Differenzierung

Wenig einflussreichAssoziationen mit vielen MarkenGeringe Differenzierung

EinflussreichAssoziationen mit wenigen MarkenHohe Differenzierung

Wenig einflussreichAssoziationen mit wenigen MarkenHohe Differenzierung

hoher Einfluss (CCF)

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Wenig wahrgenommen Häufig wahrgenommen

geringer Einfluss (CCF)

hoher Einfluss (CCF)

Proben im Geschäft

Proben in Zeitschriften

Testimonials

Unsere Annahmen für Ihren Markt Chancen für die Kommunikation

Leadership

Potential

Battlefield

Ubiquity

TV-Spot

Print-Anzeigen

Product Placement

Online Shop

Marke auf Facebook

Word-of-mouth

POS-Aktionen

Give-aways

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Fazit & Zusammenfassung

Der Kontakt zwischen Marke und Konsument ist ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Markenführung

Aber nicht jeder Kontakt führt zum gewünschten Ziel

Begründet liegt das u.a. in einer radikal veränderten Kommunikationslandschaft

Sie ist deutlich fragmentierter geworden was zu einer selektiven Wahrnehmung und Akzeptanz beim Verbraucher führt

Konsumenten erleben Marken ganzheitlicher, daher sollte man dieses Erlebnis auch ganzheitlich messen

Denn nur wer die Interaktion zwischen Marke & Konsument ganzheitlich erfasst, kann sicher sein, dass Investitionen erfolgreich in Absatz überführt werden