Schock Werbung

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Schockwerbung Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 1 Studienarbeit zum Thema: Schockwerbung Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne Dozent: Julian Gebhardt Studienfach: Mediensoziologie Studiengang: Medienwirtschaft (Bachelor) Vorgelegt von: Romina Hinderks (Matrikel-Nr.: 22629) Stuttgart, den 29.07.2012

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 1

Studienarbeit zum Thema:

Schockwerbung Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne

Dozent: Julian Gebhardt

Studienfach: Mediensoziologie

Studiengang: Medienwirtschaft (Bachelor)

Vorgelegt von: Romina Hinderks (Matrikel-Nr.: 22629)

Stuttgart, den 29.07.2012

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 2

Inhalt

I Abbildungsverzeichnis ............................................................................. 4

II Abkürzungsverzeichnis ............................................................................ 5

1. Einleitung ................................................................................................. 6

2. Medienethik und Moral ............................................................................ 6

2.1 Moral.................................................................................................. 6

2.2 Ethik................................................................................................... 7

2.3 Medienethik ....................................................................................... 7

3. Benetton-Schockwerbung – Reaktion auf gesellschaftskritische Motive . 8

4. Regulierung der Werbewirtschaft – Institute und Normen ....................... 8

4.1 Freiwillige versus Rechtskontrolle ..................................................... 8

4.2 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) .................................. 9

4.3 „Gute Sitten“ ...................................................................................... 9

4.4 Grundgesetz .................................................................................... 10

4.5 Der Deutsche Werberat und seine Aufgaben .................................. 10

4.6 ZAW – Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft .................. 10

5. Schockwerbung in der Praxis ................................................................ 11

5.1 Firmenphilosophie und geplante Werbewirkung .............................. 11

5.2 Ausgewählte Werbeelemente .......................................................... 12

5.2.1 Ölverschmutzter Vogel .............................................................. 12

5.2.2 Blutverschmierte Uniform .......................................................... 14

5.2.3 Aids-Toter ................................................................................. 15

5.2.4 H.I.V. positiv .............................................................................. 17

6 Folgen schockierender Werbung ........................................................... 19

7 Pro und Kontra der Schockwerbung ...................................................... 19

7.1 Pro ................................................................................................... 19

7.1.1 Für das Leben, gegen den Tod ................................................. 19

7.1.2 Möglichkeiten des Sehens ........................................................ 19

7.1.3 Tabuverletzung ......................................................................... 20

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 3

7.1.4 Normen und Werte .................................................................... 21

7.1.5 Zynische Bilder der Werbewelt ................................................. 22

7.2 Kontra .............................................................................................. 22

7.2.1 Kein Schock im positiven Sinne ................................................ 22

7.2.2 Keine Bekämpfung der Missstände........................................... 22

7.2.3 Zynismus ................................................................................... 23

7.2.4 Moral zum kommerziellen Zweck .............................................. 23

7.2.5 Bilder von Opfern – wo sind die Täter? ..................................... 24

8. Fazit: Schockwerbung - die aktuelle Werbestrategie? ........................ 24

III Literatur- und Quellenverzeichnis ...................................................... 25

V Eidesstattliche Erklärung ...................................................................... 30

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 4

I Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Werbeplakat zum Thema Umweltverschmutzung „Bird“ 1992 .......... 13

Abb. 2: Werbeplakat zum Thema „Krieg“ Bosnien soldier 1994 ................... 14

Abb. 3: Werbeplakat zum Thema Aids „David Kirby“ 1992 ........................... 16

Abb. 4: Werbeplakat zum Thema Aids „H.I.V. positiv“ 1993 ......................... 17

Abb. 5: Werbeplakat zum Thema Zölibat „Priester küsst Nonne“ 1991 ........ 20

Abb. 6: Werbeplakat zum Thema Rassismus „Breastfeeding“ 1998............. 21

Abb. 7: Werbeplakat zum Thema Tod „Hinrichtung“ 2000 ............................ 23

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 5

II Abkürzungsverzeichnis

o. g. oben genannte

ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtshaft

UWG Unlauterer Wettbewerb

Hrsg. Herausgeber

vlg. Vergleich

WRP Wettbewerb in Recht und Praxis

GG Grundgesetz

Art. Artikel

Abs. Absatz

Ebd. Ebenda

ZAW Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

z. B. zum Beispiel

u. a. unter anderem

Abb. Abbildung

H.I.V. Humane Immundefizienz-Virus

FAZ Frankfurt Allgemeine Zeitung

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 6

1. Einleitung

Auf Werbung trifft man überall, man kann sich dieser kaum entziehen. Wer-

bung wäre in der freien Marktwirtschaft nicht wegzudenken. Zu gering wäre

die Informationsflut, die den Kunden immer wieder schnell um den Finger

wickelt. Werbung ist die Grundlage, der erste Schritt, der zu wirtschaftlichem

Wachstum führt.

Seit jeher wird über Werbung stark kontrovers diskutiert. Nach Wünnenberg

wird Werbung häufig als Übel in der heutigen Zeit verkauft. Verbotene Wün-

sche werden geweckt, die zu spontanem Kauf verleiht.1

Dabei kann Werbung auf unterschiedlichste Art wirken. Bei einem Betrachter

löst sie Erstaunen aus, beim Anderen Ekel oder Ablehnung.

Die Studienarbeit befasst sich mit schockierender Werbung – Werbung die

nicht nur zum Verkauf von Produkten bezweckt wird, sondern die mit Vorur-

teilen spielt, die Menschen in ihren Bann zieht – sei es aus Mitleid oder Ent-

setzen.

Diese Studienarbeit soll Grenzen in der Werbung zeigen, insofern wie weit

Werbung gehen darf, ohne jedoch zu verletzen, zu beeinflussen.

Es soll gezeigt werden nach welchen ethischen und moralischen Prinzipien

eine Einschränkung vorhanden soll sein.

Weiter wird auf die selbstregulierenden Institute der Werbewirtschaft einge-

gangen.

Im Hauptteil werden zum Thema Schockwerbung, Werbeplakate von dem

italienischen Textilunternehmen Benetton gezeigt und daraufhin erörtert.

2. Medienethik und Moral

2.1 Moral

Nach dem Duden ist Moral die „Gesamtheit von ethisch-sittlichen Normen,

Grundsätzen, Werten, die das zwischenmenschliche Verhalten in einer Ge-

sellschaft regulieren.“2 Moral ist somit ein System von Regeln, dass das

menschliche Verhalten jedes Einzelnen in seinem sozialen und auch natürli-

chen Umfeld beeinflusst. Jeder lernt in seinem Leben gewisse Grundprinzi-

pien und Verhaltensmuster, insbesondere die der eigenen Kultur und Gesell-

1 Vgl. Wünnenberg, 1996, S.1

2 Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.), Duden, Fremdwörterbuch. Mann-

heim, Wien, Zürich (Dudenverlag) 1997, S. 532

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 7

schaft geltenden Moral. Diesbezüglich durchlebt jede Gesellschaft und Kultur

ihre eigenen Sichtweisen von Moral.

Wohl gibt es keine allgemeine Richtlinie, die für jede Situationen besagt, was

moralisch richtiges Handeln ist. Nach Horster gelten im Recht, Normen und

in der Moral Werte. Normen gelten absolut, Werte sind subjektiv geteilte Prä-

ferenzen. Die Wertung einer Handlung ist somit grundsätzlich subjektiv und

kann nach seiner Ansicht nicht verallgemeinert werden.3

2.2 Ethik

Moral und Ethik können prinzipiell nicht voneinander getrennt betrachtet wer-

den. Während die Moral grundlegende Regeln für das Verhalten von Men-

schen und das sittliche Verhalten aufweist, werden in der Ethik allgemeine

Aussagen über gutes und gerechtes Handeln festgelegt. Laut Duden ist Ethik

die Lehre vom sittlichen Wollen und Handeln des Menschen in verschiede-

nen Lebenssituationen. Ethik kann als Reflexionstheorie der Moral verstan-

den werden. Sobald jemand festlegt, ob ein Verhalten moralisch oder unmo-

ralisch ist, legt er ethische Maßstäbe an.4

2.3 Medienethik

Auch im Medienbereich gilt, die maßgebende Moral zu prüfen und kontinuier-

lich zu überdenken.

In der Medienethik wird darauf Acht gegeben, inwieweit sich die Denkweise

von Markt und Moral miteinander vertragen. Dies bezieht sich sowohl auf das

ökonomische Prinzip eines Marktes sowie auf den Wettbewerb und auf den

Kunden. Medienethik zeigt, ob Medien ein Wirtschafts- und Kulturgut sind

und welche politischen Funktionen sie im Bezug auf die Öffentlichkeit haben.

Besonders interessant ist hier der ständige Wertewandel der Gesellschaft.

Auf den nächsten Seiten wird beurteilt, inwiefern sich Moral mit der Volks-

wirtschaft vertragen, bezogen auf die Marktwirtschaft sowie auf den Wettbe-

werb.

3 Detlef Horster. Was sind moralische Regeln und wie lernt man sie? In: Kurt Beutler,

Detlef Horster. Pädagogik und Ethik. Stuttgart (Reclam-Verlag) 1996, S. 285 4 Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.),a.a.O, S. 238

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 8

3. Benetton-Schockwerbung – Reaktion auf gesell-

schaftskritische Motive

Schockwerbung, auch Aufmerksamkeitswerbung genannt, ist eine spezielle

Ausprägung der Imagewerbung. Die Benetton-Kampagne gehört definitiv zur

Schockwerbung.

Diese besondere Art von Werbung entstand wahrscheinlich mit der Informa-

tionsflut in den Massenmedien. Den Unternehmen viel es immer schwerer

mit origineller Werbung aufzufallen. Etwas Neues musste her: Werbung mit

Bezug zur Realität, die provokant, politisch, kulturell oder gesellschaftlich mit

sensiblen Gesprächsthemen emotional bewegt. Themen aus Nachrichten

und der Politik.5 Benetton will schockieren, ohne jedoch den Verbrauchern

den geringsten Wert an Information zu vermitteln.6 Beworben wird mit einer

gekünstelten oder realistischen Bildaufnahme die Not, Elend, Leid, politisch-

kritische oder religiöse Themen darstellt. Es soll kein Sachbezug zu dem be-

worbenen Produkt oder zur Firma gegeben sein und nur die Bildmarke des

Unternehmens verrät wer der Verantwortliche ist.7

Die Reaktion vieler Konsumenten beläuft sich auf Entsetzen, Abscheu, Ekel

und Leid. Die Folge: Der Konsument fühlt sich mit dem Konzern solidarisch.

Er denkt, mit dem Erwerb eines dieser Produkte kämpfe er gegen das Leid

der Welt an. Jedoch unterstützt Benetton nicht mit Spenden oder Sonstigem.

4. Regulierung der Werbewirtschaft – Institute und

Normen

4.1 Freiwillige versus Rechtskontrolle

Mit dem Zuwachs neuer Medien steigt auch permanent die Informationsüber-

flutung. In Zukunft wird es immer wichtiger Werbung zu kontrollieren. Freiwil-

lige Selbstkontrolle reicht hier nicht aus. Verbraucher müssen vor Irreführung

und Ausbeutung, etc. geschützt werden. Auch der Staat soll hier beitragen.

Fortlaufend werden die wichtigsten Institute zur Regulierung der Werbewirt-

schaft beschrieben und ihre Aufgaben gezeigt.

5 Vgl. Teichmann/v. Krüchten, WRP 1994, 704, 708.

6 Vgl. Baumbach/Hefermehl, a.a.O.

7 Vgl. Wünnenberg, sChockeierende Werbung-Verstoß gegen § 1 UWG, 1996, Seite 4

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4.2 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

Damit in Deutschland freier Wettbewerb herrschen kann, folgt neben dem

Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen das Recht gegen unlauteren

Wettbewerb. Dieses Recht findet sich in Form des UWG und lautet:

„Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes Hand-lungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unter-lassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.“8

Mit dieser Generalklausel kann eingegriffen werden, falls Einzelvorschriften

nicht ausreichen. Somit dient das UWG-Recht nicht nur dem Wettbewerbs-

schutz untereinander, sondern auch zum Schutz der Verbraucher, sowie

Schutz vor Auswuchs des Wettbewerbs.9

4.3 „Gute Sitten“

„Gute Sitten“ sind kaum zu konkretisieren. Laut Hirtz kann man den Begriff

„Gute Sitten“ an ethisch-moralischen Maßstäben messen.10 § 1 UWG dient

dem Schutz der Interessen der Konsumenten und der übrigen Marktteilneh-

mer. Die Konsumenten sollen in ihrer Entscheidungsfreiheit am Wettbe-

werbsmarkt nicht durch Belästigung, Irreführung oder Gefühlsausnutzung

beeinträchtigt werden. Außerdem sollen die übrigen Marktteilnehmer im

Wettbewerb nicht dadurch beeinträchtigt werden, dass fremde Leistungen

ausgenutzt werden, ein Vernichtungswettbewerb oder nachahmende Wer-

bung entsteht. Böttner behauptet aber die Interpretation des § 1 UWG liegt

insbesondere bei dem Richter. Dieser habe den Maßstab für die guten Sitten

aus dem Volksbewusstsein zu entnehmen, dem Anstandsgefühl aller billig

und gerecht Denkenden.11 Baumbach schlussfolgert daraufhin, das es letz-

tlich darauf ankomme, welcher Auffassung ein Richter sei, der das praktische

Geschäftsleben jedoch nie in seiner realen Form kennengelernt habe. Den-

noch gilt die Wahrheit als wichtigster Anspruch in der Werbung und wird un-

terlassen in § 3 UWG. Demnach sind irreführende Angaben unlauterer Wett-

bewerb und somit zu unterlassen. Zuwiderhandlung führt zur Unterlassungs-

klage.12

8 Vgl. Redel, 2002,

9 Ebd. Redel

10 Vgl. Hirtz, GRUR 1986, S. 110, 112

11 Vgl. Baumbach

12 Ebd. Baumbach

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4.4 Grundgesetz

Bei der Beurteilung von Schockwerbung spielen zwei Artikel des Grundge-

setzes eine entscheidende Rolle: zum einen Art. 5, Abs. 1 GG, hier kann sich

der Werbende auf seine Meinungs- und Berufsfreiheit berufen. Diesem Ge-

genüber steht der Art. 1, Abs. 1 GG, dieser gewährleistet dem Bürger Schutz

vor dem Eindringen in seine Intimsphäre bzw. Schutz seiner Menschenwür-

de.13

4.5 Der Deutsche Werberat und seine Aufgaben

Der Deutsche Werberat ist eine Einrichtung innerhalb des Zentralverbands

der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Die Hauptaufgabe des Werberats ist,

die Selbstdisziplin in der Werbung innerhalb der Werbewirtschaft zu fördern.

Nach Bäuerle soll das Bewusstsein für eine lautere Werbung verschärft und

somit die Disziplin gefördert werden.14

Der Deutsche Werberat setzt sich ein gegen verletzende, anstößige und

diskriminierende Werbung. Dabei soll Werbung den Rahmen von gesetzli-

cher und selbstdisziplinärer Grenzen beachten.15

Der Deutsche Werberat achtet auf Werbung, die den Rahmen des Erlaubten

überschreiten bzw. beanstanden Werbekampagnen die als anstößig emp-

funden werden.

Laut Kassebohm ist der Deutsche Werberat für folgendes Verfahren zustän-

dig: Trifft eine Beschwerde ein, wird der werbetreibende Konzern zur Stel-

lungnahme aufgefordert. Wird die kritisierte Werbung von dem Konzern nicht

eingestellt oder geändert so wird der Werberat zur Beurteilung und Begu-

tachtung einbezogen. Ist der Werberat der Meinung, dass eine Werbung

nicht beanstandend ist, so wird dies dem Beschwerdeführer mitgeteilt. Ist der

Werbetreibende nicht bereit die Werbung einzustellen, so kann der Werberat

diese Werbung öffentlich rügen.16

4.6 ZAW – Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Die Ziele des Zentralverbands sind in § 2 der ZAW-Satzung festgelegt:

13

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 14

Vgl. Bäuerle, Pflaum, 1995, S. 475 f. 15

Vgl. Nickel 16

Vgl. Kassebohm, 1995, S. 64 f.

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„Der Zentralausschuss der Werbewirtschaft widmet sich allen Angele-genheiten der Wirtschaftswerbung. Seine Tätigkeit bezweckt eine staat-liche Werberegelung und Werbeaufsicht entbehrlich zu machen.“17

Der ZAW gehören derzeit 40 Verbände an. Er gilt als autorisierter Sprecher

der gesamten Werbewirtschaft, woraufhin dieser auch als „Dachverband der

Werbewirtschaft“ benannt wurde. Die Hauptaufgabe des ZAWs ist, größere

Transparenz in der Werbewelt zu erzielen.18

5. Schockwerbung in der Praxis

5.1 Firmenphilosophie und geplante Werbewirkung

Das italienische Textilunternehmen Benetton stand mit seiner Werbestrategie

seit Beginn der neunziger Jahre immer wieder in Diskurs. Die Werbeplakate

zeigen Not- bzw. Katastrophensituationen wie Krieg, Tod, Leid, Umweltver-

schmutzung, Krankheit, etc. Verhältnismäßig klein ist das Logo Benettons

angebracht. Später dazu Beispiele.

Warum jedoch hat Benetton genau diese Form der Aufmerksamkeitswerbung

gewählt. Es war offensichtlich dass diese Art von Schockwerbung eine rege

Diskussion an die Öffentlichkeit tragen würde, aber genau dieser Schockef-

fekt war geradezu von Benetton einkalkuliert. Nach Kassebohm erzielte der

Konzern dank dieser Werbekampagne eine weitreichende Publicity auf Me-

dien, Institutionen und Verbraucher. Auf indirektem Weg wurde somit das

Image Benettons im Bewusstsein der Gesellschaft gefördert.19 Kroeber-Riel

prophezeite, dass eine Firma oder Marke eine Aktualität besitzt, wenn sie im

Gespräch bzw. wenn sie „in“ ist und in den Entscheidungsprozessen von

Käufern gedanklich beachtet und als Alternative berücksichtigt wird.20 Lucia-

no Benetton bezeichnete diese Art der Werbung als Werbung der Zukunft.

Der Ruf seines Konzerns sollte durch diese Schockwerbung keinen Schaden

nehmen. Entscheidend sei für ihn, den Wettbewerb zu gewinnen. Die öffent-

lichen Diskussionen seien eine hervorragende kostenlose Publicity.21

Benetton wurde dank seiner publicityträchtigen Werbekampagnen zu einem

in aller Munde beachteten Thema. Konsumenten erlangten mit dem Kauf und

dem Tragen von Benetton-Kleidung das Feeling ein Teil des öffentlichen Dis-

17

ZAW 18

ZAW 19

Vgl. Kassebohm, 1995, S. 53 20

Vgl. Kassebohm 21

Vgl. Kassebohm, s. 55

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 12

kurses zu werden. Toscani beschrieb das Phänomen wie folgt: „Wenn über

ein Konzern so intensiv gesprochen wird, dann werden auch deren Produkte,

interessanter gehalten als die der Konkurrenz.“22

Insofern war die Benetton-Kampagne allein schon wegen der nachhaltigen

Steigerung des Bekanntheitsgrades erfolgreich.

5.2 Ausgewählte Werbeelemente

Folglich werden ein paar Werbebeispiele der Benetton-Kampagnen gezeigt.

Besonders diejenigen, die die meiste Aufmerksamkeit erzielten und die am

Heftigsten von der Umwelt diskutiert wurden.

5.2.1 Ölverschmutzter Vogel

5.2.1.1 Sachverhalt

Zu dem Thema Umweltverschmutzung publiziert Toscani 1992 das Bild eines

ölverschmutzten Vogels. Der im Bild dargestellte Vogel schwimmt „in gleicher

Haltung aller Seevögel auf der Welt“23 auf einem dunklen Ölteppich. Dieses

Bild erzeugte Furcht vor gesundheitsbedrohenden Umweltschäden. Gleich-

zeitig wurde Kritik an das System geübt, dass solch ein Elend zulässt und

sogar in gewisser Weise verantwortlich dafür ist. Dieses Bild, voller Qual und

Leid, wurde stark kontrovers diskutiert.

Das Foto des ölverschmutzten Vogels entstand im Golfkrieg. Ein Zitat des

Fotografen McCurry lautet:

„Dieser ölbedeckte Vogel im Persischen Golf symbolisiert die Umweltka-tastrophe, die während dem Golfkrieg geschaffen wurde. Er steht auch für die Opfer, die zwischen den sich bekriegenden Parteien gefangen sind. Die Opfer sind u.a. Frauen, Kinder und alte Menschen.“24

Europa kritisierte dieses Bild sehr, vor allem umweltbewusste Länder wie z.

B. Deutschland. Dabei zeigt es die Realität. Toscani versuchte mit diesem

Bild den Menschen die Augen zu öffnen. Es zeigt, dass nicht nur die Men-

schen unter Krieg leiden, sondern auch Umwelt und Tiere.

22

Kassebohm, s. 59 23

Toscani 1996, S. 55. 24

McCurry, Steve (2005): Bird. Internet www.benetton.com/wws/aboutyou/ucdo/reality/file1757.html,18.01.2010.

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 13

Quelle: Süddeutsche.de 2012

5.2.1.3 Position

Dieses Bild wurde als wettbewerbswidrig eingestuft. Es handele sich um eine

groteske Aufmerksamkeitswerbung. Dieses Foto erzeuge Mitleid und Entset-

zen. Es widerspreche dem Leistungswettbewerb. Benetton zeige sich als

Streiter für Umweltschutz, ohne aber dafür beizutragen.

5.2.1.3 Bundesgerichtshof

Vorwurf des sittenwidrigen Wettbewerbsverhaltens liege darin begründet,

dass Benetton Gefühle des Mitleids oder der Solidarität mit sozialem Enga-

gement ohne sachliche Veranlassung zu Wettbewerbszwecken ausnutze.25

Der Schutz der Kunstfreiheit komme Benetton nicht entgegen.26 Zwar könne

das Foto ein Kunstwerk darstellen, die Anwendung des UWG bedeute aber

nicht, dass Art. 5 ABS. 3 GG in unzulässiger Weise eingeschränkt werde.

Das UWG regele nur die Wettbewerbswidrige Verwendung, nicht die Publika-

tion an sich.27

5.2.1.4 Kunstfreiheit Art. 5 Abs. 3 GG

Die Werbeanzeige ist jedoch über die Kunstfreiheit geschützt, falls das Motiv

auch als Kunstwerk nach Art. 5 Abs. 3 GG gesehen werden kann. Die

25

Vgl. BGH GRUR 1995, 598 (599) – Ölverschmutzte Ente 26

Ebd. 27

Ebd.

Abb. 1: Werbeplakat zum Thema Umweltverschmutzung „Bird“ 1992

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 14

Schwierigkeit liegt darin, zu nennen was Kunst ist und was nicht. Dieses

Thema ist gesellschaftlich heftig umstritten und diesbezüglich auch rechtlich

bisher unscharf.28 Das Bild des ölverschmutzten Vogels geht weit über den

Nachrichtenwert hinaus. Es regt durch die künstlerische Gestaltung und des

Blickwinkels zum Nachdenken an, ggf. auch zum Widerspruch. Somit ist das

Motiv unter diesen Gesichtspunkten als ein Kunstwerk einzustufen.29 Das

Bild hat einen kommunikativen und politischen Wert. Nach Maharak kann

neben dem künstlerischen Ansatz auch eine Verwendung als Werbeträger

akzeptabel sein. Die Bedeutung und der Übergang von Werbung und Kunst,

nimmt stets zu, wie z. B. in der POP ART.30

5.2.2 Blutverschmierte Uniform

Quelle: Stuttgarter Zeitung 2012

Im Jahr 1993 publizierte Toscani ein Werbeplakat das an den Krieg in Ex-

Jugoslawien appelliert. Man sieht die blutverschmierte Kleidung eines getöte-

ten Soldaten. Auf dem T-Shirt ist deutlich das Einschussloch zu sehen. Der

Vater des gestorbenen Soldaten schrieb in einem Brief an Benetton: Er wün-

sche, dass der Name seines toten Sohnes und alles, was von ihm geblieben

ist, für den Frieden und gegen den Krieg verwendet wird.31 Toscani erinnerte

28

Ardorno, Ästehtische Theorie, 1973 29

VgL. Sevecke AfP 1994 30

Vgl. Maharak 192 Seite 16 ff 31

Vgl. Toscani 1996, S. 89.

Abb. 2: Werbeplakat zum Thema „Krieg“ Bosnien soldier 1994

Page 15: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 15

somit an die Sinnlosigkeit des Krieges und appellierte folgende Friedensbot-

schaft: Stoppt den Krieg, alle Kriege enden auf Friedhöfen.32

Toscanis Meinung unterstützten u.a. Frankreich und Japan, die das Bild mit

dem Preis für den „Best Art Director“ auszeichneten.33

USA und Italien waren gegen diese Kampagne. Die Anzeige wurde

von der „Los Angeles Times“ zurückgehalten wegen der darin enthaltenen

Gewalt. In Genf beschuldigte UNICEF „den Schrecken der Welt“ zu instru-

mentalisieren.34 In Deutschland untersuchten Menschenrechtsorganisationen

ob Benetton nicht internationales Recht verletze, zwecks Ausbeutung von

Gewinnzwecken.35 Die Meinung der Öffentlichkeit: “Den Tod für den Kom-

merz auszubeuten, das ist unmoralisch und zynisch!“ „Werbung sollte nicht

über Krieg, Frieden oder Tod sprechen.“36

5.2.3 Aids-Toter

Die Anti-Aids-Kampagne wurde im Jahr 1992 veröffentlicht. Das Bild zeigt

den HIV-infizierten David Kirby auf dem Sterbebett. Er war Gründer einer

Aids-Foundation in Ohio. Neben ihm befinden sich seine Verwandten, deren

Gesichter Trauer und Schmerz deuten. Diese Werbeanzeige betitelte Tosca-

ni mit „moderne Form der Darstellung von Mitleid“37. Er zeige hiermit, dass

Aids-Kranke auch Teil der Gesellschaft sind. Anfang der 90er Jahre war dies

alles andere als selbstverständlich. Aids galt zu dieser Zeit noch als neuarti-

ge und brutale Krankheit, mit der man noch nicht umzugehen wusste. HIV-

Infizierte wurden häufig von der Gesellschaft ausgeschlossen.

Dieses Bild führte wieder zu heftigen Diskussionen. In Frage wurde gestellt,

ob es das Ansehen der HIV-Infizierten nicht verletze und ob Benetton über-

haupt mit dem Tot des jungen Mannes Geschäfte machen dürfe.

Positiv äußerten sich vor allem HIV-Infizierte: das Foto leiste mehr zur Aids-

Vorbeugung als sämtliche Kampagnen des Gesundheitsministeriums. Es

gewann einen Foto-Preis und wurde auf einer Ausstellung in Amsterdam

präsentiert.38

32

Vgl. Toscani, S. 89. 33

Vgl. ebd., S. 91. 34

Ebd., S. 89. 35

Vgl. ebd., S.51. 36

Ebd. S. 55. 37

Ebd., S. 77. 38

Seidl, Claudius (1992): Kein Platz für tote Italiener. Neue Ethik und Ästhetik der Rek-lame. Internet http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-13681868.html, 18.01.2010.

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 16

Quelle: Stuttgarter Zeitung 2012

Frankfurt und Wien zeigten sich als philosophische Länder. Die Berliner-

Aids-Hilfe dankte für das vielsagende Bild des David Kirby.39

Eine negative Einstellung zu dieser Kampagne hatten bis zu ¾ der Men-

schen international. Toscani wurde als zynischer Provokateur beschimpft mit

der „Überbetonung des Negativen“. Dem Vorwurf „vom Leid zu profitieren“.

Kritiker verbinden diese Darstellung auch mit dem Leiden Jesus Christi am

Kreuz. Das Motiv verachte Menschlichkeit und Moral.40

Deutschland und die Schweiz hielten es für nicht ästhetisch und höchst frag-

würdig. New York und Mailand äußerten pures Entsetzen.41 In Paris wird Be-

netton Linksradikalismus vorgeworfen. Toscani wird als „Rechtsanarchist“

beschimpft, dem es nur um die „Überbetonung des Negativen“ ginge, mit

dem Vorwurf „vom Leid zu profitieren“.42 In der britischen Elle erschienen

zwei leere Seiten.43

39

Vgl. Toscani 1996, S. 70. 40

Vgl. Lorenz, Jana (2002): Gratwanderung zwischen den Kulturen? Tabuwerbung. Internet http://soemz.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS00/ik_werbung/the_tabu/tabu.html, 12.02.2011

41 Toscani 1996, S. 64f.

42 Ebd., S. 66f.

43 Seidl, Claudius (1992): Kein Platz für tote Italiener. Neue Ethik und Ästhetik der Rek-

lame. Internet http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-13681868.html, 18.01.2010.

Abb. 3: Werbeplakat zum Thema Aids „David Kirby“ 1992

Page 17: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 17

5.2.4 H.I.V. positiv

5.2.4.1 Sachverhalt

Quelle: Süddeutsche.de 2012

Die 1993 veröffentlichte Kampagne „HIV-Positive“ löste heftige Reaktionen

aus. Die Kampagne besteht aus einer Reihe von Plakaten, die drei verschie-

dene Körperregionen zeigen (Unterleib, Arm und Po). Bei allen ist die Haut

mit der Schrift „H.I.V. positive“ tätowiert.

Benetton wollte gegen die Ausgrenzung und “Brandmarkung HIV-positiver

Menschen“ aufmerksam machen.

Jedoch auch hier gingen bei dieser Kampagne die Meinungen stark ausei-

nander. Sie wurde als geschmacklos empfunden. Es verletze die Würde der

Aids-Kranken dadurch, dass sie gebrandmarkt, wie „abgestempelt“ darges-

tellt würden.

Diese Kampagne wurde sogar gerichtlich verklagt. Beim Deutschen Werbe-

rat beschwerten sich 289 Personen, die höchste Zahl an Beschwerden aller

Zeiten, die den Deutschen Werberat auf eine einzelne Werbemaßnahme er-

reichten.44

England, Italien, Deutschland und Frankreich waren gegen diese Kampagne.

44

Klawitter, Nils (2002): Werbung. Opium fürs Volk. Internet http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-21856195.html, 18.01.2010

Abb. 4: Werbeplakat zum Thema Aids „H.I.V. positiv“ 1993

Page 18: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 18

Die Öffentlichkeit reagierte empört, da sie sich an die Tätowierung der Aus-

schwitzgefangenen erinnert fühlten.

Aidskranke hingegen befürworteten die Plakate: “Hauptsache unser Problem

kommt weltweit ins Gespräch.“ – “Ich danke Benetton sie machen HIV ge-

sellschaftsfähig“.45 Die Länder Budapest, Prag und Warschau zeigten offene

Reaktionen. Ihre Meinungen und Emotionen äußerten keine Hintergedanken.

Die Menschen reagieren vorurteilslos. Auch die Journalisten versuchten zu

verstehen. Diskussionen fanden ohne Aggressivität statt.46

Tokio zeigte Faszination und Verständnis für europäische Kreativität.47

5.2.4.2 Anwendung

Das Unternehmen Benetton konnte sich in der Hinsicht auf seine Meinungs-

freiheit berufen, der Verlag auf die Pressefreiheit. In dem Rechtsstreit wurde

auf wettbewerbswidrig plädiert, da sich Benetton die Not der AIDS-Kranken

zunutze mache, indem sie beim Betrachter Schock auslöse, um somit ihren

Markennamen in die Öffentlichkeit zu tragen. Benetton mache sich Gefühle

wie Mitleid, Schock planmäßig zunutze, ohne dass ein Leistungsbezug be-

stehe.48

Durch das Stempeln der Häftlingsnummer bei den Opfer entstehen Paralle-

len zu Holocaust, eine Stigmatisierung wie bei den Juden, die als gesell-

schaftlich ausgegrenzt und verfolgt galten. Aids-Kranke könnten hierdurch

als gebrandmarkt gelten, dies enthalte jegliche Wertung und sei darum eine

reine Aufmerksamkeitswerbung. Es sei geschmackslos so etwas zu zeigen.49

5.2.4.3 Bundesgerichtshof

Nach Ansicht des Bundesgerichtshofs ist diese Anzeige nicht mit den guten

Sitten im Wettbewerbsrecht in Einklang zu bringen.50 Wer mit dem Elend der

Welt werbe und Gefühle wie Mitleid und Ohnmacht wecke, sich dabei als

betroffen darstelle und somit eine Solidarisierung der Einstellung zeige, der

nutze die Gefühle der Umworbenen aus. Mit diesem Motiv sei der Bereich

45

Schießl, Michaela (1993): United Colors of Aids, In: die Tageszeitung, Nr. 4158 (08.11.), S. 3.

46 Toscani 1996, S. 72.

47 Schießl, Michaela (1993): United Colors of Aids, In: die Tageszeitung, Nr. 4158

(08.11.), S. 3. 48

Vgl. LG Frankfurt a.M. , Urt. V. 27.7.1994 Az.: 2/6 O 370/94, Umdruck Seite 2. 49

Ebd. 50

BGH

Page 19: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 19

des schlechten Geschmacks weit überschritten. Es sei grobanstößig und ver-

letze die Menschenwürde. Zynisch und menschenverachtend sei die Darstel-

lung menschlichen Leids.

6 Folgen schockierender Werbung

Schockwerbung versprach in den 90er Jahren zu einer hohen Rendite.51 Die

Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs stufte diese Art von Wer-

bung als negativ ein.52 Auch viele Benetton-Händler klagten nach dieser

Werbekampagne über hohe Umsatzeinbußen, ausgelöst durch die Schock-

werbung.53

Sicher ist, dass bisher kaum eine Werbung so viele Diskurse entfachte wie

die Benetton-Kampagne. Benetton versicherte, sich sozial und höchsten

Werten verpflichtet zu fühlen und die Menschen zum Nachdenken anregen

zu wollen.54 Die Meinungen variierten von zynisch, entwürdigend, unmora-

lisch, schamlos, etc. bis hin zu Befürwortung und Verständnis.

7 Pro und Kontra der Schockwerbung

7.1 Pro

7.1.1 Für das Leben, gegen den Tod

Benetton wirbt mit seiner Werbung nicht für seine Produkte. Nicht ohne

Grund sieht man auf den Werbeplakaten bis heute nicht einmal ein Pullover.

Benetton wirbt mit Bildern aus dem realen Leben, gegen das Leid und gegen

den Tod. Damit erschafft Benetton eine Nähe zum realen Leben. Die Bilder

verblüffen und regen zum Nachdenken an.

7.1.2 Möglichkeiten des Sehens

Benetton löst mit seiner Werbung zwei ganz neue Betrachtungsmöglichkei-

ten aus: Schuldgefühle und Scham, gezeigt durch z. B. Gewalt, Tod, unmo-

51

Vgl. Henning-Bodewig, Grur 1993, 950 52

Vgl. die Aufsührungen der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewrebs, WRP 1994, 426; vgl. dies., WRP 1994, 563

53 Vgl. FAZ vom 17.1.1995, S. 15; Villiger-Heilig in: Neue Zürcher Zeitung vom

19./20.02.1995, S. 31; 54

Vgl. FAZ vom 26.02.1992, S. 23; ferner Thiede mit Benetton in einem Interview, Süd-deutsche Zeitung Magazin vom 09.10.1992, S. 38, 39 f.

Page 20: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 20

ralisches Verhalten. Die negativen Aspekte in der Welt werden angespro-

chen. Diese Bilder schrecken ab und wirken beklemmend auf die einzelnen

Personen. Man fühlt sich schuldig, da die Konsumgesellschaft wenig Beitrag

leistet um gegen das Leid der Welt anzukämpfen. Selten werden in her-

kömmlicher Werbung Gefühle wie Scham und Schuld angesprochen. Meist

erscheint die übertrieben schöne, heile Werbewelt.

Benetton zeigte mit seiner Schockwerbung erstmals eine andere Seite der

Werbung. Der Inhalt, sprich das Bild wird zum Mittelpunkt.

7.1.3 Tabuverletzung

Toscani ist gegen „die schöne heile Werbewelt“. Er missachtet die Art der

Werbung in der Familien lachen, jeder reich und schön zu sein scheint.

Durch ihn entsteht eine neue Art der Werbung. Er traut sich die Tabus der

Gesellschaft anzusprechen. Öffnet den Menschen die Augen.

Quelle: Süddeutsche.de 2012

Neben den Themen wie Krieg, Aids, Rassismus publizierte Toscani auch

dieses Motiv. Ein Priester küsst eine Nonne mit der Message: Liebe kennt

keine Grenzen. Damit stellte Toscani die Kirche in Frage in Bezug auf das

Zölibat – das Versprechen bzw. Verpflichtung zum Eheenthalt. Vor allem in

den katholischen Ländern löste dieses Werbeplakat heftige Diskussionen

aus. In Italien wurde es vom Vatikan daraufhin verboten.

Abb. 5: Werbeplakat zum Thema Zölibat „Priester küsst Nonne“ 1991

Page 21: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 21

7.1.4 Normen und Werte

Das Unternehmen Benetton beteiligt sich mit seiner Werbung an einer ge-

sellschaftlichen Diskussion über Normen und Werte und regt zu Gesprächen

an, die lange in den Köpfen der Konsumenten verankert bleibt. Benetton ver-

folgt somit die gleichen Ziele die in Politik, Religion und Wissenschaft auch

verfolgt werden.

Quelle: The Photography Pages 2012

Zum Thema Rassismus veröffentlichte Toscani viele Plakate mit Menschen

aus verschiedenen Ländern. Man erkennt deutlich die äußerlichen Unter-

schiede der Menschen, wie Haut und Haare.

Als Beispiel kann das Werbeplakat „Breastfeeding“ zur Antirassismus-

Kampagne veranschaulicht werden. Toscani appelliert gegen die Vorurteile

die oft zwischen den einzelnen ethnischen Gruppen bestehen.

1998 publiziert Toscani dieses Motiv: Eine schwarze Frau stillt ein weißes

Baby. Dieses Werbeplakat löste heftige Reaktionen aus. In den USA galt das

Foto als rassistisch, da es die Sklaverei verkörpern würde und die Frau in der

Rolle eine Amme darstellen würde.55

Schwarze Minderheiten waren der Meinung das Bild würde das „alte kolonia-

listische Klischee vom weißen Kind und der schwarzen Amme“ aufrecht er-

55

Vgl. Schicha, Christian (2003): Unterhaltsame Formate als Bausteine der medienethi-schen Ausbildung. Spielfilme und Benetton-Werbung als populäre Beispiele. Internet

http://www.medienheft.ch/kritik/bibliothek/k19_SchichaChristian.html

Abb. 6: Werbeplakat zum Thema Rassismus „Breastfeeding“ 1998

Page 22: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 22

halten.56 Auch in Südafrika wurde das Plakat von der Werbeträgerindustrie

boykottiert mit dem Grund: zu antirassistisch!57

International dagegen wurde das Motiv sehr gut aufgenommen, es gewann

mehrere Fotopreise und wurde in Europa das meist ausgezeichnete Motiv

Benettons.58

7.1.5 Zynische Bilder der Werbewelt

Über die Benetton-Werbung wurde heftig und lange in der Öffentlichkeit dis-

kutiert. Darf man mit dem Leid der Menschen überhaupt werben? Viele war-

en geschockt von diesen Bildern. Benetton wurde vorgeworfen mit Schande

und Leid Profit machen zu wollen, das sei der einzige Hintergedanke. Doch

vergleicht man diese Schockwerbung mit herkömmlicher Werbung – die eine

heile Welt verspricht, dann fragt man sich: Was ist eigentlich zynisch? Die

Welt in der Alkohol, Tabak und Co. verharmlost werden, scheint gefährlicher

als eine Werbung die Bilder der realen Welt zeigen.

7.2 Kontra

7.2.1 Kein Schock im positiven Sinne

Benetton spricht zwar Tabus an wie Aids, Kinderarbeit, Krieg, etc. und wirkt

dadurch mutig und engagiert, im Grunde aber geht es dabei nur um werbeef-

fektive Image- und Namensbildung. Durch Medien wurden diese Bilder popu-

lär. Sie sprechen die Käufer emotional an, aber informieren nicht bzw. klären

nicht auf. Es wird nicht hinterfragt oder in finanzieller Hinsicht unterstützt.

Kein Schock, der zu Tatendrang und Hilfe motiviert, sondern nur eine ober-

flächliche Anteilnahme am Leid und Schrecken der Welt.

7.2.2 Keine Bekämpfung der Missstände

Benetton wirbt mit Bildern zu Elend, Tod, Not. Allerdings kämpft diese Firma

auch nicht gegen das Leid an, es erfolgte keine gesellschaftliche Unterstüt-

zung. Somit fällt es schwer Benetton in Bezug zu seinen Plakaten Glauben

zu schenken, dass sie sich politisch engagieren wollen um das Leid der Welt

56

Ebd., S. 44f. 57

Ebd., S.46 58

Toscani 1996, S. 45

Page 23: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 23

Aufmerksamkeit zu schenken. Eher denkt man – wieder eine Gesellschaft

mehr die mit dem Leid anderer Menschen Profit machen.

7.2.3 Zynismus

Quelle: Süddeutsche.de 2012

Benetton trat mit seiner Kampagne nach außen hin als eine Art Welt-

Gewissen. Kaum ein anderer Konzern trat mit so vielen Elends-Motiven an

die Öffentlichkeit wie es Benetton tat.

Wie z. B. das Werbeplakat zum Thema „Hinrichtung“. Welches besonders in

den USA Negativ-Schlagzeilen machte. Kritiker überkleben die Plakate mit

einem Porträt von Toscani mit dem Vorwurf: Er mache sich keine Gedanken

um die Opfer der Verurteilten.

7.2.4 Moral zum kommerziellen Zweck

Die Werbewirtschaft hat sich freiwillige Verhaltensregeln zu Grunde gesetzt,

sowie Grundsatzerklärungen des Werberats zu speziellen Themen. Benetton

hielt sich nicht daran und begründete dies mit dem Argument, dass es sich

um reale Bilder handelte. Tatsächlich schlachte Benetton aber Bilder aus die

man täglich in den Nachrichten gemeldet bekommt. Benetton versucht dies

aus moralischer Sicht zu sehen. Laut dem Zentralverband der deutschen

Abb. 7: Werbeplakat zum Thema Tod „Hinrichtung“ 2000

Page 24: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 24

Werbewirtschaft ist die vorgeschobene Moral Mittel für kommerziellen Zweck.

Provokation ist ein zulässiges Element kreativer Werbung.59

7.2.5 Bilder von Opfern – wo sind die Täter?

Benetton zeigt offensichtlich nur Bilder von Opfern. Es sind Menschen, von

denen Benetton keine Gegenwehr zu erwarten hat. Beck sieht dies bestätigt

u.a. durch die Auswahl der Menschen: Flüchtlinge, H.I.V-Infizierte betreiben

keine Lobby in der Gesellschaft. Er sieht dies nicht als aufopfernd, wenn Be-

netton behauptet, sich mutig mit diesen Themen Aufmerksamkeit beschaffen

zu wollen.60

8. Fazit: Schockwerbung - die aktuelle Werbestrategie?

In der heutigen Zeit, dem 21. Jahrhundert scheint es in der Werbung fast

keine Tabus mehr zu geben. Schockwerbung gelingt es dennoch tiefe emo-

tionale Reaktionen beim Betrachter zu erwecken. Diese Art von Werbung

spaltet die Gesellschaft in zwei Gruppen – in Gegner und Befürworter. Laut

dem Werberat ist es wichtig, diejenigen zu schützen, die durch schockieren-

de Werbung nicht belästigt werden wollen und zwar durch gesetzliche Rege-

lungen.

In der Werbung sollten Themen wie Krankheit, Hunger, Elend, Krieg und Tod

nicht verwendet werden um den Betrachter zu manipulieren. Nicht durch Mit-

leid, Entsetzen oder einem schlechten Gewissen soll zum Kauf angeregt

werden. Somit sollten sich auch die Medien im Umgang mit Bildern stets ver-

antwortlich zeigen. Der Konsument ist ohnehin schon in seinem Umfeld per-

manenter Beeinflussung ausgesetzt, auf Grund dessen darf Werbung nicht

Entscheidungskriterien wie Moral, Ethik und Religion, die für soziales Verhal-

ten wichtig sind vernachlässigen, sondern muss diese mit einbeziehen.

Schockwerbung wird wohl weiterhin die Gesellschaft spalten. Aber die Wer-

bewelt ändert sich. Früher galt „Sex sells“ – heute schockiert man mit The-

men die die Realität wiederspiegeln. Wo bisher weggeschaut wurde, wird

konzentriert darauf angesprochen.

59

Vgl. ZAW 1992 60

Vgl. Süddeutsche Zeitung D. Esslinger a.a.O. (Anm. 28)

Page 25: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 25

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Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 27

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Page 28: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 28

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Page 30: Schock Werbung

Schockwerbung – Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne 30

V Eidesstattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, Romina Hinderks an Eidesstatt, dass ich die vorliegende

Studienarbeit „…“ im Sommersemester 2012 selbständig verfasst und keine

anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Die Stel-

len meiner Arbeit, die dem Wortlaut oder dem Sinn nach anderen Werken

entnommen sind, habe ich unter Angabe der Quelle als Entlehnung kenntlich

gemacht. Dasselbe gilt sinngemäß für Tabellen und Abbildungen. Diese Ar-

beit hat in dieser oder einer ähnlichen Form noch nicht im Rahmen einer an-

deren Prüfung vorgelegen.

29.07.2012 S. Romina Hinderks

Stuttgart, den …………………… ………………………………………

(Unterschrift)