SCHWARZWALD TOURISMUS KAMPAGNE KUCK KUCK€¦ · Mobile Out of Home Social Media Webradio /...

FREIBURG | 25.05.2020

KAMPAGNE KUCK KUCK

SCHWARZWALD TOURISMUS

Foto

: S

ebastian W

ehrle, sebastian

-wehrl

e.d

e

ZIELGRUPPENANALYSE

MEDIASTRATEGIE

ZIELGRUPPENANALYSE

LIBERAL-INTELLEKTUELLE

SOZIALÖKOLOGISCHE

PERFORMER

ADAPTIV-PRAGMATISCHE

GESELLSCHAFTS-KRITISCHESMILIEUAugeprägtes ökologischesn und sozials

Gewissen, Globalisierungs-Sekptiker, Political

Correctness und Diversity

SINUS MILIEUS Übersicht

AUFGEKLÄRTEBILDUNGSELITEKritische Weltansicht,

liberale Grundhaltung, postmaterielle Wurzeln,

Wunsch nach Selbstbestimmung

EFFIZIENS-ORIENTIERTELEISTUNGSELITEGlobal-ökonomisches Denken, Selbstbild als

Konsum- und Stil-Avantgarde, hohe Technik und

IT Affinität, Etablierungstendenz

MODERNEJUNGE MITTEZielstrebig & flexibel,

Wunsch nach Spaß und Unterhaltung, Bedürfnis

nach Verankerung & Zugehörigkeit

Quelle: Sinus Institut

Allgemeiner OptimismusSehr/eher Optimistisch

•Ganz allgemein

gesprochen, schauen Sie

im Moment eher

optimistisch oder eher

pessimistisch in die

Zukunft?


Liberal-Intellektuelle„Die aufgeklärte Bildungselite“

5,02 Mio. Liberal-intellektuelles Milieu

Quelle: b4p 2019III

70,60 Mio. deutschsprachige Wohnbevölkerung

ab 14 Jahre


Liberal-Intellektuelle DEMOGRAFISCH

Quelle: b4p 2019III = Best4Planning, ein Programm, mit dem Agenturen diese Analysen umsetzen. Sprich es ist eine riesige Datensammlung aus der Marktforschung, die mit der Zielgruppe in Relation gebracht wird und daraus ergeben sich die Potentiale, Affinitäten und Reichweiten.

2-4Personen

im HH

77%

berufs-

tätig

49% 51%

99 101

12

4139

8 14-29 Jahre

30-49 Jahre

50-69 Jahre

70+ Jahre

7

18

2423

29

Bis 2.000€

2.000-3.000€

3.000-4.000€

4.000-5.000€

über 5.000€

19%

ledig

70%

verheiratet

194

114 104 102 101 99 95

Bundesland Angaben in Prozent, Affinität/Dichte 100 = Ø

10%

AlterAngaben in Prozent

25% 10% 14% 8% 3% 15%

SoziodemographieAngaben in Prozent, Affinität 100 = Ø

Haushaltsnettoeinkommen Angaben in Prozent

161 156 145 141 129 127 119 114

Liberal-Intellektuelle Verhaltensmerkmale

Quelle: b4p 2019III

Häufige FreizeitbeschäftigungenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent

WellnessTheater, Oper,

klassische

Konzerte

Sport

treiben

KaufinteressenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent

55% 74%

Sehr starkes bis starkes

Interesse an Kurzreisen

max. 5 TageMuseen,

Ausstellungen,

Galerien

Joggen

10% 29%

Yoga

16% 58%

119 126

Top Urlaubsziele in den letzten 12 MonatenReichweite in Prozent

69% 37%

Essen

gehen

162 159 151129 128 125 117

Wellness Urlaub Familien-urlaub

All inklusive Bade-/Strandurlaub

Städtereise Camping-urlaub

Wanderurlaub

14%57%16%5% 10%

Radfahren,

Mountainbiken

12% 9%

4% 3%

Sehr starkes bis starkes Interesse an Urlaubsreisen

Top Urlaubsreisen in den letzten 12 MonatenAffinität Index 100 = Ø, Reichweite in Prozent

5

7

9

10

11

25

Griechenland

Frankreich

Österreich

Nordsee, Ostsee

Italien

außerhalb Europa

98 116 99 111 108 130 116 108 1110

20

40

60

80

100

120

140

160

Affinität der Mediennutzung Index 100 = Durchschnitt, Reichweite in %

90%92%

36%83%

18%

65%

89%94% 55%

Liberal-Intellektuelle Mediennutzung

TV Online

Desktop

Zeitschriften Radio Tageszeitung Online

Mobile

Out of Home Social

Media

Webradio /

Podcast

Sozialökologische„Das engagiert gesellschaftskritische Milieu“

4,98 Mio. Sozial-ökologisches Milieu

Quelle: b4p 2019III


ab 14 Jahre

Sozialökologische DEMOGRAFISCH

Quelle: b4p 2019III


1-2Personen

im HH

55%

Berufstätig

25%in Rente

46% 54%

93 107

18

2937

16 14-29 Jahre

30-49 Jahre

50-69 Jahre

70+ Jahre


35

23

18

15

8 Bis 2.000€

2.000-3.000€

3.000-4.000€

4.000-5.000€

über 5.000€

27%

ledig

52%

verheiratet

125 120 117 114 110 10987


4%


9% 6% 25% 5% 14% 14%

118 118 116 115 112107

102

Sozialökologische Verhaltensmerkmale

Quelle: b4p 2019III


Mit Tieren

beschäftigenTheater, Oper,

klassische

Konzerte


38% 47%



max. 5 Tage

Museen,

Ausstellungen,

Galerien

Bücher

lesen

16% 57%7% 9%

Ehrenamtliche

Tätigkeiten

40%

82 80

36% 24%

Malen,

Basteln,

Heimwerken

Schwimmen

234

158120 111 110 105 107

Fahrrad-Urlaub

Urlaub aufBauenrhof

Städtereise Camping-urlaub

Familien-urlaub

Wanderurlaub keineUrlaubsreise

3%3%13%2%2% 9% 34%

Sehr starkes bis starkes Interesse an Urlaubsreisen



5

6

7

8

10

15

Mittelgebirge

Österreich

Bayerische Alpen,…

Italien

Nordsee, Ostsee

außerhalb Europa

99 102 102 98 71 100 103 100 1000

20

40

60

80

100

120

140

160


91%81%

28%73%

12%

50%

79%87% 49%

Sozialökologische Mediennutzung

Quelle: b4p 2019III

TV Online

Desktop


Mobile

Out of Home Social

Media

Webradio /

Podcast

Performer„Die effizienzorientierte Leistungselite“


ab 14 Jahre

5,62 Mio. Milieu der Performer

Quelle: b4p 2019III

Performer DEMOGRAFISCH

2-4Personen

im HH

77%

berufs-

tätig

49% 51%

100 100

13

4039

8 14-29 Jahre

30-49 Jahre

50-69 Jahre

70+ Jahre

14

25

21

22

19Bis 2.000€

2.000-3.000€

3.000-4.000€

4.000-5.000€

über 5.000€

21%

ledig

66%

verheiratet

168 153119 116 115 106 96


2%


4% 5% 6% 15% 17% 21%



Quelle: b4p 2019III

192 184 182158 144 143 136 128

Performer Verhaltensmerkmale


Wellness Theater, Oper,

klassische

Konzerte

Freizeit-

park


67% 79%



max. 5 Tage

Sehr starkes bis starkes Interesse an UrlaubsreisenMuseen,

Ausstellungen,

Galerien

12% 23%

Yoga

9% 6%

134 135

7% 74%

Essen

gehen

184175 162 153

135 128 113

Fahrrad-Urlaub Wellness Urlaub Städtereise Urlaub imFreizeitpark

All-inclusiv Bade-,Strandurlaub

Wanderurlaub

14% 57%16%2% 10%

3%

5% 2%

12%

Rock-,

PopkonzerteSkifahren



7

7

8

11

11

22


Österreich

Griechenland

Italien

Nordsee, Ostsee

außerhalb Europa

Quelle: b4p 2019III

100 115 110 106 138 108 117 105 1170

20

40

60

80

100

120

140

160


92%91%

41% 79%

24%

54%90%

91%58%

Performer Mediennutzung

TV Online

Desktop


Mobile

Out of Home Social

Media

Webradio /

Podcast

Quelle: b4p 2019III

Adaptiv-Pragmatische„Die moderne junge Mitte“


ab 14 Jahre

5,02 Mio. Liberal-intellektuelles Milieu

Quelle: b4p 2019III

Adaptiv-Pragmatische DEMOGRAFISCH

3-5Personen

im HH

45% 55%

92 108

29

34

30

7 14-29 Jahre

30-49 Jahre

50-69 Jahre

70+ Jahre

26

2620

18

10 Bis 2.000€

2.000-3.000€

3.000-4.000€

4.000-5.000€

über 5.000€

34%

ledig

53%

verheiratet

134 126 119 117 109 10797


4%


3% 19% 5% 14% 3% 9%



62%

Berufstätig

17%in Ausbildung

Quelle: b4p 2019III

133 132126

122114 113 113 111

Adaptiv-Pragmatische Verhaltensmerkmale


Wellness Im Internet

surfen


52% 68%



max. 5 Tage

Sehr starkes bis starkes Interesse an UrlaubsreisenFeiern

gehen


38% 8%

Yoga

14% 94%

113 115

54% 22%

Joggen,

Walken

121 120 116104 102 94 85

All-inclusive Famiienurlaub Bade-,Strandurlaub

Urlaub imFreizeitpark

Camping Städtereise keineUrlaubsreise

2% 10%52%13% 27%

16%

3% 1%

44%

FotografierenIns Kino

gehenVideo

Spiele


5

5

8

8

9

16


Griechenland

Türkei

Italien

Nordsee, Ostsee

Außerhalb Europa

Quelle: b4p 2019III

100 110 101 100 122 83 115 103 1290

20

40

60

80

100

120

140

160


92%88%

37% 74%

21%

41%

88%90%

64%

Adaptiv-Pragmatische Mediennutzung

TV Online

Desktop


Mobile

Out of Home Social

Media

Webradio /

Podcast

Quelle: b4p 2019III

Zusammenfassung Mediennutzung

Medien / Zielgruppe

Desktop Radio WebradioTages-

zeitungenMobile OOH SoMe

Liberal-Intellektuelle

Sozial-ökologische

Performer

Adaptiv-Pragmatische

Kernthemen

0 20 40 60 80 100 120 140

Liberal-Intellektuelle

Sozial-ökonomisch

Performer

Adaptiv-Pragmatisch

Affinität der Kernthemen, Index 100 = Durchschnitt,

Quelle: b4p 2019III; 1. Wandern oder Radfahren min. einmal im Monat; 2. Lebenszyklen: Familienphase; 3. Zielgruppe: LOHAS; 4. Gesunde Umwelt: wichtig oder besonders wichtig

Natur

LOHA

Familie

Outdoor

Aktivitäten

Krisen-Themen

Nehmen die Bedrohung durch Corona sehr ernst 76% 64% 61% 65%

Sorgen um die wirtschaftlichen Folgen 50% 67% 53% 66%

Sorgen um die persönliche wirtschaftlichen Folgen 18% 31% 28% 40%

Corona wird sich kritisch auf das Reiseverhalten auswirken -24% -30% -37% -33%

59%

56%

32%

-33%

Quelle: Sinus Institut: Einfluss von Corona auf die Gesellschaft (2020)

Foto

: S

ebastian W

ehrle, sebastian

-wehrl

e.d

e

MEDIASTRATEGIE PHASE 1

Programmatic DOOHZielgruppen optimiert

27

SCHWARZWALD – IHR STÄNDIGER BEGLEITER

Das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen hat sich bereits in den letzten Jahren stark verändert. Insbesondere die aktuelle Situation mit Corona trägt dazu bei, dass eine veränderte und fokussierte Ansprache notwendig ist, um seine Werbebotschaft optimal zu platzieren.

Die programmatischen Möglichkeiten – nicht nur bei Mobile/ Online, sondern auch im DOOH Bereich – bieten nun die Möglichkeit aus der klassischen „Touchpoint“-Denke innerhalb der mobilen Customer Journey, in die Zielgruppendenkeüberzugehen und damit die Effizienz und den Erfolg der Kampagne zu sichern und zu steigern.

Zielgruppen-optimierte Aussteuerung

Digitale Out of Home-Flächen lassen sich programmatisch auf Basis von Zielgruppenmerkmalen selektieren und gezielt einkaufen.

Externe Datenquellen wie bspw. die der Otto Group Media ermöglichen durch Abgleich der Ad-ID eine Qualifizierung der Kontakte pro Werbesequenz. Und das mit einer Datenaktualitätvon ca. 24 Stunden.

Wir kaufen den Werbekontakt nur dann ein, wenn es ein „Match“ der Zielgruppenmerkmale mit dem zur Verfügung stehenden Werbekontakt gibt.

Effizienz Push mit DOOH

Die Effizienz der programmatischen Aussteuerung lässt sich durch Zielgruppenoptimierung immens steigern. Erfahrungen zeigen bis zu 24%.

Die Daten der Otto Media Group ermöglichen eine vielfältige Auswahl an Behaviour & Retail Targeting im deutschen Markt.

Durch die effiziente Aussteuerung der Kampagne auf Zielgruppenebene werden bei gleichbleibendem Budget mehr Zielgruppenkontakte erzielt.

Unsere Werbebotschaft kommt an – genau dort wo sie wirken sollen – bei unserer Zielgruppe.

DOOH im ÖPNV

Digitale Screens im öffentlichen Nah- und Fernverkehr sind der optimale Touchpoint, um eine hohe Reichweite aufzubauen und gleichzeitig ganz gezielt Ihre Zielgruppe zu erreichen

Da die Kontakte nur dann ausgestrahlt werden, wenn die Zielgruppe auch unterwegs ist, wird trotz der aktuellen Situation der öffentliche Raum optimal genutzt

Kampagnengebiet

Um eine reichweitenstarke, aber dennoch effiziente Kampagne umzusetzen, wird das Kampagnengebiet auf 250 km um den Schwarzwald eingegrenzt.

Um möglichst viele Orte einzubeziehen, setzen wir auf Station Video, gepaart mit Infoscreen in ausgewählten Städten.

Die Spots werden programmatisch nur dann ausgespielt, wenn der ZG Index überdurchschnittlich hoch ist

AutokinosEin Klassiker mit steigenden Standort- und Besucherzahlen

BESUCHER AUTOKINOS

Positives Image mit Autokinos

Kino ist unschlagbar, wenn man Werbewirkung und Werbeerinnerung betrachtet. Das positive Image und die Sympathiewerte kommen noch hinzu.

In der aktuellen Situation erfahren Autokinos eine Renaissance. Ein Zusammenkommen in großer und dennoch kleiner Runde. Das Erleben eines Filmes auf Großleinwand. Und das Gefühl von Gemeinschaft.

Ein optimaler Ort, um sich mit einem emotionalen Spot zu präsentieren und die Besucher in den Schwarzwald einzuladen.

Facts Autokinos

Starke Nachfrage nach Autokinotickets führen zu einem temporär wachsenden Markt

Hoher medialer Wert regional und national. Zahlreiche Berichterstattungen in allen Medien

Konkurrenzlose Veranstaltungen

Hohe Emotionalität

Eines der wenigen Gemeinschaftserlebnisse aktuell

Pressestimmen: http://beta.blickpunktfilm.de/details/449783

http://beta.blickpunktfilm.de/details/449783

Location-Based-MarketingZielgruppen targeting und Geofence

Mobile Ads: Hohe Reichweite in Ihrer ZG

Vielfache Informationen über User durch das Auswerten des Nutzerverhalten unserer Zielgruppe, ermöglicht ein genaues Zielgruppen-Targeting

Über eine Demand Side Plattform (DSP) haben wir Zugriff auf hochwertige Apps und mobile Seiten aller großen Anbieter, darunter auch AGOF Inventare und steuern wir die Kampagne programmatisch in Echtzeit aus

ZG-Targeting & Geofencing

Datenbasierte Ausspielung nach Interessen & Affinitäten, abgeleitet aus dem Nutzungsverhalten.

Cycling, Hiking & Climbing, Interest in Hiking, Nordic Walking, Gourmet Cooking Enthusiasts, Wine Enthusiasts, Fine Dining Patrons, Vacation_traveling_affinity: High

Ergänzend zum ZG Targeting setzen wir Geofencing ein. Um gebuchte (D)OoH-Standorte und POIs: z.B. Malls, POS –jederzeit an Corona-Lage anpassbar.

Inkl. Retargeting (erneute orts-und zeitversetzte Ansprache der User)

Ergänzende MaßnahmenGoogle Ads, Youtube, Facebook

Trends & Entwicklungen

Durch den vermehrten Rückgang von Werbung ist aktuell weniger Werbedruck vorhanden und die Konkurrenzsituation um Werbeplatzierungen ist ebenfalls zurückgegangen.

Die Isolation vieler Menschen in den eigenen vier Wänden sowie die Sorge rund um die aktuelle Krise führt dazu, dass Menschen mehr Inhalte konsumieren und ein höheres Bedürfnis an Informationen haben.

Diese Entwicklung führt insgesamt zu besseren/günstigeren Ergebnissen, da die Kosten zur Erreichung von Usern in den sozialen Netzwerken und auf Google immer weiter fallen.

Ergänzende Maßnahmen

Um kostengünstige Reichweiten und Traffic für die Zielseite zu generieren werden o.g. Maßnahmen ergänzt um:

Google Ads

YouTube

Instagram & Facebook

Die Werbung wird entsprechend den affinen Zielgruppen lt. Zielgruppenanalyse ausgespielt und durch Interessens-Targeting ergänzt. Zusätzlich werden die User in dieser Phase markiert, um sie über ReTargeting in der 2. Phase wieder anzusprechen.

Foto

: S

ebastian W

ehrle MEDIASTRATEGIE PHASE 2

Programmatic AdvertisingEin Stück Normalität durch Kommunikation in viren-freien Umfeldern

Warum Programmatic Advertising?Nutzerspezifische Ad Impressions

nur Impressions, die relevanten Nutzern

angezeigt werden, werden auch bezahlt

Sehr genaue Targetingmöglichkeiten

durch Verwendung von qualitativ

hochwertigen Daten (Audience,

Interessen, Geo, Sematik, Placement)

Zielgruppenansprache

= zeitnah & relevant

effizientes Werben: höherer ROI &

reduzierte Streuverluste

EIN STÜCK NORMALITÄT DURCH KOMMUNIKATION IN VIREN-FREIEN UMFELDERN

Virenscan:Corona-Negativ-Targeting

Mögliche Kombination mit:- Zielgruppentargeting lt. Sinus- AGOF Channel über Display, Mobile, Tablet

Ausschluss von Umfeldern mit Corona-spezifischen Keywords* via grapeshot by Oracle

Formate: Mobile und Desktop Standard- & Großformate

Kreatives müssen nicht an das Thema Corona angepasst werdenBelegungen von Newsumfelder nur außerhalb des Thema Corona

*führt verständlicherweise zu geringeren Gesamt-Reichweiten als zu nicht Krisenzeiten

WebradioAudio Ads

Webradio

Mit den Audio Ads wird es ermöglicht Emotion &Information über digitales Radio relevant und konsumentenfreundlich zu kommunizieren.

Der tatsächliche Vorteil gegenüber dem klassischen Radio liegt in der zu erreichenden Zielgruppe und den Targetingmöglichkeiten. Durch unseren Technologiepartner können wir, abgesehen von Ort, Gerät und demographischen Selektionsmöglichkeiten, kontextuell und damit 100% userrelevant ausspielen.

Mit kontextuellem Targeting des Spots sorgen wir dafür, dass die passende Werbung, zum passenden Zeitpunkt zur passenden Zielgruppe gelangt, sodass wir sehr hohe Listen-Through-Rates von > 90 % erreichen.

WebradioReichweiten & Ausspielung

Reichweiten in BaWü, Bayern, Saarland, Rheinland-Pfalz und Hessen:

Adaptiv-Pragmatische: 30.000 AIs pro Tag

Performer: 18.000 AI’s pro Tag

Ausspielung:

On Demand Dienste: Spotify, Deezer, Soundcloud

Web Radios: Schwarzwaldradio, NRJ, Virgin Radio, Kiss FM, Life Radio, …

Ergänzende MaßnahmenGoogle Ads, Youtube, Facebook

Ergänzende Maßnahmen

Um kostengünstige Reichweiten und Traffic für die Zielseite zu generieren werden o.g. Maßnahmen ergänzt um:

Google Ads

YouTube

Instagram & Facebook

Die Werbung wird entsprechend den affinen Zielgruppen lt. Zielgruppenanalyse ausgespielt und durch Interessens-Targeting ergänzt. Zusätzlich werden die User, die in der 1. Phase markiert wurden über ReTargeting wieder angesprochen.

SCHWARZWALD TOURISMUS KAMPAGNE KUCK KUCK€¦ · Mobile Out of Home Social Media Webradio /...

Documents

Transcript of SCHWARZWALD TOURISMUS KAMPAGNE KUCK KUCK€¦ · Mobile Out of Home Social Media Webradio /...