scm-Newsletter 1/2014

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Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de Suchmaschinenmarke- ting und seine rechtli- chen Grenzen von Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler) Inhalte statt Werbung – mit der richtigen Content-Strategie von Christine Kinze (Die Firma) Fragen an Experten Andreas Blauig (Sirona), Hans-Dieter Gurk (Sixt), Melanie Schyja (Air Berlin) Fachbeiträge Veranstaltungsvorschau Die Expertenecke scm-Seminartermine Audiointerview Studie Fachbeitrag Buchbesprechungen/ Literaturtipps Newsletter Ausgabe 01/2014 2 8 4 10 2 9 7 Studie Bilder in der Unternehmens- kommunikation von Lutz Cleffmann & Rainer Hotz Bücher Buchbesprechungen rund um die Themen Social Media und PR 11 2 9 8 Buchbesprechungen/Buchempfehlung Audiointerview Carsten Rossi im Gespräch mit dem ManagementRadio Veranstaltungen scm-Intensivkurs Social Media und Social Media Praxistage Buchbesprechungen/Buchempfehlung Buchbesprechungen/Buchempfehlung 11 3 2 4 6 6 Fachbeitrag Tue Gutes und poste darüber! von Daniel Montua 7

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Auch in 2014 möchten wir Ihnen mit unserem scm-Newsletter wieder vielfältige Einblicke in das Thema Social Media bieten. Dazu stehen uns erneut Experten Rede und Antwort und geben Einblicke in ihre Arbeitsbereiche, Chancen und Herausforderungen. In der Rubrik "Fragen an Experten" haben wir diesmal Andreas Blauig (Sirona), Hans-Dieter Gurk (Sixt) und Melanie Schyja (Air Berlin) zum Interview eingeladen. In den Fachbeiträgen geht es im Artikel von Rechtsanwältin Pia Löffler einmal mehr um juristische Aspekte – diesmal im Zusammenhang mit Suchmaschinenoptimierung. Christine Kinze (Die Firma) erläutert, wie man in 10 Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie gelangt und Social Media Manager Daniel Montua gibt Einblicke in seinen Arbeitsalltag und Social-Media-Projekte bei Engagement Global. In der aktuellen Ausgabe des scm-Newsletters stellen wir Ihnen diesmal eine Studie der Hochschule Magdeburg-Stendal und ECCO Düsseldorf vor, die das Thema "Bilder in der Unternehmenskommunikation" untersucht hat. Nicht zuletzt möchte ich Ihnen die Social Media Praxistage am 25./26. März wie auch den Intensivkurs Social Media ans Herz legen. Der Intensivkurs beginnt wieder am 15. Mai in Düsseldorf.

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Suchmaschinenmarke-ting und seine rechtli-chen Grenzenvon Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler)

Inhalte statt Werbung – mit der richtigen Content-Strategievon Christine Kinze (Die Firma)

Fragen an Experten Andreas Blauig (Sirona), Hans-Dieter Gurk (Sixt), Melanie Schyja (Air Berlin)

Fachbeiträge

Veranstaltungsvorschau

Die Expertenecke

scm-Seminartermine

Audiointerview

Studie

Fachbeitrag

Buchbesprechungen/ Literaturtipps

NewsletterAusgabe 01/2014

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Studie

Bilder in der Unternehmens-kommunikation von Lutz Cleffmann & Rainer Hotz

Bücher Buchbesprechungen rund um die Themen Social Media und PR

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Buchbesprechungen/Buchempfehlung

Audiointerview

Carsten Rossi im Gespräch mit dem ManagementRadio

Veranstaltungen scm-Intensivkurs Social Media und Social Media Praxistage

Buchbesprechungen/BuchempfehlungBuchbesprechungen/Buchempfehlung 11

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6Fachbeitrag

Tue Gutes und poste darüber! von Daniel Montua

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scm Newsletter | Ausgabe 01/2014

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2 Fachbeitrag

Suchmaschinenoptimierung („Search Engine Optimization“, kurz SEO) ist inzwischen unverzichtbarer Bestandteil jeder Online-Marketingstrategie. Aber auch Suchmaschinenmarketing kommt nicht ohne rechtliche Rahmenbedingungen aus. Vor allem das Markenrecht setzt der Suchmaschinenoptimierung rechtliche Grenzen, denn Markenrechtsverletzungen durch unzulässige Suchmaschinenoptimierung können unangenehme Folgen und kostspielige Konsequenzen haben.

Onpage-Optimierung

Vor allem die sogenannte Onpage-Optimierung birgt einige recht-liche Fallstricke, die man kennen sollte, um unnötige und teure Konsequenzen wie z.B. Abmahnungen vermeiden zu können.

Die Onpage-Optimierung findet direkt auf den Seiten eines Weban-gebotes statt und ist markenrechtlich besonders relevant. Hier wird mit einer möglichst zielgenauen Verwendung von Schlagwör-tern auf den jeweiligen Seiten versucht, die Seiten zu bestimmten (Such-)Begriffen in der Trefferliste einer Suchmaschine möglichst hoch zu platzieren. Markenrechtlich wird die Onpage-Optimierung aber erst relevant, wenn man nicht mit eigenen Marken in der Verschlagwortung seiner Seiten arbeitet, sondern sich an starken Wortmarken der Konkurrenz bedient und sie für die eigene Such-maschinenoptimierung nutzt.

Markennamen im Fließtext

Die „Nutzung“ fremder Marken ist aber natürlich nicht generell verboten: Im Fließtext („Body“) einer Website darf ein Marken-name grundsätzlich genannt werden, denn eine reine Marken-nennung ist noch keine kennzeichenmäßige Nutzung. Und nur

die kennzeichenmäßige Nutzung fremder Marken ohne Erlaubnis würde das Markenrecht hier verletzen.

Einen Markennamen aber vollkommen zusammenhanglos und unsinnig oft im Body zu verwenden, kann schnell eine kennzei-chenmäßige Nutzung sein, vor allem wenn damit nur die Such-maschine beeindruckt werden soll.

Ton in Ton ist keine Lösung

Aufpassen sollte man auch mit dem für den normalen User ver-deckten Einsatz von Markennamen: Versteckt man Wortmarken so im Quelltext, dass man die Worte auf der eigentlichen Seite nicht sieht (z.B. weil Farbe für Schrift und Hintergrund identisch), wird das vom Markeninhaber zu Recht nicht gern gesehen. Denn damit nutzt man die fremde Marke gezielt, um sich selbst einen Vorteil im Suchmaschinenranking zu verschaffen – Abmahnung und Schadensersatzforderung sind im Zweifel berechtigt.

Meta-Tags

Auch von fremden Wortmarken in Meta-Tags sollte man im Zwei-fel die Finger lassen. Denn auch hier nimmt die Rechtsprechung an, dass es eine unzulässige kennzeichenmäßige Benutzung ei-ner fremden Marke ist, wenn man ohne berechtigten Grund frem-de Wortmarken als Schlagwort in Meta-Tags verwendet. Das ist vor allem der Fall, wenn kein sinnvoller Zusammenhang mit der verwendeten Marke besteht, z.B. weil man als Online-Händler Produkte dieser Marke eben gar nicht anbietet.

Fremde Marken in Adwords-Kampagnen?

Rechtlich anders zu beurteilen ist die Frage nach der zulässigen Nutzung von fremden Wortmarken für die Schaltung von Ad-

Words-Kampagnen. Denn hier darf man fremde Marken durch-aus als Schlagwort für die Anzeige vorgeben, wenn man den Markennamen nicht in der Anzeige selbst nutzt oder sich sonst auf den Markeninhaber bezieht.

Das entschieden EuGH und BGH vor allem mit der Begründung, dass der normale User durchaus zwischen geschalteter Wer-bung und originärer Trefferliste unterscheiden könne.

Pia Löffler führt zu rechtlichen Dos und Don‘ts einen Workshop auf

den Social Media Praxistagen am 25. März durch.

Pia Löffler ist Wirtschaftsjuristin und

Rechtsanwältin. Nach drei Jahren

Tätigkeit in der Rechtsabteilung der

Sony Music Entertainment Germa-

ny GmbH gründete sie Ende 2010

eine eigene Kanzlei und berät in

allen Bereichen des Medien- und

Urheberrechts.

Suchmaschinenmarketing und seine rechtlichen Grenzen von Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler)

Carsten Rossi(Kuhn, Kammann & Kuhn)

Social Media sind ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil der Kommunikation, deren Bedeutung längst auch von Unternehmen erkannt wurde. Enterprise 2.0 verspricht vereinfachte Kommunikation und Kolla-boration, Informationsaustausch und Wissensmanagement. Managemen-tRadio sprach mit Carsten Rossi zur gemeinsamen Studie von scm und Kuhn, Kammann & Kuhn „Enterprise 2.0 Watch“ .

Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de

Kommunikation | Unter Beobachtung: Enterprise 2.0

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scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag

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Soziale Kommunikation im Internet funktioniert wie im richti-gen Leben: Freunde treffen sich auf einer Gartenparty (Face-book), plauschen kurz mit Nachbarn über den Zaun (Twitter) oder tauschen sich auf Fachkonferenzen (Blogs und Foren) aus. Egal, ob auf der Party oder in den sozialen Netzwerken, Dialog kommt immer erst über ein Thema zustande. Wer als Unternehmen in den gemeinsamen digitalen Dialog mit seinen Zielgruppen treten möchte, sollte daher sehr genau wissen, wofür sich Kunden interessieren und welche Themen Gesprä-che in Gang setzen.

Bleibt noch die Frage offen, wie es Unternehmen gelingt, an genau diese Informationen zu kommen. Die Antwort lautet: Ent-wickeln Sie eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen. Hinter den Buzz-Words Content-Strategie (strategische Ebene) und Content-Marketing (operative Ebene) steckt kein neuer Trend, sondern eine altbewährte und einleuchtende Weisheit: Nur wer interessanten, relevanten und hochwertigen Inhalt anbietet, wird den Kampf um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von Kunden gewinnen. Es geht dabei nicht nur um optimales The-

menmanagement. Sondern auch darum, die Inhalte über geeig-nete Kanäle zu den passenden Empfängern zu bringen und die internen Prozesse in den Griff zu bekommen. Die Auseinander-setzung damit befähigt Unternehmen, langfristig vielfältige und spannende Inhalte zur Verfügung zu stellen, die zur Erreichung der Unternehmens- und Kommunikationsziele beitragen. In 10 Schritten zum erfolgreichen Content-Marketing

1. Stärken identifizieren und Ziele bestimmenDie Frage nach den Zielen Ihres Content-Marketings wirkt sich entscheidend auf die nächsten Schritte aus und sollte daher wohlüberlegt sein. Dazu ist es notwendig, ein Selbstbild zu entwickeln und die Stärken und Werte der Marke ins Bewusst-sein zu rücken. Die Zielformulierung sollte möglichst konkret erfolgen und nicht nur lauten: Image verbessern oder Leads generieren.

2. Zielgruppen definieren und verstehenInnerhalb Ihrer Zielgruppen befinden sich Zielpersonen, die spe-zifische Rollen und Funktionen ausüben. Diese Menschen haben unterschiedliche Verhaltensmuster und entwickeln unterschied-liche Bedürfnisse. Wenn Sie verstehen, an welchem Kontakt-punkt Sie die Zielperson in welchem situativen Kontext antreffen, wissen Sie auch, welche Inhalte an dieser Stelle sinnvoll sind.

3. Themen finden und entwickeln Produkte und Angebote stehen immer in einem gesamtge-sellschaftlichen Zusammenhang, aus dem sich die Meta-themen des Unternehmens ableiten lassen. Innerhalb der Themencluster lassen sich durch kreative Ideenentwicklung spannende Geschichten und treffende Botschaften erarbei-ten. Ein strukturierter Themenplan zeigt schnell das umfang-reiche Kommunikationspotenzial auf.

4. Team aufstellen und Prozesse verankern Content-Marketing ist nicht nur PR- oder Marketing-Aufga-be, sondern erfordert vielfältige Beiträge aus unterschiedli-chen Abteilungen. Neben einem zentralen Redaktionsteam sollten daher mögliche Mitwirkende identifiziert und entspre-chende Workflows etabliert werden. Das muss nicht mehr Arbeit als bisher bedeuten, aber die Organisationsform wird nur deutlich vernetzter funktionieren.

5. Strategie festlegen und Lead Management planen Ausgehend vom Analyseergebnis der Kontaktpunkte werden nun die wirkungsvollsten Distributionskanäle und Content- Formate definiert und für alle Beteiligten in einer Content- Strategie dokumentiert. Hierin findet sich auch das „Story Lead Management“, also die Art und Weise der Kanalvernet-zung sowie die Form der Ansprache der potenziellen Kon-takte und Multiplikatoren.

6. Kontext überprüfen und Content produzierenArtikel, Bilder, Videos, Whitepaper oder Magazine produ-zieren sich leider nicht von allein. Aber auch hier hilft ein strukturiertes Vorgehen anhand von Content Guidelines und hilfreichen Werkzeugen zur Content-Erstellung, die auch durch Dritte erfolgen kann. Entscheidend ist, dass die The-menfelder kontextorientiert, modular aufbereitet und dabei Synergien in der Produktion genutzt werden.

7. Inhalte distribuieren und Abläufe automatisierenLiegen die Inhalte verschlagwortet in einer Mediendaten-bank oder einem Content Pool vor, fällt es den zuständigen Redakteuren und Content Managern leichter, die Contents in den Kanälen zu platzieren und miteinander zu vernetzen. Dies kann durch Marketing Automation Software auch teil-

Inhalte statt Werbung – mit der richtigen Con-tent-Strategie kommen Marken ins Gespräch von Christine Kinze (Die Firma)

Christine Kinze, ist Senior Expe-

rience Consultant webthinking®

bei Die Firma. Die ausgebildete

PR-Beraterin hat sechs Jahre

Agenturerfahrung und beschäftigt

sich mit den Themenschwerpunk-

ten Content-Strategie, Content-

Marketing und digitaler Dialog.

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scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag

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automatisiert erfolgen, womit die Betreuung einzelner Platt-formen erleichtert wird.

8. Konversionen messen und optimierenIn der Content-Strategie wurden Ziele und Messgrößen de-finiert, die nun überprüft werden müssen. Durch ein manuel-les oder softwaregestütztes Monitoring können Erfolge und Leads beurteilt werden. Ein zeitnahes Optimieren (z.B. für Suchmaschinen) und zielführendes Personalisieren der In-halte kann für die Konversion der Zielpersonen in hochwerti-ge Kontakte entscheidend sein.

9. Aktivitäten vertiefen und ausweitenMeinungsführerschaft erreicht man nur über Ausdauer und Qualität. Die kommunizierten Themengebiete sollten dem-nach laufend erweitert und vertieft werden. Das können Er-folgsgeschichten, Dokumentationen oder auch kuratierter Content aus externen Quellen sein. Die Budgets müssen nun im Gegensatz zu werblichen Kampagnen langfristiger eingesetzt werden.

10. Kontakte pflegen und Empfehlungen generierenContent-Marketing dient nicht nur zur Kundengewinnung, sondern vor allem auch zur langfristigen Beziehungspflege der Bestandskunden. Eine etablierte Story-Welt liefert den Rahmen zur tieferen Identifikation und zur regelmäßigen Kontaktaufnahme. Inhalte sind die Grundlage für Dialoge und somit auch entscheidend für Lernformate, Communities und Kollaborationsansätze.

Vorteilhafter MehrwertContent-Marketing bringt für Unternehmen viele Vorteile mit sich:

• Die Kompetenz und Expertise von Unternehmen und Mit- arbeitern werden sichtbar.

• Unternehmen können sich vom Wettbewerb differenzieren und eine Meinungsführerschaft aufbauen.

• Die Auffindbarkeit in Suchmaschinen steigt, damit lassen sich qualifizierte Leads generieren.

• Ihre Zielgruppen können sich mit Ihrem Unternehmen identi- fizieren und bauen eine Bindung auf

Um es mit den Worten von James Callan (Content Strategist) zu sagen:

„Content is a business asset. It has a value. It brings you cus-tomers, builds you an audience, wins you fans, and earns you money.“

Im aktuellen Whitepaper „Story Design“ erfahren Sie, was gutes Content-Marketing ausmacht, wie Marken sich damit erfolgreich aufladen (Best Practices) und mit welchen Methoden, Tools und Lösungen Ihr „Masterplan Content“ gelingen kann.

Christine Kinze führt bei den Social Media Praxistagen am 26. März einen Workhsop zum Thema „Digitales Storytelling – warum Unterneh-men eine Content-Strategie brauchen“ durch.

Fragen an ExpertenAndreas Blauig (Sirona)

Sirona ist als B2B-Unterneh-men im Social Web sehr aktiv – und auch erfolgreich. Mit welchen Zielgruppen kom-munizieren Sie auf den ver-schiedenen Kanälen?

Als globaler Partner für Zahnarztpraxen, Kliniken, Dentallabors und den autorisierten Fachhandel richtet sich unser Social Media Enga-gement natürlich an bestehende und potenzielle Kunden: Also vor allem an Zahnärzte und deren direktes Umfeld wie Praxispersonal und Zahntechniker. Soziale Netzwerke machen das möglich, wovon wir in Marketing und Vertrieb vor einigen Jahren noch geträumt ha-ben: den direkten Dialog mit Anwendern, interessierten Zahnärzten, Zahntechnikern und Handelspartnern sowie ein tieferes Verständnis für ihre Bedürfnisse. Diese Zielgruppen sind in unzähligen Dentalfo-ren, Facebook-Gruppen und Twitter-Accounts bereits höchst aktiv

im Social Web – und das weltweit! Besonders Zukunftsthemen wie die digitale Zahnheilkunde werden im Netz äußerst aktiv diskutiert. Zahnärzte und Zahntechniker teilen „Fälle“ untereinander, geben sich Tipps und Hinweise und diskutieren über ihre tägliche Arbeit. Wir bei Sirona versuchen dabei zu unterstützen und Hilfestellung zu geben, indem wir den Anwendern mit den verschiedenen Sirona-Kanälen ein Forum für ihre Interaktionen bieten. Natürlich nutzen wir Social Media aber auch, um beispielsweise über Unternehmensneuigkeiten und unsere Produkte zu informieren, Serviceanfragen zu bearbeiten oder Tutorials für Anwender im Netz zu streuen.

Sowohl auf Facebook, als auch im Blog und auf Twitter sind Posts in Deutsch, Englisch Französisch und Spanisch zu finden. Warum haben Sie sich gegen eine Trennung in unterschiedliche Kanäle ent-schieden?

Sirona verfügt über 26 Niederlassungen weltweit. Eine meiner Aufga-ben als Social Media Manager ist es deshalb, das globale Social Me-dia Engagement zu koordinieren – natürlich auch in unseren Toch-tergesellschaften. Unser Ziel ist es einerseits zu verhindern, dass

unsere User durch eine größere Anzahl von verschiedenen Sirona Facebook-Seiten verwirrt werden. Andererseits möchten wir unseren Niederlassungen größtmögliche Gestaltungsfreiheit auf der inhaltli-chen Seite gewähren, schließlich gibt es beispielsweise in Brasilien deutlich andere Marktgegebenheiten als in Frankreich oder Korea, und diese kennen unsere Mitarbeiter vor Ort natürlich am besten. Gerade im medizinischen Bereich spielen auch Themen wie unter-schiedliche Termine für Produktzulassungen in den verschiedenen Ländern eine Rolle. Daher publizieren wir – Stand heute – in ins-gesamt sieben Sprachen über unsere globale Facebook-Seite als zentralem Hub. Soweit es technisch möglich ist, steuern wir hier un-sere Unternehmensneuigkeiten mit Sprach-Targeting aus – so sieht jeder User nur die für seinen Markt relevanten News. Neben den vier bereits genannten Sprachen, posten wir außerdem noch auf Italie-nisch, Portugiesisch und Koreanisch. Die Mitarbeiter unserer Nie-derlassungen posten selbstständig, während ich ihnen als zentraler Ansprechpartner mit Rat und Tat zur Seite stehe und mich außerdem um die deutschsprachigen sowie die globalen Postings auf Englisch kümmere.

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scm Newsletter | 01/20145 Die Expertenecke

Unser Blog richtet sich mit einer starken Ausrichtung auf Cor-porate Themen vor allem an eine globale Zielgruppe. Hier sind Englisch und Deutsch für uns die Hauptsprachen. Allerdings sind auch auf diesem Kanal lokale Varianten in Planung und wurden teilweise, wie beispielsweise durch unsere Niederlassung in Ko-rea, bereits realisiert.

Gerade im B2B-Bereich dienen kurze Videos der Erklärung von Produkten. War die Entscheidung auch auf YouTube präsent zu sein für Sirona ein Businessvorteil?

Auf jeden Fall! Neben dem Corporate Blog und unserer Face-book-Seite, ist YouTube für Sirona einer der wichtigsten Pfeiler im Social-Media-Mix. Sirona-Produkte sind – wie die Produkte vieler anderer B2B-Unternehmen auch – teilweise erklärungsbedürftig. Denken Sie nur an den Bereich CAD/CAM bzw. digitale Zahnheil-kunde, wo man potentiellen Kunden nicht nur die Produkthard-ware und die verschiedenen Materialien erklären muss, sondern zusätzlich auch noch vor der Herausforderung steht, Softwarethe-men verständlich zu kommunizieren. Wie ließe sich so etwas bes-ser bewerkstelligen, als über ein unterhaltsames und informatives Video? Auf der Internationalen Dentalschau 2013 – der Weltleit-messe unserer Branche – haben wir uns deshalb entschieden, unsere Produktneuheiten in Videoform direkt von den zuständi-gen Produktmanagern vorstellen zu lassen und diese noch direkt am Messestand in die Postproduktion zu geben. Heraus kamen über dreißig Videoclips mit – Stand heute – über 50.000 Aufrufen insgesamt, die nicht nur den „zuhause gebliebenen“ Kunden ein vor-Ort-Erlebnis ermöglichen, sondern auch Messebesuchern die Möglichkeit geben, unsere Produktneuheiten auch nach Ende der Messe nochmal Revue passieren zu lassen. YouTube hat sich da-für als der perfekte Kanal erwiesen und war wohl auch ein Grund, weshalb wir für unsere integrierte 360°-Kampagne zur IDS 2013 mit dem Health Media Award ausgezeichnet und außerdem für den österreichischen Staatspreis in der Kategorie „beste Produkt- und Service-PR“ nominiert wurden.

Hans-Dieter Gurk (Sixt)

Sixt war Vorreiter mit seiner Präsenz als Autovermieter im Internet. Wie sah das im Social Web aus? Gab es zunächst Vorbehalte?

Die Offenheit gegenüber „Neuland“ ist bei Sixt Tradition: Schon 1995 war Sixt als erster deutscher Autovermieter im Internet vertre-ten. Diese Freude an der Innovation spiegelt sich auch im Umgang mit dem Social Web wider. Auch hier waren wir einer der Pioniere der Branche – und unsere Marktführerschaft zeigt sich auch in un-serer Reichweite in sozialen Medien. Das Management steht dabei hinter unseren Aktivitäten und ermöglicht eine unkomplizierte und pragmatische Herangehensweise an Social Media – genau richtig für das Thema.

Trotz weltweiter Aufstellung ist Sixt noch immer ein Familienun-ternehmen. Wirkt sich das auf die Kultur und damit auch auf die Art und Weise der Kommunikation aus?

Die Unternehmenskultur von Sixt ist meines Erachtens sehr gut für Social Media geeignet: Kurze Entscheidungswege und direkte Absprachen mit dem Management ermöglichen die nötige Kreati-vität und Flexibilität, die für die Kommunikation in sozialen Medien so wichtig ist. Im Vergleich zu anderen Unternehmen ist Sixt auch sehr offen für Neues: Genau diese Risikofreudigkeit unterscheidet uns von vielen Unternehmen, die längere Entscheidungswege und Abstimmungsschleifen in ihren internen Prozessen haben.

Ihre Plakate sind zum Teil sehr provokant und polarisieren. Haben Sie es dann mit hitzigen Debatten oder eher mit einer viralen Ver-breitung im positiven Sinne auf Ihren Kanälen zu tun?

Die bekannten Print- und Airport-Motive von Sixt funktionieren auch im Social Web exzellent und werden von unseren Fans und Followern auch gerne viral verbreitet. Auf diesem Wege können wir ohne Seeding recht große organische Reichweiten erzeugen. Jüngstes Beispiel war unsere französische Anzeige zu François Hollande, die tagelang die Twitter- und Instagram-Mentions für Sixt dominiert und meist positive Resonanz erzeugt hat. Ebenso freut es uns, wenn wir bei ähnlichen Aktionen von anderen Unternehmen Nutzer-Kommentare wie „Überlasst die-se Art der Werbung doch lieber Sixt“ lesen dürfen. Hitzige Debatten gab es in der Vergangenheit sicherlich, da wir bekanntermaßen oft mit provokanten Motiven arbeiten. Für uns ist dieses „digitale Votum“ wichtig, um direktes Feedback zu unseren Kampagnen zu erhalten.

Wie verhält es sich generell mit dem Thema „Shitstorm“? Als Au-tovermieter werden Sie doch sicherlich häufiger von unzufriede-nen Kunden in die Kritik genommen, oder nicht?

Unserer Ansicht nach wird das Wort Shitstorm inzwischen leider recht inflationär benutzt und hemmt eventuell sogar viele kreativen

Kampagnen aus Angst vor der möglichen Nutzer-Reaktion. Unzu-friedene Reaktionen seitens Kunden gibt es in jedem Unterneh-men. Wir als Dienstleister nehmen Kunden- und Fanmeinungen sehr ernst und versuchen stets, in Dialog mit unseren Fans zu tre-ten. Auch wenn man keine perfekte Lösung anbieten kann, so hilft zumindest der ständige Austausch, um zu verstehen, wo manch-mal der sprichwörtliche Schuh drücken kann. Hierbei kommt uns zugute, dass unsere Mitarbeiter aus der Kundenbetreuung direkt mit den Kunden auf Facebook in Kontakt treten und dadurch ei-nen reibungslosen und persönlichen Service anbieten können. Manchmal entpuppt sich dann ein Shitstorm lediglich als „Sturm im Wasserglas“.

„Social“ heißt bei Ihnen auch „sozial“. Sixt nutzt Social Media um auf Aktionen der Regine Sixt Kinderhilfe Stiftung aufmerksam zu machen. Erreichen Sie seit der Nutzung der neuen Kommunikati-onswege mehr Unterstützer und Interessierte?

Auch für die Regine Sixt Kinderhilfe Stiftung gilt, dass wir deren Aktivitäten auf allen relevanten Kanälen an die Zielgruppe kom-munizieren möchten. Facebook eignet sich hervorragend, um geplante und umgesetzte Projekte im Bereich CSR darzustellen. Für Sixt ist wichtig, die bestehenden Unterstützer konstant mit In-formationen zu versorgen und zu zeigen, wie ihre Spenden welt-weit Kindern helfen – und dazu eignet sich Facebook sehr gut. Im besten Falle sorgt diese direkte Kommunikation für die nötige Motivation, die Unterstützung für die Stiftung aufrecht zu erhalten oder sogar auszubauen.

Die Mehrheit Ihrer Kunden nutzt sicherlich tagtäglich ein Smart-phone. Welche Rolle spielt das Thema Mobile bei Ihnen?

Mobile spielt für Sixt eine große und weiterhin wachsende Rolle. Das Sixt-Kerngeschäft dreht sich um Mobilität, wodurch unsere Kunden natürlich meist auch Nutzer mobiler Lösungen im Internet sind. Beispielsweise war Sixt als erster deutscher Autovermieter mit einer iPhone-App im App Store vertreten, ebenso hatten wir als Erster in der Branche eine Integration in Passbook realisiert. Ebenso verschiebt sich auch ein großer Teil des Nutzerverhaltens in Social Media auf mobile Endgeräte, was auch für unsere Aktivi-täten im Social Web stets neue Ideen und Herangehensweisen er-fordert. Plattformen wie Foursquare – besonders durch das welt-weite Stationsnetz vor Ort – sowie Instagram werden in Zukunft noch relevanter für uns werden. Je nachdem welche Apps oder Netzwerke in Zukunft für unsere Zielgruppen eine Rolle spielen, passen wir unsere Schritte hier flexibel und zügig an.

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Der Frage nach dem ROI müssen sich Social Media Manager immer wieder stellen. Mit welchen Kennzahlen belegen Sie Ihre Kommunikationserfolge?

Unser Geschäftsmodell ist relativ direkt und hat einen großen Online-Anteil, sodass ein Tracking vergleichsweise gut mög-lich ist. Im Vergleich mit anderen Verticals können wir Sales via Social Media konkret messen und den Beitrag zum Umsatz gut darstellen. Dies gilt ebenso für den Traffic, den wir durch un-sere Aktivitäten im Social Web erreichen können. Kommunikationserfolge messen wir anhand der organischen Reichweite sowie der daraus resultierenden Engagement-Rate. Besonders bei kreativen Visuals gibt es die so oft beschworenen viralen Effekte, die uns natürlich sehr freuen.

Melanie Schyja (Air Berlin)

Mehr als 240.000 Fans auf Facebook – das sind doch nicht alles Planespotter, oder? Wer sind Ihre Ziel-gruppen und was bieten Sie ihnen auf dieser Plattform?

Unter unseren Fans sind viele Planespotter, das stimmt. Aber ins-gesamt bestehen unsere Fans aus einem bunten Schnitt der Tra-veller: Wir haben Vielflieger, die z.B. kurzfristige Informationen zu aktuellen Flügen suchen, insbesondere in Ausnahmesituationen wie bei streik- oder wetterbedingten Verspätungen. Auch Urlaubs-reisende, die sich Inspiration für den nächsten Urlaub holen oder sich über Angebote informieren wollen, folgen unserem Facebook- Auftritt. Und nicht zu vergessen sind viele Technik-Interessierte, die sich über News zu unserer Flotte und Hintergrundgeschichten freuen. Wir stellen einen bunten Themenmix zur Verfügung und aus dem Feedback unserer User hören wir raus, dass sie unserer Seite folgen, weil sie sich angesprochen fühlen.

Sicherlich macht der eine oder andere seinem Ärger über Verspä-tungen und Flugausfälle auch einmal Luft auf Ihrer Pinnwand. Wie gehen Sie damit um? Und gab es aus diesen Gründen zunächst Vorbehalte gegen Präsenzen im Social Web?

Bevor man den Schritt ins Social Web macht, sollte man prinzi-piell die Vor- und Nachteile abwägen und sich vor allem über die notwendigen Ressourcen klar sein. Für uns war schon 2009 klar,

wir wollen in den sozialen Medien vertreten sein und das mit vol-lem Einsatz. Aus diesem Grund setzen wir auch auf organisches Wachstum und nehmen den Dialog mit unseren Fans sehr ernst. Inzwischen sind wir mit acht Accounts auf sieben Kanälen vertre-ten. Mit twitter.com/airberlinAssist bieten wir einen speziellen Ka-nal für Anfragen unserer Gäste, die sich an unseren Kundenservice richten. Es ist absolut verständlich, dass ein Gast den schnellsten Weg für eine Lösung seiner Frage sucht. Wir liefern ihm diesen Ser-vice und freuen uns über die rege Interaktion mit unseren Gästen.

Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social Media zuge-nommen oder ist das Feedback nur öffentlicher? Und was emp-fehlen Sie im Umgang mit Kritik 2.0?

Es ist unumstritten, dass die Social Kanäle von Unternehmen zu-nehmend zur ersten Anlaufstelle für Kritik werden. Wir nehmen grundsätzlich jedes Feedback sehr ernst und versuchen schnell zu helfen oder Missverständnisse aus dem Weg zu räumen. Dabei legen wir Wert auf einen respektvollen Umgangston. Aus diesem Grund haben wir eine Netiquette etabliert, auf die wir uns in selte-nen Fällen berufen können.

scm-Intensivkurs Social Media Social Media werden auch in Zukunft das Marketing und die PR wie auch die Interne Kommunikation nachhaltig verändern und sich langfristig als fester Bestandteil der Unternehmenskommuni-kation etablieren. Umso wichtiger ist es, eine Strategie für den Dia-log mit Ihren verschiedenen Bezugsgruppen in den thematisch re-levanten Netzwerken oder Blogs zu entwickeln. Mit der Ausbildung der scm lernen Sie, die veränderten Kom-munikationsmechanismen und -strategien einzustufen, um sie schließlich gewinnbringend einzusetzen. Sie erhalten einen um-fassenden Überblick über Social Media und deren strategische Einbindung in das Unternehmen. Einblicke in wesentliche juristi-sche Aspekte und das Thema Suchmaschinenoptimierung sind ebenso Bestandteil wie Krisenkommunikation und die Verknüp-fung von klassischer Pressearbeit mit Social Media. Mit dem berufsbegleitenden Intensivkurs ebnen Ihnen unsere Trai-ner mit ihrem Expertenwissen und den umfangreichen Schulungs-unterlagen den Weg zum Social Media Manager.

Sie haben die Möglichkeit neben dem erworbenen Teilnahmezertifi-kat der scm im Anschluss an die zwei Module eine Prüfung zum Social Media Manager bei der unabhängigen PZOK abzulegen. Themen des 1. Moduls: • Grundlagen der Social Media • Vorstellung der Sozialen Netzwerke und Tools • Social Media Strategien und Konzepte Themen des 2. Moduls: • Social Media in der Unternehmenskommunikation • Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0 • Krisenkommunikation im Social Web • Rechtliche Aspekte • Social Media in der Internen Kommunikation • Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing

Beide Module sind auch einzeln buchbar.

Termine im 1. Halbjahr 2014: • Modul 1 – Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte: 15. - 17.5.2014, Düsseldorf • Modul 2 – Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung: 26. - 28.6.2014, Düsseldorf

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scm Newsletter | Ausgabe 01/2014

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6 Die Expertenecke

Mehr Informationen unter www.scmonline.deMehr Informationen unter www.scmonline.de

Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel

Redaktion: Nicole Gatz, Theresa Schulz

Steuernummer: 37/171/21334

scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin

T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00

E: [email protected] | W: www.scmonline.de

Impressum

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scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag

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Enga Wer?Das Schulprojekt in Namibia, die Kleidertauschparty in Würz-burg, der Auslandsaufenthalt mit weltwärts oder eine Aktion für den Einsatz von fairen Fußbällen. Seit Januar 2012 ist Engage-ment Global als Ansprechpartnerin für entwicklungspolitisches Engagement in Deutschland aktiv. Zentrale Funktion hierbei: Menschen, die sich in der Entwicklungszusammenarbeit enga-gieren wollen, beratend zur Seite zu stehen und auf die vielsei-tigen Projekte und Möglichkeiten hinzuweisen.

In der Stabsstelle Kommunikation legen wir neben der klassi-schen Pressearbeit besonderen Wert auf digitale Medien. Seit März 2012 bin ich für die Konzeption und die Betreuung der Social-Media-Aktivitäten von Engagement Global zuständig. Es ist wirklich sehr spannend, eine neue Organisation von Be-ginn an mit der Entwicklung einer Social-Media-Strategie zu begleiten. Ein weiterer Pluspunkt – und meiner Ansicht nach auch eine zwingende Notwendigkeit – ist das Interesse und die Bereitschaft unserer Leitung, Neues auszuprobieren.

Unsere NetzwerkeEngagement Global ist derzeit auf Facebook, Twitter, YouTu-be und Flickr vertreten. Flickr und YouTube werden derzeit hauptsächlich als Plattform genutzt, um Content komfortabel zu platzieren. Wir haben gute Erfahrungen mit der Produktion von kleinen, relativ einfach produzierten Videoclips gemacht, um unsere manchmal komplexen Themen noch verständlicher aufzubereiten. So wurden wir z.B. immer gefragt: „Engagement Global? – Wie spricht man das denn aus?“. Eine Video-Um-frage vor dem Brandenburger Tor mit verschiedenen Dialekten hat uns da sehr geholfen und kam auch beim Publikum gut an.

Für die Netzwerke Facebook und Twitter führen wir einen Re-daktionsplan, um Inhalte besser koordinieren zu können. Auf Facebook haben wir die Woche in grobe Themenschwerpunk-te aufgeteilt. Montags geben wir z.B. Veranstaltungshinweise, donnerstags gibt es nützliche Tipps aus unserer Beratungs-

abteilung. Diese Schwerpunkte dürfen natürlich nicht zu starr gesehen werden, da Facebook ein flexibles Medium ist – sie helfen jedoch dabei, einen Rahmen zu setzen und vereinfachen die Abstimmungsarbeit mit Kolleginnen und Kollegen deutlich. Anfragen und Kommentare werden auf Facebook umgehend unter Einbindung der Fachabteilungen im Haus beantwortet. Der Servicecharakter findet hier in der Community großen Gefallen.

Unsere Erfahrung zeigt, dass es wenig bringt, Inhalte aus Fa-cebookposts analog auf Twitter zu platzieren. Eine Analyse unserer Twitterfollower verdeutlichte, dass wir es hier vor al-lem mit NGOs, Fachpublikum aus dem Bereich der Entwick-lungszusammenarbeit und Medienvertretern zu tun haben. Hier twittern wir Fachinformationen und Medienberichte aus dem Bereich der Entwicklungspolitik. Auch die Anzahl der Beiträge ist hier deutlich höher als auf Facebook. Alle Social-Media-Bei-träge findet man auch gebündelt in unserem Newsroom, der im letzten Jahr für den Deutschen Preis für Onlinekommunikation nominiert wurde.

Um in der Informationsflut nicht unterzugehen, habe ich mir angewöhnt, den Arbeitstag mit dem Lesen von RSS Feeds, Google-Alerts und Blogs (hier nutze ich Bloglovin) zu starten. So verschaffe ich mir einen ersten Überblick und kann die Inhal-te für den Tag besser sortieren. Ein regelmäßiges Monitoring mit unterschiedlichen Tools gehört mittlerweile auch zur Routine.

Ohne Offline Aktivitäten funktioniert kein Social MediaImmer wieder stelle ich fest, wie wichtig das persönliche Ge-spräch ist, um auf unsere Social-Media-Aktivitäten hinzu-weisen. So gehört es zu meinen Aufgaben, Kolleginnen und Kollegen mit Workshops und Vorträgen zu schulen und eine Begeisterung für das Thema zu wecken. Wie jedes größere Unternehmen haben auch wir Social Media Guidelines, die den Umgang mit den Netzwerken erleichtern sollen. Genau so wichtig ist aber das Flurgespräch oder der kurze Anruf, wenn Fragen zu meinem Themengebiet auftauchen. Wenn Kollegen begeistert an Beiträgen mitarbeiten und sich über jedes „LIKE“ freuen, haben wir unseren Job verstanden. Um uns auch mit anderen Spezialisten auszutauschen und neue Ideen zu entwickeln, besuchen wir regelmäßig Barcamps und Social-Media-Konferenzen. Wir sind stolz, als besonders gelungenes Format für die Online-Offline-Verbindung die Soci-albar Bonn gemeinsam mit der Deutschen Welle auszurichten. Alle zwei Monate treffen sich etwa 50 Interessierte und tau-schen sich zu aktuellen Social-Media-Themen aus.

Geschichten erzählenHäufig sind es die spannenden Geschichten von Auslandsein-sätzen oder dem Austausch mit anderen Kulturen die andere anstiften, auch tätig zu werden. Wir möchten die bereits Enga-gierten darin motivieren zu sagen: „Ja, ich bin engagiert! Sei Du es doch auch!“. Diese Idee findet sich auch in unserer Social-Media-Arbeit. Sei es der Blog-Bericht, den wir zitieren oder

Tue Gutes und poste darüber!von Daniel Montua (Engagement Global)

Daniel Montua ist seit März 2012

für die Social-Media-Aktivitäten

von Engagement Global zu-

ständig. Dies umschließt die

redaktionelle Betreuung der ver-

schiedenen Kanäle, die interne

Community und die Produktion

von Videobeiträgen.

Interviews auf Veranstaltungen für unseren YouTube Channel

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8 Veranstaltungsvorschau

aber unsere Engagiert-Map auf Facebook, in der sich Freiwillige eintragen können – wir möchten für Engagement begeistern.

Die WirkungDie Erfolgsmessung spielt im Social-Media-Bereich immer eine wichtige Rolle. In unserem Arbeitsbereich ist dies jedoch nur sehr bedingt möglich. Unsere Organisation verkauft weder Pro-dukte, noch gibt es Spendenaktionen, die mit Kampagnen ge-steuert werden. Wie sollte man also eine Conversion im Bereich Engagement messen? Wir sehen uns eher als Dialog-Plattform im Bereich der Entwicklungszusammenarbeit, auf der wir Lust machen wollen, selbst aktiv zu werden. Außerdem möchten wir Engagement Global als menschlich motivierende Ansprech-partnerin etablieren und bekannt machen. Das Wachstum un-serer Abonnenten und positive Rückmeldungen bestärken uns in dieser Strategie.

Engagiert-Rotiert?Wir haben viel Freude daran, neue Ideen auszuprobieren. Ende Mai möchten wir mit unserem Twitter-Projekt „EngagiertRotiert“ starten. Nach dem schwedischen Rotation Curation Vorbild „I`m Sweden“ wird der zentrale Twitteraccount @meinEngagement Woche für Woche, wie einen Staffelstab, unter Engagierten wei-tergereicht. Diese berichten dann eine Woche lang, wie sie sich engagieren. Wir sind sehr gespannt, wie das Projekt laufen wird.

Die Engagiert! Map

Social Media bieten für Marketing und PR ein immenses Po-tenzial und gehören für viele PR- und Marketingspezialisten sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich bereits zum Kom-munikationsalltag. Entwicklungen und Trends bei Tools und Plattformen sollten Social Media Manager stets im Blick behal-ten. So können sie ihre potenziellen Kunden, Geschäftspart-ner, Multiplikatoren und Meinungsführer mit der geeigneten Ansprache und den passenden Maßnahmen im Social Web erreichen, wo diese auch präsent sind.

Mitarbeitern aus den Bereichen Marketing, PR und verwandten Disziplinen aus B2B- sowie B2C-Unternehmen bieten die So-cial Media Praxistage die Möglichkeit, ihr Wissen in den praxis-nahen Workshops zu vertiefen und auszubauen.

Am 25. und 26. März arbeiten Experten mit den Teilnehmern in zehn eineinhalb- bis dreistündigen Workshops an ihren Top-Themen, um die Potenziale und Funktionsweisen der verschie-denen Social-Media-Kanäle aufzuzeigen und Strategien für die Anwendung in der Unternehmenskommunikation zu ent-wickeln.

Die Themen der Social Media Praxistage:

• PR 2.0 • Kampagnen im Social Web • Rechtsgrundlagen für Social Media • Einsatz von Facebook und Google+ für die Unternehmens- kommunikation • SEO und Social Search • Digitales Storytelling • Social Media Monitoring und Analyse • Mobile Marketing und Mobile Apps • Social Media Guidelines • Community Management

Referenten sind u.a.:

Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt), André Kauselmann (ING-DiBa), Christine Kinze (Die Firma), Prof. Dr. Michael Müller (Hochschu-le der Medien), Ira Reckenthäler (wildcard communications) und Niels Hinnemann (SoQuero)

Social Media Praxistage Bei den Social Media Praxistagen kommen auch Social Me-dia Manager aus B2B- und B2C-Unternehmen zu Wort und berichten über ihre Arbeit, Herausforderungen, Chancen und Strategien.

Die Keynotes halten:

Hans-Dieter Gurk (Sixt) Andreas Blauig (Sirona)

Einen weiteren Praxis-Case präsentiert:

Thimo Schwenzfeier (Messe Frankfurt)

Neben den Workshops und weiteren Praxis-Cases bietet ein Get-Together die Möglichkeit zum Austausch und Networking mit Kollegen.

Es besteht auch die Möglichkeit nur einen der beiden Social Media Praxistage zu buchen.

Mehr Informationen zu Workshops und Referenten finden Sie auf scm-praxistage.de

„Dental goes Social. Erfolgreiches Social Media Enga-gement in der Dentalbranche.“

„Business Case: Sixt im Social Web“

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9 Studie

Bilder in der Unternehmenskommunikation müssen authentisch und glaubwürdig sein. Das ist das klare Ergebnis einer Studie der Hochschule Magdeburg-Stendal. Knapp zwei Drittel der Teil-nehmer setzten diese Begriffe auf die beiden ersten Plätze der Qualitätsrangliste. Allzu perfekte, werbeähnliche Aufnahmen ha-ben bei ihnen keine Chance. Dieses Merkmal steht bei über 80 Prozent auf den letzten Plätzen.

Internet hat Bedarf an Bildern wachsen lassen

Fast 80 Prozent der Antwortenden stellen fest, dass der Bedarf an Bildern durch das Internet stark bis sehr stark gestiegen ist. Nur in rund zwölf Prozent der Fälle ist jedoch auch das Budget um mehr als zehn Prozent gewachsen.

Die Kommunikatoren versuchen durch einen Mix der Anbieter, den Spagat zwischen Kosten und Qualität zu bewältigen. So nut-

zen mehr als 77 Prozent der Bildbeschaffer gelegentlich bis fast ausschließlich professionelle Fotografen.

Mit einem Anteil von 66 Prozent stehen die engagierten eigenen Mitarbeiter auf Platz zwei vor den Microstock-Agenturen, die mit fast 61 Prozent allerdings nur knapp dahinter liegen.

Erheblich an Boden verloren haben allerdings klassische Bild-agenturen wie Getty oder Corbis. Über ein Drittel der Kommuni-katoren nutzt sie überhaupt nicht mehr.

Nur wenige Profis in der Bildbeschaffung

Obwohl die Bedeutung von Bildern wächst, ist die Bildbeschaf-fung nach wie vor eher ein Stiefkind der Unternehmenskommu-nikation. Nur in 39,4 Prozent der Fälle haben diejenigen, die dafür zuständig sind, eine fachspezifische Ausbildung. 23,3 Prozent

waren auf Learning-by-Doing angewiesen und in 15,7 Prozent der Fälle ist die Zuständigkeit sogar immer noch völlig ungere-gelt.

„Es zeigt sich, dass die Arbeit für Unternehmen für unsere Stu-dierenden einen immer größeren Teil ihres Marktes ausmacht. Erfreulich ist, dass die klassischen Qualitätsmerkmale weiterhin gefragt sind. Auch auf Seiten der Bildbeschaffer in den Unterneh-men wird die von uns vermittelte Qualifikation wichtiger werden”, kommentiert Michael Ebert die Studie. Er leitet den Studiengang Bildjournalismus, den er 2008 gemeinsam mit Prof. Dr. Renatus Schenkel ins Leben gerufen hat.

Die Studie:

Mit Unterstützung des Dienstleisters vor-ort-foto.de haben Stu-dierende des Studiengangs Bildjournalismus insgesamt 10.000 Unternehmen angeschrieben. Mit über 400 Rückläufern aus allen Branchen und Unternehmensgrößen ist die Untersuchung durch-aus repräsentativ für die deutsche Wirtschaft. Der Berichtsband kann hier heruntergeladen werden: www.vor-ort-foto.de/studie/studie.php

Rainer Hotz ist seit 2009 Lehrbeauf-

tragter an der Hochschule Magde-

burg-Stendal. Der Diplom-Fotograf

verfügt über langjährige Erfahrung

als Bildreporter für Zeitungen wie

„Bild“ oder „Neue Ruhr/Neue Rhein

Zeitung“ sowie in der Unterneh-

menskommunikation.

Authentizität wichtigstes QualitätsmerkmalEntscheider müssen steigenden Bildbedarf mit stagnierenden Budgets abdeckenvon Rainer Hotz und Lutz Cleffmann (Hochschule Magdeburg-Stendal und ECCO Düsseldorf)

Lutz Cleffmann ist Geschäftsführer

der PR-Agentur ECCO Düsseldorf/

EC Public Relations GmbH (GPRA).

Er hat aufgrund seiner Erfahrungen

im Corporate Publishing im Jahr

2009 den Service www.vor-ort-foto.

de ins Leben gerufen.

Welche Quellen nutzen Sie, um Bilder für die Unternehmenskommunikation zu beschaffen?

Sortieren Sie folgende Qualitätskriterien nach ihrer Wichtigkeit für die Bild-beschaffung.

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Seminartermine

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Seminartermine der scm im Frühjahr (Auswahl)

Mehr Informationen unter www.scmonline.deMehr Informationen unter www.scmonline.de

3./4.4.2014: Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen, in Düsseldorf

Referent: Bernd Stadelmann

Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitar-beitern und Journalisten über Er-folg oder Misserfolg. Im Seminar

wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Ver-träglichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderun-gen, die erkannt und gemeistert sein wollen.

15./16.5.2014: Storytelling,in München

Referent: Prof. Dr. Michael Müller Mit dem Erzählen von Geschich-ten transportiert man nicht nur Fakten, sondern stellt sie in Zu-sammenhänge, gibt ihnen Sinn und Lebendigkeit. Mit Geschich-ten kann man Ziele und Inhalte

wesentlich überzeugender transportieren als mit trockenen Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar erfahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unterneh-menskommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise über-prüfen kann.

15.-17.5.2014: Erfolgreiche Social Media Strategi-en und Konzepte,in Düsseldorf

Referentin: Ira Reckenthäler

Social Media werden in den meis-ten deutschen Unternehmen be-reits als Kommunikationsinstru-mente eingebunden, dennoch fühlen sich noch längst nicht alle Kommunikatoren auch heimisch

auf diesem Gebiet. Dieses Seminar soll Grundlagenwissen rund um Guidelines, Tools und Content liefern sowie Strategien und Konzepte vermitteln, wie sich Social Media effektiv und gewinnbringend in die Gesamtstrategie des Unternehmens einbinden lassen.

12.6.2014: Schreiben für externe und interne Onlinemedien,in Düsseldorf

Referent: Matthias Kutzscher

Das Internet ist längst viel genutzte Vertriebs-, Informations- und Dialogplattform. Die Darstel-lung einfacher Firmendaten bis hin zu komplexen Werkzeugen etwa auf Karriereseiten gehören

zum Standard moderner Webseiten. Bei der Erstellung von Internetpräsenzen arbeiten im Kern drei Gewerke zusammen: Texter/ Konzeptioner – Designer/Grafiker – Programmierer/IT. Der Workshop beschäftigt sich mit der Konzeption und Präsen-tation von Inhalten auf Webseiten und in Social-Media-Kanälen.

16.6.2014: Virtuelle Teamkommunikation – Füh-ren von Teams, in Düsseldorf

Referent: Dr. Georg Kolb

Mit den vielfältigen Medien von In-ternet und Mobilfunk ist es zu ei-ner kaum überschaubaren Vielfalt von Formaten der Teamkommu-nikation gekommen, die Zusam-

menarbeit aus der Distanz zum Normalfall geworden. Gerade Führungskräfte und Interne Kommunikatoren werden durch vir-tuelle Teamkommunikation vor Herausforderungen gestellt. Zum einen ändert sich die soziale Dynamik der Arbeitsumgebung, zum anderen ist eine neue Qualität von Medienkompetenz ge-fragt. Beide Bereiche werden im Seminar reflektiert und prak-tisch erprobt.

23.-25.6.2014: Professionelle PR-Konzepte I + II,in Berlin

Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

Von der Analyse der Ausgangs- situation bis zum PR-Controlling lernen Sie in diesem Seminar je-den Schritt bis zum schlüssigen PR-Konzept. Anhand einer effek-

tiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wis-sen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit ge-stellt werden, erfüllen. Am 25.6. bietet Prof. Herbst erstmals ein vertiefendes Aufbauseminar an, Professionelle PR-Konzepte II, in dem es um die Optimierung eigener Konzepte geht.

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Mehr Informationen unter www.scmonline.de

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Digitales Erzählen. Die Dramaturgie der Neuen Medien.Storytelling ist ein bekanntes For-mat in der PR- und Marketingbran-che. Marken und Produkte sollen mit Geschichten verknüpft werden, um emotional greifbar zu werden. Dazu stehen heute weitaus mehr Möglichkeiten zur Verfügung als nur TV- und Radiospots oder Anzei-

genkampagnen – welche ist jedoch die richtige und wie funkti-onieren virale Spots, e-Books, Web-Serien oder Games? Was bedeutet transmediales Storytelling? Diese Fragen beantwortet Dennis Eick und mit eingestreuten Zitaten auch eine Vielzahl von Interviewpartnern aus Deutschland und den USA. Eick gibt zu-nächst eine Einführung in das Erzählen selbst, bevor er genauer auf die Themen Zielgruppen und Märkte eingeht. Es folgt jeweils ein ausführliches Kapitel zu den verschiedenen Formaten, in de-nen er je nach Medium auf zentrale Aspekte wie Finanzierung, Look, Zielgruppen und Marketing, Themen, Plattformen und Apps, Länge, Story bzw. Dramaturgie und Inhalte eingeht. Eine Fülle an Beispielen lädt ein, sich durch gute Geschichten ins-pirieren zu lassen. „Digitales Erzählen“ ist ein Buch sowohl für geübte Erzähler, denen hier ein Zugang zu den neuen Medien aufgezeigt wird, wie auch jenen, die sich in dieser digitalen Welt bereits zurechtfinden, denen jedoch das Handwerkszeug fehlt.

Dennis Eick | UVK, Konstanz und München 2014 | 252 Seiten | 24,99 € | ISBN 978-3-86764-400-6

Der Social Media Ma-nager. Bei diesem Ausbildungs- und Pra-xishandbuch handelt es sich um ein ausführliches Kompendium so-wohl für themenfremde Leser und Berufseinsteiger als auch für Soci-al Media Manager, die ihr Wissen erweitern und vertiefen möchten. Zwölf farblich gekennzeichnete Kapitel führen durch mehr als 500 Seiten mit Tipps, Methoden und

Beispielen. Hinweisboxen, Screenshots und Experteninter-views wie auch Checklisten bieten eine angenehme Lesbar-keit bei sehr hoher Informationsdichte. Inhaltlich bereitet Social Media Managerin Vivian Pein sämtliche Bereiche des Themas auf: von Chancen und Herausforderungen über das Berufsbild mit Überblick über Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, bis zu zentralen Aspekten wie Strategie, Kanäle und Plattformen, KPIs und Monitoring, wie auch konkrete Arbeits- und Themen-bereiche von Corporate Social Media wie PR, Marketing, Per-sonal oder Service. Die Autorin zeigt mit ihrem Handbuch, dass Social Media ein wichtiger Faktor bei der Erreichung von Un-ternehmenszielen sein können und der noch recht junge Beruf deutlich mehr beinhaltet, als nur auf Facebook zu surfen. Ein wertvoller Begleiter für Social Media Manager und Personen, die es werden wollen.

Vivian Pein | Galileo Press, Bonn 2013 | 575 Seiten | 29,90 € | ISBN 978-3-8362-2023-1

Praxishandbuch Kri-senmanagement.„Warum sollte es ausgerechnet uns treffen? Oder: Ist das nicht al-les etwas übertrieben?“ Mit diesen Fragen sehen sich die Autoren – langjährig erfahrene Krisenmana-ger – häufig konfrontiert. Und nicht selten haben sie erlebt, wie Krisen-situationen unnötig eskalierten. Hier sehen sie dringenden Handlungs-bedarf, denn eine Organisation ist

nur dann gut aufgestellt, wenn sie über ein professionelles Kri-senmanagementmodell verfügt. Das Praxishandbuch verrät, wie man Krisen präventiv begegnen kann und wie Krisensituationen professionell und schnell bewältigt werden können. Das Buch folgt der „4C-Methode“, die von den Autoren entwickelt wurde, um das Thema Krisenmanagement in seiner ganzen Breite zu fassen. Die 4C stehen für die vier Kernbereiche des Krisenma-nagements, die in jeder Krisensituation relevant sind: Krisenma-nagement (Command), Krisenkommunikation (Communication), Care und Compliance. Die sonst häufig isoliert betrachteten Be-reiche werden zu einem systematischen Management-Modell verknüpft, um Krisensituationen umfassend und nachhaltig zu meistern. Das Buch geht über die reine Theorie hinaus und ist mit praktischen Tipps und Beispielen, pragmatischen Hand-lungsanweisungen und Checklisten ein praxistauglicher Beglei-ter zur Prävention und Bewältigung von Krisensituationen.

Sartory, Senn, Zimmermann, Mazumder | Midas Verlag, Zürich 2013 | 272 Seiten | 34,90 € | ISBN 978-3-907100-42-4

Buchbesprechungen

Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt? Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig gestalten können.

zum Autor:Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist selbstständiger Kommunikationsberater für namhafte Unternehmen im In- und Ausland. Er ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunika-tion an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin, leitet seit 2009 den Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation an der Universität der Künste Berlin (UdK) und ist Gastprofessor der Lettischen Kulturakademie Riga und Dozent an der Universität St. Gallen. Von ihm sind diverse Bücher zum Thema Kommunikation erschienen.

R e d e m i t m i R

Rede

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Warum inteRne KommuniKation für mitarbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren könnte

von dieter Georg Herbst

Rede mit mir – Interne Kommunikation, Dieter Georg Herbst

›› hier bestellen ‹‹

Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz

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ion

29,9

0 €

ISBN 978-3-940543-09-7

Social Media in der Unternehmenskommunikation

Social Media Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der

Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine

Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem

Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen

aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-

fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt

hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-

doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-

to-Businsess berücksichtigt.

Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-

zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,

sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte

wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das

grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-

nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-

munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie

einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und

Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-

Beispiele angereichert.

Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-

nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-

nismen auf.

Social Media in der Unternehmenskommuni-kation, scm

›› hier bestellen ‹‹

Buchbesprechungen

Krisenkommunikation, scm

›› hier bestellen ‹‹

Trendmonitor Interne Kommunikation 2013, scm

›› hier bestellen ‹‹

Instrumente und Techni-ken der Internen Kommu-nikation – Band 2, scm

›› hier bestellen ‹‹

Page 12: scm-Newsletter 1/2014

scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Anmeldeformular

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Titel

Firma | Institution

Funktion | Abteilung

Straße | Postfach

PLZ | Ort

Telefon | Telefax

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Abweichende Rechnungsadresse

Name | Vorname

Titel

Firma | Institution

Funktion | Abteilung

Straße | Postfach

PLZ | Ort

Ort, Datum Unterschrift

Agenda Setting erfolgreich umsetzenO 13. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Community ManagementO 23. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Den Change-Prozess erfolgreich treibenO 16. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Erfolgreiche Social Media Strategien und KonzepteO 15. – 17. Mai 2014 / Düsseldorf / 900 Euro

Interne Kommunikation im SchleudergangO 16. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Interne Kommunikation im ÜberblickO 3. – 5. April 2014 / Düsseldorf / 890 Euro

Interne KommunikationsinstrumenteO 22. – 24. Mai 2014 / Düsseldorf / 890 Euro

Intranet und Social Media in der Internen KommunikationO 16. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Krisen-PRO 13. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

PR und RechtO 23. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Professionelle PR-Konzepte IO 23. – 24. Juni 2014 / Berlin / 910 Euro

Professionelle PR-Konzepte IO 25. Juni 2014 / Berlin / 490 Euro

Rhetorik im MedienumgangO 16. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen KommunikationO 12. – 14. Juni 2014 / Düsseldorf / 890 Euro

Schreibtraining für externe und interne OnlinemedienO 12. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in UnternehmenO 3. – 4. April 2014 / Düsseldorf / 850 Euro O 23. – 24. Juni 2014 / München / 850 Euro

Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzenO 16. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 EuroO 16. Juni 2014 / Frankfurt / 450 Euro

Social Media in der Praxis und die optimale NutzungO 26. – 28. Juni 2014 / Düsseldorf / 900 Euro

StorytellingO 15. – 16. Mai 2014 / München / 850 Euro

Vertriebsunterstützende PRO 27. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Virtuelle TeamkommunikationO 16. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur PraxisO 13. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro

Praxistage Interne Kommunikation 2.0**O 18. – 19. März 2014 / Frankfurt / 995 EuroO 18. März 2014 / Frankfurt / 520 EuroO 19. März 2014 / Frankfurt / 520 Euro

Social Media Praxistage**O 25. – 26. März 2014 / Frankfurt / 995 EuroO 25. März 2014 / Frankfurt / 520 EuroO 26. März 2014 / Frankfurt / 520 Euro

**Rabattstaffeln entnehmen Sie bitte der Übersicht auf scm-praxistage.de

Bücher (Auswahl) Instrumente und Techniken der InternenKommunikation – Band 2O 29.90 Euro Anzahl: ................

Studie „Trendmonitor Interne Kommunikation 2013“O 39.95 Euro Anzahl: ................

KrisenkommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Social Media in der UnternehmenskommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Seminare* (Auswahl)