Inhalt

Karl Hamacher & Dr. Markus Robak

(JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft)

Wenn man die Anklage- schrift aus der Presse

erfährt?

Christian Thams & Anita Wälz

(Burson-Marsteller)

David gegen GoliathDisruptive Kommunikations-

strategien der „neuen“ Shared Economy

Marcus Ewald & Torsten Rössing

(MEDIA ADVICE)

In Krisen: Argumentation schlägt Storytelling

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NewsletterAusgabe 03 / 2014

Fachbeiträge2 Wenn man die Anklageschrift

aus der Presse erfährt?

von Karl Hamacher & Dr. Markus Robak

4 David gegen Goliath

von Christian Thams & Anita Wälz

7 In Krisen: Argumentation schlägt

Storytelling

von Marcus Ewald & Torsten Rössing

Experten-Interviews5 Alexander Leinhos

5 Jürgen Harrer

6 Michael Sasse

Tipps9 Storytelling in der PR

von Prof. Dr. Michael Müller

Außerdem11 Seminartermine

12 Sachen, die das Leben schöner

machen

13 Buchbesprechungen

14 Anmeldeformular

Fachbeitrag2 SCM Newsletter 03/2014

Die stetig wachsende Anbieterseite insbesondere im Bereich der digitalen Medien verlangt in immer kürzerer Zeit nach neu-en Inhalten. Ein großer Segen für die einen, denn niemals zuvor gab es mehr sofort zugängliche Informationen als heute. Die In-formationsgesellschaft, so scheint es, ist unaufhaltsam auf dem Vormarsch. Für die Betroffenen der Berichterstattung, also „die anderen“, ist diese Entwicklung mit einer ebenfalls neuen Erfah-rung verbunden, denn niemals gab es im Vorfeld von Ermittlungen oder während laufender Ermittlungen so viele Vorverurteilungen und veröffentlichte geheimhaltungsbedürftige Informationen wie heute. Für die betroffenen Personen hat sich diese der Medienviel-falt geschuldete Veröffentlichungswelle zu einer echten Heraus-forderung entwickelt, wenn nicht im Einzelfall zu einem wahren Martyrium. Sei es der Umstand, dass gegen sie überhaupt ermittelt wird oder dass zum Teil pikante Details aus Ermittlungsakten etc. veröffentlicht werden. Im Fall des ehemaligen Bayern-Präsidenten Uli Hoeneß hatte es zuletzt eine Strafanzeige gegen Unbekannt gegeben, wegen Verletzung des Steuergeheimnisses. Soweit der-zeit aus der Presse bekannt, ist bei den ersten Ermittlungen he-rausgekommen, dass behördenseitig über 1000 Mitarbeiter auf die Steuerakten von Herrn Hoeneß Zugriff hatten (so z.B. Focus: http://www.focus.de/regional/muenchen/justiz-ermittlungen-wegen-geheimnisverrats-im-fall-hoeness-eingestellt_id_4083111.html). Dass bei einer solchen Zugriffsquote einem „Durchstechen“ von zum Teil nicht zur rechtmäßigen öffentlichen Mitteilung geeig-neter Informationen durch Personen, die aufgrund ihrer Stellung innerhalb der Behörde ohnehin nicht befugt wären, Informationen zu verlautbaren, Tür und Tor geöffnet ist, liegt auf der Hand. Die derzeit in der Öffentlichkeit behandelten Sachverhalte geben je-

denfalls Anlass zu der Frage: Wann und wie dürfen Behörden, ins-besondere Strafverfolgungsbehörden in legaler Weise veröffentli-chen? Die Autoren beschränken sich hier auf die Frage, was und wann Staatsanwaltschaften etwas veröffentlichen dürfen.

Rechtliche Grundlage für Strafverfolgungsbe-hörden zur Öffentlichkeitsarbeit und Bericht-erstattung

Strafverfolgungsbehörden haben grundsätzlich kein Recht zur Öffentlichkeitsarbeit, soweit diese Arbeit nicht zwingend mit der Wahrnehmung ihrer Strafverfolgungsbefugnisse verbunden ist. Eine explizite gesetzliche Ermächtigung der Strafverfolgungs-behörden, die Öffentlichkeit über laufende Verfahren zu infor-mieren, existiert ohnehin nicht. Vielmehr enthalten die jeweili-gen Landespressegesetze in § 4 einen Informationsanspruch der Presse gegenüber Behörden – auch gegenüber den Strafverfol-gungsbehörden. Ob diese Vorschriften, die in den meisten Bun-desländern im Wesentlichen gleichlautend sind, die Strafverfol-gungsbehörden zur aktiven Öffentlichkeitsarbeit im Sinne von Marketing, Imagepflege und PR ermächtigen, ist indes fraglich. Es spricht sogar vieles dafür, dass es aus verfassungsrechtlichen Erwägungen heraus einer ausdrücklichen gesetzlichen Ermächti-gungsgrundlage bedarf, wenn durch solche aktiven Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht von Betroffenen eingegriffen wird. Dass Behörden nach gleichwohl überwiegender Auffassung be-richten dürfen, resultiert also lediglich aus dem Auskunftsan-spruch der Presse gegenüber der Behörde und damit folglich aus

Wenn man die Anklageschrift aus der Presse erfährt? Was dürfen Strafverfolgungsbehörden über anhängige Verfahren an die Öffentlichkeit berichten?

von Karl Hamacher & Dr. Markus Robak (JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft)

Sehr geehrte Leserinnen und Leser,

Krisen treffen Unternehmen viel zu häufig unverhofft und sie kom-men in vielerlei Gestalt, entzünden sich am Unerwarteten. Die kom-munikative Bewältigung solcher Ausnahmesituationen ist oftmals eine Meisterleistung. Zusätzlich erschwert wird es dem Kommunikati-onsteam, wenn Informationen bereits zu einem Zeitpunkt nach außen dringen, da das Unternehmen noch nicht sprechfähig ist, einzelne Aspekte ungeklärt sind oder Fakten noch nicht vollständig vorliegen. In solch einer Situation fragt sich nicht nur der verantwortliche Pres-sesprecher: Welche Informationen geben wir preis? Und was dürfen Strafverfolgungsbehörden über anhängige Verfahren an die Öffent-lichkeit berichten? Die Rechtsanwälte Karl Hamacher und Dr. Markus Robak informieren Sie darüber in ihrem Fachartikel. Marcus Ewald und Torsten Rössing (MEDIA ADVICE) erklären, warum in Krisensi-tuationen Argumentation das sonst so beliebte Storytelling schlägt. Zum Thema Storytelling hat Prof. Dr. Michael Müller fünf Tipps für Ihre PR-Arbeit zusammengetragen.

Über die Geschäftsmodelle von Airbnb und Uber wird heftig gestrit-ten – welche Auswirkungen die neue Shared Economy auf Kommu-nikationsstrategien von Unternehmen haben, erläutern Christian Thams und Anita Wälz (Burson-Marsteller). Über ihre eigenen Stra-tegien und Erfahrungen mit dem Thema Krise, unternehmerische Transparenz und den Einfluss von Social Media auf die Arbeit haben wir mit den Kommunikationsexperten Alexander Leinhos (Vodafone), Jürgen Harrer (Fraport) und Michael Sasse (Wintershall) gesprochen.

Wie immer stellen wir Ihnen auch interessante Fachbücher vor und weisen auf unsere nächsten Weiterbildungstermine hin.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Inspiration bei der Lektüre.

Ihre Madlen Brückner

3 SCM Newsletter 03/2014 Fachbeitrag

Karl Hamacher ist seit 2007 geschäftsführender Rechtsanwalt der JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft. Zuvor war er als Rechtsanwalt in den Sozietäten Op-penhoff & Rädler und Linklaters tätig. Hamacher ver-fügt über langjährige Erfahrungen in der rechtlichen Begleitung von Unternehmenskommunikations-Kri-sen. Er ist Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz.

einer abgeleiteten Befugnis. Die Folge davon ist, dass dieses Recht nicht weiter gehen kann als das Recht der Presse selbst. Im Falle von bloßen Ermittlungen ist die Presse zur Vermeidung von Vorver-urteilungen insbesondere an die Grundsätze der Verdachtsbericht-erstattung gebunden. Für Verlautbarungen von Strafverfolgungs-behörden kann nichts anderes gelten.

Grenzen der Berichterstattung durch Strafver-folgungsbehörden

Gegenstand einer Verdachtsberichterstattung durch die Presse – und damit auch der Strafverfolgungsbehörden – darf zunächst immer nur ein Sachverhalt sein, an dem ein berechtigtes öffentli-ches Interesse besteht. Das schließt eine Verdachtsberichterstat-tung über Belanglosigkeiten von vornherein aus. Auch bedarf es hinreichender Anhaltspunkte für die Richtigkeit des Verdachts. Insbesondere bei einer ungesicherten Verdachtslage, etwa einem Fall bei dem sich die Presse auf lediglich einen Informanten stützt und ansonsten keinerlei weitere Anhaltspunkte für die Richtigkeit des Sachverhaltes hat, ist die Presse verpflichtet zu prüfen, ob nach einer erforderlichen Güterabwägung der sich gegenüberstehenden Interessen eine Veröffentlichung rechtlich überhaupt möglich ist. In der anschließenden Berichterstattung müssen sodann auch entlas-tende Umstände – soweit solche während der Recherche bekannt geworden sind – mitgeteilt werden. Dazu gehört insbesondere eine Stellungnahme des Betroffenen, die zwingend angefragt werden muss, was aber häufig unterbleibt. Nicht selten werden aber auch Antworten des Betroffenen auf im Vorfeld übermittelte Fragen gar nicht oder aber nur sinnentstellt wiedergegeben. Schließlich bedarf es einer Darstellung des Sachverhalts „als Verdacht“, für die sich Formulierungen wie „der mutmaßliche/vermeintliche Täter soll zahlreiche Anleger getäuscht haben, was dieser bestreitet“ als jour-nalistischer Standard etabliert haben.Mit Blick auf die Information der Öffentlichkeit über Ermittlungs- und Strafverfahren durch Strafverfolgungsbehörden gelten die Grundsätze der Verdachtsberichterstattung entsprechend, denn es ist anerkannt, dass Amtspflichten zur zutreffenden, sachlichen, zurückhaltenden und die durch das Persönlichkeitsrecht geschütz-

ten Interessen schonenden Darstellung bestehen, deren Verletzung Unterlassungs-, Schadensersatz- und Entschädigungsansprüche auslösen kann. Im staatsanwaltschaftlichen Ermittlungsverfahren kann sich eine Persönlichkeitsrechtsverletzung folglich insbeson-dere daraus ergeben, dass die Staatsanwaltschaft in öffentlichen Mitteilungen behauptet oder den Eindruck erweckt, ein Beschul-digter sei bereits überführt, statt die Vorwürfe hinreichend als Ver-dacht kenntlich zu machen. Die genannten Maßstäbe müssten bei Veröffentlichungen der Staatsanwaltschaften – was in der Praxis aber häufig nicht der Fall ist – sogar noch strikter zur Anwendung kommen als bei der Medienberichterstattung. Denn die Staatsan-waltschaften gelten wie grds. jede Behörde als sog. privilegierte Quellen, d.h. aufgrund behördlicher Objektivitätspflichten dürfen die Verlautbarungen der Strafverfolgungsbehörden von den Medi-en und der Öffentlichkeit sogar ungeprüft für bare Münze genom-men werden. Daher beruht das spezifische Gefährdungspotenzial behördlicher Informationen gerade darauf, dass die Nachricht von einer typischerweise wegen ihrer angenommenen Objektivität mit besonderem Ansehen verbundenen Autorität stammt und dass der mitgeteilte Verdacht häufig als erwiesene Überführung verstanden wird. Letzteres führt spiegelbildlich auf Seiten der Behörden zu ei-ner besonderen Sorgfaltspflicht. Danach darf die Darstellung keine Vorverurteilung des Betroffenen enthalten und nicht den unzutref-fenden Eindruck erwecken, der Betroffene sei der ihm vorgeworfe-nen strafbaren Handlung bereits überführt. Vielmehr müssen auch die zur Verteidigung des Beschuldigten vorgetragenen Tatsachen und Argumente berücksichtigt werden, wozu insbesondere die Wiedergabe der Stellungnahme des Betroffenen gehört.

Welche öffentlichen Dokumente dürfen zu-gänglich gemacht werden?

Zunächst gilt auch hier der allgemeine Grundsatz, dass nicht sol-ches Material öffentlich zugänglich gemacht werden darf, dass zur Vorverurteilung geeignet wäre – zum Beispiel einseitige und aus dem Zusammenhang gerissene Unterlagen – oder dem Schutz der Privat- oder Intimsphäre unterliegt. Auch die Anklageschrift darf nicht vor der Erörterung in der mündlichen Verhandlung öffent-

lich mitgeteilt werden. § 353 d Ziffer 3 StGB besagt hierzu: „Mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder mit Geldstrafe wird bestraft, wer (3) die Anklageschrift oder andere amtliche Schriftstücke eines Strafverfahrens, eines Bußgeldverfahrens oder eines Disziplinar-verfahrens, ganz oder in wesentlichen Teilen, im Wortlaut öffent-lich mitteilt, bevor sie in öffentlicher Verhandlung erörtert worden sind oder das Verfahren abgeschlossen ist.“ Letzteres soll insbeson-dere die Unbefangenheit von Zeugen und Laienrichter gewährleis-ten, aber auch die Persönlichkeitsrechte von Betroffenen schützen.Davon abgesehen ist die Presse allerdings nicht grundsätzlich ge-hindert, etwa das durch einen Informanten rechtswidrig beschaffte oder übermittelte Material zu veröffentlichen. Ist einem Journa-listen eine Beteiligung an dem Rechtsbruch – so wie meist – nicht vorzuwerfen oder nachzuweisen, erachtet die Rechtsprechung die bloße Ausnutzung des fremden Gesetzesverstoßes als legitim, so-fern ein berechtigtes Interesse der Öffentlichkeit an der Veröffent-lichung der Informationen besteht.

Karl Hamacher und Dr. Markus Robak sind Referenten der Tagung Krisenkommunikation am 4. November in Frankfurt. Am 7. November führen sie in Düsseldorf den Workshop „PR und Recht“ durch.

Dr. Markus Robak ist Associated Partner der Kanzlei JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft. Dr. Robak verfügt über langjährige Erfahrungen in den Bereichen Mar-ken- und Wettbewerbsrecht, Presse-, Medien-, Daten-schutz- und Urheberrecht. Zudem ist er Rechtsexperte im Bereich des Social-Media-Marketings. Dr. Robak ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht.

Fachbeitrag4 SCM Newsletter 03/2014

D igitale Innovationen wie Uber und Airbnb verändern unseren Alltag und revolutionieren durch disruptive

Geschäftsmodelle regulierte sowie etablierte Märkte. Die He-rausforderung: Viele Unternehmen dieser Geschäftsmodelle befinden sich in einem konstanten Krisenkommunikationsmo-dus und bisherige Strategien funktionieren nicht mehr richtig. Der digitale Fortschritt sorgt für Aufruhr in alteingesessenen Ge-schäftsbereichen: Der Ridesharing-Dienst Uber bringt das Taxige-werbe gegen sich auf, während die Unterkunftsvermittlung Airbnb bei Hoteliers für Unmut sorgt. Bündeln lassen sich beide Plattfor-men unter dem momentan beliebten Schlagwort Shared Economy. Wirklich neu ist der Gedanke, das Teilen zum Geschäft zu machen, jedoch nicht: Die Suche und Vermittlung von Mitfahrgelegenheiten hat sich beispielsweise schon lange im Internet etabliert und gilt als kostengünstige Alternative zu Bahn und Mietwagen.

Feuer frei: Beschuss von allen Seiten Ein öffentlicher Aufschrei geht allerdings erst durchs Land, seit-dem Uber und Airbnb eine relevante Masse an Befürwortern er-reichen. Das disruptive Business greift aktiv den Wettbewerb an und verändert das Marktumfeld auf eine Art und Weise, die es den Etablierten nur schwer ermöglicht, mitzuhalten.

Plattformen wie Uber und Airbnb sind per Internet oder mobile App einfach und für jeden zugänglich. Sie treffen den Zeitgeist ei-ner kritischen Masse, die den eingefahrenen Strukturen und ihren Serviceanbietern skeptisch gegenüber steht und gleichzeitig offen für Neues ist. Dabei bewegen sie sich mit ihrem Angebot (noch) in einer rechtlichen Grauzone – der Anknüpfungspunkt für Kritiker.

Die etablierten Kräfte laufen Sturm, Verbände, Verbraucherschüt-zer, Behörden, Politik und Medien ergreifen für oder wider Partei. Unternehmen wie Uber und Airbnb stehen im Kreuzfeuer und da-mit im Krisenkommunikationsmodus.

„Disruptive“ Kommunikation statt klassischer Krisenkommunikation Disruptive Geschäftsmodelle erfordern jedoch mehr als klassische Krisenkommunikation. Klar ist, je präsenter man in der Öffentlich-keit ist, je schärfer und deutlicher die Forderungen, desto heftiger die Angriffe der unterschiedlichen Kritiker. Aber das liegt in der Natur der Sache. Die Frage ist, welche Kommunikationsstrategie Unternehmen verfolgen sollen.

Hier ist Umdenken in der Kommunikation gefragt. Bestehende Barrieren zwischen Unternehmens-, Marken-, Krisenkommunika-tion, Digital/Social Media und Public Affairs aber auch Marketing und Werbung müssen für den Erfolg aufgelöst werden. Zu schnell und zu massiv ist der Nachrichtenflow, um auf die einzelnen Diszi-plinen einzugehen und hier spiegeln sich die neuen Herausforde-rungen für Kommunikationsverantwortliche wider: die Steuerung komplexer Inhalte und Strukturen in einer anhaltenden Krisensitu-ation. Transparente Kommunikation zu den Medien, offener Dialog mit den Stakeholdern und emotionale Ansprache der Konsumen-ten – 24/7 und stündlich den neuen Gegebenheiten angepasst: Der Faktor Zeit ersetzt „klassische“ mit „disruptiver“ Kommunikation. Nur so erreichen Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Öf-fentlichkeit, Politik und Interessen die nötige Relevanz, um bei-spielsweise traditionelle Regulierungen ändern zu können.

Die Player der Shared Economy verändern die Kommunikation. Start-ups treten als Herausforderer gegen einflussreiche Markt-größen mit starken Interessenvertretungen an – David gegen Go-liath. Die disruptiven Geschäftsmodelle bewirken ein Aufeinander-prallen unterschiedlicher Interessen im Licht von Medien, Politik und Recht, das eine außergewöhnlich starke öffentliche Wirkung in sehr kurzer Zeit mit sich bringt. Das ist eine komplexe und span-nende Herausforderung für alle Kommunikatoren und zeigt den Weg, den Kommunikation zukünftig gehen muss und wird. Denn viele Unternehmen mit bewährten Geschäftsmodellen arbeiten an einer internen Disruption, um schlagkräftiger zu werden – das zieht eine veränderte Kommunikation nach sich, wie sie für Uber und Airbnb schon heute Realität ist.

David gegen Goliath Disruptive Kommunikationsstrategien der „neuen“ Shared Economy

von Christian Thams & Anita Wälz (Burson-Marsteller)

Anita Wälz ist als Senior Director und Leitung der Cor-porate Communications Practice bei Burson-Marsteller tätig. Sie ist für die Beratung verschiedener Kunden in Fragen der Unternehmens- sowie Krisenkommunikation verantwortlich.

ChristianThams ist Managing Director und Leiter des Berliner Burson-Marsteller Büros. Er berät zusammen mit seinem erfahrenen Public Affairs-Team nationale und internationale Kunden in allen Fragen der Public Affairs und Governmental Relations.

Christian Thams und Anita Wälz sind Referenten der Tagung Krisenkommunikation am 4. November in Frankfurt/Main.

Experten-Interviews5 SCM Newsletter 03/2014

Alexander Leinhos(Vodafone)

Gute Regelkommunikation nach innen und außen ist Pflicht – ge-lungene Krisenkommunikation die Kür. Sie sind mit Ihrem Team für Ihre Arbeit in der Krise ausgezeichnet worden. Was hat diese exzellente Kommunikationsleistung ausgemacht?Ich glaube, das waren zwei Dinge: 360 Grad Kommunikation so-wie ultraschnelles Issues Management. Beide haben wir zur letz-ten großen Krise erstmalig eingeführt. 360 Grad Kommunikation heißt, dass man sich als Pressestelle nicht nur mit der Stakeholder-arbeit für konventionelle Medien begnügt, sondern die Kommuni-kation für alle relevanten Stakeholdergruppen des Unternehmens aufsetzt und orchestriert – egal, wo diese mit uns in Kontakt treten. Beim ultraschnellen Issues Management haben wir Social Media ins Zentrum unserer Gesamtkommunikation gesetzt und die sozia-len Medien als Frühwarnsystem, Seismograph und blitzschnelles Verlautbarungsorgan zugleich genutzt. So wussten wir von Ge-rüchten oder Strömungen teilweise schon, bevor sie viral wurden oder in die konventionelle Presse wandern konnten.

Unternehmerische Transparenz hat mittlerweile einen sehr hohen Stellenwert. Wird heute tatsächlich anders, offener kommuniziert als noch vor einigen Jahren?Ich glaube, es muss schlichtweg offener und transparenter kommu-niziert werden als in der Vergangenheit. Früher wurden Meinun-gen zu einem Unternehmen oft zwischen Pressesprecher und Jour-nalist gemacht. Der eine servierte die Themen, der andere nahm sie an – oder auch nicht. Heute haben wir es im Netz mit Heerscha-ren von „social journalists“ zu tun. Sie recherchieren, texten, veröf-fentlichen – die Mehrheit vielleicht deutlich weniger professionell als die konventionellen Medien, aber nicht mit weniger Reichweite. Kurzum, wer es heute – vor allem in Krisen – an Transparenz ge-

brechen lässt, muss die Enttarnung viel stärker fürchten als früher. Transparenz ist noch stärker der Schlüssel zum Vertrauen gewor-den als je zuvor.

Als Telekommunikationsdienstleister müssen Sie nicht nur Netz-ausfälle und Datenklau fürchten, sondern sich ebenfalls in Diskus-sionen zu den Themen wie Überwachung und Mit- bzw. Abhören äußern. Ist das Portfolio möglicher Krisen tatsächlich umfangrei-cher oder nur öffentlicher geworden?Ich glaube, beides ist richtig. Vor 20 Jahren stand das Telefon noch in der Diele, gewählt wurde mit Wählscheibe – und dann taugte das Gerät maximal zur stationären Übermittlung von Sprache. Heute weiß mein Telefon, wo ich bin, wem ich schreibe, wen ich kontak-tiere – meine Geheimnisse sind fast komplett ins Handy gewandert. Und auf viele Daten darin haben nicht nur Telefonfirmen Zugriff, sondern auch die Facebooks, Googles und Whatsapps dieser Welt. Ja, Daten sind zum Rohstoff des 21. Jahrhunderts geworden. Und damit natürlich auch begehrter für viele. Wie begehrt, das hat Snowden vor einiger Zeit ja ganz ordentlich öffentlich gemacht. <

Alexander Leinhosleitet die Externe Kommunikation von Vodafone Deutschland. In die-ser Funktion verantwortet er seit Ende 2011 die gesamte Öffentlich-keitsarbeit des Konzerns gegenüber der Presse sowie in den Sozialen Medien. Die Kommunikationsarbeit von Leinhos und seinem Team wurde in den letzten drei Jahren mehrfach ausgezeichnet.

Jürgen Harrer(Fraport)

Als Flughafenbetreiber haben Sie sicherlich eine ganze Liste mög-licher und verschiedenartigster Krisenszenarien, auf die Sie vorbe-reitet sein müssen. Wie sehen Ihre Präventionsmaßnahmen aus?

Drei malKommunika-tions-Expertise im Interview

> Thema Krisenkommunikation

Wir haben drei Experten aus unterschiedli-chen Branchen zu den Herausforderungen ihrer Kommunikationsarbeit befragt. In den Interviews sprechen sie über unterneh-merische Transparenz und Social Media und geben Einblicke in ihre Strategien, Erfahrungen und den Umgang mit Krisen-situationen.

Alexander Leinhos, Jürgen Harrer und Michael Sasse sind Referenten der Fachtagung Krisenkommunikation am 4. November in Frankfurt am Main.

Experten-Interviews6 SCM Newsletter 03/2014

Wir haben ein Krisenkommunikationsteam, das sich aus Beschäftig-ten der Unternehmenskommunikation (UKM) (Pressestelle, Interne Kommunikation, Servicekommunikation und Politische Kommu-nikation sowie ggf. Investor Relations) zusammensetzt. Dadurch stellen wir sicher, dass wir – auch in Krisensituationen – integriert kommunizieren und alle Informationen abgestimmt nach innen und außen gehen. Zusätzlich ist ein UKM-Beschäftigter als Bindeglied im operativen Krisenstab vertreten, um die Abstimmung zwischen den operativ laufenden und den kommunikativen Maßnahmen vor-zunehmen.

Neben der organisatorischen Prävention führen wir regelmäßige (Alarmierungs-)Übungen durch, um bestehende Prozesse und Ab-läufe zu üben und ggf. zu optimieren.

Es gibt keine allgemeingültige Lösung für Krisensituationen. Was zeichnet Ihrer Meinung nach jedoch gelungene Krisenkommunika-tion aus? Krisenkommunikation kann nur erfolgreich sein, wenn auch die operative Krisenbewältigung gut anläuft. Außerdem ist es immens wichtig, dass ein Unternehmen transparent, unverzüglich und ein-heitlich kommuniziert. Nur so kann eine Kommunikationsabtei-lung dazu beitragen, Vertrauensverluste und Reputationsschäden in der Öffentlichkeit einzugrenzen.

Welchen Stellenwert nehmen Social Media in Ihrer Kommunikati-onsarbeit mittlerweile ein? Social Media hat bei der Fraport AG einen sehr hohen Stellenwert eingenommen. Durch die Vernetzung der Welt und den schnellen Informationsaustausch ist es allen Stakeholdern möglich, sich auf den Social Media Kanälen an Diskussionen und auch Spekulatio-nen zu beteiligen. In Krisensituationen werden wir regelmäßige Informationen und Updates zum Krisenereignis liefern und ein kontinuierliches Monitoring durchführen. Nur durch eine aktive Teilnahme und transparente Information des betroffenen Unter-nehmens ist es möglich, einen „Shitstorm“ einzugrenzen oder gar zu verhindern. <

Jürgen Harrer ist seit 2010 Leiter der Unternehmenskommunikation bei der Fra-port AG. Er war bereits von 2000 bis 2004 in der Abteilung Presse und Publikationen bei Fraport (zuvor Flughafen Frankfurt/Main AG) für den Ausbau der Pressearbeit verantwortlich und absolvierte berufsbegleitend ein Studium zum Diplom-Unternehmensredakteur.

Michael Sasse(Wintershall)

Als Förderer und Produzent von Erdöl und -gas arbeitet Wintershall quasi im Vorgarten vieler Bürger. Spüren Sie in Ihrer Branche die wachsende Macht von Bürgerinitiativen, denen viele Unterneh-men und Großprojekte mittlerweile begegnen müssen?Der Vorgarten ist ja immer relativ. In einem dicht besiedelten Land wie Deutschland ist das etwas anderes als etwa in Sibirien oder in Argentinien, wo es wenig direkte Anwohner gibt. Für uns ist die Quantität der direkten „Betroffenheiten“ bei der Produktion von Erdöl und Erdgas aber irrelevant. Es geht uns grundsätzlich immer und überall um den maximalen Schutz von Mensch und Umwelt. Dass wir in Deutschland unter den höchsten Standards und im Fokus der Öffentlichkeit produzieren, ist übrigens auch ein Vorteil international. Und in Deutschland – aber auch international – gilt: Machbar ist nur, was vermittelbar und akzeptiert ist. Das ist eine Herausforderung an die Kommunikation. Und da hilft nur der di-rekte Dialog vor Ort.

Hat sich durch die aktive Bürgerrolle und gestiegene Anforderungen an Transparenz und Mitbestimmung auch Ihre Arbeit verändert? Wir sind als Rohstoffproduzent ja schon länger im Fokus. Wir haben früh angefangen, die Öffentlichkeit einzubinden. Dass das aller-dings aufwändig und personalintensiv ist, hat unsere begleitende

Kommunikation zur Ostsee-Anbindungsleitung (OPAL) gezeigt. Hier haben wir über einige Jahre die Planung und den Bau der 470 Kilometer langen Gaspipeline bis zur Fertigstellung im Jahr 2011 kommunikativ begleitet. Wir haben in alle Schritte die örtli-chen Stakeholder und Bürger eingebunden und Planungen auch gemeinschaftlich verändert. Das ist übrigens auch das Entschei-dende: Dialog reicht nicht, wirkliche Einbindung und Beteiligung ist notwendig, auch das Unternehmen muss sich bewegen. Sonst können Großprojekte nicht erfolgreich sein.

Was sind Ihrer Meinung nach kommunikative Fallen, in die auch PR-Profis in Krisensituationen immer wieder tappen? Die größten Fallstricke sind immer die Zeitnot, der Druck und die Notwendigkeit kommunikative Entscheidungen zu treffen zu ei-nem Zeitpunkt, zu dem man meistens noch nicht alle Informati-onen zur Krisensituation hat. Das Wichtigste bleibt immer: Ruhe bewahren.

Welche Rolle spielen Social Media in Ihrer täglichen Arbeit?Social Media spielen sowohl in der täglichen Arbeit, aber auch ganz speziell zu Krisenzeiten eine ganz wichtige Rolle. Das einschnei-dendste Beispiel hierfür ist für mich unsere Krisenkommunikation während der Revolution in Libyen. Nur durch eine eigens einge-richtete, geschlossene facebook-Gruppe konnten wir mit unseren Kolleginnen und Kollegen vor Ort Kontakt halten. Denn die sozia-len Medien funktionierten auch während des Aufstandes – im Ge-gensatz zu den „traditionellen“ Medien.

Auf den Krisenfall vorbereitet zu sein, ist unerlässlich. Dennoch kommt es letzten Endes immer anders als geplant. Wie sind Ihre Erfahrungen?Die Vorbereitung hilft sehr, um Standards und Tools greifbar zu haben. Wer sich nicht mehrmals mental mit Krisenszenarien für das eigene Unternehmen auseinandergesetzt hat und Krisensitu-ationen nicht zumindest trainiert hat, wird im wirklichen Krisen-fall länger brauchen, um sich zu orientieren. Da es immer anders kommt als geplant, ist das Wichtigste: Vertraue deinem Bauchge-

7 SCM Newsletter 03/2014

fühl! Sei authentisch und lass dich nicht in die Enge treiben oder zu Aussagen drängen, die zu diesem Zeitpunkt vielleicht noch nicht gesichert sind. <

Michael Sasse leitet die Unternehmenskommunikation von Deutschlands größtem international tätigen Erdöl- und Erdgasproduzenten. Er ist seit 2002 für Wintershall tätig und verantwortet dort zudem die Kommu-nikation aller Infrastrukturprojekte, an denen das Unternehmen beteiligt ist, darunter Nord Stream, South Stream und die Ostsee Pipeline Anbindungsleitung (OPAL). Zuvor war der gelernte Journalist Leiter Unternehmenskommunikation beim finnischen Energiekonzern Fortum Oyj und Leiter Presse International bei der Weltausstellung EXPO 2000 in Hannover.

Fachbeitrag

IMPRESSUM

Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.)

Vertretungsberechtigter:Lars Dörfel

Redaktion: Nicole Gatz, Theresa Schulz

SCMprismus communications GmbH Weichselstraße 6 | 10247 Berlin

Telefon +49(0)30 47 98 97 89Telefax +49(0)30 47 98 98 00E-Mail info@scmonline.de Website www.scmonline.de

Steuernummer: 37/171/21334

In Krisenfällen steht nicht nur die Glaubwürdigkeit des Unter-nehmens, sondern auch seiner Manager und der Marke mit ihren Kernwerten auf dem Spiel. Die Zuständigkeit und das Vertrauen in das unternehmerische Handeln werden intern und extern infrage gestellt. Hinzu kommt, dass Anspruchsgruppen und Medien das Handeln von Organisationen und Unternehmen in Krisen an mo-ralischen Idealen beurteilen, die oft nicht erfüllbar sind.

Es ist eine Sondersituation, die schnelle Reaktions- und Entschei-dungswege benötigt, da Informationen zeitnah gefordert werden und eine Nicht-Kommunikation die Krise verschärft. Unternehmen darauf vorzubereiten, ist Aufgabe von Spezialberatungen und Agen-turen. In der Regel entspinnt sich diese in drei zentralen Themen:

1) StrukturenDer Aufbau von Unternehmen und Organisationen ist vielschich-tig und oft gewachsen statt umfassend geplant. Meist ist er durch klar abgegrenzte Zuständigkeiten und Tätigkeitsgebiete charakte-risiert. Die Situation einer Krise erfordert jedoch schnelle und vor allem zentrale Entscheidungen. Um dies zu gewährleisten, ist es oft notwendig, bei Bedarf die Organisation in einen Krisenmodus zu versetzen und einen zentralen Ort der Entscheidung zu bestim-men: den Krisenstab. Damit dieser funktionieren kann, müssen alle verfügbaren Informationen innerhalb und außerhalb der Or-ganisation hier zusammenlaufen, um ein kommunikatives Lage-bild zu erstellen. Auf Basis dieses Lagebildes, angereichert um die Einschätzungen von Experten, können nun Entscheidungen darü-ber getroffen werden, was genau kommuniziert und wie konkret gehandelt werden muss.

2) ProzesseDer Strukturaufbau bildet das institutionelle Gerüst für den weite-ren Verlauf des Krisenmanagements. Abgeleitet von den etablier-ten Strukturen müssen alle Prozesse, von der Meldung eines Er-eignisses bis zu jeder einzelnen Kommunikationsmaßnahme klar definiert sein. Ebenso müssen Verantwortlichkeiten stets klar sein, um die vorhandenen Kapazitäten und Kompetenzen optimal zum Einsatz zu bringen. Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass das Team des Krisenstabes gut eingespielt ist und alle Mitarbeiter mit den Abläufen eng vertraut sind.

3) InstrumenteZur Kontrolle, Verbesserung und Unterstützung der Prozesse gibt es verschiedene Werkzeuge. In digitalen Zeiten sind z.B. Kommu-nikationssoftware, Datenbanken, Krisenmanagementsoftware, Monitoringportale und Social-Media-Software verfügbar, um den Informationsaustausch im Krisenstab sowie innerhalb und außer-halb des Unternehmens zu garantieren. Gleich welche Instrumen-te des Krisenmanagements gewählt werden, sie alle sollen das Unternehmen darin unterstützen, eine Situation korrekt einzu-schätzen und optimale, strategische Schritte festzulegen.

Diese drei Faktoren sind jedoch noch um einen wesentlichen As-pekt zu ergänzen, der bereits im anglo-amerikanischen Raum als der entscheidende Faktor für erfolgreiches Krisenmanagement identifiziert wurde:

4) InhalteSo banal die Erkenntnis erscheinen mag: Nachvollziehbare Kern-

In Krisen: Argumentation schlägt Storytelling

von Marcus Ewald & Torsten Rössing (MEDIA ADVICE)

8 SCM Newsletter 03/2014

argumente und inhaltliche Substanz sind entscheidend, werden gerade in Krisen dennoch meist außer Acht gelassen. Um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu behalten und eventuelle Anschuldigungen dau-erhaft aus der Welt zu räumen, braucht es wohldurchdachte, treffsichere und vielschichtige Argumen-te. Ein Ansatz ist, Argumentationsräume zu identifizieren und zu füllen. Daneben ermöglicht die Ar-gumentationstheorie von Steven Toulmin eine modulare Erstellung von plausiblen Argumentationen.

Dies gelingt nicht durch das Erzählen von Geschichten. Durch Storytelling behalten Sie die Positi-on des Reagierenden und können die Berichterstattung und Meinungsbildung nicht aktiv gestalten. Journalisten lassen sich nicht durch Geschichten, sondern nur durch eine stringente Argumentation überzeugen. Eine Geschichte, die noch dazu raffiniert erzählt ist, lenkt zunächst von den wesentlichen Problemen ab, so dass sich Storytelling im ersten Moment gut verkauft. Im Nachfassen können jedoch Lücken aufgedeckt werden. Journalisten suchen nach Gegendarstellungen zu Ihrer kommunizierten Geschichte und werden diese auch finden.

Bei einer krisenfesten Argumentation sollten diese Lücken nicht vorhanden sein. Damit wird auch das Risiko, widerlegt zu werden, minimiert. Diese lückenlose Argumentation macht Sie vom Beschuldig-ten zum Meinungsführer einer Krise. Die Interpretationshoheit hat derjenige, der die glaubwürdigsten Argumente liefert. Dies ist kein Talent, sondern Handwerk.

Mit Geschichten lässt sich ablenken, doch mit Argumenten schafft man eine Krise dauerhaft aus der Welt.

Fachbeitrag

Datenklau und Überwachung, Manipulation und Schönfärberei, Naturkatastrophen, Ver-untreuung, Spekulationen, Verzögerungen und Verteuerungen von Großprojekten – die Liste der Krisen, Skandale und Meinungsstürme ist wie in jedem Jahr lang. Die kommuni-kative Bewältigung ist oftmals eine Meisterleistung. Wie Sie es schaffen, mit kommunika-tiven Mitteln aus einer Vertrauenskrise zu gelangen, welche Strategien zur Krisenpräven-tion beitragen, und was Medien und Behörden in diesen Ausnahmesituationen rechtlich erlaubt ist, erfahren Sie anhand vieler Praxisbeispiele von den Kommunikationsexperten auf der Tagung Krisenkommunikation am 4. November.

Am 5. November können Sie sich in ganztägigen Workshops mit drei Aspekten der Krisen-kommunikation intensiv beschäftigen:

Weitere Informationen zur Tagung und den Workshops finden Sie auf scmonline.de

W 1: Krisenkommunikation im Social Web• Krisenkommunikation

Essentials• Spannungsfeld Krise – So-

cial Media • Tools

W 2: Krisen-PR – Kontrover-sen, Konflikte, Krisen• Ruhe vor dem Sturm• Die akute Krisenphase• Nach der Krise ist vor der

Krise

W 3: Rhetorik im Medien-umgang• „It´s not what You say, it´s

what they hear“• „Und was sagen Sie

dazu?“• Machen Sie „eine gute

Figur“• Krisenkommunikation

„live“

INTENSIVKURS SOCIAL MEDIA UND ONLINEKOMMUNIKATION

Ihr Weg zum

Social Media Managervom 23. Oktober bis 29. November in Düsseldorf | 2 Module 

1 Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte | 15. - 17.5.2014

2 Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung |26. - 28.6.2014

optionale Abschlussprüfung zum Social Media Manager (PZOK)

Marcus Ewald ist Krisenmanager aus Mainz. Seit 2012 ist er Gesellschafter der MEDIA ADVICE GmbH & Co. KG. Als Dozent ist er u.a. für die Hertie School of Governance Berlin, die European Business School (EBS) und die FH Frankfurt im Einsatz. Er ist Mitautor des Sammelbands „Krisenkommunikation“. Seine Schwerpunkte sind Krisenkommunikation und Verhandlungsführung.

Marcus Ewald und Torsten Rössing sind Referenten der Tagung Krisenkommunikation am 4. November in Frankfurt.Am 5. November führen Sie den Workshop „Krisen-PR – Kontroversen, Konflikte, Krisen“ durch.

Torsten Rössing ist Krisenmanager aus Mainz. Der Diplompolitikwissenschaftler studierte postgradual internationales Wirtschaftsrcht in China und Deutschland. Seit 2012 ist Torsten Rössing Gesellschafter der MEDIA ADVICE GmbH & Co. KG. Er ist Dozent an der Hertie School of Governance Berlin, der European Business School (EBS), der Bundesakademie für Wehrverwaltung und Wehrtechnik und der Akademie des Auswärtigen Amtes.

Tipps9 SCM Newsletter 03/2014

Gutes Storytelling ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für PR-Kam-pagnen. Denn Journalisten wissen, dass ihre Leser Geschichten lieben – und (nicht nur) deshalb lieben auch Journalisten Geschich-ten. Erfolgreiche PR liefert den Medien daher eine verwendbare Storyline, eine Geschichte hinter dem Produkt, ein Ereignis oder ein Unternehmen, über das kommuniziert werden soll. Hier fünf Tipps, wie Sie die „narrative Intelligenz“ Ihrer PR weiterentwickeln können:

Tipp 1: Entwickeln Sie die Core Story Alle Geschichten, die ein Unternehmen in der Öffentlichkeitsar-beit erzählt, sollten natürlich auf die Marke einzahlen und Bot-schaften vermitteln, die den Kommunikationszielen entsprechen. Um Storytelling in der PR strategisch anzuwenden, sollten Sie sich die Zeit nehmen, die Core Story Ihres Unternehmens, Ihres Pro-dukts zu entwickeln: Die Basisgeschichte, von der sich alle ande-ren Geschichten ableiten. Die Core Story hilft einerseits dabei, die richtigen Geschichten für Ihre PR zu finden, andererseits ist sie die Messlatte für die strategische Passung jeder Geschichte.

Tipp 2: Entdecken Sie die Geschichte hinter den Fakten In meinen Storytelling-Seminaren höre ich immer wieder die Klage von PR-Profis, dass man ja im Alltag immer nur mit Fakten und selten mit Geschichten konfrontiert sei. Dabei gibt es hinter zahlreichen Fakten Geschichten zu entdecken: Was wir in der PR kommunizieren, sind ja häufig Neuheiten und Veränderungen: ein neues Produkt, ein neuer Service, eine Verbesserung, eine neue Landesgesellschaft, ein neues soziales Engagement des Unterneh-mens. Hinter all diesen Fakten steckt immer eine Vorher-Nachher-

Geschichte. Anstatt einfach mitzuteilen, dass Sie ein neues Pro-dukt mit diesen und jenen Eigenschaften anbieten, erzählen Sie: Wie war es, bevor es dieses Produkt gab? Welche Probleme, Nach-teile, Einschränkungen hatten Ihre Kunden? Und wie wird sich al-les verändern, seit es dieses Produkt gibt? Schon haben Sie eine interessante Geschichte und nicht nur ein bloßes Faktum.

Tipp 3: Finden Sie die Story-Owner In jedem Unternehmen gibt es einen großen Schatz an Geschich-ten. Ich empfehle Ihnen, einfach mal mit den Menschen zu spre-chen, die im Unternehmen oder bei Ihren Partnern an einem neuen Produkt, einer Veränderung beteiligt sind: Die Entwick-lungsingenieure, die Führungskräfte, die Servicemitarbeiter, viel-leicht auch die Kunden. Fragen Sie sie nicht nach Fakten, sondern führen Sie narrative Interviews. Fragen Sie danach, wie alles an-fing, was die größten Hürden waren, wie sie Herausforderungen gemanagt haben – kurz: Bringen Sie Ihre Gesprächspartner zum Erzählen. Sie werden sehen: In Ihrem Unternehmen gibt es einen fast unerschöpflichen Schatz an Geschichten. Und nicht wenige von ihnen werden – eventuell nach einer Bearbeitung – auch für die PR einsetzbar sein.

Tipp 4: Entscheiden Sie sich für einen authen-tischen Protagonisten Jede Geschichte ist die Geschichte von jemandem – im Mittelpunkt jeder Story steht eine Hauptfigur, ein Protagonist. Die erste Fra-ge beim Storytelling ist daher immer die nach dem Protagonisten der Geschichte. Das kann eine Einzelperson sein, aber auch ein Team, manchmal kann sogar das Unternehmen Protagonist sein. Allerdings: Eine Geschichte wirkt überzeugender und nimmt die

Leser oder Zuschauer mehr emotional mit, wenn der Protagonist ein konkreter, authentischer Mensch ist. Apple ist die Geschichte von Steve Jobs, die Geschichte von Facebook die von Mark Zucker-berg. Aber es müssen nicht immer die Gründer im Mittelpunkt ste-hen. Warum nicht in der Geschichte über ein neues Produkt den konkreten Produktentwickler in den Mittelpunkt stellen? Oder ihn oder sein Team – wobei Sie die Teammitglieder konkret benennen und nicht nur allgemein vom Team sprechen sollten. Denn die Men-schen identifizieren sich gerne mit den Menschen in Geschichten – erfolgreiche Storys machen daher immer starke Identifikations-angebote.

Tipp 5: Machen Sie Ihre Geschichte inte-ressant und spannend Eine Geschichte wird spannend und interessant durch die He-rausforderungen, denen der Protagonist auf dem Weg zu seinem Ziel begegnet. Eine Liebesgeschichte, in der sich ein Junge und ein Mädchen ineinander verlieben, zusammenziehen und ohne Proble-me dann zum Altar schreiten, mag zwar romantisch und im „wirk-lichen Leben“ auch wünschenswert erscheinen, sie ist aber gleich-zeitig auch eines: stinklangweilig. Damit sie interessant wird, muss der Junge um seine Angebetete kämpfen, Widerstände aus dem Weg räumen und so durch viele Schwierigkeiten zum Happy End gelangen. Ähnlich ist es in PR-Geschichten: Die Geschichte wird interessant, wenn sie über die Bewältigung von Herausforderun-gen (zum Beispiel auf dem Weg zu einem neuen Produkt) berichtet; das Produkt erscheint uns dann umso wertvoller, je mehr Mühe in seiner Entwicklung steckt. Spannung entsteht in Geschichten also durch das Erzählen von Herausforderungen.

Storytelling in der PRFünf Tipps für erfolgreiches Geschichtenerzählen

von Prof. Dr. Michael Müller (Hochschule der Medien)

10 SCM Newsletter 03/2014

Dr. Michael Müller ist Professor für Medienanalyse und Me-dienkonzeption an der Hochschule der Medien, Stuttgart. Nach einer Tätigkeit als Kulturmanager bei der Siemens AG machte er sich selbständig und berät seit mehr als 15 Jahren auf der Basis narrativer Ansätze Unternehmen bei der Kommunikations- und Kulturentwicklung, bei Verän-derungsprozessen und Markenführung. Als Autor für Un-ternehmensmedien entwickelte er zahlreiche Unterneh-mensfilme, Internetauftritte und Printmedien.

Wie’s genau geht und noch viel mehr Storytelling-Tipps finden Sie in: „Storytelling – Die Kraft des Erzählens für die Unternehmenskommu-nikation nutzen“.

Das Handbuch erscheint Ende Oktober 2014 bei der SCM und kann be-reits vorbestellt werden.

PRAXISTAGE SOCIAL MEDIA

Social Media am 28. und 29. Oktober in Frankfurt

Kommunikation 2.0 | Content Marketing | StorytellingCommunity Management | Responsive Webdesign | Rechtsgrundlagen

10 Themen | 10 Workshops | 2 Tage

Bei den Social Media Praxistagen kommen auch Social Media Manager aus B2B- und B2C-Unternehmen zu Wort und berich-ten über ihre Arbeit, Herausforderungen, Chancen und Strate-gien.

>Neben den Workshops und weiteren Praxis-Cases bietet ein Get-Together die Möglichkeit zum Austausch und Networking mit Kollegen.

Die Keynotes halten: Alisa Wilken (DLR)

„Die DLR Blogs – Social Me-dia in der Wissenschaft“

Magdalena Hauser (Condor)

„Keep calm and think online: Onlinekommunikation am Beispiel einer Fluggesell-schaft“

Die Themen der Social Media Praxistage:

• Kommunikation 2.0• Kampagnen im Social Web• Rechtsgrundlagen für

Social Media• Pinterest, Facebook und

Google+ für die Unterneh-menskommunikation

• Digitales Storytelling

• Content-Strategie und -Marketing

• Schreiben für Online-medien

• Responsive Webdesign• Community Management• Erfolgreiches Instagram-

Marketing

Referenten sind u.a.:

• Oliver Chaudhuri (JP|KOM)• Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt)• Kathrin Faust (Fink & Fuchs PR)• Thomas Kakareko (visumate)• Christine Boussios (Die Firma)• Sabine Krippl (textwende)• Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler)

Inkl. Praxis-Case von:

Silke Rückziegel & Jens Oelschläger(Commerzbank AG)

11 SCM Newsletter 03/2014

Düsseldorf 7.11.2014

PR und Recht

Referenten: Karl Hamacher & Dr. Markus Robak

Im Workshop werden die rechtlichen Rahmenbedingungen erfolg-reicher PR-Arbeit dargestellt und für Nichtjuristen nachvollzieh-bar und handhabbar gemacht. Behandelt werden die täglichen Herausforderungen für PR-Verantwortliche in den Bereichen Pres-se- und Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Online-Recht sowie das PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eigener PR-Maßnahmen steht der gezielte Einsatz rechtlicher Mittel zur Unterstützung erfolgreicher PR-Stra-tegien im Vordergrund.

Berlin 17.-18.11.2014

Professionelle PR-Konzepte

Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum PR-Controlling lernen Sie in diesem Seminar jeden Schritt bis zum schlüssigen PR-Konzept. Anhand einer effektiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Kon-zepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen. Am 19.11. bietet Prof. Herbst ein vertiefendes Aufbauseminar an, Professionelle PR-Kon-zepte II, in dem es um die Optimierung eigener Konzepte geht.

Düsseldorf 21.11.2014

Content-Strategie und -Marke-ting

Referentin: Christine Boussios

Texte, Videos, Illustrationen, Games, Blogs, E-Books... Nie war die Palette an möglichen Content-Formaten größer. Zugleich war es für Unternehmen nie komplexer, Botschaften wirksam auf Kanä-le zu verteilen um damit im ständigen Wettbewerb um Relevanz zu bestehen. In diesem Seminar erlernen Sie die Grundlagen von Content-Strategie und -Marketing. Sie erhalten die Grundlagen, um selbstständig eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen zu erstellen, um den wachsenden Anforderungen an relevanten und modularen Inhalten zielführend zu begegnen.

München 27./28.11.2014

Storytelling

Referent: Prof. Dr. Michael Müller

Mit dem Erzählen von Geschichten transportiert man nicht nur Fakten, sondern stellt sie in Zusammenhänge, gibt ihnen Sinn und Lebendigkeit. Mit Geschichten kann man Ziele und Inhalte wesent-lich überzeugender transportieren als mit trockenen Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar erfahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unternehmenskommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise überprüfen kann.

Berlin 21.11.2014

Unternehmenskultur pur

Referentin: Ulrike Führmann

Der Begriff Unternehmenskultur hat derzeit Hochkonjunktur. Eine äußerst begrüßenswerte Entwicklung, denn Unternehmenskultur hat Einfluss auf die Kommunikation, das Führungsverhalten, die Innovationsfähigkeit und viele weitere Aspekte, die wiederum die Kultur beeinflussen. In diesem Workshop nähern wir uns vor allem der Kommunikationskultur an und werfen sowohl einen theoreti-schen als auch einen praktischen Blick auf verschiedene Dimensi-onen, z. B. Besprechungs-, E-Mail-, Konflikt- und Führungskultur.

Düsseldorf 1.12.2014

Vertriebsunterstützende PR

Referent: Matthias Kutzscher

Der Vertrieb will verkaufen, will Umsatz. Die PR-Verantwortlichen wollen ein gutes Image, Bekanntheit und so in erster Linie Medien-präsenz. Dabei achten Journalisten und Medien sehr darauf, für Produkte möglichst keine „Werbung“ zu machen. Kann die PR dem Erfolg des Vertriebs also gar nicht auf die Sprünge helfen? Sie kann. Im Seminar wird mit Fallbeispielen gearbeitet, es bietet Platz für Erfahrungsaustausch und die gemeinsame Arbeit an einer Ver-triebs-PR-Konzeption.

Seminartermine

Eine Auswahl unserer Seminartermine

12 SCM Newsletter 03/2014

Storyboxwww. story-box.de

Ein gutes Gespräch ist ein Ge-schenk, das die richtige Verpa-ckung verdient. Die STORYBOX liefert drei Fragen für Ihr Ge-spräch: Erzählen Sie sich gegen-seitig Ihre persönliche Geschich-te, geben Sie sich Feedback und bewahren Sie die Worte, Dinge und Bilder Ihres Gesprächs als Erinnerungsstücke in der STO-RYBOX auf. Mit eigenen Frage-karten lassen sich individuelle Versionen des Spiels erstellen. Ob ein neuer Chef, eine neue Abteilung oder ein neues Team: Auch in der Internen Kommu-nikation eignet sich die STO-RYBOX, um sich als Menschen hinter der Funktion besser ken-nenzulernen und vertrauensvoll miteinander umzugehen.

VAUDE Bayreuth II Mwww. vaude.com

Sie sind oft mit dem Rad ins Büro unterwegs, legen großen Wert auf Funktionalität, hohe Qualität und ansprechendes Design? Dann sollten Sie die robuste, in textiler Optik gefer-tigte Hinterradtasche Bayreuth II M im Aktenformat von VAUDE kennenlernen. Zu einem Außer-Haus-Termin samt 13,3‘‘-Laptop oder nach der Arbeit zum Sport? Dann ist der in Deutschland hergestellte klimaneutrale und komplett PVC-freie Allrounder der ideale Begleiter: Dank „Plug and Ride“ ist die Verwendung als Fahrrad- oder Umhängetasche möglich, und die abnehm- und verstellbare Befestigungsschie-ne sowie der abnehmbare Schul-tergurt sorgen für vielseitigen Tragekomfort.

UE BOOMwww.ultimateears.com

Der kabellose 360º-Lautspre-cher von Ultimate Ears ist mit seinen 6,5 cm Durchmesser ein kleiner, starker Alleskönner: Die Box passt in jeden Rucksack oder Trinkflaschenbehälter und kann dank der wasserfesten, schmutz-resistenten akustischen Hülle überall mit hingenommen wer-den. Die über Mikro-USB auflad-baren Akkus ermöglichen bis zu 15 Stunden Laufzeit, und sogar Telefongespräche können aus bis zu 15 Meter Entfernung ent-gegen genommen werden. Die UE BOOM App für iOS und An-droid koppelt den Lautsprecher mit einer weiteren UE BOOM. So können der Sound verdoppelt und der Stereo-Klang genutzt werden. Die Box ist in 15 ver-schiedenen Modellen erhältlich.

Alexanderplatzwww. universal-music.de

Alexanderplatz. So heißt das Debütalbum des gebürtigen Hamburger Singer/Songwriters Georg auf Lieder. Gemeint ist der Ort in Berlin, an dem es laut und hektisch zugeht, an dem die City pulsiert. Auf diesem Platz brachte der Straßenmusiker mit der weichen Stimme die Men-schen dazu, einen Moment in-nezuhalten. Mal melancholisch, mal augenzwinkernd singt er über das Leben – in dem er selbst sich die meiste Zeit „wie ein Elefant im Porzellanladen“ fühlt. Und genau das spricht er in seinen Songs mit klarer Spra-che und seichten Melodien auch an. Zum Schmunzeln und zum Träumen, als Untermalung bei der Arbeit oder an kühlen Feier-abenden zum Abschalten.

Sachen, die das Leben schöner machenVier Tipps für die tägliche Arbeit und zum Auftanken in der Freizeit

SCM-Buch-Tipp

Rede mit mir – 2. überarbeitete und

aktualisierte Auflage

Prof. Dr. Dieter Georg Herbst geht in seinem Buch „Rede mit mir“ der Frage nach „Warum interne Kommunikation für Mit-arbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren kann“. Das Buch erscheint nun in einer zweiten Auflage – vollständig neu lektoriert und mit einem umfänglich aktualisierten Kapitel zum Thema Enterprise 2.0 und den Potenzialen von Social Me-dia für die Interne Kommunikation.

Im ersten Teil des Buches steht vor allem die Sicht der Mitar-beitenden im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden, ihre Leistung und sogar ihre Gesundheit ist. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommu-nikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befriedigend gelingen kann. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig ge-stalten können.

Autor: Dieter Georg HerbstISBN: 978-3-940543-40-0 Preis: 29.90 Euroerscheint am 15. Oktober 2014

13 SCM Newsletter 03/2014

Krisenkommunikation

Krisen haben viele Gesichter, wissen die Autoren Peter Höbel und Thorsten Hofmann. Für die 2. überarbeitete Auflage des Praxishandbuchs haben sie zwölf Krisenarten typologisiert – von Unfall, über gefährliche Produkte, Personenkrisen und feindlichen Übernahmen bis zu kriminellen Akten, Naturkatastrophen und internationalen Krisen. Es handelt sich dabei um aktualisierte Fälle, anhand derer sie dem Leser jeweils ein markantes Inter-ventionsmerkmal, die geeignete Vorgehenswei-se, häufige Fehler und Beispiele aus der Praxis aufzeigen. Diesem Komplex vorangestellt ist ein einführendes Kapitel, das verschiedenste Aspek-te von Krisen beleuchtet, wie z.B. Psychologie, Betriebswirtschaft und Kommunikation sowie der heute so relevante Themenbereich „Social Media“. Ein zweites umfangreiches Kapitel widmet sich ausschließlich der Krisenprävention mit all ihren möglichen Maßnahmen. Denn: „Krisen meistert man am besten, indem man ihnen zuvor kommt“, das wissen nicht nur Peter Höbel und Thorsten Hofmann.Krisenkommunikation ist ein nützliches Handbuch mit zahlreichen Beispielen, Handlungsempfehlun-gen, Checklisten und Tipps.

Thorsten Hofmann und Peter Höbel

UVK, Konstanz 2014

2. Auflage | 256 Seiten | 19,99 Euro

ISBN 978-3-86764-400-6

Handbuch Krisenmanage-ment

Neue empirische Erkenntnisse und Rahmenbe-dingungen für Unternehmen haben ein neues Ver-ständnis von Krisenmanagement hervorgebracht. Das Handbuch Krisenmanagement setzt sich mit den neuen Systematiken und Denkweisen ausein-ander und verzichtet damit bewusst auf eine Ma-nagement- und PR-Perspektive. Vielmehr nimmt es die Perspektive des Stakeholder-Managements ein und zeigt auf, wie Krisenmanagement als Teil eines Managements von Ansprüchen verstanden werden muss. Der erste Teil liefert wesentliche Grundlagen, u.a. eine umfassende Definition von Krisen und de-ren Bedeutung in Organisationsentwicklung und Strategiediskurs. Ein zweiter Teil widmet sich den Strukturen des Krisenmanagements. Einblicke in die zentralen Handlungsfelder des Krisenmanage-ments und wie diese optimal orchestriert werden liefert der dritte Teil. Abschließend werden die Grenzen des Krisenmanagements aufgezeigt.Insgesamt 30 Wissenschaftler und Krisenmanager liefern mit ihren Beiträgen einen Querschnitt aus Theorie und Praxis und damit ein umfassendes Nachschlagewerk für postmodernes Krisenma-nagement.

Ansgar Thießen (Hrsg.)

Springer, Bonn 2013

2. Auflage | 436 Seiten | 59,99 Euro

ISBN 978-3-658-04292-9

Krisenkommunikation

Gut geführte Unternehmen kennen keine Krisen. Denkt man. Angesehene Organisationen, Persön-lichkeiten von Rang haben nichts zu fürchten, wird behauptet. Doch die Wirklichkeit sieht anders aus. Wir leben im Informationszeitalter, alles ist öffent-lich – mit großartigen Chancen, aber auch gewalti-gen Gefahren. Die Medien lauern auf Enthüllungs-storys, das Internet ist agressiv. Ohne Vorwarnung bricht die Empörung los, und jeden kann es treffen. Auf Katastrophen wie diese sollte man vorbereitet sein. Wenn es um den guten Ruf geht, um Image und Ansehen, stehen oft Existenzen auf dem Spiel. Schnell und zielgenau muss gehandelt werden. Über das, was geschehen sollte, um Attacken von außen abzuwehren und die Schäden so gering wie möglich zu halten, informiert dieses Buch. Ausgewählte Fachleute vermitteln anhand lehrrei-cher Fallbeispiele Strategien zur Bewältigung von Krisenszenarien der unterschiedlichsten Art. Gibt es Frühwarnsysteme? Wie kann man sich wapp-nen? Welche Organisationsformen haben sich be-währt? Wie funktionieren Medien und Netz, was treibt die Akteure? Ist die Krise erst mal da, ist es oft zu spät. Wissen allein kann schützen. Und die beste Krise ist die, die gar nicht erst entsteht. Dieses Buch will dabei helfen.

Theresa Schulz (Hrsg.)

SCM, Berlin 2013

316 Seiten | 29,90 Euro

ISBN 978-3-940543-21-9

Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz

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29,9

0 €

ISBN 978-3-940543-09-7

Social Media in der Unternehmenskommunikation

Social Media Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der

Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine

Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem

Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen

aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-

fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt

hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-

doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-

to-Businsess berücksichtigt.

Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-

zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,

sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte

wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das

grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-

nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-

munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie

einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und

Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-

Beispiele angereichert.

Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-

nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-

nismen auf.

Trendmonitor Interne Kommunikation 2013

Entwicklungen und Potenziale des Berufsstandes

ISBN 978-3-940543-37-0

Wie sieht der aktuelle „state of the art“ in Sachen Interne Kommuni-kation aus? Wo steht das eigene Unternehmen dabei? Und: Welche Funktion füllen interne Kommunikatoren im eigenen Unternehmen aus, welche Ziele und Aufgaben haben sie, welche Medien nutzen sie?

Ziel des Trendmonitors ist es, das Berufsfeld des internen Kommuni-kationsmanagers zu bestimmen. Besonderer Fokus liegt dabei auf or-ganisatorischen Rahmenbedingungen, Arbeitsfeld, Instrumenten und dem Profil der Befragten. Dafür haben im September 2013 Kommunika-tionsexperten unterschiedlich großer Unternehmen und Organisationen einen Onlinefragebogen ausgefüllt. Die Ergebnisse informieren unter anderem über aktuelle Projekte und Themen in der Internen Kommu-nikation. Ebenso äußern sich die Befragten zu ihrer eigenen Rolle und den Kriterien zur Medienauswahl in ihrem Unternehmen. Wie schon 2011 enthält auch dieser Band ein Kapitel zum Thema Social Media in der Internen Kommunikation.Der Trendmonitor ist eine Studie der scm – school for communication and management in Kooperation mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) .

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Schwerpunkt zu Social Media in der Internen Kommunikation

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Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation. Band 2 > SCM

Social Media in der Inter-nen Kommunikation> SCM

Social Media in der Unternehmens-kommunikation > SCM

Krisenkommunikation > SCM

Trendmonitor Interne Kommunikation 2013 > SCM

Außerdem

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Buchbesprechung

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Seminare* (Auswahl)

Agenda Setting erfolgreich umsetzen □ 1. Dezember 2014 Düsseldorf 450 Euro

Content-Strategie und -Marketing □ 21. November 2014 Düsseldorf 450 Euro

Den Change-Prozess erfolgreich treiben □ 7. November 2014 Düsseldorf 450 Euro

Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte □ 23. – 25. Oktober 2014 Düsseldorf 900 Euro

Interne Kommunikation im Schleudergang □ 7. November 2014 Düsseldorf 450 Euro

Interne Kommunikationsinstrumente □ 16. – 18. Oktober 2014 Frankfurt 890 Euro

Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation □ 7. November 2014 Düsseldorf 450 Euro

Krisen-PR □ 5. November 2014 Frankfurt 450 Euro

PR und Recht □ 7. November 2014 Düsseldorf 450 Euro

Professionelle PR-Konzepte I □ 17. – 18. November 2014 Berlin 910 Euro

Professionelle PR-Konzepte II □ 19. November 2014 Berlin 490 Euro

Rhetorik im Medienumgang □ 5. November 2014 Frankfurt 450 Euro

Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen Kommunikation

□ 13. – 15. November 2014 Frankfurt 890 Euro

Schreiben für externe und interne Onlinemedien □ 21. November 2014 Düsseldorf 450 Euro

Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen

□ 23. – 24. Oktober 2014 Düsseldorf 850 Euro □ 1. – 2. Dezember 2014 München 850 Euro

Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen □ 7. November 2014 Düsseldorf 450 Euro

Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung □ 27. – 29. November 2014 Düsseldorf 900 Euro

Storytelling □ 27. – 28. November 2014 München 850 Euro

Unternehmenskultur pur – Grundlagen, Instrumente, Erfolgsfaktoren für eine gute Kommunikationskultur

□ 21. November 2014 Berlin 450 Euro

Vertriebsunterstützende PR □ 1. Dezember 2014 Düsseldorf 450 Euro

Virtuelle Teamkommunikation □ 21. November 2014 Frankfurt 450 Euro

Social Media Praxistage** □ 28. – 29. Oktober 2014 Frankfurt 995 Euro □ 28. Oktober2014 Frankfurt 520 Euro □ 29. Oktober 2014 Frankfurt 520 Euro

Praxistage Interne Kommunikation 2.0** □ 20. – 21. November 2014 Düsseldorf 995 Euro □ 20. November 2014 Düsseldorf 520 Euro □ 21. November 2014 Düsseldorf 520 Euro

Bücher (Auswahl)Rede mit mir – 2. Auflage

□ 29.90 Euro Anzahl: ____

Storytelling □ 26.90 Euro Anzahl: ____

Krisenkommunikation □ 29.90 Euro Anzahl: ____

Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation – Band 2 □ 29.90 Euro Anzahl: ____

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