Inhalt

Olaf Kopp

(Aufgesang)

Zum Unterschied zwi-schen Content-Marketing-Kampagne und -Strategie

Dirk Otten

(DIGITALT RANSFER)

Wie der digitale Wandel gelingt

Klaus Heiermann

(ARAG)

Im Experten-Interview

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NewsletterAusgabe 03 / 2016

Fachbeiträge2 Zum Unterschied zwischen Content-

Marketing-Kampagne und -Strategie

von Olaf Kopp

5 Wie der digitale Wandel gelingt

von Dirk Otten

6 Der Empathy Impact

von Oliver Marquardt

Experten-Interview7 Klaus Heiermann

Außerdem9 Seminartermine

10 Anmeldeformular

Fachbeitrag2 SCM Newsletter 03/2016

„Content Marketing bedarf einer Strategie“. Das liest man überall und Kollegen aus der Content-Marketing-Welt wie Mirko Lange, Robert Weller, Mael Roth, Babak Zand, Klaus Eck oder Kerstin Hoff-mann beten die Notwendigkeit einer Content-Strategie rauf und runter. Zudem hört man aber auch immer wieder, dass Content Marketing nicht in Kampagnen gedacht werden kann. Doch ich denke, dass Content Marketing auch in Kampagnen gedacht und gemacht werden kann. Vor allem stehen die Begrifflichkeiten nicht im Widerspruch zueinander. Dazu nachfolgend meine Gedanken.

Content Marketing: Strategie oder Kampagne? Um zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Marke-ting-Kampagne unterscheiden zu können, bedarf es einer kurzen Definition von Strategie und Kampagne.

Die ursprüngliche Definition von Strategie beinhaltet eine Lang-fristigkeit zur Ziellerreichung (siehe Wikipedia): Unter Strategie werden in der Wirtschaft klassisch die (meist langfristig) geplanten Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele ver-standen. In diesem Sinne zeigt die Unternehmensstrategie in der Unternehmensführung, auf welche Art ein mittelfristiges (ca. 2–4 Jahre) oder langfristiges (ca. 4–8 Jahre) Unternehmensziel erreicht werden soll… Erstens muss ein Plan (intended strategy) existieren, der, zweitens, vollständig in die Tat umgesetzt wird (realized stra-tegy). Also kein Teil der Strategie bleibt unrealisiert, keine zusätzli-chen Aktivitäten sind notwendig.

Ohne auf die einzelnen Strategieformen, wie z.B. unternehme-rische Strategie, ideologische Strategie oder Prozess-Strategie,

einzugehen, kann man festhalten, dass Strategien eher wertbil-denden langfristig ausgerichteten Zielen oder auch Visionen fol-gen. Diese Ziele lassen sich nur zum Teil in klaren Zahlen genau er-fassen bzw. sind eher abstrakter Natur. Solche Ziele könnten sein: - Positionierung am Markt - Markenaufbau/Branding/Steigerung der Marken-Popularität kl - Produktneuentwicklung - Erschließung neuer Märkte

Strategische Ziele haben auch eher eine ganzheitliche Auswirkung bzw. sind eher Meta-Ziele.

Laut Wikipedia ist eine Kampagne „eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel, das durch geplantes und koordinier-tes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure zu er-reichen versucht wird“. Kampagnen verfolgen eher taktische/operative bzw. kurz- bis mit-telfristige Ziele, die i.d.R. besser in konkreten Zahlen erfassbar sind als die strategischen Ziele.

Kampagnen sind als Teil der Strategie zu sehen Daraus ergibt sich, dass Strategie und Kampagne erst einmal gar keine Gegensätze darstellen. Auch für die Durchführung einer Kampagne bedarf es einer Prozess-Strategie. Die entscheidenden Unterschiede zwischen Kampagne und Strategie sind die Laufzeit und die zu erreichenden Ziele.

Daraus kann man folgende Definitionen für die Welt des Content Marketings ableiten:

Zum Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne und -Strategie

von Olaf Kopp (Aufgesang Agenturgruppe)

Sehr geehrte Leserinnen und Leser,

Content Marketing ist seit einer Weile schon eines der ganz gewichti-gen Schlüsselworte – mit Content Marketing gewinnen Unternehmen Vertrauen, Kunden, Interessenten sowie engagierte und dialogberei-te Fans und Follower. Aber ganz so einfach ist es denn ja doch nicht. Es bedarf einer Strategie! Oder einer Kampagne? Olaf Kopp klärt Sie in seinem Fachbeitrag zu diesem Thema detailliert auf, während Dirk Otten die neuen Rollen, Prozesse und Unternehmensstrukturen für den Kunden-Dialog auf Augenhöhe in den Blick nimmt. Der Kunde steht auch bei Oliver Marquardt im Fokus. Er fragt, warum gerade Content Marketing Empathie braucht, um zu funktionieren – und gibt aufschlussreiche Antworten. In unserem Experten-Interview haben wir diesmal mit dem General-bevollmächtigten der ARAG Klaus Heiermann gesprochen und ihm Fragen rund um das Thema Content Marketing, neue Strukturen, Ziele und Erfolgsmessung gestellt.

Darüber hinaus stellen wir Ihnen die gemeinsame Studie von SCM und Kammann Rossi zum Thema „Content Marketing in Deutschland – was bringt es wirklich?“ vor.

Wie immer haben wir auch interessante Veranstaltungen für Sie zu-sammengestellt. Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Inspiration bei der Lektüre.

Ihre Madlen Brückner

Fachbeitrag3 SCM Newsletter 03/2016

Was sind die Ziele von Content Marketing? Wie erläutert, muss man zur Differenzierung von Content-Marke-ting-Kampagne und Content-Marketing-Strategie zum Einen so-wohl auf die zeitliche Komponente als auch auf die zu erreichenden Ziele achten. Bei der Betrachtung der Ziele von Content Marketing macht es Sinn, zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen zu unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster Line die kurzfristigen Ziele, eine Content-Strategie die langfristigen. Kurzfristige/operative Content-Marketing-Ziele sind z.B. Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social Me-dia/Word-of-Mouth, Erzeugung von Social-Buzz, Erzeugung von Co- Occurences,Co-Citations und Backlinks oder auch neue Besucher. Mittelfristige taktische Content-Marketing-Ziele sind z.B. Commu-nity-Aufbau, Schaffung von Vertrauen/Reputation, Verbesserung von Abschlussraten, Findbarkeit in Suchmaschinen und wieder-kehrende Besucher. Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristi-ge strategische Ziele: z.B. Aufbau des eigenen Kommunikationssys-tems (z.B. gemäß „Welcome to the System“ von Karl Kratz), Aufbau einer Marke, Aufbau der Owned Media, langfristige loyale Kunden-beziehungen und Positionierung als Experte.

Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach dem Motto „der stete Tropfen höhlt den Stein“. Und hier sprechen wir in Zeiträumen von drei bis acht Jahren, nicht von Monaten. Da kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen „Nachhaltigkeit“ ins Spiel. Das bedeutet, man muss in die Vorinvestition treten und teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen.

Was ist eine Content-Marketing-Strategie? Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt insbesondere die drei großen ganzheitlichen Unternehmensziele:

1. Aufbau einer Marke 2. Aufbau eines eigenen reichweitenstarken relevanten Mediums bzw. eigener Kommunikationskanäle, also Owned Media 3. langfristige loyale Kundenbeziehungen

Diese Ziele sind Meta-Ziele, die das ganze Unternehmen betreffen, unabhängig von der Abteilung. Um sie zu erreichen, ist die mehr oder weniger regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten über Owned Media, Earned Media und ggf. auch Paid Media notwendig. Ich sehe heutzutage und zukünftig für die meisten Branchen keinen anderen Weg mehr als diese Ziele über eine langfristig angelegte Content-Marketing-Strategie zu erreichen.

Was ist eine Content-Marketing-Kampagne? Content-Marketing-Kampagnen setzen auf für sich stehende Inhal-te, die aufgrund ihrer Wertigkeit und Zielsetzung unabhängig von einer Content-Plattform veröffentlicht werden können, z.B. Studi-en, E-Books, Leitfäden, Whitepaper, die auch gesondert bspw. als PDF unabhängig vom eigenen Blog, Magazin … bzw. Owned Media stattfinden können.

Abgeleitet aus der obigen Definition einer Kampagne ist eine Con-tent-Marketing-Kampagne eine zeitliche begrenzte Maßnahme, die kurz- bis mittelfristige bzw. taktisch-operative Ziele verfolgt. Diese Ziele haben zudem verschiedene Interessensgruppen innerhalb von Unternehmen.

So kann man grob zwischen PR-, Social-Media-, SEO-, Vertriebs- und Marketing-Zielen unterscheiden. Alle diese Ziele sind Zwi-schenziele zur Erreichung der übergeordneten langfristigen Unter-nehmensziele wie z.B. Markenaufbau/Branding.

Auch eine Content-Marketing-Kampagne bedarf einer Strate-gie und einem darauf aufbauenden Prozess. Nennen wir es mal Mikro-Strategie, um die Abgrenzung zur Content-Marketing-Strategie zu wahren. Hier wird auch ganz deutlich, dass Content-Marketing genauso wie Inbound-Marketing eine Meta-Disziplin mit abteilungsübergreifenden Interessen und damit auch Verant-wortlichkeiten ist.

Wie führt man eine Content-Marketing-Kam- pagne durch? Eine Content-Marketing-Kampagne kann man in folgende Pro-zess-Stufen aufgliedern: - Zielsetzung/Strategiefindung - Content-Konzeption & -Planung - Content-Produktion - Content-Promotion/Content-Outreach - Monitoring/Performance-Kontrolle

Bei der Zielsetzung ist es wichtig, klare operativ taktische Ziele und die Zielgruppen zu definieren. Hat man SEO-Ziele im Fokus,

muss man Inhalte so konzeptionieren, dass sie schmackhaft für diejenigen sind, die überhaupt in der Lage sind Links (Linkeratis) zu setzen, wie z.B. Re-dakteure, Journalisten, Blogger oder Webmas-ter. Verfolgt man im Fokus Social-Media-Ziele, können Inhalte ganz anders gestrickt sein. Während z.B. ein Video eher für die Er-

reichung von Social-Buzz geeignet ist, ist eine Studie eher für die Ansprache von Linkeratis geeignet.

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Content Marketing gewinnt für Unternehmen zunehmend an Be-deutung und auch die Budgets für Content-Marketing-Aktivitäten werden laut neuester Umfragen perspektivisch steigen.

101 Teilnehmer haben im September 2015 die Fragen zu konkre-ten Ergebnissen ihrer Content-Marketing-Aktivitäten in Bezug auf Leadgenerierung, Kunden, Fans und Follower, Absatz, Image und Meinungsführerschaft beantwortet. Die überwiegende Mehr-heit ist der Ansicht: „Ja, Content Marketing lohnt sich.“

Ausnahmslos alle Fragen nach konkreten Erfolgen durch Content Marketing bei Besucherzahlen auf Website oder Blog, Follower-zahlen oder Interaktionen, Leads und Kunden wurden von der Mehr-zahl der Teilnehmer positiv beantwortet. 61,8% der Befragten geben an, durch Content Marketing neue Kunden gewonnen zu haben.

Lesen sie jetzt die ausführliche Analyse der Ergebnisse aus den Bereichen: - quantitativer Outcome und Image- verbesserung - Outflow und Wertschöpfung - Gesamteinschätzung

Die Studie steht kostenlos unter http://content-marketing-studie.com zum Download zur Verfügung

Content Marketing in Deutschland – Was bringt es wirklich?Eine Studie von SCM und Kammann Rossi

Fachbeitrag4 SCM Newsletter 03/2016

Während bei einer Content-Marketing-Strategie die strategi-schen Ziele schwerer in Zahlen zu erfassen und damit messbar sind, sind bei einer Content-Marketing-Kampagne die operati-ven/taktischen Ziele ziemlich genau messbar. Der Einfluss ein-zelner Content-Marketing-Kampagnen auf die strategischen Un-ternehmensziele ist aber nicht auszublenden. Deswegen sind im Optimalfall Content-Marketing-Kampagnen immer in eine ganz-

heitliche Content-Marketing-Strategie integriert.

Content-Marketing-Kampagnen als Teil der Con-tent-Marketing-Strategie Bevor jetzt ein Aufschrei durch die Content-Marketing-Welt geht, möchte ich nochmal betonen, dass die Integration von Content-Highlights bzw. Content-Marketing-Kampagnen in eine ganz-heitliche Content-Marketing-Strategie der beste Weg ist. Doch Content-Marketing-Kampagnen können das Salz in der Suppe, das Sahnehäubchen auf der Torte bei der Erreichung von strategischen

Unternehmenszielen sein. Sie haben i.d.R. mehr Potential über Earned Media operative/taktische Ziele wie Links, neue Besucher, Reichweite etc. zu erzielen.

Die Erfolgsaussichten beim aktiven Outreach sind größer als bei ordinären Blogbeiträgen. Kombiniert mit einem stetigen Aufbau einer Marke und der eigenen Kommunikationskanäle steigen die Erfolgschancen umso mehr.

Olaf Kopp ist Mitbegründer sowie Head of SEO der Agen-tur Aufgesang Inbound Marketing und Inhaber von Kopp Online Marketing Consulting. Der diplomierte Kaufmann ist Gastautor auf diversen Fachportalen & Dozent an der Norddeutschen Akademie und Hochschule Hannover.

Olaf Kopp gibt bei den Praxistagen Strategisches Content Marketing, die am 16. und 17. Juni stattfinden, Einblicke in die Apekte „Themenfindung, Priorisierung, Planung mit Konzept“.

61,8%

Haben Sie durch Content Marketing neue Kunden für Ihr Unternehmen gewonnen? (n=68)

Ja

38,2%Nein

Studie

Fachbeitrag5 SCM Newsletter 03/2016

Wenn Unternehmen ‚Digitalisierung’ sagen, meinen sie meist technischen Fortschritt: neue Daten- und Warensysteme, mehr Online-Plattformen und -Kanäle, mehr digitale Vernetzung im Unternehmen sowie mit Kunden und Partnern. Wenn die entspre-chende Infrastruktur angeschafft ist, bleibt es oft den betroffenen Teams überlassen, die neuen Vermarktungsformate zum Erfolg zu führen. Ein bewährter Weg, um im digitalen Wandel zu scheitern.

Denn technische Innovation ist zwar die Voraussetzung, aber nicht der entscheidende Faktor, um im Zeitalter des digitalen Wandels als Unternehmen zu bestehen: Die Bedingungen für Marketing und Vertrieb haben sich grundlegend gewandelt und entwickeln sich weiter. Verkaufen ist keine Einbahnstraße mehr. Heute spielt an allen Touch Points das eine entscheidende Rolle, was gute Ver-käufer als entscheidendes Erfolgskriterium nennen: Man muss seine Kunden kennen, ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche und ihre Kritik. Man muss angemessen auf Beschwerden reagieren. Er-folgreiche Vermarktung im digitalen Wandel ist Dialog, Dialog auf Augenhöhe.

Wer seine Kunden für dumm verkauft, wird nichts mehr verkaufen Strategisches Content Marketing ist ein wesentliches Instrument, um diesen Dialog in Gang zu bringen und erfolgreich zu führen. Es holt die Kunden mit für sie relevanten Inhalten ab, unterhält sie und hält alle Informationen bereit, die der Kunde wünscht. Wer versucht, dem Kunden Informationen vorzuenthalten, wird langfristig scheitern. Denn wenn Dinge unverständlich bleiben, wenn sie also kein Vertrauen und keinen Sinn erzeugen können,

dann kauft der Kunde sie nicht. Selbst passionierte Shopper wer-den enthaltsam, wenn ihnen relevante Informationen fehlen.

Diese Informationen bestehen nicht einfach nur aus Preis und Qualität. Sie sind das, was ein Käufer mit seinem Wunschprodukt verbindet. Der Kunde will persönlich angesprochen werden, indi-viduell konsumieren und einen Unterschied machen. Um das im Marketing und im Vertrieb zu leisten, muss der Vermarkter Part-ner des Kunden sein wollen und lernen, mit dem neuen Reichtum an Informationen und der Vielfalt der Meinungen in der digitalen Welt umzugehen.

Nur wer intern spricht, kann auch mit seinem Kunden sprechen Das ist nicht weniger als ein Paradigmenwechsel: Sowohl die Grenzen zwischen Unternehmen und Kunde, zwischen innen und außen, als auch in den Unternehmen, zwischen den Abtei-lungen und Bereichen, lösen sich auf. Wer den digitalen Wandel mitgehen will, muss bewährte Strukturen, Rollen und Prozesse hinterfragen und neue, agile Muster schaffen: Nur wenn von der Produktentwicklung über Marketing und Vertrieb bis zur Unter-nehmenskommunikation über Hierarchiestufen hinweg Infor-mationen gesammelt, verdichtet und in Inhalte und Leistungen übersetzt werden, entsteht ein Dialog mit dem Kunden auf Au-genhöhe. Dass das keine Selbstverständlichkeit ist, weiß jeder, der auch Kunde ist.

Die wichtigsten Aspekte für erfolgreichen Digitaltransfer

Wie der digitale Wandel gelingtNeue Rollen, Prozesse und Strukturen für einen Kunden-Dialog auf Augenhöhe

von Dirk Otten (DIGITALT RANSFER)

Alle Mitarbeiter werden involviert und brauchen neue Spielfelder, wie sie mit dem Content umgehen und im Content Marketing agieren können und dürfen.

Graak: DIGITALTRANSFER

Dirk Otten ist Strategieberater für Vermarktung im digitalen Wandel. Er ist Gründer und Inhaber von DIGITALT RANSFER. Die speziellen Anforderungen im Mittelstand sind ein Schwerpunkt seiner Arbeit. Otten hat einen Lehrauftrag für Strategie und Umsetzung moderner Markenführung an der Hochschule für angewandtes Management.

Dirk Otten gibt bei den Praxistagen Strategisches Content Marketing, die am 16. und 17. Juni stattfinden, Einblicke in die Apekte „Rollen, Prozesse und Kultur im Content Marketing“.

6 SCM Newsletter 03/2016 Fachbeitrag6

Die unaufhörlich voranschreitende Digitalisierung, immer dichter werdende Märkte und der radikale Wertewandel verändern die Konsumgesellschaft von Grund auf. Vorbei sind die Zeiten der „Geiz ist geil“-Mentalität der Verbraucher, vorbei die starre Orientierung an lauten, aber leeren Werbephrasen. Das Überangebot wird für Kunden Fluch und Segen zu gleich. Die Folge: Orientierung am Be-kannten und Beständigen. In Zeiten, in denen Verbraucher durch Skandale und negative Berichte immer mehr verunsichert werden, rücken sie enger zusammen und besinnen sich auf das, was ihnen Halt und Stabilität gibt: Beständige Werte und beständige Marken.

Oberflächlich betrachtet scheinen sich in diesen Zeiten die Wün-sche der Kunden permanent zu verändern. Die Antwort vieler Marken mit 0815-Content darauf: Strategieänderung im Echt-zeitmodus. Manche Supermärkte wechseln ihre Wochenangebote langsamer. Gräbt man allerdings etwas tiefer und hört auf, nur die Oberfläche zu betrachten, lässt sich ein immer wiederkehrendes Bedürfnis erkennen: das nach Verständnis. Oder anders ausge-drückt: nach Empathie.

Wenn Kunden zu uns kommen und uns nach Lösung X oder Lösung Y fragen, ist unsere Antwort zunächst dieselbe: Fangen Sie an, Ihre Kunden wieder ernst zu nehmen. Beginnen Sie zu verstehen, was Ihre Kunden wirklich wollen, was sie von Ihnen wollen. In dieser schnelllebigen Zeit scheint die Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden irgendwie uncool geworden zu sein. Klar, alle machen Content Marketing, weil man das im Jahr 2016 nun mal macht. Sonst fällt man ja nicht auf. Aber Content ist nun mal nicht gleich Inhalt. Content sind Informationen, Worte, Werbung. Sie können in etwa genauso schnell konsumiert (und anschließend vergessen)

werden, wie das Tagesgericht im Mittagsmenü. Inhalte funktionie-ren anders. Sie verbinden Verstand mit Gefühl, verknüpfen Kopf und Herz miteinander. Inhalte werden gerne und freiwillig kon-sumiert und nicht etwa, weil sie im Angebot und daher billig sind. Für einen Großteil der Content-Marketing-Bemühungen bleibt diese Verbindung bisher aus. Aber genau das unterscheidet eben erfolgreiche Marken von wenig erfolgreichen Marken: bedürfnis-orientierte Kundenkommunikation. Erfolgreiche Marken haben Leute in ihren Reihen, die das verstanden haben. Sie produzieren Inhalte, die eine Symbiose aus Marke und Kunde erzeugen, keine inhaltslose Werbung. Ihr Credo ist der altbekannte Ausspruch „Der Kunde ist König“. So altbacken er manchem auch daherkommen mag, so wahr ist doch sein Kern: Kunden wollen König sein. Sie möchten Persönlichkeit, Sympathie und Kompetenz. Oder anders ausgedrückt: Kunden sehnen sich nach Empathie. Der tiefgreifen-de Wertewandel lässt die Menschen in bekannten und sicheren Bahnen denken. Diese Werte bedienen ehrbare Kaufmänner seit jeher: Ehrlichkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Das ist nichts Neues. Es muss nur endlich wieder in die Köpfe der Unternehmen!

Durch Content Marketing ist es mittlerweile so einfach geworden, mit hochwertigen Inhalten an den Bedürfnisse der eigenen Ziel-gruppe anzuknüpfen, sie zu begeistern und langfristig zu überzeu-gen. Hey, schau mal! Wir haben genau das, was Du suchst! Gutem Content Marketing gelingt es, auf intuitive Weise neue, einzigarti-ge und persönliche Erlebnisse zu schaffen. Es knüpft eine fast schon intime Verbindung zwischen Marke und Kunde. So entstehen Er-fahrungen, über die man einfach sprechen muss. Kunden haben das ungeheure Potential, die beste Werbeplattform zu sein: Weil

ihre Erfahrungen echt sind. Sie sind nicht erdacht oder gespielt. Wenn man ihnen genau das gibt, was sie wollen (Ehrlichkeit, Ver-trauen, Glaubwürdigkeit), sind sie die besten und ehrlichsten Tes-timonials, die Sie bekommen werden. Nichts geht über Kunden als Markenbotschafter, die ihre positiven Erlebnisse verbreiten. Sie er-kennen also: Bedürfnisse schaffen Erlebnisse, Erlebnisse schaffen Vertrauen und Vertrauen schafft Beständigkeit. Und Beständigkeit ist genau das, was Sie und was Ihre Kunden wollen.

Was bleibt am Ende des Tages? Die Erkenntnis: Märkte werden wieder Menschen. Die Globalisierung treibt Marke und Kunde enger zusammen. Nie war die Gelegenheit, als beständige und vertrauenswolle Marken zu überzeugen, größer als heute. Genau deshalb funktionieren Inhalte, genau deshalb ist empathisches Content Marketing, das sich ehrlich an den Bedürfnissen der Kun-den orientiert und Empathie als essentiellen Faktor versteht, der Schlüssel für wirkungsvolle Kommunikation. Empathisches Con-tent Marketing ist dabei nicht manipulativ, sondern krönt und ehrt den Kunden als Menschen.

Der Empathy Impact Warum braucht gerade Content Marketing Empathie, um zu funktionieren?

von Oliver Marquardt (Marquardt+Compagnie)

Oliver Marquardt führt bei den Praxistagen Strategisches Con-tent Marketing, die am 16. und 17. Juni in Düsseldorf stattfinden, einen Workshop zum Thema „Der Empathy Impact“ durch.

Oliver Marquardt ist studierter Kommunikations-designer. Er arbeitete als Texter in renommierten Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und Kommunikationsberater für Großunternehmen selbst-ständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater für Markenentwicklung im Mittelstand.

Experten-Interview7 SCM Newsletter 03/2016

Klaus Heiermann(ARAG)

Content Marketing – das bedeutet Schnittstellenkommunikation und Zusammenarbeit verschiedenster Disziplinen, von PR über Online-Marketing und Social Media bis zu SEO und Corporate Pub-lishing. Wer kümmert sich bei ARAG tonangebend um das Thema?Wir haben uns in den Jahren 2008/2009 sehr eingehend mit der Effizienz unseres Kommunikationsmanagements beschäftigt. Das war unsere unmittelbare Reaktion auf die Reputationskrise in der Finanzwirtschaft nach dem Zusammenbruch der Kapitalmärkte. Es wurde schnell klar, dass unser damaliges Reputationsmanagement mit der klassischen Trennung zwischen Unternehmenskommunika-tion/PR und Marketing unterkomplex aufgestellt war. Wir konnten die Kommunikationserfordernisse gegenüber den verschiedenen Stakeholdern nicht mehr passgenau abbilden. Earned, Paid, Social und Owned Content mussten wir daher zusammenführen und haben dazu einen neuen Führungsbereich geschaffen, der die wichtigsten Stakeholdergruppen aus einer Hand bedient. Diese Aufstellung hilft uns natürlich jetzt bei einer Content-Kampagne ungemein.

Konnten Sie mit dem Verlauf der Kampagne „Auf ins Leben“ ei-nen Anstieg der Follower/Fans/Abonnenten in Ihren Kanälen feststellen?Ja, sicher. Unsere kurzen Bewegtbild-Geschichten haben zu einem deutlich erhöhten Verkehr auf unsere Medienkanäle geführt. Im Juli 2015 gehörte einer unserer Spots zu den Top5-Werbespots auf youtube. Die ARAG war von Juli bis Ende Oktober 2015 durchgän-gig auf dem ersten Platz im Social Media Telegraph. Unsere eigene YouTube-Seite kam bis Anfang 2016 auf 11,7 Millionen Zuschauer. Das sind für einen deutschen Versicherer schon vorzeigbare Werte. Zumal wir kein gewaltiges Mediabudget bewegen.

Vermutlich handelt es sich bei den Fans und Followern bereits um ARAG-Kunden. Welche Ziele verfolgen Sie mit der Kommunikation auf Kanälen wie Facebook, Twitter und YouTube? Das kann ich so nicht bestätigen. Diese Markenkampagne zielte auf Markenaufbau, nicht auf Abverkauf. Wir konzentrieren uns daher auf eine Kernzielgruppe von 29-35 Jahren und jünger. In der Regel sind das keine ARAG-Kunden, sondern eher künftige Kunden. Daher war diese Kampagne für uns auch so wichtig. Wir haben die Zielgruppe für die Markenansprache von der etwas äl-teren Vertriebszielgruppe, die sich zu einem späteren Zeitpunkt für eine Versicherungsleistung entscheidet, getrennt. Die Idee, in der Markenkampagne auf eine junge Potenzialzielgruppe zu set-zen, hat bislang für uns gut funktioniert.

Ist die Anzahl der Interaktionen mit Kunden oder potenziellen Kun-den durch die Content-Marketing-Aktivitäten gestiegen? Bietet ARAG also den vielbeschworenen Dialog auf Augenhöhe?Wir haben diese Content-Kampagne vollständig auf das Netz gebündelt. Sie hat mit ihren Beitrag dazu geleistet, dass allein von Januar bis Oktober 2015 die Anzahl der Online-Kunden im deutschen ARAG-Geschäft überproportional um 21 Prozent an-gestiegen ist. Bereits seit Mitte 2013 erleben wir bei der ARAG einen deutlichen Zuwachs im Online-Geschäft. Das ist nicht nur das Verdienst unserer neuen Markenpositionierung, sondern das gute Ergebnis aus dem glaubwürdigen Zusammenspiel des Ver-triebes und aller kundennahen Bereiche der ARAG, die sich für unsere Kunden ins Zeug legen.

Glauben Sie, dass Sie mit den kurzen Videos und dem Portal „Auf ins Leben“ als verlässlicher Partner und Versicherer das Image Ihres Unternehmens verbessern konnten? Spielt dabei auch der Verzicht auf die gekreuzten Schwerter im unlängst überarbeiteten Logo eine Rolle?

Kommunika-tions-Expertise im Interview

> Thema Content Marketing

Klaus Heiermann gibt bei den Praxistagen Strategisches Con-tent Marketing, die am 16. und 17. Juni stattfinden, Einblicke in die Kampagne „Auf ins Leben“ der ARAG.

8 SCM Newsletter 03/2016

Wir gehen mit unserer Kampagne in die richtige Richtung. Wir transportieren auf unserem Portal ganz klar die Botschaft unse-res Markenversprechens „Mache Dein Ding. Lebe Dein Leben. Wir kümmern uns um die Risiken, die das mit sich bringt“. In der Kernzielgruppe erkennen wir, dass sich dort für uns wichtige emo-tionale Markentreiber sichtbar verbessern. Diesen Trend werden wir auch mit unserer neuen Kampagne, die seit Anfang April läuft, weiter stärken. Die Überarbeitung unseres Markenzeichens beruht auf mehreren Motiven. Unter anderem darauf, dass Schwerter im Logo auf unseren internationalen Märkten nur schwer vermittel-bar sind. Durch den Wegfall der Schwerter haben wir das bekannte ARAG-Markenzeichen erheblich modernisiert und klarer gestaltet. Insofern flankieren wir damit den gesamten Modernisierungspro-zess unserer Marke.

Wie messen Sie die Erfolge Ihrer Maßnahmen – speziell im Bereich Content Marketing?Der Vorteil an einer Content-Kampagne ist natürlich, dass Sie die Wirksamkeit permanent messen können. Entsprechende Analyse-instrumente gibt es in ausreichender Anzahl im Markt. Als Titus Dittmann unsere Botschaft „Mache Dein Ding“ mit unterstützt hat, konnten wir den steigenden Zugriffszahlen im Minutentakt zusehen. Wir wissen auch, dass sich 80 Prozent der Nutzer unsere Content-Clips bis zum Ende anschauen. Das ist schon ein starker Wert, wenn man bedenkt, dass es Clips mit drei bis vier Minuten Länge gibt. Wenn der bekannte Jura-Blogger Udo Vetter seine Ru-brik auf unserer Content-Seite mit aktuellen Themen beschickt, dann übersteigen die Zugriffzahlen auf diese Rubrik nicht selten die Peakwerte für die gesamte ARAG-Site. Diese Beispielliste ließe sich beliebig verlängern. Kurzum: Das quantitative Tracking stellt genügend Daten zur Verfügung. Erfolgskritisch ist aber, ob sich die Qualität der Wahrnehmung ebenfalls ändert. Hier ist insbe-sondere wichtig, dass die emotionalen Markentreiber in der Kern-zielgruppe gut messbar ansprechen. Wir messen diese Treiber regelmäßig über unsere Marktforschungsinstrumente. <

Klaus Heiermannist seit 2013 Generalbevollmächtigter der ARAG SE in Düsseldorf. Er führt zudem als Hauptabteilungsleiter den Bereich Konzernkom-munikation/Marketing der ARAG SE aus Düsseldorf. Als Mitglied im Board of Directors der ARAG Insurance Company gehört er zum Führungsteam der ARAG USA. Klaus Heiermann arbeitet seit dem Jahr 2000 für die ARAG. Zuvor leitete er u.a. die Konzernrepräsen-tanz der ehemaligen RAG in Berlin.

Experten-Interview

SOCIAL MEDIA UND ONLINEKOMMUNIKATION FÜR PR UND MARKETING

12. + 13. APRIL

2016 FRANKFURTEin strategisches Framework für Ihr

erfolgreiches Content Marketing

am 16. und 17. Juni 2016 in Düsseldorf

u.a. mit folgenden Best Practices:

• ARAG „Auf ins Leben“

• „/answers“ und der Siemens Corporate Newsroom

• bahn.inside – die Storytelling- und Dialog-Plattform

• Biermarke Licher – Strategisches Storytelling

Mehr Informationen zu Vorträgen, Workshops und dem SCOM-Framework auf

www.praxistage-content-marketing.de

IMPRESSUM

Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.)

Vertretungsberechtigter:Lars Dörfel

Redaktion: Darja Köhne, Theresa Schulz

SCMprismus communications GmbH Lehmbruckstr. 24 | 10245 Berlin

Telefon +49(0)30 47 98 97 89Telefax +49(0)30 47 98 98 00E-Mail info@scmonline.de Website www.scmonline.de

Steuernummer: 37/171/21334

9 SCM Newsletter 03/2016

Düsseldorf 30.5.2016

Strategisches Themensetting

Referent: Matthias Kutzscher

Medien favorisieren „starke“ Nachrichten. Dramatische Ereignisse machen aber nur den kleinsten Teil der Informationen aus, die für Unternehmen wichtig sind. Doch das Dilemma lässt sich lösen. Wer Bekanntheit, Image, Leistungen, Werte beständig und erfolgreich Zielgruppen vermitteln möchte, sollte strategisches Themenset-ting betreiben – also Botschaften gezielt auf die öffentliche Agenda heben. Dafür müssen relevante Informationen identifiziert, entwi-ckelt und gekonnt in Kommunikationskanäle gespielt werden.

Frankfurt 30.5.2016

Krisen-PR

Referenten: Marcus Ewald & Torsten Rössing

Der Krisenfall ist da! Nun steht die Glaubwürdigkeit des Unterneh-mens, seiner Manager und der Marke auf dem Spiel. Eine heikle Situation, die operativ und kommunikativ bewältigt werden muss. Da ist entscheidend, schnell zum Mitgestalter des Geschehens zu werden, aus der bloßen Reaktion auf die Krisensituation so schnell wie möglich herauszufinden. Strukturiertes Handeln, schnelle Entscheidungen sind zu treffen und wirksame Strategien zu entwi-ckeln. Im Workshop lernen Sie, wie Sie sich und Ihr Team auf Stun-de X vorbereiten und wie Sie im Fall der Fälle zielgerichtet agieren.

Berlin 30./31.5.2016

Digitales Storytelling in der Unternehmenskommunikation

Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

Geschichten sind eine großartige Erlebniswelt: Wir fiebern mit dem Helden, leiden mit den Opfern, lachen über den Hofnarren, lieben mit den Liebenden. Geschichten sind mal beruhigend, mal genuss-voll, mal aufregend, mal elektrisierend. Wie können wir digitale Medien nutzen, um durch deren Besonderheiten eine einzigartige Erlebniswelt aufzubauen? Wie bringen wir unsere User zum lachen, weinen, lieben? Wie sorgen wir für ein herausragendes Erlebnis, das unser Corporate Storytelling ergänzt?

Frankfurt 3.6.2016

Rhetorik im Medienumgang

Referenten: Torsten Rössing & Marcus Ewald

Eines der wirksamsten Instrumente der Unternehmenskommunika-tion ist eine persönliche Botschaft. Wenn der Absender authentisch kommuniziert, kann ein Interview oder ein Vortrag die Haltung von wichtigen Stakeholdern langfristig verändern. Besonders in kriti-schen Situationen sollten Kommunikatoren die strategische Option haben, die Entscheider eines Unternehmens medial einzusetzen. So können sie durch prägnante Argumente aus authentischer Quelle überzeugen. Wir trainieren zielgenau und spüren argumentative Schwachstellen auf.

München 6./7.6.2016

Schreibtraining für PR-Profis. Journalistisches Schreiben inUnternehmen

Referent: Bernd Stadelmann

Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Journalisten über Erfolg oder Misserfolg. Im Seminar wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wortwahl, die Text-form muss passen. Doch unterliegt diese Verträglichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeis-tert sein wollen.

Berlin 8./9.6.2016

Professionelle PR-Konzepte

Referent: Klaus Schmidbauer

Kein professionelles Handeln ohne Sinn und Strategie. Keine pro-fessionelle PR-Arbeit ohne PR-Konzept. Heutzutage ist es in jeder Branche notwendig, dass Ihre PR-Arbeit solide geplant und effek-tiv umsetzbar ist. Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum PR-Controlling lernen Sie jeden Schritt bis hin zum schlüssigen PR-Konzept kennen. Anhand von theoretischen Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Ihnen der Trainer das grundlegen-de Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Konzeptes, mit dem Sie alle Anforderungen, die an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen.

Seminartermine

Eine Auswahl unserer Seminartermine

*Alle Seminarpreise verstehen sich zzgl. der gesetzlichen Mehrwertsteuer.http://www.scmonline.de/agb

**Rabattstaffeln entnehmenSie bitte der Übersicht aufwww.scmonline.de

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Seminare* (Auswahl)

Digitales Storytelling in der Unternehmenskommunikation □ 30. - 31. Mai 2016 Berlin 950 Euro

Interne Kommunikation im Schleudergang

□ 6. Juni 2016 Berlin 475 Euro

Krisen-PR

□ 30. Mai 2016 Frankfurt 475 Euro PR im Tourismus

□ 23. - 25. Juni 2016 Berlin 890 Euro

Professionelle PR-Konzepte

□ 8. - 9. Juni 2016 Berlin 950 Euro

Rhetorik im Medienumgang □ 3. Juni 2016 Düsseldorf 475 Euro

Schreibtraining für PR-Profis

□ 6. - 7. Juni 2016 München 890 Euro

Strategisches Themensetting

□ 30. Mai 2016 Düsseldorf 890 Euro

Praxistage Interne Kommunikation 2.0** □ 16. – 17. Juni 2016 Frankfurt 995 Euro □ 16. Juni 2016 Frankfurt 520 Euro □ 17. Juni 2016 Frankfurt 520 Euro

Praxistage Strategisches Content Marketing**

□ 16. – 17. Juni 2016 Frankfurt 995 Euro □ 16. Juni 2016 Frankfurt 520 Euro □ 17. Juni 2016 Frankfurt 520 Euro

Bücher (Auswahl)Willkommen in der neuen Arbeitswelt.

□ 49.90 Euro Anzahl: ____

Storytelling □ 26.90 Euro Anzahl: ____

Rede mit mir – 2. Auflage □ 29.90 Euro Anzahl: ____

Krisenkommunikation □ 29.90 Euro Anzahl: ____

10 SCM Newsletter 03/2016