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Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de Krisen im Web – eine Kategorisierung von Christian Henne (Henne Digital) Im Gespräch mit Jan Westerbarkey CEO von westaflex Fragen an Experten Charles Schmidt (Krones), Dirk Bathe (World Vision), Nicolas von Sobbe (McDonald‘s) Fachbeiträge Tipps Studie scm-Seminartermine Interview Veranstaltungsvorschau Die Expertenecke Buchbesprechungen/ Literaturtipps Buchbesprechungen/ Literaturtipps Newsletter Ausgabe 06/2012 2 11 7 13 5 12 9 2 5 Studie Bereit für Social Media? Eine Studie von PwC von Derk Fischer Tipps Rechtliche Tipps für‘s Social- Media-Marketing von Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak Ankündigung Social Media Praxistage Fachbeitrag Gut geprüft die Social-Media- Welt managen von Dr. Carsten Kolbe-Weber 7 Bücher Buchbesprechungen rund um die Themen Social Media 14 4 11 12 9 Buchbesprechungen/Buchempfehlung 14

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Krisen im Web – eine Kategorisierungvon Christian Henne (Henne Digital)

Im Gespräch mit Jan Westerbarkey CEO von westafl ex

Fragen an Experten Charles Schmidt (Krones),Dirk Bathe (World Vision),Nicolas von Sobbe (McDonald‘s)

Im Gespräch mit Jan Westerbarkey Im Gespräch mit Jan Westerbarkey Im Gespräch mit Jan

CEO von westafl ex

Fragen an ExpertenCharles Schmidt (Krones),Dirk Bathe (World Vision),Nicolas von Sobbe (McDonald‘s)

Fachbeiträge

Tipps

Studie

scm-Seminartermine

Interview

Veranstaltungsvorschau

Die Expertenecke

Buchbesprechungen/ Literaturtipps

Buchbesprechungen/ Literaturtipps

NewsletterAusgabe 06/2012

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2 5

Studie

Bereit für Social Media? Eine Studie von PwCvon Derk Fischer

Tipps

Rechtliche Tipps für‘s Social- Media-Marketingvon Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak

Ankündigung

Social Media Praxistage

Fachbeitrag

Gut geprüft die Social-Media- Welt managenvon Dr. Carsten Kolbe-Weber

7 BücherBuchbesprechungen rund um die Themen Social Media

144 11 12

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Buchbesprechungen/Buchempfehlung 14

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scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Fachbeitrag

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Eines vorweg: Es ist aktuell DAS Thema der PR- und Social- Media-Berater: Die KRISE. Leider geht eine differenzierte Be-trachtung dabei zunehmend verloren. Begriffe wie Shitstorm mischen sich mit PR-Desaster und Social-Media-Krise. Doch was ist Krise? Und wie soll man reagieren?

Was ist ein Shitstorm?Der Begriff Shitstorm meint eine wellenartige Protestbewegung im Web. Eine kurzfristige, sturmartige Anti-Stimmung, an der sich eine kritische Menge an Nutzern beteiligt. Ursprung, Sinn-haftigkeit und Hintergründe der Kritik spielen in der Betrach-tung keine Rolle. Es geht um die Mechanik. Um eine Verschär-fung im Ton. Eine Art Kritik-Orkan.

Der Shitstorm an sich:Zunächst einmal sollte man trennen zwischen einem Shitstorm in sozialen Netzwerken wie Facebook und einer wirklichen PR-Krise. Warum?Soziale Netzwerke bieten jedem einzelnen die Möglichkeit, seine Meinung zu einem Unternehmen niederzuschreiben. Auf Seiten wie Facebook sogar auf deren öffentlicher Platt-form. Wenn es um die Unternehmen oder Marken selbst geht, dann sind Kommentare dort eher so etwas wie Rezensionen. Nur eben nicht mit Sternchen sondern im geschriebenen Wort. Nutzer bekommen von einem Thema Wind, es entwickelt sich so etwas wie ein Herdentrieb. Alle beschweren sich. Also macht man selbst auch mit. Das Unternehmen reagiert nicht, also wird man drastischer. Es geht um Macht. Die Nutzer ge-gen die einst übermächtigen Unternehmen. Ganz nach dem Verbraucher-Verständnis: „Wir haben Euch groß gemacht, wir können Euch auch zerstören“. Aber dies ist letztlich so wie in einer Diskussion im Real Life. Ein Wort ergibt das andere, man ist aufgebracht. Muss mal Dampf ablassen. Will vielleicht auch einfach nur „mitdemonstrieren“. Nach einer Nacht Schlaf ist vieles schon wieder vorbei.

Solange sich dies allein auf einer Facebook-Seite abspielt ohne weiter ins Web zu diffundieren, ist das eben eine reine Face-book-Geschichte. Das hat mit Krise erst einmal wenig zu tun.

Der themenfremde Shitstorm:Nehmen wir das Beispiel ING-DiBa. Da gab es eine Reihe von Vegetariern, die einen Spot mit Dirk Nowitzki in einer Metzgerei zum Anlass nahmen, ihre Interessen auf der Facebook-Seite der ING-DiBa kundzutun. Ein Thema, das so weit weg ist vom eigentlichen Geschäft der Bank, dass es wohl auch von den kritischsten Journalisten und Bloggern nicht wirklich ernst ge-nommen werden kann.

Und allein die Beurteilung, die Kritik sei ja öffentlich, weil auf Facebook, greift zu kurz. Facebook hat seine Funktionen be-reits so weit verändert, dass Nutzerbeiträge eine sehr geringe Sichtbarkeit haben. Sie gehen an über 90 % der Fans einer Fa-cebook Page vorbei, weil diese die Einträge in ihrem Stream nicht sehen. Es muss also genau geschaut werden, welche Wirkung Nutzer-Kritik im Sinne von Reichweite eigentlich hat.

Die offi zielle Reaktion von Unternehmensseite hat dagegen schon andere Wirkung (bei der ING-DiBa waren es 542 likes, 84 Kommentar und 47 Shares). Dies ist in der Frage, wie zu reagieren ist, ganz wesentlich. Die direkte Kommunikation auf einen Nutzerbeitrag hin hat in der Regel wesentlich geringere Reichweite als ein offi zielles Statement.

Die Berichterstattung in weiteren Medien über diese Geschich-te ist auch keine Ausweitung einer Krise, sie ist Marketing-Thema, weil Medien Stoff brauchen, um über soziale Medien zu berichten (siehe sueddeutsche.de im Ressort Digital). Irrele-vant für nahezu alle Kunden und letztlich auch schnell vorbei. Die Bank hat erst gar nicht reagiert und dann rigide, in dem sie das Thema von der Seite verbannt hat. Erledigt.

Mit dieser Art von Shitstorms werden Unternehmen immer wie-der konfrontiert. Ganz sicher auch zukünftig. Das ist das Ergeb-nis ihrer eigenen Bedeutung und öffentlichen, frei zugänglichen Plattformen. Letztlich kanalisiert sich dort die Kritik, die sonst im Web an vielen Stellen auftauchen würde. Das Thema ist für Unternehmen aber besser einschätzbar. Eine Reaktion letztlich sogar einfacher.

Der relevante Shitstorm:Schwieriger wird es da schon, wenn sich ein Shitstorm mit di-rektem Unternehmensbezug gegen ein Unternehmen richtet. Beispiel Schlecker. Da wurde im Web über den Claim „For you. Vor Ort.“ diskutiert. Und der damalige Schlecker-Sprecher hat auf einen Leserbrief hin ungeschickt reagiert und diesen Claim in Zusammenhang mit dem Intellekt der meisten Kunden ge-stellt. Diese Reaktion wurde öffentlich. Der Shitstorm brach im Social Web los. Die Agentur preschte vor und reagierte. Blog-

Krisen im Web – eine Kategorisierungvon Christian Henne (HenneDigital)

Christian Henne ist digitaler Stra-

tegieberater und Geschäftsführer

von HenneDigital (www.henne-

digital.com) in München. Er beriet

in seiner Laufbahn bereits Unter-

nehmen wie Nike, Philips, Procter

& Gamble, Landliebe, Wrigley,

SGL Group, IWO e.V., Sky, Kabel

Deutschland.

Nutzereintrag auf der Facebook-Seite der ING-DiBa: Geringe Wirkung

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scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Fachbeitrag

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artikel wurden geschrieben, Schlecker begann sich zu rechtferti-gen. Ergebnis: Das Thema wurde über Tage immer größer. ABER: Auch das war ein zeitlich eng begrenzter Shitstorm. Nach ein paar Tagen brach das Ganze ab, eine echte kommunikative Aus-weitung blieb aus. Nichts mit PR-Krise.

Der Schlecker-Sprecher hätte sich ganz persönlich einmal öf-fentlich entschuldigen müssen und das Thema wäre durch ge-wesen. Aber unabhängig, ob nun richtig oder falsch. Auch dieser Case taugt nicht zur PR-Krise.

Interessant an diesem Fall: Die Reaktion des Schlecker-Spre-chers erfolgte per Brief an einen direkten Absender. Erst von dort gelangte das ganze per Scan ins Web und wurde so zum Social- Media-Thema. Es gibt eine eiserne Regel in Sachen Krisen-PR: There ain’t no off-the-record!.

Genau so ist es heute in Bezug auf die digitale Welt:Man muss davon ausgehen, dass jedes Schriftdokument, jeder Anruf (siehe Christian Wulff und Springer) den Weg ins Web fi n-det und dort öffentliche Verbreitung fi ndet. Die Technologie ist so weit, dass alles aufgezeichnet wird. Auch ein gelöschter Post im übrigen.

Die echte Krise:Eine echte PR-Krise beginnt für mich dort, wo das Geschäft ei-nes Unternehmens angegriffen wird. Wo es nicht nur um einen Kommunikationsstil geht, sondern darum, wie ein Unternehmen wirtschaftet. Genau dafür ist eine PR-Abteilung auch da. Sie soll nicht die Fehler lösen, die sie selbst macht, sondern dafür sor-gen, dass die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens möglichst positiv ist. (Was auch heißt, dass sie im eigentlichen Sinne keine Marken bewerben muss, aber das nur nebenbei).

Das Beispiel Kitkat ist dafür ein gutes (Greenpeace attackierte

die Nestlé und Kitkat Facebook-Seiten direkt mit Videos und Informationen rund um das Thema Palmöl und Regenwälder). Nun gibt es auch kleinere Krisen, als Zielobjekt von Greenpeace zu sein. Aber die Kritik an der Abholzung von Regenwäldern für die Palmölproduktion ist eine essenzielle Frage für Nestlé. Da ging es um Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung. Und da ist es auch völlig unerheblich, ob diese Kritik nun verstärkt auf einer Facebook-Seite oder gleich in klassischen Medien auftaucht. Greenpeace ist fi rm genug in sozialen Medien, um zu wissen wie Netzwerke als Katalysator eingesetzt werden können. Green-peace-Kritik ist ein Thema für die oberste Entscheider-Ebene in Unternehmen. Das gilt auch, wenn diese Kritik schnell und un-vermittelt auf Facebook auftaucht. Das Thema ist ganz schnell groß. Für die Bewältigung einer solchen Thematik braucht es kei-ne Social-Media-Abwehrstrategien. Dafür braucht es echte und ganzheitliche Krisenkommunikation.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Kapitel „Shitstorms, Krisen und Desaster – Stufen und Management von Web-Kri-tik“, der im Sammelband „Krisenkommunikation“ Anfang 2013 bei der scm erscheint.

Schlecker Tweet vom 25.10.2011

Anfang 2013 erscheint der neue Sammelband der scm zum Thema „Krisenkommunikation“.

Dieser Sammelband soll bei der Vorberei-tung auf eine mög-liche Krise helfen: Praktiker aus Unter-nehmen und Agen-turen stellen typische Fehler, aber auch Po-sitivbeispiele anhand von aktuellen Krisen vor und geben Tipps zur Erarbeitung von Krisenstrategien und den Umgang mit den verschiedenen Ak-

teuren in der Krise. Krisenkommunikation wird von der Entwicklung von Krisenszenarien bis zum Repu-tationsmanagement so vorgestellt, dass die Krise im besten Fall sogar zur Chance werden kann.

Autoren sind u.a.:

• Andreas Breitsprecher (Vattenfall) • Heiko Kretschmer (Johanssen + Kretschmer) • Volker Gaßner (Greenpeace) • Heiner Reiners (Deekeling Arndt Advisors) • Thorsten Düß (Weber Shandwick) • Uwe Wache (Klenk & Hoursch) • André Kauselmann (ING-DiBa)

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scm Newsletter | Ausgabe 05/2012 Fachbeitrag

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Seit November 2012 bietet die Prüfungs- und Zer-tifi zierungsorganisation der deutschen Kommu-nikationswirtschaft gGmbH (PZOK) mit dem Ab-schluss „Sozial Media Manger/in (PZOK)“ der Branche eine weitere wichtige Orientierungshilfe an.

„Wir wollen damit den Social Media Manager als ein festes Be-rufsbild in der Kommunikationsbranche etablieren und mit un-serem Standard ein weiteres Signal für Qualität in der Aus- und Weiterbildung setzen“, erklärt PZOK-Geschäftsführer Micha-el Kalthoff-Mahnke in Berlin. An der Leipzig School of Media wurden diesertage die ersten Social Media Manager (PZOK) erfolgreich geprüft.

Anlass für die rund einjährige Entwicklung des Prüfungsbildes waren Anfragen von Unternehmen, Agenturen und Verbänden, wie man den Herausforderungen an die Aus- und Weiterbil-dung in der Socia-Media-Kommunikation erfolgreich begeg-nen könnte. Eine häufi ge Antwort heißt: Social Media Manger. „Sie sind die Schnittstelle zwischen den Abteilungen innerhalb der Unternehmen und Schnittstelle nach außen in die digitale Welt hinein“, so Dr. Carsten Kolbe-Weber, der die Entwicklung von Seiten der PZOK vorantreibt. Die neue Prüfung bündele sowohl theoretisches Wissen als auch praktische Anforderun-gen an das Berufsbild, das im fachlichen Dialog mit Vertretern aus den großen Kommunikationsverbänden, Unternehmen und Agenturen entstanden sei. Ein Beirat, der mit renommierten Persönlichkeiten aus der Social Media- und Kommunikations-Branche besetzt ist, begleite und unterstützte das Vorhaben und sichere die Qualität der Prüfung ab.

In der Branche wird der neue Prüfungsabschluss begrüßt. „Sie dient der Professionalisierung der Branche“, schreibt Social- Media-Experte Mirko Lange in seinem Blog. Dem Beirat gehör-ten sehr fähige Persönlichkeiten an und die Prüfungsbereiche seien gut gewählt. Lange: „Ich denke also, dass die Prüfung für Qualität steht. Für richtig halte ich auch, dass die PZOK als

Zulassungsvoraussetzungen einen Hochschulabschluss und mindestens zwei Jahre Berufserfahrung oder ohne Hochschul-abschluss fünf Jahre Berufserfahrung verlangt.“

Die neue Social Media Manger/in-Prüfung der PZOK umfasst einen Multiple Choice Test, eine Ad Hoc Konzeption für ei-nen Social-Media-Fall mit Präsentation sowie ein mündliches Fachgespräch. Es werden sechs Themenfelder abgefragt: (1) Grundlagen, (2) Konzeption und Strategie, (3) Werkzeuge und Maßnahmen, (4) Community Management; Social Commerce und Marketing, (5) Budgetierung und Evaluierung, (6) Kontext: Medienlandschaft und Unternehmenskommunikation.

Die Prüfungszulassung erhält man mit dem Nachweis von ins-gesamt 40 Stunden Fortbildungen im Social-Media-Bereich. Weiterhin braucht man eine Hochschulausbildung plus zwei Jahre Berufserfahrung in der Kommunikationsbranche (auch Volontariate, Praktika u. ä. in PR, Werbung und Marketing). Ohne Hochschulausbildung kann man mit fünf Jahren Berufs-erfahrung in der Kommunikationsbranche seine Prüfung able-gen. Die Kosten betragen 250 Euro (zzgl. MwSt.). Informatio-nen und Online-Anmeldung unter: www.pzok.de.

Zur Prüfungsvorbereitung empfehlen wir folgende Literatur: Mi-chelis, David/Schildhauer, Thomas (Hrsg.) (2011): Social Media Handbuch. Bernhard Jodeleit (2012): „Social Media Relations. Schindler, Marie-Christine/Liller, Tapio (2011): PR im Social Web. Weiterhin interessant: Ruisinger, Dominik (2011): Online Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz. Ansgar, Zerfaß/Pleil, Thomas (Hrsg) (2012): Handbuch Online-PR, Strategi-sche Kommunikation in Internet und Social Web.

Die Prüfung zum Social Media Manager ist der zweite Prü-fungsbaustein der PZOK. Mit der Prüfung zum PR-Berater/PR-Referenten hat sich das gemeinnützige Unternehmen bereits seit mehr als fünf Jahren in der Branche etabliert. Gesellschaf-ter der PZOK sind die drei großen Kommunikationsverbände BdP, DPRG und GPRA, die als gemeinsames Ziel die Siche-rung von Qualitätsstandards in der Aus-, Fort- und Weiterbil-dung in der PR- und Kommunikationsbranche verfolgen.

Die Teilnahme am Intensivkurs Social Media der scm erfüllt die Zulassungsvoraussetzungen zur Abschlussprüfung der PZOK zum Social Media Manager.

Gut geprüft die Social-Media-Welt managenvon Dr. Carsten Kolbe-Weber

Dr. Carsten Kolbe-Weber ist seit

2011 Leiter Prüfung, Zertifi zie-

rung, PR- und Öffentlichkeitsar-

beit bei der PZOK. Zuvor war er

Leiter PR/Öffentlichkeitsarbeit

am Leibniz-Institut für ökolo-

gische Raumentwicklung in

Dresden sowie Leiter PR und

Öffentlichkeitsarbeit der Imma-

nuel Diakonie GmbH, bevor er mit eigener Agentur 2010 im Bereich Ge-

sundheit- und Wissenschaftskommunikation tätig wurde.

Die sechs Themenfelder der Abschlussprüfung zum Social Media Manager der PZOK

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scm Newsletter | Ausgabe 06/2012

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5 Interview

Interview mit Jan Westerbarkey über Social Media bei westaflexWestafl ex wird häufi g als Fallbeispiel angeführt, wenn es um Social Media im B2B-Bereich geht. Was macht Ihre Kom-munikation so anders und damit erfolgreich? Es ehrt uns natürlich, derart prominent wahrgenommen zu wer-den. Allerdings ist dies das Ergebnis eines langen Weges und war keinesfalls planbar. Wir nehmen allerdings wahr, dass immer we-niger Leser, also Interessenten und Kunden, sich über unsere Fachaussagen auf der Homepage oder in Zeitschriften informie-ren. Die Herstellersicht gilt als tendenziell voreingenommen und unehrlich. Diskussionen um Produkte und Dienstleistungen, so-wie Trends fanden auf Foren oder in sozialen Netzwerken statt, so dass unser Ziel war, Glaubwürdigkeit aufzubauen. Es sollte grundsätzlich jeder Mitarbeiter, Kunde und Markt-begleiter im offenen Dialog zu uns stehen; für jeden einseh-bar und öffentlich transparent. Dies spiegelt ebenfalls unser offenes Betriebsklima, Meinungsvielfalt und den kollaborativen In-novationsprozess der Unternehmensgruppe wider. Erfolgreich sind wir deshalb, weil wir die richtigen, teils auch unange-nehmen Wahrheiten thematisieren und gemeinsam eine nachhaltige Lösung/Strategie fi nden.

Sie sind selbst im Web vertreten. Unterstützt Sie ein Team bei der Kommunikation? Wieviele Personen kommuni-zieren für Ihr Unternehmen und wie organisieren Sie die gemeinsamen Aufgaben? Westafl ex ist von Neugier und Experimentierfreudigkeit ge-prägt. Wir verschenken unser Fachwissen in Form von Apps und freien Software-Entwicklungen bspw. im Bereich der Haus-technik oder betrieblichen Weiterbildungskursen auf Open Source Basis. Wer Nutzen gibt, erntet Vertrauen. Grundsätzlich ist jeder Mitarbeiter angehalten, im Rahmen sei-ner Neigungen und Arbeitszeit als Markenbotschafter aufzutreten. Nach BYOD sehen wir den Trend Bring-your-own-App, den wir mit multimedialen Hardware-Angeboten unterstützen, da das mobile, cloud-basierte Miteinander unsere Zukunft im Generationen- und Anspruchswandel sichert. Jeder Mitarbeiter bringt also auch seine zwischenmenschlichen Kompetenzen und Geschichten in die bis-

lang sehr print-orientierte Unternehmenskommunikation ein. Da-raus entstanden Audio- und Video-Interviews, Zielgruppen-Blogs und offl ine Kamingespräche an Kammern und Universitäten. Zunächst kommt der Spaß an der Sache und das Interesse am Aus-tausch, welches jeweils gern fi nanziell und zeitlich von Westafl ex un-terstützt wird. Die Themen suchen sich die Fachgruppen eigenständig.

Wie bewerten Ihre Mitarbeiter, dass die Geschäftsführer selbst die Kommunikation über Social Media betreiben? Auf den ersten Blick ist es sicherlich ungewöhnlich, mit dem Chef auf Facebook befreundet zu sein, wie etwa Kinder mit ihren Eltern. Auf der anderen Seite waren es gerade unsere Kinder, die uns und viele ältere Bereichsleiter zur Nutzung der sozialen Medien hingeführt haben. Es ist der Wunsch nach Direktansprache und das Erleben von Gemein-schaft, so dass mittlerweile Medienkompetenz auf allen Ebenen vor-handen ist. Genauso, wie Social Monitoring somit selbstständig von Mitarbeiter-Teams statt einer Zentralabteilung übernommen wird. Etwa zu vergleichen mit unserem Qualitätsanspruch der zunächst vorgelebt wurde und heute zu den alltäglichen Werten der Zusam-menarbeit gehört. Es gibt also nicht „den QS-Beauftragten“, son-dern jeder sorgt dafür. Genauso gehört die interaktive Kommuni-kation jetzt zum Allgemeingut. Heutzutage freuen wir uns, Themen und Aspekte begleiten zu dür-fen, die jedoch seit langer Zeit als Selbstläufer durch unsere Mitar-beiter getragen werden. Social Media ist, nicht nur für die Geschäfts-leitung, kein Selbstzweck sondern Mittel zum Zweck.

Der Westafl ex Fanclub hat auf Facebook zahlreiche Fans. Was bieten Sie den verschiedenen Zielgruppen? Wen sprechen Sie dort an? Zunächst ist es sicherlich entscheidend, dass es dort menschelt und der Tratsch genau wie das Fachgespräch dort stattfi nden darf. Es ist das Gespräch beim Bäcker um die Ecke, bei dem Meinun-gen ausgetauscht und Freundschaften geschlossen werden. In die-sem Fall mit internationaler Reichweite, bei der die gleichen Regeln des sogenannten gesunden Menschenverstandes gelten. Natürlich wissen wir über die Langfristigkeit der Datenspeicherung

bei gleichzeitiger Schnelllebigkeit der Aussagen. Insofern erzeugt manche Betrachtung aus späterer Perspektive Heiterkeit, da sich Themen- und Erkenntnisstand komplett gewandelt haben. Face-book ist Trendbarometer und Treffpunkt für potenzielle Praktikanten und Azubis der Westafl ex Gruppe. Es ist aber vor allen Dingen frühe Mitarbeiterprägung und stellt sicher, dass wir im Rennen um Talente deren Aufmerksamkeit gewinnen.Heute merken wir, dass für den fachlichen Austausch Geschäftsnetz-werke und Google Plus immer wichtiger werden, während Twitter, Pinterest oder Facebook für ein gewisses Grundrauschen sorgen.

Auch bei Google+ haben Sie viele Fans. Kommunizieren Sie dort andere Themen oder in anderer Tonalität? In den Anfängen des sozialen Web haben auch wir es uns ein-fach gemacht und gleiche Informationen/Inhalte identisch auf möglichst vielen Plattformen platziert. Daraus ist mittlerwei-le ein differenziertes Kommunikationsverhalten je nach Dia-log-Kanal entstanden. So zählt bei Google+ besonders Inter-aktivität und Sachlichkeit, während Facebook in Bereichen oberfl ächlich und verspielt daher kommt, eventuell als Lagerfeuer-Effekt während der Abendstunden und TV-Konsums genutzt. Wir leben in Zeiten, in der Reputation erarbeitet und nicht ge-kauft werden kann. Daher wird Google Plus gerade für Marken deutlich an Bedeutung zulegen. Da Westafl ex mit den Goog-le Business Apps arbeitet, war es für uns eine natürlich Er-gänzung der Reichweite und Optionen. Wir glauben, dass ganzheitlich integrierte, mobile Ansätze einen gro-ßen Vorteil haben, da die Lernkurve im Gegensatz zu Einzelanwen-dungen dramatisch schneller verläuft. Google spielt für uns bereits heute eine größere Rolle als Microsoft mit seinen Möglichkeiten aus Hard- und Software.

Jan Westerbarkey arbeitet in

einem internationalen Fami-

lienunternehmen der dritten

Generation zusammen mit sei-

nem Zwillingsbruder in der Ge-

schäftsführung. Lebenslanges

Lernen und Wissensmanage-

ment werden in der Westafl ex Gruppe vorgelebt und bilden mittlerweile ein

zentrales Element der Zusammenarbeit intern wie extern.

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Welche Rolle spielt Ihr Blog im Medienmix? Die Nutzung von Blogs gehört zu den Grundfähigkeiten der Be-dienung von Redaktionssystemen. Unsere Erfahrung zeigt, dass Blogs den Einstieg in Wikis und Enterprise 2.0 darstel-len, sowie Grundlage von Newsroom-Plattformen sind. Im Fall von Westafl ex war unser Blog die erste Kulturtechnik, die es im multimedialen Web zu erlernen gab. Heute ist er Teil eines sin-gle-signon und gleicher Menüführung. Unser Blog wurde mehrfach neu aufgesetzt und neuen An-sprüchen angepasst, so etwa für die Darstellung auf mobilen Endgeräten. Leider haben Funktionen, wie Blogroll und Blog-parade, über die Jahre an Nutzung und Bedeutung verloren. Allerdings ist ein Wandel von Personen-Darstellung zu Fach-blogs erfolgt, um Expertenstatus zu begründen. Sämtliche Medien sollten langfristig zu einheitlichem Layout und Bedienung führen.

In Ihrem Newsroom kann man auch Podcasts hören. Fin-den diese eine Hörerschaft? Welche Themen berei-ten Sie auf? Nachdem unser Newsletter durch Audiocast-Abos beerbt wur-de, sehen wir heute den Trend zu selbstbestimmten Lern-Umgebungen bspw. im Moodle-Format. Erstmals können viele Sinne, unabhängig von Ort und Zeit, angesprochen wer-den, Inhalte zu erleben und zu erfahren. Ein Podcast ist der Einstieg ins Geschichtenerzählen mit Story-board und Regie-Gesetzmäßigkeiten. Es empfi ehlt sich zunächst, auf professionelle Studiotechnik zurück zu greifen, bevor man

eigene Aufnahme-Geräte anschafft. Nicht jeder begnadete Er-zähler hat die Eignung zu Video-Aufzeichnungen, so dass ge-sprochene Interviews ihr eigenes Publikum haben. Wenn externe berufl iche Weiterbildung nur geringe Um-setzungseffekte hat und häufi g als Belohnung statt als Notwendigkeit eingesetzt wird, gehören Selbst-Lern-Umgebungen nach Elternzeit oder zum Nachweis betriebli-cher Belehrungen zum Mittel der Wahl. Anhand der zusammengestellten Kanäle im Newsroom zeigen sich die schnellen Trends. So wird Flickr von Pinterest verdrängt usw.

Viele B2B-Unternehmen zögern noch. Welche Argumente sprechen für den Schritt in Social Media?Prinzipiell zeichnet Kunden-Orientierung nicht die Branche, sondern die Kommunikation von Mensch zu Mensch aus. Da wir Produkte und Dienstleistungen von Menschen für Men-schen herstellen, sprechen wir bereits von H2H (human2hu-man).Westafl ex hat nur positive Erfahrungen und Hilfestellun-gen aus dem Internet erhalten. Angst gegenüber Neuen Medien entsteht aus Unkenntnis und dem Wunsch, Dialoge und Kom-munikation kontrollieren zu können. Hierarchielos und tabu-frei zu diskutieren, bedeutet kein Schuldeingeständnis, dass die eigene PR-Abteilung bedeutungslos wurde. Medien wie Mails werden sich zu Chats wandeln und die Bedeu-tung von Information wird nicht mehr nur den sog. Entscheidungs-trägern vorbehalten sein. Die schnelle Art der Kommunikation wird die Grenzen intern und extern verschmelzen sowie Arbeit und Freizeit integrieren. Um Mitarbeiter, Kunden und bspw. In-

vestoren zu erreichen, wird Web 2.0 unverzichtbar. Meines Erachtens werden heute mehr Internas bei Verbandstreffen als auf Facebook preisgegeben. Vielleicht sollten Unternehmer von twitternden Politikern lernen...

Nutzt Ihr internationales Unternehmen Social Media auch für die Interne Kommunikation? Das größte Potenzial liegt in der Internen Kommunikation; dies jedoch mit den gleichen und bekannten externen Werkzeugen.Interne Kopien von Facebook oder Xing aufzubauen, ist sinn-lose Mühe und wird von den Mitarbeitern nicht angenommen. So nutzen wir bspw. bei der Interaktion mit unseren Lieferan-ten Browser-Apps, die als Treffpunkt Cloud-Datenspeicher anwenden. Das erspart Investitionen in Infrastruktur und Au-thentifi zierung, da auf Open-ID Profi le und geschützte Webfor-mulare gesetzt wird. Statt hoher Kosten kommen Projekt-Neuent-wicklungen automatisch allen Mandanten zugute. Die interne Datei-Ablage nach Name und Laufwerkspfad wur-de durch Web 2.0 Verschlagwortung und Volltextsuche er-gänzt, genauso wie Projektordner jegliches Bild-, Ton-, Text- und Video-Material beinhalten. Es sind erstmals Lernpfade und Teambildung standortübergreifend möglich. Gleiches gilt für die schnelle Adaptation von Landessprachen, Or-ganigrammen und Sonder-Organisationsformen mit Lizenzfreier Software selbst organisiert.

Jan Westerbarkey hält am 19. März 2013 die Keynote bei den Social Media Praxistagen in Frankfurt.

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Christof Hafkemeyer Deutsche Telekom

Michael Weg-scheiderAllianz Deutschland

Lutz HirschHirschtec

Carsten RossiKuhn, Kammann & Kuhn

Ariana FischerICOM

Dr. Georg Kolbgeorgkolb.com

Matthias KutzscherMK-Kom www.scm-praxistage.de

Referenten sind u.a.SOCIAL MEDIA IN DER INTERNEN KOMMUNIKATION – 9 THEMEN – 9 WORKSHOPS INTERNE KOMMUNIKATION 2.0 PRAXISTAGE

www.scm-praxistage.de

6. + 7. März 2013Frankfurt

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7 Studie

Social Media ist inzwischen ein fester Bestandteil unseres täg-lichen Lebens. Auch Unternehmen, Analysten und Branchen-verbände diskutieren über die Vorteile, Möglichkeiten und Her-ausforderungen des Social Webs. Die Euphorie ist verständlich, schließlich eröffnen soziale Medien attraktive neue Perspekti-ven für Unternehmen und Konsumenten zugleich: Zielgruppen können besser oder überhaupt erst erreicht und neue Möglich-keiten der Wertschöpfung geschaffen werden; nicht zuletzt be-steht die Möglichkeit, besser zusammenzuarbeiten – etwa bei der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. Neben vielen Vorteilen bringt das Social Web auch zahlrei-che offene Fragen mit sich: Wo bestehen Risiken und wie kann diesen begegnet werden? Welche Richtlinien, Vorga-ben und Gesetze sind in Bezug auf Compliance und Da-tenschutz relevant? Was dürfen die Mitarbeiter und Mit-arbeiterinnen und was müssen sie beachten? Zu diesen und weiteren spannenden Aspekten von Social Me-dia haben wir 146 Großunternehmen aus Deutschland und 15 aus der Schweiz befragt, um herauszufi nden, wie sie mit dem Social Web umgehen. Fast alle Befragten (95 Prozent) erzielten in 2011 einen Jahresumsatz von mehr als 500 Millionen Euro.

Zweck und Ziel von Social Media oft unklar

Mittlerweile nutzen die meisten Unternehmen Twitter, Face-book, YouTube und andere Social-Media-Dienste – Tendenz steigend. Dennoch haben gut 12 Prozent der Befragten über Zweck und Ziel ihrer Social-Media-Aktivitäten bisher gar nicht oder nur kaum nachgedacht. Lediglich gut 40 Prozent haben beides ausformuliert und unternehmensintern kommuniziert. Den Nutzen und den Erfolg von Social Media untersuchen nur wenige der Befragten. Lediglich ein Viertel von ihnen setzt hierzu Kennzahlen ein, rund ein Fünftel nutzt automatisierte

Lösungen zur Überwachung (sogenannte „Listening-Tools“). Über 40 Prozent der befragten Gesellschaften haben sich noch gar nicht oder kaum mit dem Thema „Kennzahlen“ auseinan-dergesetzt. Trotz größter Wichtigkeit scheint die Notwendigkeit der Erfolgsmessung für viele Unternehmen noch nicht deutlich geworden zu sein. Ganz unerwartet ist dieses Ergebnis jedoch nicht: Solange Ziele nicht hinreichend formuliert sind, ist auch eine Erfolgsmessung kaum möglich. Zudem fehlt es vielen Unternehmen an Transparenz über geeignete Methoden und Tools zur Erfolgsmessung.

Einbahnstraße Social Media? Interaktion wird selten gesteuert

Der Dialog mit den Nutzern ist nicht in allen Unternehmen ein Thema: Die meisten Unternehmen begreifen Social Media nach wie vor als kommunikative Einbahnstraße. Auf Rück-meldungen der Nutzer wird oft zu spät geantwortet – manch-mal auch gar nicht. Selbst kleinere Kommunikationspannen können aber bei Nichtbeachtung eine rasante, kaum noch steuerbare Eigendynamik entwickeln: Im schlimmsten Fall tobt im Netz der gefürchtete „Shitstorm“, bevor der Fehler überhaupt bemerkt wird. Über ein Dialogkonzept, das die Kommunikation der Unternehmen mit den Nutzern systema-tisch steuert, verfügt bislang weniger als die Hälfte der be-fragten Unternehmen.

Risiken im Social Web oft nicht bekannt

Vor Fehltritten im sozialen Netzwerk ist kein Unternehmen sicher. In puncto Risikomanagement ergibt sich ein klarer Widerspruch: Laut Selbsteinschätzung kennen zwar circa 60 Prozent der Befragten die Risiken von Social Media. Aller-dings haben nur knapp 30 Prozent einen entsprechenden Risikomanagementprozess etabliert, um Risiken bei neu umzusetzenden Social-Media-Maßnahmen zu identifi zieren. Es erscheint deshalb bei mehr als zwei Dritteln der befragten Unternehmen zweifelhaft, ob die Risiken (etwa im Hinblick auf Unternehmensimage, Haftung, unkontrollierten Daten-abfl uss, unbefugten Datenzugriff oder Bußgelder) bekannt sind und erforderliche Maßnahmen zur Social-Media-Com-pliance ergriffen wurden.

Vertwittert und verbloggt – Unternehmen unterschätzen Risiken von Social MediaEine stringente Strategie für die Nutzung von Social Media ist in vielen Unternehmen noch die Ausnahme

von Derk Fischer (PwC)

Dipl.-Math. Derk Fischer, Part-

ner bei der PwC AG WPG, führt

verantwortlich technische IT-Ri-

sikoanalysen und IT-Prüfungen

zum allgemeinen IT-Kontroll-

system gemeinsam mit seinem

deutschlandweit verteilten Ex-

pertenteam durch. Zu seinen

Spezialgebieten gehören neben Social Media die umfassende Sicherheits-

beratung, Security Penetration Testing, Identity Management, Rechenzent-

rumsprüfungen sowie Software-Testierungen.

Haben Sie Zweck und Ziele für den Einsatz von Social Media defi niert und abgestimmt? (n = 97)

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8 Studie

Bemerkenswert ist, dass Unternehmen mit einem fehlenden Risikomanagement sogar wichtige Positionierungschancen verpassen können. Denn wer potenzielle Risiken frühzeitig

erkennt, kann zeitnah reagieren und die durch eine virale Verbreitung von Informationen entstandene Publicity sogar gewinnbringend nutzen.

Schwächen beim Datenschutz

Auch beim Thema Datenschutz legt die Studie Defi zite of-fen, da die Befragten nach eigenen Aussagen nur geringe Kenntnisse auf dem Gebiet haben. Der Hälfte von ihnen ist die rechtliche Bewertung durch die Datenschutzbehörden nicht oder nur zum Teil bekannt. Nicht nur, dass auch unbe-dachte Äußerungen im Netz zu erheblichen Imageschäden führen können, bei Verstößen gegen den Datenschutz drohen jedoch neben dem Reputationsverlust auch hohe Bußgelder.

Erfolgsfaktor Mitarbeiterschulungen

Um Pannen zu vermeiden, muss vor allem den Mitarbeitern bewusst sein, was und wie ihr Arbeitgeber kommunizieren will. Tatsächlich besteht bei der Anpassung von Compliance- und Handlungsrichtlinien Nachholbedarf: IT-Regelwerke werden an die besonderen Anforderungen von Social Media kaum angepasst. Auch Schulungen zum Umgang mit Social Media sind eher die Ausnahme: Die Hälfte der Befragten hat den Qualifi zierungsbedarf noch nicht erkannt. Dies ist erstaun-lich, denn je kompetenter die Mitarbeiter im Umgang mit So-cial Media sind, umso mehr minimiert sich zum Beispiel das

Risiko unbedachter Äußerungen im Web, die letztlich auch dem Unternehmen schaden können. Umgekehrt stellen gut qualifi zierte Mitarbeiter eine positiv wirkende „Visitenkarte“ für das eigene Unternehmen dar. Aktuell nutzt immerhin ein Drittel der Nutzer diese Chance und bietet seinen Mitarbei-tern Schulungen an, um sicher und kompetent im Social Web zu agieren.

Weitere Informationen erhalten Sie unter: www.pwc.de/socialmedia

Wie organisieren Sie den Dialog mit den jeweiligen Teilnehmern in den sozialen Netzwerken? (n=94)

Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel

Redaktion: Sarah Czakainsky, Theresa Schulz

Steuernummer: 37/171/21334

scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin

T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00

E: [email protected] | W: www.scmonline.de

Impressum

Twitter, Blogs und soziale Netzwerke haben einen tiefgreifen-den Einfl uss auf Kommunikationsmechanismen und -strategi-en, die es zu erlernen und einzustufen gilt, um sie schließlich gewinnbringend einzusetzen. Zögern Sie nicht länger, eine Social-Media-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln, um seriös und rechtlich abgesichert in den verschiedenen Kanälen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Auf diese Weise steigern Sie Ihre Wahrnehmung, Ihre Reputation und fördern den Austausch von Wissen und Erfahrungen bezüglich unter-nehmenstechnisch relevanter Themen.

Der Intensivkurs Social Media analysiert Chancen und Risiken, zeigt sichere und effi ziente Wege hin zur optimalen Nutzung von Social Media. Somit können Sie sich gezielter auf diese neuen Herausforderungen vorbereiten. Sie lernen, wie Sie Social-Media-Maßnahmen und die damit verbunden- en Kosten im Unternehmen richtig bündeln und sinnvoll in Ihre Strategie und Kostenplanung integrieren.

Optional kann der Kurs mit der Prüfung der PZOK zum Social Media Manager abgeschlossen werden!

Termin:Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte): 18. - 20.4. 2013, Düsseldorf

Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung): 6. - 8.6. 2013, Düsseldorf

Stimme: „Der Intensivkurs bietet umfassenden Einblick in die weite Social

Media-Welt. Ich nehme viele Anregungen mit und das Wissen, dass

diese Welt morgen schon wieder anders aussehen kann. Spannend!“

(Verena Blümling, LBM Rheinland-Pfalz)

Intensivkurs: Social Media und Onlinekommunikation im Frühjarhr 2013 – Ihr Weg zum Social Media Manager Start am 18.4.in Düsseldorf

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scm Newsletter | Ausgabe 06/2012

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9 Die Expertenecke

Charles Schmidt (Krones) Die Krones AG wird sehr häufig als Best Practice genannt, wenn es um Social Media im B2B-Bereich geht. Was macht Ihre Kommunikation so an-ders und damit so er-folgreich?

Unsere Stärke liegt im Dialog mit den Menschen. Wir versuchen Kollegen, Kunden, Bewerber, Journalisten und andere Interes-sierte da abzuholen, wo sie sich im Web wohlfühlen. Wir wol-len Inhalte bieten, die den Menschen einen Mehrwert bieten und unsere Unternehmensphilosophie anschaulich vermitteln. Es ist nicht unser Ziel, einfach nur Marketinginhalte zu verbreiten, son-dern wir wollen bewusst in den Dialog treten und ihn auch anre-gen. Unser Ziel ist es, als B2H-Unternehmen wahrgenommen zu werden – als Business-2-Humans-Unternehmen.

Sie haben auf Facebook fast 48.000 Fans. Was bieten Sie den verschiedenen Zielgruppen dort?

Wir bieten einen interessanten und abwechslungsreichen Mix verschiedener Inhalte. Dabei nutzen wir die ganze Bandbreite der Medien (Foto, Film, Links,...) genauso wie das volle Spektrum an Inhalten rund um unser Unternehmen (Infos zu Produkten, Lösun-gen, Kunden, Mitarbeitern, Standorten, Stellen,...). Emotionale In-halte wechseln sich mit faktenorientierter Kommunikation ab.

Auf dem Azubiblog kommen die Azubis, die Digital Na-tives, selbst zu Wort. Wie stark greift die Kommunikati-onsabteilung dort ein und welche Hilfestellungen geben Sie den jungen Kollegen im Umgang mit Social Media?

Wir greifen nur so viel wie nötig und so wenig wie möglich ein. Wir unterstützen natürlich auch bei der Texterstellung und wollen den Azubis noch einen Mehrwert durch Erlangung einer gewissen Me-dienkompetenz bieten. Wir haben für alle Fragen und Anregungen der Azubis immer ein offenes Ohr.

Dirk Bathe (World Vision) Welche Social-Media-Kanäle nutzt World Vi-sion Deutschland und welche Themen werden dort kommuniziert?

World Vision Deutschland nutzt hauptsächlich Face-book, Twitter, YouTube, Xing

und in geringerem Maße auch Google+. Facebook wird als Ins-trument zur Patenbindung genutzt, daher sind die Themen häufig „bunter“ – etwa Berichte aus den Projekten, von Patenbesuchen bei ihren Patenkindern oder Unterhaltsames wie das Fotorätsel. Twitter nutzen wir, um uns an Multiplikatoren zu wenden, Themen der Ent-wicklungszusammenarbeit in die Öffentlichkeit zu bringen und me-dialen Mehrwert zu schaffen, etwa durch Links auf Interviews etc. Dort haben wir 4.200 Follower. Bei Xing unterhalten wir eine World-Vision-Gruppe mit etwas über 1.000 Mitgliedern. Schwerpunkt hier sind Jobs in der Entwicklungszusammenarbeit. World Vision setzt stark auf Video als Informationsmedium, daher bestücken wir auch unseren Youtube-Kanal regelmäßig mit Eigenmaterial, z.B. Filmen aus den Projektgebieten.

World Vision Deutschland ist bei Facebook bereits seit 2009 aktiv. Mit welchen Erwartungen sind Sie der Com-munity beigetreten? Welche Erwartungen haben die mittlerweile 20.000 Fans an die Kommunikation dort?

Facebook ist eine ideale Plattform für Online-Marketing, das war 2009 schon klar. Die Möglichkeit, Paten und potentielle Paten schnell und direkt zu erreichen war und ist attraktiv. Zum einen aus Kostengründen, zum anderen weil uns die Kommunikation mit den Paten immer wieder neu die Augen für deren Bedürfnisse öffnet. Dass eine relativ kleine NGO wie World Vision Deutschland dort 20.000 Fans gewinnen würde, war indes nicht abzusehen. Und das hat uns gezeigt, dass wir diesen Kommunikationsweg noch deut-lich ausbauen müssen. Demnächst werden sogar einzelne Projek-te Unterseiten bei Facebook bekommen, die Kommunikation mit den Patenkindern wird dadurch noch deutlich direkter. Das wurde auch immer wieder eingefordert.

Wer bloggt bei Ihnen und welchen Stellenwert hat Ihr Blog für die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisati-on/ der Arbeit, die sie weltweit leisten?

Der Blog wird von der Medienabteilung verantwortet, bestückt wird er von potentiell allen Mitarbeitern, vor allem denen, die un-sere Projekte betreuen und zum Beispiel Beiträge über ihre Reisen veröffentlichen. Wird ein Beitrag auf der Startseite der Homepage angeteast, kann er eine hohe Zahl von Lesern erreichen – generell aber richtet er sich eher an Fachpublikum und an Entwicklingszu-sammenarbeit Interessierte.

Mitarbeiter und Unterstützer sind oftmals die besten Botschafter. Gibt es bei World Vision Guidelines, die ih-nen Hilfestellung für den Dialog im Social Web geben?

Ja, unbedingt! Wir haben vor etwa einem Jahr Social Media Guide-lines eingeführt. Die Richtlinien haben wir bei einer Betriebsver-sammlung vorgestellt und erklärt – das hat viele erst dazu ge-bracht, sich überhaupt bei Facebook oder Twitter zu tummeln. Andere NGOs haben unsere Guidelines übernommen, das zeigt uns, wie wichtig dieser Rahmen auch für Mitarbeiter in NGOs ist. Und die Mitarbeiter drängen darauf, sich im Web zu engagieren – deshalb müssen Guidelines auch eine leitende und manchmal sogar bremsende Funktion haben.

Unterscheidet sich die Kommunikation einer NGO im Web von der von Unternehmen?

Im Grundsatz nicht. Der User erwartet von der Kommunikation einer NGO, dass sie einerseits sachlich informiert, aber auch das ethische Standing der Organisation widerspiegelt. Das kann man mit dem Repräsentieren einer Marke vergleichen. Zudem soll die NGO-Kommunikation noch über Kampagnen die Massen mobilisieren. Dass der Dialog gesucht und Anfragen von Usern ernst genommen werden, ist bei NGOs wie Unternehmen gleich. Von einer NGO wird aber generell mehr Glaubwürdigkeit und weniger offensichtlicher Eigennutz verlangt. Das wirkt sich auch auf die Kommunikation aus. Etwa die Aufforderung an User, sich für etwas zu engagieren, gar finanziell, die muss sehr fein abge-stimmt und dosiert gestaltet werden.

Fragen an Experten

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scm Newsletter | Ausgabe 06/2012

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10 Die Expertenecke

Auf welche Herausforderungen stoßen Sie bei Ihrer Ar-beit mit Social Media?

Die üblichen: Kaum Budget, kein zusätzliches Personal, noch im-mer nur ungenaue Möglichkeiten, den Erfolg von Social Media zu evaluieren. Einen Teil davon machen unsere Unterstützer wieder wett, die sich für unsere Themen auch im Web engagieren und uns viel Arbeit abnehmen. Bei denen würde ich mich gerne mit noch mehr Content und aufwändigeren Kampagnen bedanken – und das wird auch noch kommen!

Nicolas von Sobbe (McDonald‘s) Als weltweite Fastfood-Kette haben Sie nicht nur Fans sondern auch Kritiker, die sich auf Fa-cebook und Co. Gehör verschaffen. Sind nega-tive Kommentare immer auch gleich eine Krise?

McDonald’s hat in Deutsch-land täglich knapp 2,5 Millionen Gäste. Vor diesem Hintergrund wäre es vermessen, anzunehmen, dass wir nicht auch Gäste ha-ben, die einmal mit unserem Service oder der Produktqualität nicht zufrieden waren. Ganz egal, ob dies subjektiv so empfunden wurde oder auch objektiv nachvollziehbar ist. Ebenso muss McDonald’s als eine der weltweit bekanntesten Marken damit rechnen, dass Konsumenten, die generell unserem Geschäftsmodell „Schnellres-taurant“ kritisch gegenüberstehen insbesondere uns ansprechen und nicht Mitbewerber. Deswegen gehört kritischer Dialog zu un-serem Kommunikationsalltag dazu. Er hilft uns als Unternehmen auch schlicht und ergreifend, immer wieder zu erkennen, was unsere Gäste und die allgemeine Öffentlichkeit im Zusammen-hang mit unserer Marke bewegt. Auf viele Themen haben wir gute Antworten, die wir auch täglich auf Facebook posten. Deswegen sind Kritiker auf einer Social-Media-Plattform keine Krise. Generell müssen sich Unternehmen heutzutage damit auseinandersetzen, dass die Zeiten in denen man selbst nur kontrollierte Kommunikation in eine Richtung ausgesendet hat, endgültig vorbei sind. Durch die neuen medialen Möglichkeiten haben Privatmenschen sehr einfach die Möglichkeit sich für ihre Themen oder Anliegen Gehör zu ver-schaffen. Darauf müssen sich Marken und Unternehmen einstellen. Insbesondere dann, wenn Sie besonders stark den B2C-Markt be-

arbeiten. Über Marken wird tagtäglich millionenhaft in Deutschland im Social Web gesprochen. Wir können als Marken entweder stumm zuschauen oder dabei sein und den Dialog mitgestalten.

Viele Unternehmen fürchten den sogenannten Shitstorm – McDonald’s auch?

Ein Shitstorm sorgt aufgrund seiner Schnelligkeit und Heftigkeit des Auftretens in der Regel dafür, dass es schwer wird, nachzu-vollziehen, warum und wieso er gerade an dem Tag, an dem er auftritt, kam und nicht an einem anderen. Und es ist in einem Shit-storm nicht immer einfach, die sympathisierende Masse davon zu überzeugen, was die nüchternen Fakten sind. Denn ein Stück weit macht Usern ein Shitstorm sicherlich auch Spaß, denn er kostet in erster Linie die Gruppe der Initiatoren Mühe. Die Sympathisanten sind schnell mit einem Klick oder Like dabei. Das ist aus unserer Sicht auch der fundamentale Wandel zur vergangenen Analog-Off-line-Epoche. Da mussten sie sich noch zu einer Demonstration auf den mühsamen Weg in die Innenstadt machen und im schlimmsten Fall Mütze, Jacke und Handschuhe einpacken, um in der Novem-berkälte für ihr Anliegen zu werben. Heute klicken sie einfach auf dem Sofa, während der Tatort läuft. Das ist bequemer. Insofern fürchten wir nicht den Shitstorm an sich, denn im Zweifel adres-siert er ja ein integres Anliegen, sondern respektieren die Wucht und die damit verbundene notwendige Vorbereitung von Prozes-sen und Abläufen, um während des Shitstorms Kommunikation zu organisieren. Man sollte aber nie per se den Anspruch haben, jeden Shitstorm ins Positive drehen zu können. Manchmal muss man einfach auch erkennen, dass man sich ein Thema erst einmal massiv anhören muss.

Müssen Sie Organisationen wie Foodwatch in Zeiten von Social Media ernster nehmen als früher?

Wir nehmen NGOs schon immer ernst. Nicht erst dank der neuen Kommunikationsmöglichkeiten. NGOs sind in der Regel diejenigen, die kritische Diskurse als Erste profund anstoßen und mit denen wir deswegen kontinuierlich im Austausch stehen, um zu besprechen, wie man vorankommen kann. Das war schon in der Analog-Ära so und hat sich auch in der digitalen Gesellschaft nicht verändert. Für die NGOs ist es aber unter Umständen einfacher und günstiger geworden, für ihre Interessen Öffentlichkeit herzustellen.

Welche Rolle spielt das Monitoring als Frühwarnsystem und Marktforschungstool bei Ihnen?

Monitoring ist elementar für unsere Social-Media-Kommunikation. Schlicht und ergreifend um zu erkennen, was im Social Web über

unsere Marke gesprochen wird und auch, und das ist noch viel wichtiger, um zu erkennen, wie relevant und reichweitenstark ein Post, eine Diskussion im Web wirklich ist. Denn nicht jeder Kommentar, jeder Post, der auf unserer eigenen Facebook-Seite auftaucht, ist zwangsläufig ein repräsentativer für die allgemeine Stimmungslage im Social Web.

Geht es auf Plattformen wie Facebook nur um Burger und Co. oder spielen Sie hier noch weitere Themen – was wollen Ihre Fans?

Es geht im Kern um Burger, Service und Co. – das ist schon rich-tig und so auch zu erwarten. Mehr und mehr geht es aber auch um Themen rund um die allgemeine unternehmerische Verant-wortung. Und hier ist es für uns wichtig, dass wir alle Stimmen auf unserem Facebook-Auftritt versammeln, um ein ausgewogenes Bild zu bekommen. Und das Faszinierende ist, dass wir häufig feststellen, dass sich unsere Fans und Follower sehr gut mitein- ander austauschen und Positionen teilen. Wir fungieren mehr oder weniger als Moderator oder diejenige Instanz, die vermeint-liche Fakten bestätigt oder korrigiert. Denn im Kern wollen unsere Fans nicht von uns beschallt werden, sondern die Möglichkeit bekommen, sich für ihre Marke engagieren zu können bzw. an ihrer Entwicklung teilhaben zu können. Beispielsweise, indem sie Verbesserungsideen einbringen.

Social Media Guidelines sind für viele Unternehmen sehr wichtig. Wie sind Sie dieses Thema angegangen?

Wir haben vor einigen Jahren Social Media Guidelines aufgestellt und auch breit im Unternehmen verteilt. Dies ist sicherlich sehr wichtig, um auch insbesondere die jüngere, internetaffine Gene-ration darauf hinzuweisen, dass man im Social Web persönlich und nicht nur als anonymer Mitarbeiter Spuren hinterlässt. Da-rauf sollten Personalverantwortliche hinweisen. Es geht dabei ja nicht darum, mögliche Mitarbeiterkommunikation nach außen zu bremsen, sondern seiner Verantwortung gegenüber den eigenen Angestellten gerecht zu werden.

Nutzt McDonald‘s Social Media auch für die Interne Kommunikation?

Aktuell noch nicht. Wir entwickeln derzeit eine interne digitale Kommunikationsplattform für Mitarbeiter, die ein Zwitter zwischen Community, News und Intranet werden wird. In einer weiteren Aus-baustufe wollen wir auch typische Social-Media-Kommunikations-möglichkeiten integrieren.

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scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Tipps

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Die bekannten Social-Media-Plattformen wie Facebook, You-Tube und Twitter haben sich für Unternehmen und Agenturen längst als feste Kanäle für Werbung, Marketing und PR eta-bliert. Mit der wachsenden Relevanz steigt aber auch der ju-ristische Beratungsbedarf. Die rechtlichen Implikationen wer-den häufi g noch unterschätzt, denn die Angebote müssen Anforderungen genügen, die weit über die Vorschriften des Werberechts im herkömmlichen Sinne hinausgehen. Auch im Wettbewerb werden Rechtsverstöße immer häufi ger zum Anlass für Abmahnungen und gerichtliches Vorgehen gegen Konkurrenten genommen. Unterlassene Pfl ichtangaben, Ver-letzungen des Schleichwerbeverbots und unzulässige Kalt-akquise in sozialen Netzwerken – um nur einige Beispiele zu nennen – beschäftigen zunehmend die Gerichte. Aus der Vielzahl von möglichen Rechtsfragen sollten die Akteu-re im Social Web insbesondere den folgenden Themen beson-dere Aufmerksamkeit widmen:

NutzungsbedingungenVor jeder Erstellung einer Unternehmensseite in Social Media muss zunächst geklärt werden, ob und in welchem Umfang eine kommerzielle Nutzung auf der ausgewählten Plattform überhaupt erlaubt ist, denn bei Verstößen droht eine vorüber-gehende oder sogar endgültige Sperrung bzw. Löschung sei-ner Seite. Ein voreiliger Verstoß kann dann schnell ins Gegen-teil der erwarteten Werbewirksamkeit umschlagen, denn wenn Manipulationen oder eine unzulässige Verwendung im Netz be-kannt und dann unaufhaltsam verbreitet wird („Seite melden“), besteht die nicht abzuschätzende Gefahr eines sogenannten „Shitstorms“, der zu einem PR-Desaster führen kann. Bei Twitter, YouTube und Google+ fi nden sich derzeit keine be-sonderen Bestimmungen für kommerzielle Werbeauftritte. Um-fangreiche, aber keinesfalls immer klare und wirksame Rege-lungen gelten für Unternehmesseiten auf Facebook (z.B. http://de-de.facebook.com/legal/terms). Sehr praxisrelevant ist hier

etwa, dass Facebook die Durchführung von Promotionaktionen wie z.B. Gewinnspielen in der Chronik selbst durch seine Nut-zungsbedingungen untersagt. Promotions müssen stattdessen in gesonderten Apps laufen, die eigens programmiert werden müssen. Verstöße können zwar nicht von Wettbewerbern ab-gemahnt werden, nicht weniger effektiv ist aber eine Meldung der Seite an Facebook, was durchaus zu einer Sperrung des Auftritts führen kann, und das womöglich mitten in der Aktion. Informationspfl ichtenSocial-Media-Angebote unterfallen begriffl ich den sogenannten Telemedien, für die das Telemediengesetz (TMG) verschiedene Informationspfl ichten vorsieht, insbesondere die Impressums-pfl icht. Lange Zeit war weithin unbekannt, dass diese Pfl icht nicht nur für eigene kommerzielle Webangeboten gilt, sondern auch für Unternehmen, die ihre Angebote über Plattformen Dritter (z.B. Ebay) vertreiben. Verschiedene Urteile haben hier für Klarheit gesorgt. Mittlerweile hat die Rechtsprechung auch für Facebook & Co. entschieden, dass kommerzielle Seiten ein Impressum aufweisen müssen. Allerdings erweist sich die Ein-bindung eines Impressums in der Praxis als gar nicht so ein-fach, da die meist aus den USA stammenden Plattformen dafür keine speziellen Funktionen oder Felder vorsehen.

Datenschutzrecht Soziale Netzwerke – und allen voran Facebook – stehen wegen der Missachtung datenschutzrechtlicher Standards sowie des Umgangs mit Nutzerdaten seit langem permanent in der öffent-lichen Kritik. Auch wenn sich diese im Wesentlichen gegen die Betreiber selbst richtet, darf beim Social-Media-Marketing nicht ganz unberücksichtigt bleiben, dass durch das Unterhalten ei-ner Facebook-Unternehmensseite oder die Verwendung von Social PlugIns eine Mitwirkung an Datenschutzrechtsverstößen gegeben sein kann. In der Vergangenheit haben diverse Bei-spiele aufgezeigt, dass Verletzungen von Datenschutzgesetzen

jenseits von rechtlichen Implikationen zu massiven Imageprob-lemen bis hin zu regelrechten Krisen führen können. Insbesondere die erheblichen datenschutzrechtlichen Proble-me, die mit der Einbindung vor allem des „Gefällt mir“- oder „Like“-Buttons von Facebook in die eigene Website verbun-den und letztlich auch nicht zu lösen sind, haben zuletzt dazu geführt, dass diese Funktion von immer mehr Unternehmens-Homepages wieder verschwunden ist.

Rechte am Content Es sollte nicht a priori davon ausgegangen werden, dass ein mobiler Ansatz automatisch zum Erfolg führt. Wichtig dabei ist es, sich klar zu machen, was für Ziele man damit verfolgen will, und darauf optimieren. Will ich einfach für die nahe Zukunft gewappnet sein und meine Website für die mobile Nutzung op-timieren oder will ich es aktiv als Verkaufs- oder Kommunikati-onsplattform nutzen? Auch welche Kennzahlen herangezogen werden, um den erhofften Erfolg zu messen, sollte gut überlegt sein. Denn die erwünschten Effekte können sich im Netz sehr unterschiedlich ausdrücken. Eine klassische Zielsetzung ist, die Interaktion mit dem Kunden zu steigern. Diese Kennzahl kann zum Beispiel über die Verweildauer auf der mobilen Sei-

Social Media und Recht – Juristische Fall-stricke im Social Media Marketingvon Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak (JONAS Rechtsanwaltgesellschaft)

Dr. Nils Weber ist Gründungsge-

sellschafter und Geschäftsführer

der JONAS Rechtsanwaltsge-

sellschaft mbH. Seine Spezial-

gebiete sind das Wettbewerbs-,

Marken-, Patent-, Internet und

Prozessrecht. Vor seiner Tätig-

keit bei JONAS war er als Richter

beim Landgericht Bonn und in einer großen internationalen Kanzlei tätig.

Dr. Markus Robak ist seit 2009

Juniorpartner der Kanzlei JONAS

Rechtsanwaltsgesellschaft mbH.

Zuvor war er Syndikusanwalt

und Datenschutzbeauftragter im

Justiziariat des Deutschlandra-

dio sowie Syndikusanwalt in der

Rechtsabteilung der Axel Springer

AG. Dr. Robak verfügt über langjährige Erfahrungen in den Bereichen Marken-

und Wettbewerbsrecht, Presse-, Medien-, Datenschutz- und Urheberrecht.

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scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Veranstaltungsvorschau

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Social Media bieten für PR und Marketing ein immenses Poten-tial – dies gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Facebook, Xing und Twitter gehören für viele PR- und Marke-tingspezialisten bereits zum Kommunikationsalltag. Die Ent-wicklung dieser Kanäle sowie auch Google+ und Trendthemen wie z.B. Pinterest sollten Social Media Manager stets im Blick behalten. So können sie ihre potentiellen Kunden, Geschäfts-partner, Multiplikatoren und Meinungsführer mit der geeigneten Ansprache und den passenden Maßnahmen im Social Web er-reichen, wo diese auch präsent sind.

Die Social Media Praxistage bieten interessante, vielfältige Workshops für Mitarbeiter aus PR und Marketing sowie ver-wandten Disziplinen, die bereits Erfahrungen mit Social Media sammeln konnten und ihr Wissen im intensiven Austausch ver-tiefen und erweitern möchten.

Erfahrene Social-Media-Profi s arbeiten mit den Teilnehmern zwei Tage lang an ihren Top-Themen und geben viele konkrete Tipps.

Bei den Social Media Praxistagen erhalten Sie Antworten auf Ihre Fragen rund um Kampagnen, die neuen Wege der Pres-searbeit, Rechtsgrundlagen und Social Media Guidelines. Sie gewinnen Einblicke in die Themen Suchmaschinenoptimierung, Monitoring und Trends im Bereich Mobile Marketing.

Keynotes von Charles Schmidt, Krones, und Jan Westerbarkey, westafl ex, eröffnen die beiden Workshop-Tage, an denen auch das reale Social Networking nicht zu kurz kommen wird.

An beiden Tagen haben die Teilnehmer die Möglichkeit, Work-shops aus parallel laufenden Strängen anhand ihrer Interessen und Fragestellungen auszuwählen. Die Workshopwahl wird vorab von der scm erfragt.

10 Themen – 10 Workshops – 2 TageWorkshops am 19. März 2013

• PR 2.0 – Qual oder Quantensprung • Kampagnen im Social Web • Rechtsgrundlagen für Social Media • Pinterest, Google+ und Facebook im Einsatz für die Unternehmenskommunikation

Workshops am 20. März 2013

• B2B-Unternehmen im Social Web • Monitoring und Analyse • Soclal Media Guidelines • Mobile Marketing & Mobile Apps • SEO für Social Media • Micro-Blogging

Die Social Media Praxistage fi nden in Frankfurt am Main statt.

Mehr Informationen zu Referenten und Workshops sowie dem Frühbucherrabatt fi nden Sie auf scm-praxistage.de

Teilnehmer, die beide Workshoptage buchen, erhalten ein kos-tenloses Exemplar des Buchs „Social Media in der Unterneh-menskommunikation“.

Stimmen unserer Teilnehmer:

Veranstaltungsvorschau: „Social Media Praxistage”Fit für PR und Marketing im Social Web

„Spannende und informative Workshop-Tage mit sehr kompe-tenten Referenten.“Karina Fritz, Main Consulting Public Relations GmbH

„Es waren sehr interessante zwei Tage voller Infor-mationen sowohl für Neulinge im Bereich Social Me-dia als auch für diejenigen, die damit schon arbei-ten. Der Mix an Themen war sehr gut gewählt.“ Valena Müller, Steigenberger Hotel Treudelberg Hamburg

te oder auf der Applikation ausgelesen werden. Aber auch hier stellt sich schnell die Frage, welche Kennzahl für den Unterneh-menszweck die aussagekräftigste ist. Meine größte Empfehlung ist immer, alle Daten systematisch aufbewahren und „Business Intelligence“ für künftigen Einsatz aufbauen.

Werbung und PromotionaktionenSocial Media und besonders die Erstellung einer Unternehmens-seite bei Facebook birgt erhebliche Risiken hinsichtlich verbote-ner Schleichwerbung. So besteht bei Beiträgen in Blogs, viralem Marketing oder dem Einsatz von Werbe-Scouts stets die Gefahr von Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht. Auch in sozialen Medien müssen Werbung und andere Veröffentlichungen mit kommerziellem Charakter immer als solche erkennbar sein.Die Durchführung von Gewinnspielen und anderen Sonderak-tionen etwa auf der Facebook-Unternehmensseite unterliegen ohne Weiteres den Vorschriften gegen den unlauteren Wettbe-werb. Die Teilnahmebedingungen müssen klar und verständlich formuliert sein sowie gut auffi ndbar in die Seite eingebunden werden. Bei Facebook gelten – wie oben angesprochen – zu-sätzlich einige Besonderheiten. Das Gewinnspiel darf nur inner-halb einer gesonderten Anwendung stattfi nden und nicht in der eigentlichen Chronik laufen. Ebenso wenig dürfen die Teilnahme am Gewinnspiel unmittelbar durch das Klicken des „Gefällt mir“-Buttons und die Gewinnbenachrichtigung über die Facebook-Nachrichten erfolgen. Außerdem fordert Facebook die Formu-lierung eines Disclaimers, der klarstellt, dass Facebook nicht für die Promotionaktion verantwortlich ist. Verhalten bei Hinweisen auf rechtwidrige Inhalte Der Inhaber eines Unternehmensauftritts bei Facebook oder YouTube haftet nicht nur für selbst oder durch eigene Mitarbeiter eingestellte Inhalte, er ist auch dafür verantwortlich, dass dort von Dritten kein rechtswidriger Content, etwa unwahre Behaup-tungen über andere oder Personenfotos ohne Einwilligung des Betroffenen, gepostet wird. Meist ist die Rechtswidrigkeit nicht aus sich heraus deutlich erkennbar. Erfolgt allerdings eine Bean-standung des Betroffenen, sollte der betreffende Inhalt im Zwei-fel gelöscht werden, und dies so schnell wie möglich („notice and takedown“). Andernfalls entsteht ein Haftungsrisiko.

Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak sind Autoren von „Social Me-dia und Recht – Juristische Fallstricke im Social Media Marketing“. Das Buch ist bei der scm erschienen.

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scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Seminartermine

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11./12.4.2013: Schreibtraining für PR-Profi s – Journalistisches Schreiben in Unternehmen, in Düsseldorf

Referent: Bernd Stadelmann

Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitar-beitern und Journalisten über Er-folg oder Misserfolg. Im Seminar

wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg-lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeistert sein wollen.

18./19.4.2013: Effektive Pressearbeit, in Düsseldorf

Referent: Matthias Kutzscher

Eine überzeugende Medienarbeit ist mehr denn je eine entschei-dende Erfolgs-Voraussetzung für Personen und Organisationen der Wirtschaft, Politik, Kultur, Wis-senschaft und Kirche. Doch wie

muss eine Pressemitteilung verfasst, wie eine Pressekonferenz gestaltet, wie ein Hintergrundgespräch vorbereitet werden? Wie arbeiten Journalisten? Und: Welche Möglichkeiten bieten Soci-al Media dem Öffentlichkeitsarbeiter? All diesen Fragen wird in dem Seminar nachgegangen.

3.5.2013: Krisen-PR – Kontorversen, Konfl ikte, Krisen, in Düsseldorf

Referent: Matthias Kutzscher

Der Krisenfall ist da! Die Glaub-würdigkeit des Unternehmens, seiner Manager und der Marke mit ihren Kernwerten steht auf dem Spiel. Eine heikle Situation,

die operativ und kommunikativ bewältigt werden muss. Die Zu-ständigkeit und das Vertrauen in das unternehmerische Handeln werden infrage gestellt. Da ist entscheidend, schnell zum Mitge-stalter des Geschehens zu werden, aus der bloßen Reaktion auf die Krisensituation so schnell wie möglich herauszufi nden. Im Workshop lernen Sie, wie Sie sich auf Stunde X vorbereiten und wie Sie im Fall der Fälle zielgerichtet agieren.

6.6.2013: PR und Recht, in Düsseldorf

Referenten: Karl Hamacher und Dr. Markus Robak

Es werden die rechtlichen Rah-menbedingungen erfolgreicher PR-Arbeit dargestellt und für Nichtjuristen nachvollziehbar und handhabbar gemacht. Behandelt

werden die täglichen Herausforderungen für PR-Verantwortli-che in den Bereichen Presse- und Persönlichkeitsrecht, Urhe-berrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Online-Recht sowie das PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eige-ner PR-Maßnahmen steht der gezielte Einsatz rechtlicher Mittel zur Unterstützung erfolgreicher PR-Strategien im Vordergrund.

6.6.2013: Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues Management, in Düsseldorf

Referent: Norbert L. Esser

Wie fi ndet man „eigene“ Themen, wie werden sie strukturiert, medi-al aufbereitet und platziert? Wie erreicht man es, die Wahrneh-mungsschwelle zu überschreiten, das knappe Gut „Aufmerksam-

keit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh-rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring, latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.

10./11.6.2013: Professionelle PR-Konzepte, in Berlin

Referent: Prof. Dieter Georg Herbst

Von der Analyse der Ausgangs- situation bis zum PR-Controlling lernen Sie in diesem Seminar je-den Schritt bis zum schlüssigen PR-Konzept. Anhand einer effek-

tiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wis-sen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen.

Seminartermine der scm im Frühjahr (Auswahl)

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scm Newsletter | Ausgabe 06/2012

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Texten fürs Social Web – Das Handbuch für Social Media TexterFlorine Calleens „Texten fürs Social Web“ liefert dem Leser einen gu-ten Überblick, welche Besonder-heiten es beim Schreiben im Social Web zu beachten gibt. Dabei gibt das Buch jedoch keinen Leitfa-den für das Schreiben von Beiträ-gen an die Hand, sondern erklärt

viel mehr, wie das Texten im Social Web funktioniert und wie zum Beispiel Shitstorms vermieden werden können. Die anfängliche Übersicht über die wichtigsten Begriffe des Fach-jargons und der wichtigsten Social-Media-Plattformen macht das Buch besonders für diejenigen interessant, die gerade erst begonnen haben, im Social Web zu kommunizieren. Dabei geht die Autorin nicht nur auf die Besonderhei-ten einzelner Social-Media-Kanäle ein, sondern gibt auch hilfreiche Tipps & Tricks, wie mit „Trollen“ auf dem eige-nen Profi l umgegangen werden kann und wie man ver-meidet, in rechtliche Stolperfallen zu geraten. Mit detaillierten Erklärungen, anschaulichen Fotos und Best-Practice-Beispielen liefert Florine Calleen ein kompaktes Handbuch, das den Leser bestens beim Einstieg ins Social Web unterstützen kann.

Florine Calleen | Business Village, 2012 | 216 Seiten | 21,80€ | ISBN 978-3-86980-185-8

Business-to-Busi-ness-Kommunikation – Neue Entwicklungen im B-to-B-Marketing Die moderne Kommunikations-technologie befi ndet sich aktuell in einem stetigen Wandel, was immer neue Möglichkeiten für die Kom-munikation hervorbringt. Welche das sind und wie diese am besten für die B-to-B-Kommunikation ge-

nutzt werden können, erläutert die zweite, überarbeitete Auf-lage des Sammelbands „Business-to-Business-Kommunikati-on. Neue Entwicklungen im B-to-B-Marketing“. Das erste Grundlagenkapitel gibt einen detaillierten Überblick über alle Kommunikationsinstrumente sowie -strategien in der B-to-B-Kommunikation. In einem weiteren Kapitel wird spezi-fi sch auf die Vorzüge der Onlinekommunikation und des Social Web eingegangen und erklärt, wie diese auch für B-to-B-Un-ternehmen sinnvoll eingesetzt werden können. Trotz der theoretischen Ansätze wird der Sammelband durch die verschiedenen Autoren für den Leser abwechslungsreich gemacht und bietet unterschiedliche Blickwinkel in die aktu-ellen Vorgänge in der Kommunikation. Ein empfehlenswertes Fachbuch für alle Kommunikatoren, die im Business-to-Busi-ness-Bereich aktiv sind.

Thomas Baaken et al . (Hrsg.) | Erich Schmidt, 2012 | 407 Seiten | 49,95€ | ISBN 978-3-503-14139-5

Google Analytics – Im-plementieren, Interpre-tieren, Profi tieren.Mit „Google Analytics – Implemen-tieren. Interpretieren. Profi tieren.“ hat der Diplom-Kaufmann und ehe-malige Google-Mitarbeiter Timo Aden ein umfassendes Handbuch geschrieben, das auf jede Frage rund um Google Analytics eine Antwort liefern kann.

In einem ersten Kapitel werden alle Grundlagen rund um das Thema Online-Marketing erläutert, sodass das Buch auch für Anfänger gut verständlich ist. In den weiteren Kapiteln er-klärt der Autor schrittweise die verschiedenen Funktionen des Google-Analytics-Konto und wie der Leser es ganz individu-ell für seine Zwecke einsetzen kann. Dabei machen die vielen Praxistipps und Screenshots den Text übersichtlich und ver-ständlich. Hilfreich zum schnellen Nachschlagen sind auch das Glossar und die Frequently Asked Questions im Anhang. Somit ist „Google Analytics – Implementieren. Interpretieren. Profi tieren.“ die umfassende Gebrauchsanleitung für alle dieje-nigen, die sich intensiver mit dem Web-Analyse-Tool auseinan-dersetzen wollen.

Timo Aden | Hanser, 2012 | ca. 697 Seiten | 39,90€ | ISBN 978-3-446-43225-3

Buchbesprechungen

Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt? Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig gestalten können.

zum Autor:Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist selbstständiger Kommunikationsberater für namhafte Unternehmen im In- und Ausland. Er ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunika-tion an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin, leitet seit 2009 den Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation an der Universität der Künste Berlin (UdK) und ist Gastprofessor der Lettischen Kulturakademie Riga und Dozent an der Universität St. Gallen. Von ihm sind diverse Bücher zum Thema Kommunikation erschienen.

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Warum inteRne KommuniKation für mitarbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren könnte

von dieter Georg Herbst

Rede mit mir – Interne Kommunikation, Dieter Georg Herbst

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Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz

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29,9

0 €

ISBN 978-3-940543-09-7

Social Media in der Unternehmenskommunikation

Social Media Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der

Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine

Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem

Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen

aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-

fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt

hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-

doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-

to-Businsess berücksichtigt.

Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-

zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,

sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte

wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das

grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-

nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-

munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie

einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und

Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-

Beispiele angereichert.

Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-

nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-

nismen auf.

Social Media in der Unternehmenskommuni-kation, scm

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Souveräne Markenführung, Klaas Kramer

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Buchbesprechungen

Social Media in der Inter-nen Kommunikation, scm

›› hier bestellen ‹‹

Social Media und Recht, scm

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Page 15: scm_Newsletter 6/2012

scm Newsletter | Ausgabe 06/2012 Anmeldeformular

Mehr Informationen unter www.scmonline.de

15

Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues-ManagementO 6. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Den Change-Prozess erfolgreich treibenO 26. April 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Effektive PressearbeitO 18./19. April 2013 / Düsseldorf / 650 Euro

Erfolgreiche Social Media Strategien und KonzepteO 18. – 20. April 2013 / Düsseldorf / 900 Euro

Interne Kommunikation im SchleudergangO 26. April 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Interne Kommunikation im ÜberblickO 14. – 16. März 2013 / Düsseldorf / 890 Euro

Intranet und Social Media in der Internen KommunikationO 26. April 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Krisenkommunikation im Social WebO 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Krisen-PRO 3. Mai 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

PR und RechtO 6. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Professionelle PR-KonzepteO 10. – 11. Juni 2013 / Berlin / 910 Euro

Rhetorik im MedienumgangO 7. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen KommunikationO 6. – 8. Juni 2013 / Düsseldorf / 890 Euro

Schreibtraining für PR-Profi s – Journalistisches Schreiben in UnternehmenO 11./12. April 2013 / Düsseldorf / 850 EuroO 3./4. Juni 2013 / München / 850 Euro

Social Media in der Praxis und die optimale NutzungO 6. – 8. Juni 2013 / Düsseldorf / 900 Euro

StorytellingO 13./14. Juni 2013 / München / 850 Euro

Vertriebsunterstützende PRO 7. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur PraxisO 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Praxistage Interne Kommunikation 2.0O 6./7. März 2013 / Frankfurt/ 995 EuroO 6. März 2013 / Frankfurt / 520 EuroO 7. März 2013 / Frankfurt / 520 Euro

Social Media PraxistageO 19./20. März 2013 / Frankfurt/ 995 EuroO 19. März 2013 / Frankfurt / 520 EuroO 20. März 2013 / Frankfurt / 520 Euro

Seminare* (Auswahl)

* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. http://www.scmonline.de/agb

Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin

BücherStudie „Social Intranet 2012“O 39.95 Euro Anzahl: ................

Social Media in der Internen KommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Social Media in der UnternehmenskommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Souveräne MarkenführungO 24.90 Euro Anzahl: ................

scm-KOMPAKT

Rechtsgrundlagen für Social MediaO 26.90 Euro Anzahl: ................

Like it or Plus it? Facebook vs. Google PlusO 26.90 Euro Anzahl: ................

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