Sehnsuchtsziel Natur Schulungen und ... - Tourismus NRW · Juli 2016 – •Juni 2019...

© tourismus plan B GmbH

Gefördert durch:


www.tourismusplanb.de

Schulungsunterlagen Storytelling im Naturtourismus

Sehnsuchtsziel Natur Schulungen und Qualifizierungsveranstaltungen zur Angebots- & Produktentwicklung im Naturtourismus

Nordrhein-Westfalen

Gefördert durch:

© Chriss Hoff/Shutterstock.com

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EFRE.NRW Projekt „Sehnsuchtsziel Natur“

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Das landesweit angelegte EFRE.NRW-Projekt „Sehnsuchtsziel Natur“ hat zum Ziel, den Naturtourismus in NRW voran zu bringen.

Diese E-Learnings wurden im Rahmen des Projektes erstellt. Sie stehen allen Akteuren im Naturtourismus in Nordrhein-Westfalen zur Verfügung.

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EFRE.NRW Projekt „Sehnsuchtsziel Natur“

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Projektlaufzeit:

Juli 2016 – Juni 2019

Projektpartner:

• Tourismus NRW e.V.

• Eifel Tourismus GmbH

• Naturpark Rheinland c/o LAG der Naturparke in Nordrhein-Westfalen

• NRW Stiftung

• OWL GmbH Teutoburger Wald Tourismus

• Sauerland Tourismus e.V.

• Sauerländischer Gebirgsverein e.V.

• Touristikverband Siegerland-Wittgenstein e.V.

Projektziele:

• Koordination der Aktivitäten der

naturtouristischen Akteure auf Landesseite und

Zusammenführung in einem naturtouristischen

Netzwerk

• Innovative Produktentwicklungen und

-optimierungen durch die Zusammenarbeit von

Naturschützern und Touristikern

• Weiterentwicklung der Marketing-Aktivitäten, um

die naturtouristischen Produkte zu bewerben

und Naturtourismus in NRW voranzutreiben

• Weiterentwicklung des Landesportals als

Darstellung der naturtouristischen Highlights des

Landes Nordrhein-Westfalen


Gefördert durch:

4

Gliederung

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Teil 4: Storytelling im Naturtourismus

Grundlagen Storytelling

Erfolgsfaktoren Storytelling

Tipps zur Umsetzung

1

3

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Gefördert durch:


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Lernziel – Beantwortung der folgenden Fragen: Was ist Storytelling?

Welche Funktionen hat Storytelling und warum wird es angewendet?

© Tourismus NRW e.V./Dominik Ketz


Gefördert durch:

Warum Storytelling?

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Überangebot von (austauschbaren) Angeboten

Technologisierung & Digitalisierung führen zu Informationsflut

Menschen schützen sich durch gezielte, selektive Wahrnehmung

Erfordert neue Techniken der Wissensvermittlung

Verändertes Kommunikationsverhalten erfordert Umdenken

Klassische Werbeformate haben an Bedeutung verloren

Der Anspruch an Werbung hat sich verändert: Sie muss unterhalten, bewegen, inspirieren und dabei möglichst interaktiv sein



Gefördert durch:

Warum ein Umdenken erforderlich und Storytelling auch im Marketing so wichtig ist.

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Veränderter Anspruch an Werbung: sie muss unterhalten, bewegen, inspirieren ...


Storytelling

Kann mit spannenden Inhalten und Unterhaltung rund um das Produkt einen Mehrwert für die Gäste schaffen

Führt nur zum Ziel wenn in dessen Umfeld verkaufsfähige Produkte indirekt eingebunden werden

Kann die Inhalte der Kommunikation eines Anbieters auf vielen Kanälen bedienen: in der PR, im Social Media, weiteres Marketing …


Gefördert durch:

Storytelling übermittelt Werte und keine Werbung!

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Funktion:

Beinhaltet eine erzählerisch gestaltete Werbebotschaft, die aber von den Kunden nicht als eine solche identifiziert wird

Erlebnisse, Emotionen und Werte stehen im Vordergrund

Geschichte ist grundlegend individuell gestaltbar

Richtet sich nach Marke, Produkt, Zielgruppe …



Gefördert durch:

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Storytelling ist gehirngerechte Kommunikation …

Unser Gehirn braucht Geschichten

Geschichten lösen starke Gefühle aus

Geschichten wirken unbewusst


Gefördert durch:


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Lernziel – Beantwortung der folgenden Fragen: Was sind die Zutaten für gutes Storytelling?

Welche Punkte rund um das Storytelling gilt es zu beachten?

© Sauerland Tourismus e.V./Klaus-Peter Kappest


Gefördert durch:

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Geschichte aufbauen wie ein gutes Theaterstück

Protagonist oder Held

Konflikt

Zeitlich / inhaltlicher Zusammenhang

Handlung (was wird erzählt)

Darstellung (wie wird es erzählt)

Wirkung (wozu wird es erzählt)

Gesellschaftliche Relevanz

Emotionen


Gefördert durch:

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Zutaten für gutes Storytelling

Geschichten beginnen mit einem Konflikt

Geschichten wecken Emotionen

Geschichten sind viral

Geschichten haben einen Helden

Geschichten haben einen Grund erzählt zu werden


Gefördert durch:

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Jede Geschichte braucht einen

Grund erzählt zu werden

Sinnstiftende Marke

Jede Geschichte braucht

eine Hauptfigur

Held

1 2

Transformation

3

Jede Geschichte startet mit

einem Konflikt

Emotionales Erzählen

4

Jede Geschichte erweckt

Aufmerksamkeit

Transmediales Storytelling

5

Jede Geschichte ist viral

In Anlehnung an: Petra Sammer: Storytelling – Die Zukunft von PR und Marketing


Gefördert durch:

Ebenen bzw. Arten von Geschichten

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Gründungsmythen Identität des Unternehmens Vision, Mission, Leitbilder Unternehmensportraits Kundenbeispiele

Kommunikationstaktik, um Produkte zu erklären und präsentieren

Produktnutzen Differenzierungsmerkmale Teil von Marketing- und

Vertriebskommunikation

Aufmerksamkeit für Marke und Image (stützend)

Bewährt im Marketing Langfristigkeit

Geschichten lassen sich z.B. sortieren nach deren Einfluss auf …

Unternehmen „Corporate Stories“

Marken „Brand Stories“

Produkte „Sales Stories“

In Anlehnung an: Agentur Intensive Senses: „Storytelling im Tourismus - Vortrag auf dem social media travel day 2016“


Gefördert durch:

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Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden

Was bringt die Geschichte dem „Empfänger“?

Was will ich beim Rezipienten erreichen?



Sinnstiftende Marke

1



Gefördert durch:

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Warum

Was

Wie

Nahezu alle Unternehmen wissen, WAS sie machen: Produkt / Dienstleistung

Wenige können beschreiben, WIE sie arbeiten: Werte und Arbeitsweisen

Sehr wenige können begründen, WARUM ihr Unternehmen existiert: Vision, Passion,

Anspruch …



Sinnstiftende Marke

1



Gefördert durch:

Einflechten der menschlichen Grundbedürfnisse als Motor für gute Geschichten …

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Grundbedürfnisse können Leitmotive und Ausgangsbasis für das Storytelling sein

„Storyline“ einer Geschichte: Grund und Leitmotiv / Bedürfnisse der wichtigsten Charaktere

vs.

Plot: fasst die vordergründigen Ereignisse zusammen, die erzählt werden

Sicherheit & Stabilität

Gemeinschaft & Liebe

Freiheit & Unabhängigkeit

Selbstverwirklichung



Gefördert durch:

Für gutes Storytelling muss der Rahmen stimmen: - Werte & Zielgruppen definieren

- Erarbeitung einer passenden Leitgeschichte

Von dieser lassen sich alle weiteren Geschichten (Substories)

– ob für Presse, Website, Social Media oder für Print – ableiten.

Markenkern

Themen Zielgruppen

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Gefördert durch:

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Gäste / Kunden Erfahrungen mit Marke / Angebot

Mitarbeiter / Unternehmer / Gründer … Geschichte schildern, warum jemand z.B. Wanderführer

geworden ist … Protagonisten der Region erzählen

Außenstehender Eher neutrale Perspektive, z.B. Produktgeschichten


eine Hauptfigur

Held

2



Gefördert durch:

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Tipps / Checkliste

Keine allgemeinen Zielgruppen, lieber eine Hauptfigur benutzen ein „Schicksal“

Den Helden so detailliert wie möglich beschreiben

Helden wählen, der die Sinnhaftigkeit ihres Unternehmens / Marke am besten verdeutlicht

Eine Person, mit der sich das Publikum / die Zielgruppe identifizieren kann

4 Merkmale machen die Hauptfigur zum Treiber einer guten Geschichte:

Held verspürt Mangel oder ein dringendes Anliegen / Verlangen

Held hat Persönlichkeit und Charakter

Klare Haltung / Einstellung

Held verändert sich während der Geschichte: Transformation!


eine Hauptfigur

Held

2



Gefördert durch:

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Mit einem Konflikt starten?

Brüche & Perspektivenwechsel, nicht nur das Schöne zeigen

Spannung erzeugen!

Erhöht die Identifikation

Beispiel: Herausforderungen, vor dem Gäste stehen und Sie

schließlich mit ihrem Angebot helfen …

Fallbeispiele benutzen

Alternativ Parabel (meist Image unterstützend)

Drama?

Transformation

3


einem Konflikt



Gefördert durch:

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Drei Akte-Struktur:

Anfang / Einleitung: Hauptcharaktere, Handlung, Anbahnung Konflikt

Mittelteil: Handlung spitzt sich zu, Höhepunkt, Protagonist ggf. mit Tiefpunkt

Ende: Hauptcharakter löst Konflikt / Konflikt löst sich auf

Transformation

3


einem Konflikt

Ausgangssituation Öff

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Steigende Handlung / Klimax

Höhe- & Wendepunkt

Abfallende Handlung

„Happy End“

Fünf Akte nach Gustav Freytag:



Gefördert durch:

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Jede gute Geschichte weckt Emotionen

Emotionale Stufen:

Neugierde & Spannung aufbauen

Mental aufbauen / einfühlen lassen

Überraschend enden …

Gezielt Trigger einbauen:

Musik verstärkt, wirkt assoziativ und bindend

Worte erzeugen Bilder im Kopf, werden mit eigenen Erfahrungen abgeglichen

Bilder können emotional ansprechen und entsprechend komponiert werden

Visuelles Storytelling: Instagram, Youtube & co!

Emotionales Erzählen

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Jede Geschichte erweckt

Aufmerksamkeit



Gefördert durch:

Tourismus und Storytelling leben von Emotionen – deshalb die richtigen Bilder sprechen lassen. Denn …

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… Bilder sagen mehr als tausend Worte

Geschichten lassen sich so einfacher erzählen

Die Technik hilft: fast jeder hat ein Smartphone in der Tasche

Höhere Akzeptanz und Reichweiten, z.B. bei Social media, v.a. über Foto und besonders Video

Ist Basis und oftmals Voraussetzung für vielfältige Vermarktungsaktivitäten

Wer keine eigenen Bilder hat: Bilddatenbank NRW Tourismus, ggf. frei nutzbares Archiv der DMO / Nationalen Naturlandschaft abfragen


To do: Bildarchiv anlegen!


Gefördert durch:

Vorbei am Hirn und rein ins Herz: es reicht nicht aus „nur“ zu informieren, um potentielle Gäste von Anfang an in den Bann zu ziehen. Damit die Lust des Naturerlebnisses wirksame Wege findet – nämlich die

Buchung – werden emotionale Bilder zur Entscheidungsgrundlage.

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Einzig, schneller & länger Bilder stimulieren im Gehirn bestimmte Areale, die wir nur durch Text nicht erreichen können. Hinzu kommt, dass unser Gehirn visuelle Informationen 60.000 Mal schneller verarbeitet als textliche Informationen. Zudem können wir uns an Informationen aus Bildern selbst nach drei Tagen noch fünf- bis sechsmal besser erinnern. Studien zum Thema „Erinnerung an optische Eindrücke“ haben gezeigt: - 10% der Menschen erinnern sich nach drei Tagen an Textinformationen - 65% der Menschen erinnern sich nach drei Tagen an Bildinformationen Das Phänomen hat auch einen Namen: Picture Superiority Effect. Der besagt, dass Aussagen eines Textes durch Bilder maßgeblich unterstützt werden; sich auch nach drei Tagen noch 65% der Leserschaft an den Inhalt erinnern.


Quelle: Neusta; destination.report 2018

Rolle von Bildern

100% Emotionen Wir leben in Zeiten der Reizüberflutung: Eine wahrhaftige Masse von immer mehr „austauschbaren“ Produkten konkurrieren um die Aufmerksamkeit. Durch diese Vielzahl an Angeboten und der damit verbundenen Reizüberflutung müssen neue Strategien verfolgt werden, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Kundengewinnung in einer Welt voll austauschbarer Angebote ist nur noch auf emotionaler Ebene möglich. Und genau dabei spielt der Einsatz von gezielt ausgewählten Bildern eine entscheidende Rolle.

90% Auge & 70% Unbewusstes Wer hätte das gedacht: 90% der an unser Gehirn weitergeleiteten Informationen sind visuell! Die restlichen Prozente teilen sich die weiteren 4 Sinne. Und: 90% aller Kaufentscheidung werden durch visuelle Faktoren beeinflusst. Das Auge ist also mit großem Abstand am wichtigsten für die Informationsaufnahme. Auch ist mittlerweile nachgewiesen, dass Kunden ihre Entscheidungen weitestgehend (70 %) unbewusst treffen; und dass selbst die bewussten 30 Prozent nicht ganz frei von Einflüssen sind.


Gefördert durch:

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Jede gute Geschichte ist viral, im Sinne der „Shareability“

Hat eine Story überzeugt (inhaltlich wie emotional) Mit hoher Wahrscheinlichkeit Weitererzählung durch den Rezipient

Transmediales Storytelling

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Jede Geschichte ist viral



Gefördert durch:

Fazit: Storytelling übermittelt Werte und keine Werbung!

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Muss nicht immer eine sehr große Geschichte sein!

Beliebter Ansatz: Nutzung eines Helden als Protagonisten, der im Fokus steht (kann z.B. der Gast sein, der Anbieter …)

Auch kleine Serien / Sequenzen denkbar, die sich z.B. zu einer größeren Geschichte verbinden lassen

Modernes Storytelling mit Mischung unterschiedlichster Formen: Text, Foto, Video, Sound … Sehr gut umsetzbar mit Blogs, Social Media, auf Websites: Landingpages, Newsletter, Podcasts etc.

Die Customer Journey kann durch Storytelling unterstützt werden: Hintergrundberichte, Erfahrungsberichte, Tour-/ Reisevorbereitungen, Reisetipps, -informationen, Portraits etc.

Information

Buchung

Aufenthalt

Reflexion Customer Journey

Reiseinspiration

Recherche

Planung

Buchung

Detailplanung

Anreise

Entdecken

Durchatmen

BegegnungEinkehr

Mitnahme

Abreise

Heimkommen

Erzählen

Binden

Vergessen

ErinnernInspiration

Wiederkommen

Erwägung

Im Tourismus ideal, da hier ein stark visueller Charakter gefragt ist – für emotionales Storytelling

Mit Worten, aber v.a. mit Bildern wird das Tor zu einer anderen Welt (im Gegensatz zum Alltag) geöffnet


Grafik in Anlehnung an: tourismusdesign.com / tourismuszukunft.de; verändert tpB 2018


Gefördert durch:

© Tourismus NRW e.V./Dominik Ketz

Tipps zur Umsetzung

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Lernziel – Beantwortung der folgenden Fragen: Was muss bei der Erarbeitung einer guten Story

beachtet werden?

Was sind die Schlüssel für zielgerichtetes Tourismus-Marketing?


Gefördert durch:

Gutes Storytelling im Tourismus-Marketing muss genauso sein wie eine dieser Lagerfeuer-Geschichten

Echt, ehrlich, persönlich, interaktiv, in der richtigen Umgebung erzählt und mit möglichst vielen Sinnen wahrnehmbar

Keine Ansammlung von Highlights und Must Do´s, keine austauschbaren Werbegesichter und haltlosen Versprechen

Eine gute Story übermittelt Werte und Emotionen, keine Werbung für ein Produkt

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Tipps zur Umsetzung


Gefördert durch:

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Die Geschichten (und Basisinformationen) müssen für Ihre Fokuszielgruppen in unterschiedlicher Art und Weise und auf

unterschiedlichen Kanälen bespielt werden!

Notwendigkeit der differenzierten Betrachtung der Zielgruppen in der Kommunikation:

Jede Zielgruppe wird mit einer eigenen Kommunikationsstrategie angesprochen

Verfügt über eine andere Customer Journey

Passgenaue Angebotsgestaltung und Ansprache im Marketing

Tipps zur Umsetzung


Gefördert durch:

Storytelling muss Leidenschaft erzeugen!

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Die richtige Sprache?

Aktiv: keine komplizierten Sätze

Plakativ bleiben Einfach: Fachbegriffe

vermeiden Bildhaft: im Kopf erzeugen,

Analogien verwenden Variantenreich, Stil variieren Detailliert: zum

reinversetzen … Ausschmückend: ausführlich

und v.a. mit Hingabe

Authentisch sein

Die Identifikation des Kunden weckt Sympathie für das indirekt beworbene Produkt und schafft Vertrauen

Sollte nicht zur Märchenstunde mutieren Den Autor explizit kennzeichnen Nicht nur großräumige Landschaften, auch

Storys suchen, die im Detail liegen Gerade stationäre Betriebe haben ein hohes

Potenzial für Authentizität: Inhalte lassen sich direkt vor der Haustür, im Betrieb aufspüren

Hintergrundwissen nutzen

Check:

Wie jede gute Geschichte sollte Storytelling eine klare, einheitliche und logische Struktur haben

Nicht nur Storys für eine Zielgruppe erstellen. Den Mix gemäß der eigenen Marketingstrategie beachten

Die Storys aktiv verbreiten, auf allen online-Kanälen, v.a. social media: selbst (owned media), z.B. durch Kunden (earned media) oder sogar bezahlt (paid media), z.B. per Facebook-Werbung

Überlegt anfangen

Ausgangspunkt jeder guten Geschichte ist ein sinnstiftender Bezug, z.B. zur eigenen Marke (was will ich verkörpern, was bin ich, was ist mein Leistungsversprechen gegenüber den Kunden …)

Treffen der Grundbedürfnisse Vor der Suche der Geschichten:

Positionierung des eigenen Unternehmens beachten: passt das dazu? Daraus leitet sich ab, wie und mit welchen Inhalten Storytelling für das eigene Unternehmen und die Zielgruppen / Kunden Sinn macht

Tipps für Erzählweise und spannende Geschichten:

Den Stoff der eigenen Geschichte konfrontieren: Ist die Geschichte interessant? Wie soll das Publikum die Geschichte aufnehmen und verstehen?

Die Dinge einfach halten, auch die Strukturen angemessen einfach Anschaulichkeit und nie gesehene Bildwelten ziehen Leser in die Story und

schaffen ein mögliches Wow-Erlebnis Mit der Tür ins Haus fallen: den Leser am Anfang in eine Szene voller Dramatik

führen. Dieses abrupte Vorgehen erzeugt im Leser Fragen wie: „Wow, was ist da los? Warum ist das so? Wie geht das weiter?“

Die Story am Laufen halten: mit Cliffhanger Spannung erzeugen, mit Andeu-tungen oder Anspielungen den Leser zum Miterzähler machen, Vorausdeu-tungen einstreuen, die Lust auf mehr machen; Ironie, Witz und Humor

Quellen: intensivsenses; onlinemarketing.de; verändert / ergänzt tpB 2018

Tipps zur Umsetzung


Gefördert durch:

Noch ein paar Tipps zur Vorgehensweise:

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Was braucht ein gute Geschichte noch?

Authentizität statt Märchen erfinden! Bleiben Sie sich selbst und Ihrem Betrieb treu. Berichten Sie wahre Geschichten, welche zu Ihrem Unternehmen passen.

Protagonisten & Antagonisten: Verwenden Sie in Ihren Geschichten Helden, Gegenspieler, Helfer, Mitarbeiter, etc. und bringen Sie dadurch Salz und Pfeffer in die Story.

Emotionen: Gerade im Tourismus erleben wir tagtäglich sehr viele Emotionen und sind oft ein Teil davon. Entwickeln Sie deshalb eine Dramaturgie in der Geschichte und wecken Sie Träume und positive Emotionen. Schaffen Sie dadurch ein Bedürfnis / Verlangen für die Gäste.

Andockstellen: Der Gast muss sich mit der Geschichte identifizieren können – im besten Fall knüpft die Geschichte an Geschehnisse in seiner / ihrer Kindheit an.

Flexibilität: Die Story sollte flexibel einsetzbar sein – das heißt sie sollte einen generellen Aufhänger haben (nicht zu spezifisch sein – aufs Wesentliche reduzieren) – damit man sie leicht an verschiedene Situationen anpassen kann und die Geschichte durch verschiedenste Verkaufs- und Kommunikationskanäle kommunizieren kann.

Verständlichkeit: Und zu guter Letzt sollte die Story leicht verständlich für verschiedene Gästetypen sein. In der Einfachheit liegt der Erfolg.

Tipps zur Umsetzung

5 Schritte zur Umsetzung

1. Suchen Sie Geschichten, die zu Ihrem Unternehmen passen. 2. Definieren Sie die Kernbotschaft der Geschichte. 3. Erstellen Sie ein Konzept. Wo, wann und wie soll die Geschichte erzählt werden? Auf welchen Kommunikationskanälen berichten

wir darüber? 4. Schreiben Sie die Geschichte und achten Sie dabei auf eine gute Dramaturgie. 5. Erzählen Sie die Geschichte.

Quellen: Kohl und Partner; verändert / ergänzt tpB 2018


Gefördert durch:

Schlüssel für zielgerichtetes Tourismus-Marketing:

Finden einer übergeordneten Geschichte

Zuschnitt auf das jeweilige Publikum

Weitergabe an das Publikum

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Tipps zur Umsetzung

Zu beachten:

Verwendung unterschiedlicher Kanäle für das Storytelling

Um effektiv zu sein und nachhaltig zu wirken, muss die Geschichte

nicht nur an die verschiedenen Personenkreise, sondern auch an die

entsprechenden Kommunikationskanäle angepasst werden!


Gefördert durch:

Vor allem online sichtbar sein!

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Tipps zur Umsetzung

Online-Kanäle wie Social Media oder Blogs sind aufgrund ihrer Multimedialität für modernes Geschichtenerzählen besonders geeignet

Integration in andere Kommunikationsstrategien, wie zum Beispiel Messeauftritte oder PR-Maßnahmen, ist ebenfalls möglich

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Ansprechpartnerinnen beim Tourismus NRW e.V.

Tourismus NRW e.V.

Nina Dahlhaus

Produktmanagerin Natur

Völklinger Straße 4

40219 Düsseldorf

E-Mail: [email protected]

Telefon: 0211/ 91320-523

Tourismus NRW e.V.

Linn Bach

Projektreferentin Natur und Gesund

Völklinger Straße 4

40219 Düsseldorf

E-Mail: [email protected]

Telefon: 0211/ 91320-557


Gefördert durch:

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Tourismus Plan B GmbH - Büro Berlin // Spreeufer 2 10178 Berlin // Tel. 030.2145 87 0 Fax 030.21 45 87 11

[email protected] // www.tourismusplanb.de

Gefördert durch:

© Nationalparkforstamt Eifel/Michael Usadel

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