SEIT 𝟦𝟢JAHREN WISSEN SINUS-KUNDEN FRÜHER BESCHEID, WAS ... - Sachsen Tourismus · 2019. 11....

06.11.2019

1

© Sinus 2019 1

Vorstellung der Sinus-Milieus

Strategische Zielgruppen für

SINUS, Manfred TautscherDresden, am 5. November 2019

© Sinus 2019 2

Quantitative und qualitative Forschung mit den Sinus-Milieus® Der Branchenstandard für strategische Zielgruppen – seit 1978

SEIT 𝟦𝟢 JAHRENWISSEN SINUS-KUNDENFRÜHER BESCHEID,WAS MENSCHEN BEWEGT

1

2

06.11.2019

2

© Sinus 2019 3

Lifestyle Kombi

Hängt davon ab wer ihn fährtQualitäts-Transporter

© Sinus 2019 4

3

4

06.11.2019

3

© Sinus 2019 5

40 Jahre Expertise im MarketingprozessAls Spezialist für psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung und Beratung mit Fokus auf:

Zielgruppenstrategien

Lebenswelten - Sinus-Milieus®

Marktpsychologie

Alltagsästhetik

Wertewandel, Trends und Zukunftsszenarien

© Sinus 2019 6

Evolution der Gesellschaft innerhalb von 40 JahrenWertewandel und deren Einfluss auf die Alltagsästhetik

5

6

06.11.2019

4

© Sinus 2019 7

Evolution der Gesellschaft innerhalb von 40 JahrenWertewandel und deren Einfluss auf die Alltagsästhetik

© Sinus 2019 8

Es gibt Hunderte von Möglichkeiten, Zielgruppen zu definieren ...

Studenten

Junge

Silver-preneure

Alte

Arme

BestAger

Harmo-niser

Online-User

EarlyAdapters

Yuppies

GehobeneBerufe

Senioren

Abenteurer

Start-Ups

Affluents

Alleinerzieher

Funseekers

Frauen

HighIncomePeople

Reiche

LOHAS

Latte-Macchiato-

Familien

DINK's

Kaufkraft-starke

Regionen

Familien

EmptyNesters

MillennialsGeneration X/Y/Z

7

8

06.11.2019

5

© Sinus 2019 9

Zwei Herren mit vielen Gemeinsamkeiten …Demographische Zwillinge: Gleich alt, Geschieden, 2. Ehe, 2 Kinder, Hohes Einkommen

Prince of Wales Prince of Darkness

…leben in unterschiedlichen Welten

© Sinus 2019 1 0

MusikMode

KonsumGesundheit

HobbiesWohnen

.. Erziehung

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→


Zwei Herren mit vielen Gemeinsamkeiten…leben in unterschiedlichen Welten

9

10

06.11.2019

6

© Sinus 2019 1 1

MusikMode

Konsum

GesundheitHobbiesWohnen

Erziehung

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→



© Sinus 2019 1 2

MusikMode

Konsum

UrlaubHobbiesWohnen

Erziehung

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→

→



11

12

06.11.2019

7

© Sinus 2019 1 3

Drei demographische Zwillinge - MillenialsGleich alt, FH-Abschluss, ähnliches Einkommen, Jung verheiratet, leben in einer Stadt

…leben in unterschiedlichen Weltenmit unterschiedlichen Lebenserwartungen

FAMILIE KARRIERE FUN

© Sinus 2019 1 4

Drei demographische Zwillinge - MillenialsGleich alt, FH-Abschluss, ähnliches Einkommen, Jung verheiratet, leben in einer Stadt

FAMILIE KARRIERE FUN

13

14

06.11.2019

8

© Sinus 2019 1 5

Was sind Sinus-Milieus?Bausteine sozialer Milieus Lifestyle

Soziale Lage

Werte

Arbeit & Beruf

Alltagsästhetik

Politik & Gesellschaft

Geld & Konsum

Leitbilder

Medien

Rollenbilder

Freizeit

Partnerschaft

Ernährung

Familie

Erziehung

Kunst & Kultur

Weltanschauung

Bildung

Herkunftskultur

Religion

Soziale Integration

Identität

Biografie

Wohnen

Umwelt

Technik

Gesundheit

© Sinus 2019 1 6

Das PositionierungsmodellZwei Dimensionen sozialer Ungleichheit

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

ModernisierteTradition

Lebensstandard,Status, Besitz

Festhalten Bewahren

Tradition

Haben & Genießen Sein & Verändern

Modernisierung / Individualisierung

Machen & Erleben Grenzen überwinden

Neuorientierung

Traditions-verwurzelung

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

Un

tere

Mit

tels

chic

ht

/U

nte

rsch

ich

tM

ittl

ere

Mit

tels

chic

ht

Ob

ersc

hic

ht

/O

ber

e M

itte

lsch

ich

t

GrundorientierungAlltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele

"aktive" Dimension

Sozi

ale

Lage

Ein

kom

men

, B

ildu

ng,

Be

ruf

"pa

ssiv

e" D

imen

sio

n

15

16

06.11.2019

9

© Sinus 2019 1 7

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2019Soziale Lage und Grundorientierung




Festhalten Bewahren

Tradition




Neuorientierung




Grundorientierung

© SINUS 2018Sozi

ale

Lag

e

Un

tere

Mit

tels

chic

ht

/U

nte

rsch

ich

tM

ittl

ere

Mit

tels

chic

ht

Ob

ersc

hic

ht

/O

ber

e M

itte

lsch

ich

t

Liberal-Intellektuelle

7%Performer

8%

Sozialökologische

7%

Konservativ-Etablierte

10%Expeditive

9%

BürgerlicheMitte13%

Hedonisten15%

Traditionelle

11%

Prekäre

9%

Adaptiv-Pragmatische

11%

© Sinus 2019 1 8

Was sind die Sinus-Milieus®?Die Sinus-Milieus® fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln

− Ähnliche Wertorientierung und soziale Lage

− Ähnlicher Lebensstil und Geschmack und Wohnumfelder

− Ähnliche Kommunikationsstrukturen

"Gruppen Gleichgesinnter"

ModellSinus-Milieus®

17

18

06.11.2019

10

© Sinus 2019 1 9

Konservativ-etabliertes MilieuDas klassische Establishment

Erfolgsethik

Exklusivität

Führungsanspruch

Gesellschaftliche

Verantwortung

Standesbewusstsein

Entre-Nous-Abgrenzung

10%7,0 Mio.*

© Sinus-Bilder-Collage – nur zum internen GebrauchQuellen: SINUS Wohnbildarchiv, Fotolia und iStockphoto* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Leitmotiv: „Die feinen Unterschiede“

© Sinus 2019 2 0

Streaming

6%6%7%

Konservativ-EtablierteDas klassische Establishment

Social Media

Erwartung an Kommunikation:▪ Klar erkennbare Botschaft▪ Tiefgang und Wertigkeit▪ Professionalität in Ausdruck und Ästhetik▪ Nicht manipulativ

Wetter

Mobile 79%

2. Screen 54%

Shopping 65%

Paid Apps 17%

Banking, Broking

Preise vergleichen

Fotos & Videos


54%70%

App Usage

Business-Apps

News

Quelle: Best4Planning 2018 – 2.788 Fälle, Konservativ-Etablierte - Internetnutzung in den letzten 3 Monaten

19

20

06.11.2019

11

© Sinus 2019 2 1© Copyright 2003 – 2018 by MapChart.com, microm GmbH, TomTom Germany GmbH & Co. KG

Konservativ-etabliertes MilieuVerteilung in Deutschland: Sinus-Geo-Milieus®

© Sinus 2019 2 2

Liberal-intellektuelles MilieuDie aufgeklärte Bildungselite

Liberale Grundhaltung

Postmaterielle Wurzeln

Kritische Weltsicht

Selbstbestimmung

undSelbstentfaltung

Kosmopolitisch

Kunst und Kultur

7%5,2 Mio.*

Leitmotiv: „Der Weg ist das Ziel“

© Sinus-Bilder-Collage – nur zum internen GebrauchQuellen: SINUS Wohnbildarchiv und iStockphoto* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

21

22

06.11.2019

12

© Sinus 2019 2 3

App Usage

Business-Apps

Bücher und Nachschlagewerk

e

News

Streaming

10%10%11%

Liberal-IntellektuelleDie aufgeklärte Bildungselite

Social Media


Mobile 89%

2. Screen 52%

Shopping 71%

Paid Apps 27%

Banking, Broking

eBooks ePaper

63%76%

Erwartung an Kommunikation:▪ Fundiert, mit Niveau▪ Pointiert▪ Geistreich, reflektiert und diskursiv▪ Authentisch

16%

Quelle: Best4Planning 2018 – 2.135 Fälle, Liberal-Intellektuelle - Internetnutzung in den letzten 3 Monaten

© Sinus 2019 2 4

Milieu der PerformerDie effizienzorientierte Leistungselite

8%5,6 Mio.*

Leitmotiv: „Leistung aus Leidenschaft“


Global-ökonomisches

Denken

Networker und

Multitasker

Konsum- und Stil-

Avantgarde

Kompetitive

Grundhaltung

Technik- und IT-Affinität

Zunehmende

Etablierungstendenz

23

24

06.11.2019

13

© Sinus 2019 2 5

App Usage

VerkehrZeitunge

nNavigatio

n

Streaming

12%

PerformerDie effizienzorientierte Leistungselite

Social Media


Mobile 90%

2. Screen 66%

Shopping 81%

Paid Apps 32%

Reise-Tickets

buchenShopping Navigation

Erwartung an Kommunikation:▪ Unmittelbarer persönlicher Nutzen▪ Präzision und Prägnanz▪ Nicht manipulativ▪ Nicht überredend, drängelnd

71%

80%

54%

25%

7%12%

2%18%

Quelle: Best4Planning 2018 – 2.296 Fälle, Performer - Internetnutzung in den letzten 3 Monaten

31%

6%7%

© Sinus 2019 2 6

Expeditives MilieuDie ambitionierte kreative Avantgarde

Leitmotiv: „Die Zukunft ist heute“

(Transnationale) Trendsetter

Mental und geografisch mobil

Online und offline vernetzt

Zielorientiert – aber kein

KarrieredenkenIndividualismus und

NonkonformismusAuf der Suche nachneuen

Grenzen und Lösungen


9%6,1 Mio.*

25

26

06.11.2019

14

© Sinus 2019 2 7

App Usage

SocialMedia

Videos

84%

ExpeditiveDie ambitionierte kreative Avantgarde

Social Media


Mobile 97%

2. Screen 75%

Shopping 79%

Paid Apps 32%

Videos & Streaming

ShoppingMusik hören

Erwartung an Kommunikation:▪ Inspirierend, horizonterweiternd▪ Facettenreich▪ Unkonventionell, originell▪ Vernetzt, verlinkt

Streaming

Musik

85%

89%

22%

18%

7% 5%48%

Quelle: Best4Planning 2018 – 2.577 Fälle, Expeditive - Internetnutzung in den letzten 3 Monaten

68%

27%

14% 5%

© Sinus 2019 2 8

27

28

06.11.2019

15

© Sinus 2019 2 9

Being an Insider

© Sinus 2019 3 0

“twists” on tradition

Individual style mix, vintage furnishings, no wallpaper, cargo container

29

30

06.11.2019

16

© Sinus 2019 3 1

Analog-Phänomen

© Sinus 2019 3 2

Adaptiv-pragmatisches MilieuDie moderne junge Mitte

Die gesellschaftliche

Mitte derZukunft

Lebenspragmatismus und

Nützlichkeitsdenken

Leistungs- und

Anpassungsbereitschaft

Spaß, Komfort und

Unterhaltung

Flexibilität und

Weltoffenheit

Bedürfnis nach Verankerung

undZugehörigkeit

11%7,7 Mio.*

Leitmotiv: „Alle Optionen offen halten“


31

32

06.11.2019

17

© Sinus 2019 3 3

Adaptiv-PragmatischeDie moderne junge Mitte

Social Media


News

Mobile 87%

2. Screen 69%

Shopping 76%

Paid Apps 26%

Spiele Shopping Shopping

Erwartung an Kommunikation:▪ Partnerschaftliche Ansprache▪ Klar, präzise und widerspruchsfrei▪ Zuverlässig, sicher▪ Praktisch, schnell und flexibel

Streaming App Usage

Games ShoppingSocialMedia

14% 11%

77%

81%

58%

22%

35%71%

Quelle: Best4Planning 2018 – 3.171 Fälle, Adaptiv-Pragmatische - Internetnutzung in den letzten 3 Monaten

10%

© Sinus 2019 3 4

Die Sinus-Milieus® in DeutschlandNeue wichtige Zielgruppe


7%Performer

8%

Sozialökologische

7%


10%Expeditive

9%


Hedonisten

15%

Traditionelle

11%

Prekäre

9%


11%

Quelle: b4p I 2018 Basis: 30.105 Fälle (Deutschland)

33

34

06.11.2019

18

© Sinus 2019 3 5


7%Performer

8%

Sozialökologische

7%


10%Expeditive

9%


Hedonisten

15%

Traditionelle

11%

Prekäre

9%


11%



© Sinus 2019 3 6


7%Performer

8%

Sozialökologische

7%


10%Expeditive

9%


Hedonisten

15%

Traditionelle

11%

Prekäre

9%


11%



35

36

06.11.2019

19

© Sinus 2019 3 7


7%Performer

8%

Sozialökologische

7%


10%Expeditive

9%


Hedonisten

15%

Traditionelle

11%

Prekäre

9%


11%



© Sinus 2019 3 8


7%Performer

8%

Sozialökologische

7%


10%Expeditive

9%


Hedonisten

15%

Traditionelle

11%

Prekäre

9%


11%



37

38

06.11.2019

20

© Sinus 2019 3 9

Milieu-übergreifende WerbeanspracheBeispiel

▪ Hippe Wohnumgebung▪ Schallplatten im Hintergrund▪ Modell nicht zu Mainstream,

könnte jemand aus dem Freundeskreis sein

▪ Entspannt, sorgenfrei▪ Keine schrillen Farben oder Texte▪ Identifikation mit dem Slogan,

Streben nach Sicherheit und Ordnungzentrales Bedürfnis

▪ Slogan klar und präzise formuliert, eine deutliche Ansage

▪ Stylischer, aber schlichter Sessel könnte zur eigenen Einrichtung gehören

© Sinus 2019 4 0


7%Performer

8%

Sozialökologische

7%


10%Expeditive

9%


Hedonisten

15%

Traditionelle

11%

Prekäre

9%


11%



39

40

06.11.2019

21

© Sinus 2019 4 1

Bürgerliche MitteDer bürgerliche Mainstream

13%8,8 Mio.*

Leitmotiv:„Das Erreichte sichern“

Leistungs- und

anpassungsbereitBejahung der gesellschaft-

lichen OrdnungWunsch nach beruflicher und

sozialer EtablierungGesicherte und

harmonischeVerhältnisse

Wachsende Abstiegsängste


© Sinus 2019 4 2

Bürgerliche MitteVerteilung in Deutschland: Sinus-GEO-Milieus®

41

42

06.11.2019

22

© Sinus 2019 4 3

Sozialökologisches MilieuDas engagiert gesellschaftskritische Milieu

Ausgeprägtes ökologisches

und soziales GewissenGlobalisierung-Skeptiker

Normative Vorstellungen

vom „richtigen“ Leben

Bannerträger von Political

Correctness und Diversity

Kritik der Wachstums- und

Konsumgesellschaft

Achtsamkeit und

Multikulturalismus


7%5,1 Mio.*

Leitmotiv: „Nachhaltigkeitund Entschleunigung“

20181982

2018: Liberal-Intellektuelle

43

44

06.11.2019

23

© Sinus 2019 4 5

© Sinus 2019 4 6

Hedonistisches MilieuDie spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mitte

15%10,4 Mio.*

Leitmotiv:„Fun & Action & Entertainment“

Leben im Hier und Jetzt Trendorientierung

Unbekümmertheit,

CoolnessHäufig angepasst im Beruf

Spontaner KonsumstilAusbrechen aus denZwängen des

Alltags in der Freizeit


45

46

06.11.2019

24

© Sinus 2019 4 7© SINUS-Bilder-Collage nur zum internen Gebrauch, Quellen: SINUS Wohnbildarchiv, Fotolia und iStockphoto

Hedonistisches MilieuKurzprofil – Subdifferenzierung

Konsum-Hedonisten Experimentalisten

Fun & EntertainmentLebens- und

Experimentierfreude

Konsumorientiert Individualistisch

Geringe Planung und Kontrolle

Unkonventionell

Unkritisch und fokussiert auf eigne Interessen

Distanz zum popkulturellen Mainstream

Identifikation mit dem jeweils aktuellen Lifestyle

Leben in Szenen und Netzwerken

Konsum-Hedonisten

Experimenta-listen

7,6%

7,2%

© Sinus 2019 4 8

Traditionelles MilieuDie Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation

11%7,8 Mio.*

Kleinbürgerliche WeltAnpassung an die

Notwendigkeiten

Traditionelle

ArbeiterkulturBodenständigkeit

Bescheidenheit,

Sparsamkeit

Zunehmendes Gefühl

des Abgehängtseins

© Sinus-Bilder-Collage – nur zum internen GebrauchQuellen: SINUS Wohnbildarchiv und Fotolia* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Leitmotiv:„Keine Experimente“

47

48

06.11.2019

25

© Sinus 2019 4 9

Prekäres MilieuDie um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht

9%6,4 Mio.*

Selbstbild als Benachteiligte

derGesellschaft

Zukunftsängste und

reaktive Grundhaltung

Wunsch nach Konsum,

Prestige und Anerkennung

Bemüht, mitzuhalten

Ausgrenzungserfahrungen

Verbitterung und

Ressentiments

Leitmotiv: „Anschluss halten und dazu gehören“


© Sinus 2019 5 0

Daten aus der Reiseanalyse

49

50

06.11.2019

26

© Sinus 2019 5 1

Urlaubsreisende (mind. 5 Tage):Sinus-Milieustruktur® im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

Basis: 70,45 mio Basis: 55,03 mio (78%)

© Sinus 2019 5 2

Mehrfachreisende (2+ Urlaubsreisen):Sinus-Milieustruktur® im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

Basis: 11,35 mio (16%)Basis: 70,45 mio

51

52

06.11.2019

27

© Sinus 2019 5 3

„Sachsenreisende“ in den letzten 3 JahrenSinus-Milieustruktur® im Vergleich zu „Urlaubsreisende“

Basis: 55,03 mio (78%) Basis: 3,24 mio (5%)

© Sinus 2019 5 4

„Sachsenreisende“ in den nächsten 3 JahrenSinus-Milieustruktur® im Vergleich zu „Urlaubsreisende“

Basis: 55,03 mio (78%) Basis = Sicher geplant: 2,11 mio (3%)

53

54

06.11.2019

28

© Sinus 2019 5 5

Sächsische BevölkerungSinus-Milieustruktur® im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

Deutschland: Basis = 70,45 mio Sachsen: Basis = 3,5 mio

© Sinus 2019 5 6

Tagestouristen in SachsenSinus-Milieustruktur® im Vergleich zur Sächsischen Bevölkerung

TagestouristenSachsen-Bevölkerung

55

56

06.11.2019

29

© Sinus 2019 5 7

Struktur der Lebensphasen der Urlaubsreisenden:

Struktur in % TOTAL KET LIB PER EXP PRA SÖK BÜM TRA PRE HED

14-39 Single 18 9 9 15 52 26 10 6 4 13 25

14-39 in Beziehung 8 5 6 9 16 13 3 5 2 2 12

Jungen 25 14 15 24 68 39 12 10 6 15 37

Mit Kleinkind 8 7 12 8 8 13 8 6 5 5 8

Mit Jugendlichen 11 17 10 13 9 16 14 10 5 5 13

Familie 19 24 22 20 17 28 22 16 9 10 21

40-59, mit Partner 23 29 30 30 9 21 25 30 16 17 19

40-59, ohne Partner 6 3 6 6 5 5 6 5 2 15 9

Erwachsene 28 32 35 37 14 25 30 35 18 33 28

60+, mit Partner 18 24 22 16 1 5 24 28 41 26 9

60+, ohne Partner 9 7 6 4 0 3 11 12 26 17 6

Ältere Erwachsene 27 31 28 19 2 8 35 39 67 43 15

Lebensphase nach Sinus-Milieus

© Sinus 2019 5 8

Zukunftsmilieus:

2025: 12%

2025: 13%

57

58

06.11.2019

30

© Sinus 2019 5 9

Zukunftsmilieus:

© Sinus 2019 6 0


Basis: 70,45 mioStruktur in % TOTAL KET LIB PER EXP PRA SÖK BÜM TRA PRE HED

14-39 Single 18 9 9 15 52 26 10 6 4 13 25

14-39 in Beziehung 8 5 6 9 16 13 3 5 2 2 12

Jungen 25 14 15 24 68 39 12 10 6 15 37


59

60

06.11.2019

31

© Sinus 2019 6 1



Mit Kleinkind 8 7 12 8 8 13 8 6 5 5 8

Mit Jugendlichen 11 17 10 13 9 16 14 10 5 5 13

Familie 19 24 22 20 17 28 22 16 9 10 21


© Sinus 2019 6 2



60+, mit Partner 18 24 22 16 1 5 24 28 41 26 9

60+, ohne Partner 9 7 6 4 0 3 11 12 26 17 6



61

62

06.11.2019

32

© Sinus 2019 6 3



60+, mit Partner 18 24 22 16 1 5 24 28 41 26 9

60+, ohne Partner 9 7 6 4 0 3 11 12 26 17 6



© Sinus 2019 6 4

Die strategischen ZG für SachsenSchanierfunktion der Adaptiv-Pragmatischen




Festhalten Bewahren

Tradition




Neuorientierung




Grundorientierung

© SINUS 2018Sozi

ale

Lag

e

Un

tere

Mit

tels

chic

ht

/U

nte

rsch

ich

tM

ittl

ere

Mit

tels

chic

ht

Ob

ersc

hic

ht

/O

ber

e M

itte

lsch

ich

t


7%Performer

8%

Sozialökologische

7%


10%Expeditive

9%


Hedonisten15%

Traditionelle

11%

Prekäre

9%


11%

63

64

06.11.2019

33

© Sinus 2019 6 5

Quantitative und qualitative Forschung mit den Sinus-Milieus® Der Branchenstandard für strategische Zielgruppen – seit 1978

SEIT 𝟦𝟢 JAHRENWISSEN SINUS-KUNDENFRÜHER BESCHEID,WAS MENSCHEN BEWEGT

65

SEIT 𝟦𝟢JAHREN WISSEN SINUS-KUNDEN FRÜHER BESCHEID, WAS ... - Sachsen Tourismus · 2019. 11....

Documents

Transcript of SEIT 𝟦𝟢JAHREN WISSEN SINUS-KUNDEN FRÜHER BESCHEID, WAS ... - Sachsen Tourismus · 2019. 11....