Grundlagen der Pressearbeit Ziele der Pressearbeit

Arbeitsweise und Funktion der Medien

Werkzeuge der Pressearbeit

Verbreitung und Adressaten

Themenfindung

PR-Plan

Pressbilder

Rechtliche Grundlagen

Journalistisch und prägnant schreiben

Umgang mit Journalisten

Exkurs (je nach zeitlichem Bedarf)

Pressearbeit als Teil der PRDefinition PR (Public Relations)

Öffentlichkeitsarbeit ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen

oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine

günstige öffentliche Meinung zu schaffen

(Carl Hundhausen 1937)

Pressearbeit ...

... ist eine journalistische und redaktionelle Tätigkeit

... sieht sich als verlängerten Arm der Redaktionen und hilft, zu ermitteln und aufzubereiten.

... arbeitet nach journalistischen Grundsätzen (Pressecodex)

... wird betrieben durch professionelle Ansprechpartner auf Unternehmensseite.

... richtet ihre Informationsangebote nach den Lesern des jeweiligen Mediums aus.

... ist eine der wichtigsten Komponenten im Mix nachhaltiger Unternehmenskommunikation.

... hat nichts mit Werbung und immer weniger mit PR zu tun.

... Pressearbeit ist Journalismus auf Unternehmensseite

Ziele der PressearbeitDirekt: Berichterstattung erreichen durch informieren

Vertrauen aufbauen und Verständnis schaffen

Indirekt: Bekannt machen

Image steigern, bzw. schlechtem Image vorbeugen

Gerüchten und negativer Berichterstattung vorbeugen

Diese Ziele sind langfristig angelegt!

Achtung: Pressearbeit ist kein billiger Ersatz für teure Werbung

Verkaufen kann nicht das direkte Ziel sein

Pressearbeit ist nicht dazu da, Fehler zu vertuschen

Keine alten Themen einfach „aufwärmen“

Arbeitsweise und Funktion von Medien

Deutschland ist eines der Länder mit der höchsten Mediendichte

Weltweit höchstes Angebot an Fachzeitschriften

Definition: Was ist ein Medium?

Medien vermitteln Informationen zwischen Menschen, sie sind

Kommunikationsmittel.

Massenmedien:

Zeitung/Zeitschriften, Anzeigenblätter, Fachmagazine, Fernsehen, Radio

Internet (?)

Computernetzwerk , das unterschiedliche Übertragungstechniken ermöglicht

Interpersonale Kommunikation:

Telefon, Brief, Email usw.

Journalistische DarstellungsformenNachricht:

Kompakte Darstellung eines Ereignisses

Grundprinzip: Das Wichtigste, der Kern, kommt zuerst.

Danach die weiteren Bausteine: Einzelheiten, Quelle, Hintergrund

Wichtigkeit der Fakten nimmt nach unten ab.

Bericht:

Enthält Einzelheiten (z. B. längere Zitate)

Hintergrundinformationen, die über den Nachrichtenkern hinausgehen

Urteile, Einschätzungen, Stellungnahmen von Experten usw.

Reportage:

Lebendige Schilderung eines Ereignisses, das der Reporter selbst beobachtet (hat).

D. h. er war selbst am Ort des Geschehens und beschreibt sein subjektives Erleben.

Nicht nur offizielle Auskunftgeber, sondern auch „einfache“ Leute kommen zu Wort.

Live-Reportage: Der Reporter beschreibt, was er sieht und was er weiß.

Print-Reportage: Reporter bringt seine Eindrücke zu Papier.

Journalistische DarstellungsformenFeature

Bunter und vielfältiger als die Reportage

Live-ähnliche Schilderung dient oft nur als Einstieg

Allgemeine, nicht an die Tagesaktualität gebundene Themen

Porträt

Beschreibt eine Person, Gruppe, auch Institution oder ein Unternehmen

Der Stil kann vielfältig sein.

Interview

Wechselspiel von Frage- und Antwort

Kann sachzentriert, das personenzentriert oder meinungszentriert sein

Interviewpartner ist ein Experte oder Betroffener, der in Verbindung zum Sachverhalt steht

Er berichtet subjektiv, d. h. eigene Erlebnisse, Erfahrungen, Wissen

Er wird in seiner Funktion und Stellung vorgestellt

Kann auch eine Form des Recherchierens sein

(Massen-)Medien im Grundgesetz

(Artikel 5)

(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu

äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen

ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der

Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine

Zensur findet nicht statt.

(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen

Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in

dem Recht der persönlichen Ehre.

Aufgaben der Medien

Kritik- und Kontrollfunktion der Medien

Aufgrund ihres großen Einflusses auf die Meinungsbildung im Volk werden die

Medien gelegentlich auch als „vierte Gewalt“ im Staat bezeichnet (neben Legislative,

Exekutive und Judikative). Dies ist insofern auch naheliegend, als dass die Medien

tatsächlich über kritische Berichterstattung die anderen Gewalten bis zu einem

gewissen Grad kontrollieren.

Das heißt: Missstände in Staat und Gesellschaft aufdecken!

Aufgaben der Medien

Informationsfunktion

Die Massenmedien sollen so vollständig, sachlich und verständlich wie möglich

informieren, damit ihre Nutzerinnen und Nutzer in der Lage sind, das öffentliche

Geschehen zu verfolgen. Mit ihren Informationen sollen sie dafür sorgen, dass die

einzelnen Bürgerinnen und Bürger die wirtschaftlichen, sozialen und politischen

Zusammenhänge begreifen, die demokratische Verfassungsordnung verstehen, ihre

Interessenlage erkennen und über die Absichten und Handlungen aller am politischen

Prozess Beteiligten so unterrichtet sind, dass sie selbst aktiv daran teilnehmen

können

Weitere Funktionen:

Bildung ermöglichen

Kultur vermitteln

Unterhaltung bieten

Aufgaben der Medien

Meinungsbildung

Dies ergibt sich aus der Überzeugung, in der Demokratie sei damit gedient, wenn

Fragen von öffentlichem Interesse in freier und offener Diskussion erörtert werden.

Es besteht die Hoffnung, dass im Kampf der Meinungen das Vernünftige die Chance

hat, sich durchzusetzen.

Gebote

Trennung von Nachricht und Meinung (in bestimmten Darstellungsformen)

Herausfiltern von Werbung

Werkzeuge der Pressearbeit

Text- und Bildaussendungen

Ein Pressetext ist eine schriftliche Mitteilung an Redaktionen, deren Inhalte nach

journalistischen Kriterien und nach den Interessen der Zielgruppe (Medien, Leser)

aufbereitet ist. Stilistisch folgt die Pressemeldung den gängigen journalistischen

Darstellungsformen.

Begleitet wird ein Pressetext optimalerweise von einem zum Thema passenden

Pressebild.

Redaktionsbesuch / Redaktionsanrufe

Journalistenreise / Pressestammtisch

Leserbrief

Multimedia in der PR: Videos, Podcasts, O-Töne

Werkzeuge der PressearbeitPressegespräch/Pressekonferenz

Eine Veranstaltung, zu der Medienvertreter eingeladen werden. Sie hat das Ziel, zeitnahe Veröffentlichungen

zu erreichen. Der Anlass ist ein relevantes Ereignis, über das es sich lohnt, zu berichten. Ein Pressegespräch

findet in kleiner Runde statt. Eine Pressekonferenz ist größer und aufwendiger.

Der Ablauf:

Passenden Anlass, Termin und Örtlichkeit wählen

(verschiedene) Sprecher einladen

Pressemappe erstellen

Presse einladen, feststellen wer kommt

Strukturierter Ablauf

Versenden der Unterlagen im Anschluss an die Konferenz

Pressemappe:

Aktuelle Information

Basis- und Hintergrundinformationen

Optimalerweise auch Bilder in digitaler Form (zumindest aber gutes Motiv zum Fotografieren anbieten)

Qualifiziertes Unternehmensporträt

Werkzeuge der Pressearbeit

Verbreitung und AdressatenVertriebPer Post Per Email Presseportale (kostenfrei oder kostenpflichtig) Bezahlter Service der NachrichtendiensteEigener Pressebereich/Pressearchiv online Aufbau Pflege des PresseverteilersName des Redakteurs, Ressort, berufliche Stellung Art des Mediums Fachmedium oder General InterestErscheinungszeitraum und Häufigkeit Emailadresse, Telefon, Postadresse Persönliche Notizen: hat bereits berichtet, worüber, Vorlieben, besondere Vorfälle Wichtig: Immer aktuell halten! Presseaussendungen möglichst nur den Medien/Journalisten zusenden, bei denen potenzielles Interesse vorhanden ist. Kauf von Medienadressen / Kauf von Lizenzen für Mediendatenbanken Versand: Outlook vers. Versandsystem

ThemenfindungNachrichtenfaktoren

1. Neuigkeit

2. Nähe

3. Tragweite

4. Prominenz

5. Dramatik

6. Kuriosität

7. Konflikt

8. Emotionen

Bedeutung in Abhängigkeit von Nachrichtenlage, redaktionellen Schwerpunkten und

thematischer Ausrichtung des Mediums.

ThemenfindungVersuch und Versuchung: Werbung in der PR

Journalisten müssen Werbung aus redaktionellen Texten herausfiltern.

Gründe:

Unabhängigkeit damit die Medien ihre Funktion erfüllen können

Glaubwürdigkeit damit die Medien selbst wirtschaftlichen Erfolg haben

Was ist Werbung?

Werbung ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks

oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von

Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen,

gegen Entgelt zu fördern.

ThemenfindungTrennungsgebot von Redaktion und Werbung

Anzeigen und Werbesendungen müssen als solche deutlich erkennbar sein.

Das Anzeigengeschäft darf mit der redaktionellen Arbeit nicht in der Weise verkoppelt

werden, dass Anzeigenkunden auf die Gestaltung des redaktionellen Teils Einfluss

nehmen können.

Beiträge im redaktionellen Teil, die für einzelne Unternehmen Werbeeffekte haben,

sind nur legitim, wenn und soweit sie der sachgerechten Information der

Öffentlichkeit dienen.

Grundlage: Landesmediengesetze, Rundfunkstaatsvertrag, UWG usw.

Grenzen zwischen Redaktion und Werbung

Werbung liegt vor wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches

Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht oder von dritter Seite

bezahlt bzw. durch geldwerten Vorteil entlohnt wird. Die Glaubwürdigkeit der Presse

gebietet besondere Sorgfalt im Umgang mit PR Material. (Deutscher Presserat)

ThemenfindungKriterien für Werbung:

Offensichtliches Ziel: Verkaufsförderung von Produkten und Dienstleistungen

Informationen über gewinnorientierte Einrichtungen

Product Placement

Ausnahme: in Verbindung mit Nachrichtenfaktoren

Keine Werbung:

Informationen über kommunale, gemeinnützige, nicht an Gewinn orientierte

Einrichtungen

Gewinnorientierte Einrichtungen mit Aktionen für wohltätige Zwecke

... mit relevanten Wirtschaftsmeldungen

... mit außerordentlichen Erfolgen, Maßnahmen usw.

ThemenfindungDie Klassiker: Unternehmens-Bilanzen

Jahresrückblicke Teilnahme an MessenJubiläenErfolge, Preise , Auszeichnungen (Unternehmen oder Mitarbeiter) Bes. Innovationen (Maschinen, Produkte und Angebote) größere Investitionenbesondere Kooperationen, Projekte, Kunden Neuer Vorstand / Geschäftsführung

Vorteil: Werden meist gerne angenommenNachteil: Sind in der Regel nicht sehr zahlreich und

wecken nur bedingt langfristige Aufmerksamkeit.Weitere Themen (schaffen!)Reaktionen des Unternehmens auf aktuelle Marktentwicklungen, Trends Saisonales, Termine, Jahres- und GedenktagePorträts (besonderer Persönlichkeiten) Umfragen, Erhebungen Veranstaltungen (Tag der offenen Tür, Ausstellungen)Spenden, Benefizaktionen, Tipps und Service , Kurse Testimonials Soziale Verantwortung, Natur- und Umweltschutz

PR-Plan Wichtig:

Kontinuierlich auf sich aufmerksam machen - einmal ist keinmal

Grundlagen:

Stärken und Schwächen ermitteln

Ziele bestimmen: Was wollen Sie konkret erreichen?

Darauf aufbauend PR-Themen finden

Zielregionen festlegen: lokal, überregional, bestimmte Regionen

Adressaten festlegen: Welche Medien könnte welches Thema interessieren?

Zeitpunkt festlegen: Was ist wann richtig platziert?

Instrumente festlegen (Text-Bildaussendung, Pressegespräch usw.)

Verbreitungsart festlegen (Post, Email, Anrufe usw.)

Weitere Verbreitung festlegen (Presseportale, Nachrichtendienste usw.)

Budget ermitteln

Kosten ermitteln (Vertrieb, Bilder usw.)

PressebilderBildqualität

Auflösung:

300 dpi für Magazine

180 dpi für Zeitungen

Nur scharfe und richtig belichtete Bilder

Aktuelle Bilder sind besser als Archivbilder!

Ist kein aktuelles Bild zu einem Thema erhältlich, muss das Archiv

herhalten. Doch Vorsicht: nicht zu alt. Auf vielen Bildern erkennt man, dass

sie alt sind.

PressebilderBildinhalte:

Sollen aufmerksam machen, das Thema unterstreichen, belegen

1. Bildermüssen Informationswert besitzen, etwas "aussagen"

2. Das, worauf es ankommt, sollte möglichst im Vordergrund stehen und

gut erkennbar sein

3. Unnötiges Beiwerk weglassen

4. Details müssen erkennbar sein (nah ran gehen)

5. Das Bild sollte originell und lebendig sein, Atmosphäre ausstrahlen. Dies

erreicht man beispielsweise durch

- Die Wahl des Standorts, der Perspektive, des Ausschnitts

- Schnappschüsse anstelle einer gestellten Aufnahme

-Agierende Personen anstelle des üblichen Gruppenbilds.

Achtung: Keine verfälschten, retuschierten Bilder!

PressebilderBildunterschrift

1. Die Bildunterschrift sollte den Bildinhalt erklären und ggf. ergänzen

2. Sie soll kurz und prägnant sein

3. Alle erkennbaren Personen sollten genannt werden (bei umfangreichen

Gruppenbildern evtl. nur die wichtigsten oder die Gruppe benennen).

5. Reihenfolge: nach Wichtigkeit mit Position auf dem Bild benennen

oder von links nach rechts (im Leseductus)

6. Wahrheitspflicht: Die Bildunterschrift muss das wiedergeben, was auf

dem Bild zu sehen ist. Ein Archivbild darf beispielsweise nicht als aktuell

ausgegeben werden. Der Sinn des Bildes darf nicht durch den Text entstellt

oder verfälscht werden.

Auch daran denken: Bildnachweis angeben!

Rechte Urheberrecht (Schutz des geistigen Eigentums)

Bildrechte: Das Nutzungsrecht fällt demjenigen zu, der das Bild gemacht, bzw.

demjenigen, der das Bild mit den entsprechenden Nutzungsrechten gekauft hat.

Textrechte: Texte, oder Textpassagen nicht einfach übernehmen, ohne die Erlaubnis

dazu zu haben und/oder den Urheber kenntlich zu machen.

(Schützt nicht den Inhalt, sondern den Wortlaut)

Persönlichkeitsrechte

Recht am eigenen Bild: Jeder Mensch darf grundsätzlich selbst darüber bestimmen,

ob und in welchem Zusammenhang Bilder von ihm veröffentlicht werden.

Recht am eigenen Wort: Jeder Mensch darf selbst entscheiden, ob seine Aussagen der

Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.

Nur korrekt zitieren, Zitate nur im korrekten Zusammenhang verwenden

Keiner besonderen Genehmigung bedürfen:

Aussagen und Bilder von Personen bei öffentlichen Auftritten

Fotos von Menschen des „öffentlichen Interesses“

Fotos von Menschenansammlungen z. B. bei Veranstaltungen

Rechte Markenrechte

Namen, Logos, Formen und Farben können Unternehmen sich in bestimmten Fällen

schützen lassen

Sonstige Rechte

Eigentumsrechte (gilt für Privateigentum und manche geschützte öffentliche Räume)

Hausrecht (betreten von Objekten, Grund und Boden zum Zweck des Fotografierens)

Gesetzliche Beschränkungen (Orte, an denen das Fotografieren ausdrücklich verboten

ist)

Journalistisch und prägnant schreibenJournalistisch schreiben:

Keine Ansprache des Lesers mit „Sie“ oder „du“

Keine Ich-Perspektive (wir)

Leicht verständlich schreiben

Kurze Sätze, Fremdwörter vermeiden

Nur schreiben, was man selbst verstanden hat, gut strukturieren

Lebhaft und anschaulich schreiben

Abwechslungsreicher Satzbau, bildhafte Sprache

Informativ schreiben

Handelnde Personen benennen (möglichst Passiv vermeiden)

Vor- und Nachname sowie Funktion benennen

Zahlen und Fakten bringen

Quellen nennen z. b. bei Studien usw.

Veranstaltungsorte und Termine eindeutig benennen

Preise nennen, aber am Textende (kürzbar)

Umgang mit Journalisten Das sollen Sie bedenken:

1. Begegnen Sie jedem Journalisten mit Respekt

2. Berücksichtigen Sie Arbeitsabläufe von Journalisten (Redaktionskonferenz,

Redaktionsschluss, Erscheinungsmodus des Mediums)

3. Sprechen Sie Journalisten gezielt nach Zuständigkeiten an.

4. Presseverantwortliche sind Dienstleister für Journalisten. Sie servieren ihnen was

sie brauchen. Nicht nur auf Nachfrage, sondern auch zuvorkommend.

5. Bieten Sie dem Journalisten nur Themen an, die ihn auch wirklich interessieren.

6. Informieren Sie aktuell und reagieren Sie bei Anfragen zeitnah

7. Informieren Sie regelmäßig

8. Qualität geht vor Quantität

9. Halten Sie kontinuierlichen (persönlichen) Kontakt

10. Liefern Sie ausschließlich geprüfte, korrekte Informationen

11. Seien Sie offen und gesprächsbereit.

Umgang mit JournalistenDas sollen Sie niemals machen:

1. Werbung als PR verpacken.

2. Inflationäre Informationsübermittlung

3. Falsche Informationen liefern

4. „Bestechungsversuche“ durch (zu) großzügige Geschenke

5. Drohungen z. B. die Anzeigen zurückzuziehen, wenn der Artikel nicht gedruckt wird.

6. Ständiges Nachfassen, ob der Bericht noch kommt

7. Bevorzugung einiger Journalisten.

8. Abstrafen von Journalisten nach einer kritischen Berichterstattung durch

Informationsentzug.

9. Mauern, wenn Fragen unangenehm sind.

10. Anrufe zu unpassenden Zeiten: Redaktionskonferenz oder Redaktionsschluss.

11. Ständig wechselnd Ansprechpartner für die Presse benennen

Umgang mit Journalisten Wenn es zu spät ist: Krisen-PR

So offen wie möglich

So selbstständig wie möglich

So schnell wie möglich

Tipp:

Ob Krise oder nicht, immer Firmenporträt und Material zu Basisthemen

griffbereit haben!

ExkursErfolgskontrolle

Unternehmen wollen Erfolge schwarz auf weiß belegt haben

Möglichkeiten:

Selbst Ausschnitte sammeln und Clipping anlegen

Google News Alert oder selbst „googeln“

Beobachtung der Nachfrage (welche Produkte, welche Regionen)

Kundenbefragung (woher aufmerksam geworden?)

Tracking (Email oder Internetseite)

Clipping durch eine Agentur

Erhebungen und Analysen

Die Methoden unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Aussagekraft, ihrer Objektivität

und der entstehenden Kosten!

ExkursOnline PR

Verbreitet Unternehmensinformationen an Online-Redaktionen, Presseportale und

Webverzeichnisse (Blog-, Link-, RSS-Verzeichnisse), setzt auf optimale

Positionierungen in den Suchmaschinen

Auswirkungen auf die klassische Pressearbeit:

Empfänger der Nachricht sind nicht nur Journalisten, sondern eine breite Leserschaft

Meldungen müssen nicht mehr den Filter der Medien passieren

Pressearbeit wird direkter

Vertriebswege haben sich geändert

Bedeutung von Suchmaschinen-Optimierung durch Key-Words nimmt zu

Nutzung von Portalen, die den favorisierten Auswahlkriterien der Suchmaschinen

entsprechen

ExkursNutzen Sie gute Themen und Texte mehrfach!

Kommunikation nach außen:

Pressearbeit

Newsletter, Gästezeitung, Aktuelles im Internet, Social Media

Kommunikation nach innen:

zu Mitarbeitern, kooperierenden Institutionen und Betrieben (z. B. per

Emailverteiler)

Bitte beachten:

Aktualität, zeitliche Perspektive

Im Internet Zeitpunkt der Veröffentlichung nennen

Links setzen

ExkursWie verändert Social Media die Pressearbeit?

Gestern: Platzmangel / Heute: Kampf um Aufmerksamkeit

Noch weniger Kontrolle möglich, mehr Beobachten notwendig

Mehr flexibles Reagieren notwendig. Weniger Steuerung möglich.

Crossmedial arbeiten

Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte

Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf

einen Rückkanal verweist.

Publizieren in unterschiedlichen Plattformen (Internetseite, Social Media,

Presseplattformen, Zeitung, Radio, Fernsehen)

Verschiedene Vertriebskanäle nutzen, um unterschiedliche Endverbraucher (direkt)

erreichen zu können

Multimediales Arbeiten

Verschiedene Darstellungsformen wie Podcast, Video oder Texte

Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit!

Und viel Erfolg bei der

künftigen Arbeit!