SEO und Projektmanagement, Vortrag SEOKomm 2014

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SEO und Projektmanagement Gudula Feichtinger, SEOKomm 21.11.2014

SEO-KONZEPTE SIND SILBER, IHRE UMSETZUNG GOLD

,

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KURZVORSTELLUNG

-  Eine der führenden Digital-Agenturen in der D-A-CH-Region* -  Spezialisiert auf die Entwicklung digitaler

Interaktionsplattformen und E-Commerce-Lösungen -  Über 150 Mitarbeiter

* Rankings 2013: #7 E-Commerce Agencies Germany, #21 Digital Agencies Germany, #3 Digital Agencies Austria, #5 Fastest growing Agencies in Germany

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-  Consultant bei ecx.io – vor allem Strategie und Konzeption digitaler Projekte

-  Schwäche für große Projekte (und Budgets J)

-  Ansprechpartner firmenintern bei SEO-Anfragen

-  Ich bin keine SEO-Spezialistin, arbeite aber häufig mit SEO-Spezialisten zusammen

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WIE STELLE ICH SICHER, DASS EIN SEO-PROJEKT ERFOLGREICH WIRD?

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WIE STELLE ICH SICHER, DASS SEO IN DEN PROJEKTABLAUF INTEGRIERT WIRD

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(WIE STELLE ICH SICHER, DASS SEO ÜBERHAUPT BERÜCKSICHTIGT WIRD)

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(1) SEO als Teil des Gesamtprojektes (2) SEO in Projektabschnitte eingliedern (3) SEO als Service

(4) SEO und Scrum

3 ANSATZPUNKTE, UND EIN AUSBLICK

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#1: SEO ALS TEIL DES GESAMTPROJEKTES

RUN BUILD PLAN

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DIE SICHT DER SEO-AGENTUR

SEO

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PROJEKT

DIE SICHT DER DIGITAL-AGENTUR

SEO

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PROJEKT

DIE SICHT DES KUNDEN

SEO

PROJEKT PROJEKT

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THEMEN

Wie kriege ich das Commitment des Kunden zu SEO?

Wie krieg ich das Budget?

Wie verhindere ich, dass SEO einfach vergessen wird?

Wie verhindere ich, dass der Kunde SEO selbst machen will? ? Wie schaffe ich einen

klaren Projektumfang in Bezug auf SEO?

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Projekt

EXKURS: PROJEKTPROZESS BEI ECX.IO

RUN

-  Strategie & Projektziele -  Zielgruppen & Kommunikationskonzept -  Inhaltliche & funktionale Konzeption -  Scoping, Inhalt und Umfang -  Architektur & Sizing

BUILD PLAN

-  Detailkonzeption & Design -  Agile Projektumsetzung -  Projektcontrolling -  Stabilisierung & Review

-  Betrieb -  Weiterentwicklung -  Trainings

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WIE BRINGE ICH SEO IM PROJEKT UNTER?

PROJEKT

Zeitrahmen

PLAN

BUILD RUN

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BUILD RUN

WAS PASSIERT IN DER PLAN-PHASE

PROJEKT

Zeitrahmen

§  Projektdefinition §  UX & Design §  Inhaltliches Grobkonzept §  Funktionales Grobkonzept §  Project Scoping §  Featuremap §  Projektplanung

SEO SEO

SEO SEO

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FOKUS SEO IN DER PLAN-PHASE

PROJEKT

Zeitrahmen

Budget/ Commitment Stakeholder holen

Passende „Pakete“ identifizieren

SEO in den Köpfen verankern

Maßnahmen priorisieren und zuordnen

SEO Strategie SEO Analyse SEO Konzept

z.B. Feature Map

Teamsitzung Mails Tool

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-  Ziel: Was und Warum

-  Strategie: Wie -  Maximal eine A4-Seite -  4-5 deutsche Sätze -  5-10 Kenngrößen

-  Budget in Angebotsblöcke

-  Immer gut: Beispiele und Mitbewerb

-  Nie gut: lange Texte

BUDGET/COMMITTMENT Zielsetzung und Wichtigkeit hervorheben

Credits an Erich Kubitz

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BEISPIEL: AUSZUG AUS EINEM SEO-KONZEPT -  Interne Verlinkung bezeichnet die Art und Weise, wie einzelne

Unterseiten einer gesamten Webseite miteinander verlinkt werden. Da Google dem Linktext (also der Text, auf den geklickt werden muss, um dem Link zu folgen) eine große Bedeutung beimisst, handelt es sich hierbei um ein mächtiges Instrument, welches Redakteure bei der Bearbeitung von Online-Inhalten berücksichtigen sollten.

-  Wenn Sie über Gabel- oder Contentseiten auf andere relevante Seiten innerhalb der Webseite verlinken, sollten Sie im Linktext möglichst immer eines der auf der Zielseite optimierten Keywords einbauen. Schauen Sie dazu einfach in die Sitemap und wählen das passendste Keyword dazu aus. Das betrifft sowohl Verlinkungen, die direkt aus dem Text heraus stattfinden, als auch Verlinkungen über die Teaser-Elemente. Auch innerhalb der Teaser sollten entsprechend die Linktexte angepasst (in allen internen Teaser-Modulen).

* Too long; didn‘t read

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PAKETE SCHNÜREN & PRIORISIEREN Verwandte Themen bündeln nach Zuständigkeiten und Zeitplan

Keyword-Strategie

Onpage-Optimierung

Site-Optimierung

Content-relevante Maßnahmen

Local SEO, Rich Snippets

Link Building

Monitoring/Optimierung Duplicate Content

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SEO IN DEN KÖPFEN VERANKERN Vor allem aber in den relevanten Köpfen!

Project Manager

HTML-Developer Info-Architect/ Art Director

Developer Consulting

Account Manager Technical Architect Account Manager

Budget/Commitment

Project Manager

Kommunikation

Project Manager

Head of Marketing Fachabteilungs-leiter

Vertrieb IT-Verantwortlicher

Redakteure Management

Sponsor Management

Sponsor

Project Manager

KUNDE Digitalagentur

Head of Marketing

Consulting

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SUMMARY#1: SEO ALS TEIL DES GESAMTPROJEKTES

RUN

- Klare Ansage warum – Commitment, Budget - Maßnahmen verständlich machen - Verstehbare Pakete und Priorisierung - Die richtigen Leute adressieren

BUILD PLAN

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#2: SEO IN PROJEKTABSCHNITTE EINGLIEDERN

RUN BUILD PLAN

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WANN BRINGE ICH SEO IM PROJEKT UNTER?

PROJEKT

Zeitrahmen

PLAN

BUILD RUN

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THEMEN

Wann kommen die Spezialisten rein?

Wer ist für die ganze Sache verantwortlich?

Wann erfolgt die genaue Definition, was zu tun ist?

Wie kann ich sicherstellen, dass zum richtigen Zeitpunkt umgesetzt wird? ? Was passiert bei

Verzögerungen?

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EXKURS: AGILES PROJEKTMANAGEMENT -  Fokus auf Kosten und Zeit

-  Projektumfang variabel

-  60-80% der Anforderungen stehen fest, der Rest wird im Laufe der Umsetzung festgelegt

Ziel: das bestmögliche Produkt im Rahmen des Kosten- und Zeitbugets

3 zentrale Parameter

Projektumfang

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Go Live

WAS PASSIERT IN DER BUILD-PHASE?

KUNDE XY– PROJEKT-Z2014

PLAN

Test together

Test together

Test together

Trainings Contenteingabe

Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr

Release 1 „Releasename“



Release 4 „Stabilisierung“

Solution Architecture

Concept

Implementation Implementation

Testing


Concept

Implementation


Concept

Implementation

SEO-PAKETE 1+2

SEO-PAKETE 3+4

SEO QS

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Maßnahme Überprüfung Sitestruktur/Hierarchie Check Hierarchie

XML-Sitemap Aufruf XML-Sitemap

Pretty URLs URL-Check von verschiedenen Seitentypen

Automatisches Setzen von Meta-Tags Meta-Tag Check von verschiedenen Seitentypen

Noindex-Auszeichnung von Seiten Check ob NoIndex gesetzt wurde

Fehlerseiten-Ausgabe Aufruf nicht-existenter URL (Fehlerseiten-Check)

Redirects für nicht erreichbare Seiten Aufruf von Seitenhierarchien/Seiten, die nicht mehr existieren

BEISPIEL PAKET: ON-SITE EINRICHTUNG QS im Budget einplanen!

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Projekt

SUMMARY #2: SEO IN PROJEKTABSCHNITTE EINGLIEDERN

RUN

-  Zuordnung der SEO-Pakete zu einzelnen Releases - Detailplanung -  Integration von Spezialisten nach Bedarf - Qualitätssicherung

BUILD PLAN

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#3: SEO ALS SERVICE

RUN BUILD PLAN

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THEMEN

Wie kann ich laufende Optimierung verkaufen?

Wer macht das Monitoring/Controlling?

Wie kann ich sicherstellen, dass nach dem Go-Live alles passt?

Wer kümmert sich um das Linkbuilding? ? Wie lange brauchen

wir eine „Spezialbetreuung“ nach dem Launch?

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WANN STARTET DER LAUFENDE OPTIMIERUNGSPROZESS?

PROJEKT

Zeitrahmen

PLAN

BUILD RUN

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WANN STARTET DER LAUFENDE OPTIMIERUNGSPROZESS?

PROJEKT

Zeitrahmen

PLAN

-  Laufende Optimierung -  Keyword-Monitoring -  Conversion-Monitoring -  Linkbuilding -  Erweiterungen -  Analytics

BUIL

D

RUN

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GUT Erfolg der Maßnahmen ist sichtbar

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AUCH GUT Relauch ohne SEO – das Resultat ist unmittelbar sichtbar

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SEO ALS SERVICE

-  Gut: geringe Fixkosten für Monitoring -  Regelmäßiges Reporting -  Aktives Verkaufen von weiteren Maßnahmen

-  Linkbuilding -  Content-Verbesserungen

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TICKET-SYSTEM

-  Alle laufenden Service-Maßnahmen für einen Kunden werden mit einem Ticket-System gehandhabt

-  Anforderungen, Kostenschätzungen etc. werden mit dem Kunden direkt abgestimmt

-  Definierter Prozess mit klarer Durchlaufzeit

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SUMMARY #3: SEO ALS SERVICE

RUN BUILD PLAN

- Monitoring -  Linkbuilding - Weitere Maßnahmen

als Tickets

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#4: SEO UND SCRUM

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-  Scrum ist eine Methode zur agilen Software-Entwicklung

-  Basiert auf der Erkenntnis, dass ein funktionierendes Produkt wichtiger ist als eine dreihundertseitige Spezifikation

-  Kerngedanke: die Entwicklung erfolgt iterativ in kurzen Feedback-Schleifen (sogenannten „Sprints“)

-  Die Anforderungen werden in einer Liste gepflegt, erweitert und priorisiert

-  Relevant ist die laufende Abstimmung des Teams in (täglichen) Meetings

WAS BEDEUTET SCRUM?

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VORGEHENSWEISE BEI SCRUM

Go Live

KUNDE XY– PROJEKT-Z2014

PLAN

Test together

Test together

Test together

Trainings Contenteingabe

Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr




Release 4 „Stabilisierung“

Sprint 2

Sprint 1

Sprint 3 Implementation

Testing

Sprint 2

Sprint 1

Sprint 2

Sprint 1

Sprint 3

-  1-n Sprints pro Release -  Zu Beginn des Sprints werden Inhalte definiert -  2-3 Wochen Durchlaufzeit pro Sprint -  Testing und Übergabe am Ende jeder Release

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User-Storys werden im Rahmen der agilen Softwareentwicklung zusammen mit Akzeptanztests zur Spezifikation von Anforderungen eingesetzt.

Als <Rolle> möchte ich <Ziel>, um <Nutzen> zu erreichen.

USER STORIES

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DIE ELEMENTE EINER USER STORY 3 C‘s – Card, Conversation, Confirmation

Als <Rolle> möchte ich <Ziel>, um <Nutzen > zu erreichen.

Conversation: Festlegung d. Details

Card: allgemeine Beschreibung

Confirmation: Festlegung Akzeptanz- kriterien

<given> <when> <then>

Beispiele, Modelle, Mockups, Erklärungen

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Akzeptanzkriterien sind Beschreibungen der Funktionalitäten auf Basis der Userstory, die zumindest für eine Abnahme erfüllt werden müssen.

AKZEPTANZKRITERIEN

User Story Akzeptanzkriterien

Als Benutzer kann ich Videos zum Produkt abspielen.

-  Ist ein Video zum Produkt verfügbar wird dieses im Karussell mit einem Vorschaubild und einem Play Button dargestellt.

-  Bei Klick auf das Vorschaubild (im Karussell)

öffnet sich ein Overlay mit dem Video Player.

-  Das Video wird auf dem Server gehosted und über den Flow Player abgespielt

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USER STORIES AUS SEO-SICHT Zwei Beispiele


Als Benutzer sehe ich ein inhaltlich interessante 404er Seite, wenn ich einen broken link aufrufe.

-  Der Broken Link bleibt in der Adressleiste stehen, es wird jedoch eine Custom 404-Seite angezeigt

-  http-response code 404 wird zurückgegeben

Als Redakteur kann ich SEO-relevante Meta-Tags pflegen.

-  Meta-Tag Title wird per default mit dem Seitentitel belegt, kann jedoch vom Redakteur überschrieben werden.

-  Interne und externe Link-Descriptions können vom Redakteur gewartet werden.

-  Alt-Tags für Bilder werden aus dem Bildtitel gezogen und können vom Redakteur überschrieben werden.

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USER STORIES AUS SEO-SICHT Ein Beispiel


Als Googlebot möchte ich keinen Duplicate Content sehen.

-  Jede Seite darf unter genau einer URL erreichbar sein.

-  Falls eine Seite unter mehreren URLs aufgerufen

werden kann, müssen Canonical URLs verwendet werden.

-  Sind gleiche Inhalte in anderer Form (z.B. PDF) vorhanden, muss ein Canonical Tag gesetzt werden.

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ZUSAMMENFASSUNG: SEO SCHWERPUNKTE IN DEN PROJEKTPHASEN

RUN

- Klare Ansage warum – Commitment, Budget - Maßnahmen verständlich machen - Verstehbare Pakete und Priorisierung - Die richtigen Leute adressieren

BUILD PLAN

- Monitoring -  Linkbuilding - Weitere Maßnahmen

als Tickets

-  Zuordnung der SEO-Pakete zu einzelnen Releases - Detailplanung -  Integration von Spezialisten nach Bedarf - Qualitätssicherung

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