SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1...

17
1 SERVICE MARKETING 946 - 366 4: . . 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Transcript of SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1...

Page 1: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

1

SERVICE MARKETING

946 - 366 �������������

�� 4:

������� �����������������������������������

�. ��. ������ ��� �����

1. ������������ �����������

2. ��������� ����� �������

3. � ������� � �����

4. ����� �����������

5. ����������� ������� �����������

6. ��!�"���#�$!$�� ���#%�����!���� �������

��� !�" ��

Page 2: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

2

������'�(��� ����� ������������)�!�*��)��+���,* ��"��"��-�"��.���������/ � �#��$����!���" �������

�"��1�!�"���2��3�)*�4�"!�$��1��!����#�$�"�����)��+���,*$,�%�� ������� 3(%� �����"��!�*���� ��)���� -����!1���,*�,*�"����!5��������.��!%� ��.���"����4�����.'����$

� �#����%&'���()�����$3�6�!�*��,*!�"���#�$�2���4.� ��#�$�����4.4�"� ��"�-�"$��2��

� �#��$�����()�����$ !�� �������()�����$�)�!%#�����������'�(��� �������� 3(%� ��4�"�"�$� �5�����5� ��.���5�3�!�� ��(%#��"�78�� � ���!�"���#�$!��#!��4�"�% ��"�

������� �" ���������������� (Services)

�����" ��������()�����$

� �������()�����$�'()& *��)&�)�$���)�� 3(%� ����!%�.5�3�6��"��$,��������(%#��5��#��#�$!��#4���3� )*���"�� '������ �"��$,3��)*��$)�3�)*�(%#�4�����#.��!�3������'��� ��5�����9�

� �������()�����$'()&"&�&+��&������������!���

� 3(%� ��.��3��,�$3��)*���)*$:�,4�"�% ��"��,*��������4���%;%�$�1���� ��.��3��,�$�"����5��,*!����� �!��#4�"�% ��"� 3�6��"�

������� �" ���������������� (Services)

Page 3: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

3

�������()�����$��$��,��(� ���-� 8 ����� ���� � ������������� ������������������ 4 ����� ������

1. ��4�"�"�$� 2. �����5�!�*�;)��3. ����43!�=.4. ����(5����%�����

� ������������� ������������������ ����������� 4 ����� ������

1. ��4�"�5���29�2. �#�$!��#!��3. ����"$��4. ���3#"�

������� �" ���������������� (Services)

���.!�"� $/�� #��,��-�������� �����3# ���)�(�*#'$����5����� ����� �5�����5�4���4("� 3�)���#�$.5�� 3�)*��-�4������� �������� 3�)*��-�4���3� ,*���� �� ��.�� %#���"��������!�����4("����� 43!�=.��)���>#

�������*�����0� � ��3�"�!�%��#���� ��#.!����!$���%��������� ��3�"�3�6�!$�(����� ��!�*�;)��� ���.��

������������ ���

Page 4: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

4

��� �.����12� �������.��$�������,*3���2��3�6����� 3(%� Statement ���������

� 4�."������!5������% ����� �����!���"��,*;)�� ��)������������

� �!��.5��#�3�����$�"�� � 3(%� �������� ��9,$� �%�3��*$ ����3��$ ��)�!%#� �

� ����43!�=.���'�$��� 3(%� ��4("�����%����" ATM

������������ ���

���'*�������� ��(5���3���'����������.��"4�"����

� ��(5���3���'���%����� �,*!�$� ��(5���3����������3��

8

������� �!���" ���������� ���� ���)&� ��#!���"�� ��.������ �,�%� (Packaging) ;2*��"��$,���!$�������,�

������� �!���" ���������� (Products)

� ��@�� ��9���#� �������� !%�3!��$.����� ��)���#�� ��)��5����%������� ��

� !�"���#�$���%��.�� ������������%��%���� � !�"���#�$'��3�%� � (%#�!)*�!��3�)*�.��4.4�"3���#�$�"����;)��� (%#�!�"�� Brand

Page 5: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

5

9

������������ !�� &�!� (Brand)

Brand -$%4(%��%()*� �,*�"� ���!���"� ' '" ��)�()*��"�� ��% Brand �)���#�����)�� �#$�����!�*�����%������ ������� ��)��$"��%��� �9����������'���#$

������� �!���" ���������� (Products)

10

���%&'��" ����$������

1. �5�4�" ��"�� �����*#-�-�" 3$)*��3�=�%��/=�5�4�"3���#�$��"�3��2. ������,�5�4�"��3���#�$3()*�$�*� -#"#��4. 3���#�$���$3. ������, �5�4�"����������-�"�,#%��,*-$%$,�����4. �5�4�" ��"��,*4("����� "#��4. �$�4("4�$%-�"'��!��#5. �5�4�"-�"3��,�4�����%���� ���%�!%#�� ��6. �������� �9���,.�$,���'�(��$� ��3��!����$���� � ��������,*$,������,.�-�"3��,�7. �5�4�"!�$��1�@������� �$�� � � � �3 ,���8. ������,.�3�6�������!���,*$,$� �%�$��B� 4������

������� �!���" ���������� (Products)

Page 6: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

6

11

!�������� �'�� ������ �'�� ��1. �#�$,�#�$�$���,*�,�%�� ������� ���� �9��#%�3�6�� ���������-�2. �#�3�6�()*��,*!��� .5��%�� 3�,��%�� !���%�� 3�,���%�� 3�$��!$� �%$3�@��$��

3. �#�$,�#�$�� 3�%� -$%3 ,���4�� .��4.4�"3���#�$�"����;)��4. �#�$,�#�$�$��-$%.5�����#3�� !�$��1�5�-�4("4�������� �������-�"4������

������� �!���" ���������� (Products)

5. �#���#���#�$�$���,*-$%�, � ��)����' � 3$)*�1��5�-�3�,����9��%�����3�B

6. �#�3�6�()*��,*3�,�-$%��4���9��%�����3�B !�$��1�5�-�4("3�6�()*�4�� ��' -�"

7. �"��3�6�()*��,*!�$��1.���3,��3�6�3��)*���$�����"�-�" ����4����3�B� ��%�����3�B3�)*�������"$����!����D

� %���,*.�!�$��1�� �������,*3�$��!$� �#���'����,*1��"��-�" ����� ���#��,*.���".�12����$(������� ������%��

� � ������$, �9������,�� �#�$-$%$,��#�� (Intangibility)

� �#�$��.���-$%-�"���#%����"4�"���� � ���"������ (Inseparability)

� ��3=��9�-$%-�" (Perishability)

� �#�$���%�����������4���% ������(Variability or Heterogeneity)

3��$'���" �����������

���������������&#3�

Page 7: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

7

13

1. �)�$4$($��)�� (Intangibility)

� 3$)*�������3�6�!�*��,*-$%!�$��1.��"��-�" ��"�.2���.��"!2$,�#�$3!,*��3���2��

� 3(%� ��"��,*-�4("�����2���"�-$%!�$��13�=�� �����,*.�3���2�����%�������!��4.;)�� ��)���-�"�,*-���.�������-$%���� �����,*(��3.� %#���"�

� �������3�)*�3�6��� ��#�$3!,*�� ��"�.�$����!�*��,*4("���3$��������'����.����.�!1���,* ��� ������ 3��)*��$)� #�!��!)*�!�� !�8 �9�� � �����

���������������&#3�

14

��������������� ����������������������������������� �� ����!������������� ��� �,���: �����%�!1���,*������ ����4��#�3�"��,*�#�$!���� $,��.��#�������%��$,���!�������

� �#���: �������#�$�%��#�$!5���8�,*���F������� � �$,.5��#��������,*3�,������������

� ����� �$� : ��$��#3���� 3��)*��1%��3�!�� '�G� �"�����!$�� $,�!���$� )���#��� ���: �"��#�$ ������ �#�%�(,�12��#�$$,���!�������� ��#�$�#�3�=#

� ��5���6��: ()*�� ����!�8 �9���#�!)*�12��������,*�#�3�=# � �$,���!�������

� ����: 3(%� ������!�$��1'H9��#%�1"� ��"���4��1#���3�� 5 ���, ������.�I�3���3�"��8(, ��"� 5 3��,�8

���������������&#3�

Page 8: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

8

15

� ��"4�"����!�$��13�,����"�,*.������ ��"� �%$4�8%$��2�� � 3(%� .�������3� ,*��.���5�����9����#�%���#3�6���5�����#$ �%$ ��)���"4�"����!�$��13�,����"�,*.��5����4�"�#�3�=#�2�� 3(%� .�������!�$��14("3# ���9���-�" 30 ���,�%��� ����,*.�3�6� 50 ���, �5�4�"���� ��"�-�"$��2��

���������������&#3�

2. �)�$�&�2�����4$(4����!)(���/�.!�����������/���������� (Inseparability)

16

� �,�������2*� 3�)*��.� ��"���)�������!����� ��"�3�6�!%#���2*�4���#���� ������ ��������.���"��4�"�#�$!5���8��������.������#���� ��������%��$� 3�)*���"#�

1. �#�$���%������� ��"���)�������!����� ��"���% ���� 3(%� ��"�$,�#�$ �"����4���� �3�,���,*�%����

2. ��"���.-�"!�$��!��%��4 "(������������%��/4���#���� ������ 3(%� ������ ������ L L ;2*�!�*�3� %��,�!�$��1!%�� �%��#�$�2���4.��� ��"�-�"

2. �)�$�&�2�����4$(4����!)(���/�.!�����������/���������� (Inseparability) �(

���������������&#3�

Page 9: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

9

17

3. �����1����6�4$(4�� (Perishability)

� ������-$%!�$��13=!�=�-#"-�" 1"����!���-$%���,*������.�$,�78�� ������������ ����.4(" ������%��/ 3�)*�������!���� �������4�"!��� "�����,�2�� ����,�

� ����"���#

1. ��5��������4�"���%����: 3(%� 5���������%�($���������*5� 4�(%#�%�����3�=�

2. (%#��,*$,���!����*5�: !�$��13=3,*�#� ���'�(��-�" 3(%� Mc.Donald’s 3�N����������3("�

���������������&#3�

18

3. .������3!��$: 4�(%#��,*$, ��"�$���9��!�$��1 .�������)*�4�" ��"��,*5� ���� 3(%� .���"���)*$�=�3� 4� �������� ������"I�1�����'�$���4�������4. ����.��: 3�6�#��,.������������!��� '��!���� �� '����$� �������5�-�4("��%��#"���#��

3. �����1����6�4$(4�� (Perishability)

� ����"���# (���)

���������������&#3�

Page 10: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

10

19

� ����"��� 1. ������(�*#���#: .�1�."��3�)*���!������!���4�(%#�!��!�� 3(%�

��������.�."��������3!���:(�*#���#3��*$�2��4�(%#��,*.5�3�6�2. 5����#��,�5�����,*$,���!�������4�(%#����!���!��!��: '��4�"

�������5����4�!%#��,*!5���83�%��������#%���,*$, ��"�$�3. 4�" ��"�$,!%#��%#$$��2��: 3(%� ������"�� �!��!���4�" ��"�

��.�!���"�4!%1���"#���3��

���������������&#3�

3. �����1����6�4$(4�� (Perishability)

4. �� ����4�"�����%#$��: 3(%� '������ �%#$��;)������������������5. �� ��!�*��5��#��#�$!��#3�)*������: 3(%� !#�!��;)���,*��� �"��3�,��3��*$3�)*�3��,�$-#"!5�������� ��4������

20

4. �)�$����(��" ����������.���(����� � (Variability or

Heterogeneity)

���������������&#3�

����.����!�$��1�#��$������������-�" ����,�� $,��#������3 )�� �IO��$�������,*�,� 5����$���+���������������� �������������%��$,����

� �������$� ����3$��� �#�$�2���4.��� ��"� '����.����.��������"��"��3�,��� ��"�3!����� ��!5��#. ��"� � ���3��,�3�,�'���� ��3 )�4("���������%��%�

� �������$� ����3$��� ���F������������"4�"����

Page 11: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

11

�)�$!$�&" ����������������1. � �����������3�6������5� �Q����$��)����F������

2. �����5� �Q����$ ��)��.��$ ��"��"��3�"�-�$,!%#��%#$

3. $,��#���� �$,�������(��3.� !�$��1��.����-�".��������,*$,�����5�.��3�,���3�6��������

�/�������������������

�()��)�!�� �()�����$" ���������� (Augmented Product)� � �������� �

� ��#������ �������

� !%#��#��)�!%#�3��*$���� �������

22

�/���������������������$��,2����(���-�1. �)�����$������������ 3�6���������4�$%�,*-�"�����!�"��!�����2��$� 3�6������,*-$%3��$,$�%��4�' 3(%� �������3����3�=� 3�6��"�

2. ���������������#�.!$(� 3�6�� ��������,*1�������� ��)��� ���2��.�� ��������,*$,���%3��$ 3(%� ��9����"4�"�������3�������.�5����� �����3���������4�$% 3�)*���!����#�$�"������� �%$3�@��$���,*���%���� 3�6��"�

�/�������������������

Page 12: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

12

23

���!�#" ���������!�� ��������������.!$(1. � �������3��$���%4�� ���,*$,����%����!�� .2��"���� ��� �������4�"$,���!�������3��)�#%���)�$,�#�$���%�� 3�)*��2�����#�$�"������� ��"�

2. � �������3��$�,*$,���%���-$%!�$��1��!����#�$�"���������"��'��-�"�,3�%��,*�#�

3. �#�$�"���������"��'��3� ,*���� �-� �5�4�"�"���5������������)��� ��4�"3�$��!$��#�$�"����$��2��

4. � ��$,�#�$�"����� �$,B����� ��%���-$%$,�����,*!�$��1��!����#�$�"����-�"

�/�������������������

�� ���������������.!$(

1. �#����$����4�$% (Major Service Innovation)

2. �#����$��#�����4�"����4�$% (Major

Process Innovation)

3. ����4�$% (New Service Product)

4. ������!��� ����������� (Product Line

Extensions)

5. ���������� ������� (Product Improvement)

6. 3� ,*���� ����� (Style Changes)

�/�������������������

Page 13: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

13

���2����(����������������$1. ��4�"�"�$� !��!�3�B (Information)2. ��4�"�5�����5�/��29� (Consultation)3. �����5�!�*�;)�� (Order-taking)4. ���������%��3�6�$��� (Hospitality)5. ������9�!�*�$,�%� (Safekeeping)6. ��������3��)�3�6���3B9 (Exception)

7. ��3�,�3=3��� (Billing)8. ����(5����%����� (Payment)

�/�������������������

���!��)�$���������.!$( ����&���������-�������1. !�"�������,*$,� ���'�(��3�$)����;)��!���"�

2. !�"�������,*(%#�3��*$!���"�4�"�%��#!���"�

3. !�"�������,*(%#�.5��� �,-;3�� ��)� Reuse ��#!���"�

26

"� �� ���������!�� �����������������.!$(1. �����$��#�#�$���� �������4�$% !�$��1��-�".�� ���� %� -�"�%

- ��!5��#.� ��- ���������- IU��� ����)���"4�"����- ��#�(���- ��"�����

"� �� ����������/�������������������

Page 14: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

14

27

"� �� ���������!�� �����������������.!$( (�( )

2. ���3 )������,*!�$��1�� ��-�".���

3. #�3�������#�$3�6�-�-�"�������.

4. ����������$��3�,�#

- (%#����$������3# ������#���

- (%#�4�"������$��3�=�� �3�"�4.����#$�����#��������$�

- (%#�4�"��������"!2#%�3�6�!%#���2*�����,$4���$,!%#��%#$�����(�

- (%#�4�"3�=��#�$!�$����������% �������� � ��#�$3,*�#3�)*����� ������!%#���"�� �!%#�!��!���

"� �� ����������/�������������������

28

5. �5�3������� ��������6. �� ��4("����7. �5�����������"-��"���%���%��/ �,*3���2��8. �5�3!��������!�%� ��

"� �� ����������/�������������������

"� �� ���������!�� �����������������.!$( (�( )

Page 15: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

15

�*����������������� (Service Capacity) �� �4�?� Service Capacity =�)��������,*���� �$12�

1. !�*��5��#��#�$!��#2. ������3. ������4�"����4. 3# �

���������)�$�$�#���!)(�� #�������� #���

� ������������������ ������ (Capacity Management) ������1. �������������������������������������������� �!"#��� (Stretch

Existing Capacity: Supply)

2. ���$���������������������������#%���&�'���� � �� ($��)(Align Supply Capacity with Demand Fluctuation)

���2����� #����� (Demand Managemant)“�$��12� ��4("�#�$�����$������ ��3�"�-�����;��#�$�"������� ��"� 3�)*����4�"�#�$�"������� ��"�!��� "���

�#�$!�$��14���4�"����”

���������)�$�$�#���!)(�� #�������� #���

������� #�������!$���$%�& �+�& #��������������1. ���$��� ($��)�����"����������� ,�-.)2. ���$��� ($��)�����"��������������������"��3. ���$��� ($��)�����"�������������4. ���$��� ($��)�����"����������������� ������� ��

Page 16: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

16

���2����� #����������,)� � &�������2 ��()�!���� ���1#����� (Queuing System) �����"#�1. ��"��,*3�"���#2. �������3�"�4("������� ��"�4�(%#�3# �4�3# ���2*�3. ��-$%3�"���#� �����.���#4. ��������1#�����5. �'�����3�"���#��)�V3��� ��3�"���#6. ��#���4���4�"����

���������)�$�$�#���!)(�� #�������� #���

��&#3�������)������ � &�'��2��)�&�� ����.�����#������ �3# �������� �$"3�6�3(��.��#����

� 3# ��,*-$%-�"�5���-�.���"!2#%����

� ������-�".���$�����#%�$,.���$��

� �#�$��# �5�4�"����������

� ���������3�,�#���#%��������3�6� �%$

���������)�$�$�#���!)(�� #�������� #���

Page 17: SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp4_Part 1 องค์ประกอบและ... · 5 9 ˆ˙ ˝˛ !˜ & ! (Brand) Brand-$%4(% %( )* ˘,* " ! ˚" ' ' " )()*"

17

"� �)��*��:�.����.'�����2 ��()�!��� (Reservations)

� �#�$3�$��!$��4("��.�� %#���"�� �%$4�"����

� ���!�������4���4("!��������3�)*�%�4�"3�����-�"

� �����!��4.������� %#���"�

� ��.��!���#�$!�$��14���4�"�����,*$,���%3�)*���.�� %#���"�

���������)�$�$�#���!)(�� #�������� #���