SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp3...

19
1 SERVICE MARKETING 946 - 366 3: . . 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Transcript of SERVICE MARKETINGmarketing-aj.yolasite.com/resources/Chp3...

1

SERVICE MARKETING

946 - 366 �������������

�� 3:

�� �����������������

�. ��. ������ ��� �����

1. ������������������� ��������������������

2. ����������� ���� ��� ������� ���!

3. ���� ���� ���!������"��

4. ��#$%�������� ��

5. �������� ����� ���!

6. ����������� ������������ ������'(!�7. ���'����������� ������������ ���������'(!�8. � ���� ���� ���!�'(�����)

�����������

2

� ������������������� ��*����+��)�������)�'(����������������������*,�-�����.�����'!������������� � ������������������!��!��������.������ �����

� ������ ���.�'(������������!����/������ ��# ��0#"����������'(�������� �������/�������� �".�

� ������������������'������������������������!���.�

� ������ '(!�� �������������!���.�

����������������������������������� ������

������������������������!�����"��#��$%�"�&� ��'���������� �1��"�'(����������������'����������'(��'����������23���(�!���

���������.�����'!��4�������� (Competitive Advantage) 7�!��8�!��������������������9 ��1�#$%�2�� �!��+���(�������)����������������������23

����������������������������������� ������

!(�����$)*"���+,#��������������������������� ����������*��"�����#1�,��������.�����!���������"�����#1�,

��������� ��(��������������)��"�' ��0#"��+��#1�,�'(��"���.��������:�3� (Search Qualities) :2(� ������������� ��0#"����; �'(�����*����<� "�������.��

3

&- � �$����!�����*�#"������������� ������'"������

1. ���*���"���%������� ����4�������

2. �����+9���������� ����4�������

3. �� ������4�������

4. ������4����������'!���� ������4�������������(��+� ���

5. �'����!���� ����'(�' ��������4�����������

����������������������������������� ������

#�.���/.0���#�1��*�#"��'"������������ ������'"���������# ��0#"�'( ������4������������ (Determinant) ��!*2�

��# ��0#"�'( ������4���+��#$%������������ ����4������� �'���3�!����+��# ��0#"�'(9��:�3��<*2�������������"����9����"��������� "��!���!

����������������� ���������# ��0#"�'( ������4������������

� 3 ����� ��1. ������������������� ��7�!��8�!��#1�,������

2. ������������������� ��7�!��8�!��(��'(��+��������������������

3. ����4� Copy Positioning vs Product Positioning

����������������������������������� ������

4

����������������������������������� ������1. ������������������� ��7�!��8�!��#1�,������

� �����4�(�*��.�������=������������ (Reliability)

� ������������ ����� (Responsiveness)

� ������(��.�� (Assurance)

� ����������� "�<���<�� ����� (Empathy)

� �������'(��+������� (Tangibility)

����������������������������������� ������

����������������������������������� ������

2. ������������������� ��7�!��8�!��(��'(��+��������������������

� ,������������� " ������'(�������4�������

� ��(��'(�������.����*�������

� ��"�������������

3. Copy Positioning VS Product Positioning

������������� ��

����������������������������������� ������

5

#��$���#�1���������������������������$�������������� ���� 9 ��1�#$%������������������������������

� �������������������������.��!�����.�����

� �������������������"��������".��2��"�����*.�*2������!�3.��

����������������������������������� ������

�� ������� ��1����+� (Growth Strategy)

6

������������������������������1. ���������"%� ��

2. ���������"%1�!�������� ���,!���

� �������������;

� �� ���!������%��

� ����!���������%��

3. ���������"�1�,���#%������

����������������������������������� ������

� �'����)�,� � "�'��7���������7�

� �'��� ��:�3�

� �'�����������:�3� ��������*����� �����������:�3�.��

�"�#����������������$�*�#"��&2��$�

��.3��������"�

7

�*&������)*"���+,#1. )*"�'"�$4�� ,�!� ���9���'(.�������������"�1����� ��� ���!��.����!�4���������"�1����� ��� ��������**����"��� �����7�!�4������"��������� �� �,�(������4�������.��

2. )*"�,������#*������ ���9�����71��'(4�(4�� � "�4���������������� ��;�<�����+��"���

�"�#����������������$�*�#"��&2��$�

�*&������)*"���+,# (���)

3. )*"��&�� ����)���,�.3�� 9�����71�� ���'3��+� ����'(.��.���!��4������������������; ��+��"��� ���,�����'(�"�� '(!���9 ��1�#$%.������#��������������"��������� �������� "�������'(*����������!��9�����71�� ������� ���

4. )*"�,���������)���,�.3������ ���� ���� ���9�����71��'(4�(4�� � ",2�,������ ��������������� � "�4���������������� ��+��"���

�"�#����������������$�*�#"��&2��$�

8

��(��'(������ ������������*����.������� ���� �� ���

1. �#���� 0�&5��*�#"������ ���

2. �� ��� 0��$��6��"�67��*�#"�����$��������%�"� ���%�

������������� �����$�0�$

�,�(��'(�"�����*������*������ ���������.�� ������ �������������������� �� :2(���+��"���������������9�����71��'(�'������������������#$%�'(

������������ � "� ����������B,�"���� ���'(������ ���"�����*�����������������.���'�'(���

����'(������ ���"�����*� ���� ���� ���!�'(�'8��!1�,.���!������"���3 �"������������������ ���!����'��"�����1�,��� :2(���.3���������&�0����,�!������������������ �'���'3

������������� �����$�0�$

1. ��$��6���%�" (Measurable)

� �����*������� "�����:�3������� "���� ��.��

2. $#��$�$�*�.� (Substantial)

� �����*�����!��� "���.�.������� ���!���������

3. ��$��6��"�67�%�" (Accessible)

� �'4������ � "�����*��(����*2�� ������ ���.��

9

4. ��$��6����������%�" (Actionable)

� �����*��������������� ��7�!����4�����(������������ ������������ ����� ���!�!���.��9

5. $���/.0�������� (Differentiation)

� ��+���� ���'( ���������<�������������������"��������� ������������'(������������������� � "�����*������������������ "���������,2�,��������� ��.��

������������� �����$�0�$

��.3���������&�0����,�!������������������ (���)

������ �������*�4���.3����������������.�� ���'31. �"��,*$�4����� (Geographical)

� �4� ���,�3�'( ������"4��� �1�,����8 ������������"4���

2. �"��&�0'���4����� (Demographic)

� �4� ��!� ����������� �"�����!.�� �"������82�0�

3. �"�� ���� � (Psychological)

� �4� �'�����4�(���(����� 4����+9���� 4��������� ��� 4�����9�)1�!

4. �"�����#$4����� (Socio – cultural)

� �4� 4�3�������� ��������������4'���

��.3����������������

10

��.3���������������� (���)

5. ����'" (Use – related)

� �4� ���������4� 7��������:�3�6. �6�����.�����'" (Use – situational)

� �4� �*�1�,����4� ����:�(����!%7. �"��)�&�0+ '�� (Benefit)

� ������������� ������'(����������9 ��1�#$%���������������������������� :2(������������������ ��0#"��������9 ��"7!4%

8. ��������������)�$)��� (Hybrid Segmentation)

� �������4���#$%����; ����'(� ������������������2(���#$%������ �4� �,8 ��!� ���82�0� ,����8�!�!����������� ��+��'(�'�����4�(���(

��.3����������������

��(��'(���,����#���������� ����� ���! .�����1. ���'���'(�"�����*����� ����� ���!.��2. ��������������� ����� ���!����".�3. � ��������"���'(���4. ��������� "� ����'��8�����������"��������� ����� 9 ��1�#$%����������!���.�����

5. ������'3� ��������"���'(����'(�"� ���6. ������ ���"�����*����������������.���!���.�

7. �� ��������������"!"!���'(�".����� ��������� "� ���

8. �"��������,��1�,�"!"!����� �����.��!���.�

�������������$�&2��$�

11

��������������������$�&2��$� ��"���������� ���� ���! �'��3���'(�����) 2 ��"��� ���'3

�������������$�&2��$�

2. �� ������������������� - ���� �����.��������� - ���� ������������ - ���� ����������B,�"���

1. ���&�0�$���������� - ���� "��������)����7�������� �� - 7������������������������ �� - ���*���"���%� "���,!������������

�������������$�&2��$�

�� �������������������1. ������$��������%$�������� (Undifferentiated Marketing)

� ���� ���� �������+� ���� ���!�,'!�� ����'!� 7�!*������ ���'������������'(� ��!�����.������������ �4������"��������� ���,'!� 1 4�� ������������������������ �����

�������� �������������)�'(���9 ��/ ��������� ��������������"!��������������9 ��

(economies of scale)

� �!��4������������� ������������� �����������3,�3=��������������4',���9�����71� �4� ������� �� �� 3���� ��+��

����&�0�$������� 1 '��

����

12

�������������$�&2��$�

2. �������$����9!�0���� (Concentrated Marketing)

� ��+���� ���� ���� ���!�,'!������'!����� ����� � �4������"��������� �� 1 4�� �'(�����*������������������� ���'(� ���

�� ������������������� (���)

����&�0�$������� 1 '�� �������� A

�������� B

�������� C

�������������$�&2��$�

3. �������������� (Differentiated Marketing)

� ��+� !���%� ������ �!���� ��+���� ���� ��� ������'(�'������������'(������������� ����23.�

� ,�-������"��������� ���'(��������� (������� 1 4��) �,�(������������������� "���� ���'(� �����+�� ���!

����&�0�$�������'��� 1

����&�0�$�������'��� 2

����&�0�$�������'��� 3

�������� A

��������� B

��������� C

�� ������������������� (���)

13

���������� ���� !���%���� ������� ���3 ������ �����,����#�*2��/���!����; ���'3

1. ���,!������������

2. ����� ��!� 2������9 ��1�#$%

3. ��3���������4'���9 ��1�#$%

4. ����� ��!� 2������� ��

5. �1�,������������� ��

�������������$�&2��$�

� ��!*2� �������� �����������'(!������+ �!; � ������ ��0#"����������� ������� � "��� ��0#"�'(� ��!� 2��������������'(!������+� ��!��!�,�(�������+� ���� ���! � ������9,�-�9 ��1�#$% � "�4����'�������������������� ���'(���"���,�(�������������������3; ����������'(!�.���������,��� � "�,�(�����������"�����������<�

��������������������������$����� �

14

�$�����������������"� 0%�"� ����������� (Market Segment) � ������9��:�3��'(�'�����������9 ��1�#$%�'(

������

� �����&2��$� (Tarket Market) � ���9�����71��'(����������9�'(�"����.������������������

� ����6��#������� (Market Share) ������� ���'(�����������*����������.�� �����������!����!

� �����������������)���,�.3������� (Market Positioning) ���������������������������������������9 ��1�#$%� "��! "��'!���������"������ ��������9 ��1�#$%

��������������������������$����� � (���)

���/.0�������������������$&�0����,�!� ���������*������ ��'(!�������� ��������� "���.��.��!��

(Measurability)� �����*�������� ��.�!��� ���� ���� ���!.�� (Accessibility)� ���(������ ��� ������'���� ��������� "������,��'(�"������.������

���0��.��������� (Substantial)� ���(������ ��� �� ��� "� �����������������'(��������� (Defensible)� ����������������������������'(!����� "�������� �� �������*���

�!�����! 5 �C (Durable)� ��"��*2���������� ,����#���������������� ������3

��������������������������$����� � (���)

15

&�0+ '��������������������� �����*�4�����"��#���� ��.�������������������,��������. ��� "� ���

� �����*����<�������������� �����.��4�����23

� ��������������������.���!����'��"�����1�,���"��� ������� ���!

��������������������������$����� � (���)

� � �������(��������'�������������������! �,�(��������������'(!����4�������.��

�����������������������������$�������� �

!� ��.� ����.3����%&��� ��$���/.0��,*$�4����� (Geographic Segmentation) ����������*�(�'(

�!�� �����������'(!����1���1������; ���7 � � ��$���/.0���&�0'��� (Demographic Segmentation) ���������$

���/.0��$���� (profile) ����������� � .����� ��!� �,8 ���82�0� 8��� ��4', ����������� D D

� ��$���/.0 ���� � (Psychographic Segmentation) ���������� ��0#"������� ��8��� ����!� ����4�� ��������2�2���� �������� ��� ��1�, ��-���� ����9��������4'���

16

� ���!�8�!.���'����.�!� �����"������!���7������'(,��� ������������� �����"������!� "�������������:�3������� �������!�����"������������ ������������7������ � ��������!������'� �*��'(������'(!�� ����������8� ���-����� �����������������

�4�#�������&�0�4%

� ����������� �����,E������������71�9 ��1�#$% (Behavioristic

Segmentation) ���������$���/.0!(�����$������+,#�����������'(!� .�����

� 7��������:�3� (Purchase Occasion) �!�������*���"���%��������� �4� ��������� ���,��9��

� ��������9 ��"7!4% (Benefits Sought) �'(���.���������'(������������71���������������'(!� �4� �������������������������"������ �������������'(���� �����<� �"������!*������ � "����� � ������ ����������� �������"7!4%�'(�".����������� � "�"�23�!�������<��������9���)������ ����*��'(� "������������������'(!�

�����������������������������$�������� � (���)

17

� ����������� ������"������������������� (Price Segmentation) ���������+ 3 �"��� ���

� �"������� (Delux Tourism) ��������������������� �'��������:�3���� 9����"��������������*������.�.�����

� �"������ �� (Middle Class Tourism) �����*��������������������*�� �������������71��'(���"�� 9����"������������.�.������������

� �"����� 4 (Mass Tourism) ��������'(!����71������� "�����������'!����! ����*�� .�������������� 9����"������������.�.����!

�����������������������������$�������� � (���)

�������������������������� �����&�0�4%

� �4����,����#����������������'(!� 1��"�8�0=���� "����������������'(!��'(��+� �� �� 7!��!�����,�#�4!% ������ ��� '(!��� ��7��� "8��!1�,������ "� �� ���'3

� � �� ���'(�'8��!1�,��� (Hight Potential Markets) .����� )'(��F ��� '��� �!���' ������� '! ����E0 G��(��8� ���� ' �������

� � ������'(�'8��!1�,��� (New Prime Markets) .����� �' �����%� �% ��': ���:� ���=������������ ����� ������'! ��H�������

� � ���� ����(; (Other Prime Markets) �'��������������71������� "��������"������'( .����� ��� �:'! .���� I����� ����7��% ��7�'�:'! ��:'� �%

18

����$�����&2��$� ����#�1

� � ��� ������������� (Corporate/Business Clients)

� � ��� �����������0������% (Group Tour)

� � ��� ������'(����������� (Free Individual Travellers)

� � ��� �����7�������������"����� "��������%���7����� (Weekend/Midweek package clients)

� � ��� �����9������������"4�� (Conference Delegates)

� � ��� �������!����� (Crew Members)

� � ��� ������'(.���������� ������0������������'(!� (Incentive Group)

� � ��� ������'(������#"��=�� ����; �,�(������������ (Trade Mission)

����$�����&2��$� ����#�1�������� +����$

����$�����&2��$� ����#�1�������� ��� ������� �� �!������ ������ ��0#"��"4��� �*�1�, ,E������������71� �������

���������'(!�� "�"������� ���'3

� � ���� ��4�3�'

� � ���� ����������' ��������� Package Tour ���,��80

� � ���� ����� �� ��������� Package Tour ��������� �"!"��3

� � ���� ����"!�� �������"!"��3 � "�'����"��#������

� � �������" ��!*2� ���� ��(�.��'(��:�3�������

����$�����&2��$� ����#�1 (���)

19

����$�����&2��$� ����#�1�������� ���������!���������"�����������7�!��� � "� �����������'(!� ���'3� 9��7�!���4�32(� (First Class Passengers)

� 9��7�!���4�3������ (Business Class)

� 9��7�!���4�3��"!�� (Economy Class)

� 9��7�!���4�3��������'(!� (Tourist Class)

� 9��7�!����4����� �� (Charter Groups)

� 9��7�!���1�!���"��8� "�"������"��8 (Domestic and International Travellers)

����$�����&2��$� ����#�1 (���)

����$�����&2��$� ���� ��"�������������� ��������'(��'(!�����.����� ������ ����� � "�*��'(������'(!�����������; � ��� ������� ���! .�����

� ��"4�4�����*�( (Local residents in the area)

� ����8����������*�(��(; (Day visits from outside

local area)

� ��������'(!����������"��8 (Foreign Tourists)

� ��������'(!�1�!���"��8 (Domestic Tourists)

� ����'! ��82�0� (School Parties)

����$�����&2��$� ����#�1 (���)