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Die Macht des Teilens

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Sharing-Economy

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1 Erscheinungsformen und AusprägungenDie vielen Gesichter der Sharing-Economy

2 ErfolgsfaktorenWas die Sharing-Economy ausmacht

3 Triebfedern der TransformationWas treibt die Sharing-Economy an?

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4 Neue SpielregelnDie veränderte Rolle von Unternehmen in der Sharing-Economy

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Im Internetzeitalter treten Konsumenten mit völlig neuen Anforde-rungen an Unternehmen heran: Nicht länger will man für ein Produkt bezahlen, sondern fragt den Nutzen nach, den dieses Produkt stiftet. Wozu benötigt man den Hammer, wenn man doch nur einen Nagel in die Wand schlagen möchte? Die veränderte Einstellung, Problemlösun-gen und nicht Produkte erwerben zu wollen, wird die Wirtschaftswelt wandeln: Unternehmen sind keine Produzenten mehr; und Konsumen-ten werden zu Nutzern, Mietern, Ausleihern und Beschenkten.

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Befähigt durch die modernen Technologien leben im Global Village mit dem Teilen, Tauschen, Vermieten, Schenken uralte Wirtschaftspraktiken wieder auf. Die Sharing-Economy durchbricht den Kreislauf aus Pro-duzieren, Konsumieren und Entsorgen. Wurde die Ökonomie bislang durch Kredite, Werbung und individuelles Eigentum bestimmt, so spie-len in der Sharing-Economy Reputation, Gemeinschaft und gemeinsa-mer Zugang die tragenden Rollen. Viele erfolgreiche Beispiele zeigen bereits, wie Teilen, Tauschen, Leihen durch Technologie neu erfunden werden: Gemeinschaftlicher Konsum ist kein Nischentrend, wir haben es mit einer sozioökonomischen Umwälzung zu tun, die ganz grund-sätzlich ändert, wie wir konsumieren und produzieren.

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Erscheinungsformen und Ausprägungen

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1Die vielen Gesichter der Sharing-Economy

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Produktnutzung statt -eigentum: Warum kaufen, wenn man auch ausleihen kann?Es deutet sich ein dramatischer Wandel in den Einstellungen der Men-schen an: weg vom alleinigen Eigentum, hin zur bloßen Nutzung von Dingen. Teilen ist die logische Folge dieser veränderten Konsummuster und Haltungen gegenüber Eigentum. Denn der Nutzwert eines Pro-dukts wird in keiner Weise geschmälert, wird es gemeinschaftlich kon-sumiert. Die Sharing-Economy entwickelt sich dort, wo ungenutzte, un-ausgelastete Kapazitäten vorhanden sind. Und da freie Kapazitäten zu Geld gemacht werden, wird jeder Eigentümer zum Mikrounternehmer.

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ZipcarIn vier einfachen Schritten erhält man einen 24/7-Zu-gang zu automobiler Frei-heit: auf der Webseite regis-trieren, Auto reservieren, einsteigen und losfahren. Somit bietet der weltgröß-te Carsharing-Anbieter ein Auto an, das sich jeder leis-ten kann. Und mehr noch: Mit Zipcar hat man ein Auto für jede Gelegenheit: heu-te die Familienkutsche und morgen den Sportwagen. Zipcar ist es gelungen, eine ökologisch motivierte Ge-genkultur in Mainstream zu verwandeln.

Bag Borrow or Steal„Als ob man Zugang zum Kleiderschrank von Promis hätte“, verspricht die Platt-form und bietet für jeden Geschmack Designer-Hand-taschen und -Accessoires. Sämtliche Artikel können ausgeliehen werden – für eine Woche, einen Monat oder die ganze Saison – und werden nach Gebrauch einfach retourniert. Auf diese Weise werden teure Modeartikel für jedermann erschwinglich und darüber hinaus trägt man immer den neuesten Schrei.

NeighborGoodsDie Tauschbörse beruht auf dem Gedanken, dass in jeder Wohnung, in jedem Keller, in jeder Garage Dinge lagern, die nur selten gebraucht werden. Würde man all dies seinen Nachbarn zugäng-lich machen, so hätte jeder Zugang zu Unmengen von Ressourcen und würde dabei noch Geld sparen. Und zusätzlich freut sich die Umwelt, weil Ressourcen eingespart würden. Auf der Webseite können alle er-denklichen Dinge zum Tau-schen, Verleihen, Vermieten angeboten werden.

Beispiele

Produktnutzung statt -eigentum

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Recycling 2.0: Produktlebenszyklen werden längerGemeinschaftlicher Konsum entsteht auch aus der Einsicht, dass wir in unserer Gesellschaft heute nicht mit Knappheiten zu kämpfen haben, sondern das wahre Problem in der Umverteilung des Überflusses be-steht. Dinge gibt es genug, oftmals befinden sie sich nur nicht in den richtigen Händen. Weil Internet Transparenz schafft, erlebt Second Hand ein Revival. Die Umverteilung und Wiederverwendung gebrauch-ter Dinge verlängert Produktlebenszyklen.

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FreecycleDas Verschenkenetzwerk hat zum Ziel, unnütz gewor-denen Gegenständen wieder einen Sinn zu geben und Müll zu vermeiden. Auf der Internet-Plattform werden die verschiedensten Dinge angeboten und gesucht – und zwar alles kostenlos. Denn was für jemanden wertlos geworden ist, kann jemand anderer vielleicht noch gut gebrauchen.

thredUpWeil Kinder schnell wachsen, Kleidung jedoch nicht, ist Kinderkleidung ein enormer Kostenfaktor im Familien-budget – und dabei werden die Stücke oftmals nur ein paar Mal getragen und sind so gut wie neu. thredUp liefert die Lösung dieses Problems: Auf der Plattform können Eltern die nicht mehr getragene Kinderkleidung gegen neue passende Stücke tauschen.

SwapSimpleEs gibt Dinge, die nach einmaligem Gebrauch sub-jektiv enorm an Wert ver-lieren: viele Filme, Bücher, Videospiele stapeln sich in unseren Wohnungen und kommen kaum jemals ein zweites Mal zum Einsatz. Die Tauschplattform Swap-Simple verleiht ihnen wieder Wert: Für jeden Artikel erhält man Punkte gutgeschrieben und kann sich dafür geliste-te Waren aussuchen kann.

Beispiele

Recycling 2.0

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Bündelung von Ressourcen: Wir sitzen alle im selben BootAuch immaterielle Vermögenswerte werden immer öfter geteilt und gegenseitig ausgetauscht: Beispielsweise Zeit, Geld, Raum oder Fähig-keiten werden von Menschen geteilt, die ähnliche oder korrespondie-rende Interessen und Bedürfnisse aufweisen. So bringt die Sharing-Eco-nomy Gleichgesinnte zusammen. Überall dort, wo sich Interessen oder Lebensstile treffen, wird gemeinschaftlich konsumiert: Büroflächen, Gärten, Geld und Zeit - alles wird geteilt. Denn in der Sharing-Economy steht oftmals nicht ein geldwerter Vorteil im Vordergrund, sondern im-mer spielt auch das Soziale eine Rolle. Zudem entstehen in der Sharing-Economy neue Währungen: Mit Zeit und Fähigkeiten lässt sich kaufen, was mit Geld nicht zu bezahlen ist.

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ZopaAuf der Lending-Plattform kommen Menschen, die Geld leihen möchten mit solchen zusammen, die Geld verleihen möchten – ganz ohne Banken. Versprochen werden nicht nur bessere Konditionen und größere Gewinne, sondern auch eine persönlichere Erfahrung als beim Geschäft mit Banken: Geld bekommt wieder ein Gesicht, weil sich der Kredit-geber aussuchen kann, was mit seinem Geld passiert.

AirbnbWer auf Reisen nicht länger seine Nächte in immer glei-chen Hotelzimmern ver-bringen möchte, ist bei der Zimmervermittlung Airbnb richtig: Wer eine Übernach-tungsmöglichkeit in seiner Wohnung besitzt, kann diese auf der Plattform Globetrot-tern anbieten. Diese kom-men nicht nur billiger als in Hotels davon, sondern be-kommen zudem auch Insi-der-Tipps am Reiseort. Und der Wohnungsinhaber ver-dient sich ein kleines Zubrot.

Urban Garden ShareDie Internetplattform bringt Hobbygärtner mit Garten-besitzern zusammen. Da im Stadtdschungel viele Hobbygärtner keine Mög-lichkeit haben, ihrer grünen Leidenschaft nachzugehen, andererseits vielen Garten-besitzern der grüne Daumen fehlt, scheint es erfolgver-sprechend beide zusammen-zubringen. Beide können auf Urban Garden Share ein Profil anlegen und dem Gemüseanbau steht nichts mehr im Wege!

Beispiele

Bündelung von Ressourcen

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Erfolgsfaktoren

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2Was die Sharing-Economy ausmacht

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Reputation als Eintrittskarte zur Sharing-EconomyDa die Sharing-Economy zu einem großen Teil medial vermittelt statt-findet und sich die Geschäftspartner anonym gegenüber stehen, müs-sen neue Wege beschritten werden, Glaubwürdigkeit zu schaffen. Im Internet entsteht Vertrauen durch Transparenz und Authentizität. Un-sere Reputation öffnet das Tor zur Sharing-Economy. Ein Track-Record erfolgreicher Transaktionen wird zukünftig so wichtig sein wie unser Kreditrating. Wird es also in Zukunft Organisationen – vergleichbar mit Banken – geben, die unsere an verschiedenen Stellen aufgebaute Re-putation akkumulieren? Wird es eine Art von Suchmaschine geben, die Reputation aggregiert und ein vollständiges Bild dessen ausspuckt, wie wir uns in den verschiedenen Communitys verhalten? Welche Rolle wer-den soziale Netzwerke dabei spielen?

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Der Glaube an das große GanzeDie Sharing-Economy rüttelt an den Grundfesten des traditionellen Wirtschaftsmodells. Die produktzentrierte, zentralistische Wirtschaft mit klar abgesteckten Rollen für Produzenten und Konsumenten wird mehr und mehr abgelöst von einem Kreislauf des Konsumierens, in dem Menschen alle erdenklichen Rollen des Wertschöpfens annehmen kön-nen. Dieser Wandel treibt die Entstehung von Communitys voran, die gemeinschaftlichen Konsum erst möglich machen. Der Glaube daran, Teil eines größeren Ganzen zu werden, beflügelt den peer-to-peer Kon-sum ganz wesentlich. Es geht um mehr als bloß den Austausch von Din-gen. Der passive Konsument wird abgelöst vom aktiv mitgestaltenden Co-Produzenten. Denn es geht nicht nur darum, Zugang zum Nutzen eines Produkts zu erhalten, sondern auch zu Menschen.

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Das ökonomische Potential unausgelasteter KapazitätenViele unserer Dinge sind den Großteil ihrer Lebenszeit nicht in Verwen-dung. Der Kern der Sharing-Economy besteht in der Umverteilung die-ser ungenutzten Kapazitäten. Mit technologischer Hilfe ist es heute ein Leichtes, die richtigen Dinge zur rechten Zeit am richtigen Ort verfüg-bar zu machen. Netzwerktechnologien und Plattformen, die in Echtzeit Bedürfnisse und Angebote transparent machen und den unproblemati-schen Austausch ermöglichen, sind die Voraussetzung dafür, freie Kapa-zitäten einem Zweck zuzuführen und somit den Wert des Produkts an sich zu steigern.

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Die Macht des NetzwerkeffektsDie modernen Netzwerktechnologien haben heute die Macht, unge-zählte Bedürfnisse mit ebenso vielen Angeboten zusammenzubringen. Und je mehr Teilnehmer sich auf den virtuellen Märkten tummeln, des-to größer wird die Wahrscheinlichkeit, zu jeder Nachfrage ein passen-des Angebot zu finden. Die Sharing-Economy wird sich also exakt dort etablieren, wo eine ausreichend große kritische Masse genügend Mo-mentum erzeugt, sodass dieses sich selbst erhält und so zu weiterem Wachstum beiträgt. Daher steigert jedes zusätzliche Mitglied den Wert einer Community und trägt zu reicheren Erfahrungen für alle bei.

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Triebfedern der Transformation

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3Was treibt die Sharing-Economy an?

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Revolution der sozialen MedienDie interaktiven und kollaborativen Elemente des Internets sind die Ba-sis der Sharing-Economy: Im Mitmach-Web ist Teilen und Tauschen eine Selbstverständlichkeit. Und mit den verschwimmenden Grenzen zwi-schen on- und offline dringt Teilen immer stärker auch in die reale Welt vor. Diese neuen Einstellungen gegenüber dem Austausch mit Fremden über kulturelle Grenzen hinweg bereiten dem gemeinschaftlichen Kon-sum den Boden. Und die fortgeschrittene Vernetzung vermittelt auf effizienteste Weise jedem Angebot seine Nachfrage. Zudem schaltet der peer-to-peer Austausch Intermediäre aus. Die Technologie bringt Menschen und Güter auf völlig neue Weise zusammen.

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Das neue Wir-GefühlDie Werkzeuge der digitalen Welt konfigurieren das Verhältnis zwischen „Ich“ und „Wir“ neu: Sagte man dem Internet stets nach, dass es zur Vereinzelung und Isolierung führe, so wird es heute dazu eingesetzt, je nach individuellen Interessen und Bedürfnissen Gemeinschaften zu bilden. Der Individualisierung der Lebensstile, erhöhten Mobilitäts- und Flexibilitätsanforderungen wird mit verstärkter Vernetzung begegnet. Im 21. Jahrhundert gehören Individualismus und Kollektivismus zusam-men, es gibt keinen Gemeinsinn ohne Eigensinn: Es ist eine kalkulierte Suche nach Gemeinschaft, das „Ich“ bleibt im „Wir“ bestehen. Die Sha-ring-Economy folgt der Einsicht, dass es für den Einzelnen oft am nütz-lichsten ist, Dinge zu tun, die auch anderen zugute kommen.

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Nachhaltiger Konsum Goes MainstreamFür viele Menschen bedeutet Konsumieren immer häufiger auch gesell-schaftlich verantwortungsvolles Handeln. Das Streben nach Nachhaltig-keit beeinflusst Konsumentscheidungen: Teilen, Tauschen und Wieder-verwenden werden zu echten Alternativen zum Alleineigentum. Immer mehr Menschen streben nach einem werteorientierten Lebensstil an-statt im Kreislauf aus Arbeit und Konsum gefangen zu sein und räumen Erfahrungen und Erlebnissen einen höheren Stellenwert ein als dem Besitz von Produkten. Auch weil Wohlstand nicht länger mit der Anhäu-fung von Gütern gleichgesetzt wird, verändern sich Lebensstile: Erfah-rungen und Erlebnisse werden wichtiger als der Besitz von Dingen.

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Gesteigertes Kostenbewusstsein nach der KriseDie Finanzkrise schmälerte das Budget vieler Haushalte; damit hat sich auch das Konsumverhalten verändert. In Krisenzeiten kommen die un-terschiedlichsten Sparstrategien zum Einsatz. Peer-to-peer Konsum spart Geld bei gleichem Nutzen. Auch ist angesichts der Unsicherheiten, die die Wirtschaftskrise hinterlassen hat, in der Gesellschaft ein Werte-wandel eingetreten. Nicht materieller Wohlstand, sondern Wohlbefin-den ist das Maß der Dinge des Konsumenten im 21. Jahrhundert. Eine neue Bescheidenheit kehrt ein, die keinen Mehrwert im Überfluss sieht. Zudem verliert demonstrativer Konsum an Bedeutung: Es geht nicht mehr darum, was man hat, sondern welchen Gemeinschaften man an-gehört.

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Neue Spielregeln

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4Die veränderte Rolle von Unternehmen in der Sharing-Economy

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Soziale Einbindung und Zugehörigkeit werden als immer wichtiger für das Lebensglück angesehen. Dinge zu besitzen spielt dabei keine so große Rolle mehr. Dass Menschen vor diesem Hintergrund mehr und mehr nach Wegen suchen, Güter und Leistungen gemeinschaftlich zu nutzen und dabei persönliche mit gesellschaftlichen Wertbeiträgen ver-einbaren, bedeutet für Unternehmen vor allem, ihre Strategie grund-sätzlich auf den Prüfstand zu stellen: Was ist Konsumenten heute wich-tig? Welche Werte verfolgen sie? Wie unterscheidet sich ein Produkt, das geteilt wird von einem, das nur von einer Person genutzt wird? Wie können dem Kunden Problemlösungen und Erfahrungen statt Produkte verkauft werden? Wie ändern sich die Spielregeln der Branchen in der Sharing-Economy?

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Die alten Marketingbotschaften wirken nicht mehr. In der Sharing-Eco-nomy wollen Kunden beteiligt werden: Unternehmen müssen in einen Dialog mit ihren Kunden eintreten und sie zu einem Teil des Ganzen ma-chen. Zudem suchen Kunden den Austausch mit anderen. Es geht Men-schen heute um Verbindungen mit anderen, Zugehörigkeit zu Gruppen und letztlich immer um die Schaffung eines „sozialen Selbst“. Identität wird nicht mehr gesucht, sondern konstruiert. Indem sich Unternehmen in diesen Prozess einschalten, bleiben sie Bestandteil der Sharing-Eco-nomy. Indem sie die nötige Infrastruktur zur Verfügung stellen, bleiben sie am Puls des peer-to-peer Konsums. Denn Kunden wandeln sich von passiven Konsumenten zu aktiven Community-Mitgliedern.

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Der peer-to-peer Konsum revolutioniert ganze Branchen. Die alte Öko-nomie kann sich den neuen Spielregeln nicht verschließen. Für Unter-nehmen bedeutet dieser Wandel eine grundlegende Umstellung ih-rer Leistungsversprechen: Mit dem Verlassen des produktzentrierten Pfades müssen Unternehmen den Kunden stärker in den Mittelpunkt rücken. Nicht mehr die Herstellung und der Verkauf von Produkten ist das Hauptbetätigungsfeld von Unternehmen, sondern die Lösung von Kundenanliegen. In der Sharing-Economy werden Unternehmen daher zu Koordinatoren des Teilens. Sie organisieren die Produktnutzung und lösen damit die eigentlichen Kundenanliegen.

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Ausführlich beschreiben wir die Sharing-Economy in der Studie „Wir-Ökonomie. Die Macht des Teilens“. Sie fin-den diese auf unserer Webseite unter:http://www.f-21.de/#!1_details_teilen

Wir-Ökonomie

Die Macht des Teilens

BÜRO FÜR ZUKUNFTSFRAGEN

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06.2011

zukunftsperspektiven

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f/21 beobachtet die Gegenwart, identifiziert Ausgangspunkte für Veränderungen, entwirft Szenarien für die Zukunft und be-schreibt Handlungsfelder. Wir stellen Zukunftsfragen und wollen mittels neutraler Analysen, begründeter Prognosen und diffe-renzierter Bewertungen die Arena der Möglichkeiten ausleuch-ten und Spielräume der Zukunft eröffnen. Dadurch verschaffen wir unseren Kunden Zugang zum Wissen um Optionen, die gang-bar sind, um die Welt von morgen zu gestalten. Wir verstehen uns als Lieferant von Orientierungs- und Handlungswissen.

Wollen Sie mehr darüber wissen, wie diese Ideen für Ihre Organi-sation relevant sind, kontaktieren Sie uns!

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