Sigrist Stephan 2 06 - Collegium Helveticum...pille Viagra haben es vorgemacht. 1999 wurde in der...

12
Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel Sommer 2006 Mit Gerd Folkers, Karin Frick, Joël Henry, Lawrence Lessig, Ilona Kickbusch, Philip Kotler, Ray Kurzweil, Stephan Sigrist, Françoise Simon, neuen Ideen und einigen wenigen Risiken und Nebenwirkungen. GDI IMPULS Alles wird Gesundheit. Wirklich alles.

Transcript of Sigrist Stephan 2 06 - Collegium Helveticum...pille Viagra haben es vorgemacht. 1999 wurde in der...

  • Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, HandelSommer 2006

    Mit Gerd Folkers, Karin Frick, Joël Henry, Lawrence Lessig, Ilona Kickbusch, Philip Kotler, Ray Kurzweil, Stephan Sigrist, Françoise Simon, neuen Ideen undeinigen wenigen Risiken und Nebenwirkungen.

    GDI IMPULS

    Alles wird Gesundheit.Wirklich alles.

  • > Konsum

    Stephan Sigrist

    NEUER MARKT GESUNDHEIT

    Der Gesundheitsmarkt wird die nächste Boom-Branche.

    Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie nicht Ihren

    Arzt oder Apotheker.

    > Gesellschaft

    Ilona Kickbusch

    GESUNDHEIT FÜR ALLE

    Die Gesundheitsgesellschaft entsteht vor unseren Augen.

    Wenn alles Gesundheit wird, heisst das noch lange nicht,

    dass alles auch gesund wird. Es wird nur anders.

    > Marketing

    Françoise Simon & Philip Kotler

    GLOBAL BIO-BRANDING

    Wie sich Pharmakonzerne rund um neue Anwendungen

    und neues Marketing radikal umbauen.

    Thema: Healthstyle

    08

    16

    24

    > Die grosse Grafik

    BAUSTELLE MENSCH

    > Wirtschaft

    Gerd Folkers

    PLACEBOTION

    Die Modelle der Pharma-Industrie sind zu eng für die

    Erklärung der komplexen Vorgänge im Körperinnern.

    Die Medizin der Zukunft muss weitere Mechanismen be-

    rücksichtigen. Zum Beispiel Emotionen.

    > Gesellschaft

    Gespräch mit Ray Kurzweil

    DER 250-PILLEN-MANN

    Der Prophet der Über-Gesundheit erklärt, weshalb

    der Mensch seinen mangelhaften Körper bald mittels

    Bio- und Nanotechnologie überwinden wird.

    > Gesellschaft

    Gespräch mit Ulrich Körtner

    «WANN WERDEN WIR GOTT?»

    Je stärker das Gesundheitsbewustsein, desto kranker wer-

    den wir. Aber wer bestimmt, was normale und was abnor-

    male Unvollkommenheit ist?

    > Foto-Essay

    Edgar Zippel

    GROSSE MOMENTE

    Wir zeigen die dunklen Seiten des Healthstyle.

    32

    34

    38

    44

    46

    AUTOREN

    IMPRESSUM

    SUMMARIES

    GDI-STUDIEN

    GDI-VERANSTALTUNGEN

    GOTTLIEB DUTTWEILER INSTITUT

    GDI-AGENDA 2006

    4

    101

    102

    104

    105

    106

    108

  • > Konsum

    Gespräch mit Joël Henry

    «WIR WERDEN ZUGLEICH SCHAUSPIELER UND ZUSCHAUER

    UNSERER EIGENEN METHODE, ZU REISEN.»

    Experimentelle Reisen sind eine innovative Form des

    Tourismus für Menschen, die alles schon gesehen haben.

    Die Welt wird zum Spielfeld.

    > Gastkolumne

    Eckart von Hirschhausen

    SEXY SCHILDDRÜSEN

    Unser Hirn wird dummerweise ohne Gebrauchs-

    anweisung ausgeliefert. Intuitiv gehen die meisten

    Menschen falsch damit um.

    > Gesellschaft

    Lawrence Lessig

    «Wie viel schöpferisches Potenzial liegt brach,

    weil es soviel kostet, die Rechte zu klären?»

    Niemals zuvor lag die Kontrolle von Kreativität derart

    konzentriert in der Hand von wenigen. Die Folgen für

    unsere Kultur sind gewaltig.

    > Management

    Andreas Zeuch

    «Geben Sie ‹Nichtwissen› bei Google ein:

    4 520 000 Treffer in 0,4 Sekunden. Noch Fragen?»

    Andreas Zeuch über einen Störenfried im Zeitalter des

    Wissensmanagements.

    > Konsum

    Karin Frick

    «Das Bedürfnis, zu reisen, bleibt. Doch die Erwar-

    tungen an die Ferien nehmen ab.»

    Im Tourismusmarkt von morgen bedeuten geografische

    Destinationen immer weniger: Der Reisemarkt zeigt eine

    Trendwende hin zur Bedürfnisökonomie.

    > Zwischenruf

    Annette C. Anton

    «Wir müssen raus aus der Mädchenfalle.»

    Es geht nicht um den «Irrtum der Emanzipation». Die

    grundsätzlichere Frage lautet: Weshalb geben sich Frauen

    heute so grosse Mühe, nicht wie Erwachsene behandelt zu

    werden?

    60

    68

    74

    84

    90

    97

    Ideen Workshop

  • 8

    Stephan Sigrist

    Neuer Markt GesundheitAus Patienten werden Konsumenten. Gesundheit wird zum Produkt. Und die Medizin heilt

    nicht mehr nur Kranke, sondern auch Gesunde.

    Der Gesundheitssektor wird die nächste Wachstumsbranche. Aber nur, wenn Ärzte und

    Industrie neue Geschäftsmodelle entwickeln.

  • 9

    GDI IMPULS . Sommer 2006

    In den westlichen Wohlstandsgesellschaften ist der Stellen-

    wert der Gesundheit in den letzten Jahrzehnten markant

    gestiegen. Während die Medizin viele Krankheiten heilbar

    machte, entwickelten wir ein neues Gesundheitsbewusstsein.

    So wachsen neue Bedürfnisse: Neben der Bekämpfung von

    Krankheiten wird jetzt die aktive Erhaltung der Gesundheit

    immer wichtiger. Fortschritte in der biome di zinischen For-

    schung heizen unsere Erwartungen an den «Gesundheitsmarkt»

    weiter an. So gelten Bio- und Gentechnologie gemeinhin als

    Träger des nächs ten konjunkturellen Aufschwungs. Doch für

    die Anbieter gleicht der Weg in die Zukunft eher einer Grat-

    wanderung: Einerseits ver heisst der technologische Fortschritt

    direkt neue Wachstums chancen, andererseits werden für

    die zunehmend überforderten Patienten und Konsumenten

    «weiche» Aspekte wie Vertrauen und Orientierung immer

    wichtiger.

    In Technologie, Wirtschaft und Gesellschaft steht unser

    Gesundheitsbegriff vor einer grundlegenden Neu defi nition.

    Welches sind die wichtigsten Triebkräfte der Veränderung

    und welche Märkte werden durch sie geschaffen?

    DIE FORSCHUNG ERÖFFNET NEUE PERSPEKTIVEN Die Entwick-

    lung neuer Technologien und Methoden zur Behandlung von

    Krankhei ten ist der wichtigste Treiber des Gesundheitsmarkts.

    Gleichzeitig prägen diese neuen Möglichkeiten unsere Wahr-

    nehmung von Gesund heit. Viele Krankheiten sind heilbar

    geworden, andere – etwa Aids – haben an Schrecken verloren.

    Bio- und Gentechnik, Stammzellenforschung und Nanotech-

    no logie bieten ein enormes Potenzial für neue Heilungs- und

    Präventionsformen. Mit Biochips können heute grosse Men-

    gen von biologischen Proben in kurzer Zeit analysiert werden,

    womit individualisierte Therapien näher rücken. Durch das

    Der Gesundheitsmarkt von morgen dreht sich neben der Heilung von Krankheiten immer mehr um Gesunde – um Prävention, Wohlbefi nden und die Verbesserung der menschlichen Natur.

    Die volkswirtschaftliche Bedeutung von Gesundheit und Präven-tion ist enorm. Allein die Krankenversorgung macht in den EU-Staaten rund zehn Prozent des Bruttoinlandprodukts aus.

    Wirtschaft und Politik setzen auf den Gesundheitsmarkt als Wachstumsmotor. Er funktioniert vielfach als Marktöffner und Innovationstreiber.

    Gesundheit wird zum Konsumgut. Die Mechanismen der Ge-sundheitsmärkte folgen der Logik der Konsummärkte, Konsum-gewohnheiten werden auf den Gesundheitsmarkt übertragen.

    Ärzte, Spitäler und Pharmaunternehmen müssen sich den ver-änderten Marktgegebenheiten anpassen. Der Aufbau von stra-tegischen Netzwerken spielt dabei eine zentrale Rolle.

  • 10

    Konsum . Neuer Markt Gesundheit . Stephan Sigrist

    Verständnis der molekularen Mechanismen verändert sich

    auch die Medikamentenentwicklung: Das verbreitete «Trial-

    and-Error»-Verfahren wird zunehmend durch eine kausale

    Wirkstoffentwicklung («rational design») abgelöst.

    Die Symbiose der Biologie mit der Informationstechnolo-

    gie birgt weiteres Potenzial. Durch Simulation in Grossrech-

    nern lassen sich biochemische Prozesse in Zellen erforschen.

    Bei Neuroprothesen verschmelzen Mikroelektronik und

    Hirnforschung und machen die Grenze zwischen Mensch

    und Maschine immer durchlässiger – zum Beispiel, um die im

    Alter nachlassende Körper leistung zu kompensieren. Weitere

    Anwendungen orientieren sich mehr an der Natur und bieten

    Produkte wie künstliche Hüftgelenke oder implantierbare

    Kunstherzen. Eine besondere Herausforderung sind künstli-

    che Sinnesorgane. Neuro prothesen für schwere Gehörschäden

    werden derzeit erprobt, eine künst liche Netzhaut aus Mikro -

    chips ist in Entwicklung. Denkbar ist sogar die Steuerung von

    Maschinen durch Nervenimpulse sowie der direkte Zugriff

    unseres Gehirns auf externe Informationsspeicher.

    DIE GESELLSCHAFT DEFINIERT GESUNDHEIT NEU Die Lebens-

    erwartung in der Ersten Welt steigt. Doch wir leben nicht nur

    länger, auch der Anteil der Jahre, die wir gesund verbringen,

    nimmt zu. Mit der demografi schen Veränderung wird die

    Nachfrage nach Gesundheitsleistungen weiter zunehmen:

    Denn die nächste Generation von Senioren – die Babyboomer

    (1946–1964) – tritt dem Alter mit dem Wunsch nach Lebens-

    lust und Aktivität entgegen.

    Entgegen dem Trend einer höheren Lebenserwartung

    nimmt heute die Anzahl der kranken Menschen zu – insbe-

    sondere bei Zivilisationskrankheiten und psychischen Lei-

    den. Die Zunahme von Fettleibigkeit, Diabetes Typ II und

    Herz-Kreislauf-Erkrankungen deutet darauf hin, dass sich

    der Trend kehren könnte; die Bedeutung von Krankheit in

    der Gesellschaft dürfte zunehmen und der Anspruch an

    Gesundheit sich in der Folge neu defi nieren. Eine bessere

    Diagnostik führt dazu, dass immer mehr Krankheiten lange

    vor einem allfälligen Ausbruch festgestellt werden können

    und somit mehr Menschen bewusst mit Krankheitsver an-

    lagungen leben – also potenziell krank sind.

    Auch unser Lebensstil prägt unsere Konstitution mehr, als

    uns bewusst ist. Schlechter situierte Menschen erkranken

    häufi ger als Wohlhabende und haben ebenso eine tiefere

    Lebens erwartung. Diese Erkenntnis ist nicht nur unter

    dem Aspekt der sozialen Gerechtigkeit relevant, sie hat auch

    das wissenschaftliche Interesse auf neue Aspekte gelenkt –

    wie die besondere Empfänglichkeit der Gesundheit gegen -

    über verschiedenen Umfeld einfl üssen und so genannten

    «sozialen Determinanten».

    Gesundheit wird machbar und damit konsumierbar.

    dukt» zugelassen werden. Experten erwarten

    Spitzenerlöse im Markt der Lifestyle-Medizin

    – das Antifaltenmittel Botox und die Potenz-

    pille Viagra haben es vorgemacht.

    1999 wurde in der Schweiz ein neu es Medika-

    ment zugelassen, das Grosses versprach. An-

    ders als Diäten, sollte Xenical die Geissel des

    21. Jahrhunderts – Fettleibigkeit – effektiv und

    nach haltig bekämpfen. Gleichzeitig wurde in

    der Öffent lichkeit der Body Mass Index (BMI)

    bekannt gemacht, der «Gesunde» und «Kranke»

    trennte und damit die Zielgruppe für das neue

    Medikament klar defi nierte. Doch das Arznei-

    Spitzenerlöse für Lifestyle-Medizin

    mittel hatte im Krankheitsmarkt wenig Erfolg.

    Gründe für das Scheitern sind in Nebenwirkun-

    g en wie Darmproblemen zu suchen, die von

    den Patienten nicht akzeptiert wurden.

    In andern Ländern dagegen wurde Xenical

    nicht als Mittel gegen die Krankheit Adiposi-

    tas, sondern als Produkt für eine bessere

    Gesundheit neu positioniert. Der Absatz stieg.

    Die Konsumenten sind offenbar bereit, Neben-

    wirkungen in Kauf zu nehmen, wenn sie der

    Erhal tung der Gesundheit oder der Schönheit

    dienen. In Kürze dürfte das Medikament auch

    in den USA rezeptfrei als «Gesundheitspro-

  • 11

    GDI IMPULS . Sommer 2006

    DIE FUSION VON KÖRPER UND SEELE Die Schul medizin steht

    unter Druck. Bei Konsumenten und Patienten wächst die

    Sehnsucht nach einer Medizin, die neben dem Körper auch

    die Seele in die Diagnose mit einbezieht. Der Aufschwung von

    komplementären und paramedizinischen Modellen, die eine

    ganzheitliche Sichtweise vertreten, ist dafür ein Indiz. Selbst

    die Naturwissenschaften öffnen sich ganzheitlichen Paradig-

    men: Auf das biomedizinische Gesundheitsmodell folgt jetzt

    das «biopsychosoziale», das neben körperlichen auch psy-

    chische und soziale Faktoren für die Diagnose und Behandlung

    berücksichtigt. Das Modell der Entwicklung von Krankheiten

    («Pathogenese») wird zunehmend ersetzt durch die Erklärung

    dessen, was die Menschen gesund hält («Salutogenese»). Da-

    durch entsteht ein neuer Blick darauf, wie wir mit Krankheit

    umgehen, welche Heilungsmethoden wir bevorzugen, welche

    Erwartungen wir an die Gesundheit haben und wie wir unsern

    Gesundheitszustand zu verändern versuchen.

    Durch die umfassende Defi nition von Gesundheit haben

    unsere Möglichkeiten zugenommen, sie zu beeinfl ussen:

    Gesundheit wird allgegenwärtig. Im privaten wie im beruf-

    lichen Alltag gibt es heute kaum noch Bereiche, die nicht

    direkt oder indirekt mit Gesundheit assoziiert werden. Die

    Medien berichten über Errungenschaften der Medizin, Chan-

    cen und Gefahren der plastischen Chirurgie oder das Poten-

    zial von Functional Food. Zugleich werden wir auf Gesund-

    heits gefahren sensibilisiert: Feinstaub, Ozonloch, fettes

    Fleisch, Allergierisiken, BSE, Vogelgrippe – mit dem grossen

    Spektrum an Einfl ussfaktoren wird so gut wie jede Alltags-

    entscheidung gleichzeitig zu einer Entscheidung für oder

    gegen unsere Gesundheit.

    «HEALTH SELLS!» Das wachsende Potenzial der Medizin macht

    Gesundheit immer weniger zu einem Zustand, dem wir einfach

    ausgeliefert sind. Im Gegenteil: Gesundheit wird machbar und

    damit auch konsumierbar. Aus Patienten werden selbstbewusste

    Konsumenten, die nicht nur Krankheiten geheilt, sondern

    Bedürfnisse befriedigt haben möchten. Sie streben danach,

    einen vollständig gesunden Organismus herzustellen und zu

    erhalten.

    Diese Sehnsucht ist natürlich ein Kaufmotiv: «Health sells»

    löst heute in der Werbung das «Sex sells» ab – egal, für welches

    Produkt. So entsteht neben dem bisherigen heilungsorientier-

    ten Gesundheitsmarkt – wir nennen ihn besser «Krankheits-

    markt» – ein neuer, kaum reglementierter Markt für Produkte

    und Dienstleistungen, die auf Prävention und die Erhaltung

    von Gesundheit abzielen. Damit wächst die Zahl der Indus-

    trien, die vom Gesundheitsboom profi tieren können. Immer

    mehr Anbieter drängen auf den Markt: Zu Functional Food

    stossen Wellness, Gesundheitstourismus und Lifestyle-Medi-

    kamente; aber auch ein «Bust-up-Gum» aus Japan (für grös-

    sere Brüste), Wellness-Katzenfutter und Steine gegen elektro-

    magnetische Strahlen buhlen um die steigenden privaten

    Aus gaben. Die Situation ist durchaus vergleichbar mit der

    Internet-Branche kurz vor Beginn des Dotcom-Booms.

    DEFIZITE UND SEHNSÜCHTE SCHAFFEN NEUE MÄRKTE

    Markt für Lebensverlängerung«Anti-Aging»

    Markt für VerbesserungLeistung, Schönheit, Potenz, Gedächtnis

    Heilung von Krankheiten

    Markt für Leistungserhaltung

    0

    Leistungsfähigkeit

    20 40 60 80 100 Lebenszeit in Jahren

  • 12

    Das Verhalten der Gesundheitskonsumenten wirkt zurück

    auf ihre Ansprüche beim Bezug von Krankheitsleistungen.

    Damit prägen die Mechanismen der Konsummärkte immer

    stärker auch die klassischen Anbieter wie Ärzte, Spitäler,

    Apotheken oder Pharmafi rmen. Künftig wird der «Patient-

    Konsument» zur zentralen Figur im Markt, der spezifi sche

    Leistungen nachfragt und Preise vergleicht.

    AUS LIFESTYLE WIRD «HEALTHSTYLE» In diesem neuen Um-

    feld wächst unser Wunsch, uns durch Gesundheit selbst zu

    verwirklichen. Parallel zum Individualisierungstrend wird der

    persönliche Lebensstil um die Komponente Gesundheit ange-

    reichert – und aus Lifestyle wird Healthstyle. Der Trend führt

    dazu, dass sich die Konsumenten-Patienten ihre Therapien

    zunehmend individuell und situativ zusammenstellen. Dabei

    stossen technologiebasierte Gesundheitsmodule auf traditio-

    nelle, magische und esoterische. Schul- und Alternativmedizin

    schliessen sich nicht mehr gegenseitig aus, sondern stehen für

    verschiedene Bedürfnisse. Naturbelassenheit, plastische Chi-

    rurgie, Nachhaltigkeit, Wellness und Interferontherapie sind

    damit im gleichen Markt angesiedelt.

    Der Gesundheitsmarkt insgesamt wird sich auf einer tech-

    nischen und einer sozialen Ebene weiterentwickeln und von

    verschiedenen Motiven geprägt, die zur Bildung von neuen

    Teilmärk ten führen. Dazu gehören etwa Prävention, Gesund-

    heit durch Natur, physische Transformation, Unabhängigkeit

    oder Sichwohlfühlen. Diese neuen Märkte funktionieren auch

    als Türöffner zum Krankheitsmarkt. So erzeugt die Bereit-

    schaft, Gesundheitsprodukte privat zu fi nanzieren – etwa bei

    den gesundheitsbewussten «worried wealthy» –, die Nachfra-

    ge für innovative Angebote. Erfolgreiche Healthstyle-Pro-

    dukte öffnen dann die Türe zum Patienten.

    Für das übergeordnete Ziel, den Gesundheitszustand der

    Bevölkerung zu verbessern, müssen langfristige Verhaltens-

    änderungen berücksichtigt werden, die dem Zusammenspiel

    aus kulturellen, sozialen und ökonomischen Einfl ussfaktoren

    unterliegen. Die Ausbildung eines Healthstyle ist dazu ein

    erster Schritt.

    DISCOUNTGESUNDHEIT VERSUS LUXUSMEDIZIN Parallel zum

    Verschwinden der Grenze zwischen Konsument und Patient

    ändern die Mechanismen im Gesundheitssystem. Die Logik

    der Konsumgütermärkte wird den Gesundheitssektor in

    Zukunft prägen. Gesundheit differenziert sich dabei über den

    Preis und die Zeit.

    Steigende Ausgaben rücken zunächst die Kosten ins Blick-

    feld, dabei erfolgt eine Ausdifferenzierung des Markts in die

    Pole Discount und Luxus: Nebst einem kos tengünstigen An-

    gebot von standardisierten und erprobten Leis tungen entsteht

    ein Segment für individualisierte und hochinnovative Luxus-

    angebote. Den zweiten Differenzierungsansatz bildet der

    Faktor Zeit. Die Tendenz zu kürzeren Aufenthaltsdauern in

    Kliniken trifft auf den «Ad-hoc-Anspruch» von Patienten.

    Bereits betreibt der Einzelhändler Wal-Mart ambulante Stati-

    onen, in denen man ohne Voranmeldung schnell behandelt

    wird. Derselbe Trend zeigt sich auch bei Ärzten. Als Gegen-

    trend werden Motive wie Erlebnis und Entschleunigung

    wichtiger. Davon profi tieren der Wellnesstourismus und

    paramedizinische Einrichtungen ebenso wie Luxuskliniken

    für Regenerationsbehandlungen und Anti-Aging.

    «COLLABORATE OR DIE» Die Geschäftsmodelle von morgen

    erfordern bereichs übergreifende Ansätze, um Anforderungen

    wie fragmentierten Bedürfnissen der Patienten-Konsumen-

    ten, Kos ten druck, Globalisierung, neuen Technologien und

    Konvergenzmärkten zu begegnen. Chan cen ergeben sich dabei

    im konkreten Umgang mit den Konsumenten-Patienten. Der

    Austausch zwischen Anbietern im Krankheitsmarkt und

    Anbietern im Gesundheitsmarkt schafft Synergien: Spitäler

    und Ärzte eröffnen Präventionszentren, um früh mit späteren

    Patienten ein Vertrauensverhältnis aufzubauen; Pharma-

    unternehmen und Lebensmittelhersteller koppeln Genuss und

    Technologie; Apotheker arbeiten mit Herstellern von Spezial-

    nahrung und Kosmetika zusammen und eröffnen neue Laden-

    formate; Textilhersteller entwerfen mit Medizinern und Infor-

    matikern intelligente Kleider, die den Gesundheitszustand im

    Alltag überwachen. Auf solchen Konvergenzmärkten werden

    strategische Netzwerke unabdingbar sein.

    Auch innerhalb der Wertschöpfungskette wächst die

    Bedeutung von Kooperationen. In der Forschung vernetzen

    sich Pharmaunternehmen mit spezialisierten Institutionen

    und kaufen gezielt Technologien von «Contract-Research-

    Wellness und Interferon sind bald im selben Markt angesiedelt.

    Konsum . Neuer Markt Gesundheit . Stephan Sigrist

  • 13

    GDI IMPULS . Sommer 2006

    MOTIVE FÜR DIE NEUEN GESUNDHEITSMÄRKTE

    NEUE BRANCHEN ERWEITERN DEN BISHERIGEN «KRANKHEITSMARKT»

    Heilung von KrankheitKrankheiten prägen auch in Zukunft das Bild der Gesellschaft: Ihre Behandlung bleibt ein dominantes Motiv im Gesundheitsmarkt.

    PräventionUnser Wunsch wächst, dem Ausbruch einer Erkrankung vorzeitig entgegenzu-wirken. Das Angebot erstreckt sich vom Kur- und Freizeitbereich über Ernährung, Körpertraining, alternative Therapien, Kosmetik, Reisen und Kleidung bis zu Wohnungseinrichtungen und Genanalysen.

    Unabhängigkeit und KompensationÄltere Menschen brauchen zunehmend Unterstützung für nachlassende Funk-tionen. Den neuen Markt für Unabhängigkeit formen Gesundheits- und Haus-dienste, smarte Seh-, Hör- und Gehhilfen, Gedächtnis-Schrittmacher, intelligente Textilien und Betreuungsroboter.

    Wohlfühlen und GanzheitlichkeitDas neue Gesundheitsverständnis treibt die Sehnsucht nach Ganzheitlichkeit und Vereinigung von Körper und Seele. Es entwickelt sich ein breiter Markt, der sich unter dem Begriff «Wellness» zusammenfassen lässt.

    Mentale TransformationProdukte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Daher spielen Werte und Emotionen eine wichtige Rolle. Der Gesundheitsmarkt wird auf Basis seines diesbezüglichen Mehrwerts neu eingeteilt.

    Orientierung und VertrauenDer Umgang mit Gesundheit wird komplexer. Die Informationsfülle zu neuen Krankheiten, Behandlungs- und Präventionsmethoden steigt. Der überforderte Konsument sucht daher vermehrt nach Orientierung, Vertrauen und Sicherheit.

    Physische TransformationWir wollen den Alterungsprozess «stoppen» und die Grenzen der Natur überwin-den. Schönheitschirurgie, Kosmetik, Functional Food und Tourismus profitieren zuerst, später werden Organe ersetzt, und die Medizinal- und Biotechnologie kata pultiert uns über unsere natürliche Leistungsfähigkeit, Schönheit oder Gehirn-kapazität hinaus.

    Natürlichkeit und PurismusAls Gegentrend zur wachsenden Technisierung wächst das Bedürfnis der Konsu-menten nach Einfachheit, Schlichtheit und wahrer Essenz.

    Traditioneller Anbieter (Krankheitsmarkt)Neue Anbieter (Gesundheitsmarkt)

    Lebensmittel-hersteller

    Unterhaltungs-elektronik

    ModeKosmetik

    Wellness

    Einzelhandel

    Tourismus

    ÄrztePharmaSpitäler

    ApothekenDrogerien

  • 14

    Organisationen», um die eigenen Kompetenzen in einem

    Gebiet schnell zu erweitern. In der Biotechnologie sind bei

    Innovationen jeweils verschiedene Sektoren beteiligt: Akade-

    mische Institutionen fungieren als Co-Innovato ren, indem

    sie fundamentale Erkenntnisse liefern, die wiederum der

    Arzneimittelentwicklung neue Impulse geben; als ergänzende

    Industrie spielt der Agribusiness-Sektor zum Beispiel bei bio-

    logischen Treibstoffen die Rolle des In novationstreibers; die

    IT-Branche ermöglicht Innovationen in der Bioinfor matik

    und der Telemedizin; hyride Sektoren bringen neue Produkte

    an der Schnittstelle von Medizin, Lebensmitteln und Kosme-

    tik hervor. Beispiele solcher Wachstumsmärkte sind Functio-

    nal-Food-Produkte und «Cosmetoceuticals» (Arzneimittel

    für die Schönheit von innen). Die entstehenden Synergien

    führen zu mehr Innovation, einer Steigerung der Effi zienz

    sowie einem besseren Zugang zu den Menschen.

    DIE PHARMAINDUSTRIE VON MORGEN Die Biotechnologie spielt

    in der Entwicklung innovativer Medikamente eine zentrale

    Rolle. Bereits sind 190 Biotech-Produkte in den USA zugelas-

    sen und befi nden sich rund tausend in der klinischen Ent-

    wicklung. Und die Forschungsinvestitionen steigen. Trotzdem

    werden weniger neue Medikamente zugelassen. Einer der

    Gründe für diesen Rückgang der «F&E-Produktivität» liegt

    in der Komplexität der molekular-biologischen Zusammen-

    hänge, deren Verständnis mehr Zeit braucht als ursprünglich

    angenommen. Denn jeder Fortschritt bringt sofort wieder

    neue, noch komplexere Herausforderungen mit sich.

    Ob die Hoffnungen auf ein rationales Arzneimitteldesign

    wirklich erfüllt werden und eine «Revolution» in der Heilung

    von Krankheiten ansteht oder ob andere Forschungsansätze

    unsere Zukunft prägen werden, ist noch offen. Denkbar ist,

    dass der Fokus von Arzneimitteln künftig stärker auf Präven-

    tion und die Erhaltung von Gesundheit ausgerichtet ist –

    nicht nur weil dadurch Heilungskosten gespart werden,

    sondern weil auch die Bereitschaft der Konsumenten wächst,

    in die Erhaltung ihrer Gesundheit, Schönheit und Leistungs-

    fähigkeit zu investieren.

    Die Differenzierung im Produktmix von Pharma unter-

    nehmen wird zunehmen. Prägten lange so genannte «Block-

    buster» mit über einer Milliarde Umsatz das Geschäfts modell

    der Industrie, so könnten im neuen Gesundheitsmarkt

    «Multibus ter» erfolgreich werden – eine Serie von personali-

    sierten Therapien, die ein ganzes Krankheitsgebiet abdecken.

    Weitere neue Angebote ermöglichen es, den Patienten in den

    verschiedenen Phasen des Heilungsprozesses individuell zu

    unterstützen. Neben solchen «disease management»-Metho-

    den ergänzen diagnostische Geräte für den Heim gebrauch

    das Produktportfolio.

    Medizin nach Mass 01

    Herkömmliche Arzneimittel erzielen im Schnitt

    bei dreissig Prozent der Patienten keine nach-

    haltige Wirkung. Dafür haben sie häufi g eine

    Vielzahl von Nebenwirkungen, die für die Pati-

    enten ein nicht unwesentliches Risiko mit sich

    bringen. So müssen immer wieder Medikame n-

    te vom Markt genommen werden – mit enor men

    gesundheitsökonomischen Kosten.

    Die Entschlüsselung des menschlichen

    Genoms führt jetzt zur Individualisierung der

    Medizin. Das molekulare Verständnis einer

    individuellen Krankheitsursache ermöglicht

    eine wirksamere und zielgerichtete Behand-

    lung mit weniger Nebenwirkungen. Diese

    Arneimitteltherapie nach Mass («Pharmako-

    genomik») wird nicht nur eine medizinische

    Revolution auslösen, sondern auch die öko no-

    mi schen Regeln der pharmazeutischen Indus-

    trie verändern: Diese steht vor einer strate-

    gischen Neuausrichtung.

    Die Individualisierung der Medizin führt

    automatisch auch zu kleineren Märkten – aber

    sie rechtfertigt aus Sicht der Industrie höhere

    Statt Blockbuster prägen Multi-buster das Geschäftsmodell.

    Quel

    le: w

    ww.u

    ni-t

    uebi

    ngen

    .de?

    ????

    4

    Preise. Erste Erfolge auf diesem Weg sind

    bereits vorzuweisen, allerdings steckt die Er-

    forschung der hochkomplexen Zusammen-

    hänge noch in den Kinderschuhen.

  • 15

    GDI IMPULS . Sommer 2006

    Konvergenz-MärkteHerkömmliche Industrien Herkömmliche Industrien

    Weit reichende Netzwerke bieten der Industrie die Option

    einer radikalen Konzentration auf ihre Kernkompetenzen,

    während Produktion, Entwicklung und selbst das Marketing

    ausgelagert werden. In diesem Modell verwalten die Pharma-

    unternehmen das Wissen über Krankheitsgebiete oder bio-

    chemische Kreisläufe, stehen im Zentrum eines Verbunds aus

    Ärzten, Spitälern, Lebensmittelherstellern und Versicherun-

    gen und unterstützen die Prävention wie auch den Heilungs-

    prozess von der Diagnose bis zur Regeneration.

    DIE REVOLUTION KOMMT SPÄTER Mehrere Faktoren stehen den

    Triebkräften der Veränderung entgegen:

    > Höhere Anforderungen der Zulassungsbehörden erschwe-

    ren den Markteintritt. Für die Hersteller von Arznei- und

    Lebensmitteln führen die Ansprüche an Produktsicherheit

    und Nachweisbarkeit der Wirkung zu hohen Kosten, die sich

    nicht auf den Produktpreis schlagen lassen.

    > Die Mechanismen bei der Entstehung von Krankheiten sind

    komplexer als erwartet. Die Biotechnologie muss noch weiter

    entwickelt werden, um risikolos und gewinnbringend in der

    Produktentwicklung eingesetzt zu werden. Bis sich ihr Poten-

    zial erfüllt, wird es noch eine Weile dauern.

    > Die Zunahme von Zivilisationskrankheiten und die immer

    präzisere Diagnostik führen dazu, dass die Zahl der real und

    potenziell kranken Menschen steigt. Neben der Gefahr der

    Moralisierung von Gesundheit dürften Gesundheits phobien

    zunehmen.

    > Trotz steigenden Wissens prägt Verunsicherung den Ge-

    sundheitsmarkt. Viele Konsumenten zögern, sich auf neue

    Produktkategorien wie Functional Food einzulassen. Bis wir

    neue Ernährungs- und Bewegungsverhalten adaptiert und

    gesundheitliche Lebensformen entwickelt haben, die den Um-

    ständen der modernen Gesellschaft entsprechen, dürfte gut

    eine Generation vergehen.

    Anbieter medizinischer Leistungen, Industrie, Staat und

    Konsumenten-Patienten können von weit reichenden neuen

    Möglichkeiten im Gesundheits- und Krankheitsmarkt aus-

    gehen. Allerdings wird es entgegen den gegenwärtig durch die

    «Gesundheitsblase» angeheizten Erwartungen noch einige

    Zeit dauern, um Technologie, Wirtschaft und Gesellschaft

    aufeinander abzustimmen und die Grundlagen für ein nach-

    haltiges Wachstum der Märkte zu ermöglichen. Die Revolu-

    tion kommt etwas später. <

    Lektüre zum ThemaStephan Sigrist . Health Horizons – Guide zu den neuen Gesundheitsmärkten . GDI Studie Nr. 20, Gottlieb Duttweiler Institut 2006 . www.gdi.ch/studien

    NEUE MÄRKTE ENTSTEHEN, WO ALTE INDUSTRIEN SICH VERBINDEN

    Bioinformatik

    Functional Food

    Cosmetoceutical

    Neuromarketing

    Biopharming

    Telemedizin

    Walk-in-Klinik

    Biotechnologie

    Biotechnologie

    Kosmetik

    Neurologie

    Biotechnologie

    Medizin

    Handel

    Informationstechnologie

    Lebensmittelhersteller

    Lebensmittelhersteller

    Marketing

    Landwirtschaft

    Telekommunikation

    Krankenhaus

  • GDI IMPULSWissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, HandelSommer 2006

    ABONNEMENT FÜR GESCHÄFTSGEHEIMNISSESichern Sie sich den Zugriff auf ein einzigartiges

    Informationsnetz für innovative Ideen. In GDI IMPULS analysieren und diskutieren namhafte Visionäre, Opinion-leaders, Forscher und Praktiker die bedeutendsten Trends und Entwicklungen in Wirtschaft, Gesellschaft, Mana-gement und Handel. Sie erhalten damit frühzeitig und aus erster Hand Anleitungen zum kompetenten Umgang mit den wichtigsten Herausforderungen des Umfelds – ein Abonnement auf zukünftige Geschäftsgeheimnisse.

    GDI IMPULS, die führende Vierteljahresschrift für Wirtschaft und Gesellschaft, überschreitet die Grenzen zwischen den Disziplinen, erkundet neue Wirklichkeiten und gibt Denkanstösse am Puls der Zeit. Zukunftsorien-tiert und relevant. Für die Qualität der Beiträge bürgt der renommierte Schweizer Think-Tank Gottlieb Duttweiler Institut (GDI). Errichtet vom herausragenden Visionär, Politiker und Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler, ist das GDI seit über vierzig Jahren eine wichtige europäische Plattform für den Handel und Know-how-Tankstelle für zukunftsorientiertes Denken.

    AUTORENLISTE (AUSZUG)Ian Angell: Der Ansturm der Barbaren _ Ulrich Beck:

    Leben in der Risikogesellschaft _ Norbert Bolz: Der Name der Marke _ Steven Brown: Die Retromarketing-Revolution _ Georg Franck: Aufmerksamkeitsökono-mie _ Neil Gershenfeld: Dinge, die denken _ Malcolm Gladwell: Der Tipping-Point _ Daniel Goleman: Emotionale Kompetenz im Management _ Peter Gross: Abschied von der monogamen Arbeit _ Gary Hamel: Das revolutionäre Unternehmen _ Naomi Klein: No Logo? _ Christopher Meyer: Die adaptive Ökonomie _ Christian Mikunda: Ein-kaufsdramaturgie _ Henry Mintzberg: Jenseits des Egois-mus _ Kjell A. Nordström: Karaoke-Kapitalismus _ Joseph

    Pine: Die Erlebnisökonomie _ Jeffrey Rayport: Virusmar-keting _ Florian Rötzer: Superwaffe Panik _ Doc Searls: Das Cluetrain Manifesto _ Robert J. Shiller: Die neue Fi-nanzordnung _ Don Tapscott: Net Kids _ Paco Underhill: Alterskonsum _ Peter Wippermann: Helden der Zukunft

    FAX-ANTWORTInformationen und Summaries zu den aktuellen

    Ausgaben fi nden Sie unter www.gdi-impuls.ch Hier kön-nen auch einzelne Artikel online bezogen werden. Aus-kunft zu den Abonnementen erhalten Sie beim Redakti-onssekretariat – oder faxen Sie uns einfach diesen Talon:

    Gottlieb Duttweiler Institut

    Redaktionssekretariat GDI IMPULS

    Langhaldenstr. 21, CH – 8803 Rüschlikon/Zürich

    Tel +41 44 724 61 11; Fax +41 44 724 62 62

    E-Mail-Anfragen: [email protected]

    JAHRES-ABONNEMENT

    Ich bestelle GDI IMPULS (4 Ausgaben jährlich)

    zum Preis von CHF 120.–/EUR 75.–

    (inkl. MwSt.; exkl. Versandspesen)

    KOLLEKTIV-JAHRES-ABONNEMENTIch bestelle … Exemplare GDI IMPULS. Jedes

    weitere Abonnement an die gleiche Adresse kostet

    CHF 50.–/EUR 31.–

    (inkl. MwSt.; exkl. Versandspesen)

    Senden Sie uns bitte:

    ein Schnupper-Abonnement (2 Ausgaben)

    CHF 45.–/EUR 28.– (inkl. MwSt.; exkl. Versand)

    die Einzelausgabe Nr. ……… CHF 35.–/EUR 22.–

    (inkl. MwSt.; exkl. Versand)

    den GDI_Newsletter*

    � � �

    NAME/VORNAME

    PLZ/ORT/LAND

    STRASSE/NR.

    FIRMA

    E-MAIL*

    DATUM/UNTERSCHRIFT

    TELEFON