Datengetriebenes Marketing Marketing-Realität vs. Kundenwunsch

Forsa UmFrage im aUFtrag von silverpop

Zwei Säulen bilden die baSiS für den heutigen Kundendialog, der authentisch, transparent, ehrlich – und individuell – gestaltet sein muss. Da sind zum einen das Vertrauen der Verbraucher und ihre Kenntnis darüber, wie sie von einer individuellen Kundenbeziehung profitieren können.

Zum anderen ist es aufseiten der Marketers ein verantwor-tungsvoller Umgang mit Kundendaten – der nicht nur die nachhaltige Wertschöpfung, sondern auch den Mehrwert für den

Kunden im Auge behält. Die von Silverpop in Auftrag gegebene, repräsentative forsa Umfrage betrachtet diese zwei Säulen und gibt erstmalig umfassend Einblick in deutsche Marketingabtei-lungen in Sachen datengetriebenem Dialogmarketing.

Die Befragung der Unternehmen wurde mit einer Umfrage unter Verbrauchern kombiniert, um aussagekräftige Erkenntnisse ableiten zu können, wo Kundenwunsch und Marketing-Realität auseinanderdriften.

4%Check-in Daten aus standortbezogenen

Netzwerken

12%Posts*

1% Freundeslisten*

22% Einkaufshistorie

12% Like-Angaben*

9%Gruppenmit-

gliedschaften*

Im Dialogmarketing sammeln … Welche Ziele stehen für Marketingverantwortliche durch das Sammeln von Kundendaten im Vordergrund?

stärkung der Kundenbindung

steigerung des abverkaufs von produkten und/oder Dienstleistungen

optimierung des Kundenservice

optimierung des Kundendialogs durch intelligente verhaltens- und Kundenprofile

21%verzichten

darauf

95%

86%

85%

52%

Für eine erfolgreiche, individuelle Kundenansprache sollten möglichst viele Daten-Quellen – sowohl online als auch offline – berücksichtigt werden. Die Quellen mit viel Potenzial für ein optimales Kundenverständnis spielen bei den Befragten bislang eine untergeordnete Rolle.

Crm-system

Feedback aus Hotline gesprächen

social media Kanäle (wie Facebook oder Twitter)

Web analytics

Warenwirtschafts- und Kassensysteme

online shop systeme

loyalty programme

location-based services (wie foursquare)

Bewertungsplattformen (wie qype oder tripadvisor)

predictive analytics systeme

27%

35%

18%

11%

44%

25%

28%

15%

5%

72%

einSatZ „weicher“ daten? fehlanZeige! daten-SiloS erSchrecKend weit verbreitet

Im Dialogmarketing sind „weiche“ Daten Voraussetzung, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Ihr Einsatz ist bislang kaum vorhanden.

berücksichtigen keine „weichen“ Daten

Das Sammeln von Daten bleibt wenig zielführend, wenn die Informationen nicht abteilungsübergreifend genutzt werden.Die Silverpop Momentaufnahme zeigt:

arbeiten noch immer in Silos

einSatZ von daten: Keine SelbStverStändlichKeit

warum daten geSammelt werden: Kundenbindung wichtiger alS abverKauf

wertvolle daten-Quellen: marKeterS verSchenKen PotenZial

58% 33%

89%tauschen Daten

zwischen vertrieb, marketing

und Kundenservice

7%zwischen vertrieb

und marketing

1%zwischen Kundenservice

und marketing

können sich nicht vorstellen, wie Unternehmen Daten für Marketingzwecke nutzen, um Verbrauchern einen

Mehrwert zu bieten. Die andere Hälfte geht davon aus, dass Unternehmen mithilfe der Daten:

55% 50%aller befragten Verbraucher begeistern sich für Marken und Unternehmen. Für die Begeisterung sorgen:

Die Angabe von persönlichen Informationen ist Vertrauenssache. Was die meisten Bedenken auslöst:

Was tun Unternehmen, um den Ängsten der Kunden entgegen zu wirken?

52%individueller Umgang mit

Kunden

25%personen, die

hinter den Unter-nehmen stehen

23%marken-

Communities

82%preis-leistungs-

verhältnis

95%produkte

64%Unternehmen, die die

Wünsche des Kunden ver-stehen und dafür sorgen, dass sich der Kunde mit der marke identifiziert

78%

61%

57%

passende tipps, inhalte und angebote zur verfügung stellen

Kundenservice optimieren

Kunden sowie deren Wünsche und Bedürf-

nisse besser verstehen

67%Wenn sie langjähri-ger Kunde sind und

deshalb exklusiv behandelt werden

45%Wenn empfehlungen und inhalte mit spezi-

ellem nutzen ver-sprochen werden

60%Wenn Kunden bei problemen oder

Beschwerden zeit -nah geholfen wird

22%Wenn Kunden auf den Kanälen angesprochen

werden, auf denen sie sich am meisten

bewegen

36%Wenn empfehlungen und inhalte verspro-

chen werden, die spe-ziell auf ihre interessen

abgestimmt sind

waS hab ich davon? fehlendeS verStänd-niS für den einSatZ von daten

wann Kunden bereit Sind, ihre daten anZugeben

wovor Kunden miSStrauiSch Sind – und waS unternehmen dagegen tun

abfrage von unnötigen informationen während eines bestimmten vorgangs

Weiterverkauf von Daten

Datenklau durch Dritte

Unsicherheit darüber, inwiefern Daten im Unternehmen verwendung finden

Informieren Unternehmen verständlich darüber, wie sie Daten schützen, ist ein Großteil dazu bereit, seine Daten anzugeben

sie kommunizieren das versprechen, dass Daten nicht an Dritte weitergegeben werden

sie informieren über die maßnahmen, die Kundendaten schützen

sie machen die gespeicherten Daten dem Kunden transparent und zugänglich

Sie verfolgen aktuell keine Maßnahme, um das Vertrauen der Konsumenten gezielt zu stärken

marKeting-realität und KundenwunSch Klaffen auSeinander

Zur StudieDie von silverpop beauftragte, repräsentative studie wurde von forsa gesellschaft für sozialforschung und statistische analysen mbH mithilfe von computergestützten telefoninterviews durchgeführt. (Untersuchungszeitraum: 6. bis 16. august 2013). im rahmen der studie wurden 100 marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen ab 250 mitarbeitern befragt. mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen erzielt einen Umsatz von 500 millionen euro und mehr. Die befragten marketingverantwortlichen repräsentieren einen gesunden Branchenmix: nahrungs- und genussmittelindustrie, Konsumgüterindustrie, einzel- und großhandel, gastgewerbe, information und Kommunikation sowie Finanz- und sonsti-ge Dienstleistungen. auf verbraucherseite wurden 1.000 in privathaushalten lebende deutschsprachige personen im alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Das Durchschnittsalter der studienteilnehmer beträgt 44,5 Jahre. an der Umfrage haben 494 Frauen und 506 männer teilgenommen.

über SilverPoPsilverpop ist einer der weltweit führenden anbieter für innovative marketingtechnologien. Die Wurzeln des 1999 in atlanta gegründeten Unter-nehmens liegen im e-mail-marketing, das silverpop 2007 durch den Zusammenschluss mit dem marketing-automation anbieter vtrenz grund-legend weiterentwickelte. mit dem tracking von online-verhalten und der anwendung von scoring-modellen zur segmentierung von Kunden-beständen positionierte sich silverpop schnell im Bereich marketing-automation. Heute steht silverpop vor einer weiteren entwicklungsstufe. mit engage bietet silverpop die erste integrierte plattform für verhaltensbasiertes marketing (Behavioral marketing). Diese ermöglicht erstmals, verhalten und präferenzen jedes einzelnen Kunden zu verstehen und diese zum ausgangspunkt hoch individueller, dynamischer Kunden-inter-aktionen zu machen. silverpop beschäftigt heute rund 520 mitarbeiter in den Usa, großbritannien und Deutschland. seit 2009 ist silverpop mit einer niederlassung in münchen vertreten.

93% 73%

90% 39%

86% 19%

86% 16%

60%

einsatz von Kundendaten im dialogmarketing: StatuS Quo in deutSchen marKetingabteilungen

einsatz von Kundendaten im dialogmarketing: daS wollen die deutSchen

* Facebook

Wann schenken Kunden einem Unternehmen in puncto Datenabgabe ihr Vertrauen?

25%25%35%10%

Kunden

unternehmen

18%5%5% 71%71% wünschen sich

sowohl Kenntnis überals auch Änderungs-

zugriff auf den persön-lichen Datensatz

Nur 10 Prozent der Unternehmen gewähren

ihren Kunden Ände-rungszugriff auf den

persönlichen Datensatz

18% möchten zusätzlich wissen, wofür das Unternehmen

die persönlichen Daten speichert und verwendet

25% geben art und Zweck der gespeicherten Daten auf

Wunsch an ihre Kunden weiter

5% möchten wissen, welche Daten das Unternehmen über

sie speichert

25% der Unternehmen geben ihren Kunden einblick in die

über sie gespeicherten Daten

nur 5% haben kein interesse an der einsicht ihrer per -

sönlichen von Unternehmen gespeicherten Daten

35% geben ihren Kunden keinerlei einblick in die über sie gespeicherten

persönlichen Daten

vertrauen durch tranSParenZ

aller befragten Unternehmen persönliche Kundendaten

79%

individuelleS KundenverStändniS Sorgt für begeiSterung