Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

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    05-Dec-2014
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Nicht alle über 50 sind "Best Ager": Aufgrund der Pluralisierung von Lebensweisen in den letzten Jahrzehnten ist das Spektrum der Älteren heute weitaus bunter als manche propagandistische Meldung vermuten lässt: Die viel zitierten "Best Ager" machen nur knapp 20% der Generation 50plus aus. Die Mehrheit stellen mit über 40% weiterhin die "traditionellen Alten" – die allerdings wegen Überalterung weniger werden. Die eigentliche Herausforderung liegt in der Heterogenität der Zielgruppe 50plus. Es hat lange gedauert, bis die lebensweltliche Heterogenität der Altersgruppe 14-49 erkannt wurde. Viele der aktuellen Best Age-Konzepte wiederholen heute den Fehler des "Soziodemographismus". Sie definieren die Zielgruppe - wieder einmal - schlicht über das Alter. Doch die Effekte der demographischen Alterung in Wechselwirkung mit dem soziokulturellen Wandel sind vielschichtiger. Wer die "neuen Alten" als vermeintlich homogenes Segment anpreist, driftet an der komplexen Wirklichkeit vorbei. Eine unerlässliche Studie für alle, die sich dem Thema Best Ager Marketing verschrieben haben oder diesen lukrativen Markt erobern wollen.

Transcript of Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

  • 1. Sinus-Milieus 50plus Deutschland Die Lebenswelten der Generation 50plus Dr. Silke Borgstedt
  • 2. Ein mgliches Missverstndnis 50plus wird oft als Zielgruppenbeschreibung benutzt Diese "Zielgruppe" 50plus ist ein Phantom - ebenso wie die Zusammenfassung der 14- bis 49-Jhrigen zur "medienrelevanten Zielgruppe" Ein Phantom ist laut Brockhaus ein Trugbild, eine gespenstische Erscheinung, eine Geistererscheinung 31,57 Millionen Menschen, das sind 44,8 % der Bevlkerung, zu einer Zielgruppe zusammen zufassen, ist ein Trugbild Es ist eine gespenstische Erscheinung, wre das tatschlich richtig
  • 3. Was sind die Folgen? Bekannte Fakten & Hypothesen Gefhrdetes Sozialsystem Stark wachsende Gesundheitskosten Explodieren der Pflegeausgaben Aber auch: Wachsender Einfluss der lteren (immer mehr Menschen mit mehr Vergangenheit als Zukunft; Priorisierung von Themen, die lteren wichtig sind) Private materielle Ressourcen sind ungleich verteilt, die Schere im Segment 50plus wird sich weiter ffnen Bildung und Erfahrung als kulturelles Kapital sind ebenfalls ungleich verteilt
  • 4. Irrefhrende Stereotype und Klischees Begriffe wie Senioren, Junge Alte, Mid Ager oder Silver Generation, Best Ager, Golden Oldies, Master Consumers, Woopies (well of older people) entlarven die Klischees und Stereotype, mit denen die Bevlkerung ber 50 oder 60 gelabelt wird - nach Alter und nach Gre des Geldbeutels Das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die Realitt beschreiben mit einem neuen Lebensjahrzehnt wechselt man nicht die Lebenswelt
  • 5. Die historischen Wurzeln der "Grundorientierung" fr die Generationen 50plus 50er Jahre 60er und 70er Jahre 80er Jahre Wiederaufbau und Restauration Sogenannter Wertewandel in den westlichen Gesellschaften Relativierung Pflicht- und Akzeptanzwerte Anpassung an Konventionen Konsumkritik "Sein statt Haben" Aufklrung Traditionelle Moral Tugendhaftigkeit Institutionen (Familie) A Pflichterfllung, Ordnung, Sicherheit sthetisierung kologie Konsum-Hedonismus Traditionell-bewahrende Orientierung Synthese von Gegenstzen Soziale Bewegungen Erweiterung der Optionsspielrume Multimediale, virtuelle Wirklichkeit Emanzipation von traditioneller Moral Lebensqualitt Flexibilitt, Mobilitt Selbstverwirklichung Status und Besitz Postmaterialismus C B Modernisierung Status, Besitz, Lebensstandard Postmodernismus Selbstverwirklichung, Genuss, Individualisierung Neuorientierung Multi-Optionalitt, Experimentierfreude Sinus Sociovision 2006
  • 6. Die Sinus-Milieus als Ansatz zur Zielgruppendifferenzierung
  • 7. Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010 Sinus B1 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 10 % Mittlere Mittelschicht Liberal-intellektuelles Milieu 7% Sinus C12 7% Expeditives Milieu Sinus B12 Sozialkologisches Milieu 7% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Sinus C2 6% Adaptivpragmatisches Milieu 9% Brgerliche Mitte Traditionelles Milieu 14 % 15 % Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus C1 Milieu der Performer Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 3 Sinus B3 15 % Prekres Milieu 9% Sinus 2010 Soziale Lage A Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Tradition B C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalitt, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizitt Pragmatismus "Haben & Genieen" "Sein & Verndern" "Machen & Erleben" Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen berwinden"
  • 8. Oberschicht / Obere Mittelschicht Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010 Altersschwerpunkte Liberalintellektuelle Konservativetablierte Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre Mittlere Mittelschicht Schwerpunkt 30 bis 50 Jahre Sozialkologische Breiter Altersrange: 30 bis 60 Jahre Traditionelle Schwerpunkt im Alterssegment 60+ Adaptivpragmatische Expeditive Zwei Drittel unter 30 Jahre Schwerpunkt unter 40 Jahre Brgerliche Mitte Soziale Lage Untere Mittelschicht / Unterschicht Performer Schwerpunkt 40 bis 50 Jahre Mittlere Altersgruppe und ltere ab 40 Jahren Hedonisten Jngere Altersgruppen bis 40 Jahre Prekre Schwerpunkt in der Alterskohorte 50+ Sinus 2010 Grundorientierung Festhalten Bewahren Tradition Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition Haben & Genieen Sein & Verndern Modernisierung / Individualisierung Lebensstandard, Status, Besitz Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizitt Machen & Erleben Grenzen berwinden Neuorientierung Multioptionalitt, Beschleunigung, Pragmatismus Exploration, Refokussierung, neue Synthesen
  • 9. Die Sinus-Milieus 50plus Lebenswelten ab 50 in Deutschland 2010 Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 11% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 6% Performer 50+ 4% Sinus B12 Sozialkologisches Milieu 50+ 7% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 30 % Untere Mittelschicht / Unterschicht Brgerliche Mitte 50+ 21 % Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 10 % Prekres Milieu 50+ 11 % Gesamtheit: 31.57 Mio. Sinus 2010 Soziale Lage A Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Tradition B C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalitt, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizitt Pragmatismus "Haben & Genieen" "Sein & Verndern" "Machen & Erleben" Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen berwinden"
  • 10. Sinus AB23 Traditionelles Milieu Kurzprofil 30 % der Deutschen ber 50 Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration verhaftet in der alten kleinbrgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur
  • 11. Sinus B23 Brgerliche Mitte Kurzprofil 21 % der Deutschen ber 50 Der leistungs- und anpassungsbereite brgerliche Mainstream Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung und nach gesicherten und harmonischen Verhltnissen
  • 12. Sinus AB12 Konservativ-etabliertes Milieu Kurzprofil 11% der Deutschen ber 50 Das klassische Establishment Verantwortungs- und Erfolgsethik Exklusivitts- und Fhrungsansprche Standesbewusstsein, Entre-nous
  • 13. Sinus B3 Prekres Milieu Kurzprofil 11% der Deutschen ber 50 Die Orientierung und Teilhabe bemhte Unterschicht mit starken Zukunftsngsten und Ressentiments Hufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung Bemht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte
  • 14. Sinus B12 Sozialkologisches Milieu Kurzprofil 7 % der Deutschen ber 50 Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben Ausgeprgtes kologisches und soziales Gewissen Globalisierungs-Skeptiker Bannertrger von Political Correctness und Diversity
  • 15. Sinus B1 Liberal-intellektuelles Milieu Kurzprofil 6% der Deutschen ber 50 Die aufgeklrte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln Wunsch nach selbstbestimmtem Leben vielfltigen intellektuellen Interessen
  • 16. Einstellungen zu Gesundheit
  • 17. Einstellung zu gesundheitlichen Aspekten Unterscheidung: in Altersgruppen Stimme voll und ganz/weitgehend zu (Top-2-Box einer 4-stufigen Skala) Ich achte sehr auf meine Gesundheit. Es ist mir wichtig, Krper und Seele in Einklang zu bringen. Ich achte sehr auf gesunde Ernhrung. Ich ne