SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

16
Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind. Markenerlebnis Quarterly WM Special Berlin, August 2014

Transcript of SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

Page 1: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt

auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

Markenerlebnis Quarterly

WM Special

Berlin, August 2014

Page 2: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

WM-Aktionen - ein Schuss nach hinten?

> Eine Fußballweltmeisterschaft ist das

perfekte Ereignis, die eigene Marke in einem

attraktiven und aufmerksamkeitsstarken

Umfeld zu präsentieren.

> So gab es auch zur WM 2014 in Brasilien eine

Vielzahl von involvierenden und die Attraktivität

und Sympathie einer Marke steigernden

Aktionen. Genauso wurden jedoch auch

unzählige Rabattaktionen, Gewinnspiele oder

Aktivitäten mit mangelndem Markenbezug

oder ohne jeglichen Nutzwert ausgerufen.

> Mit der deutschen Tor-Bilanz insgesamt und

dem beispiellosen 7:1 Sieg gegen den

Gastgeber Brasilien hatten viele der Akteure

aber nicht gerechnet. So entpuppten sich WM-

Rabattaktionen, die an die Toranzahl gekoppelt

waren, als glattes Eigentor.

Page 3: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

Ein Erlebnis muss nicht nur bis zum „Ende“ gedacht, sondern

nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei sein.

> Fatal: Manche der Anbieter schwenkten daraufhin die Abseitsfahne und enttäuschten ihre

Kunden mit zurückgezogenen Rabattversprechen.

> Die Beispiele zeigen, dass ein Markenerlebnis kein Schnellschuss sein darf, sondern genau

geplant, geprüft und bis zur letzten „Konsequenz“ durchdacht sein muss.

> Wichtig hierbei ist zum einen der Marken- und Angebotsbezug. Und für die maximale Wirkung

auf Markenwahrnehmung und Präferenzbildung ist es notwendig, die Menschen mit der

Aktion wirklich zu involvieren. Keiner möchte heute mehr - und schon gar nicht bei einer

spannenden Fußball-WM - einfach nur ein Gewinnspiel machen. Die Verknüpfung über

verschiedene Kanäle sorgt für die notwendige Reichweite. Denn was nützt eine Aktion, wenn

sie keiner mitbekommt. Ist Ihr Markenerlebnis nützlich, interessant, einzigartig und

widerspruchsfrei zu den sonstigen (Kommunikations-)Maßnahmen?

> Die besonderen Erlebnisse sind hier gefragt, die die Marke vom Wettbewerb abheben und bei

den Menschen lange in Erinnerung bleiben. Die Kreativität von Marken war gefordert. Und

einige haben das mit Bravour gemeistert.

Viel Spaß beim Durchdribbeln!

Page 4: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

> Auf der größten Fanmeile Europas, dem Hyundai Fan-

Park in Berlin, feierten 4 Wochen lang 4,5 Mio. Fans

aus Deutschland und der ganzen Welt ein großes

Sommermärchen.

> Der Automobilhersteller war hierbei nicht nur auf 70

Prozent aller Werbeflächen vertreten, prägnant an der

Hauptbühne, an den Eingangstoren, den Video-

leinwänden sowie im VIP-Bereich, sondern trat auch

durch zahlreiche Hyundai Fahrzeuge in Erscheinung.

> Zusätzlich animierten Promotionflächen die Besucher,

sich aktiv einzubringen. Fanschals konnten bedruckt,

Tischfußball und Videospiele gespielt werden und

auch ein Stimmungsbarometer war vorhanden.

> Abgerundet wurden die Aktivitäten von einem

vielfältigen Bühnenprogramm mit Live-Acts, einem

exklusiven Gewinnspiel (Hyundai i3 zu gewinnen) und

zahlreichen Online-Aktivitäten, so beispielsweise die

„Fan of the Match App“, dessen Sieger nach jedem

Deutschlandspiel auf der Bühne geehrt wurde.

> Wir finden: Eine gelungene Aktion, bei der über

mehrere Wochen Besucher die Marke Hyundai intensiv

erleben konnten.

Ort: Berlin, Deutschland

Zeitraum: Juni/Juli 2014

Hyundai Fan Park Berlin –

4,5 Millionen Fans.

http://www.hyundai.de/Ueber-uns/Sponsoring-und-Kooperationen/FIFA-WM-

2014%E2%84%A2.html

Page 5: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

Deutsche Bahn Orakel zur WM.

> Spätestens seit Krake „Paul“ - der Mutter aller WM-

Orakel - sind WM-Vorhersagen absolut im Trend.

> Bei der Deutschen Bahn wurden alle Neukunden der

Bahncard25 jetzt selbst zum Orakel. Jeder der beim

Kauf einer Sieger-Bahncard den Weltmeister richtig

tippte, erhielt ein zusätzliches Jahr

Laufzeitverlängerung.

> Zudem bekommen Kunden nicht wie sonst nur vier

Monate lang 25 Prozent Rabatt auf Fahrten der 2.

Klasse. Das Besondere ist, dass auch vier Mitreisende

den gleichen Rabatt erhalten - ohne eigene Bahncard.

So will die Bahn auch neue Zielgruppen erschließen.

> Neben einer TV-Kampagne zur Bewerbung der "Sieger-

Bahncard“ wurden Anzeigen, Online-Banner,

Funkspots und Outdoor-Werbung an den 16 größten

Bahnhöfen Deutschlands geschaltet.

> Dazu gab es eine eigene Mops-Orakel-App, mit der

User während der WM tagesaktuell orakeln und dabei

verschiedene Preise gewinnen konnten.

http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Spot-Premiere-Ogilvy-

und-die-Deutsche-Bahn-beschwoeren-das-WM-

Orakel_120498.htmlhttp://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Spo

t-Premiere-Deutsche-Bahn-startet-WM-Kampagne_100082.html

Ort: Deutschland

Zeitraum: Juni/Juli 2014

Page 6: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

Public Viewing in der KIA Fan-Arena.

> KIA Motors war als offizieller WM-Sponsor nicht nur im TV und

in den WM-Stadien präsent, sondern auch als Hauptsponsor der

KIA Fan-Arena Hamburg.

> Mit Platz für 50.000 Fans bot die KIA Fan-Arena ein

abwechslungsreiches und kostenloses Programm während der

gesamten WM an.

> Neben der Live-Übertragung der WM-Spiele auf großer

Leinwand gab es auch Konzerte, Aktionsstände und

Verkaufsstände auf dem Heiligengeistfeld in Hamburg.

> Ergänzend dazu konnten bei der KIA Roadshow im Zuge der

KIA Fan Tour 2014 in 40 deutschen Städten KIA-Modelle

getestet werden.

> Die Kampagne stammt von Innocean Worldwide. Die deutsche

Ausführung von Innocean Worldwide Europe.

> Unserer Meinung nach ein schönes Markenerlebnis, das den

Zuschauern lange in Erinnerung bleiben wird.

Ort: Hamburg, Deutschland

Zeitraum: Juni/Juli 2014

http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/WM-Kampagne-Kia-baut-ein-Stadion-statt-Autos_120978.html

https://de-de.facebook.com/kiafanarena

Page 7: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

> Der US-Getränkemulti war einer der größten

Sponsoren des Turniers in Brasilien und mit

verschiedensten Aktionen rund um das Thema Fußball

aktiv.

> Neben vielfältigen Sondereditionen der Coca-Cola

Dosen ließ es sich Coca Cola auch in diesem Jahr nicht

nehmen, der Welt einen WM-Song für den Sommer zu

bescheren.

> Das Besondere: die Fans wirkten bei diesem Song mit.

> Die US-Marke sammelte von den Verbrauchern

Videoschnipsel. Diese 10- bis 15-Sekünder sollten vom

Coke-Motto "Moments of Happiness" inspiriert sein.

> Bis zu 50 Clips landeten schließlich im globalen Musik-

Video „The World is ours“.

> Die Fußball-Anhänger wurden auch in einem Youtube-

Clip zur Teilnahme aufgefordert. Der deutsche Spot

wurde getreu dem Motto „WM, das sind wir alle!“

zusammengefasst und ausgestrahlt.

> Eine tolle Aktion von Coca-Cola, die konsequent auf die

Dachmarkenkampagne "Open Happiness" einzahlt, und

lange „im Ohr“ bleibt.

http://www.wuv.de/marketing/coca_cola_laesst_fans_bei_wm_hymne_mitwirken

http://www.wuv.de/marketing/fussball_wm_sorgt_bei_coca_cola_fuer_kleinen_anschub

http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Weil-wir-alle-Weltmeister-sind-Coca-Cola-bringt-

den-Pokal-auf-die-Dose_121459.html

Ort: Weltweit

Zeitraum: Februar - Juli 2014

Coca-Cola WM-Hymne.

Page 8: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

> Highlight der „Fanhansa“ Kampagne der Lufthansa war die Umbenennung

des Flugzeuges, welches die Weltmeister-Mannschaft zurück nach Hause flog,

in Siegerflieger.

> Die Boeing für die Nationalmannschaft wurde noch in der Nacht nach dem WM-

Finale mit dem goldenen Schriftzug „Siegerflieger“ versehen.

> Der Siegerflieger begeisterte eine halbe Mio. Fans auf der Berliner Fanmeile,

als er im Landeanflug in 700 Metern Höhe über das Brandenburger Tor hinweg

schwebte. Wie Lufthansa verkündete, wird die Maschine den Namen bis zum

Beginn der Europameisterschaft 2016 behalten.

> Die Kampagne erreichte über 100 Mio. Menschen via Social-Web, TV und

Printmedien. Alleine der Glückwunsch der Lufthansa zum WM-Titel bei Twitter

wurde unter #siegerflieger 16.000 mal re-tweetet.

> Unser Fazit: Ein Gänsehautmoment, als Krönung einer rundum gelungenen

Kampagne, die der Lufthansa reichlich Sympathien einbrachte.

http://www.wuv.de/marketing/aus_lufthansa_wird_fanhansa

http://www.wuv.de/kampagnen/kreation_des_tages/schlaue_kleber_siegerflieger_der_fanhansa_fliegt_weiter

http://www.tagesschau.de/multimedia/bilder/fussball-518~_v-videowebs.jpg

http://www.airportzentrale.de/flug-lh2014-in-berlin-gelandet-lufthansa-fanhansa-siegerflieger-ist-zu-hause/34362/

http://www.youtube.com/watch?v=ta8r4LSmZ7g&feature=kp

Siegerflieger.

Ort: Deutschland

Zeitraum: Juli 2014

Page 9: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

> Insgesamt 10 Monate bespielte der

Unterhaltungselektronikkonzern Samsung eine

umfassende Online-Kampagne anlässlich der

Fußball-WM 2014.

> Im Oktober 2013 wurde ein Film veröffentlicht, in dem

Franz Beckenbauer (auf Englisch!) erklärte, dass

die Welt von Aliens bedroht würde. Einzig der

Fußball könne die Welt vor der Zerstörung retten,

denn die Aliens wollten ein Duell.

> Bis Dezember 2013 stellte Beckenbauer sein Team

„Gallaxy11“ zusammen, das gegen die

Außerirdischen spielen sollte. Neben Kapitän Lionel

Messi und Mario Götze gehörten u.a. Weltklasse-

spieler wie Radamel Falcao, Iker Casillas, Wayne

Rooney sowie Cristiano Ronaldo dazu. Allein das

Video zur Ankündigung des Team-Kapitäns Messi

sahen über 1,4 Mio. User.

http://www.wuv.de/marketing/samsung_beckenbauer_und_die_ausserirdischen

Ort: Weltweit

Zeitraum: Oktober 2013 - Juli 2014

Samsung Galaxy 11. (1/2)

Page 10: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

Samsung Galaxy 11. (2/2)

> Auf der Kampagnen-Site www.thegalaxy11.com/en/team

konnten die Fans die Vorbereitungen auf das alles

entscheidende Fußball-Match "hautnah mitverfolgen" und

selbst ins Geschehen eingreifen.

> Passend zum Finale der WM 2014 beendet auch Samsung

seine Kampagne, indem das fiktive Endspiel gegen die

Aliens ausgetragen wurde. Wie konnte es auch anders sein

– Team Galaxy11 gewinnt das Match und rettet damit den

Planeten.

> Allein die Spot-Serie brachte 150 Mio. Views ein. Im Fokus

der zehnmonatigen Kampagne standen vor allem Online-

Maßnahmen, welche von Spiele Apps, Anzeigen, TV Spots

und Guerilla-Aktionen in Stadien begleitet wurden.

> Wir finden, dass diese äußert aufwendige Kampagne deutlich

aus dem großen Pool von WM-Kampagnen heraussticht.

www.wuv.de/marketing/samsung_beckenbauer_und_die_ausserirdischen

http://www.wuv.de/marketing/galaxy_11_samsung_schlaegt_die_aliens

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=sapuE9Cui0g

Page 11: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

http://www.wuv.de/marketing/wie_mcdonald_s_weltweit_das_wm_sponsoring_aktiviert

http:www.wuv.de/marketing/mcdonald_s_und_facebook_legen_zahlen_zur_wm_aktion_fryfutbol_vor

http://www.mcdonalds.de/familien/kids-sports

http://co.sportbrain.de/best-cases-und-kreative-wm-kampagnen-aus-aller-welt/

> Die WM-Kampagne des WM-Sponsors McDonald‘s konzentrierte sich

auf die beliebten Pommes Frites der Fast Food Kette.

> So bekamen die Pommes Frites-Behältnisse erstmals zur WM 2014

ein neues Design verpasst. Die Motive mit Fußballbezug wurden von

12 Street-Art Künstlern und Designern entworfen.

> Scannte man die Pommes-Packungen, startete sich die Augmented-

Reality App „McDonald‘s Gol“ und öffnete je nach Design ein

anderes Fußballfeld. Bei dem Trickshot-Spiel fungierte die Pommes

Packung als Tor. In der App wurden außerdem die Schussgenauigkeit

je Land angezeigt – quasi eine WM der McDonald‘s Kunden.

> Zudem brachte McDonald‘s in Kooperation mit Facebook unter dem

Slogan „#FryFutbol“ nach jedem Spieltag einen Clip heraus, indem

die wichtigsten Spielmomente mit Pommes Frites nachgestellt

wurden.

> McDonald‘s vertraute jedoch nicht nur auf Fritten. So schickte der

Sponsor 1.400 Kinder als Fußball-Eskorten nach Brasilien. Alleine in

Deutschland gingen 25.000 Bewerbungen ein.

> Unser Fazit: Die kreativen Ideen von McDonalds bescheren den

Kunden ein positives Markenerlebnis und eine unvergessliche WM.

Ort: Weltweit

Zeitraum: Juni/Juli 2014 Gol! – Fußball und Fritten.

Page 12: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

> Der Mobilfunkanbieter Vodafone zeigte sich bei einer WM-Aktion äußerst spendabel, um seine MobileTV+

App zu promoten.

> Vodafone schenkte seinen registrierten Kunden für jedes WM Tor der deutschen Elf 100 MB Highspeed

Datenvolumen für die Monate August, September und Oktober. Die Registrierung erfolgte über die App

MobileTV+ und konnte auch ohne Bestellung des mobilen Fernsehens vorgenommen werden.

> Die deutsche WM-Mannschaft erzielte während der WM insgesamt 18 Tore, was einem gratis

Datenvolumen von 1,8 Gigabyte pro Kunde für die nächsten drei Monate entspricht. Auf alle registrierten

Kunden gerechnet, spendierte Vodafone damit über 300 Millionen Megabyte Highspeed-Datenvolumen –

was das Unternehmen teuer zu stehen kommt.

> Doch anders als einige andere Anbieter von WM-Aktionen, die sich auf die Torbilanz der deutschen

Mannschaft bezogen, hält Vodafone sein Versprechen vom gratis Datenvolumen tatsächlich ein und schafft

damit ein tolles Markerlebnis.

http://www.onlinekosten.de/news/artikel/58698/0/Vodafone-WM-Aktion-17-Tore-der-DFB-Elf-bringen-Kunden-1-7-GB-Gratis-Datenvolumen

http://www.vodafone.de/privat/angebote-aktuelles/tor-aktion.html?

http://www.7mobile.de/handy-news/wp-content/uploads/2014/06/vodafone-fußball.png

Ort: Deutschland

Zeitraum: Juni - Oktober 2014

Gratis Datenvolumen für jedes deutsche Tor.

Page 13: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

> Die Allianz brachte sich zur WM mit einem außergewöhnlichen

Gewinnspiel und keinem Geringeren als „Fußballer des Jahres“

Manuel Neuer ins Gespräch.

> Ein interaktives Gewinnspiel forderte die Teilnehmer dazu auf, den

WM Koffer von Manuel Neuer zu packen. Neuer überraschte die

Teilnehmer dabei mit Kommentaren zu deren Performance im Spiel.

Ziel war es, die richtigen 7 Sachen auszuwählen und diese in der

korrekten Reihenfolge in den Koffer zu legen.

> Wurde der Koffer in der richtigen Reihenfolge mit den richtigen

Dingen gepackt, entschied die Schnelligkeit im Packen über den

Gewinner.

> Hauptpreis während der WM war eine Reise nach Brasilien. Es

kann allerdings auch jetzt noch am Gewinnspiel teilgenommen

werden. Jede Woche wird ein von Manuel Neuer handsigniertes

Trikot vergeben.

> Wir finden: Ein tolles Spiel, das Spaß macht – auch wenn dabei die

Marke eher in den Hintergrund rückt.

http://gewinnspiel-um-12.de/allianz-manuel-neuers-koffer-packen-und-zusammen-mit-ihm-nach-brasilien-jetten-2014

https://www.allianz.de/ratgeber/privatschutz/

Ort: Deutschland

Zeitraum: Juni 2014 - aktuell

Koffer packen für Manuel Neuer.

Page 14: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

Natürlich gab es noch ein paar weitere spannende

Markenerlebnisse, die wir Euch nicht vorenthalten möchten.

Fußball als Religion - Eine

brasilianische Biermarke

macht es möglich

Jogi der Pflegecoach - Versteckte

Kamera im Nivea Haus

1 Gratisbrötchen für jedes

deutsche Tor

Page 15: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

Die nächste reguläre Ausgabe des

Markenerlebnis Quarterly Edition #10

erscheint im Oktober.

Page 16: SM+ Markenerlebnis Quarterly WM Special

Sasserath Munzinger Plus GmbH

Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung

und Markenentwicklung

Rosenstraße 18

D-10178 Berlin

T +49 30.7790777-70

F +49 30.7790777-99

[email protected]

www.sasserathmunzingerplus.com

Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt

auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.