SMX M¼nchen 2015 Mobile SEA Best Practices

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    16-Jul-2015
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    Marketing

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Mobile Search: SEA BasicsSMX Mnchen 20151

Wer ist dieser Mann?#Meine Verbindung zum Smartphone wurde zum Beispiel gerade von diesem Man sehr negativ beeinflusst.Der Britische Abgeordnete Nigal Mills wurde vor 4 Monaten dabei erwischt, wie er in einer Parlaments Sitzung das Handyspiel Candy Crush spielte.Gut, kann mal passieren. Er spielte es aber 2,5 Stunden lang. Als ich das las, dachte ich mir . Wow, das muss ein gutes Spiel sein.

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Was folgte war, das ich wochenlang jede freie Minute mit Candy Crush verbracht habe.Smartphones sind gefhrtlich3Mobile Benchmark Q4 2014Kommen wir von meinem persnlichen Trauma zu mehr belastbaren Daten ber die Bedeutung von Mobile fr das Suchmaschinenmarketing.Marin. Im Jamnaur hat Marin einen Benchmark Report ber Q4 2015 herausgegeben. ber die Marin Plattform werden Search Budgets in Hhe von 6 Milliarden Euro pro Jahr verwaltet also eine gute Stichprobe.Wir haben auch versucht Ausreissen haruaszurechnen und Mediane andstatt Mittelwerte verwendet.Da unsere Kunden noch zu 60% aus Noramerika kommen, spiegeln sich diese Daten evtl.erst im kommenden Jahr in Dewieder.

Weihnachtszeit 2014 Daten der Advertiser genutzt, die ihre Search-Kampagnen ber Marin steuern.Der Spend der ber Marin luft sind ca. 6 Milliarden USD pro Jahr also eine solide Datengrundlage.Unsere Kunden sind allerdings eher groe Werbetreibende, die ber 100K pro Monat Paid Search Budets haben.60% US und 40% internationalIn der Analyse der Daten haben wir Ausreier ausgeschloen und mit Median anstatt Mittelwerten gearbeitet, um ein mglichst reprsentatives Bild zu bekommen.

4Verhltnis Mobile Search Traffic (2014 vs. 2013)

#Zuerst haben wir uns mal die Entwicklung im Jahresvergleich angeuckt.

Blau desktop, rot smerphone ud grn Tablet rechnerVon links nach rechts vergleichen wir hier Impressions, Clicks, Budgets und Conversion.

In allen Bereichen fllt der Desktop Anteil und der Trafific und Budgets ber SP steigt an.Conversions ber SPs stiegen 10% an.

Was man auch deutlich erkennt, dass alle Advertiser, die noch keine mobile Landingpage haben automatisch 10% an Umsatz eingebsst haben.Der Suchtraffic steigt in vielen Bereichen nicht mehr stark an, sondern eine Umverteilung von von Desktop zu Mobile setzt ein.

5Verhltnis von Mobilem Search Traffic

#Die ersten Zahlen beziehen sich auf die Verhltnisse von Suchvolumen.

Blau desktop, rot smerphone ud grn Tablet rechnerVon links nach rechts vergleichen wir hier Impressions,, Clicks, Budgets und Conversion.

In Q4 kamen schon 40% der Klicks von mobilen Gerten.Man sieht aber auch noch deutlich, dass der Prozentsatz von Conversions geringer ist.Es gibt also noch Schwierigkeiten, bei der Mobilen Traffic in Umsatz zu berfhren.6Performance Benchmark

Click-Through RateConversion Rate

Cost-Per-Click

#CPCs sind in der Regel immer noch gnstiger, obwohl gerade hier eine deutliche Entwicklung nach oben stattfindet.Im Jahres vergleich haben sich Mobile CPCs mehr als verdoppelt. Je mehr Publisher auf mobilen

Clickraten sind hher aber Conversions Raten immer noch deutlich niedriger7Anteil Mobile Traffic steigt weiterhin an

40% der Klicks kommen von Smartphones+Tablets

Mobile CPCs sind noch gnstigeraber Conversionrate auf mobilen Gerten auch noch deutlich unter Desktop Werten

Zusammenfassung#Best Practices fr Mobile SEALandingpageAnzeigentexteKeywordsGebotsstrategieDie 4 Grundlagen von Mobile SEA#Mobile First Design Strategie

Responsive Design

Ausnutzen spezifischer Smartphone FeaturesMobile Landingpages

#Wenn ihr eine neue Webseite relauncht, dann fangt damit an sie fr ein Smartphone zu konzipieren!Schnell Laden, auf unterschiedlichen Bildschirmgren funktionieren und bedienbar sein.Auch Features von Smartphones mit einbeziehenEs bilden sich Standards heraus, wie Apps funktionieren. Was frher eine Navigationsleiste am oberen Bildschrimrand war, wird jetzt zu aufklappbarer Navigation am linken Rand (gmail, Spotify etc.)Dieser Nutzerfhrung sollte konsistend ber alle Gerte laufen.

Google bevorzugt Responsive DesignWe encourage businesses to createresponsive design sites: This means you have one site that adjusts appropriately and renders correctly for the right device. That said, we support a variety of architectures for mobile sites, like a mobile-specific site, and encourage every business to figure out what the best approach is for them.

ber Responsive Design knnen dann beispielsweise wieder den Tablet Usern oder Nutzern des neuen iPhones spezifische Angebote gemacht werden.orbitz hatte in dem Zusammenhang mal einen interessanten Case vorgestellt: Es wurde ausgewertet, dass Nutzer, die ber den Safarie Browser kamen im Schnitt 30% mehr fr ein Hotel-Zimmer gezahlt haben. Diesen wurden daraufhin gleich immer teurere Angebote auf der Startseite gemacht / design hotels z.b.

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Man findet Warum muss ich meinen Wohnort eintragen, wenn ich meine Postleitzahl eingeben muss?12

Spezielle Angebote oder Coupons anbietenAuf Mobile-Zielseite hinweisenAnzeigenerweiterungen nutzenSitelinks, Call und Routenplanung

Mobile Anzeigentexte

#Ja, es ist viel Arbeit alle Anzeigentexte noch einmal fr Mobil-Gerte zu berarbeiten, aer es lohnt sich.Klickraten sind deutlichhher, wenn schon die Anzieige verdeutlicht, dass der Klick auf eine Mobile Zielseite fhrt.

Keine mobile Anzeigentexte sind auch riskant, da Google beim Einblenden von Desktop Anzeigen auf Mobilegetten die zweite Description Zeile weglsst.Sicherzustellen, dass alle Desktop-Anzeigen danach noch Sinn ergeben, ist im Zweifel dann genauso afwendig wie eigene Mobile Texte zu erstellen.

Bei den Call 14What could go wrong?

#Einige Beispiele

#Bei den Call Extensions ist es ganz wichtig, das hier eine zeitliche Steuerung stattfinden kann.Nur wenn das eigene Bro oder Call-Center besetzt ist, die Telefonnummer und den Click-to-Call Button einblenden.

16Einige Beispiele

#Mobile Keywords

#Prognose des Mobile Traffics

#

AdWords Keyword Planner#Eher kurze Keywords nutzen. Mobile Nutzungssituationen haben Titel und Anzeigentexte kurz halten und auch bei den KW Short Head mobil pushen.

Mobile Suche ist in der Regel etwas weiter vorne im Kaufprozess, also eher Recherche Keywords, Vergleichskeywords etc.20Die richtige GebotsstrategieWeniger Anzeigenpltze erfordern eine Platzierung auf vorderen PositionenDesktopmax. 3 Top, 8 SeiteSmartphonemax. 2 Top, 3 untenTabletmax. 3 Top, 3 unten

#Von Position 1 auf 2 fllt die CTR um 45 % bei mobilen Anzeigen.CTR hat einfluss auf den QS laut Google wird das

Google shows only 1-2 paid search ads on the top of mobile search results and a couple of ads at the bottom of the page. This means that mobile searches have limited inventory in comparison to the 10+ ads that are displayed on the top and side of desktop browsers. Advertisers see huge drop-offs in click-through and conversion rates when their ads are shown in the lower positions. In order to get your ad to appear when a user searches, you need to place a bid that ensures it is in one of the top positions. Because CPCs are often lower on mobile-specific ads, this doesnt necessarily mean that you should pay more, however it is important to monitor position to ensure that ads are displaying in the limited spots available.

Es gibt keinen dritten Platz!Hoher Wettbwerb um die ersten beiden PltzeGebote entsprechend anpassen

21Berechnung bei Performance Kampagnen:

Berechnung bei Position Bidding?Berechnung Mobile Bid Adjustment

* Value per Click entweder CPL, Umsatz-pro-Klick oder Conversion Rate

#Mobile Bid Adjustment kann -100 bis + 300 betragen

Es spielt zusammen mit weiteren Bid Adjustments.Wenn ihr also Adjustments fr Locations oder RLSA Listen haben

% Mobile Adjustment = CPL Desktop CPL Phone22Einbeziehung von Cross Device Effekten

#Daten von Google Inferrred cross device conversions

23 Bid Adjustment regelmig berechnet? Gertespezifische Anzeigen erstellt? Mobile Anzeigenerweiterungen aktiv?* Mobile Site Links Call Extension Location Extension

Mobile SEA Checklist*http://adwords.google.de/d/AdPreview/#Wordstream hat dei Leistung von Call Extensions untersucht und festgestellt, dass Anrufe eine 3x hhere Coversionrate als Desktop Klicks hatten

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Thank You.