Social Commerce in der praktischen Umsetzung

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Social Commerce in der praktischen Umsetzung Daniel Hoffmann

II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... IV!

1! Einführung ........................................................................................................1!1.1! Ziele und Einschränkungen der Arbeit........................................................2!1.2! Aufbau der Arbeit........................................................................................2!

2! Social Media ......................................................................................................3!2.1! Definition und Wesen der Social Media .....................................................3!2.2! Instrumente und Möglichkeiten...................................................................5!

2.2.1! Social Media-Plattformen....................................................................6!2.2.1.1! Wikis............................................................................................6!2.2.1.2! Blogs............................................................................................7!2.2.1.3 ! Microblogs...................................................................................7!2.2.1.4 ! Podcasts .......................................................................................8!2.2.1.5 ! Social Networks...........................................................................8!2.2.1.6 ! Video-/Foto-/Audio-Sharing-Plattformen ...................................9!2.2.1.7 ! Social News Seiten ......................................................................9!2.2.1.8 ! Ortungsdienste ...........................................................................10!2.2.1.9 ! Social Bookmarking / -taging....................................................10!

2.2.2! Social Media Tools und Add-Ons .....................................................11!2.2.2.1 ! Sharing-Funktionalität ...............................................................11!2.2.2.2 ! RSS Feeds..................................................................................11!2.2.2.3 ! Widgets......................................................................................12!2.2.2.4! Mashups.....................................................................................12!

2.3! Bedeutung für die Online-Landschaft .......................................................13!

3! Social Commerce.............................................................................................19!3.1! Ein wissenschaftlicher Beschreibungsansatz.............................................19!

3.1.1 Die Entwicklung zum Social Commerce.............................................20!3.1.2 Forschungsthemen zu Social Commerce.............................................22!

3.1.2.1! Crowdsourcing...........................................................................22!3.1.2.2! Kooperations- und Kommunikationskonzepte ..........................23!3.1.2.3! Communities und Soziale Netzwerke........................................24!

III

3.1.2.4! Innovation und Sticky Information Theory ...............................24!3.1.2.5! Long Tail ...................................................................................25!3.1.2.5! Mass Customization und interaktive Wertschöpfung................25!

3.1.3 Beteiligte Akteure im Social Commerce .............................................26!3.1.3.1! Kunden........................................................................................26!3.1.3.2! Unternehmen ..............................................................................27!3.1.3.2! Mediatoren..................................................................................27!

3.2! Ein praktischer Beschreibungsansatz ........................................................28!3.3! Zusammenfassung und Definition.............................................................30!

4! Tools und Möglichkeiten für Shop-Betreiber und Unternehmen ..............33!4.1! Bewertungen..............................................................................................34!4.2! Empfehlungen............................................................................................37!

4.2.1! Social Bookmarking ..........................................................................38!4.2.2! Social Recommendations ..................................................................40!

4.3! Foren und Communities ............................................................................43!4.3.1! Question & Answer Commuities.......................................................43!

4.4! Social Shopping.........................................................................................47!4.4.1! Portable (Online) Social Graph .........................................................47!4.4.2! Co-Browsing / Co-Shopping .............................................................52!4.4.3! Social Media Stores ...........................................................................55!4.4.4! Groupbuying......................................................................................59!4.4.5! Shopping-Clubs .................................................................................63!4.4.6! Social Shopping Portale.....................................................................67!

5! Ausblick und Schlusswort ..............................................................................70!

Quellenverzeichnis...............................................................................................73!

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassischer E-Commerce ................................................................21!Abbildung 2: Social Commerce ............................................................................21!Abbildung 3: Der "Long Tail"...............................................................................25!Abbildung 4: Social Commerce als Schnittmenge ................................................29!Abbildung 5: Amazon ...........................................................................................36!Abbildung 6: StyleFruits .......................................................................................39!Abbildung 7: Apple iTunes - Genius.....................................................................41!Abbildung 8: StyleFeeder......................................................................................42!Abbildung 9: AOL Shopping ................................................................................45!Abbildung 10: Simyo Paten - Kunden helfen Kunden ..........................................46!Abbildung 11: Levi's Friends Store .......................................................................49!Abbildung 12: Volkswagen Bluemotion - Blue your Friends...............................50!Abbildung 13: Mattel Online-Shop USA ..............................................................53!Abbildung 14: Hautbalance Online-Shop Deutschland.........................................54!Abbildung 15: 1-800-Flowers.com Facebook Store..............................................57!Abbildung 16: Amazon aStore (Anwendungsbeispiel) .........................................57!Abbildung 17: Groupon Deutschland (ehem. CityDeal) .......................................61!Abbildung 18: Brands 4 Friends............................................................................65!Abbildung 19: edelight ..........................................................................................68!Abbildung 20: edelight - Angebotsspektrum.........................................................69!

1

1 Einführung

In der Online-Welt ist seit einigen Jahren ein struktureller Wandel zu beobachten.

Durch die immer weiter voranschreitende Verbreitung neuer Technologien im

Internet und der Formulierung neuer Ideen der Online-Kommunikation und

-Kooperation entwickeln sich seit Anfang des 21. Jahrhunderts immer mehr

konkrete Plattformen und Dienste, die von Nutzern generierte Inhalte (User

Generated Content) in den Vordergrund stellen. Die Rollen der Informations-

produzenten und -konsumenten im Internet haben sich damit grundlegend

verändert. Wo früher primär Unternehmens-Websites und Nachrichtenportale die

öffentlichen Inhalte des WorldWideWeb verantwortlich waren, befüllen heute

verstärkt die privaten User das öffentliche Netz mit Inhalten.1 Das „Web 2.0“ wie

es z.B. Scott Dietzen 2003 nannte2 - macht es möglich. Es werden immer mehr

Online-Anwendungen und -Dienste entwickelt, mit deren Hilfe sich die Menschen

unkompliziert der Welt mitteilen und sich untereinander vernetzen und

austauschen können. Diese Dienste werden heute unter den Social Media

zusammengefasst und erleben in den letzten Jahren eine nahezu beispiellose

Massenverbreitung im Internet. Milliarden Fotos, Videos, Meinungen und Ideen

von Menschen aus aller Welt befüllen über die Social Media in Echtzeit das

WorldWideWeb mit neuen Informationen und Inhalten. Ob Facebook, Twitter,

YouTube oder Flickr – diese neuen Dienste sind heute in aller Munde und

überraschen beinahe täglich mit neuen Nutzerzahlen in Millionenhöhe und

technischen Weiterentwicklungen, die es ermöglich immer einfacher und

umfangreicher von Nutzern generierte Inhalte zu erstellen und zu verbreiten.

Auch die „alten“ Informationslieferanten des Web 1.0 – die Unternehmen –

interessieren sich zunehmend für diese neue Art der Kommunikation und

Kooperation im Web. Die Fülle an Möglichkeiten und Informationen beflügelt die

Debatte um die Monetarisierung und nutzenbringende Verwendung der Social

Media in unternehmerischen Prozessen. In diesem Zusammenhang stehen heute

Forschungsthemen wie Social Web Monitoring, Social Customer Relationship

1 Vgl. Weinberg (2010) Social Media Marketing, S. 14.

2 Vgl. Knorr (2003/2004) The Year of Web Services (CIO), S. 90.

2

Management und Social Commerce im Fokus der wirtschaftswissenschaftlichen

Diskussion.

1.1 Ziele und Einschränkungen der Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich mit konkreten Social Media Anwendungen und

Diensten, die dazu geeignet sind, Kaufentscheidungen im E-Commerce positiv zu

beeinflussen und Konsumenten durch Mehrwerte im Bereich Kommunikation und

Kooperation zu loyalisieren. Dazu wird dieser Teilbereich des Forschungsthemas

Social Commerce marketingpolitisch betrachtet und durch erfolgreiche

Umsetzungen aus der Praxis veranschaulicht. Der zweite Teilbereich, die Nutzung

von Social Software im Zuge der Umsetzung von Social Commerce in

tiefgreifenden Unternehmensprozessen, wird hingegen nur im Theorieteil der

Arbeit vorgestellt. Des weiteren ist zu beachten, dass sich konkrete Anwendungen

und Verknüpfungen der Social Media im E-Commerce zur Zeit in einer rasanten

Entwicklungsphase befinden, so dass diese Arbeit keinen Anspruch auf eine

vollständige Erfassung erheben kann. Die Untersuchung beschränkt sich demnach

auf den Bearbeitungszeitraum dieser Arbeit, und damit bis auf das erste Halbjahr

2010.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in fünf Kapitel aufgeteilt, wobei Kapitel eins die Einführung und

Kapitel fünf Fazit und Ausblick darstellt.

Kapitel zwei soll dem Leser zunächst den Themenbereich der Social Media

näherbringen und die heutigen Basisanwendungen und –dienste vorstellen sowie

ihre Funktionsweise kurz erläutern. Damit sollen die Grundlagen für die weitere

Betrachtung dieser Anwendungen und Dienste gegeben werden.

Kapitel drei beschäftigt sich mit der Definition des Themenbereiches Social

Commerce. Dabei wird die theoretische und praktische Auslegung des Themas

untersucht, um eine möglichst umfassende Definition des Begriffes Social

3

Commerce zu finden. Diese soll, in Kombination mit den Erkenntnissen aus

Kapitel zwei, die Grundlagen für die Ausführungen in Kapitel vier liefern.

Kapitel vier stellt, aufbauend auf die Erkenntnisse der vorherigen Kapitel,

konkrete Social Media Anwendungen und Dienste vor, die dazu geeignet sind,

Kaufentscheidungen im E-Commerce positiv zu beeinflussen und Konsumenten

durch Mehrwerte im Bereich Kommunikation und Kooperation zu loyalisieren.

Dabei werden erfolgreiche Umsetzungen aus der Praxis zur Veranschaulichung

geliefert und jeweils ein Fazit im Hinblick auf den Aufwand und Nutzen für

Unternehmen, Stärken und Schwächen der Anwendung oder des Dienstes, sowie

die entstehenden Mehrwerte für Konsumenten gezogen.

2 Social Media

„The Social Web is much more than a window into information and

interaction, it is a completely transformative medium that is changing

how we forge relationships, interact with one another, and distribute

and discover information. In many ways, the online social revolution

is reminiscent of the Industrial Revolution.“

Brian Solis3

2.1 Definition und Wesen der Social Media

Die Professoren Dr. Andreas M. Kaplan und Dr. Michael Haenlein von der ESCP

Europe definieren kurz und treffend „Internetanwendungen, die auf den

ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die

Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“4 als

Social Media. Der durchaus umstrittene Begriff 5 „Web 2.0“ steht für die

Entwicklung des Internets zu einer Plattform, die es ermöglicht, digitale Inhalte

jeglicher Form schnell und einfach Online verfügbar zu machen.

3 Siehe Solis (2009) The Social Media (R)evolution. 4 Vgl. Haenlein und Kaplan (2009) Users of the world, unite! (Business Horizons).

5 Vgl. Berners-Lee (2006) IBM developerWorks Interviews.

4

Tim O’Reilly definiert das neue Internet und seine Anwendungen über sieben

Grundlagen6 :

1. Das Internet ist keine Einzelapplikation sondern eine freie Plattform.

2. Netzwerkeffekte und Datenbanken sind die treibenden Kräfte und

fördern die kollektive Intelligenz im Internet.

3. Daten und Inhalte bringen den größten Nutzen wenn sie (unter

Berücksichtigung der Privatsphäre) geteilt, erweitert und

weiterverwertet werden können

4. Starre Produkte werden zu dynamischen Dienstleistungen, die unter

dem Einfluss der Nutzer ständig optimiert und weiterentwickelt

werden. Daher werden viele neue Dienste zum Beispiel mit dem

Zusatz „beta“ benannt.

5. Einfachheit ist der Schlüssel für Dienste, Designs und

Geschäftsmodelle. Das Verbinden, Teilen und Nutzen von Inhalten

treibt Innovationen an.

6. Web 2.0 Dienste und Applikationen sind geräteunabhängig, sobald

diese auf die Plattform Internet zugreifen können.

7. Neue Technologien (AJAX,Flash usw.) ermöglichen Dienste und

Applikationen auf Web-Basis, die eine neue Nutzbarkeit und System-

Kompatibilität ermöglichen.

Social Media beschreibt nun die, seit der Jahrtausendwende begonnene,

praktische Umsetzung dieser Grundlagen des neuen Web-Verständnisses. Damit

treffen Social Media Anwendungen ein tief verwurzeltes Bedürfnis der

Menschen. Schon Aristoteles beschrieb vor über 2.000 Jahren den Mensch als

"zoon politikon", ein soziales Wesen mit dem Grundbedürfnis, Gemeinschaft zu

suchen und Gemeinschaften zu bilden.7 Die klassischen Beziehungsformen von

Freunden, Vereinen und anderen sozialen oder ökonomischen

Zusammenschlüssen übertragen sich dank dieser neuen Anwendungen in die

digitale Welt. Diese Vernetzungseigenschaften, gepaart mit den heutigen

6 Vgl. O’Reilly (2005) „What Is Web 2.0. 7 Vgl. Wikipedia (URL1) Zoon Politikon.

5

demokratischen Idealen wie Mitbestimmung und Selbstverwirklichung,

begründen die Kerngedanken des heutigen, Social Media getriebenen Internets.

(Im Folgenden wird der Begriff „Social Web“ synonym für diese neue Form des

Internets verwendet.)

Durch diese immer komplexeren Verbindungen von sozialen Beziehungen im

Internet hat sich im Bezug auf Social Media der Begriff des ”Social Graph“

etabliert, der das Geflecht an Freunden, Bekannten, Kollegen und sonstigen

Beziehungen einer Person beschreibt, die diese über Social Media erreichen

kann.8

Welche Arten von Diensten und Applikationen diese neuen Formen der

Vernetzung und Bildung von Gemeinschaften ermöglichen, wird im folgenden

Abschnitt näher erläutert.

2.2 Instrumente und Möglichkeiten

Die klassischen Möglichkeiten der Kommunikation und Publikation für private

Nutzer beschränkten sich früher auf vier Kernanwendungen: E-Mail, Chat, Foren

und Newsgroups. Diese Dienste erlaubten zum einen den direkten Austausch

untereinander, und zum anderen erste Ansätze, um eigene Inhalte einem größeren

Publikum zugänglich zu machen. Letzteres ermöglichten Newsgroups und

zunehmend User-Foren. Allerdings waren diese Plattformen zunächst mehr ein

Kanal für Programmierer, Techniker und Wissenschaftler, die sich über neueste

Entwicklungen in ihrem Umfeld austauschten. Die breite Masse wurde damit

nicht angesprochen, denn auch Bedienung und Funktionen waren mit den

heutigen Möglichkeiten nicht zu vergleichen. Dies lag einerseits an den noch

langsamen Internetanschlüssen der privaten Nutzer9, so dass der Upload von

eigenen Informationen wie Bilder, Videos oder Audioinhalten ein

zeitaufwändiges Unterfangen war, und andererseits waren Technik, Design und

Usability noch nicht soweit fortgeschritten, diese Partizipation am Online-

Geschehen dem durchschnittlich versierten Internetnutzer zu ermöglichen.

8 Vgl. Singh (2010) Social Media Marketing for Dummies, S. 24-25 und

Google Code (URL) Social Graph API. 9 Vgl. Alby (2008) Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien, S. 1 f.

6

Durch die im vorherigen Abschnitt genannten ideologischen und technologischen

Grundlagen des Web 2.0 entwickelte sich im Laufe der letzten Jahre eine Vielzahl

an neuen Internet-Plattformen und Applikationen, die sich in ihrem Aufbau, ihren

Funktionen und Möglichkeiten deutlich von diesen herkömmlichen

Kommunikationsseiten und -diensten unterscheiden. Gerade im Bezug auf die

Verbreitung bei wenig oder durchschnittlich versierten Internetnutzern sind diese

”Social Media“ dank neuer Technologien und dem Fokus auf einfache

Anwendbarkeit von dem (aus den frühen Formen des Desktoppublishings

stammenden) Begriff ”WYSIWYG“ (What you see is what you get) geprägt.

Social Media Anwendung besitzen somit zwei Kerneigenschaften: Erstens eine

Vernetzungs- und/oder Kollaborationsfunktion, und zweitens eine intuitive und

nutzeroptimierte Funktionsweise bzw. Bedienbarkeit. In der folgenden Auflistung

werden verbreitete Grundformen von Social Media Plattformen und Tools

vorgestellt und ihre Funktionsweise kurz erläutert.

2.2.1 Social Media-Plattformen

2.2.1.1 Wikis

1995 ging das erste Wiki mit dem Namen WikiWikiWeb, entwickelt von Ward

Cunningham, online. Der Begriff stammt aus dem Hawaiianischen und bedeutet

„schnell“. Wikis stellen einen der ersten kollaborativen Dienste des neuen Web-

Gedankens dar. Sie sind Informations- und Wissensdatenbanken, die durch ihre

eigenen Nutzer kontrolliert und erweitert werden. Jeder Nutzer kann dabei jeden

beliebigen Beitrag bearbeiten oder einen neuen hinzufügen. Sie existieren heute

zu fast jedem Themengebiet und können in offenen und geschlossenen

Nutzergruppen geführt werden. Durch die Kernfunktion des Sammelns und

Bereitstellens von Wissen und Informationen fördern Wikis die Bildung einer

Gruppenintelligenz, die sich wie im Falle der bekannten Wikipedia auf die

gesamte Online-Gemeinschaft erstrecken kann.10

10 Vlg. Wikipedia (URL2) Wiki.

7

2.2.1.2 Blogs

Der Begriff „Blog“ stammt von der Idee eines Internet Log- oder Tagebuches,

dem sog. „Weblog“. Es ermöglicht dem Nutzer, eigene Gedanken und Inhalte –

meist ohne weitere Programmierkenntnisse – online zu publizieren. Dank

anwenderfreundlichen und meist kostenfreien Diensten und Plattformen können

dies Texte, Video-, Foto- oder Audioinhalte sein. Leser des Blogs haben

anschließend die Möglichkeit, die veröffentlichten Inhalte zu bewerten, zu

kommentieren und weiter zu verbreiten. Der einzelne Nutzer kann sich somit

ohne einen Verleger oder Medienpartner schnell und unkompliziert dem gesamten

Online-Publikum mitteilen. Blogs stellen daher ein wichtiges Element der Online-

Meinungsbildung dar, man spricht in diesem Zusammenhang auch von der

„Blogosphäre“.11

Bekannte Plattformen, die ein einfaches Erstellen von Blogs ermöglichen, sind

zum Beispiel: Blogger, Wordpress, blog.de oder twoday.com.

2.2.1.3 Microblogs

Microblogs stellen, wie der Name vermuten lässt, den kleinen Bruder des Blogs

dar. Auch diese Plattformen dienen dazu, sich der Online-Öffentlichkeit

mitzuteilen. Allerdings stehen dafür nur eine begrenzte Anzahl an Zeichen

(ähnlich der SMS) zur Verfügung. Dies hat zwei prägende Eigenschaften dieser

Dienste zur Folge: Zum einen muss Platz gespart werden, so dass Texte, Videos,

Bilder und Fotos nicht direkt eingebunden, sondern per Hyperlink veröffentlicht

werden. Zum anderen arbeitet sie in Echtzeit, da Nachrichten schnell verfasst sind

und auch über mobile Endgeräte von jedem Ort aus zu jeder Zeit versendet

werden können. Der Fokus liegt also auf dem sinnvollen Kürzen von Inhalten zur

schnellen Informationsversendung und –aufnahme. Auch der Begriff des

”ReTweets” hat sich in diesem Zusammenhang etabliert. Abgeleitet von dem

Namen einer Nachricht des Microbloging-Dienstes Twitter, einem ”Tweet”,

beschreibt ”ReTweeten“ das erneute Publizieren eines bereits veröffentlichten

Beitrages durch einen Nutzer, der die Information für relevant empfunden hat.

11 Vgl. Keren (2006) Blogosphere: the new political arena S. 1.

8

Somit trägt auch das Microblogging beachtlich zur Kollektivintelligenz des Social

Webs bei und sorgt dafür, dass sich relevante Informationen schnell verbreiten.

2.2.1.4 Podcasts

Der Begriff leitet sich von iPod und Broadcasting ab. Er beschreibt Radio- oder

TV-ähnliche Audio- und Videoinhalte, die abonniert und heruntergeladen werden

können.12 Ursprünglich als Audioblogging bezeichnet, schaffte es der Podcast

dank Apples tragbarem Digital-Audio-Player iPod und der Integration in iTunes

4.9 ab 2005 in den Mainstream der Internetgemeinde.13 So existieren heute

unzählige Audio- und Video-Podcasts zu TV- und Radiosendungen, Künstlern

und Musikprogrammen aber auch zu Bildungsthemen, Sprachkursen oder

Schulungen. Beispiele für bekannte Podcast Verzeichnisse sind: iTunes,

podcast.de oder podcastdirectory.com.

2.2.1.5 Social Networks

Soziale Netzwerke, Social Communities oder Social Networks beschreiben

Netzgemeinschaften, die es ihren Nutzern ermöglichen sich miteinander zu

verbinden und eigene Inhalte auszutauschen. Diese können hier ebenfalls Text-,

Video-, Foto- oder Audioinhalte sein. So bilden diese Netzwerke überwiegend

allgemeine soziale Beziehungen ab, die nicht interessenspezifisch sein müssen. Im

Vergleich zu Wikis, Blogs oder Microblogs sind Social Networks meist

geschlossene Plattformen, die das Publizieren oder den Zugriff auf publizierte

Inhalte erst nach einer Registrierung/Anmeldung oder Anpassung der

Privatsphäreeinstellungen des Publizierenden erlauben. Die Kernfunktionen dieser

Netzwerke sind ein eigenes Profil mit persönlichen Informationen, eine

Kontaktliste für verbundene Nutzer, ein Direktnachrichten-Dienst und eine

Gruppenfunktion, die es ermöglicht Interessengruppen zu bilden. Außerdem

stehen meist eine Pinnwand und ein Fotoalbum zum direkten Veröffentlichen

eigener Inhalte zur Verfügung. Darüber hinaus stellen die Netzwerke, je nach

ihrer Ausrichtung, noch weitere Funktionen zur Kooperation und Vernetzung 12 Vlg. Oxford University Press (URL) Podcast. 13 Vgl. Geoghegan, Klass (2007) Podcast Solutions, S. 3 f.

9

bereit.14 Des Weiteren wurden viele Social Networks mit offenen Schnittstellen

(API15) konzipiert und bieten so Programmierern und Entwicklern die

Möglichkeit die Netzte stetig zu erweitern und mit neuen Funktionen zu versehen.

Bekannte Netzwerke sind beispielsweise: Facebook, die VZ-Netzwerke, Xing

oder LinkedIn.

2.2.1.6 Video-/Foto-/Audio-Sharing-Plattformen

Diese Plattformen stellen eine Differenzierung des ”Webhostings“ dar.

Webhosting beschreibt primär das Bereitstellen von Speicherplatz für eine

Webseite und deren Inhalte bei einem Internet- oder Hosting-Provider. Sharing-

Plattformen haben sich dem neuen Internetverständnis angepasst und bieten den

Nutzern die Möglichkeit, eigene Multimediainhalte ohne eigenen Hostingplatz

kostenfrei und unkompliziert zu veröffentlichen und zu teilen. Andere Nutzer

können anschließend die Inhalte bewerten, kommentieren oder abonnieren. Je

nach Anbieter können die Nutzer die Videos, Fotos oder Musikstücke ebenfalls in

ihre Blogs oder Social Networks einbinden. Sharing-Plattformen sind somit eine

wichtige Komponente des dynamischen Internets, das heute primär von

nutzergenerierten Inhalten getrieben wird.16 Bekannte Plattformen sind: Flickr

(Foto), YouTube (Video) oder Soundcloud (Audio)

2.2.1.7 Social News Seiten

Social News Seiten sind Aggregatoren, die Nachrichten und andere Inhalte im

WorldWideWeb sammeln und durch ihre Nutzer bewerten und aufbereiten lassen.

Die Inhalte werden dazu zunächst über Suchalgorithmen gesammelt oder durch

die Nutzer selbst eingestellt. Danach haben die Nutzer die Möglichkeit, die

Informationen zu kontrollieren und zu bewerten. Gut bewertet Inhalte werden

weiter oben, schlecht bewertete weiter unten auf der entsprechenden Seite

angezeigt. Andere Teilnehmer können sich so rasch ein Bild über die populärsten

und aktuellsten Beiträge machen.

14 Vgl. Back, Gronau, Tochtermann (2008) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis S. 64 f. 15 Vgl. Wikipedia (URL3) API. 16 Vgl. Sander, Schott (2008) Bannerwerbung, S. 283.

10

Bekannte Social News Seiten sind zum Beispiel: Digg, Rivva, Yahoo Buzz oder

reddit.

2.2.1.8 Ortungsdienste

Sie stellen eine der jüngsten Formen der neuen Internetanwendungen dar. Sie

nutzen GPS Koordinaten um den aktuellen Aufenthaltsort des Anwenders zu

veröffentlichen und ihm relevante Orte, Veranstaltungen oder sonstige

Informationen zu seinem Standort zu liefern.17 Da gängige Mobiltelefone seit

einiger Zeit vermehrt über ein GPS Modul verfügen, entwickeln und verbreiten

sich diese Dienste immer schneller. Diese ”Location Based Services“ tragen damit

erheblich zur Verknüpfung der Online- und Offline-Welt bei und erweitern das

Kollektivwissen des Social Webs hinsichtlich der Bewertungen und

Empfehlungen realer Orte. Bereits fortgeschrittene Dienste sind zur Zeit:

Foursquare, Gowalla, FriendTicker oder Google Latitude.

2.2.1.9 Social Bookmarking / -taging

Social Bookmarking Dienste sind die Erweiterung des Abspeicherns von Online-

Lesezeichen über den Internetbrowser des Nutzers. Die Erweiterung besteht darin,

dass die gespeicherten URLs nicht lokal auf dem Rechner, sondern online

abgespeichert werden. Auf Wunsch sind sie anschließend auch öffentlich sichtbar.

Damit tragen diese Dienste unter anderem der Plattformunabhängigkeit

Rechnung, da die gespeicherten Seiten von jedem Browser oder internetfähigen

mobilen Gerät aufgerufen werden können.18 Außerdem bieten Social

Bookmarking Dienste die Möglichkeit, die gespeicherten URLs mit

Schlagworten, sog. „Tags“, zu versehen. Tags sind eine häufige Erscheinung im

Social Web und dienen dazu die Fülle an Seiten, Diensten und Informationen des

Webs zu kategorisieren und per Schlagwortsuche schneller auffindbar zu

machen.19 Einige bekannte Social Bookmarking Dienste sind: Delicious,

StumbleUpon oder Mister-Wong.

17 Vgl. Schiller, Voisard (2006) Location-Based Services, S.10 f. 18 Vgl. Back, Gronau, Tochtermann (2008) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, S. 26 f. 19 Vgl. Back, Gronau, Tochtermann (2008) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, S. 39 f.

11

2.2.2 Social Media Tools und Add-Ons

2.2.2.1 Sharing-Funktionalität

Inhalte zu erstellen und untereinander zu teilen ist neben dem

Vernetzungsgedanken die treibende Kraft des Social Webs. Um das Teilen

(„sharing”) und Verbreiten zu vereinfachen, bieten viele der vorgestellten Dienste

und Plattformen die Möglichkeit, die erstellten Inhalte (Blogbeiträge,

Nachrichten, Videos usw.) mit speziellen Funktionen zu versehen, die es den

Lesern/Nutzern erlauben diese mit nur einem Klick mit ihrem Social Graph in den

verschiedenen Netzwerken und Plattformen zu teilen. So verbreiten sich einerseits

die Inhalte schnell im Social Web, und andererseits dienen die Nutzer als eine Art

Filter für andere Nutzer, da „gute“ und relevante Inhalte häufiger geteilt werden

als „schlechtere“ oder weniger relevante. Bekannte Sharing-Funktionen liefern

unter Anderen die Dienste TweetMeme, Facebook-Like, DiggIt, BuzzIt oder

ShareIt

2.2.2.2 RSS Feeds

RSS bedeutet in der Version 2.0 „Really Simple Syndication“ und ist aus

technischer Sicht ein XML-basiertes Dateiformat, das zum plattform-

unabhängigen Austausch von Daten genutzt wird.20 Der Einsatz in der Praxis ist

einfach, jedoch fundamental für die Entwicklung des neuen Informationsflusses

im Social Web.21 So genannte RSS-Feeds ermöglichen es Beiträge und andere

Inhalte einer Webseite – gekürzt oder in vollem Umfang – in einem textbasierten

Standardcode zu speichern und bereitzustellen.22 Durch diese Technologie ist es

also möglich, die sich stetig aktualisierenden Informationen eines Blogs,

Nachrichtenportals, YouTube-Kanals, Podcasts oder sonstigen

Informationslieferanten zu abonnieren. Der neueste Beitrag wird direkt zum

Abonnenten geleitet und kann mit Hilfe eines RSS Readers oder direkten Links

20 Vgl. The World Wide Web Consortium (URL1) Extensible Markup Language. 21 Vgl. O’Reilly (2004) Read Write Web Interview Part 2. 22 Vgl. Wikipedia (URL4) RSS.

12

zum jeweiligen Inhalt gelesen, gehört oder angesehen werden. Die Information

wird nicht mehr durch den Nutzer selbst gesucht oder gefunden, sondern findet

selbstständig den Weg zum Interessenten. In Konkurrenz zu RSS steht der

„Atom“ Standard, welcher ebenfalls ein XML-basiertes Format zum

Datenaustausch darstellt, jedoch nicht mit RSS kompatibel ist und an Relevanz

verliert.23 Bekannte RSS Dienste sind beispielsweise: FeedBurner, FeedCat oder

FeedBlitz.

2.2.2.3 Widgets

Dieses Kunstwort setzt sich aus den Wörtern ”Window” und ”Gadget” zusammen

und beschreibt kleine, fensterbasierte Tools, die in Betriebssysteme und

Webseiten integriert werden können. Die Funktionen von Widgets sind vielfältig.

Sie können aktuelle Inhalte aus RSS-Feeds oder Social Networks bereitstellen

oder durch Anbindung an eine Programmierschnittstelle (API) Zugriff auf eine

webbasierte Anwendung oder Plattform bieten.24 Der Vorteil besteht darin, dass

Widgets direkt auf dem Computer Desktop der Nutzer oder einer relevanten

Webseite dargestellt werden können und so dem Anwender ihre Informationen

meist im direkten Sichtfeld liefern.

Widgets werden unter anderem von Windows Vista, Windows 7, Mac OS X,

Linux und Online-Diensten wie iGoogle, Netvibes oder Facebook unterstützt.

2.2.2.4 Mashups

Der Begriff Mashup leitet sich vom Englischen „to mash“ (dt.: etwas vermischen)

ab und stammt ursprünglich aus dem Musikbereich. Dort steht ein Mashup für

einen Mix aus bestehenden Titeln oder einem Titel zu einem neuen Werk und

wird auch Remix genannt. Im neuen Gedanken des Web 2.0 steht diese Form von

Inhalten für den Grundgedanken Medianinhalte jeglicher Art aufzugreifen und zu

etwas Neuem zu kombinieren. Damit tragen Mashups dem Kerngedanken des

Web 2.0, dem Web des User Generated Content, Rechnung. Mashups können

dabei in vielfältiger Weise entstehen. Neben Videomaterial, Bildern, Texten und 23 Vgl. The Internet Society (URL) The Atom Syndication Format. 24 Vgl. The World Wide Web Consortium (URL2) Widget Packaging and Configuration.

13

Tönen können auch verschiedenste Dienste und Webanwendungen aufgegriffen

und rekombiniert werden. Letzteres wird durch die bereits erwähnten, offenen

Programmierschnittstellen (APIs) ermöglicht, die Programmierern die

Möglichkeit bieten, Funktionen oder Informationen eines webbasierten Service

aufzugreifen und in eigenen, neuen Plattformen (Mashups) zu nutzen. Eine der

Bekanntesten offenen APIs zu diesem Zweck stellt die Google Maps API dar. Sie

wurde bereits für eine Vielzahl an Mashups verwendet, die das Kartenmaterial

von Google nutzen um Ausgehtipps, Kleinanzeigen oder Veranstaltungen, die von

Nutzern generiert wurden, anzuzeigen und zu verbreiten. Auch APIs von Social

Media Diensten wie Flickr, Twitter oder YouTube werden häufig genutzt um die

Echtzeitinformationen dieser Plattformen mit eigenen Seiten, Blogs oder Social

Networks zu verknüpfen.

2.3 Bedeutung für die Online-Landschaft

Blogs, Bewertungsplattformen und Social Networks ermöglichen es heute jedem,

der einen Internetzugang besitzt, Teil der Online-Gemeinschaft zu werden. Dabei

hat man selbst die Wahl, ob man lediglich innerhalb des eigenen, begrenzten

Netzwerkes agiert oder sich mit der ganzen Welt austauscht – letztere Möglichkeit

wird zunehmend genutzt. So existieren heute weit über 100 Millionen Blogs, und

es kommen täglich mehr als 50.000 hinzu.25 Die freie Enzyklopädie Wikipedia

umfasst mehr als 35 Millionen Artikel in nahe zu jeder Sprache, die von Usern

erstellt wurden.26 Zudem ergab eine Studie der Colorado State University unter

Experten zu 50 verschiedenen Fachgebieten, dass 76% der Befragten die

gelesenen Artikel als präzise bezeichneten und 66% die Wikipedia-Inhalte

gleichwertig bis exakter empfanden im Vergleich zu Beschreibungen der

Encyclopedia Britannica.27 Das Social Network Facebook zählte im Juli 2010

500 Millionen aktive Nutzer, und wäre damit, als Staat gesehen, hinter China und

Indien auf Platz drei der größten Staaten der Erde.28 Darüber hinaus wurde in

einer aktuellen Studie von Nielsen Wire festgestellt, dass Internetnutzer weltweit

25 Vgl. Nielsen BlogPulse Statistics (URL). 26 Vgl. Wikipedia (URL5) Wikipedia Statistics. 27 Vgl. Colorado State University Survey (URL). 28 Vgl. Facebook Statistics (URL).

14

bereits im März diesen Jahres über sechs Stunden pro Monat in Social Networks

verbracht haben29 - und dies ist nur ein errechneter Durchschnitt.

Diese Zahlen verdeutlichen den Wandel in der Informationserstellung,

-bereitstellung und -suche. Das Stichwort lautet "User Generated Content" - also

von den Nutzen selbst erstelle Inhalte. Das alte Top-Down-Prinzip durch

Unternehmen und Nachrichtendienste auf dem Informationsmarkt hat ausgedient.

Der (Informations-) Konsument hat eine Stufe der Emanzipation erreicht, in der er

nicht mehr unreflektiert aufnimmt, was im Internet bereitgestellt wird. Er lernt

zunehmend, dass er heute selbst bestimmt, welche Botschaften und Nachrichten er

aufnehmen möchte, und hinterfragt diese kritisch. Diese Entwicklung macht es für

alle Arten von Fehlinformationen, schlechten Produkten oder Dienstleistungen

schwer zu „überleben". Einmal aufgedeckt verbreiten sich Erkenntnisse rasant

von Freund zu Freund, von Blog zu Blog und nicht selten sogar heraus aus dem

Web, in große Tageszeitungen oder Nachrichtensender.30

Das Social Web macht jeden einzelnen Nutzer zu einem (Informations-) Sender

und ermöglicht die Entwicklung einer nie dagewesenen Massenintelligenz. Neben

dem Zugang zum Internet und der Fähigkeit, lesen zu können, existieren keine

nennenswerten Einstiegsbarrieren, um auf den Echtzeit-Informationspool

zuzugreifen. Gleichzeitig wird dieser, ebenfalls in Echtzeit, von Millionen

Nutzern weltweit durch selbst generierte Multimedia-Inhalte, Neuigkeiten,

Erfahrungen und Meinungen kontinuierlich vergrößert. Durch die zunehmende

Verbreitung des mobilen Internets wird zudem neben der Zeitverzögerung auch

die Ortsabhängigkeit der Informationen eliminiert. Jeder kann sich zu jeder Zeit,

an jedem Ort über bestehendes Wissen informieren oder neues hinzufügen.

"Bottom-Up" ist der neue Mechanismus im Social Web. Die kritische Beurteilung

des Einzelnen, die Einfachheit der Erstellung von eigenen Inhalten, die neue Art

der Empfehlung von Mensch zu Mensch im Social Graph und der Wegfall von

Zeitverzögerung und Ortsabhängigkeit von Informationen verdeutlichen im

Kontext der Größe der Social Web Gemeinde, was Brian Solis im Einstiegszitat

29 Vgl. Nielsenwire (URL1) Facebook and Twitter Post Large Year over Year Gains in Unique

Users. 30 Vgl. Stüber (2010) Das Internet hat die Regeln der Macht neu definiert.

15

zu diesem Kapitel beschreibt: Das Social Web ist viel mehr als ein Fenster zu

Information und Interaktion, es ist ein äußerst transformatives Medium, welches

die Art, wie wir Beziehungen knüpfen, miteinander interagieren, und

Informationen verbreiten und entdecken, verändert.31

Diese fundamentale Veränderung im Umgang mit neuen Medien und die daraus

folgende Digitalisierung des privaten und öffentlichen Lebens führt aktuell auch

in Wirtschaft und Wissenschaft zu breiten Diskussionen und Untersuchungen. So

zeigte im vergangenen Jahr eine Studie der tns-infratest, dass spätestens im Jahre

2020 bereits mehr als 95% der Menschen in den USA und Europa das Internet

täglich und intensiv nutzen werden, und diese Entwicklung zwangsläufig

gravierende Auswirkungen auf viele Schlüsselindustrien haben wird.32 Dies

verdeutlicht, dass sich der beschriebene Wandel weder auf spezielle Zielgruppen

beschränkt, noch in absehbarer Zeit abflachen wird. Der emanzipierte Konsument

nutzt zunehmend die neuen Möglichkeiten des Social Web, um Einfluss auf

Marken und Unternehmen auszuüben. Plakative Beispiele dafür sind

zum einen die sich häufenden und immer weiter reichenden öffentlichen Debatten

bei unternehmerischen Fehltritten33, und zum anderen der steigende Anteil an

User Generated Content mit Markenbezug. Dieser lag, laut einer Studie von

Marketing Vox und Nielsen BuzzMetrics unter den Google-Suchtreffern der 20

weltweit größten Marken, bereits im Jahr 2009 bei über 25 %.34

Der Konsument wird nun endgültig zu dem von Alvin Toffler bereits vor dreißig

Jahren beschriebenen „Prosument“35 – einem Produzent und Konsument in einer

Person. Spätestens jetzt, im Zeitalter der Social Media, kann diese Tatsache nur

schwer von Unternehmen ignoriert werden, denn die Konsumenten haben einen

Weg gefunden sich Gehör zu verschaffen, ihren Unmut kund zu tun und ihre

Wünsche und Probleme laut auszusprechen. Es liegt nun an den Unternehmen, 31 Siehe Solis (2009) The Social Media (R)evolution. 32 Vgl. Tns-infratest (2009) Zukunft und Zukunftsfähigkeit der Informations- und

Kommunikationstechnologien und Medien. 33 Vgl. Stüber (2010) Das Internet hat die Regeln der Macht neu definiert. 34 Vgl. Aarons, Edwards, Lanier (2009) Turning Blogsand User-Generated Content Into Search

Engine Results (SES Magazine), S. 24 f. 35 Vgl. Toffler (1980) The third Wave, S. 282 f.

16

diese neuen Bedingungen zu nutzen, um einen offenen Dialog mit ihren Kunden

zu fördern und letztlich eine Win-Win-Situation herbeizuführen. Auch wenn

Beispiele wie Nestlés PR-Debakel um die Marke Kitkat36 zeigen, welch negative

Auswirkungen ein sorgloser Umgang mit der kritischen Netzgemeinde haben

kann, so zeigen doch auf der anderen Seite zahlreiche positive Beispiele, dass

durch einen neuen, innovativen Dialog alle Beteiligten gewinnen. Wie zuvor

beschrieben, sind die neuen Prosumenten nicht nur bereit zu kritisieren, sondern

zeigen sich äußerst hilfsbereit und loyal gegenüber Marken und Produkten, die sie

für gut, ehrlich und empfehlenswert erachten. So versammeln sich beispielsweise

tausende Anhänger auf den Facebook-Seiten, Twitter-Profilen oder YouTube-

Kanälen bekannter Marken, empfehlen diese ihren Freunden, geben Feedback und

erklären sich bereit, „ihre“ Marke aktiv mit zu gestalten.37 Aus dieser Erkenntnis

leitet der Autor und Social Media Fachmann Erik Qualman eine treffende

Abwandlung des Ausdrucks „It’s the economy, stupid“38 ab: „It’s a people-driven

economy, stupid“39.

Diese Erkenntnis erlangten zunächst amerikanische Unternehmen wie Starbucks,

Dell oder Comcast, die frühzeitig damit begannen, die Kräfte der Social Media

zunutzen. So ermöglicht es beispielsweise die Kaffeehauskette Starbucks den

Nutzern der Plattform „My Starbucks Idea“40, ihre eigenen Produktideen und

-verbesserungen zu veröffentlichen. Die Community stimmt anschließend darüber

ab, welche Idee oder welches Produkt von Starbucks umgesetzt werden soll.

Diese

Plattform ermöglicht es Starbucks ohne größere Anstrengungen Produktideen

„von Kunden für Kunden“ zu entwickeln.

Der TV- und Kommunikationsprovider Comcast nutzt hingegen den

Microblogging Dienst Twitter, um schnell, einfach und transparent 36 Vgl. beispielsweise Stüber (2010) Das Internet hat die Regeln der Macht neu definiert. 37 beispielsweise http://mystarbucksidea.force.com und http://www.facebook.com/nikefootball

(14.06.2010). 38 Vgl. Wikipedia (URL6) James Carville. 39 Siehe Qualman (2010) Socialnomics – Wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft

Verändern, S.9. 40 http://mystarbucksidea.force.com (14.06.2010)

17

Kundensupport zu leisten. Unter dem Twitterprofil „@comcastcares“41 hilft das

Supportteam in Echtzeit und transparent für andere Kunden mit ähnlichen

Problemen und Fragestellungen. Gleichzeitig generiert der ständige Dialog

kontinuierlich Kunden-Insights und -Verbesserungsvorschläge, die Comcast

wichtige strategische Informationen liefern. Auch die Deutsche Telekom hat

dieses Verfahren aufgegriffen und bietet unter ihrem kooperativen Twitterprofil

„@Telekom_hilft“42 über sieben Mitarbeiter einen persönlichen Support per 140

Zeichen.

Schließlich steht der Computerhersteller Dell, neben einer sehr breit aufgestellten

Online Community43, für die ersten erfolgreichen Abverkäufe über Social Media

Dienste. Über Twitter Profile wie „@delloutlet“44 oder „@DellHomeOffers“45

werden den Interessenten Rabatte, Spezialangebote und Exklusivprodukte mit

140-Zeichen-Nachrichten offeriert. Dieser Verkaufskanal ist bei den Nutzern sehr

beliebt und zählt zur Stunde über 1,5 Mio. Follower. Für die Reichweite dieser

Angebote bedeutet dies, dass eine Nachricht in Sekunden 1,5 Mio. Interessenten

erreichen kann. Diese leiten relevante Angebote in ihren eigenen Social Graph

und erhöhen somit die Kaufwahrscheinlichkeit insgesamt deutlich. Auch wenn

Dell, als einer der größten Computerherstellern weltweit, nur einen geringen Teil

seines Gesamtumsatzes über diesen Kanal erreicht, wird trotzdem deutlich,

welches Potential hinter diesen neuen Vertriebswegen steckt.

Diese Erfolge führten letztlich auch in Deutschland dazu, dass immer mehr

Unternehmen die Relevanz und Stärke der Social Media erkannten und ebenfalls

versuchen, diese zu nutzen. So zeigte eine Studie der Universität Oldenburg und

der construktiv GmbH, dass Ende 2009 60% der größten deutschen Marken aktiv

Social Media einsetzen und über ein Drittel von ihnen bereits mehr als eine

Plattform dazu nutzen.46 Allerdings scheint sich dieser Trend nur sehr langsam zu

41 http://twitter.com/comcastcares (14.06.2010) 42 http://twitter.com/telekom_hilft (29.07.2010) 43 http://en.community.dell.com/ (14.06.2010) 44 www.twitter.com/delloutlet (14.06.2010) 45 http://twitter.com/DellHomeOffers (14.06.2010) 46 Vgl. Nicolai, Vinke (2009) Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media.

18

vollziehen. So zeigt ein aktuelle Blitzumfrage der dpa-Tochter news aktuell und

Faktenkontor unter mehr als 1.700 Pressesprechern und PR-Fachleuten, dass rund

6 Monate später zwar zwei Drittel der Befragten Social Media als grundsätzlich

wichtig erachten, jedoch nur 32,5% über eine klare Social Media Strategie

verfügen und lediglich 28,2% ein Budget für Social Media bereit stellen.47 Vor

diesem Hintergrund werden in der aktuellen Diskussion ein unklarer Return on

Investment und das (vermeintliche) Fehlen geeignete Tools bei der Erschließung

des Social Webs bemängelt. Allerdings zeigt ein Blick auf die zuvor genannten

amerikanischen Beispiele, dass weniger die Menge an Diensten und

Erfolgsfaktoren diese Diskussion antreibt, als viel mehr die scheinbar

unüberschaubare Vielfalt an Optionen, die im Social Web bereitstehen, um die

verschiedensten unternehmerischen Disziplinen wie Marketing, Kommunikation,

Public Relation, Entwicklung und Verkauf zu unterstützen.

Aus dieser Fülle von Möglichkeiten der Social Media wird im Verlauf des dritten

Kapitels auf die Eigenschaften der durch das Beispiel Dell beschriebenen

Verkaufsförderung näher eingegangen. Dabei wird erläutert, welche Social Media

Dienste, Applikationen und Netzwerke geeignet sind, den Online-Abverkauf

positiv zu beeinflussen und Kunden über die Schaffung von klaren Mehrwerten zu

loyalisieren.

47 Vgl. Petersen (2010) Social Media in Unternehmen: Wichtig ja, Strategie nein, Budget

Fehlanzeige.

19

3 Social Commerce

„Warum soll der Kunde mit seinen Bedürfnissen nicht auch beim

Einkaufen im WWW im Mittelpunkt stehen? Im Geschäft tut er das ja

auch.“

Dr. Michael Koch und Dr. Alexander Richter48

3.1 Ein wissenschaftlicher Beschreibungsansatz

Der Web 2.0 Gedanke, getragen von neuen Technologien und Ideen, findet seit

Ende der Neunzigerjahre immer mehr praktische Anwendung im Online-Alltag.

Die Nutzer rücken immer stärker in den Mittelpunkt, tauschen sich aus und

versammeln sich zu Millionen in Netzwerken und Communities. Dieser Erfolg

der Social Media führte schließlich auch im E-Commerce dazu, dass Ansätze

gesucht wurden, diese Kräfte zu monetarisieren und Kunden im E-Commerce

stärker zu loyalisieren. Unter dem Begriff „Social Commerce“ wurden nun

Möglichkeiten beschrieben, die E-Commerce mit Social Media verbinden. Eine

breite Aufmerksamkeit fand der Begriff durch den Start des Yahoo Shopping-

Portals „Shoposphere“49 im Jahr 2005, welches den Nutzern ermöglichte, neue

Produkte zu entdecken, zu bewerten und in der Community zu diskutieren. So

begannen letztlich auch Wissenschaft und Forschung sich mit den Veränderungen

im E-Commerce auseinander zu setzen und Social Commerce zu strukturieren.

Einen der ersten, detaillierten Ansätze zur Definition von Akteuren und

Forschungsfeldern im Bereich Social Commerce im deutschsprachigen Raum,

lieferten Professoren der Universität München 2007 im Bericht „Social

Commerce - Eine Analyse des Wandels im E-Commerce“50. Diese Erkenntnisse

wurden bis heute immer wieder aufgegriffen, bestätigt und um praktische

Anwendungen erweitert. Im folgenden werden die Ergebnisse dieser

48 Siehe Koch, Richter (2007) Enterprise 2.0, S. 152. 49 Vgl. Beach, Gupta (2005) Social Commerce via the Shoposphere & Pick Lists. 50 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce.

20

Untersuchung zusammengefasst und die wirtschaftswissenschaftlichen

Grundlagen aufgezeigt.

3.1.1 Die Entwicklung zum Social Commerce

Social Commerce ist eine neue Ausprägung des E-Commerce, die von den

Möglichkeiten der Social Media profitiert und somit die logische Konsequenz der

zu Beginn beschriebenen Veränderungen im Social Web darstellt. Der Kunde

befindet sich nicht mehr in der alten, passiven Stellung in der Beziehung zu

Unternehmen. Der Trend zu freiwilliger Beteiligung setzt sich stetig fort und

fördert die Entwicklung neuer Software und Dienste. Diese „Social Software“

nutzt Technologie-, Netzwerk- und Skaleneffekte um Koexistenz,

Kommunikation, Koordination und Kooperation im Web zu fördern und so dem

Nutzer in immer mehr Bereichen des Onlinelebens Möglichkeiten zur Interaktion

zu bieten.51 Durch diese Entwicklung entsteht ein neues Beziehungsgeflecht

zwischen Produzenten, Händlern und Kunden, das die Art der Interaktion der

Akteure verändert. Produzenten stellen nun auch (Informations-)Konsumenten dar

und Konsumenten ebenfalls (Informations-)Produzenten. Aus einer meist starren

Ein-Weg-Kommunikation wird nun eine Mehr-Weg-Kommunikation, die es allen

Akteuren ermöglicht sich gegenseitig zu beeinflussen. Folgende Abbildungen

veranschaulichen diesen Wandel vom herkömmlichem E-Commerce zu Social

Commerce:

51 Richter, Koch (2007) Social Software, S. 7 f.

21

Abbildung 1: Klassischer E-Commerce

Quelle: Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 4.

Abbildung 2: Social Commerce

Quelle: Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 4.

Ausgehend von diesem neuen Beziehungsgeflecht, leiten die Autoren zwei neue

Kerneigenschaften der Nutzer im Social Commerce ab. Zum einen die

22

Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu bewerten und zu empfehlen, und

zum anderen den Wandel „(...) vom Wertschöpfungsempfänger zum

Wertschöpfungspartner“52 durch neue Kooperations- und Interaktionstools. Davon

ausgehend wird folgende Definition des Social Commerce gegeben:

„ Der Social Commerce stellt die zwischenmenschlichen Beziehungen und

Interaktionen (den Austausch von Bewertungen, Produktinformationen und

Feedback) in den Vordergrund, die vor, während und nach geschäftlichen

Transaktionen eine Rolle spielen, und setzt damit dem Electronic Commerce eine

zusätzliche kooperations- und kommunikationsorientierte Ebene auf.“53

3.1.2 Forschungsthemen zu Social Commerce

Diese Erkenntnisse führen in der weiteren Untersuchung zu sechs zentralen

Forschungsthemen und Konzepten54, welche die neu entstandenen Kooperations-

und Kommunikationsebenen bedingen und überwiegend dem im ersten Kapitel

beschriebenen Web 2.0 Gedanken zuzuordnen sind.

3.1.2.1 Crowdsourcing

Der Begriff leitet sich von den englischen Begriffen Crowd (Gruppe von

Menschen) und Outsourcing (Auslagern) ab und wurde bereits 2006 von Jeff

Howe näher beschrieben.55 Nach Howe steht Crowdsourcing nicht synonym für

Outsourcing sondern für eine neue Form der Zusammenarbeit zwischen

Unternehmen, Hobby-Experten, Enthusiasten und Fans. Die Basis dafür liefern

die Technologien und Tools der Social Media; sie ermöglichen die Nutzung der

beschriebenen Bereitschaft der User, einen Beitrag zu leisten und sich aktiv mit

Produkten und Ideen auseinanderzusetzen. Daraus ergeben sich in der Praxis

Vorteile für alle Beteiligten: Anwender können aktiv Einfluss auf Produkte und

52 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 5. 53 Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 5. 54 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 7 f. 55 Vgl. Howe (2006) The Rise of Crowdsourcing.

23

Entwicklungen nehmen oder ihr Wissen mit anderen teilen und Ideen einfließen

lassen. Unternehmen hingegen können mit geringerem Markt- und

Produktforschungsaufwand Leistungen verbessern und neu entwickeln. Zudem

können Kosten im Support oder der Forschung und Entwicklung eingespart

werden. Crowdsourcing beschreibt damit „eine Management-Einstellung und ein

Bekenntnis zu kunden- und lösungsorientierten Produkten“.56

3.1.2.2 Kooperations- und Kommunikationskonzepte

Unter diesen Konzepten fassen Richter, Koch und Krisch Lösungsansätze

zusammen, die es den Nutzern erlauben die Vielzahl an Produkten und

Informationen im Web zu filtern und sich Orientierung zu verschaffen.57 Darunter

fallen unter anderem Social Navigation und Collaborative Filtering. Social

Navigation beschreibt die Orientierung des Nutzers durch die Erfahrungen

anderer. Bewertungen und Empfehlungen von Informationen, Websites oder

Produkten sind typische Ausprägungen dieser hilfreichen Weitergabe von

Erfahrungen und wurden lediglich aus dem „Offline-Leben“ in die digitale Welt

übertragen.58 Damit verbunden ist die Technik des Collaborative Filtering, welche

Systeme bereitstellt, die in einer großen Menge an Daten aus Benutzerprofilen,

Interessen und Bewertungen Zusammenhänge erkennen und Informationen nach

individuellen Präferenzen ermitteln und bereitstellen. 59 Neben diesen

Grundkonzepten entwickelten sich bis heute viele weitere, unterschiedliche

Lösungsansätze, um die Kommunikation und Kooperation der Nutzer zu

unterstützen und zu fördern. Zahlreiche Beispiele finden sich im ersten Kapitel

sowie im weiteren Teil dieser Arbeit.

56 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 9. 57 Vgl. Qualman (2010) Socialnomics, S.19 f. 58 Vgl. Resnick, Iacovou, Suchak, Bergstorm, Riedl (1994) An Open Architecture for

Collaborative Filtering of Netnews. 59 Vgl. Dourish, Chalmers (1998) Running Out of Space: Models of Information Navigation.

24

3.1.2.3 Communities und Soziale Netzwerke

Die Funktionsweise sozialer Netzwerke wurde bereits im ersten Kapitel näher

erläutert, daher bezieht sich dieser Abschnitt lediglich auf die Abgrenzung zu dem

Begriff der Communities. Im Gegensatz zu den meist allgemeinen sozialen

Beziehungen in einem sozialen Netzwerk zeichnet sich eine Community durch ein

gemeinsames, spezifisches Interesse aus. Dabei kann die gegenseitige Hilfe,

gemeinsame Entwicklung oder ein gemeinsames Interesse im Mittelpunkt stehen.

Für den Social Commerce ist primär die Ausprägung der „Communitiy of

Interest“ von Bedeutung. Diese Art der Community zeichnet sich durch

unterschiedlichen Akteure aus, die ein gemeinsames Interesse (z.B. an einem

Produkt oder Themengebiet) teilen und rund um diesen Fokus interagieren.60 Dies

kann in Form von Hilfestellungen, Tipps und Ideen oder des Zusammenschlusses

zu einer gemeinsamen Kaufkraft geschehen. Damit besteht eine direkte Relevanz

für Unternehmen, mit diesen Interessensgruppen in (kommerziellen) Kontakt zu

treten.

3.1.2.4 Innovation und Sticky Information Theory

Diese Forschungsthemen bewegen sich nahe am Konzept des Crowdsourcing.

Innovationen entstehen heute immer mehr unter dem Einfluss von

Kundenbedürfnissen, die meist individuelle Lösungen fordern und doch breit

gefächert sind. Dabei stehen Unternehmen vor dem Problem der von Eric von

Hippel beschriebenen „Sticky Information“. Diese „klebrigen Informationen“

beschreiben z.B. private Bedürfnisse, Wünsche und Ansichten von Kunden, die

aufgrund ihrer Orts- und Personenbindung nur schwer von Unternehmen zu

erfassen sind (auch Consumer Insights). Die Lösung dieses Problems liegt nach

Hippel in der Aufteilung des Innovationsprozesses (Problemlösungsprozesses) in

die Kompetenzbereiche der einzelnen Akteure.61 Dies ermöglichen heute Social

Media Technologien und Tools in einer nie da gewesenen Arbeits- und

Kosteneffizienz, wenn Unternehmen „(...) den Kunden in kundendominierten

60 Vgl. Fischer (2001) Communities of Interest, S.4. 61 Vgl. von Hippel (1994) Sticky Information and the Locus of Problem Solving, S. 3 f.

25

Teilaufgaben zur Mitarbeit bewegen um so an die sticky information des Kunden

zu gelangen.“62

3.1.2.5 Long Tail

Die Long Tail Theorie lässt sich anhand des folgenden Schaubildes verdeutlichen:

Abbildung 3: Der "Long Tail"

Quelle: Richter, Koch, Krisch (2007) Social, S. 12.

Es wird beim Long Tail davon ausgegangen, dass nicht nur mit einigen wenigen

aber nachfragestarken Produkten der Umsatz generiert wird, sondern eine „lange

Kette“ (große Masse) an verschiedenen/individuellen Produkten mit geringer

Nachfrage folgt, die in ihrer Gesamtheit ebenfalls einen hohen Umsatz

generieren.63 Die neuen Kommunikations- und Kooperationstechnologien

ermöglichen es heute, dieses Konzept in einer vorher unmöglichen Produktions-

und Kosteneffizienz in der wirtschaftlichen Praxis umzusetzen.

3.1.2.5 Mass Customization und interaktive Wertschöpfung

Kundenindividuelle Massenproduktion (engl. Mass Customization) beschreibt

Systeme, die individuell angepasste Produkte im Rahmen der Massenproduktion 62 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 10. 63 Vgl. Anderson (2004) The Long Tail.

26

ermöglichen. So kann beispielsweise der Kunde eine individuelle Farbe oder

Form eines Produktes wählen und so eingeschränkte Individualisierungen

vornehmen. Die Einschränkung liegt dabei auf Seiten des Herstellers, der nur

begrenzte Auswahlmöglichkeiten liefern kann, die sich im Rahmen der

Massenproduktion bewegen. Die Miteinbeziehung der Kunden in den

Produktionsprozess stellt dabei den aussichtsreichsten Weg dar, um diese

Möglichkeiten passend und effizient zu gestalten. Denn letztlich liegt es an den

Kunden, welche Produktanpassungen sie als nützlich und wünschenswert

erachten. Diesen Prozess der Kooperation und des sozialen Austausches zwischen

Kunden und Unternehmen bezeichnen Reichwald und Piller zusammengefasst als

Interaktive Wertschöpfung.64

3.1.3 Beteiligte Akteure im Social Commerce

Im Laufe dieser Arbeit wurden an vielen Stellen die neuen Rollen der Akteure im

Social Web angesprochen. Konsumenten werden zu Produzenten, Produzenten zu

Konsumenten, und Kommunikationsplattformen treten schließlich als Mittler in

diesem Wechselspiel auf. Auch Richter, Koch und Krisch analysieren die

verschienen Rollen des neuen Systems und charakterisieren dabei die Akteure

Kunden, Unternehmen und Mediatoren im Social Commerce wie folgt:65

3.1.3.1 Kunden

Im Social Commerce können Kunden grundsätzlich in vier verschiedene

Kategorien eingeteilt werden. Die erste ist der Kunde als Berater und Experte, er

möchte sein Wissen und seine Erfahrung weitergeben, und bewertet, beschreibt

oder empfiehlt Produkte, durch die er Erfahrungen gesammelt hat und/oder eine

gewisse Kompetenz aufbauen konnte. Diese Rolle ist geprägt von dem zuvor

genannten Willen zu aktiven Beteiligung. Die zweite Form ist der Kunde als

Produktgestalter, der, dank der neuen technischen Möglichkeiten, an der

Gestaltung und Produktion selbst teilhaben kann. Dieser Aspekt trägt dem

beschrieben Konzept der interaktiven Wertschöpfung Rechung. Die dritte 64 Vgl. Reichwald, Piller (2006) Interaktive Wertschöpfung, S. 43 f. 65 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerce, S. 14.

27

Kategorie bilden die Kunden als aktive Verkäufer. Mit dem Bezug auf den „Long

Tail“ ist darunter die Idee zu verstehen, dem Kunden Werkzeuge an die Hand zu

geben, die es ihm ermöglichen, eigene Produkte zu kreieren und diese selbst

online zu vertreiben. So strahlt die Reputation des Konsumenten auf die Marke ab

und umgekehrt.66 Schließlich findet sich auch eine große Gruppe passiver Akteure

im Social Commerce, sie bilden die vierte Gruppe, die sog. Lurker. Sie stellen die

reinen Konsumenten dar, die sich über die Beiträge der aktiven Kunden

informieren, beraten und letzten Endes beeinflussen lassen. Allerdings heben

Richter, Koch und Krisch hervor, dass die aktiven Kunden/Nutzer durch diesen

Informationskonsum wiederum selbst beeinflusst und motiviert werden.

3.1.3.2 Unternehmen

Auf der Angebotsseite stehen nach wie vor primär die Unternehmen als Anbieter

von Waren und Dienstleistungen. Allerdings haben sich ihre Möglichkeiten und

Rahmenbedingungen verändert. Die beschriebene Vielzahl an neuen

Technologien und Konzepten ermöglicht eine völlig neue Interaktion mit den

eigenen Kunden und Konsumenten im Allgemeinen. So können Unternehmen im

Social Commerce beispielsweise durch Web-Monitoring frühe Trends und

Warnsignale erkennen, durch Bewertungen und Empfehlungen Kundenfeedback

erhalten oder mit weiteren Kommunikations- und Kooperationsdiensten und -

anwendungen den Abverkauf fördern. Auf diese Dienste wird im späteren Verlauf

der Arbeit näher eingegangen.

3.1.3.2 Mediatoren

Mediatoren stellen im Social Commerce aus verschiedenen Quellen aufbereitete

Informationen zur Verfügung. Es handelt sich meist um

Kommunikationsplattformen, die Informationen von Unternehmen mit passenden

Nutzerinformationen kombinieren und somit den Konsumenten Social Navigation

ermöglichen. Dabei werden zwei Arten von Plattformen unterschieden67: Zum

einen produktzentrierte Plattformen. Sie sind darauf ausgerichtet, den Nutzern 66 Vgl. beispielsweise Pohlmann (2006) Kunden sind einfach die besseren Verkäufer. 67 Vgl. Richter, Koch, Krisch (2007) Social Commerc, S. 16 f.

28

Kommunikation und Kooperation beim Kauf konkreter Produkte zu ermöglichen.

Zum anderen personenzentrierte Plattformen. In ihrem Fokus stehen die einzelnen

Nutzer, die sich aus Kommunikations- oder Kooperationsgründen austauschen

möchten. Dies kann beispielsweise der Austausch von Waren oder Informationen

sein. Auch zu diesen Plattformen werden im Hauptteil der Arbeit aktuelle

Entwicklungen vorgestellt und näher erläutert.

3.2 Ein praktischer Beschreibungsansatz

Die Erkenntnisse der überwiegend theoretischen Untersuchung liefern eine breite

Grundlage für die heutige Entwicklung und Umsetzung zahlreicher Dienste,

Plattformen und Anwendungen. Zum einen entstehen, unter Ausnutzung der Long

Tail Theorie oder der interaktiven Wertschöpfung, ganz neue Dienstleistungs- und

Unternehmenskonzepte und zum anderen zeigen immer mehr Kommunikations-

und Kooperationsmöglichkeiten der Social Media ihren Nutzen im bestehenden

E-Commerce (Kapitel 4). Der Sozialpsychologe Dr. Paul Marsden beschäftigt

sich in seinem aktuellen White Paper „Social Commerce –

Die Monetarisierung von Social Media“68 mit dieser Adaption von Social Media

Technologien im E-Commerce, die im weiteren Verlauf der Arbeit fokussiert

werden soll.

Marsden geht zunächst von einem allgemeinen Social Media Hype aus, der seit

dem ersten Web 2.0-Gedanken unzählige Technologien, Dienste und

Anwendungen hervorbrachte. Viele von ihnen dienten ausschließlich nicht-

kommerziellen Interessen (Wikis, Blogs, Communities usw.) und fanden schnell

Millionen von Nutzern auf der ganzen Welt. Allerdings fehlte häufig ein

konkretes Geschäftsmodell und ein Return on Investment, um neue

Entwicklungen zu finanzieren oder schlicht das weitere Überleben der Netzwerke

und Plattformen sicherzustellen. Marsden schreibt dieses „Tal der Enttäuschung“

dem Jahr 2010 zu und prognostiziert in der Folge eine konstruktive Verbindung

von Social Media Technologien und E-Commerce Plattformen – die

Monetarisierung von Social Media. Dabei definiert Marsden Social Commerce

wie folgt: 68 Marsden (2010) Die Monetarisierung von Social Media.

29

„Social Commerce ist jene Form des elektronischen Handels, die das Online-

Einkaufserlebnis durch den Einsatz von Social Media – also Online-Medien, die

soziale Interaktion und Userbeteiligung ermöglichen – aufwertet.“69

Abbildung 4: Social Commerce als Schnittmenge

Quelle: Marsden (2010) Die Monetarisierung von Social Media, S. 5.

Diese Verknüpfung stellt eine Win-Win-Situation her, in der Verkäufer und

Käufer gleichermaßen profitieren. Aus Unternehmenssicht entsteht ein messbarer

Return on Investment durch die unabhängige Variable „Social Media“ und die

abhängige Variable „E-Commerce“. Außerdem steigen Traffic und Conversion

Rates der E-Commerce-Plattform und es entsteht neuer Raum zur Entwicklung

neuer, innovativer Geschäftsmodelle. Auf der anderen Seite profitieren auch die

Kunden, da sie zum einen nun in der Lage sind, Produkte zu bewerten und zu

empfehlen, und zum anderen ein neues Einkaufserlebnis erfahren, welches das

Vertrauen zum Onlineshop stärkt und Mehrwerte durch Kommunikations- und

Kooperationstools schafft.

69 Marsden (2010) Die Monetarisierung von Social Media, S. 5.

30

Um die entstandene Vielzahl an Tools, Diensten und Applikationen zu

strukturieren, ordnet Marsden die Social Commerce geeigneten Werkzeuge sechs

Kategorien zu.70

1. Social Shopping

2. Ratings & Reviews

3. Empfehlungen und Referrals

4. Foren und Communities

5. Social Media Optimierung (SMO)

6. Social Ads und Applikationen

Im weiteren Verlauf des White Papers werden darauf aufbauend

sozialpsychologische Untersuchungen angestellt und Anleitungen zur

strategischen Nutzung und Implementierung von Social Media Technologien im

E-Commerce gegeben, um so aktiv Social Commerce zu implementieren. Da

diese Aspekte für den Kern dieser Arbeit, der Vorstellung Social Commerce

unterstützende Tools und Dienste, zu weit gehen, wird diesem Teil weniger

Beachtung geschenkt.

3.3 Zusammenfassung und Definition

Die Grundidee des Social Commerce ist nicht neu. Bereits im Jahr 1995 öffnete

der Onlineshop Amazon.com (damals noch ein reiner Bücherverkauf) seine

Pforten. Schon in den Anfängen erlaubte es Amazon seinen Nutzern gelesene

Bücher zu bewerten und sich untereinander auszutauschen (Kommunikation und

Kooperation).71 Noch im selben Jahr startete auch der Dienst AuctionWeb.com,

der ab 1997 unter dem Namen ebay.com eine weltweite Erfolgsgeschichte

schrieb, mit einem virtuellen Marktplatz für private Auktionen und Verkäufe.72

70 Vgl. Marsden (2010) Die Monetarisierung von Social Media, S. 12. 71 Vgl. Amazon (URL) Pressemitteilung 4. Oktober 1995. 72 Vgl. eBay (URL) eBay History.

31

Auch eBay implementierte schon frühzeitig Funktionen, die Bewertungen und

Interaktionen erlaubten, um Verkäufer und Käufer zu bewerten und somit seinen

Nutzern erste Social Navigation zu ermöglichen. Mit dem Voranschreiten der

technologischen Entwicklungen entstanden zunehmend grundlegend neue

Plattformen und Verkaufsmodelle, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den

Vordergrund rückten. Ein oft zitiertes Beispiel aus dem deutschen Raum stellt

dabei das Merchandise Unternehmen Spreadshirt.de dar.73 Die von einem

sächsischen Unternehmen in Eigenregie entwickelte Plattform ging im Jahr 2002

online und ermöglicht es seinen Kunden erstmals die eindeutige Rolle des

Produzenten und Verkäufer anzunehmen. Jeder Interessent kann bei Spreadshirt

Shirts nach seinen Vorstellungen gestalten und einen eigenen, kostenfreien T-

Shirt Shop erstellen. Dieser lässt sich unkompliziert in die eigene Website

integrieren und erlaubt es, die erstellten Shirts zu verkaufen. Dabei übernimmt

Spreadshirt die komplette Lagerung, Herstellung und Versendung der Artikel und

bietet dem Shopbetreiber eine Umsatzbeteiligung – „Micro-Merchandising“ nennt

Spreadshirt diese neue Art der E-Commerce-Dienstleistung.

Der Begriff des Social Commerce entstand erst einige Jahre später, durch die

voranschreitende Entwicklung und Verbreitung das Web 2.0 Gedanken und

schließlich der praktischen Umsetzung in die heutigen Social Media. Eine breite

Aufmerksamkeit erfuhr der Begriff Ende 2005 durch den Start des Yahoo!-

Shoppingportals „Shoposphere“ und dessen Ankündigung im offiziellen Yahoo!-

Searchblog durch David Beach und Vivke Gupta.74 Das neue Portal bot einen Ort,

um neue Produkte zu entdecken, zu bewerten und zu empfehlen. Außerdem

bekamen die Nutzer die Möglichkeit, Listen ihrer Lieblingsprodukte anzulegen

und diese ebenfalls zu teilen und zu bewerten. Ab diesem Zeitpunkt gewann das

Thema Social Commerce immer mehr Interesse in der breiten Öffentlichkeit75,

und auch die Wissenschaft begann die voranschreitenden Entwicklungen zu

untersuchen und zu strukturieren. Eine tiefere, wissenschaftliche

Auseinandersetzung mit diesem Thema stellt die in Kapitel 3.1. beschriebene

Untersuchung von Richter, Koch und Krisch dar. Die beschriebenen

73 Vgl. Spreadshirt.de (URL) Pressemitteilung 6. Mai 2002. 74 Vgl. Beach, Gupta (2005) Social Commerce via the Shoposphere & Pick Lists. 75 Vgl. beispielsweis (2005) 2006 Trends to Watch Part II: Social Commerce.

32

Forschungsfelder und Akteure strukturieren die Entwicklungen bis 2007 und

zeigen Modelle und Konzepte auf, wie der Wandel der Internet-Technologie neue

Formen der Forschung, Entwicklung, Produktion und des Vertriebs ermöglicht.

Bei diesen Modellen handelt es sich überwiegend um strukturelle Veränderungen

in Unternehmensprozessen, die zwischenmenschliche Beziehungen und

Interaktionen mit den Konsumenten in den Vordergrund stellen. Kurze Zeit später

setzte der große Social Media Boom ein, der bis heute eine nahezu

unüberschaubare Anzahl an Social Media Diensten, Anwendungen und

Plattformen hervorbrachte. Die von Marsden beschriebenen Probleme der

Monetarisierung von Social Media führten nun dazu, dass nicht nur eine tiefere,

strukturelle „Sozialisierung“ der Unternehmensprozesse (wie durch Richter, Koch

und Krisch beschrieben) einsetzte, sondern ebenfalls nach Möglichkeiten gesucht

wurde, die nun vorhanden Social Media Technologien gewinnbringend im

bestehenden E-Commerce einzusetzen. Dass diese aktuelle Entwicklung nicht nur

auf Befürworter trifft, zeigt eine aktuelle Diskussion zwischen Jochen Krisch und

Paul Marsden sowie ihren jeweiligen Anhängern. Dabei kritisiert Krisch, dass die

von Marsden propagierte Definition von Social Commerce nicht weit genug geht,

da sie primär Marketing und Vertrieb fokussiert und somit nicht zwingend einen

strukturellen Wandel in Unternehmensprozessen voraussetzt.76 Diese Ansicht ist

nachvollziehbar, denn in diesem Diskurs stehen sich Informatiker und Marketer

gegenüber, deren Blickrichtungen sich naturgemäß unterscheiden. Da sich diese

Arbeit auf die Vorstellung und Analyse praktischer und grundsätzlich einfach zu

implementierender Technologien der Social Media in den Teilbereich E-

Commerce konzentriert, wird dieser Diskussion in soweit Rechnung getragen,

dass beide Definitionen anerkannt werden, jedoch eine die andere nicht

ausschließt. Es handelt sich vielmehr um eine tiefere, systemorientierte Definition

und eine einfachere, anwendbare Definition. Wie beispielsweise in der in Kapitel

1.3 genannten Studie77 zu erkennen ist, haben deutsche Unternehmen die

Relevanz von Social Media in Unternehmensprozessen durchaus erkannt, stehen

aber nun vor dem Problem, diese Erkenntnis in Strategien umzusetzen und zu

budgetieren. Aus diesem Grund werden beide Definitionen und

76 Vgl. Social Commerce Today Blog (URL) und Exciting Commerce Blog (URL). 77 Vgl. Petersen (2010) „Social Media in Unternehmen: Wichtig ja, Strategie nein, Budget

Fehlanzeige“.

33

Herangehensweisen benötigt, denn neue E-Commerce Modelle können sich nicht

entwickeln, wenn sie keine attraktiven Umsetzungen für Händler und Marken

bieten. Ebenso führen auf lange Sicht die praktischen Umsetzungen nicht weiter,

wenn keine fundierten Modelle, die Prozesse und Entwicklungen strukturieren,

existieren.

Um im Folgenden die in Abbildung 4 aufgezeigte Überschneidung zum Social

Commerce zu erreichen sind demnach Anpassungen auf beiden Seiten nötig, denn

auch ohne tiefgreifende, strukturelle Änderung in Unternehmensprozessen, sind

Grundsätze aus der Arbeit von Richter, Koch und Krisch zu beachten. Im weiteren

Verlauf soll daher eine Kombination der vorgestellten Social Commerce

Definitionen die bestmögliche Grundlage zum Verständnis der folgenden, E-

Commerce tauglichen Social Media Technologien und Anwendungen bieten.

„Der Social Commerce stellt die zwischenmenschlichen Beziehungen,

Interaktionen und Userbeteiligungen in den Vordergrund, die vor, während und

nach geschäftlichen Tranksaktionen eine Rolle spielen, und schafft so eine neue,

ergänzende Ebene der Kommunikation und Kooperation im Electronic

Commerce, die durch den Einsatz von Social Media Technologien und/oder

strukturelle Veränderungen in Unternehmensprozessen ermöglicht wird.“

4 Tools und Möglichkeiten für Shop-Betreiber und

Unternehmen

Im Folgenden werden praktische Technologien, Anwendungen und Dienste der

Social Media vorgestellt und bewertet, die dazu beitragen, den Kunden durch

Mehrwerte eines persönlichen und kooperativen Einkaufserlebnisses zu

loyalisieren und den Kaufentscheidungsprozess positiv beeinflussen. Dabei

werden Tools fokussiert, die nicht primär strukturelle Veränderung im

Unternehmensprozess verlangen, sondern möglichst einfach Interaktion und

Userbeteiligung, durch Kommunikation und Kooperation der Nutzer, ermöglichen

und fördern. Dazu wird zunächst das Funktionsprinzip der einzelnen Hilfsmittel

erläutert und durch „Best Practice“ Beispiele veranschaulicht. Anschließend folgt

eine Bewertung der entstandenen Vorteile für Unternehmen und Verbraucher.

34

Dabei steht die Fragestellung im Vordergrund, ob die aufgezeigten

Möglichkeiten, den zu Anfang dieses Kapitels beschriebenen Eigenschaften,

genügen, also Kaufentscheidungsprozesse positiv beeinflussen und Mehrwerte

schaffen. Ergänzend wird ein Blick auf die Zielgruppen auf Produzenten- und

Konsumentenseite geworfen und Aufwand und Nutzen gegenübergestellt. Die

Grundlage dieser Kategorisierung wird von Paul Marsden übernommen, da sie

sehr aktuell und umfassend recherchiert wurde.

4.1 Bewertungen

Meinungen, Produkt- sowie Shop- und Händlerbewertungen von Kunden in

Onlineshops und Plattformen stellen, neben Produktempfehlungen an Freunde

und Bekannte, eines der ältesten Social Commerce Tools dar. Für Online-

Auktions-Plattformen wie beispielsweise eBay stellen sie gar die Basis für

vertrauensvolles Einkaufen von fremden Anbietern auf diesen Plattformen dar.

Diese frühe Form der Adaption von Social Media Technologien in den E-

Commerce nutzt auf einfachstem Wege die Kräfte des User-generated-Content, in

dem es den Shopbesuchern ermöglicht wird, ihre Erfahrungen mit einzelnen

Shops und Produkten mit anderen zu teilen. Dazu implementieren die

Shopbetreiber Bewertungsskalen für eine einfache und schnelle Bewertung ihres

Shops oder eines Produktes und ermöglichen außerdem häufig eine längere und

ausführlichere Bewertung in Fließtext-Form. Wie bereits in den vorherigen

Kapiteln erläutert, sind Nutzer des Social Web meist überdurchschnittlich aktive

Nutzer von Onlineangeboten und teilen gerne ihre Meinungen und Erfahrungen

mit anderen. Diesen Umstand machen sich Bewertungssysteme zunutze und

ermöglichen es, die lokalen Barrieren des Erfahrungsaustausches zu überwinden

und Meinungen und Bewertungen für jeden einsehbar und zentral zu speichern.

So kann ein Käufer in Hamburg, ohne Aufwand oder zeitliche Verzögerung,

durch seine Bewertung einen Käufer in Frankfurt oder München bei seiner

Kaufentscheidung unterstützen. Die Meinung anderer hat die Menschen schon

immer beeinflusst und wird gerade durch die heutige, unüberschaubare Fülle an

Produkten bei Kaufentscheidungen immer häufiger gesucht. So zeigt eine aktuelle

Nielsen Studie, dass bereits heute etwa ein Drittel der deutschen Online-Shopper

keine elektronischen Geräte mehr kaufen ohne vorher Bewertungen anderer

35

Nutzer gelesen zu haben. Dies unterstreicht ein weiteres Ergebnis der Studie,

demnach Online-Produktbewertungen generell bereits an dritter Stelle nach

Freunden und Familie kommen, wenn es um vertrauensvolle Quellen zur

Kaufentscheidungsunterstützung geht.78 Auch weltweit gesehen sind

Onlinebewertungen neben Empfehlungen von Freunden die vertrauenswürdigste

Informationsquelle. So ergab bereits 2009 die Nielsen Global Online Consumer

Survey, dass 70% der 25.000 befragten Onliner Online-Kundenbewertungen

vertrauen.79 Damit sind Bewertungen ein sehr einfaches aber zugleich mächtiges

Instrument zur Unterstützung der Produktfindung und Kaufentscheidung und sind

heute in jedem guten Onlineshop zu finden. Dabei treten Bewertungen primär in

der klassischen Form der Kundenbewertungen auf, können aber auch

beispielsweise durch Experten oder Redakteure geliefert werden. Des Weiteren

bieten heute zahlreiche Dienstleister wie eKomi80 oder Onlinehaendler81

Bewertungssysteme und -siegel an, die es Betreibern von Onlineshops

ermöglichen, Kundenbewertungen des eigenen Shops einzublenden, um so

Vertrauen gegenüber neuen Besuchern zu schaffen.

78 Vgl. Nielsen (2010) Global Online Survey 2010 79 Vgl. Nielsenwire (URL2) Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most. 80 http://www.ekomi.de (13.07.2010) 81 http://www.onlineaendler.org (13.07.2010)

36

Beispiel

Onlinebewertungen sind heute weitverbreitet und gehören zu den

Standardfunktionen eines Onlineshops. Typische Ausprägungen zeigt folgendes

Beispiel:

Abbildung 5: Amazon

Quelle: http://www.amazon.de (13.07.2010)

Das Kundenbewertungssystem von Amazon zeigt in großem Detailreichtum und

mit vielen Zusatzfunktionen, was in diesem Bereich möglich ist. Für eine einfache

Bewertung und den ersten Überblick bei der Produktsuche wird ein System von 5

Sternen angeboten, das schnell einen ersten Eindruck über die Qualität und

Leistung eines Produktes liefert. Dabei wird sowohl die durchschnittliche

Bewertung als auch die Menge an verschiedenen Einzelbewertungen angezeigt.

So kann kein verfälschtes Bild entstehen, wenn beispielsweise einige wenige

hervorragende Bewertungen den Durchschnitt vieler sehr schlechter Bewertungen

anheben. Geht der Nutzer weiter, werden anschließend ausführlichere

Rezensionen in Fließtextform angezeigt. Diese können nun ebenfalls bewertet

werden um festzustellen, welche Rezension von den Nutzern schließlich am

hilfreichsten empfunden wurde. Daraus errechnet Amazon automatisch die

hilfreichste positive sowie kritischste Rezension und stellt diese prominent und

37

übersichtlich zu Beginn der Seite gegenüber. Abgerundet wird dieses mächtige

Bewertungssystem durch eine Such- und Sortierfunktion, so dass auch

Produktseiten mit vielen Rezensionen übersichtlich bleiben.

Fazit

Kundenbewertungssysteme haben sich in den letzten Jahren im Onlineshopping

fest etabliert. Nach den Vorreitern Amazon und eBay gehören nutzergenerierte

Produkt- und Shopbewertungen heute in jeden gut geführten Onlineshop. Dabei

bieten diese Bewertungen Vorteile für alle Beteiligten. Hersteller erhalten ohne

eigenen Aufwand Feedback zu ihren Produkten, und Händler bekommen einen

Einblick in die Akzeptanz ihrer geführten Angebotspalette und ihres Onlineshops

selbst. Auf der anderen Seite schätzen die Kunden und Nutzer die entstandenen

Mehrwerte. Zum einen werden sie durch andere Kunden bei ihrer Produktsuche

und Kaufentscheidung unterstützt, und zum anderen bekommen sie mehr

Sicherheit beim Onlineeinkauf bei unbekannten Händlern durch

Shopbewertungen von Nutzern, die bereits Erfahrungen mit dem entsprechenden

Shop machen konnten. Dies ist ein klarer Vorteil der Onlineshops gegenüber

klassischen Landengeschäften, die zwar immer ein Plus durch die physische

Verfügbarkeit der Produkte haben, aber bei der Kaufentscheidung im Weiteren

nur über Verkäufer und Berater unterstützen können, die selbstverständlich nicht

alle Produkte selbst testen können und stellenweise durch das unseriöse Verfolgen

eigener (Verkaufs-)Absichten in Verruf geraten.

Onlineshopping wird durch Kundenbewertungen also letztlich „menschlicher“

und kann negative Aspekte wie die generelle Anonymität beim Onlineeinkauf und

die Unsicherheiten bei unbekannten Shops und Produkten minimieren.

4.2 Empfehlungen

Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen über Partner und Kunden an

Dritte sind im Prinzip so alt wie das Marketing selbst. „Word of Mouth-

Marketing“, oder im Deutschen die Gewinnung von Kunden über Mund-zu-

Mund-Propaganda anderer Kunden oder Partner, ist in Formen wie Performance-

38

oder Affiliate-Marketing seit langem eine feste Säule des Online-Marketings.

Diese klassische Form der Vergütung von erfolgreichen Empfehlungen wurde

auch in den Social Commerce adaptiert und ist in Formen wie „Freunde werben

Freunde“ oder „Weiterempfehlen und Gutschrift erhalten“ in vielen Social

Shopping Portalen, Clubs oder Communities (siehe Kapitel 3.4) zum Standard

geworden. Dass bereits diese einfache Form der Kundenempfehlung Erfolg

verspricht, zeigt eine Nielsen Studie aus dem vergangenen Jahr, nach der 90% der

befragten Internetnutzer Empfehlungen ihrer Freunde und Bekannten vertrauen.82

Doch dank der technologischen Entwicklungen der Social Media und der immer

weiter voranschreitenden Verknüpfung mit E-Commerce-Plattformen haben sich,

speziell im Social Commerce, zwei neue Varianten von persönlichen Empfehlung

entwickelt. Dabei stehen - ganz im Sinne der Social Media - die individuellen

Vorlieben der Nutzer und das Bedürfnis nach Teilen und Entdecken im

Vordergrund.

4.2.1 Social Bookmarking

Social Bookmarking leitet sich, wie in Kapitel 1 beschrieben, vom Abspeichern

von Online-Lesezeichen ab, und wird im Sinne der Social Media dazu genutzt,

um Websites von Interesse online, und damit meist öffentlich zugänglich,

abzuspeichern. Gleichzeitig werden gespeicherte Websites mit Tags versehen und

helfen so, die Informationsfülle des Webs zu sortieren und katalogisieren. In der

Erweiterung zum Social Commerce kann dieser Mechanismus ebenfalls auf

Onlineshops und Shoppingportale übertragen werde. In diesem Fall werden

jedoch nicht einzelne Websites, Einträge oder Bilder gespeichert, sondern

Produkte eines oder mehrerer Onlineshops. In sogenannten Pick-Lists,

Wunschlisten oder virtuellen Kleiderschränken, können die Nutzer von Social

Bookmarking im Social Commerce ihre empfehlenswerten Produkte,

Geschenkewünsche oder Lieblingsoutfits online abspeichern, jederzeit erneut

aufrufen, mit anderen Nutzern teilen und sich im Kaufentscheidungsprozess

beraten lassen. Gleichzeitig können sich andere Nutzer durch bestehende Listen

und Empfehlungen inspirieren lassen, Kollektionen vergleichen oder sich 82 Vgl. Nielsenwire (URL2) Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most.

39

ebenfalls ihre Kaufentscheidung vereinfachen lassen. So entstehen

Nutzerempfehlungen in einer neuen Art neben den klassischen Empfehlungs-

programmen auf Provisionsbasis. Nachdem bereits Anfang 2000 große Portale

wie Yahoo und Amazon Pick- und Wish-Lists in ihre Systeme aufnahmen,

entwickeln sich heute vor allem im Modebereich immer mehr virtuelle

Kleiderschränke oder andere Formen der Zusammenstellung eigener Outfits und

Kollektionen.

Beispiel

Da zur Zeit vor allem in der Modebranche Empfehlungen via Social Bookmarking

in Form von eigenen Outfits und Kollektionen große Aufmerksamkeit erlangen,

bezieht sich das Best Practice Beispiel auf ein deutsches Mode-Shopping-Portal.

Abbildung 6: StyleFruits

40

Quelle: http://www.stylefruits.de (14.07.2010)

Das Social Shopping Portal (siehe Kapitel 3.4.5) Stylefruits ist ein typischer

Vertreter der neuen Mode-Shopping-Sites, die Social Bookmarking zum

Kernelement ihres Portals machen. Jeder angemeldete User kann mit wenig

Aufwand aus einem großen Produktangebot, aus einem oder mehreren Shops,

seine favorisierten Kleidungsstücke auswählen und zu eigenen, individuellen

Outfits zusammenführen. Dabei reicht das Angebot von Schuhen, Hosen, Röcken,

Kleidern über T-Shirts, Pullover bis zu Accessoires, Parfums und Kosmetik.

Dadurch sind der individuellen Gestaltung wenig Grenzen gesetzt. Ist die eigene

Kollektion erstellt, können andere Nutzer einzelne Bestandteile oder das gesamte

Outfit bewerten, mit anderen Stilen und Kollektionen vergleichen und die

Zusammenstellung oder einzelne Elemente weiterempfehlen. Je nach Aufbau des

Portals können die Nutzer die einzelnen Artikel direkt bestellen oder werden zu

den entsprechenden externen Shops weitergeleitet.

4.2.2 Social Recommendations

Die zweite Form der neueren Empfehlungen im Social Commerce beschreibt auf

den jeweiligen Nutzer zugeschnittene Empfehlungen und Vorschläge eines Shops

oder Shoppingportals, die auf den Gewohnheiten und Vorlieben des Nutzers

basieren. Dazu vergleicht ein Algorithmus das Kaufverhalten, Wunschlisten und

andere persönliche Eigenschaften und Elemente des Users mit Profilen anderer

41

Mitglieder mit ähnlichen Vorlieben, um Produktvorschläge zu generieren, die

ebenfalls den Geschmack des einzelnen Nutzer treffen könnten. Über diesen

Mechanismus können Shop- oder Portalbetreiber gezielt Kaufanreize setzten oder

die Kaufentscheidungen beeinflussen.

Beispiel

Social Recommendations sind eher selten eigenständige oder primäre Funktionen

von Onlineshops und -portalen. Sie erscheinen meist als integrierte Social

Commerce-Zusatzfunktionen und schaffen so zusätzliche Mehrwerte für die

Besucher und Kunden. Einige prominente Vertreter stellen die folgenden zwei

Formen dar.

Abbildung 7: Apple iTunes - Genius

Quelle: iTunes (14.07.2010)

42

Abbildung 8: StyleFeeder

Quelle: http://www.stylefeeder.com (14.07.2010)

Apple und StyleFeeder zeigen, dass Social Recommendations nicht an

Produktkategorien oder Shopformen gebunden sind. Beide Dienste „erlernen“

während der Nutzung den Stil und Musikgeschmack des Anwenders durch das

Kauf- und Nutzungsverhalten. Anschließend durchsuchen Data-Mining-

Algorithmen die jeweiligen Produktangebote der Plattform und gleichen sie mit

den gesammelten Daten anderer Nutzer ab. So werden Gemeinsamkeiten,

ähnliche Produkte, Songs und Videoinhalte festgestellt und dem Nutzer als

Empfehlungen präsentiert. Werden sie gekauft, via Social Bookmarking

gespeichert oder bewertet, fließen auch diese Informationen in die Datenbanken

ein und optimieren damit kontinuierlich den Erkennungs- und

Empfehlungsprozess.

Fazit

Durch die neuen Entwicklungen des Social Commerce bekommen die klassischen

Empfehlungen ein neues Gesicht und neue Verwendungsmöglichkeiten. Wie die

Nielsen Global Online Consumer Survey 2009 zeigte, stehen klassische

Empfehlungen von Freunden nach wie vor an erster Stelle des Vertrauens der

Nutzer.83 Allerdings lassen sich auch die neuen Formen, Social Bookmarking und

Recommendations, ebenfalls durch diese Studie ihre Zukunftsfähigkeit

bescheinigen, denn auch die Meinungen und Empfehlungen Unbekannter

genießen im Social Web einen hohen Stellenwert. Social Bookmarks in Form von

83 Vgl. Nielsenwire (URL2) Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most.

43

virtuellen Kleiderschränken, Wunschlisten und Auswahllisten machen nicht nur

Spaß, sondern können durch Inspiration und konkrete Vorschläge die

Kaufentscheidung aktiv beeinflussen und erleichtern. Dabei steht dieses Tool erst

am Anfang seiner Entwicklung. Ebenso wie virtuelle Kleiderschränke sind

virtuelle Wohn- oder Schlafzimmer, HiFi-Zimmer, Gärten oder viele andere Orte

und Gelegenheiten denkbar. Dabei könnte in komplexeren Gebieten wie

Heimwerken oder Elektronik die Expertise einzelner User eine große Rolle

spielen. So muss nicht nur ein guter Modegeschmack ein Kriterium sein, sondern

erfahrene HiFi-Profis können beispielsweise unerfahrene Interessenten mit ihren

Zusammenstellungen beeinflussen. Heimwerker können mit ihren Kreationen

Baumarkt-Neulinge motivieren und inspirieren.

Ähnlich, aber leichter in der Implementierung, verhält es sich mit Social

Recommendations. Auch diese Form der Empfehlungen und Produktvorschläge

eignet sich um neue Kaufimpulse zu setzten oder die Kaufentscheidung zu

beeinflussen. Zwar werden hier nicht direkt Empfehlungen andere User

abgegeben, dennoch beziehen sich die Algorithmen auf das Kaufverhalten und die

Präferenzen „echter“ Nutzer, so dass individuelle aber gleichermaßen

authentische Vorschläge generiert werden können. Wo vor einigen Jahren dem

Käufer einer Musik-CD noch suggeriert wurde, dass andere CD-Käufer auch

einen Fernseher für mehrer tausend Euro bestellten, sind heutige Angebote und

Vorschläge wesentlich relevanter, individueller und glaubwürdiger. So haben

Social Recommendations heute in den meisten großen Online-Shops und –

Portalen einen festen Platz eingenommen und ihre Algorithmen und Inputquellen

werden stetig angepasst und verbessert.

4.3 Foren und Communities

4.3.1 Question & Answer Commuities

Foren und Communities gehören zu den ältesten Formen von Social Media-

Plattformen, stellen aber gleichzeitig immer noch das Kernstück vieler neuer

Entwicklungen dar. Das Potential der Online-Gemeinschaft zu nutzen und nach

Möglichkeit zu monetarisieren steht im Mittelpunkt vieler Social Commerce-

Entwicklungen. So finden sich beispielsweise zahlreiche Ansätze der Schaffung

44

und Integration von Foren und Communities in vielen Konzepten des Social

Shoppings wieder, welche in Kapitel 3.5 näher erläutert werden. In Bezug auf den

Fokus dieser Arbeit, die Vorstellung praktischer Verknüpfungen von Social

Media Elementen mit Onlineshops zur Beeinflussung und Unterstützung des

direkten Kaufentscheidungsprozesses, ist nach heutigem Stand primär die

Nutzung von Frage und Antwort (Question & Answer) Communities von

Bedeutung. Diese Plattformen bieten Konsumenten und Kunden die Möglichkeit,

sich untereinander bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. Das einfache Frage-

Antwort-System ermöglicht es Nutzern, die bereits Erfahrungen mit Produkten

oder Dienstleistungen gesammelt haben, weniger erfahrenen Nutzern Tipps und

Ratschläge zu anstehenden Kaufentscheidungen zu geben. Dabei kann die

Plattform unabhängig und produktübergreifend bestehen84 oder direkt in E-

Commerce-Seiten eingebunden werden. Da erstere Variante komplett

nutzergetrieben ist und neben Consumer-Insights wenig Ansatzpunkte für E-

Commerce Betreiber liefert, beschränken sich die Best Practice Beispiele auf

Q&A-Lösungen, die an Shop oder Unternehmenswebseiten gekoppelt sind.

84 z.B. http://shopsocial.ly (20.07.2010)

45

Beispiel

Abbildung 9: AOL Shopping

Quelle: http://beta.shopping.aol.com/advice (20.07.2010)

Das Shopping Portal von AOL bietet seinen Nutzern die klassische Form eines

Q&A Forums in einer ersten Beta-Version an. Interessenten von Produkten des

Shoppingportals können hier ihre Fragen zu Produkten an die Community richten

und erhalten Antworten von Kunden, die bereits Erfahrung mit diesen Produkten

oder dem AOL-Portal gesammelt haben. Somit entsteht ein direkter Mehrwert für

den Einkäufer durch die Unterstützung bei seiner Kaufentscheidung auf diesem

Portal.

46

Abbildung 10: Simyo Paten - Kunden helfen Kunden

Quelle: http://www.simyo.de/tarif/warum-simyo/simyo-pate.html (20.07.2010)

Der deutsche Mobilfunk-Prepaid-Anbieter nutzt das Potential seiner erfahrenen

und zufriedenen Kunden auf eine kreative Art und Weise. Dazu wurde das

„Simyo-Paten“-Programm entwickelt, welches in etwa einer Mischung aus

Kunden-Testimonials und Q&A-Plattform entspricht. Zufriedene Kunden können

sich dazu bei Simyo bewerben und werden nach Aufnahme mit einem

persönlichen Statement zu Simyo, einem Foto und einer kurzen Beschreibung

ihres Telefonieverhaltens in die Liste der sog. Simyo Paten aufgenommen.

Potentielle Neukunden haben dann die Möglichkeit, ihre Fragen zu Tarifen,

Erfahrungen mit Simyo oder Mobiltelefonen aus dem Simyo-Shop per Suchmaske

an die Simyo-Paten zu richten. Das System ermittelt anschließend einen, nach

dem Telefonie- und Nutzungsverhalten passenden, Paten und ermöglicht dem

Interessenten mit ihm/ihr in Kontakt zu treten, um eine Antwort auf seine Frage

zu erhalten.

Fazit

Q&A Communities stellen eine einfach zu implementierende Plattform zur

Nutzung der Kräfte der Online-Gemeinde dar. Ob in klassischer Form wie bei

AOL oder in einer Mischform wie sie Simyo praktiziert - Q&A Plattformen

47

bieten den Nutzern in minimalistischer Form einen klaren Mehrwert während des

Kaufentscheidungsprozesses. Eine beratende Antwort zu einem Dienst oder

Produkt wird generell geschätzt und häufig der eines bezahlten Kundenberaters

vorgezogen. Allerdings birgt gerade die klassische Variante die typische Gefahr

der Negativ-Kommentare und kann damit zum Verlust des Interesses an einem

Produkt beitragen. Zudem bewirkt ein Ausfiltern solcher Kommentare einen

großen Verlust an Glaubwürdigkeit der Plattform. Unternehmen, die sich für den

Einsatz eines solchen Elementes entscheiden, müssen sich im Vorfeld darüber im

Klaren sein, dass diese Negativ-Beeinflussung möglich ist, und bereit sein auf

solche Kommentare zu reagieren und Learnings für ihre Produkte und

Dienstleistungen daraus zu ziehen. Unter Einhaltung dieser Vorraussetzung ist

jedoch eine gewinnbringende Nutzung für alle Beteiligten eindeutig gegeben.

4.4 Social Shopping

4.4.1 Portable (Online) Social Graph

Der Online Social Graph beschreibt online verfügbare Information über einen

Nutzer und seine sozialen Verknüpfungen von Freunden, Familie und Kollegen.

Er zeigt die Aktivitäten des Nutzers, wer ihn beeinflusst und wo seine Interessen

liegen. Social Networks machen es möglich, diese Informationen gezielt zu

sammeln und gebündelt zur Verfügung zu stellen. Durch die soziale und

persönliche Ebene dieser Informationen geht der Social Graph weit über die rein

technologische Ebene hinaus und eröffnet Unternehmen und Konsumenten neue,

persönliche und vernetzte Interaktions- und Informationsmöglichkeiten. 85 In den

Anfängen der Social Netwoks ließ sich der Social Graph zunächst nur innerhalb

des jeweiligen Netzwerkes abbilden, da die Informationen primär dort entstanden

oder hinzugefügt bzw. gespeichert wurden. Dazu kommt, dass die Netzwerke (wie

im ersten Kapitel beschrieben) meist nach außen hin geschlossen und nur per

Registrierung zugänglich sind. Daher waren sie für Unternehmen zwar

grundsätzlich sehr interessant, ihre Informationen jedoch nur schwer nutzbar.

85 Vgl. Shih (2009) The Facebook Era, S.3 u. S.43.

48

Es war weder möglich, Informationen der User aus dem Netzwerk hinaus zu

portieren, noch das Unternehmen über Schnittstellen mit dem Social Graph zu

verbinden.

Mit dem aufkommenden Gedanken des Social Commerce und der

Kommerzialisierung der Social Networks wurden in der Folge Schnittstellen

entwickelt, um diese Zugangsbarrieren aufzulösen. So stellte bereits Ende 2007

der Suchmaschinenriese Google das offene Protokoll „Open Social“86 mit dem

Dienst „GoogleFriendConnect“87 vor, welche es ermöglichten, persönliche

Informationen des Social Graphs mit externen Websites zu verbinden. Zunächst

überwiegend von Google Diensten wie iGoogle, Google Profiles oder Picasa

unterstützt, schlossen sich im Laufe der Entwicklung weitere prominente Dienste

und Netzwerke wie XING, Yahoo! und LinkedIn dem offenen Standard an. Somit

wurde der Social Graph „portabel“ und konnte nun mit anderen Websites

verbunden werden. Die Initialzündung für die massenhafte Verbreitung des

Portabel Social Graph und die Verknüpfung mit Social Commerce stellte Anfang

2010 schließlich die Veröffentlichung des von Facebook entwickelten „Open

Graph Protokoll“88 und Diensten wie „Facebook Connect“89 dar. Durch diese

Schnittstelle des größten Social Networks weltweit ist es nun möglich, über 400

Millionen Nutzer und ihren persönlichen Social Graph zu erreichen. 90 Dazu stellt

Facebook zahlreiche Tools und Dienste über die sog. „Graph API“91 und „Social

plugins“92 zur Verfügung.

Grundsätzlich ermöglicht der Portable Social Graph dem Nutzer zwei

Kernfunktionen im Social Web. Zum einen fungiert er als eine Art „Web-

Visitenkarte“, die es erlaubt, sich ohne zusätzliche Registrierung auf Websites wie

Shops, Blogs oder Foren anzumelden. Dazu können die benötigten Angaben zur

Person, Fotos und andere Informationen aus dem entsprechenden Social Network 86 http://www.opensocial.org (14.06.2010) 87 http://www.google.com/friendconnect (14.06.2010) 88 Facebook Developers (URL1) Open Graph. 89 Facebook Developers (URL2) Connetc. 90 Nielsen Wire (URL3) Global Audience. 91 Facebook Developers (URL3) API. 92 Facebook Developers (URL4) Brands.

49

abgerufen und dem Websitebetreiber zur Verfügung gestellt werden. Die zweite

Funktion

stellt die eigentliche Interaktion mit dem Social Graph dar. Dabei kann der Nutzer

externe Inhalte mit seinem Netzwerk teilen, Freunde um Rat fragen oder sehen,

welche Seiten, Produkte oder Aktivitäten anderen gefallen und von ihnen gekauft

oder empfohlen werden.

Beispiel

In der praktischen Anwendung kann die Nutzung des Portable Social Graph wie

folgt aussehen:

Abbildung 11: Levi's Friends Store

Quelle: http://store.levi.com (12.06.2010)

Der Jeanshersteller Levi’s bietet einen sogenannten „Friends Store“ und nutzt

dazu die Facebook Social Plugins „Connect“ und „Like Button“. In diesem Teil

des Onlineshops kann der Nutzer seinem Social Graph zeigen, welche Jeans ihm

gefallen, und sich gleichzeitig Empfehlungen seiner Freunde anzeigen lassen, die

ebenfalls den Levi’s Friends Store besucht haben.

50

Somit entsteht ein personalisierter Shop, der Lieblingsprodukte des Users und

seiner Freunde abbildet. „Like-minded shopping“ nennt Levi’s diese neue

Einkaufserfahrung, und schaffte es damit in die offiziellen „Facebook Platform

Showcases“93

Abbildung 12: Volkswagen Bluemotion - Blue your Friends

Quelle: http://www.blueyourfriends.com (12.06.2010)

93 Vgl. Facebook Developers (URL5) Brands.

51

Das Beispiel Blueyourfriends.com von Volkswagen zeigt eine kommerzielle

Verwendung des Portable Social Graph und seiner Daten in einem Webspecial der

VW BlueMotion Technologie. Über Facebook Connect liest die Webseite

Informationen wie Anzahl der Freunde, Fotos und Pinnwandinformationen aus

und erläutert dem Nutzer so auf persönliche und unterhaltende Art und Weise, mit

welchem CO2 Ausstoß seine Social Web Aktivitäten verbunden sind und

empfiehlt zur Kompensierung den Kauf eines VW BlueMotion Fahrzeugmodells.

Fazit

Der Portabel Social Graph ist ein ideales Instrument für die Verbindung von

Social Media und bestehendem E-Commerce zu Social Commerce in eigenen

Onlineshops oder Marken- und Unternehmenswebsites. Den Konsumenten wird

über vertraute Elemente ihres Social Networks ermöglicht, mit ihrem Social

Graph in Verbindung zu treten, um ihre Einkaufserlebnisse zu teilen und sich Rat

und Empfehlungen zu Produkten und Dienstleistungen einzuholen, die ihre

Kaufentscheidung beeinflussen. Darüber hinaus entfallen die Hürden eines

weiteren Registrierungsprozesses. Somit wird ein neues, kooperatives und

kommunikatives Shopping-Erlebnis generiert, das klare Mehrwerte schafft. Auch

auf Seiten der Unternehmen und Shopbetreiber entstehen Vorteile, die den Einsatz

des Portable Social Graph attraktiv machen. So erlangt der Betreiber auf einfache

Art und Weise tiefere Einblicke in die Bedürfnisse, Präferenzen und sozialen

Verbindungen seiner Besucher und kann personalisierte Angebote bereitstellen

oder die bestehende Angebotspalette an die Zielgruppe anpassen. Außerdem

bleibt, im Gegensatz zu einem Auftritt innerhalb eines Social Networks, der

eigene Shop oder die Marken- und Unternehmenswebsite der Ort der Interaktion.

Dabei ist die Nutzung der Social Plugins und Connect-Elemente komplett

kostenfrei und leicht in bestehende Websites implementierbar. Letztlich ist

allerdings zu beachten, dass es sich bei den genannten Informationen um sehr

persönliche und stellenweise weitreichende Details handelt, die mit Respekt vor

der Privatsphäre des Nutzers behandelt werden müssen. Facebook trägt diesem

Umstand in soweit Rechnung, dass der User im Laufe des Verknüpfungsprozesses

die einzelnen Informationsfreigaben aktiv bestätigen muss.

52

Daher ist es ratsam den Besuchern offen zu legen, welche Informationen zu

welchen Zwecken genutzt werden, um Irritationen oder Anmeldeabbrüchen

vorzubeugen.

4.4.2 Co-Browsing / Co-Shopping

Co-Shopping ermöglicht es, die Erfahrung des gemeinsamen Einkaufens im

realen Leben auf das Onlineshopping zu übertragen. Dabei wird ebenfalls von

einem bestehenden Onlineshop als Basisplattform ausgegangen. Dieser kann nun

um Social Media Technologien wie Chatfenster, Empfehlungen oder Co-

Browsing (das Freigeben des eigenen Bildschirminhaltes) ergänzt werden, um

neue Kooperations- und Kommunikationselemente bereit zu stellen. Über

bekannte Social Web Dienste wie Twitter, MySpace oder Instant-Messaging kann

der Shopbesucher nun Freunde und Bekannte einladen, mit ihm gemeinsam das

Angebot zu erkunden. Dies ermöglicht es den Konsumenten, sich während des

Online-Einkaufes über Produkte auszutauschen und Empfehlungen abzugeben

oder zu erhalten. Ob auf der Suche nach einem gemeinsamen Geschenk oder zur

Erleichterung der persönlichen Kaufentscheidung – Co-Shopping Elemente

ermöglichen es, das Einkaufserlebnis (wie im klassischen Ladengeschäft) mit

Freunden zu gestalten und aufzuwerten.

53

Beispiel

In der praktischen Anwendung kann die Nutzung von Co-Shoppingelementen wie

folgt aussehen:

Abbildung 13: Mattel Online-Shop USA

Quelle: http://shop.mattel.com (14.06.2010)

Der Spielwarenhersteller Mattel implementierte bereits im Jahre 2009 ebenso wie

die Mode-Einzelhandelskette Charlotte Russe94 die vom Technologieunternehmen

DecisionStep95 entwickelte Technologie „ShopTogether“. Sie ermöglicht

Shopbetreibern die Implementierung einer so genannten „Co-Shopping-Toolbar“,

die am unteren Rand der Website angezeigt wird. Sie stellt dem Besucher eine

Vielzahl an Kooperations- und Kommunikationselementen bereit. Im Beispiel

Mattel befindet sich links die Möglichkeit Freunde zum Einkauf einzuladen,

rechts ein Chatfenster zur Echtzeitkommunikation sowie eine Abbildung der

Produkte, die aktuell von den einzelnen Teilnehmern betrachtet werden. Per Klick

können die weiteren Teilnehmer ebenfalls zu diesem Produkt gelangen und sich

gemeinsam informieren und austauschen.

94 http://www.charlotterusse.com (05.07.2010) 95 http://www.decisionstep.com (05.07.2010)

54

Abbildung 14: Hautbalance Online-Shop Deutschland

Quelle: http://www.hautbalance.de (14.06.2010)

Auch der deutsche Naturkosmetik-Shop Hautbalance stellte kurze Zeit später

seine Umsetzung der ShopTogether Technologie vor. Dabei wurde die im

Beispiel Mattel beschriebene „Co-Shopping-Toolbar“ um weitere Elemente

ergänzt und dem Corporate Design des Online-Shops angepasst. Neben der

Möglichkeit, Freunde und Bekannte zum gemeinsamen Einkaufen einzuladen,

können Besucher Produkte an ihren Social Graph empfehlen und Kosmetik-Tipps

aus den Social Web-Präsenzen von Hautbalance abrufen. Zusätzlich kann der

Interessent sich die fünf beliebtesten Produkte der aktuellen Einkäufe anzeigen,

und sich so zusätzliche Anregungen und Empfehlungen geben lassen.

Fazit

Co-Shoppingelemente bieten unabhängig von der Art der Produkte die

Möglichkeit, die gewohnte und geschätzte Erfahrung des gemeinsamen Einkaufs

auf Onlineshops zu übertragen. Darüber hinaus zeigt sich gerade bei Produkten,

die Frauen fokussieren, dass das gemeinsame Einkaufen eher einem „Happening“

gleichkommt und die Dauer des Einkaufes sowie die Intensität des Erlebnisses um

ein Vielfaches erhöht.96 Auch Onlineshops mit Produkten, die ein höheres Maß an

Beratung und Information fordern, können von den Möglichkeiten des Co-

96 Vgl. beispielsweise WDR (URL) Männer & Einkaufen.

55

Shoppings besonders profitieren. Zum einen kann diese Beratungsleistung von

Freunden übernommen werden, und zum anderen können Servicemitarbeiter

ebenfalls zielgerichtet und in Echtzeit zusätzliche Informationen liefern, ohne

zunächst über eine Kundenhotline kontaktiert werden zu müssen. Diesen Vorteil

sieht auch die Inhaberin und Geschäftsführerin Elke Hockauf von Hautbalance als

zentrales Argument für die Nutzung von Co-Shoppingelementen und erklärt so in

einem Pressebericht: „Für Kosmetikkunden ist es sehr wichtig, sich ausführlich

mit Freunden, Verwandten und Fachkräften zu beraten. ShopTogether Friends ist

dafür perfekt geeignet.“97 Schließlich ist laut Pressebericht auch ein klarer Return

on Investment in diesem Social Commerce Model zu erkennen, denn seit dem

Zeitpunkt der Implementierung verzeichnet der Onlineshop einen Zuwachs an

Bestellungen von 15% und eine Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts um

50%. So zeigt auch dieses Social Commerce Instrument, dass durch die Schaffung

neuer Kooperations- und Kommunikationselemente in bestehenden Onlineshops

ein klarer, loyalisierender Mehrwert auf Konsumenten- und Unternehmensseite

geschaffen werden kann.

4.4.3 Social Media Stores

Social Networks, Blogs und Communities sind beliebte Aufenthalts- und

Interaktionspunkte im Social Web mit Millionen von Nutzern weltweit. Wie auch

eine aktuelle Studie von nielsenwire zeigt, verbringen die Social Web-Nutzer

immer mehr Zeit auf diesen Plattformen.98 Social Media Stores stellen eine

logische Konsequenz dieser Entwicklung für E-Commerce Betreiber dar. Große

Social Networks (primär Facebook) bieten seit einiger Zeit die Möglichkeit,

Onlineshops innerhalb dieser Netzwerke zu integrieren. Damit wird den Nutzern

ermöglicht, dort einzukaufen, wo sie sich primär aufhalten, austauschen und

beteiligen. Gleichzeitig stehen ihnen die gewohnten Funktionen wie Bewertungen

und Empfehlungen sowie das Teilen und Chatten mit Freunden zur Verfügung.

Darüber hinaus ist, dank der Entwicklung neuer Technologien und Schnittstellen,

97 Vgl. DecisionStep (URL) Pressemitteilung Hautbalance. 98 Vgl. Nielsenwire (URL1) Facebook and Twitter Post Large Year over Year Gains in Unique

Useres.

56

auch die Integration von bestehenden Online-Shops in private Blogs oder

Websites möglich. Dadurch können Nutzer von der Expertise eines Blogs oder

einer Community profitieren und gleichzeitig relevante Produkte oder

Dienstleistungen über Dritte beziehen.

Prinzipiell lassen sich drei Arten von Social Media Stores beobachten:

1. Statische Shop-Elemente auf Social Media-Auftritten von Unternehmen, die

lediglich auf den eigentlichen, externen Onlineshop verlinken.99

2. Ein funktionsfähiger Shop auf Social Media-Auftritten von Unternehmen, der

Teile oder die Gesamtheit eines externen Onlineshops bereitstellt, dabei jedoch

meist keine Bezahlmöglichkeit im Store bietet.100 Onlineshops mit Schnittstellen

zur Integration in Blogs oder Communities basieren meist auf diesem Verfahren,

und leiten den Käufer im letzten Schritt (Bezahlung) auf den eigentlichen,

externen Shop weiter.101

3. Ein autarker Shop auf Social Media-Auftritten von Unternehmen, der den

Einkaufsprozess komplett im Social Network ermöglicht und dabei ohne externen

Shop oder externe Zahlungsabwicklung auskommt. Natürlich kann weiterhin ein

primärer, externer Shop des Händlers parallel bestehen.102

99 Vgl. beispielsweise Shopbetreiber Blog (URL) Welche shops nutzen Facebook schon heute. 100 z.B. http://www.facebook.com/bestbuy (16.06.2010) 101 https://partnernet.amazon.de/gp/associates/astore/ (16.06.2010) 102 z.B. http://www.facebook.com/1800flowers (14.06.2010)

57

Beispiel

In der praktischen Anwendung kann die Nutzung von Social Media Stores wie

folgt aussehen:

Abbildung 15: 1-800-Flowers.com Facebook Store

Quelle: http://www.facebook.com/1800flowers (14.06.2010)

1-800-Flowers eröffnete bereits im Juli 2009 einen Social Media Store auf ihrer

Facebookpräsenz und gewährte allen Nutzern einen Rabatt von 10% auf jede

Bestellung. Die Shopintegration erfolgte nahtlos per Tab auf der Facebookseite

des Unternehmens und ermöglicht es den Konsumenten ohne weitere

Einschränkungen den Produktkatalog zu erkunden, Wunschlisten zu erstellen und

schließlich Produkte auszuwählen und direkt zu bezahlen. Dazu muss der Kunde

sich weder gesondert registrieren, noch sein Social Network verlassen.

Abbildung 16: Amazon aStore (Anwendungsbeispiel)

58

Quelle: http://www.socialmedia-blog.de/buecher/ (14.06.2010)

Der Online-Versand Amazon liefert durch sein Partnerprogramm „aStore“103 eine

Schnittstelle, die es ermöglicht, einen eigenen Online-Shop mit selbst

ausgewählten Produkten aus dem Amazon-Sortiment in einen Blog, eine

Community oder sonstige Website einzubinden und an den verkauften Produkten

mitzuverdienen. So entsteht ein Mehrwert für alle drei beteiligten Akteure.

Amazon erhält einen weiteren Verkaufskanal, der Websitebetreiber generiert

zusätzliche Einnahmen über Affiliate-Programme und der Käufer profitiert von

der relevanten Produktzusammenstellung des Websitebetreibers. In diesem

Beispiel handelt es sich um einen deutschen Blog zum Thema Social Media und

Marketing, der seinen Lesern über die aStore-Integration weiterführende Literatur

zum Thema bereitstellt. Der Einkaufsprozess läuft dabei bis zum Bezahlschritt auf

der Seite des Partners ab. Um zusätzliche Sicherheit bei der Zahlung zu bieten,

wird der Käufer nur in diesem letzten Schritt auf eine Amazonseite weitergeleitet.

Fazit

Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten Social Commerce Tools, verlagern die

Social Media-Stores den Ort der Interaktion von der eigenen Shoppingsite auf

Social Websites wie Social Networks, Blogs oder Communities. Trotz dieses

vermeintlichen Nachteils für den eigentlichen Onlineshop, entstehen zahlreiche

103 https://partnernet.amazon.de/gp/associates/astore/main.html (14.06.2010)

59

Vorteile für Unternehmen und Konsumenten. Social Networks werden immer

beliebter, laut einer Studie von Universal McCann waren bereits 2009 zwei Drittel

aller aktiven Internetnutzer in einem solchen Netzwerk registriert.104 So können

Shopbetreiber ihre Produkte nun zusätzlich Millionen von Nutzern offerieren und

profitieren dabei ohne Mehraufwand von den Kooperations- und

Kommunikationseigenschaften der Social Networks oder der Expertise von Blogs

und Communities, die Kaufentscheidungen positiv beeinflussen können.

Technologiedienstleister wie Beeshopy105, alvenda106 oder Payvment107 stellen

dazu bereits vollfunktionsfähige und leicht anpassbare Systeme zur Verfügung,

die eine Social Media-Store-Integation ohne größeren Aufwand zulassen. Auf der

anderen Seite ermöglichen die Social Media-Stores den Konsumenten dort

einzukaufen, wo sie sich bevorzugt aufhalten, sich mit Freunden austauschen und

über Produkte und Erfahrungen berichten. Sie können sich im gewohnten Umfeld

und über gewohnte Funktionen von ihrem Social Graph beraten lassen, Produkte

teilen oder gemeinsam einkaufen. In diesem Fall wird also Social Media mit E-

Commerce-Elementen verbunden, um ein neues Shoppingerlebnis des Social

Commerce zu generieren.

4.4.4 Groupbuying

Zusammen geht es einfacher – diese Devise ist nicht neu, und hat sich seit jeher

bewährt. Auch im Geschäftsbereich hat diese Erkenntnis zum Beispiel durch

Mengenrabatte und Sammelbestellungen seine Gültigkeit. Im Jahr 1998 startete

ein bekanntes Internet Start-Up-Unternehmen unter dem Namen LetsBuyIt.com

einen ersten, weitreichenden Versuch dieses Konzept via Internet auf die breite

Online-Shopping-Gemeinde anzuwenden. LetsBuyIt ermöglichte es seinen

Nutzern, sich zu Käufergruppen zusammen zu schließen und Mengenrabatte auf

eine Fülle von Produkte aller Art zu erhalten. Jedoch scheiterte das Unternehmen

104 Vgl. Universal McCann (2009) Social Media Tracker Wave 4, Folie 14. 105 http://www.beeshopy.com (16.07.2010) 106 http://www.alvenda.com (16.07.2010) 107 http://www.payvment.com (16.07.2010)

60

bereits im Jahre 2001 aufgrund verschiedener Faktoren.108 Seit Ende 2009 ist das

Portal unter neuer Führung zurück, bietet aber nun kein Groupbuying mehr an.

In den letzten zwei bis drei Jahren entwickelte sich jedoch eine neue Form des

Groupbuying, welche zwar wieder auf das „Zusammen mehr erreichen“-Prinzip

baut, jedoch ein anderes Geschäftsmodell verfolgt. Anstelle einer breiten

Produktpalette werden den Interessenten einzelne Angebote offeriert, die nur eine

begrenzte Gültigkeit besitzen (meist 24 Stunden) und erst ab einer bestimmten

Anzahl an Käufern in Anspruch genommen werden können. Somit profitieren

diese Angebote von mehreren Vorteilen: zum einen wird der

Gemeinschaftsgedanke der Social Media genutzt, und zum anderen entsteht eine

gewisse Exklusivität. Eine nahtlose Integration von Empfehlungen an Freunde

über Social Media Kanäle, nutzt zudem den Word-of-Mouth-Effekt voll aus, und

belohnt den empfehlenden Kunden. Group-Buying Plattformen sind meist auf das

Anbieten von rabattierten Dienstleistungen spezialisiert, und bieten diese, lokal

differenziert, über städtespezifische Versionen ihrer Portale an. Somit entsteht

einerseits ein Markt für Angebote wie Wellness oder Freizeitaktivitäten, die zuvor

meist nicht online Verfügbar waren, und andererseits können lokal zugeschnittene

Angebote neue Präferenzen bei den Nutzern schaffen. Die „Live-Shopping“-

Komponente beeinflusst schließlich durch die zeitliche Limitierung der Angebote

ebenfalls die Kaufentscheidung der Interessenten.

108 Vgl. Wikipedia (URL7) Letsbuyit.com (16.07.2010)

61

Beispiel

Der Marktführer im Groupbuying-Bereich veranschaulicht die Funktion des

Systems sehr umfassend, aber dennoch klar und simpel:

Abbildung 17: Groupon Deutschland (ehem. CityDeal)

Quelle: http://www.groupon.de (16.07.2010)

Einer der bekanntesten Group-Buying Dienste ist Groupon. Das Projekt entstand

Ende 2008 in den USA aus der Kooperations- und Kollaborations-Plattform

ThePoint109 und beschäftigt heute bereits über 300 Mitarbeiter in der

Firmenzentrale in Chicago und über 600 weitere in Europa. Im Laufe des ersten

Halbjahres 2010 übernahm Groupon schließlich auch die deutsche Group-Buying

Variante „City Deal“, und eröffnet sich damit nicht nur einen neuen Markt,

sondern ist nun nach eigenen Angaben der größte Group-Buying-Dienst weltweit.

Groupon ist nun in über 140 Städten in 18 Ländern vertreten.110 Der Name

„Groupon“ setzt sich aus den englischen Wörtern Group und Coupon zusammen

und beschreibt sehr treffend das Angebot des Portals: Als Gruppe vergünstigte

109 http://www.thepoint.com (17.07.2010) 110 Vgl. beispielsweise Schmidt (2010) Groupon.com übernimmt Citydeal.de.

62

Angebote (Coupons) erhalten. Dabei hält sich Groupon wie viele ähnliche Dienste

zum einen an Dienstleistungen statt an einzelne Produkte und zum anderen auf

eine lokale Ausrichtung über Subseiten für einzelne Städte. Im oben gezeigten

Beispiel ist das Angebot auf Frankfurt am Main zugeschnitten und bietet 50%

Rabatt auf ein Sport- und Freizeitangebot in der Region. Unter dem

„Jetzt kaufen!“-Button befindet sich ein Countdown, der die verbleibende Zeit des

Angebots anzeigt. Bei Groupon ist ein Angebot jeweils 24 Stunden nach dem

Start gültig. Unter dieser Live-Shopping-Komponente befindet sich nun das

eigentliche Gruppen-Element – ein Balken der angibt, wie viele Personen das

Angebot bereits wahrgenommen haben. Damit es für alle Interessenten und

Käufer gültig wird, muss eine gewisse Anzahl an Verkäufen generiert werden,

sonst verfällt das Angebot, und die bereits abgeschlossenen Bestellungen werden

storniert. Als letzten Punkt findet man schließlich das Feld für Empfehlungen an

Freunde. Diese Empfehlungen zahlen sich gleich in zweifacher Hinsicht für den

Nutzer aus; zum einen kann er so die nötigen Verkäufe ankurbeln, damit sein

favorisiertes Angebot zustande kommt, und zum anderen wird jede Empfehlung,

die zu einem weiteren Kauf führt, mit 6 Euro Guthaben belohnt, welches der

Empfehlende bei seinen nächsten Groupon-Käufen verrechnen kann.

Fazit

Group-Buying Dienste bieten durch ihre Ausrichtung auf Dienstleitung und

regionale Differenzierung eine Art „Versöhnung von Online-Shopping und

Lokalen-Dienstleistern“. Regionale klein- und mittelständische Unternehmen

finden in Group-Buying-Portalen ebenso wie große, national agierende

Unternehmen einen optimalen Partner für gezielte Verkaufsförderung und einen

neuen Zugang zu tausenden potentiellen Käufern. Dabei profitieren die

Unternehmen in vielerlei Hinsicht vom Group-Buying-System. Beispielsweise

können spezielle Angebote erstellt werden, um ungenutzte Kapazitäten zielgenau

auszuschöpfen, oder neue Dienstleistungen bzw. neue Unternehmen können einer

breiten Masse vorgestellt werden und durch Kennenlernangebote ins Gespräch

kommen. Dabei wirken diese Angebote gleich in zweifacher Weise; zum einen

erzeugen sie Werbekontakte, denn die Nutzer werden per Mail und die Portal-

Homepage über den Dienstleister und sein Portfolio informiert, und andererseits

63

werden direkt Verkäufe generiert, die Interessenten direkt zu (zahlenden) Kunden

machen. Gleichzeitig besteht eine gewisse Sicherheit durch Planbarkeit für die

anbietenden Unternehmen, da Mindest- und Höchstmengen angegeben werden

können, vor deren Erreichung das Angebot nicht gültig wird bzw. nach deren

Überschreitung das Angebot deaktiviert wird. Zudem wirkt auch die Live-

Shopping-Komponente auf die Kaufentscheidung der Konsumenten, denn die

zeitlich limitierten Angebote fördern die, im Online-Shopping eher seltenen,

klassischen Impulskäufe, da tagelange Produktrecherche, ausgiebige Preis-, Shop-

und Produkt-Vergleiche in diesem System entfallen. Neben dem System der

Portale selbst, kann letztlich auch der Betreiber den interessierten Unternehmen

wertvolle Informationen liefern. Es können beispielsweise lokale und regionale

Präferenzen identifiziert werden, generelle Tendenzen erkannt und der Mix der

geschalteten Angebote ohne größere Aufwende optimiert werden.

Group-Buying stellt demnach einen neuen und effizienten Kanal für zielgerichtete

Promotion, planbare Abverkäufe und Erhöhung der Bekanntheit lokaler und

regionaler Dienstleister dar, der ohne nennenswerte Aufwände für

Implementierung oder Pflege von Shops und Dienstleistern genutzt werden kann.

4.4.5 Shopping-Clubs

Auch (Private) Shopping-Clubs setzen auf den „Gemeinsam mehr erreichen“-

Gedanken, allerdings in einer anderen Art und Weise als Group-Buying-Portale.

Darüber hinaus ist das System der Shopping-Clubs wesentlich älter111, und

überwiegend auf (Marken-) Produkte statt Dienstleistungen fokussiert. Shopping-

Clubs setzen auf drei wesentliche Eigenschaften: Exklusivität, zeitlich und in ihrer

Menge begrenzte Angebote und hohe Preisnachlässe auf original Markenware.

Dazu treten sie als geschlossene Communities auf, die nur von Mitgliedern per

Log-In genutzt werden können. Um Mitglied zu werden, müssen sich

Interessenten häufig bei der Community bewerben oder von einem bereits

eingetretenen Freund eingeladen werden. Allerdings lockern derzeit viele

Anbieter diese Restriktionen oder setzten von Beginn an auf eine offene 111 Seit 2001 primär durch Vente Privee in Frankreich - http://www. vente-privee.com

(18.07.2010).

64

Registrierung. Ähnlich den Group-Buying-Portalen offerieren Shopping-Clubs die

Angebote ihren Nutzern ebenfalls zeitlich und in ihrer Menge begrenzt. Jedoch

handelt es sich hier meist um Markenprodukte in einer Verkaufsaktion mit

größerer Auswahl, im Vergleich zu einem einzelnen Angebot im Group-Buying.

Um die Attraktivität und Exklusivität zu steigern, gestalten Shopping-Clubs eine

eigene Markenwelt zu den einzelnen Aktionen, die mit ansprechenden E-Mail-

Newslettern, Flash-Filmen und thematisch angepassten Shop-Seiten dem Nutzer

die Produkte der (Marken) Aktion entdecken lassen. Dabei haben

Markenhersteller die Möglichkeit, neben aktueller Ware beispielsweise auch

Restposten, Testprodukte oder Auslaufmodelle anzubieten. Auch hier genießen

die anbietenden Hersteller Planungssicherheit, da eine Begrenzung der

Stückzahlen wiederum in die Exklusivität einzahlt und in Shopping-Clubs üblich

ist. Auch der Club-Betreiber selbst ist abgesichert, da die Bestellungen beim

Hersteller meist erst nach Ablauf der Aktion und mit den exakten Stückzahlen

erfolgt. Die Menge und Art der bestellten Artikel ermöglicht schließlich die hohen

Rabatte, die bis zu 70% eines Originalpreises erreichen können. Letztlich wird das

System Shopping-Club ebenfalls von einem Kunde-wirbt-Kunde Programm über

den Social Graph abgerundet, das dem Nutzer eine Gutschrift auf den nächsten

Einkauf sichert und die Bekanntheit und Reichweite des Clubs weiter steigert.

Dieses Konzept geht auf, wie eine Studie von Anfang 2010 belegt; so kennen

knapp 70% der deutschen Onliner bereits Shopping-Clubs und sind zu über 30%

bereits Mitglied in einem davon.112 Auch die Umsätze 2009, beispielsweise des

internationalen Markführers Vente Privée aus mit 680-700 Mio. Euro oder dem

deutschen Marktführer Brands4Friends mit 80 Mio., unterstreichen den

zunehmenden Erfolg.113

112 Vgl. Fittkau & Maaß (2010) Shopping Clubs im Internet. 113 Vgl. Krisch (2010) Brands4 Friends und BuyVIP mit Rekordumsätzen für 2009.

65

Beispiel

Abbildung 18: Brands 4 Friends

Quelle: http://www.brands4friends.de (16.07.2010)

Der im Jahre 2008 verhältnismäßig spät gestartete deutsche Shopping-Club

„Bands4Friends“ stellt einen typischen Vertreter dieser Portale dar. Die

ansprechend, aber wenig informativ gestaltete Startseite verdeutlicht die exklusive

Ausrichtung und die Vorraussetzung eines eigenen Accounts um Zugang zu

erhalten. Ist der Nutzer angemeldet, erhält er eine Übersicht über die laufenden

Aktionen und kann die Angebote in Augenschein nehmen. Die einzelnen Aktions-

seiten (in diesem Beispiel der Marke ellis) bieten dann eine direkte

Bestellmöglichkeit und zeigen einen Counter, der die verbleibende Zeit bis zum

66

Ende der Aktion anzeigt. Über einen weiteren Button kann der Nutzer auch in

diesem Shopmodell Freunde anwerben und einen Bonus für zukünftige

Bestellungen erhalten.

Fazit

Auch das System der Shopping-Clubs ist einfach aufgebaut und für Unternehmen

leicht einsetzbar, da die Implementierung und Abwicklung von den

Clubbetreibern übernommen wird. Hersteller genießen dabei eine Vielzahl an

Vorteilen. Zunächst ermöglichen der exklusive Rahmen der Clubs und das

Aussperren von (Preis-) Suchmaschinen, das Image von Premium-Marken, trotz

hohen Preisnachlässen, zu schützen und die Positionierung in hochpreisigen

Segmenten beizubehalten. Des weiteren können durch die meist großen

Reichweiten der Clubs hohe Absatzzahlen generiert, aber zugleich auch

Respostenbestände oder Überproduktionen planbar und „markenschonend“ über

Mengenbegrenzungen abgebaut werden. Ein weiterer Vorteil liegt in der

Vermarktung der Aktionen und Angebote, denn diese wird von den Clubs, in

Form von markengerechte Aktionswelten, selbst übernommen.

Neben den vielen klaren Vorteilen existiert jedoch eine grundlegende Gefahr im

System der Marken-Clubs: Der Verlust der Exklusivität durch eine zu große

Anzahl verschiedener Clubs mit ähnlichem Angebot und gleicher Zielgruppe.

Dies würde zum einen dazu führen, dass der Schutz der Marke nicht mehr

gewährleistet werden kann, da sich die verbilligten Preise überall finden lassen,

und zum anderen werden Probleme bei der Erreichung der nötigen Reichweiten

auftreten. Doch dieser Problematik kann entgegengewirkt werden. Einen Ansatz

zur Lösung hat beispielsweise der Versandriese Otto bereits umgesetzt und

fokussiert mit seinem übernommenen Shopping-Club limango114 Frauen und

Familien und damit eine wesentlich spitzere Zielgruppe als breit aufgestellte

Clubs wie Brands4Friends oder Vente Privée.

114 http://www.limango.de (19.07.2020)

67

4.4.6 Social Shopping Portale

Shopping-Malls und -Portale im Internet sind nicht grundlegend neu, sie basieren

auf der Verknüpfung mehrer Online-Shops, um eine größere Produktvielfalt über

ein einzelnes Portal zu ermöglichen. Allerdings wurden sie im Laufe der Zeit

immer weiter ausgebaut und mit neuen Funktionen ausgestattet, um das

Einkaufserlebnis weiter zu verbessern. Durch den Siegeszug der Social Media

haben nun eine Vielzahl der hier vorgestellten Social Commerce-tauglichen

Funktionen ihren Weg in diese Portale gefunden und begründen die

Weiterentwicklung der herkömmlichen Shop-Portale zu Social Shopping-

Portalen. Dabei stellen Preisvergleiche, Bewertungen, Social Bookmarking und

Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Social Graph die Basisfunktionen dar. In

der Praxis finden sich zusätzlich viele weitere, portalspezifische Dienste und

Funktionen aus dem Social Commerce Toolset wie:

- Erstellen eigener Mode-Outfits115

- Style- und Shopping-Berater (Experten, Redakteure oder Power-User)116

- Trend- und Themen-Blogs117

- Wunsch- und Pick-Listen118

- Communities und Foren119

Social Shopping-Portale setzten sich also durch verschiedene Einzelkomponenten

aus dem Social Commerce-Repertoire zusammen und erzeugen dadurch

Mehrwerte und Zusatznutzen, die eine höhere Bindung an das Portal erzeugen als

herkömmliche, meist leicht austauschbare Shopping Portale der ersten Generation.

Außerdem rückt durch die Verwendung der genannten Funktionen vor allem das

Entdecken neuer Produkte und die Erleichterung der Kaufentscheidung durch die

Hilfe der Community in den Vordergrund.

115 z.B. http://www.polyvore.com/cgi/explore (19.07.2010) 116 z.B. http://www.thisnext.com/community/#experts (19.07.2010) 117 z.B. http://blog.stylr.de (19.07.2010) 118 z.B. http://www.amazon.de/wishlist (19.07.2010) 119 z.B. http://www.pikaba.com/Community.aspx (19.07.2010)

68

Beispiel

Abbildung 19: edelight

Quelle: http://www.edelight.de (16.07.2010)

Das im Jahre 2006 gegründete Stuttgarter Unternehmen ist ein Paradebeispiel für

die neue Generation der Shopping-Portale und vereint nahezu alle zuvor

genannten Tools und Eigenschaften. Basierend auf persönlichen

Produktempfehlungen der Nutzer hat edelight im Laufe der Jahre das Portal

immer weiter ausgebaut und mit Social Media-Elementen wie Themen-Blogs,

Bewertungen, benutzergenerierten Kollektionen, Wunschlisten und

professionellen Geschenk- und Produkt-Beratern aufgewertet. Damit wurde das

eigene Motto „zu 100% von Menschen für Menschen“ konsequent verfolgt und

69

weiterentwickelt. So bietet das Portal heute über 500.000 Userempfehlungen aus

mehr als 8.400 internationalen Quellen und bindet eine große

Nutzergemeinschaft, die über die Vielzahl an Funktionen und Diensten bei ihren

Kaufentscheidungen unterstützt und beraten wird. Dabei wird eine Produkt- und

Interessenvielfalt abgedeckt, die zur Zeit nur von wenigen vergleichbaren

Diensten im deutschsprachigen Raum erreicht wird.

Abbildung 20: edelight - Angebotsspektrum

Quelle: http://www.edelight.de (16.07.2010)

Fazit

Das Potential der neuen Social Shopping Portale ist groß. Liegt der Fokus heute

noch tendenziell im Mode-, Lifestyle- und Beautybereich, so ist leicht erkennbar,

dass in Zukunft viele weitere Produktbereiche ihren Weg in Social Shopping-

Portale finden werden. Nahezu alle Produktgruppen mit einer

gemeinschaftsfähigen Relevanz lassen sich mit den neuen Portalen verbinden. Ob

Heimwerker, Autoliebhaber, passionierte Sportler oder sonstige aktive

Interessengruppen – sie alle verbindet eine Leidenschaft oder zumindest ein

gemeinsames Interesse an Produkten und Erfahrungen, das in Social Shopping-

Portalen aufgegriffen und monetarisiert werden kann. Dabei entstehen neben den

klaren Mehrwerten für die Nutzer wiederum nennenswerte Vorteile für

Shopbetreiber und Hersteller. So werden zum einen die eingebundenen Produkte

und Dienstleistungen „erlebbarer“, und zum anderen werden, ähnlich der zuvor

genannten Shopping-Formen, neue und weitreichende Kunden- und

Nutzergruppen erschlossen. Gleichzeitig sorgt diese Masse an aktiven Benutzern

70

für einen stetig wachsenden Informationsfluss an Verbraucher-Insights,

Produktfeedbacks, Trends und Meinungen, die Unternehmen dabei helfen, ihre

Produkte weiter zu verbessern und in ihrer Bekanntheit zu steigern. Dabei liegt

der überwiegende Aufwand zur Ausschöpfung dieser Potentiale wiederum bei den

Nutzern und Portalbetreibern, die stetig darum bemüht sind, ihren Nutzern die

bestmöglichen Produkte mit der bestmöglichen Beratung und Unterstützung zu

offerieren. Somit bestätigt sich auch in diesem Fall das beispielsweise von Eric

Qualman gezogene Fazit aus der „Social Revolution“: „Die heutigen Gewinner

sind großartige Produkte und Dienste – was letztlich bedeutet, dass die Menschen

gewinnen“.120

5 Ausblick und Schlusswort

Die praktische Umsetzung von Social Commerce, durch die Verknüpfung von

Social Media-Anwendungen und -Diensten mit E-Commerce-Plattformen, erhält

seit den letzten 12 Monaten einen spürbaren Zuwachs an Aufmerksamkeit. Nach

dem eindrucksvollen Siegeszug der meist kostenfreien Social Media-Plattformen

und -Dienste in den letzten Jahren rückte, wie auch von Dr. Paul Marsden

beschrieben, die Frage nach der Monetarisierung der Social Media immer weiter

in den Vordergrund. Diese Arbeit bestätigt, dass die Verknüpfung geeigneter

Social Media-Anwendungen und -Dienste mit E-Commerce-Plattformen eine

erfolgversprechende Antwort auf diese Frage liefern kann. Auch die rasante

Entwicklung auf diesem Gebiet lässt sich durch die Breite der hier vorgestellten,

und meist noch recht jungen, Lösungen erkennen. Dabei ist ebenfalls zu

beobachten, dass Umfang und Komplexität der Umsetzungen zunehmen und

neben einzelnen Zusatzfunktionen wie Bewertungen oder Co-Shopping, heute vor

allem umfassendere Social Commerce-Dienste und -Plattformen im Fokus der

Entwicklung stehen. Diesem Trend folgen nun, durch die zunehmenden Berichte

von erfolgreichen Umsetzungen, immer mehr Unternehmen, Dienstleiter und E-

Commerce-Größen. Bereits heute, zu Beginn des zweiten Halbjahres 2010,

unterstreichen zahlreiche Pressemeldungen diese Annahme. So wurde jüngst die

Verknüpfung des E-Commerce-Riesen Amazon mit dem weltweit größten Social

120 Vgl. Qualman (2010) Socialnomics , S.11.

71

Network Facebook bekannt gegeben.121 Dies stellt nicht nur einen großen Schritt

für beide Unternehmen dar, sondern zeigt in Anbetracht der hohen Kunden- bzw.

Mitgliederzahlen beider Plattformen, dass Social Commerce eine ernst zu

nehmende Entwicklungsstufe erreicht hat.

Amazon bietet nun Kunden, die ihr Amazon- und Facebook-Konto verknüpfen,

die Möglichkeit, Geschenktipps aus den Wunschlisten ihrer Freunde und Social

Recommendations anhand der in Facebook hinterlegten Interessen zu Filmen,

Musik und Büchern, zu erhalten. Gleichzeitig erfassen beide Dienste weitere,

wertvolle Informationen über das Kaufverhalten und die Einflüsse ihrer Nutzer.

Doch Amazon geht noch einen Schritt weiter, und implementiert zusammen mit

Facebook für Procter & Gamble einen Facebook-Store für die Make-up Marke

Max Factor.122 Dem User wird so ermöglicht über das Shopping- und Payment-

system von Amazon innerhalb von Facebook einzukaufen. Lagerung, Bezahlung

und Lieferung werden dabei von Amazon übernommen, wodurch diese

Kombination sehr interessant für weiter (Marken-) Hersteller werden wird, denn

im Gegensatz zu bisherigen Facebook-Shop-Lösungen ist es nun nicht mehr

notwendig, ein eigenes Shop- und Logistiksystem zu unterhalten. So lassen sich

Commerce-Funktionen ohne erhöhten Aufwand in bestehende Marken- und

Unternehmens-Facebookseiten integrieren. Auch Facebook wird durch die

Verbindung mit diesem prominenten E-Commerce-Pionier gestärkt da, ohne

längere Etablierungsphase eines eigenen Paymentsystems (über den Spiele- und

Geschenkbereich123 hinaus), eine seriöse und unkomplizierte Social Commerce-

Ebene im Facebook-System entsteht. Letztlich untersteichen beide Plattformen

damit ihren Führungsanspruch im Social Commerce. Auf der einen Seite stellt

Amazon seinen Privat- und Geschäftskunden nun eines der umfassendsten Social

Commerce-Toolkits bereit und auf der anderen Seite zeigt Facebook, dass die

Plattform nun endgültig bereit ist, eine zuverlässige Basis für ernst zu nehmenden

E-Commerce (im Fall Facebook auch oft als F-Commerce bezeichnet) zu liefern.

121 http://www.facebook.com/Amazon (02.08.2010) 122 http://www.facebook.com/MAXFactor (02.08.2010) 123 http://www.facebook.com/credits (02.08.2010)

72

Neben der Weiterentwicklung und Etablierung bestehender Social Commerce-

Ansätze ist schließlich auch ein neuer und noch sehr junger Ansatz in diesem

Bereich zu nennen – das sogenannte Social Payment. Der Dienst „Pay with a

Tweet“124 bietet in diesem Zusammenhang die Möglichkeit, digitale Güter wie

Musik, Software, Videos oder Ebooks mit einem Tweet oder einer Facebook-

Pinnwand-Nachricht zu „bezahlen“. Dazu verbindet sich der Nutzer mit seinem

Twitter oder Facebook-Account und sendet Link und Beschreibung der Aktion an

seinen Social Graph. Der Wert für den Publisher besteht darin, dass die

angebotenen Werke weitreichend promotet werden und virale Effekte generieren

und effizient ausschöpfen. So werden, wie im klassischen Sinne, Produkt-, Lese-

oder Hörproben verteilt, jedoch nicht nur darauf gehofft, dass der Tester vielleicht

seinem Social Graph davon berichtet. Diese Idee ist simpel und bietet gleichzeitig

viel Potential für Weiterentwicklungen, denn der Mechanismus, der die Kräfte des

Social Web in diesem Fall nutzt, lässt sich leicht auf andere Communities,

Netzwerke und Social Sites übertragen. Darüber hinaus ist dieses Konzept auch

für physische Produkte, Coupons oder Events denkbar, denn die „Währung“

Reichweite, Promotion und Bekanntheit ist generell nicht produktspezifisch. Es

wird also spannend zu beobachten sein, wie sich das neue Teilgebiet Social

Payment weiterentwickelt und in das große Geflecht des Social Commerce

eingliedern wird.

Abschließend kann zusammengefasst werden, dass Social Commerce zwar eine

junge aber dennoch ernst zu nehmende Disziplin im Online Marketing darstellt

und bereits heute eine große Bandbreite an praktischen Umsetzungen bietet.

Dabei spielen vor allem Social Media-Anwendungen und -Dienste eine Rolle, die

dem klassischen E-Commerce eine neue Ebene der Kommunikation und

Kooperation verleihen und den Konsumenten damit klare Mehrwerte und

Unterstützung bei Kaufentscheidungen liefern. Gleichzeitig eignet sich das

gesamte Forschungsthema Social Commerce dazu, eine Antwort auf die Frage zu

finden, wie auch weiter reichende unternehmerische Prozesse durch den Einsatz

neuer Technologien der Social Media optimiert und weiterentwickelt werden

können.

124 http://www.paywithatweet.com (02.08.2010)

73

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Social Commerce in der praktischen Umsetzung

Business

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