Social Media für Verlage - Hagen Sexauer

Der Facebook Effekt:Von Freunden verkauft werden

Vortrag Dr. Hagen Sexauer

München, 12. April 2011

© 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. - 2 -110412 Vortrag Sexauer LMC

Inhalt

• Vorstellung SEMPORA Consulting

• Herausforderungen Social Media für Verlage


SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische Themenstellungenausgerichtete Managementberatung

SEMPORA Framework

VALUE REALISATION

VALUEDESIGN

VALUE MANAGEMENT

VALUE REALISATION

VALUE DESIGN

SEMPORA Consulting beschäftigt sich ausschließlich mit Strategie-, Marketing- undVertriebsthemenstellungen (Handel und Endverbraucher)

VALUE MANAGEMENT:Ausrichtung der Leistungan den Bedürfnissenprofitabler Kunden

VALUE DESIGN:Neuausrichtung vonGeschäftsmodellenam Kundenwert

VALUE REALISATION:Ausrichtung der Organisationauf werthaltiges Wachstum


SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische Themenstellungenausgerichtete Managementberatung

VALUE REALISATION

SEMPORA Framework

VISIONENGINEERING

MERGERS& ACQUISITION

TRANSFORMATIONMAPPING

ERTRAGS-QUELLEN

VALUE MANAGEMENT

MARKENMANAGE-

MENT

PREIS-MANAGE-

MENT

KUNDEN-WERT-

MANAGE-MENT

PRODUKT &INNOVATION

MANAGE-MENT

KANALMANAGE-

MENT

VALUE REALISATIONVALUE REALISATION

SYSTEMINTEGRA-

TION

PROZESSDESIGN

ORGANI-SATIONALES

DESIGN

FÄHIGKEITENPORTFOLIO

MANAGE-MENT

FÄHIGKEITEN

• Ertragssteigerung und Kostenreduzierung durchKundenbindungskonzepte

• Nationale und europäische Preis- undKonditionssysteme

• Zukunftsgerichtete Portfoliostrategien• Multi-Channel Management

• Re-Positionierung von Unternehmen• Strategische Neuausrichtung und

Expansionsplanung• Commercial Due Diligences• Neue Geschäftsfelder

Projektbeispiele SEMPORA

• Integration von Marktbearbeitungsprozessen• Neuordnung vertrieblicher Betreuungskonzepte• Weiterentwicklung der Vertriebsorganisation• Ertragsbasierte Vergütungssysteme

SEMPORA verfügt über intensive Projekterfahrungen in den einzelnen Themenstellungen undunterschiedlichen Branchensektoren im nationalen und europäischen Umfeld:

- 5 -

Herausforderungen Social Media für Verlage


Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständigen Wandel, wobei eineVielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse bedient wird

Sharing

SOCIALMEDIA

Book-marks

SocialNetworks

VirtualWorlds

Reviews/ Discuss

PublishMicro-blogs

SocialGames /

MMO

Social Media Landschaft


Online-User nutzen Social Networks, Microblogs und Sharing Plattformen ausunterschiedlichen Motiven

Social Networks

1• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellung

und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werden

• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. privat)

Microblogs

2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnlicheTextnachrichten veröffentlichen

• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man dieseabonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.

Sharing Plattformen

3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digitalenContent (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können

• Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiertsowie diskutiert und bewertet werden

Quelle: SEMPORA Research


Die Expansion des weltweit größten Social Networks geht unaufhaltsam weiter

Quellen: Spiegel, SEMPORA Research

Im März 2011 erreichte die Mitgliederzahl auf Facebook weltweit ca. 650 Millionen – allein seit Anfang desJahres 2011 sind ca. 50 Millionen neue Mitglieder dem Social Network beigetreten

Facts über Facebook


Social Media Marketing aus Verbrauchersicht

Verbraucher, die Unternehmensangebote auf Social Media Plattformen nutzeninteressieren sich in besonderem Maße für Verkaufsförderungsaktionen

30%

35%

62%

64%

Informationen zu CSR-Aktivitäten, Unternehmenskultur,Arbeitsbedingungen etc.

Informationen zu Sonderangeboten Sales-Aktionen,Gutscheinen etc.

Informationen zu neuen Produkten, Features, Services

Lustiges und / oder informatives Entertainment-Angebot

„Aus welchen Gründen nutzen Sie – als Freund oder Fan - die Social MediaAngebote von Unternehmen bzw. Marken?“

Quelle: MarketingSherpa, 01/2010 (n= 1.314 US-Amerikaner)


Qualitative Aspekte wie bspw. die Steigerung der Markenbekanntheit oder dieVerbesserung des Image werden als wichtigste Social Media Ziele erachtet

„Welche Ziele verfolgen Sie mit Social Media Marketing Maßnahmen?“

Über 50% der Unternehmen erwarten, durch den Einsatz von Social Media Tools Neukundengewinnen und die Loyalität bestehender Kunden erhöhen zu können!

Top-Ziele Social Media Marketing

74%

70%

55%

54%

52%

51%

39%

34%

23%

Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit

Verbessertes Marken- oder Produktimage

Steigender Website Traffic

Verbesserung der PR

Akquise von Kunden

Erhöhung der Kundenbindung

Steigende Umsatzerlöse

Verbesserung des Suchmaschinenrankings

Weiter- & Neuentwicklung von Produkten / Services

20%Verringerung der Akquise-Kosten

Quelle: Deutsches Institut für Marketing – Expertenpanel Marketing 2010: n=104 (Mehrfachnennungen möglich)


Social Networks weisen enorme Zuwachsraten auf – Prognosen erwarten einenAnstieg der Nutzerzahlen in Deutschland auf 50 Mio. im Jahr 2015

DEUTSCHLAND:Status Quo & Entwicklung

USA:Anzahl Nutzer Social Networks in Mio.

Zum Vergleich:

• Bereits heute nutzt etwa jeder Dritte US-Amerikaner beruflich und privat sozialeNetzwerke

• Bis 2013 wird sich die Zahl der Nutzer vor. um22% auf 115 Mio. US-Bürger erhöhen

Social Networks: Entwicklung

Prognose

• Aktuell nutzen ca. 46% bzw. 37 MillionenDeutsche Social Networks

• Dies entspricht mehr als einer Verdoppelungim Vergleich zu 2009 (15 Mio.)

• Prognosen erwarten einen Anstieg auf 50 MioNutzer im Jahre 2015

• Deutsche Nutzer verbringen 13,8% ihrer OnlineZeit in Social Networks – Tendenz steigend

• Von den 100 größten Marken in Deutschlandbesitzt bereits jede zweite eine Präsenz beiFacebook

Quellen: Universität Oldenburg, Fachhochschule Mainz, Datamonitor, FAZ, emarketer, tobesocial SEMPORA Research

157 164148

134113

20122009 2010 20132011


Quellen: Nielsen; SEMPORA Research; Stand: Juli 2009

Top 6 Social Networks in Deutschland

Das US-Amerikanische Netzwerk Facebook hat sich binnen kürzester Zeit alsMarktführer in Deutschland etabliert

TrendKey FactsNetzwerk Unique User /Monat(07/09)

Wer-kennt-wen• Private User als Hauptzielgruppe• Besonders stark im Südwesten der BRD und bei älteren

Internetusern positioniert5,96 Mio.

studiVZ• Studenten als Hauptzielgruppe• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet• Migration von studiVZ Mitgliedern in meinVZ angestrebt

4,28 Mio.

MySpace• Privatpersonen als Hauptzielgruppe sowie Fokus auf

Musik (z.B. Bands)• Weltweite Spitzenposition an Facebook verloren

4,18 Mio.

Xing• Business User als Hauptzielgruppe• In Deutschland mit weitem Abstand erfolgreichste

Business Plattform (LinkedIn als Hauptkonkurrent)3,56 Mio.

Facebook• Private User als Hauptzielgruppe• Weltweit am stärksten frequentierte Social Network Site• Technologischer Vorreiter (z.B. Apps, Mobile)

6,16 Mio.

schülerVZ• Schüler als Hauptzielgruppe• Erwachsene sind von der Nutzung ausgeschlossen• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet

3,55 Mio.

Unique User /Monat (12/10)

5,10 Mio.

2,90 Mio.

2,10 Mio.

2,40 Mio.

23,00 Mio.

3,50 Mio.


Als Marktführer bietet Facebook Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten miteiner breiten Nutzerzahl in Kontakt zu treten

Facebook Landschaft

1 Zukünftig weitere Zielgruppenansprachemöglichkeiten über Facebook zu erwarten

Analytics

• Instrument: Unternehmens-auftritt auf Facebook

• Zielsetzung: Interaktion mitden Zielgruppen

• Instrument: Werbebanner aufFacebook

• Zielsetzung: BewerbungUnternehmensaktivitäten /Gewinnung Fans

• Instrument: Werbe-banner auf Facebook

• Zielsetzung: Bewerbungvon Rabatten,Gewinnspielen

Marketing-instrumente

6. (…)1 2. Ads

1. Pages

3. Apps

4. Places

5. Promotions• Instrument: Unternehmens-

spezifische Integration eigenerContent

• Zielsetzung: Interaktive Gestaltungdes Auftritts (z.B. Gewinnspiele etc.)

• Instrument: Mobiler Check-indurch nutzterspezif. Ortsangabe

• Zielsetzung: Bewerbungortsbezogener Angebote (z.B.Coupons)

Analyse Marketing-aktivitäten


Facebook-Pages ist der erste Schritt für ein Unternehmen mit seinen Kunden inKontakt zu treten

• Facebook-Pages bietet eine Möglichkeit dasUnternehmen zu präsentieren

• Es ist das Wichtigste Marketing-Instrument aufFacebook

• Über die Pinnwand kann mit den Kunden kommuniziertwerden

• Der Inhalt ist wichtiger als die Masse derUnternehmensbeiträge

• Das Ziel ist es eine immer weiter viral wachsendeCommunity zu generieren

• Aktive Mitglieder identifizieren sich deutlich stärker mitdem Unternehmen und werden so zum Werbeträger

Facebook Landschaft - Pages

Facebook Pages


Facebook Ads besitzen durch den möglichen Domino-Effekt sehr großesPotential

Facebook Landschaft - Ads

• Self-Service Ads erscheinen in der rechten Spalte vonNutzerprofilen, Facebook-Seiten, Gruppen oder Events

• Man kann gezielt für etwas Werben z.B. für eine Seite,Applikation oder Gruppe

• Ohne Mindest-Budget

Engagement Ads

Self-Service Ads

Gesponserte Meldungen

• Engagement Ads erscheinen direkt und nur auf derStartseite

• Es gibt vier Variationen: Standard (nur mit Link), mit Poll,mit integriertem Video und mit Facebook RSVP Event

• Sie haben ein Mindest-Budget von 5.000 €und mussdirekt über Facebook gebucht werden

• Gesponserte Meldungen bieten einige Zusätze zu Self-Service Ads (nur für Ziele innerhalb von Facebook)

• Es gibt vier mögliche Funktionen: „Gefällt mir“-Meldungen,Meldungen über Seitenbeiträge, Anwendungsmeldungund Besuchsmeldung


Mit Facebook Apps lässt sich der Firmenauftritt individualisieren und damit vonanderen Seiten differenzieren

Facebook Landschaft - Apps


Facebook Places zeigt seinen Freunden wo man gerade ist und was man geradeunternehmen möchte

Facebook Landschaft - Places

• Bietet die Möglichkeit seinen Freunden zu zeigenwo man gerade ist

• Mobile Apps Nutzer werden angesprochen –Zielgruppe ca. 250 Mio. User

• Unternehmen oder Plätze werden so wieder beiden Freunden in Erinnerung gerufen

• Unternehmen können Orte für sichbeanspruchen

• Die Facebook Seite kann mit Facebook Placesverknüpft werden

• Nutzer können eigenständig neue Placeshinzufügen

• Starbucks verknüpft über eine App dieFunktion mit Gutscheinen

Facebook Places


Anzeigen für Gewinnspiele oder Rabatte sind besonders wirkungsvoll umschnell Aufmerksamkeit zu erzeugen

Facebook Landschaft - Promotions

• Promotions sind eine spezielle Form von Ads und locken den Usermit exklusiven Rabatten und Gewinnspielen

• Diese Form ist besonders sinnvoll um Nutzer schnell auf einProdukt oder die eigene Facebook Seite aufmerksam zu machen

• Die Funktion kann so gestaltet werden das man Fan sein muss umteilzunehmen

• Gewinnspiele unterliegen auf Facebook einigen Kriterien:

• Nur Personen über 18 Jahren dürfen teilnehmen

• Keine Anzeigen für: Alkoholika, Tabakwaren,Molkereiprodukte, Schusswaffen und Rx-Produkte

• Sollen auch Minderjährige teilnehmen darf das Gewinnspiel nichtbeworben werden

Promotions


Facebook-Analytics bietet die Möglichkeit den Traffic auf der Page und denEffekt der Werbemaßnahmen zu messen

• Das Analyse-Tool zum Web Controlling derFacebook-Präsenz

• Der Traffic zur und von der Page kannbetrachtet werden

• User-Aktivitäten auf der Page werdendargestellt

• Genaue Auflistung wer wann etwas auf derPage getan hat

• Attraktivität von einzelnen Beiträgen istMessbar

• Möglichkeit in gewissem UmfangMarktforschung zu betreiben

• Effekte von Werbemaßnahmen sind einfachund übersichtlich darstell- und auswertbar

• Das Tool ist mit Google-Analytics vergleichbar

Facebook Landschaft - Analytics

Facebook Analytics


Die richtige Planung einer Kampagne kann auf Facebook ungeahnte Potentialefreisetzen

Case Study einer Werbekampagne

• CM Photographics schaltete eineWerbung auf Facebook

• Spezielle Ausrichtung auf verlobteFrauen zwischen 22-30 Jahren

• Eine Anfangsinvestition von 600 US-Dollar

• Nach 12 Monaten einen ROI von40.000 US-Dollar

• 60% der Kunden die über Facebook aufCM Photographics aufmerksam wurdensind mittlerweile Stammkunden undsuchen aktiv nach neuenInformationen die Firma betreffend

Case Study CM Photographics

Geographische Lage

Alter

GeschlechtAusbildung

Sprachen

Beziehungsstatus

Schlüsselwörter

Geburtstag

Arbeit

Interessen

Verbindungen

Das Suchraster von Facebook bietet die Möglichkeit Werbung gezielt auf eine Gruppe von Nutzern auszurichten und dadurchüberdurchschnittlich gute Ergebnisse zu erzielen

Quellen: Facebook, SEMPORA Research

Selektionskriterien nach …

Zielgruppe


Die Printmedien in Deutschland haben eine sehr unterschiedliche Reichweite imBereich Social Media

33.267W&V20

39.760Handelsblatt19

42.785FTD1846.483taz17

49.700PM1655.126FAZ15

55.928Essen & Trinken14

60.471Welt1376.968Brigitte12

77.173Kicker11

86.717Heise1088.609SZ9

136.092Bravo8148.122Zeit7

224.253Stern6

249.393Auto Motor Sport5326.217Bild4

402.637Focus3

540.030Chip2786.762Spiegel1

ReichweiteUnternehmenRang

Social-Media-Präsenz VerlagshäuserTop 40 – Printmedien im Social Media

8.042GQ40

8.290Manager Zeitung39

8.290Stuttgarter Zeitung389.005Hannoversche Allgemeine37

9.005Augsburger Allgemeine369.072Geo35

9.341Kölner Stadtanzeiger34

9.888Elle3310.478Hamburger Abendblatt32

11.474Cicero31

12.217Gala3012.347Berliner Morgenpost29

13.746Rhein Zeitung2814.301Tagesspiegel27

15.241Leipziger Volkszeitung26

15.762Hamburger Morgenpost2516.855Horizont24

17.096Wirtschaftswoche23

25.778Playboy2225.824WAZ21

ReichweiteUnternehmenRang


Aktuelle Situation: Häufig geringes Social Media-Engagement von Verlagen,obwohl in Teilen das notwendige Know-how vorhanden ist

• Häufig kaum Twitter-Aktivitäten (wennTwitter-Account bei Verlag vorhanden)

• In Teilen unregelmäßige Pflege desTwitter-Account

• Keine bis geringe Facebook-Aktivitäten

• Oft kein Dialog mit Zielgruppe, d.h. reineOne-Way Communication

Social Web-Aktivitäten für Verlage

EigeneSocial Web-Aktivitäten

Zielkonflikte Social Media Aktivitäten

• Unzureichendes Engagement seitensVerlag im Bereich Social Media

• Geringes Verständnis der Bedürfnisseder Zielgruppe seitens Verlag

• Hohes Commitment und damitEngagement im Eigeninteresse

• Hohe Interaktivität mit Social Media-Teilnehmer (Two-Way Communication)

• Oft eigener Twitter-Account sowieintensive Pflege (Versand regelmäßigerTweets)

• Jedoch: Statements in kompetenz-fremden Ressorts

• Häufig Etablierung eigener Facebook-Gruppen

• Verweise und Links auf Quellen vonWettbewerbs-Verlagen

• Intensiver Dialog mit Social Media-Teilnehmern

Chef-Redakteur

Ressort-leiter


Folgendes Vorgehen illustriert mit welchen Aktivitäten sich Verlage in sozialenNetzwerken sinnvoll etablieren können

Fanpage

• Aufbau Fanpageauf Facebook

Twitter-Account

• Etablierung Twitter-Account

Gewinnspiel

• DurchführungGewinnspiel

• Kommunikationauf Fanpage

• Forcierung Aktivi-täten Abonnenten-gewinnung (z.B.Probe-Abo)

Two WayCommunication

• Aufbau Dialog-Management aufSocial Network

1

2

3

4

5

Abonnenten-gewinnung

Vorgehen Social Media-Aktivitäten Verlage

• Erste Aktivitäten insozialen Netzwerken

• Sammlung ersterErfahrung im BereichSocial Media

• Erhöhung AnzahlTraffic auf eigenerWebsite

• BedienungKommunikations-bedürfnisZielgruppe

• Gewinnung neuerMitglieder

• SammlungAdressdatenpotentiellerAbonnenten

• Gewinnung vonAbonnenten

• Erzielung Multipli-katoreffekt durch„Freunde werbenFreunde“ („Like-Button“)

• Umwandlung vonpassiven Nutzern inaktive Empfehler(Fans)

• Eintritt in intensivenDialog mit (poten-tiellen) Kunden

Social Media-Aktivitäten

ILLUSTRATIV

Ziele


Die einzelnen Social Media Instrumente eröffnen unterschiedliche Potenzialeund sollten je nach anvisiertem Einsatzfeld eingesetzt werden

Social Media Tools: Potenziale Einsatzfelder

4. Verkaufsförderung

1. Direkte Kundeninteraktion

2. Neukundengewinnung

3. Brand Building

SocialNetworks

5. Marktforschung

Microblogs Sharing-Plattformen

= sehr hohes Potenzial = hohes Potenzial = durchsch. Potenzial = geringes Potenzial = ungeeignet

Quelle: SEMPORA Research


4Multi-Channel Kommunikation Wie können klassische & Social Media

Kommunikationskanäle erfolgreichmiteinander verzahnt werden?

Welche Rolle spielt dabei Mobile?

Welche Themen werden zukünftig überwelche Kanäle transportiert?

Qualifizierungsmaßnahmen Wie können bereits vorhandene

Know-How Träger identifiziertund eingesetzt werden?

Welche Qualifikationen müssendie eigenen Mitarbeiter (z.B. imSupport) zukünftig besitzen?

Welche Trainings- undQualifizierungsmaßnahmensollten durchgeführt werden?

(...)

5

Social Media Ziele & Erfolgsmessung Welche Ziele sollen durch die Nutzung von Social

Media Instrumenten erreicht werden?

Anhand welcher objektiven Kriterien kann der Erfolgder eigenen Aktivitäten gemessen werden? Wie lässtsich der RoI von SMM Maßnahmen bestimmen?

Etablieren sich neue Geschäftsmodelle am Markt? Wielassen sich die eigenen Social Media Aktivitätenmonetarisieren?

(...)1 2

Social Media Richtlinien Wie müssen Eskalationsstufen und

Routinen für alternative Szenarien(z.B. negative Posts) definiert werden?

Welches Social Media Regelwerk /Verhaltenskodex sollte für die eigenenMitarbeiter gelten?

Wie müssen interne Kommunikations-prozesse adaptiert werden um eineinheitliches Bild zu transportieren?(One Message)

(…)

3HerausforderungenSocial Media

Herausforderungen Social Media

Der erfolgreiche Übergang zur „Social Company“ erfordert eine stringente, engverzahnte Strategie

Organisationale Integration In welcher Form und auf welcher Ebene sollte Social

Media organisatorisch verankert werden?

Wie sind die internen Verantwortlichkeiten für SocialMedia Aktivitäten zu definieren?

Wie kann der Übergang zu einem „Social Business“reibungslos und effektiv vollzogen werden? (ChangeManagement)

(...)


Kontakt

SEMPORA Consulting GmbH

Siemenstraße 27

61352 Bad Homburg

www.sempora.com

Dr. Hagen Sexauer

Principal

Mobile: +49 160 90734857

Email: [email protected]

Twitter: @HagenSexauer

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