Social Media im Kunstgewerbe - Zielgruppenorientiere Kundenansprache bei einem KMU

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Social Media im Kunstgewerbe – Zielgruppenorientierte Kundenansprache bei einem KMU Praxisbeispiele Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen

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Social Media im Kunstgewerbe – Zielgruppenorientierte Kundenansprache bei einem KMU

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Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen

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Impressum

Autor

Claudia Dukino

Herausgeber

Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO

Nobelstraße 12, 70569 StuttgartTelefon: +49 711 970-5120Telefax: +49 711 970-5111E-Mail: [email protected] Web-Adresse: www.ecc-stuttgart.de

Layout und Satz

Linda Kiegel und Patrick Tosolini

Copyright Fraunhofer IAO, September 2012

Alle Rechte vorbehaltenDieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel-fältig ungen, Übersetzungen, Mikro ver filmungen sowie die Speiche rung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An nahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.

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Inhalt

1 Unternehmensvorstellung.......................................... 4

2 Ausgangssituation...................................................... 4

3 Ziele........................................................................... 6

4 Vorgehen.................................................................. 7

5 Herausforderungen.................................................... 9

6 Ergebnisse..................................................................10

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Unternehmensdaten:

Branche: Handel,KunstgewerbeGründungsjahr: 2012Mitarbeiterzahl: 1/2FreieMitarbeiterStandort: Hoffmannstraße56 71229LeonbergOnline-Shop: www.robopix.deFacebook: robopixTwitter: @robopixGoogle+: robopix

1. Unternehmensvorstellung

roboPixisteinRoboter,derdurchdie10sekundenKunst-AppgesteuertwerdenkannundAction-Art-Kunstwerkemalt.DieKundenvonroboPixkönnensoweltweitfürsich,FreundeoderKollegeneinUnikatfürihreWohnung,Besprechungs-oderArbeitszimmererschaffen.ZusätzlichtrittdasTeamumroboPixmitihremmalendenRoboterlivealsPerformance-KünstlerimRahmenvonFirmenfeiern,KundenabendenoderMessenauf.

EntstandenistdieIdeedurchdieDiplomarbeitzumThema:„JacksonBot–Design,SimulationundoptimaleSteuerungeinesRobotersfürmoderneKunst“amInterdisziplinärenZentrumfürWissenschaftlichesRechnenderUniversitätHeidelberg.DurchdieWeiterentwicklungdesRoboterarmssowiedieSchaffungeinerAppzurErstellungvon10sekundenKunstwurdedasUnternehmenroboPixvonMichaelRaschke2012gegründet.

2. Ausgangssituation

HerrRaschkevonroboPixstarteteAnfang2012mitseinerUnterneh-menstätigkeitundführtealserste

MarketinginstrumenteeinenImageblog,Flickr,YouTubeundTwitterbeisichein.AuslöserwarderZKM-App-Award1beidemdie10sekundenKunst-Appeinge-reichtwurdeunddortdenSonderpreiserhielt.ZurPreisverleihunggabesdieersteLive-Performanceundumdieseentsprechendzupromoten,wurdendieseMedienaufgesetzt.

SiebietendemUnternehmeneineguteMöglichkeit,dieVeranstaltungenwürdigzuplatzierenunddadurchneueInteressentenausVerbänden,

1 Ziel des Awards: Entwicklung von Apps zu fördern, welche sich durch ein hohes Maß an Kreativität und zugleich als avancierte künstlerische Softwarelösungen auszeichnen. Quelle: http://www.app-art-award.org/

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öffentlichenEinrichtungenundUnter-nehmenfürFolgeveranstaltungenaufKongressen,Firmenjubiläenundähnlichemzugewinnen.ZumanderenbietenSieauchdieMöglichkeitFeed-backvondenNutzernbzw.Kundeneinzuholen.

WeitereMaßnahmen,welchezurBekanntmachungdesUnternehmensohnedenEinsatzvonSocialMediabeitragen:

» Klassische Pressearbeit,indemversuchtwird,PressetexteinZeitungenundZeitschriftenzuplatzieren.

» Veranstaltungen / FirmeneventsbeidenenHerrRaschkeroboPixvorstelltundihnendiegesamteBandbreiteanMöglichkeitenwiedieBuchungeinerLive-Performance,Bildbestellungetc.aufzeigt.

» FlyerrundendieOffline-Pressearbeitab,indemsiebeiVeranstaltungenanInteressierteverteiltwerden.

MitderFirmengründung2012ent-schlosssichHerrRaschkezusätzlichzudenbestehendenSocialMedia-AktivitätenFacebookundGooglePlusbeisichimUnternehmeneinzuführenundsomitseinenMarketing-Mixzuerweitern.

DieGründefürdenEinsatzderaus-gewähltenSocialMedia-Instrumentewarenunterschiedlich.ZumeinenwollteHerrRaschkeindendirektenKontaktmitdenNutzerntreten,umFeedbackzuseinenProduktenundEventszuerhalten.DafürführteerdenImageblog,TwitterunddiesozialenNetzwerkeFacebookundGooglePlusein.ZumanderenwollteeraberauchAußenwirkungzeigenunddarstellenwieseineBilderwirken.DazuwurdenFoto-undVideoplattformenwieFlickrundYoutubeaufgesetzt.DerImageblogwurdegewählt,daerdieInhalteambestentransportierenkannunddenLeserndieMöglichkeitgibtsichzuäußern.

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DieEinführungvonYouTubeerfolgteaufgrundderhohenNutzerzahlensowieeinersehrgutenMöglichkeitdieUnternehmenstätigkeitdarzustellen,denneinVideokannindiesemFalldieInhaltebesservermittelnalsTexteoderBilder.FlickrwurdeursprünglichzurPräsentationderBildereingeführt.MittlerweilewurdediesmangelsReso-nanzverworfenunddieBilderwerden

überdieeigeneWebseiteverwaltet.EineEinführungvonFacebookerfolgte,daesdiederzeitgrößteundammeis-tengenutztePlattformimNetzdarstelltundsomitErfolgversprechendklang.GooglePluskamalsneuesNetzwerkindenMarktundklangaufgrundderDominanzimBereichSuchmaschinensehrvielversprechend.BeiTwitterwarderGrund,kurzeundknackigeInformationenstreuenzukönnen,wodurchwiederumguteBacklinkszumImageblockerzeugtwerden,diedessenPositioninSuchmaschinendeutlichverbessern.

3. Ziele

MitderEinführungdieserMarketingin-strumentewurdendiefolgendenZieleverfolgt:

» DieMarke „roboPix“ langfristig zu etablierenunddenNamendamitzustärken.KundensollenroboPixmitKunst,diesieselbsterzeugenkönnen,inVerbindungbringen.

» Besser im Internet auffindbar zu sein,dasheißtinderSuchmaschine

SozialeNetzwerke:

SiesindPortaleundbestehenzurBildungundPflegesozialer/geschäftlicherKontak-te.DabeiwerdenvomNutzerProfildatenfürandereMitgliedersichtbargemacht.ZudembestehtdieMöglichkeitzumvielfältigenMeinungs-undInformationsaustausch.DurchdenbreitenZuganghabendiePortaleindenvergangenenJahrenihreBedeutungauchimUnternehmenskontextgesteigert.HierbestehenbesondereMög-lichkeitenderpersonalisiertenWerbungbasierendaufdenProfilenundNutzungs-gewohnheitenderKunden.ZudemhabenUnternehmendieChance,dortunterihremProfilaufzutretensowiegezieltMarketing-Kampagnenzuplatzieren.

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einebesserePlatzierungzuerhalten.GefördertdurchdieErzeugungvonBacklinksaufdenImage-BlogindeneinzelnenInstrumenten.

» DieKundendazubewegen,dasUnternehmenbzw.dieProduktedesUnternehmensanFreunde,Ver-wandteundBekannteweiterzuemp-fehlenunddadurchNeukundenfürVeranstaltungenzugewinnen.

» BestehendeKundenkontakte zu intensivieren,indemBildervondenVeranstaltungenaufdemImage-BlogoderinFacebookveröffentlichtwerden.DiessolldenKundendieMöglichkeiteröffnen,FeedbackzudenBilderngebenzukönnen.GleichzeitigsollesdenDialogzwi-schenroboPixundseinenKundensowiedenKundenuntereinanderfördern.

4. Vorgehen

AlsersteswurdeimJuni2012einImageblogzuroboPixaufgesetzt,daereinsehrgeeignetesInstrumentdarstellt,umdiedurchgeführtenEventswürdig

zuplatzieren,aberauch,umdamitneueInteressentenausVerbänden,öffent-lichenEinrichtungenundUnternehmenfürFolgeveranstaltungenaufKongressen,Firmenjubiläenundähnlichemzugewin-nen.ÜberdenBlogveröffentlichtHerrRaschkeregelmäßigaktuelleNachrich-tenundEventsdesUnternehmens.DesWeiterendienterdazuVeranstaltungen(Auftritte)nachzubereiten,umseinenKundendieMöglichkeitfürFeedbackgebenzukönnen.

GleichzeitigwurdeYouTubeeingeführt,daeseinMediumdarstellt,welchesvondenNutzernhochfrequentiertwird.ZudemtransportiertesdasThemabesserwiejederTextoderjedesBildunddieNutzerder10sekundenAppzumSelber-Bildermalenkönnensichanschließendansehen,wieihreigenesBildentstandenist.DieSchwierigkeitenbeiYouTubebestehenallerdingsdarin,dassesnichtsoeinfachist,indasYouTube-Netzwerkhineinzukommen.EsistnotwendigdenVideoseinenentsprechendenKickzuverleihen,wodurchsiefürdenNutzerinteressantwerden.EineweitereSchwierigkeitwirdinderErstellungderVideosgesehen,denndiesistsehrzeitaufwändig,

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dazuersteinKonzepterstelltwerdenmussundnachdemDrehnochgeschnittenundvertontwerdensollte.

GenutztwirdYouTubederzeitzumeinenumdasUnternehmensowiederenArbeitvorzustellen.ZumanderenumimNachgangeinerVernissagedortent-standeneBildervorzustellenoderaberumKunden,welchedie10sekunden-Kunstgebuchthaben,zuzeigen,wiederRoboterarmihrBildgemalthat,währendsiemitihremHandytanzten.

FlickrundTwitterwurdenalsnächsteseingeführt.FlickrsolltezurDarstellungderBilderdienen,wurdeallerdingsimMärz2012durchdieWebseiteabgelöst,dadiegewünschteResonanzausblieb.BeiTwittergingesumLiveberichter-stattung.DiesewurdeinderletztenZeitetwasvernachlässigt,sollaberinnaherZukunftwiedersehraktivgenutztwerden.DieseArtderBerichterstattungistfürdieFansrechtinteressant,dennsoerfahrensie,wosichdasTeamvonroboPixgeradeaufhältundsieeineLive-Performanceerlebenkönnen.

DurchdieNutzungvonFacebookimprivatenBereichwurdeimMai2012derAnstoßgegeben,dassdieserKanalauchfürdasUnternehmeninteressantseinkönnte,umdirektesFeedbackvondenKundenzuerhalten.DieserKanal

Foto-undVideoplattformen:

DerartigePortalebietenzahlreicheInter-aktionsmöglichkeitenwieEinladenvonFreunden,BewerbenvonBildern,VergebenvonAuszeichnungen,wodurchsichBenutzermiteinandervernetzenkönnen.VideoswerdenzunehmendvonUnterneh-menalsMarketinginstrumenterkannt,überdasinsbesondereProdukteundDienstleis-tungen(potenziellen)Kundenaufunkon-ventionelleArtundWeisevorgestelltwerdenkönnen.SostellenbeispielsweiseFriseureihrenneuestenHaarschnittvor,aufgenom-menmitherkömmlichenKamerasundggf.miteinemWerbevorspannversehen.DieseVideoskönnendarüberhinausauchindieeigeneWebseiteeingebundenwerden.BeiveröffentlichtenAufnahmenbehaltensichdieFoto-undVideoplattformenimAllgemeinendasRechtvor,dasperUploadveröffentlichteMaterialzulizenzierenundkommerziellverwertenzukönnen.DeshalbachtenSiebittedarauf,wasSieaufdiesenPlattformenveröffentlichen.

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dientdazu,KundenaufdieWebseitezubekommen.InFacebookwirdeinBildvorgestellt,welchesdannaufderWebseitenochdurchweitereBilderundInformationenergänztwird.AußerdemdienteszumEinholenvonFeedback,zumPräsentierenvonMaking-OffsundalsinoffiziellerNews-Stream.

GleichzeitigwurdeGooglePlusalsweitererInformationskanalaufgesetzt.JedochistdieaktiveNutzungbishersehreingeschränkt.

NotwendigistbeiallenMaßnahmenaufeineinheitlichesImagezuachtenunddieSocialMedia-Instrumentekonse-quentmitInformationenzufüttern,damitsiefunktionieren.DiedadurcherzeugtenBacklinkswirkensichpositivaufdiePositioninSuchmaschinenausundförderndamitdieBesucherzahlimImageblog.

5. Herausforderungen

DasAufsetzenundNutzenderSocialMedia-InstrumenteistmitHerausfor-derungenverbunden,welchesichHerrRaschkestellenmusste:

» TrotzVorwissensausdemprivatenBereichistdieNutzungvonSocialMedianichtalstrivialanzusehen,dennalsUnternehmerbefindetmansichplötzlichinderPosition„Pro-ducer“zuseinundnichtmehrnur„Consumer“.AusdiesemGrundistesauchmitgutenVoraussetzungennotwendig,sichKompetenzenanzueignen.BasisinformationenerhielterineinemGesprächmitExpertenderIHKRegionStuttgart.

» AufBasisderverfügbarenInfor-mationenunddenThemen,diemitHilfevonSocialMediatransportiertwerdensollen,waresnotwendig,einKonzeptzuerarbeiten.JedochstanddieFrageimRaum,welcheSocialMedia-InstrumentedieThemenambestentransportierenunddeshalbindasMarketing-Konzeptaufgenom-menwerdensollen.

» DerAufbau einer echten Fange-meindeistsehraufwändig,dennFanskommenleidernichtvonallein.

Micro-Blog-Plattformen:HierwerdenkurzeTextnachrichtenbismaximal140Zeichen,insInternetgestelltundaninteressierteTeilnehmer(z.B.potenzielleKunden)versendet.

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Anfänglichwurdeangenommen,esseiausreichendeinSocialPluginaufderSeiteeinzubinden,dannwürdendieFansschonkommen.Soeinfachistesleidernicht.EsstellteineechteHerausforderungdar,Gesprächesoanimierendzugestalten,dassdaraufeingegangenwird.AuchdasEinladenallerFreundeistnichtausreichendumdieFangemeindedurchunbekannte„gefälltmir“zuerweitern.

» DieVorbereitungneuerInhaltezurVeröffentlichungbenötigtrechtvielZeit,dabeispielsweisefüreinzwei-minütigesVideodurchauseinhalberTagfürKonzeptionundUmsetzungbenötigtwird.DasSchreibenvonBlogbeiträgenwillebenfallswohlüberlegtseinunddieBeantwortungdesFeedbacksistebenfallsnotwen-dig.Deshalbistesratsam,aktivZeitdafüreinzuplanen.

» DieÜberwachungderAktivitätenwirdbishernurmiteinfachenMittelnwieGoogleAlertsundindenInstrumentenselbstdurchgeführt.AllerdingsstelltdieInterpretation der ErgebnisseeineHerausforde-rungdar.

» Rechtliche FallstrickestellenimmerwiederernstzunehmendeHerausfor-derungendar.GeradebeiderVeröf-fentlichungundWeiterverwendungvonBildernundVideosgibtesstetigÄnderungeninderGesetzgebung,aberauchdasEinbindenvon„gefälltmir“-Buttons(SocialPlugins)kannzuAbmahnungenführen.DeshalbbestehteinewesentlicheAufgabedarin,dierechtlichenRahmenbedingungenimAugezubehalten,umkeineAngstvorAbmahnungenhabenzumüssen.

6. Ergebnisse

DieWebseitealsImageblogundYouTubewurdevondenNutzernsehrgutange-nommenundhatsomitdiegesetztenZieleerreichenkönnen.DerKosten-undNutzeneffektwirdalspositivgewertetundHerrRaschkewürdediesebeidenInstrumentejederzeitwiederbeisichimUnternehmeneinführen.FacebookwurdevonderZielgruppeangenommen,allerdingswurdendiegesetztenZielenichtganzerreichtwiegewünschtundderKosten-undNutzen-effektentsprichtnochnichtdengesetztenErwartungen.

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„Social Media spielt bei roboPix eine zentrale Rolle im Marketingkonzept. Mit Social Media wollen wir unseren Kunden die Möglichkeit geben, die Ent-stehung unserer Bilder möglichst nahe verfolgen zu können. Dazu betreiben wir einen YouTube-Channel, eine Facebook-Seite mit Kurzberichten und Fotos sowie ein Blog, auf dem wir alle Informationen und Ankündigungen rund um unser Projekt bündeln. Zusätzlich sehen wir Social Media als einen Kanal, um direk-tes Feedback zu entstandenen Bildern und Live-Performances zu erhalten, um somit unser Angebot für die Wünsche unserer Kunden stetig weiter optimieren zu können.“

HerrRaschkemöchtewegvondeneigenenFreunden,hinzuunbekanntenNutzern.

Twitter,GooglePlusundFlickrwurdennursehrschwachvonderZielgruppeangenommen,sodassdiegestecktenZielegarnichterreichtwerdenkonnten.DieinvestiertenAufwendungenstehenhierinkeinemVerhältniszumerhaltenenNutzen.FlickrwurdemangelsRelevanzbereitswiedereingestellt.TwittersollzukünftigverstärktzuLiveberichterstattungeinge-setztwerden.GooglePluswirdbeobachtetundwennsichdieNutzerzahlenverbes-sern,ebenfallsaktivereingesetzt.

AlsextremwichtigsiehtHerrRaschkeesan,sichstetsüberdierechtlichenRah-menbedingungenzuinformierensowieeineinheitlichesErscheinungsbildinallenInstrumentenaufzuweisen.

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