Social Media im Mittelstand: Die Bedeutung sozialer Netzwerke in der Kommunikation...

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Studie Social Media im Mittelstand

Social Media im MittelstandDie Bedeutung sozialer Netzwerke in der Kommunikation mittelständischer Unternehmen in Baden-Württemberg.

Datum: 02. Mai 2011 Autoren: Uwe Baltner, Axel Burkert Mitarbeit: Michael Rommel Gestaltung: Elisabeth Jurke Lörrach | Müllheim

FreiburgVillingen

Ulm

Hochrhein

Heidenheim

OstalbRems-Murr

Ludwigsburg

Heilbronn

Hohenlohe

Main-Tauber

Heidelberg

Ortenau

Balingen

Rottweil | Tuttlingen

Baden-Baden

Calw | Freudenstadt

Karlsruhe | Bruchsal

Pforzheim

Stuttgart

BöblingenEsslingen

Nürtingen

Reutlingen

KonstanzRavensburg

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Zentrale Fragestellungen der Studie

Wie weit sind kleine und mittlere Unternehmen aus Baden-Württemberg auf dem Weg ins Social Web? Mit der vorliegenden Studie soll eine Be-standsaufnahme vorgenommen werden.

In welchen Wirtschaftszweigen finden sich die meisten Unternehmen mit Präsenzen in den sozialen Medien?

Welche regionalen Unterschiede gibt es?

Social Media wird essentiell für Unternehmensbereiche wie Marketing, Kommunikation, Recruiting, Support oder Vertrieb. Vor allem große Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt, bauen Präsenzen in sozialen Netzwerken auf und bespielen intensiv die neuen Kanäle.

Sind größere Unternehmen aktiver in sozialen Netzwerken als kleine und mittelgroße?

Welche Unterschiede gibt es bezüglich der Unternehmensgrößen?

Welche Plattformen werden bereits genutzt?

Wie hoch ist der Anteil an Unternehmen, die sich dem Thema Social Media noch komplett verweigern?



Studien-Steckbrief

Durchführungszeitraum: August 2010 bis März 2011

Fallzahl: 368

Mitarbeiterzahl: zwischen 1 und 39.000

Methode: Auswertung der Präsenzen in sozialen Netzwerken

Datenquelle: Wirtschaftsrat Deutschland Mitgliederverzeichnis Landesverband Baden-Württemberg Stand 03/2007

Grundgesamtheit: 368 Unternehmen / Bundesland: Baden-Württemberg.



24 Lörrach | Müllheim

Freiburg 124 Villingen

8 Ulm

Hochrhein 7

9 Heidenheim

6 Ostalb13 Rems-Murr

16 Ludwigsburg

5 Heilbronn

9 Hohenlohe

1 Main-Tauber

24 Heidelberg

Ortenau 9

10 Balingen

Rottweil | Tuttlingen 8

Baden-Baden 28

Calw | Freudenstadt 2

Karlsruhe | Bruchsal 27

Pforzheim 8

Stuttgart 67

Böblingen 1213 Esslingen

14 Nürtingen

5 Reutlingen

14 Konstanz13 Ravensburg

Hochburgen und RandgebieteVerteilung der Unternehmen auf die Regionen.

Insgesamt wurden 368 Unternehmen erfasst.

Nicht untersucht wurden Personengesellschaften, Freiberufler und Einzelmitglieder.

67 der erfassten Unternehmen haben ihren Sitz in der Region Stuttgart.

Auf den Plätzen folgen Baden-Baden (28 Unter-nehmen), Karlsruhe / Bruchsal (27 Unternehmen), Heidelberg (24 Unternehmen) und Lörrach / Müllheim (24 Unternehmen).


Ergebnisse Social Media im Mittelstand

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153

93

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39

39

25 2 110

Unternehmen

25

50

75

100

125

150

Verarbeitendes Gewerbe an der SpitzeVerteilung der Unternehmen auf die Wirtschaftszweige.

153 der erfassten Unternehmen gehören in den Sektor „verarbeitendes Gewerbe“.

Handel und Dienstleistungen kommen gemein-sam auf 114 Unternehmen.



178 von 368 Unternehmen haben noch keine Präsenzen im Social Web.

52 Prozent der Unternehmen sind bereits auf-findbar, daraus ergibt sich eine Verweigerer-Quote von 48 Prozent.

Einschränkung: Ein großer Teil der Unternehmen ist nur über Profile ihrer Mitarbeiter auf Xing präsent.

Werden diese nicht einbezogen, sinkt der Anteil der aktiven Unternehmen auf 15 Prozent.

Unternehmen mit

Social-Media 52 %

48 % Verweigerer

48 Prozent sind unsichtbar im Social WebAnteil der in Social Media aktiven Unternehmen.



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Bade

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1614 14 13 13 13 12 12

10 9 9 9 8 8 8 7 6 5 5 42 10

10

20

30

50

40

60 Unternehmen

GesamtVerweigerer

24 24

48 % Social-Media-

Verweigerer

Die Region Stuttgart verzeichnet 67 in Social Media aktive Unternehmen, allerdings auch die höchste Zahl an inaktiven Unternehmen.

In vielen Regionen, etwa in Lörrach / Müllheim, Rems-Murr, Nürtingen oder Böblingen über-wiegt die Zahl der inaktiven Unternehmen.

Hochburg StuttgartVerteilung der Social-Media-Verweigerer auf die Standorte.



Verarbeitendes Gewerbe

Handel

Baugewerbe

Sonstige Dienstleistungen

Information und Kommunikation

Finanzen / Versicherungen

Verkehr / Lagerei

Energieversorgung

Grundstücks-/ Wohnungsbau

Wasser, Abwasser, Abfall

Bergbau

Gastgewerbe

Kulturwirtschaft

Land-/ Forstwirtschaft

Erziehung / Unterricht

20 0406080100120160 140

Gesamtzahl der Unternehmen Verweigerer

100806040200

49 %

60 %

43 %

38 %

30 %

21 %

42 %

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78 %

80 %

67 %

67 %

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50 %

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15375

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219

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20

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9

97

54

32

32

20

21

10

0

6

ProzentUnternehmen

Immobilien – Kein Thema für Social MediaInaktive Unternehmen nach Wirtschaftszweigen.

Sieben von neun der erfassten Immobilien-Firmen sind nicht in sozialen Netzwerken vertreten.

Finanzen / Versicherungen, Information / Kommu-nikation und Dienstleistungen sind Wirtschafts-zweige mit hoher Aktivität in sozialen Netzwerken.



10

100

200 Unternehmen

190168

9060

42

Gesamt Xing Facebook Twitter YouTube

10

50

100 Prozent88 %

47 %32 %

22 %

Die Angaben basieren auf mehrfachen Nennungen

Vorteil für Xing Aktive Unternehmen: Die sozialen Netzwerke.

88 Prozent der aktiven Unternehmen sind auf Xing vertreten. Diese Zahl wird durch Mitarbeiter-Profile erreicht.

Fast die Hälfte der aktiven Unternehmen zeigen Präsenz auf Facebook.

Twitter ist noch nicht so beliebt, nur 60 Unter-nehmen (32 Prozent) nutzen den Kurznachrich-tendienst.

Schlusslicht ist YouTube mit 42 Unternehmen bzw. 22 Prozent.



Xing

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Xing

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77

2 2

10

20

40

60

100

80

10

26

20

19

9 7 7 4 3 3 1

XingFacebook

TwitterYouTube

Vorteil für Xing IINutzung von mehreren Plattformen.

19 der 190 aktiven Unternehmen nutzen alle vier evaluierten Plattformen, das entspricht 10 Prozent.

168 Unternehmen werden auf Xing gefunden, das ist mit Abstand der beste Wert (s. voriges Chart).

Die häufigste Kombination ist Facebook / Xing (26 Unternehmen).



10

50

100 Unternehmen

91

1 Plattform

10

50

100 Prozent

47

2 Plattformen

25 %

52

3 und mehr Plattformen

27 %40 %

91 Unternehmen (40 Prozent) sind nur in einem sozialen Netzwerk präsent.

52 Unternehmen (27 Prozent) finden sich auf drei oder vier Plattformen.

Reicht eine Plattform?Anzahl der Plattformen pro Unternehmen.



10

10

50

50

100

100

Unternehmen

%

XingFacebook

TwitterYouTube

27

96 %

81 %

81 % 96

%

86 % 93

%

29 %

31 %

26 %

52 % 71

%

74 %

16

4729

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11 – 50 51 – 200 201 – 500 501 – 1000 1001 – 5000 über 5000 Mitarbeiter

15 % 31

%

26 %

17 %

41 % 63

%

15 %

13 %

13 % 24

%

25 % 33

%

GrößenvorteilPräsenzen der Unternehmen nach Mitarbeiterzahl.

147 der in Social Media aktiven Unternehmen haben mehr als 200 Mitarbeiter.

Nahezu alle Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern sind zumindest auf Xing zu finden.

Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitern sind in allen sozialen Netzwerken stark vertreten.



17 %

74 %

Mit NutzerbeteiligungOhne Nutzerbeteiligung

Präsent, aber kaum aktivNutzerbeteiligung auf Facebook.

Nur 17 Prozent der auf Facebook zu findenden Unternehmen beteiligen sich dort aktiv am Dialog.

Was zum echten Nutzer-Dialog fehlt, sind Kom-mentare, Nutzerbeiträge und Inhalte wie Fotos oder Videos.

Der Anteil der Unternehmen, die Facebook als reines Sendermedium nutzen, liegt bei 74 Prozent.



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19

84 3

26

0

10

20

30

Lörrach | Müllheim

FreiburgVillingen

Ulm

Hochrhein

Heidenheim

OstalbRems-Murr

Ludwigsburg

Heilbronn

Hohenlohe

Main-Tauber

17 % Heidelberg

Ortenau

BalingenRottweil | Tuttlingen

Baden-Baden

Calw | Freudenstadt

Karlsruhe | Bruchsal 30 %

PforzheimStuttgart 28 %

BöblingenEsslingen

Nürtingen

Reutlingen

21 % KonstanzRavensburg

Tweets aus StuttgartRegionale Verteilung der Twitter-Nutzer.

Die Region Stuttgart hat mit 19 Firmen die meisten Twitter-Accounts unter den aktiven Unternehmen.



23

2

5

12

mehr als 50

21 bis 50

10 bis 20

bis 10

Multimedia kommtVideo-Uploads bei YouTube.

35 der auf YouTube aktiven Unternehmen haben zwischen 1 und 20 Videos eingestellt.

2 Unternehmen bringen es auf mehr als 50 Videos.


Endress+Hauser Messtechnik Unternehmensinformationen:

Die Endress+Hauser AG ist nach eigenen Angaben ein international tätiger Anbieter von Messgeräten, Dienstleistungen und Lösungen für die industrielle Verfahrenstechnik mit über 8.400 Mitarbeitern.

Sitz des Unternehmens ist Weil am Rhein, die Unter-nehmensgruppe umfasst 86 Gesellschaften in 40 Ländern. Die 40 Endress+Hauser Vertriebsgesellschaf-ten (Sales Center) sind als Ländergesellschaften zu-ständig für Vertrieb und Service in ihrem jeweiligen Gebiet. Ausgewählte Repräsentanten ergänzen die-ses weltweite Netzwerk.

Support bei Endress+Hauser: Noch nicht auf Web-2.0-Plattformen

Beispiele für Social-Media-Aktivitäten im Mittelstand I


Social Media bei Endress+Hauser:

FacebookDie offizielle Unternehmenspräsenz auf Facebook wird aktuell nicht vom Unternehmen gepflegt. Ins-gesamt hat Endress+Hauser nur sechs Einträge erstellt, den letzten am 8. März 2010. Dennoch hatte die Fanseite zum Evaluations-Zeitpunkt am 21. März 2011 bereits 754 Fans. Dabei handelt es sich auch um Mitarbeiter und Partner, die Einträge auf der Pinn-wand posten.

Der Info-Reiter enthält keine Kontaktmöglichkeit, es wird nur auf die Webseite www.endress.com verlinkt.

Aus den Informationen auf der Fanseite geht nicht hervor, ob die Seite vom Unternehmen betreut wird, von einem einzelnen Mitarbeiter – oder von einer Agentur. Es fällt auf, dass die Seite bislang nur eng-lischsprachige Einträge enthält. Neben Fotos findet sich auch ein Unternehmens-Video.


Endress+Hauser auf Face-

book: Präsent, aber nicht

aktiv

Endress+Hauser: Unterneh-

mens-Video auf Facebook


TwitterDer internationale Feed Endress_Hauser hatte zum Zeitpunkt der Messung 542 Follower, gefolgt wurde23 Nutzern. Getwittert wurden überwiegend Unter-nehmens-Infos inklusive Links auf andere PR-Kanäle.

Unter Endress_DE twittert der Online Marketing Manager Sven Vormann. Er hatte am 21. März 2011 235 Follower und folgte 16 Nutzern. Auch hier fandensich hauptsächlich Tweets mit Unternehmensbezug. Ein weiterer Feed ist unter Endress_UK erreichbar.


Endress_DE twittert bereits seit Juli 2009


XingInsgesamt 15 Seiten fanden sich auf Xing zu Endress+Hauser, es handelte sich bei allen um Unternehmen aus der Unternehmensgruppe. Die meisten Mitglie-der, insgesamt 168, hat die Seite zu „Endress+Hauser“. Im offiziellen Unternehmens-Profil, das unter „Endress+Hauser Messtechnik GmbH & Co. KG“ ange-legt wurde, finden sich nur 35 Mitarbeiter.

YouTubeDer YouTube-Channel von Endress+Hauser mit ins-gesamt 111 Videos hatte zum Zeitpunkt der Messung 408 Abonnenten und wurde fünf Mal kommentiert.Die Zahl der Kanalaufrufe betrug 18.515, die der Upload-Aufrufe 273.857. Der Channel ist seit Juli 2009 online.

Inhaltlich geht es in den Videos um Unternehmens-Informationen sowie technische Details zu Themen wie Füllstandmessung und Temperaturmessung.


YouTube-Channel: Herzstück der Social-Media-Aktivitäten



Management Summary

1. 190 der 368 erfassten Unternehmen waren zum Zeitpunkt der Datenerfassung in sozialen Netz-werken vertreten. Das entspricht 52 Prozent.

2. 178 Unternehmen (48 Prozent) hatten noch keine Präsenz im Social Web.

3. Ein Großteil der Unternehmen waren nur durch Profile ihrer Mitarbeiter auf der Business-Platt-form Xing präsent. Werden diese nicht einbe-zogen, sinkt die Quote der zum Untersuchungs-zeitraum aktiven Unternehmen auf 15 Prozent.

4. Regionale Besonderheiten: Die Stadt Stuttgart verzeichnete 67 in Social Media aktive Unterneh- men, nur 33 Prozent der Unternehmen waren inaktiv. In zahlreichen Regionen, etwa in

Lörrach / Müllheim, Rems-Murr, Nürtingen oder Böblingen überwog noch die Zahl der inaktiven Unternehmen.

5. Wirtschaftszweige: Die Bereiche Finanzen & Versicherungen, Information & Kommunikation sowie Dienstleistungen sind sehr gut in sozialen Netzwerken vertreten. Das verarbeitende Gewer-be liegt im Durchschnitt, beim Handel gibt es noch Defizite.

6. 168 der 190 aktiven Unternehmen waren auf Xing präsent, eine Quote von 88 Prozent. Auf Platz zwei rangierte Facebook mit 47 Prozent, Twitter folgte mit 32 Prozent auf Rang drei vor YouTube (22 Prozent).

7. 91 der 190 aktiven Unternehmen waren nur in einem sozialen Netzwerk aktiv.

8. Nur 17 Prozent der auf Facebook vertretenen Unternehmen beteiligten sich dort aktiv am Dialog, etwa durch Nutzerkommentare.

Auf einen Blick: Die wichtigsten Erkenntnisse und Schlussfolgerungen.



Auch mittelständische Unternehmen müssen jetzt die ersten bewussten Schritte ins Social Web machen. Die wichtigsten Maßnahmen sind dabei folgende:

Entwicklung einer Strategie für Online-Aktivitäten auf Grundlage der Unternehmensstrategie.

Entwicklung einer Inhalte-Strategie zur Content-Verbreitung im Social Web.

Agenda Setting: Social Media muss auf die Tages- ordnung.

Erstellen von Social-Media-Guidelines für Mitarbeiter und Schulungen.

Permanentes Monitoring des Social Web, quan-titative und qualitative Analysen, Stimmungs-Analysen und Messen des Social Buzz.

Fazit:

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Business

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