Social Media in der militärischen ÖffentlichkeitsarbeitDie Richtlinien der Bundeswehr und der US-Streitkräfte im Vergleich

Leitung: Martin Löffelholz, Claudia Auer, Stefanie Hammer Team: Jan Gröne, Gisela Hinzen, Marleen Schreier, Annika Voigt

Einstieg

Was liefert Google unter folgendem Suchbegriff?

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„Social Media Bundeswehr“

Einstieg

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Quelle: www.google.de

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Quelle: www.bundeswehr.de

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Was liefert Google unter folgendem Suchbegriff?

Einstieg

„Social Media US Army“

Einstieg

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Quelle: www.google.de

Einstieg

Einstieg

Quelle: www.slideshare.net/usarmysocialmedia

Einstieg

Einstieg

Quelle: www.army.mil/media/socialmedia

Dokumente

Einstieg

Bundeswehr I

-Weisung für die Nutzung des Internets zu Zwecken der Informationsarbeit des BMVg und der Bundeswehr (1998)

-Weisung Steuerung der Onlinemedien der Informationsarbeit im Geschäftsbereich des Bundesministeriums der Verteidigung (2004)

Dokumente

Einstieg

Bundeswehr II

-Redaktionskonzept (Aperto, 2005)

-BMVg und Bundeswehr Tonalitätskonzept. Regelungen für Stil und Sprache in den Online-Auftritten (Aperto, 2006)

Dokumente

Einstieg

Bundeswehr III

-Portal und Inhaltsleitfaden für die Informationsarbeit in den Onlinemedien des BMVg und der Bundeswehr (2006)

-Netiquette Facebook

-Nutzungshinweise YouTube

Forschungsfrage

Einstieg

U.S.

- U.S. Army Social Media Handbook (2011) - Department of the Army Standard Operating Procedure on

Standardizing Official U.S.Army External Oficial Presences (Social Media) (2010)- Department of the Army Delegation of Authority - Approval of External

Online Presences- Directive-Type Memorandum (DTM) 09-026 - Responsible and Effective

Use of Internet-based Capabilities

- Social Media Handbook for Navy PAOs (2011)

- New Media and the Air Force (2009)

Forschungsfrage

Einstieg

Konzeption einer webbasierten Lösung zur Inwiefern können die Social Media Organisation und Strategien der US Streitkräfte Handlungsmuster

für den Social Media Auftritt der Bundeswehr im Kontext ihrer gesamten Online-Auftritte aufzeigen?

Dimensionen

Einstieg

- Prozesse der Contenterstellung

- Zuständigkeiten bei Regulierung

- symmetrische Kommunikation

- Aufgabe

- Einbindung der Soldaten

Theoretischer Hintergrund

Einstieg

Exzellenztheorie- Leitfaden für PR-Praktiker- Mehrwert durch symmetrische Kommunikation- Effektive Einbindung in die Unternehmensorganisation

Guidelines- Schaffen Kontrolle und Sicherheit- Motivieren Mitarbeiter

Social Media- Dialogischer Kommunikationscharakter- Mitarbeiter als Markenbotschafter

Ergebnisse

Einstieg

- Einblick in die BW, kontinuierlicher Informationsfluss, positives Image, Aktualität, Zugänglichkeit, Erhöhung der Qualität

- Verbreitung von positiven Informationen, Aufklären über Tätigkeitsfelder, Imagepflege, kontinuierliche Pflege des Onlineauftritts

- Einbindung aller Angehörigen der U.S. Army, Risiken der Social Media ausschalten, kontinuierlicher Informationsfluss, Beeinflussung von Gesprächsthemen und -verlauf, positives Image

- Motivieren SM zu betreiben, intensives Schulen, Informationen verbreiten, Öffentlichkeit unterhalten, Monitoring, Interaktion mit der Öffentlichkeit durch two-way-Kommunkation

Ziele & Maßnahmen

Ergebnisse

Einstieg

- Bevölkerung, Medien, (ehemals) Angehörige der Bundeswehr und deren Angehörige, potenzielle Arbeitnehmer, Wirtschaft und Politik sowie internationale Zielgruppen

- Bevölkerung, Medien, (ehemals) Angehörige der U.S. Army und deren Angehörige, potenzielle Arbeitnehmer, Wirtschaft und Politik, internationale Zielgruppen, Gegner

Zielgruppe

Ergebnisse

Einstieg

- klar strukturiert- an oberster Stelle steht das BMVg- Redaktionen verwalten Online-Auftritte

- klar strukturiert - an oberster Stelle steht das DoD- Diverse können SMA verwalten

Zuständigkeiten

Ergebnisse

Einstieg

- Portal Bundeswehr- Facebookauftritt- Youtube Kanal- Twitter (RSS)

- Facebook- Twitter- Flickr- YouTube- Slideshare- MySpace- Google Apps- Blogs - E-Mail- Instant Messaging- Diskussionsforen- Wikis- Blogs - Mashups- ...

Instrumente

Ergebnisse

Einstieg

- Tonalitätskonzept- Style Guide- Inhaltsleitfaden- Workflows

- Workflows- Verhaltensrichtlinien- Inhaltsbestimmungen

Regelung der Instrumente

Fazit

Einstieg

?

Sicherheit durch Offenheit

Explizite Social Media Ressourcen

Mitarbeiter als Botschafter

Stetig aktualisierte Handbücher

Aber Kernfrage bleibt: Wieviel Social Media will die BW?

Theoretisch übertragbar!

Einstieg

Vielen Dank!