Social Media in der Unternehmenskommunikation

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1 SOCIAL MEDIA // DIGITAL TALK: MäRKTE SIND ENDLICH GESPRäCHE

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Social Media ist für jedermann - aber ist es auch etwas für jedes Unternehmen? Bislang haben sich eher konsumorientierte Unternehmen ausführlicher mit Social Media-Marketing beschäftigt. Schaut man sich die Netzwerke und Werkzeuge an, so fällt auf, dass sie bis dato bevorzugt von Privatpersonen benutzt werden. Doch das täuscht, denn es gibt durchaus sinnvolle Anwendungen im B2B-Umfeld, die den Unternehmen vielfältige Wettbewerbsvorteile ermöglichen. In den USA ist es als Unternehmen sogar schon selbstverständlich, nicht nur die Äußerungen im sozialen Netz zu beobachten, sondern auch aktiv daran teilzunehmen. Versteht sich ein Unternehmen richtig gut auf diesen Dialog, kann es sogar einen signifikanten Anteil seines Kommunikationsbudgets einsparen, denn die offenen "Gespräche" sind heutzutage wirksamer als viele klassische Werbeformen.

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Social Media //

digital talk: Märkte Sind endlich geSpräche

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dabei formulierten bereits 1999 die autoren des cluetrain-Manifestes in einer ihrer thesen über das Verhältnis von Unternehmen und kunden im Zeitalter des internets: „Märkte sind gespräche“. Seitdem hat sich die Mediennutzung und informationsbeschaffung im internet stark verändert, dennoch verschenken gerade Unternehmen im B2B-Bereich zu oft wertvolle chancen zur kundenbindung und -gewinnung durch eine fehlende nachhaltige Social Media Strategie. im Folgenden möchten wir einen verständlichen Über-blick über die ausprägungen und Möglichkeiten von Social Media anwendungen geben.

kommunikation auf augenhöheder Begriff Social Media umfasst soziale netzwerke und gemeinschaften, über die nutzer sich mittels technologie austauschen können. Besonders die Möglichkeit der sozialen interaktion weckt das interesse der nutzer. dies geschieht auf Basis der technologien und innovationen, die unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst werden. gleich-zeitig bezeichnet der Begriff Web 2.0 jedoch auch die veränderte nutzung und Wahrnehmung des internets, in der nutzer inhalte nicht mehr nur konsumieren, sondern auch selber produzieren (User generated content). diese Wandlung ermöglicht die kommuni-kation für alle Beteiligten unter den gleichen Voraus-setzungen – auf augenhöhe.

in anlehnung an die gebräuchlichsten kategorisie- rungen und Bezeichnungen teilen sich die hauptbe-reiche von Social Media in folgende aktivitäten:

Social Media // StrategiSche koMMUnikation ZUr kUndengeWinnUng Und -BindUngFacebook, YouTube, Wikipedia, Twitter – Namen wie diese begegnen uns mittlerweile tag-täglich und stehen stellvertretend für die so genannten Social Media (auch Soziale Medi-en). Doch obwohl der Erfolg von sozialen Netzwerken und Gemeinschaften im Internet un-bestritten ist, verkennen viele Unternehmen das Potenzial von Social Media für ihre digitale Unternehmenskommunikation.

communities Vernetzung und Austausch zu gemeinsamen Themen und Interessen+ Soziale netzwerke+ gruppen und Foren+ Frage-und-antwort-portale (z.B. facebook.com, xing.com, wer-weiss-was.de)

Sharing Bereitstellung von interessanten Inhalten und Know-how+ Fotos und Videos+ dokumente+ Webinare (z.B. youtube.com, flickr.com, slideshare.com, netviewer.de)

Die sendung mit der Maus: Videoinhalte entsprechen unseren seh-gewohnheiten und können komplexe sachverhalte einfach darstellen.

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Digitales Gezwitscher: Microblogging beschleunigt die interne wie externe Kommunikation und erreicht eine große Interessentengruppe.

Wissen ist Macht: Gemeinsames Erstellen und Bearbeiten von Inhalten hält Wissen verfügbar und aktuell.

content production Publikation von Nachrichten und Themen+ Blogs+ Microblogging+ podcasts, news, Web-tV (z.B. wordpress.com, twitter.com, podcast.de)

Monitoring Beobachtung und Auswertung von Feedbacks und Veröffentlichungen+ Suche speziell in Social Media anwendungen (Social Search)+ Sammlung und Zusammenführung zu Stichworten (aggregation)+ nachrichten-abonnements (rSS-Feeds) (z.B. socialmention.com, digg.com, feedburner.com)

den Wandel erkennen und nutzenlaut einer Benchmarking-analyse der Strategiebe- ratung keylens verfügt nur jedes zehnte B2B- Unternehmen in deutschland über eine nachhaltige Social Media Strategie. der großteil dieser Unter- nehmen nutzt das internet immer noch ausschließ-lich zur einweg-kommunikation und vergibt damit die chance auf einen dialog mit den jeweiligen Zielgrup-pen.

eine entsprechende US-Studie aus dem Jahr 2009 zeigt, dass Unternehmen in den USa wesentlich aktiver sind. So unterhalten beispielsweise 81 prozent der US-amerikanischen B2B-Unternehmen accounts oder profile bei Social Media plattformen.

die ergebnisse der Studien zeigen, dass deutsche B2B-Unternehmen dem durch das Web 2.0 beding-ten Wandel in Markt und kundenkommunikation bisher kaum gerecht werden. nicht verwunderlich, konzentriert sich doch bislang die diskussion des themas zumeist auf das B2c-Segment. aber auch im B2B-Bereich wird das veränderte Mediennutzungsver-halten immer sichtbarer. So kommt eine 2009 ver-öffentlichte Studie des US-Marktforschers Forrester zu dem ergebnis, dass 91 prozent der einkäufer in US-amerikanischen technologieunternehmen Social Media beobachten. 69 prozent tun dies sogar aus-schließlich zu beruflichen Zwecken.

collaboration Gemeinsame Bearbeitung von Inhalten und Themen+ Bookmarks+ Wikis+ crowd Sourcing und open innovation (z.B. delicious.com, wikipedia.de, innocentive.com)

location Based Planung, Empfehlung und Verweise auf reale Situationen und Orte+ Veranstaltungen und events+ empfehlungen und Bewertungen+ ortsbezogene Berichterstattungen (z.B. amiando.com, foursquare.com, places.com)

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nimmt man diese Zahlen als indikator, können deutsche B2B-Unternehmen davon ausgehen, dass die eigenen kunden bereits in Social Media ak-tiv sind oder dies über kurz oder lang sein werden. nicht zuletzt werden generationsbedingt auch mehr und mehr Mitarbeiter von kindesbeinen an mit dem Medium internet vertraut sein und dessen Möglich-keiten sowohl im privat- als auch im Berufsleben aus-schöpfen. Somit profitieren auch im beruflichen alltag jene, die mit relevanten inhalten im netz auf sich auf-merksam machen.

Umdenken schafft VorteileMit einer durchdachten einbindung von Social Media in den Marketing-Mix verschaffen sich Unternehmen zahlreiche Vorteile:

+ Steigerung der kundenloyalität

durch den direkten dialog mit ihren Zielgruppen binden Unternehmen kunden an sich und steigern gleichzeitig die Bekanntheit ihrer produkte und dienstleistungen.

+ Sensibilisierung von neuen interessenten

durch die Steigerung der Markenbekanntheit können gleichzeitig neue interessenten sensi- bilisiert und leichter als neukunden gewonnen werden.

+ Steigerung der eigenen auffindbarkeit im internet

Beispielsweise durch relevante inhalte auf einem firmeneigenen Blog können Unternehmen ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen deutlich erhöhen.

+ erkennen von Markttrends und gewinnung von wertvollen Marktinformationen

Über Social Media können Unternehmen einfach und preiswert probleme und Wünsche der eigenen Zielgruppen sowie neue Markttrends erkennen und sich Wettbewerbsvorteile verschaffen.

+ positionierung als innovationsführer

präsentiert und kommentiert ein Unternehmen über einen Blog Branchennews und Marktentwick- lungen, kann es sich als innovationsführer positionieren.

+ präsentation als attraktiver arbeitgeber

ein hoher Bekanntheitsgrad sowie die positionier- ung als innovationsführer machen Unternehmen für arbeitnehmer besonders attraktiv und helfen so im Wettbewerb um hochqualifizierte Fach- und Führungskräfte.

+ konsequente Markenführung

der Markenkern wird nicht nur sichtbarer sondern auch erlebbarer. gutes Verhalten und ent- sprechendes handeln erhöhen die glaub- würdigkeit ohne den einsatz vieler Worte oder imposanter Bilder.

Beispiele aus der praxisder einsatz von Social Media ist in den USa für viele B2B-Unternehmen zur Selbstverständlichkeit geworden. der erfolg gibt ihnen recht, wie dieses Beispiel exemplarisch zeigt: dupont, der Mischkon-zern mit über 60.000 Mitarbeitern in 70 ländern, ist stark forschungs- und wissenschaftsorientiert und so-mit darauf angewiesen, neue talente zu finden sowie junge Menschen von einem Job in der industrie zu be-geistern. Zu diesem Zweck startete das Unternehmen 2007 eine Social Media kampagne, deren kern aus 5 Videos bestand, in denen verschiedene wissenschaft-liche anwendungs- und entwicklungsfelder anschau-lich und zielgruppengerecht präsentiert wurden. die Videos wurden über 8 themenverwandte Blogs pub-liziert, mit dem Ziel, die Marke dupont bekannter zu machen, bei der Zielgruppe positiv aufzufallen und die Botschaften durch Mundpropaganda zu verbreiten.

»nur jedes zehnte B2B-Unternehmen in deutschland verfügt über eine nachhaltige Social Media-Strategie.«

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das ergebnis von über 50.000 betrachteten Vide-os, 6.000 weitergeleiteten Besuchern auf die kam-pagnen-landingpage und einer durchschnittlichen Verweildauer von 8 Minuten war ein großer erfolg. Zusätzlich konnte die Markenbekanntheit noch durch das parallel entstandene presse-echo auf die aktion und die nominierung bei einem bekannten online Marketing award erheblich gesteigert werden.

in deutschland hingegen gibt es erst wenige B2B-Unternehmen, die das potenzial von Social Media für sich erkannt haben. So weist eine Unter-suchung des schwedischen Beratungsunternehmens hallvarsson & halvarsson aus dem Jahr 2009 die Siemens ag mit ihrem einsatz von Social Media als europaweit führend aus. doch auch B2B-Unterneh-men wie Westaflex, cisco, iBM, lufthansa airplus oder Viessmann setzen Social Media tools für ihre digitale

kommunikation in deutschland ein. ein Beispiel der Sap ag zeigt exemplarisch, welche Möglichkeiten dies für Unternehmen öffnet: im Jahr 2008 wurde zur Bekanntmachung von unterschiedlichen trai-ningsprogrammen des Bereichs Sap education eine Social Media Strategie entwickelt. diese umfass-te neben Facebook-gruppen und -Fan-Seite, gezielt geschaltete anzeigen auf Facebook sowie aktivitä-ten auf twitter, Slideshare, linkedin und Youtube. Mithilfe von Social Media konnten im ergebnis die trainingsprogramme schneller und flexibler beworben und verkauft werden: Über 75 Prozent der Verkäufe kamen nach nur zwei Kontakten über Social Media zustande, 90 Prozent der Trainingsprogramme waren dabei bereits vier Tage nach Veröffentlichung verkauft. ein resultat, dass sich so mit klassischen Verkaufs-prozessen (direct Mail, persönlicher Vertrieb, telefon-marketing) nicht erreichen lässt.

Lernen für schnelldenker: Wenn eine Zielgruppe sich viel im Internet informiert, ist sie dort auch am besten zu erreichen.

Wissenschaft zum Anfassen: Interessante Einblicke in die Aufgaben-gebiete führen zu erhöhter Aufmerksamkeit.

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gewusst wie!der entscheidung für den einsatz von Social Media im Marketing-Mix sollten einige grundüberlegungen sowie eine detaillierte analyse der kundenbedürfnis-se vorausgehen. Unternehmen sollten für diese pha-se, die grundlegend über erfolg oder Misserfolg einer Social Media Strategie entscheidet, experten zu rate ziehen. Sie unterstützen bei der Beantwortung folgen-der entscheidender Fragen:

+ Welche Botschaften und welches image sollen vermittelt werden? Welche Ziele sollen erfüllt werden?+ Welche anforderungen bestehen in kundenunter- nehmen?+ Mithilfe welcher Social Media dienste lassen sich diese kundenbedürfnisse erfüllen?+ Wer sind die entscheider und/oder Meinungsführer?

+ in wie weit soll Social Media in den vorhandenen Marketing-Mix integriert werden?+ gibt es mögliche partner für ein entsprechendes Marketing?+ Welche ressourcen stehen für ein ent- sprechendes projekt zur Verfügung und sind diese auch langfristig verfügbar?+ inwieweit ist ein offener dialog mit den kunden gewünscht und wie wird mit kritik umgegangen?

Sind diese grundlagen geklärt, erarbeiten die experten gemeinsam mit dem Unternehmen ein maßgeschnei-dertes konzept. Um zum erfolg zu führen, muss eine Social Media Strategie immer langfristig ausgerichtet sein. hier ist achtung geboten, denn ein schlecht vor-bereiteter Start oder eine halbherzige kampagne kann einer Marke oder einem Unternehmen schnell und langfristig schaden.

die top 10 Social Media dienste für B2B auf einen Blick

xing.com+ persönlicher Vertrieb, aktivität in gruppen, expertenmeinungen

facebook.com+ Markenbekanntheit, Zielgruppendialog, targeting

slideshare.com+ informationsverbreitung, Markenbekanntheit, Meinungsführerschaft

justin.tv+ live Streams für Messen und events

wer-weiss-was.de+ know-how-demonstration, Meinungs- führerschaft, expertenmeinungen

twitter.com+ aktuelle nachrichten, research, kundenfeedback

youtube.com+ themenaufbereitung, virales Marketing, training

ning.com+ eigene community, kundenbindung, emotionalisierung

wordpress.com+ Meinungsführerschaft, themenaufbereitung, Zielgruppendialog

innocentive.com+ open innovation, crowd Sourcing, Wissensgenerierung

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holen Sie sich experten-know-how, um Fehler zu vermeiden!

Bei der Umsetzung des konzepts sollten zudem ei-nige Spielregeln beachtet werden. der Social Me-dia code of ethics der Fachgruppe Social Media im Bundesverband digitale Wirtschaft (BVdW) e.V. listet sechs punkte auf, die werbungtreibende Unterneh-men im Umgang mit Social Media beachten sollten:

1. respekt Wir respektieren unsere nutzer und deren Mei- nungen und achten auf einen respektvollen Umgang der akteure untereinander.

2. Sachlichkeit Wir begrüßen themenbezogene inhalte und sach- liche kritik.

3. erreichbarkeit Wir reagieren schnellstmöglich und angemessen auf direkte Fragen, anregungen und kritik.

4. glaubwürdigkeit Wir stehen mit unseren öffentlichen aussagen und Meinungen nach bestem Wissen und gewissen für transparenz und glaubwürdigkeit.

5. ehrlichkeit Wir gehen mit Fehlern offen um und verschleiern sie nicht.

6. recht Wir respektieren die rechte unserer nutzer sowie die rechte unbeteiligter dritter, insbesondere Urheber- und persönlichkeitsrechte und daten- schutz.

entwickeln Sie eine Vision für ihr Social Media-engagement: Wie soll ihr Unternehmen oder ihre Marke nach außen wirken, und welche Botschaften und kanäle unterstützen dies?

definieren Sie eindeutige und messbare Ziele:Welche Ziele verfolgen Sie und welche erfolgskriterien legen Sie zugrunde?

definieren Sie die art ihrer inhalte:Wie können Sie ihre inhalte für ihre Zielgruppe relevant gestalten, welchen Mehrwert können Sie bieten?

tipps für die praxis

Berücksichtigen Sie ihren bestehenden Marketing-Mix:Welche aktivitäten können von Social Media gestützt oder sogar ganz ersetzt werden? Welche B2c-disziplinen können Sie möglicher-weise für ihre B2B-Maßnahmen adaptieren?

planen Sie ausreichende ressourcen ein:Welche Mitarbeiter und welches Budget können Sie für eine langfristige aktivität in Social Media einplanen?

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Die Firma GmbH – Innovative Kommunikation

die Firma, Spezialist für digitale B2B-kommunikation, verfügt über

langjährige und umfassende erfahrung bei der planung und reali-

sierung von online-projekten. die agentur berät Unternehmen im

B2B-Bereich zum thema kommunikation in Social Media. Unsere

leistungen im Bereich Social Media auf einen Blick:

+ Beratung und potenzial-analysen, sowie Social Media-Work-

shops

+ konzeption von Social Media-Strategien, -taktiken und -Maß-

nahmen

+ Umsetzung und Begleitung von Social Media-anwendungen

und - applikationen

Sie haben interesse an weiterführenden informationen oder

einem persönlichen termin? dann freuen sich Marco Fischer oder

christoph kremers über ihre kontaktaufnahme.

die Firma gmbh / Schwalbacher Str. 74 / 65183 Wiesbaden

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