Social Media in Unternehmen - Einsatzfelder und betriebswirtschaftliche Effekte
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Social Media in Unternehmen Dr. Holger Schmidt | FAZ | Netzökonom.de September 2011 Einsatzfelder und betriebswirtschaftliche Effekte
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Social Media durchläuft einen klassischen Hype-Cycle. Im Moment geht es nach unten, weil viele überzogene Erwartungen nicht erfüllt wurden. Social Media erfordert harte Arbeit und viel Geduld, um Erfolge zu erzielen. Die Präsentation zeigt den aktuellen Stand der sozialen Medien, den Einsatz in Unternehmen und worauf es nun ankommt.
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Social Mediain Unternehmen
Dr. Holger Schmidt | FAZ | Netzökonom.de September 2011
Einsatzfelder und betriebswirtschaftliche Effekte
2
Social Media ist kein Hype – läuft aber den Hype-Cycle entlang
• Social Media bedeutet: Beziehungen aufbauen – zu Kunden, Partnern, Stakeholdern aller Art.
• Vertrauen muss man sich verdienen/erarbeiten. („Earned Media“)
• Social Media muss langfristig ausgerichtet sein. Kurzfristige Gewinnung von Fans bringt nichts.
• Social Media erfordert einen Kulturwandel im Unternehmen, an dem sich viele Mitarbeiter beteiligen sollten. („Lieber 100 Mitarbeiter mit 1 Prozent ihrer Zeit als 1 Mitarbeiter mit 100 Prozent“ (Steve Rubel))
• Ein Unternehmen muss Gesicht (er) zeigen.
Social Media ist der Aufbau eines langfristigen Beziehungsgeflechtes mit alten und neuen Stakeholdern des Unternehmens. Und erfordertharte Arbeit!
Social Media-
das neue Internet in Zahlen
3
4
Nutzung sozialer Netzwerke in DeutschlandIn Prozent der Internetnutzer in Deutschland
Bitkom
5
Verbrachte Zeit in dem am häufigsten genutzten Netzwerk
Bitkom
6
Social-Media-Nutzung nach Altersgruppen in den USA
Quelle: Pew Internet
7
Social Media geht zu Lasten anderer Web-Tätigkeiten
Quelle: Comscore
8
9
May-2010
Jun-2010
Jul-2010
Aug-2010
Sep-2010
Oct-2010
Nov-2010
Dec-2010
Jan-2011
Feb-2011
Mar-2011
Apr-2011
May-2011
Jun-2011
Jul-2011
0.0%
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
14.0%
16.0%
Facebook vs GoogleAnteil an der gesamten Online-Zeit in Deutschland
Quelle: Comscore
14,2 %
12,8 %
Facebook-Wachstumin aller Welt (6 Mon.)
Deutschland hat geringe Penetration,wächst aber schnell
Große Frage: Wann ist die Wachstumsgrenzeerreicht?
Quelle: Social Bakers
10
Facebook vs T-Online vs Spiegel.deTägliche Nutzer in Deutschland
1 Mio.
4 Mio.
10 Mio.
Quelle: Google Trends11
Facebookin Amerika
12
„Nutzerwachstum ist wichtiger als Umsatz“.
CEO Mark Zuckerberg, 2008
Quelle: FAZ.NET
„Wir fahren Wachstum und Umsatz gleichzeitig hoch"
COO Sheryl Sandberg, 2010Quelle: FAZ.NET
Break-even
13
Facebook: Die Wachstumsstory
600
Einsatzfelder vonFacebook, Twitter und Blogs
in Unternehmen–
14
15
MySpace
Geolocation (Foursquare)
Foren
Social Bookmarking
Youtube (Videos)
Blogs
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4
17
26
29
53
73
84
86
88
8
17
22
23
58
63
57
82
96
Social Media Tools, die B2B/B2C-Unternehmen einsetzenAngaben in Prozent der 3300 befragten Marketing-Entscheider
Social Media Examiner
B2C
B2B
16Quelle: Social Media Governance 2011Umfrage unter 596 Kommunikationsverantwortlichen
Social Media intern: Mit der Erfahrung nehmen die Einsatzgebiete zu
17
Momentan nicht geplant
Für das nächste Jahr geplant
Weniger als 1 Jahr
1 bis 3 Jahre
Mehr als 3 Jahre
0 5 10 15 20 25 30 35 40
10.4
18.3
22.6
39.8
8.9
Social Media in der Kommunikation
Quelle: Social Media Governance 2011Umfrage unter 596 Kommunikationsverantwortlichen
45.7
28.7
Organisationen, die nicht im Social Webaktiv sind (%)
2010 2011
18Quelle: Social Media Governance 2011Umfrage unter 596 Kommunikationsverantwortlichen
Mit der Erfahrung wächst die Themenpalette
19Quelle: Social Media Governance 2011Umfrage unter 596 Kommunikationsverantwortlichen
Social Media intern: Der Ordnungsrahmen muss verbessert werden
20
Kennzahlen für Erfolgskontrolle
Eigene SM-Abteilung
Gesondertes Budget für SM
Personelle Ressourcen für SM
Monitoring-Tools
SM-Guidelines
Commitment des Top-Managements zu SM
Technische Möglichkeiten, auf SM zuzugreifen
-10 -5 0 5 10 15 20 25
-7
1
2
5
5
5
12
15
23
Partizipative, dialogorientierte Unternehmenskultur
Rahmen für Social Media 2011 im Vergleich mit 2010
Quelle: Social Media Governance 2011Umfrage unter 596 Kommunikationsverantwortlichen
21
Social Media intern: der Druckt steigt
Quelle: Social Media Governance 2011Umfrage unter 596 Kommunikationsverantwortlichen
22Quelle: Social Media Governance 2011Umfrage unter 596 Kommunikationsverantwortlichen
Social Media intern: Ein guter Ordnungsrahmen hilft
Manish Mehta, SM-Chef Dell
„Mein wichtigster Rat: Hören Sie auf Ihre Kunden. Hören Sie allen Unterhaltungen zu, die über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte geführt werden. Möglicherweise werden Sie zuerst denken, die Unterhaltung in einem sozialen Netzwerk ist nicht wertvoll, ein Blogeintrag sei nicht signifikant. Aber was Dell beobachtet hat: Dort engagieren sich ihre Kunden heute - und sie verbringen weniger Zeit auf ihrer Unternehmensseite.“
Social Media beim Pionier Dell
24
25
„Social Media ist ein großes und wird ein immer wichtigeres Thema bei uns. Wir sprechen von Enterprise 2.0, da wir sowohl die externe als auch die interne Sicht im Umgang mit Web 2.0 berücksichtigen. Konzernweit haben wir über 250 Initiativen mit E2.0 Charakter. Alleine in Deutschland nutzen wir in den Bereichen Marketing, Kommunikation, Produkt&Innovation, Service, Employer Branding usw. über 80 Facebook Accounts, 50 Twitter Kanäle und 15 Corporate Blogs.
Stefan Grabmeier, Deutsche Telekom
Social Media in der Deutschen Telekom
Betriebswirtschaftliche Effekte
Steigender Umsatz
Steigende Zahl erfolgreicher Innovationen
Produkte schneller an den Markt bringen
Senkung der Betriebskosten
Größere Mitarbeiterzufriedenheit
Senkung der Reisekosten
Schneller Zugang zu internen Experten
Senkung der Kommunikationskosten
Besserer Zugang zu Informationen
0 10 20 30 40 50 60 70 80
18
28
29
40
41
44
52
60
77
15
20
20
10
20
20
30
10
30
Durchschnittliche Verbesserung (Median)
Anteil der Unternehmen
Ökonomische Vorteile von Social Media: Interne Prozesse
Quelle: McKinsey
27
Steigender Umsatz
Sinkende Produktentwicklungskosten
Sinkende Supply-Chain Kosten
Time-to-Market sinkt
Sinkende Reisekosten
Schnellerer Zugang zu externen Experten
Steigende Zufriedenheit der Lieferanten und Partner
Sinkende Kommunikationskosten
Schneller Zugang zu Wissen
0 10 20 30 40 50 60
16
22
22
28
38
40
45
53
57
11
15
10
20
20
25
20
15
20
Durchschnittliche Verbesserung (Median)
Anteil der Unternehmen
Ökonomische Vorteile von Social Media: Kundenbeziehungen
Quelle: McKinsey
28
29
Steigende Verkäufe
Senkung der Marketingkosten
Qualifizierte Leads
Neue Geschäftskontakte
Besseres Suchmaschinenranking
Mehr Traffic/Abonnenten
Aufmerksamkeit für das Unternehmen
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
43
49
51
56
62
72
88
Vorteile von Social Media MarketingAngaben in Prozent der 3300 befragten Marketing-Entscheider
Social Media Examiner
30
31Social Media Examiner
32
Social Media Examiner
33
> 3 Jahre Erfahrung
1 -3 Jahre Erfahrung
< 1 Jahr Erfahrung
Gerade begonnen
0 10 20 30 40 50 60 70 80
46
25
16
8
34
45
34
30Volle Zustimmung
Zustimmung
Social Media verbessert SuchmaschinenrankingZustimmung in Abhängigkeit von der Erfahrung mit Social Media
Social Media Examiner
B2B
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„Die große Chance für B2B-Unternehmen ist der Aufbau von Communities, in denen Fachleute aktiv sind, die bei der Lösung von Problemen im Unternehmen oder auch Kundenanfragen helfen können. Dieses Instrument kann unglaublich mächtig sein. Natürlich können auch Twitter oder Facebook sinnvoll eingesetzt werden, aber Communities sind am besten geeignet. Hiermit lassen sich die wertvollsten Kontakte generieren.“
Manish Mehta, SM-Chef Dell
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Social Media für B2B-Unternehmen
Social Media im B2B-Geschäft
Experten aus dem Unternehmen produzieren Inhalte, die Kunden und die Branche interessieren.
• Expertenblogs/Youtube-Kanal/Twitter
• 40 Prozent der B2B-Entscheider recherchieren in Foren und Fachcommunities.
• Positionierung als Innovationsführer
• Personalisierung: Mitarbeiter (mit Foto) als Spezialisten aufbauen, die in sozialen Medien (Communitys, Linkedin, Xing) im Namen des Unternehmens als Experten auftreten.
• Kern: Gute Inhalte produzieren (auch für Suchmaschinen)
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39
• Es wird Rückschläge/Neupositionierungen geben
• Kurzfristige Effekthascherei (Gewinnspiele, Fans kaufen) wird/muss einem langfristigen Beziehungsaufbau weichen.
• Fokussierung auf Facebook wird von einer breiten Aufstellung ersetzt werden. 75 % der FB-Postings werden gar nicht angezeigt.
• Erkenntnis wird reifen, dass der „Run“ der Unternehmen auf Facebook vor allem Facebook nutzt. Eigene Web-Präsenz und andereTools nicht vernachlässigen!
• Social Media bleibt – KundenBEZIEHUNGEN müssen im Netz gepflegt werden.
Fazit/Zusammenfassung
