Social Media Kompass 2017 / 2018 - bvdw.org · Oliver Brügmann, visumate GmbH SOCIAL MEDIA CONTENT...

Social Media Kompass2017 / 2018

Social Media Kompass2017 / 2018

Der besondere Dank für die Entstehung dieser Publikation gilt

den Autoren und den folgenden Unternehmen:

Förderer

2 3INHALTSVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS

VORWORT 4Ulf-Jost Kossol, T-Systems Multimedia Solutions GmbH und BVDW e.V.

SOCIAL MEDIA ADVERTISING 6

Social Media Advertising: Ohne Ziele geht nichts 6Susanne Ullrich, Brandwatch GmbH und BVDW e.V.

Mit künstlicher Intelligenz zur individuellen Ansprache 8Dr. Angela Harre, fischerAppelt AG

Datenzentriertes Vorgehen: Der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg 12Jonathan Voigt, Namics (Deutschland) GmbH

Does Social Media matter? Die Rolle von Social Media bei der Markenbildung 16Dr. Anne Winkler, Kantar TNS

Social, Search und Content: Das optimale Zusammenspiel 20Jannik Seven, pilot Hamburg GmbH & Co. KG

Facebook Audience Insights:Anwendung zur Optimierung der Facebook-Anzeigen 24Sandro Günther, Werbeboten Media GmbH

PRAXIS CASES 28

#abjetztfamilie: Authentizität und Nähe 28Florian Schipperges, wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation mbH & Co. OHG

Bitterer Schnaps, bittere Botschaften: individuell kreiert, individuell ausgespielt 30Nicolas Diekmann, pilot Hamburg GmbH und Co. KG

Lebensmittel online kaufen: Warum nicht? 32Melanie Arens, Kantar TNS

Wie eine Fastfood-Kette dank Kundenzentrierung einenImagewandel herbeiführt, der zu deutlichem Wachstum verhalf 34Andrea Fusenig, Sprinklr Germany GmbH

SOCIAL MEDIA RELATIONS 36

Back to Relations: Direkter Dialog schlägt Content. Wirklich!? 36Simon Garreis, C3 Creative Code and Content GmbH und BVDW e.V.

Influencer und Multiplikatoren: Alter Wein in neuen Schläuchen? 39Christoph Reinwardt, iCrossing GmbH

ROI-Evaluation von Influencer-Kampagnen 43Roland Schweins, styleranking media GmbH

Chatbots: Vom Hype zum Eckpfeiler moderner Kommunikation 47Ingo Kahnt, Performics-Newcast GmbH

PRAXIS CASES 52

Wie ein Versicherungsunternehmen ansprechenden Content für seineZielgruppe generiert 52Susanne Ullrich, Brandwatch GmbH und BVDW e.V.

Authentisches Influencer Marketing für die Tourismusbranche 54Oliver Brügmann, visumate GmbH

SOCIAL MEDIA CONTENT 56

Love, Peace und Social Media Content 56Michael Koch, Blackbit digital Commerce GmbH und BVDW e.V.

Hygiene, Hub & Hero: Die Content-Pyramide für Social Media Marketing 58Kristina Hennies, web-netz GmbH

User Generated Content: Wenn Fans über die Marke sprechen 62Oliver Brügmann, visumate GmbH

Dark Social: Wie messe ich das Unmessbare? 66Daniel Köthe, Talkwalker Sàrl

PRAXIS CASES 70

Mit Markenbotschaftern zu mehr Präsenz im Handel 70Adrienne Becker, web-netz GmbH

Cross-Channel-Storytelling führt zu Conversion 72spacedealer GmbH

Durch zielgruppenspezifischen Content zu mehr Reichweite 74Vanessa Runge, crowdmedia GmbH

GLOSSAR 76

EXPERTEN 84

ANBIETERVERZEICHNIS 90

BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V. 94

FOKUSGRUPPE SOCIAL MEDIA IM BVDW 95

IMPRESSUM 96

4 5VORWORT VORWORT

VORWORT

WER BRAUCHT SCHON EINEN KOMPASS?

Fragt man einen erfahrenen Segler, wird dieser bestätigen, dass der Kompass zur

Pflichtausstattung eines Bootes gehört, auch wenn er nicht ständig in Benutzung

ist. Man kennt ja den Weg, die Route, die man meist nicht zum ersten Mal ein-

geschlagen hat. In Situationen jedoch, in denen man zu neuen Ufern aufbricht

oder aber eine gewisse latente Unsicherheit verspürt, hilft es, sich auf das Erd-

magnetfeld zu verlassen.

Ein Social-Media-Erdmagnetfeld mit 100-prozentiger Sicherheit können wir

Ihnen als Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft

(BVDW) e.V. nicht versprechen, wohl aber eine ausgewogene Best-Practic-

es-Sammlung, um im Social-Media-Ozean an Ihr individuelles Ziel zu kommen.

Zum mittlerweile neunten Mal haben sich Digitalexperten und Anwender aus

dem digitalisierten Mittelstand zusammengetan, um ihre Erfahrungen in Social

Media zu teilen. Unseren treuen Lesern wird schnell klar, dass wir die vielen

Beiträge in unsere bewährte Gliederung aus dem letzten Jahr eingeordnet haben

(siehe nebenstehende Grafik).

Ganz besonders freue ich mich, dass die Anzahl der Anwenderbeispiele in die-

sem Jahr signifikant höher ist und damit konkrete Erfahrungen in den Mittel-

punkt treten. Es gibt aber auch wieder eine Menge zu lernen, sei es zu Metho-

den, zu Trends oder Technologien.

Jetzt wünsche ich Ihnen viel Freude beim Lesen, viele neue Inspirationen und

natürlich Orientierungshilfe bei Ihrer persönlichen Social-Media-Kreuzfahrt.

Und wenn Sie einmal einen ruhigen Hafen aufsuchen wollen, würde ich mich

freuen, Sie in einer der nächsten Sitzungen unserer Fokusgruppe begrüßen zu

dürfen.

Ulf-Jost Kossol

Head of Social

Business Technology,

T-Systems Multimedia

Solutions GmbH,

Vorsitzender der Fokusgruppe

Social Media im BVDW

-

© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Social Media Content

Social Media Content umfasst Inhalte, die aus einer Gemein-schaft heraus entste-hen oder nach deren Bedürfnissen geschaf-fen wurden und einen sozialen Kontext herstellen. Botschaft, Intention und die Ent-stehung sind inhärent wechselseitig. Mit dem Fokus auf Identität, Gemeinschaft und Dialog unterscheidet er sich erheblich von rein werblichen Inhal-ten und trifft aufgrund der Authentizität auf hohe Akzeptanz bei den Nutzern.

Social Collaboration

Social Collaboration umfasst lösungen, die den innerbetrieb-lichen Austausch bzw. die Zusammenarbeit von Gruppen in einem professio- nellen Umfeld erleichtern sollen. *

Social Media Advertising

Social Media Advertising nutzt die von den unter-schiedlichen Kanälen und Plattformen angebotenen Werbe- formate, Targeting- Technologien und Steuerungsinstru-mente, um mittels bezahlter („gespon-serter“) Ausspielung von Werbemitteln ausgewählte Ziel-gruppen und KPI- optimierte Ziele zu erreichen.

€Social Media Relations

Social Media Relations meint Kommunikationsakti-vitäten, die auf Bera-tung, Service und die Verbundenheit zu einer Marke einzahlen und den Beziehungs-aufbau und die -pflege vornehmlich von Organisationen zu relevanten Ziel-gruppen auf eigenen oder fremden Social-Media-Platt- formen bezwecken.

Kerndisziplinen für erfolgreiche Kommunikation in Social Media

SOCIAL MEDIA MARKETING

Social Media Marketing ist ein Teil des Digital-Marketings und umfasst die strategische Planung und operative Nutzung sozialer Medien, um Marketing-Ziele zu erreichen. Im Fokus des Social Media Marketings stehen die vier Kerndisziplinen: 1. bezahlte Marketing-Aktivitäten (Social Me-dia Advertising), 2. Kommunikation mit den jeweiligen Zielgruppen (Social Media Relation), 3. die für die Community relevanten Inhalte (Social Media Content), 4. Austausch der Mitarbeiter eines

Unternehmens untereinander (Social Collaboration).

* Im diesjährigen Kompass wird diese Disziplin als Schwerpunkt nicht weiter thematisier t.

6 7SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING

SOCIAL MEDIA ADVERTISING

SOCIAL MEDIA ADVERTISING: OHNE ZIELE GEHT NICHTS

Wer „Marketing“ sagt, muss auch „Social“ sagen. Social Media sind keine

Disziplin, sondern eine Kompetenz. Gleichzeitig ist „Social“ ein essenzieller

Bestandteil im Kommunikationsmix. Der einzelne Mensch steht im Fokus der

Kommunikation – und wo erreicht man diesen besser als über die Plattformen,

auf denen er sich zunehmend häufiger aufhält und gerne Zeit verbringt1?! Unter

„Social Media Advertising“ sind Marketing-Aktivitäten zu verstehen, die auf ein

konkretes Geschäftsziel einzahlen und planbare Reichweite über angebotene

Werbeformate auf unterschiedlichen Kanälen bieten. Im Gegensatz zu den „So-

cial Media Relations“, die im nächsten Kapitel behandelt werden, geht es hier um

bezahlte Maßnahmen – sprich Paid Media auf Plattformen, die nutzergenerierten

Content bereitstellen.

Mit der fortschreitenden Digitalisierung nutzen immer mehr Unternehmen die

Chancen von Social Media. Die Investitionen in puncto Personal und Budgets

nehmen in diesem Bereich kontinuierlich zu, auch bei kleinen und mittelstän-

dischen Unternehmen. Laut einer Befragung des Anbieters Clutch wollen diese

in 2017 insbesondere die Ausgaben für (Paid) Social Media erhöhen: 58 Prozent

aller Befragten planen, ihre Investitionen für Social Media zu steigern. Damit

sind Social Media der Bereich mit der stärksten Investitionsplanung im Digitalen

Marketing und liegen zwei Prozent vor der eigenen Website (56 Prozent).2 Trot-

zdem steht noch oft die Frage im Raum, wie Social Media auf den Unterneh-

menserfolg einzahlt und optimiert werden kann.

Im Zentrum stehen die Ziele und der Mensch

Die Social-Media-Marketing-Strategie und die daraus abgeleiteten Advertis-

ing-Maßnahmen müssen mit den Unternehmenszielen im Einklang stehen. Nur

so kann sicher-gestellt werden, dass die gewünschten Erfolge erzielt werden.

Wie dies konkret aussieht, kann jedes Unternehmen nur für sich beantworten

und die Erwartungs-haltung entsprechend festlegen.

Für das Operative sollte sichergestellt sein, dass sich die richtigen Mitarbeiter

mit einem guten Verständnis für Social Media um das Thema kümmern, Abteilun-

gen eng zusammenarbeiten, die Erfolgsmessung ganzheitlich durchgeführt wird

1 Alleine über zwei Stunden auf Facebook täglich, Quelle: GlobalWebIndex, Q2 20162 Quelle: KMU wollen Ausgaben für Social Media erhöhen, Markus Singer, Haufe.de, 18.04.2017,

abrufbar unter www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/kmu-wollen-ausga-ben-fuer-social-media-erhoehen_132_408792.html

Susanne Ullrich

Marketing Director

DACH/FR,

Brandwatch GmbH,

stv. Vorsitzende

der Fokusgruppe


und schlussendlich die gesetzten Ziele erreicht werden. Dies gilt sowohl für

B2C- als auch für B2B-Unternehmen, genauso wie die goldene Regel, dass es

bei Social Media Advertising um Menschen geht, die nicht mit plumpen Wer-

bebotschaften belästigt, sondern mit Mehrwert, unterhaltsamen Inhalten und

direktem Dialog angesprochen werden möchten. Nur so lassen sich Aufmerk-

samkeit und Engagement erzeugen.

Bei der Plattform-Auswahl über den Tellerrand schauen

Bei der Auswahl der richtigen Plattformen für das Social Media Advertising

spielen Marktforschung und „Smart Data“ eine wichtige Rolle. So können Un-

ternehmen z. B. mit Social Media Monitoring3 herausfinden, in welchen Netzw-

erken sich ihre Zielgruppen bewegen, was sie beschäftigt und welche Sprache

sie sprechen. Damit lassen sich im Sinne des Data Driven Marketings nicht nur

die richtigen Orte und Zeitpunkte für die Maßnahmen bestimmen, sondern auch

Botschaften personalisieren. Social Media werden hier nicht im engeren Plat-

tform-Sinne gesehen, sondern auch Foren, Blogs und Bewertungsportale können

wichtige Anlaufpunkte für Zielgruppen sein und müssen für Paid Media mitbe-

dacht werden. Werden diese Analysen mit Erkenntnissen aus der klassischen

Marktforschung kombiniert, entstehen optimale Datengrundlagen für strate-

gische Entscheidungen.

Ein wichtiger Faktor beim Social Media Advertising ist die Zeit. Um dem schnell-

lebigen Charakter der Plattformen gerecht zu werden, müssen Marketingverant-

wortliche quasi in Echtzeit die richtigen Entscheidungen für Paid Media treffen.

Tools und Techniken für Realtime Bidding, Social Media Monitoring, Social Media

Analytics und Command Centers unterstützen dabei. Integrierte Kampagnen,

bei denen verschiedene Techniken und Aktivitäten kombiniert werden, sind der

Schlüssel zum Erfolg.

Erfolgsmessung als zentrales Element

Die Frage, welchen Beitrag Social Media Advertising zum Erfolg des Unterneh-

mens leistet, ist omnipräsent. Nur mit einer klaren Antwort lassen sich Budgets

und Personalressourcen rechtfertigen und zukunftsweisende Entscheidungen

treffen. Der BVDW hat mit dem Erfolgsmessungsmodell4 eine einheitliche Basis

dafür geschaffen. Unternehmen erhalten damit fundierte Kennzahlen zu Inves-

titionsentscheidungen für Social Media Advertising, das Aufdecken von Opti-

mierungspotenzialen und die Erfolgsbewertung.

3 Vgl. hierzu den aktuellen BVDW-Leitfaden „Social Media Monitoring in der Praxis“, BVDW e.V., 06/2017

4 Vgl. “Erfolgsmessung in Social Media”, BVDW e.V., 05/2016

8 9

Im Fokus stehen Business-KPIs, mit denen sich Aussagen treffen lassen, z. B. wie

sich das Social Media Advertising auf Umsatzsteigerung und Kostensenkung aus-

wirkt bzw. die Handlungsautonomie des Unternehmens sichert. Auch hier geht

es um den 360-Grad-Blick und die ganzheitliche Messung durch Kombination

verschiedener Erhebungsmethoden wie Webtracking, Monitoring, Befragung oder

internes Controlling. Dies zeigt einmal mehr, dass im Social Media Kompetenzen

verschiedenster Abteilungen und Aktivitäten integriert werden sollten.

Trends beobachten, sich aber nicht davon dominieren lassen

In regelmäßigen Abständen kommen neue Plattformen auf den Markt: Noch im-

mer gilt Snapchat als Hype-Plattform, aber auch über Musically, Mastodon und

Anchor wird zunehmend berichtet. Der Mix der richtigen Kanäle für das Social

Media Advertising wird zu einer immer größeren Herausforderung. Doch bevor

Budgets und Ressourcen geplant werden, gilt es eine gründliche Bestandsauf-

nahme durchzuführen. Erst dann lassen sich die Fragen beantworten, ob man die

eigene Zielgruppe tatsächlich nachhaltig auf den „neuen“ Plattformen erreicht,

welche Möglichkeiten sich für Paid Media überhaupt bieten und ob es sich lohnt,

eine weitere Baustelle aufzumachen.

Natürlich ist es wichtig, alle Trends im Blick zu behalten und sich als Market-

ingverantwortlicher selbst mit den neuen Plattformen auseinanderzusetzen.

Dennoch sollte man sich von Hypes nicht unter Druck setzen lassen und immer

hinterfragen, welche Maßnahmen am effektivsten zur Zielerreichung beitragen.

Die folgenden Artikel zeigen konkrete Ansätze für Strategie, Kampagnen und die

Erfolgsmessung in B2C- und B2B-Unternehmen auf.

MIT KÜNSTLICHER INTELLIGENZ ZUR INDIVIDUELLEN ANSPRACHE

Onlinewerbung ist wie Aktienhandel. Marketer setzen ihre Budgets auf

sekündlich wechselnde Trends wie Makler an der New Yorker Börse. Die Daten

strömen in Echtzeit ein. Jede Verzögerung kostet Geld und Reichweite. Um-

satzprognosen jagen einander. In diesem Spiel ist Geschwindigkeit Trumpf und

Künstliche Intelligenz der Joker.

Künstliche Intelligenz (KI) ist ein Metatrend des Online-Zeitalters und erlebt

aktuell einen ungeahnten Aufschwung durch die Vision, damit in Zukunft Geld

zu verdienen. Es ist das Versprechen von Convenience, das Künstliche Intelligenz

zu einem Massengeschäft macht und Menschen bereitwillig persönliche Daten

preisgeben lässt – ob via digitaler Sprachassistenten wie Amazon Echo, Social

Media wie Facebook oder GPS-Diensten wie Google Maps.

Diese neue Mechanik – Convenience gegen Daten – bietet neue Potenziale

für Marketing und Online-Werbung. Auch die Rolle von Social Media wird sich

verändern. Der Schwerpunkt wird sich immer mehr verschieben – von der Be-

mühung, mit Usern in Gespräche und Interaktionen zu treten hin zum unmittel-

bar anschließenden Online-Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Social

Media Marketing und Performance Marketing werden miteinander verschmel-

zen. Dadurch wird sich auch die Ausgestaltung der Zielgruppenansprache im

Social Media Marketing stark verändern.

Persönliche 1:1-Angebote werden der Maßstab

Das Prinzip ist einfach: Je genauer die Zielgruppe definiert wird, desto pass-

genauer können die Angebote auf sie zugeschnitten werden. Losgröße eins ist

das Ziel – auf persönliche Vorlieben maßgeschneiderte und an konkrete Sit-

uationen angepasste Angebote. Dies erlaubt, das herkömmliche Denken in

Media-Zielgruppen abzulösen und bringt das Ende der Streuverluste durch zu

grobe Zielgruppen-Clusterung in greifbare Nähe.

Wie schon Steve Jobs sagte: „Simplicity is the highest sophistication“– in seiner

Theorie ist es logisch und einfach, in der praktischen Umsetzung jedoch un-

geahnt anstrengend. Die von den Menschen so bereitwillig hinterlassenen Mas-

sen an Daten – im Allgemeinen als „Big Data“ bezeichnet – sind außerordentlich

wertvoll, überfordern aber gleichzeitig den einzelnen Menschen bei der Auswer-

tung. Unterstützen kann Künstliche Intelligenz.

Werbung im Börsentakt

Das Ende der klassischen Mediaplanung geht Hand in Hand mit der Automatis-

ierung von Werbung. Viele Unternehmen wappnen sich jetzt für ihre veränder-

ten Rollen und forschen im Bereich KI: Hinterlegte Schlagworte verlieren bei

werblichen Entscheidungen an Relevanz und werden durch ein stetig wachsend-

es Regelwerk ersetzt, das im Sekundentakt auf veränderte Nutzerbedürfnisse

in den Weiten des Internets reagiert. Händisch stellen Mediaplaner lediglich die

Regeln ein – die Aussteuerung der Werbung ist vollkommen automatisiert.

Google reagiert auf wachsenden Druck aus der Werbebranche: Marketer

suchen ihre Arbeits-Tools nach Geschwindigkeit und Passgenauigkeit ihrer Algo-

rithmen aus. Für Google, Facebook & Co. gilt nicht nur, das akute Interesse eines

Menschen so schnell und genau wie möglich zu erfassen, sondern auch eine

riesige Anzahl an Nutzern parallel, in gleichbleibender Qualität und maximaler

Geschwindigkeit anzusprechen – wie an einer Börse.

Dr. Angela Harre

Senior Beraterin,

fischerAppelt AG

SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING

10 11

Das Ende der Streuverluste

Auch wenn Künstliche Intelligenz heute in aller Munde ist, ist sie in der Werbe-

realität streng genommen noch immer Zukunftsmusik. Die riesigen Datenmen-

gen, die für eine akkurate Ausspielung der Anzeigen nötig sind, werden heute

noch über das sogenannte Machine Learning5 gesteuert – einer Vorform der

Künstlichen Intelligenz. Die Software arbeitet mit Algorithmen, die Variablen in

unzähligen Versuch-Irrtum-Reihen gezielt verändern und so dazulernen.

Das Ende der Streuverluste bei Werbebotschaften wird so noch nicht erreicht.

Die Irrtümer der Software sind zu zahlreich und die Versuchsreihen dauern zu

lange. Ein Beispiel sind Recommender-Systeme, die potenziellen Käufern Pro-

dukte auf Grundlage ihres vorherigen Suchverhaltens empfehlen. Sie werden

unter anderem von Amazon und Netflix eingesetzt. Auch die personalisierte

Google-Suche nutzt eine ähnliche Logik. Recommender-Systeme bergen die Ge-

fahr, Nutzer durch immer gleiche Produktangebote zu verschrecken und ihnen

keinen Raum für Neuentdeckungen zu lassen.

5 Quelle: What Is The Difference Between Artificial Intelligence And Machine Learning?, Bernard Marr, Forbes, abrufbar unter www.forbes.com/sites/bernardmarr/2016/12/06/what-is-the-dif-ference-between-artificial-intelligence-and-machine-learning/#69d597c52742, 04.05.2017

Das Ende der Streuverluste bedingt Künstliche Intelligenz im Sinne neuronaler

Netze. Neuronale Netze sind komplexe mathematische Systeme, die dem men-

schlichen Gehirn ähneln. Werden diese Programme mit realen Daten gespeist,

entwickeln sie sich selbständig weiter und können ihr erworbenes Wissen auf

neue, ungewohnte Situationen anwenden. Es sind also Computer, die sich selbst

„smart“ programmieren.

Neuronale Netze sind im Fokus aller großen Internet-Konzerne. Nichts-

destotrotz haben es bislang weder Facebook noch IBM oder Microsoft geschafft,

ein neuronales Netz zur Marktreife zu bringen. Lediglich einige Teilbereiche

bieten kommerzielle Anwendungen. Zu ihnen gehört exemplarisch die Spracher-

kennung des Google Assistants und mit ihr Natural Language Processing, das für

sprachliche Interaktionen zwischen Mensch und Computer unerlässlich ist.

Roboter vermitteln zwischen Mensch und Werber

Online- und Social-Media-Werbung wird zukünftig von der Kommunikation

zwischen Mensch und Maschine bestimmt. Der Übergang vom Machine Learn-

ing zur Künstlichen Intelligenz wird insofern eine folgenschwere Zäsur in der

Geschichte der Werbung darstellen. Mit dem Boom der Künstlichen Intelligenz

wird Robotik nicht nur in den Alltag der Menschen, sondern auch in die Wer-

bung einziehen.

Die Formgestaltung der Anzeigen wird sich stark verändern. In Zukunft geht

es nicht um Design im Sinne von Form und Funktion, sondern um die Ge-

staltung von Interaktionen, Beziehungen und Alltagserfahrungen. Die Bedeutung

der grafischen Benutzeroberflächen wird sinken, wohingegen auditorische und

haptische User-Interfaces an Bedeutung gewinnen.

Dharmesh Shah, Mitgründer von HubSpot, betont richtig, dass die gesprochene

Sprache die natürlichste Kommunikation des Menschen sei und Informationen

am effektivsten mit Bildern aufgenommen werden können. Zwischen diesen

beiden Polen wird sich das Marketing der Zukunft bewegen.6 Und hier mani-

festiert sich schon heute die noch wachsende Bedeutung von Social-Media-Be-

wegtbildplattformen.

Nichtsdestotrotz wirken heutzutage viele Werbeerlebnisse noch unausgereift –

ähnlich der Phase der frühen Industrialisierung, als die ersten Eisenbrücken noch

wie Holzbrücken konstruiert waren und so großes Potenzial vergeben wurde.

6 Quelle: Artificial intelligence (AI) And The Future Of Marketing: 6 Observations From Inbound 2016, Gil Press, Forbes, abrufbar unter www.forbes.com/sites/gilpress/2016/11/21/artificial-in-telligence-ai-and-the-future-of-marketing-6-observations-from-inbound-2016/#62f9eb83441d, 27.04.2017



Künstliche Intelligenz wird Kunden zukünftig individuell ansprechen

Quelle: fischerAppelt, 2017

ÖkosystemOmnichannelMultichannelSinglechannel

Gestern Gestern und Heute Zukunft

Integration aller Inhalte in intelligente Ökosysteme, die individuell und kanalspezi-fisch mit Kunden kommunizieren

Kommunikation über alle existierende Kanäle inkl. interdisziplinärer Vernetzung

Kommunikation über mehrere, unabhängige Kanäle

Kommunikation über einzelne KanäleA

nzah

l der

Kan

äle

und

Stor

ies

12 13

Erst mit der Zeit wurden die Möglichkeiten des neuen Materials entdeckt und

mutigere Entwürfe umgesetzt. So könnte zukünftig beispielsweise der Zeitpunkt

für eine mögliche Conversion durch die neuen Erkenntnisse genau vorherge-

sagt werden. Marketer können daraufhin gezielte Botschaften zur richtigen Zeit

ausspielen, um ihr Wunschergebnis zu erzielen.

Digitale Ungeduld

Der Blick auf die Zukunft der Werbung ist von digitaler Ungeduld geprägt. Vielen

Designern wird es schon jetzt in den Fingerspitzen kribbeln ob der spannenden

Projekte, die auf sie zukommen. Für Marketer hingegen avanciert das Beherrschen

der größeren, schnelleren und vielfältigeren Datenströme zum Hauptspielfeld.

Wie an der Börse gilt: Zeit ist Geld. Anbieter von Finanzdaten stellen ihre Server

unmittelbar neben der Börse auf, um die Datenübertragung maximal zu bes-

chleunigen. Und Banken wählen ihre Büros unmittelbar neben den Datenanbiet-

ern, um von dieser absoluten Beschleunigung zu profitieren. Im Marketing wird

es vermutlich bald ähnlich sein. In den Augen der Social-Media-Verantwortlichen

werden Sekundenbruchteile über die Chance entscheiden, wahrgenommen zu

werden. Ein Anbieter, der Sekundenbruchteile schneller agiert als die Konkur-

renz, gewinnt den Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden.

DATENZENTRIERTES VORGEHEN: DER SCHLÜSSEL ZU NACHHALTIGEM ERFOLG

Social-Media-Management-Tools sind ohne eine zugrundeliegende, datenzentri-

erte Strategie meist nur glitzernde Spielereien. Dieser Artikel zeigt auf, wie ein

zentraler Daten-Layer nicht nur Targeting und Advertising effizienter gestaltet,

sondern auch in der Königsdisziplin Content-Erstellung die Weichen für respon-

siven Content und eine passgenaue Erreichung der Zielgruppen stellt.

Vielfältige Social-Media-Tools haben sich in den deutschen Agenturen etabliert:

Alerts alarmieren, wenn die Stimmung auf den Community-Kanälen zu kippen

droht. Advertising ohne Facebook Power Editor ist kaum mehr vorzustellen. Dash-

boards zeigen den Fanzuwachs, Graphen vermitteln die Entwicklung von Reichweite

und Interaktionen. Und sogar die letzten Postings werden direkt ausgewertet.

Die neue Tool-Landschaft weiß auf jeden Fall zu begeistern, aber Big Data muss

mehr sein, als „nur“ Daten zu sammeln: „It’s easy to collect data, it’s difficult to

turn it into deep insight!“7

7 Quelle: Measuring Marketing Insights – Turning Data Into Action, Harvard Business Review, Insights Center Collection, 2016

Jonathan Voigt

Digital Content Consultant,

Namics (Deutschland)

GmbH

Der Einsatz von Social-Media-Management-Tools darf nicht nur auf die ober-

flächliche Anzeige von einzelnen Datensätzen ausgelegt sein, denn:

• Viele unterschiedliche Kanäle liefern unentwegt neue Daten, die jedoch

dezentral erfasst einzelne Datensilos bilden.

• Vom Monitoring über das Community Management bis zum speziellen

Advertising Tool – viele unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten kommen

für die einzelnen Kanäle zum Einsatz. Jedoch fehlt es bisher an der richtigen

Verknüpfung der Daten und Plattformen, auch wenn die Möglichkeiten dafür

bereits vorhanden sind.

• Entlang der User Journey des Kunden entstehen eine Menge Daten.

Diese besitzen aber erst einen Mehrwert, wenn sie den jeweiligen Usern

zugeordnet werden.

Solche Herausforderungen lassen sich auf strategischer Ebene lösen: Die So-

cial-Media-Strategie leitet sich dabei direkt von den Geschäftszielen ab. Über

alle Zielebenen hinweg müssen daher übergreifend Daten erhoben, ausgewertet

und interpretiert werden. Als finaler Schritt wird der Daten-Layer, der vorher

auf der Strategieebene konzipiert wurde, in die Umsetzung integriert.

Die Ziele bestimmen die Social-Media-Strategie

Das Fundament einer ausgereiften Social-Media-Strategie bilden klare Zielsetzu-

ngen, die die Implementierung von Aktivitäten mithilfe der Ergebnisse einer

stufenweisen Datenevaluation bestimmen. An der Spitze stehen die übergeord-

neten Geschäftsziele8, auf die alle Aktivitäten einzahlen.

8 Vgl. hierzu „Erfolgsmessung in Social Media”, BVDW e.V., 05/2016


Entwicklung einer Social Media Strategie

GeschäftszieleAufmerksamkeit, Kundengewinnung, Kundenbindung

KanalzieleGemessen in KPIs pro Kanal

Social-Media-Ziele

Quelle: Namics (Deutschland) GmbH, 2017

Impl

emen

tieru

ng d

er

einz

elne

n Pr

ozes

seun

d To

ols

folg

t üb

erge

-or

dnet

en Z

iele

n

Einz

elne

Ber

eich

e w

erde

n üb

er d

ie P

latt

form

mes

sbar

un

d za

hlen

so

klar

au

f die

Ges

chäf

tszi

ele

ein


14 15

Beispiel: Ein Automobilhersteller möchte seine Marke bei jungen Fahranfängern

etablieren. Vom Geschäftsziel „Aufmerksamkeit“ leiten sich die verschiedenen

Social-Media-Ziele ab: Zum Beispiel die Themenführerschaft durch Content-Ex-

zellenz. Erreichbar ist dies etwa, wenn Influencer oder Musikstars authentischen

und relevanten Content erstellen, der an die Zielgruppen verbreitet wird.

Um den Erfolg auf den jeweiligen Kanälen messen zu können, werden Kanalziele

festgelegt. Mit diesen sollen vorher definierte KPIs wie Interaktionsrate, Reich-

weite oder Sentiment in der gewünschten Zielgruppe erreicht werden. Entspre-

chend dient eine konsequente und kumulierte Auswertung von Daten als Mess-

latte für die Zielerreichung.

Von der Social-Media-Strategie zum Daten-Layer im Einsatz

Die Social-Media-Strategie bildet die theoretische Grundlage für den verbesser-

ten Einsatz von Tools. Ein verbindender Daten-Layer über alle bespielten Kanäle

hinweg liefert eine kontinuierliche und zentrale Erhebung aller relevanten Daten.

Die Auswertung dieser Daten durch Spezialisten, der Abgleich mit strategischen

sowie Kampagnen-Zielen und der Vergleich mit historischen und zusammenhän-

genden Datensätzen wie zum Beispiel Trending Topics erlaubt die Verbesserung

der Social-Media-Aktivitäten. Die neu gewonnenen Erkenntnisse helfen dabei,

Targeting, Advertising und Content-Erstellung immer weiter zu optimieren.

Erste Stufe: Analyse

Als Fundament dient die IST-Analyse; sie wertet die bisherigen Prozesse, Daten-

silos und Tools aus. Eine detaillierte Betrachtung hilft dabei, Lücken und Poten-

ziale in der Datenverknüpfung zu erkennen. Diese Lücken sind die Grundlage

für Hypothesen, wie beispielsweise: „Der Content passt nicht zur Zielgruppe“.

Diese Annahmen helfen dabei Daten wie Content-Thema und Leserate in

Zukunft miteinander zu verknüpfen.

Zweite Stufe: Daten-Layer-Aufbau

Das Setup einer Datenstruktur definiert, welche Daten miteinander verknüpft

werden. Die Anbindung unterschiedlichster Social-Media-Kanäle, Google An-

alytics und CRM-Datenbanken an moderne Social-Media-Management-Tools

erlaubt die Bündelung aller Daten in einem System. Im Rahmen der Listen-

ing-Funktionalitäten lassen sich so Live-Dashboards und Reportings aus divers-

en Datenquellen zusammenstellen. Diese Gegenüberstellung von verknüpften

Daten erfolgt über interaktive Grafiken, die die Zielerreichung der KPIs kon-

tinuierlich visualisieren. Die Konsolidierung der Datensilos entsprechend der

ausgearbeiteten Datenstruktur erfolgt ebenfalls im Tool, indem verknüpfte Dat-

en gemeinsam betrachtet werden. Dementsprechend sind der Einsatz moderner

Listening-Lösungen und Management-Software für Social Media sowie die An-

bindung an alle relevanten Systeme unumgänglich, um die erarbeiteten Hypoth-

esen direkt auf den Kanälen umsetzen und testen zu können.

Dritte Stufe: Implikationen für die Umsetzung

Aus dem Daten-Layer werden Insights für alle Bereiche der Umsetzung gewon-

nen. Mit einer besseren Kenntnis der Zielgruppen, Predictive Data Modeling9

und einer Content-Performance-Auswertung lassen sich Inhalte passgenau er-

stellen. Das Advertising gestaltet sich als viel effizienter, da so Micro, Custom

und Lookalike Audiences10 genauer und immer zum richtigen Zeitpunkt ang-

esprochen werden können. Wichtig ist dabei, dass die neu gewonnenen Ken-

ntnisse von Fachleuten in nutzbare Anweisungen übersetzt werden und diese

durch A/B-Testing verifiziert werden.

9 Predictive Modeling befasst sich mit Prognose- oder Vorhersagemodellen, (…) „bei denen gegebene Daten analysiert und auch interpretiert werden, um aus diesen Daten Vorhersagen für zukünftige Ereignisse, Trends oder das Verhalten von Konsumenten abzuleiten“. Quelle: de.onpage.org/wiki/Predictive_Modelling

10 Micro Audiences sind sehr fein definierte Werbezielgruppen. Custom Audiences sind Werbezielgruppen, die aus bekannten Nutzergruppen generiert werden. Lookalike Audiences bildet der Facebook-Algorithmus auf Basis bereits bestehender Audiences. Quelle: allfacebook.de/fbmarketing/custom-audiences-und-lookalike-audiences-richtig-ein-setzen.


Aufbau Datenlayer

Quelle: Namics (Deutschland) GmbH, 2017

DATENLAYER

Advertising

INPUT

INSIGHTS

Targeting

Kreation

Interdisziplinäre Interpretation

IST-Analyse und Hypothesen-

bildung

KontinuierlicheAnalyse und Reportings

Sichtung und Konsolidierung bestehender Datensilos

Setup Daten-struktur und

Reportings im zentralen

Datenpool


16 17

Beispiel im Einsatz: Ein Autohersteller betreibt einen Blog, Social-Media-Kanäle

und seine Unternehmensseite, misst jedoch seine Daten bisher auf unter-

schiedlichen Plattformen. Mit dem neuen Daten-Layer ist nun alles zentral ge-

sammelt und die KPIs sind miteinander verknüpft: Scroll-Speed auf dem Blog,

Video-Views auf Facebook, Returning-Visitors-Insights via Cookies und Face-

book-ID und die User Journey einzelner Besucher. Aus all diesen Daten lassen

sich nun je nach Blogbeitrag, der gelesen wurde, Inhalte targetieren oder sogar

interessierte Personen direkt zur Probefahrt einladen.

Zukunftsfähig durch eine datenzentrierte Social-Media-Strategie

Die Social-Media-Tools in Kombination mit den gesammelten Daten bieten viele

Möglichkeiten. Aber nur eine klare Strategie und ein Daten-Layer verhelfen zu

wirklich neuen Erkenntnissen. Wenn diese Anforderungen umgesetzt werden,

kann mit Social Media ein echter Mehrwert entstehen, der die Kundenbeziehung

nachhaltig stärkt.

DOES SOCIAL MEDIA MATTER? DIE ROLLE VON SOCIAL MEDIA BEI DER MARKENBILDUNG

Marketing- und Werbetreibende leben in einer Welt des permanenten Wandels.

War es früher für die Markenstrategie ausreichend, sich auf die traditionell be-

zahlten Werbekanäle TV, Radio und Printmedien zu konzentrieren, müssen nun

auch Touchpoints berücksichtigt werden, die unternehmenseigen sind (beispiels-

weise die eigene Homepage/der eigene Facebook-Kanal) oder die nicht unmit-

telbar vom Unternehmen kontrolliert werden können, wie Empfehlungen von

Freunden. Es gilt nicht nur, die stetig wachsende Zahl neuer Touchpoints in der

gesamten Costumer Journey zu überblicken. Zugleich müssen diese in Bezug zur

Markenstrategie gesetzt, sowie bestmöglich aufeinander abgestimmt und mitein-

ander vernetzt werden.

Social Media sind inzwischen ein fest etablierter Bestandteil der Medienland-

schaft. Spezielle Kennzahlen, wie die Anzahl von Followern oder Retweets, sollen

ihren Erfolg messbar machen. Dennoch bleiben viele Fragen von Marketing-Ve-

rantwortlichen unbeantwortet: Spielen Social Media bei der Bildung meiner

Marke überhaupt eine Rolle? Und falls ja: Wie relevant sind diese im Vergleich

zu anderen – traditionellen wie modernen – Mediakanälen? Ohne Antworten

auf diese Fragen gleicht die Entwicklung einer Touchpoint-Strategie dem Blick in

die sprichwörtliche Kristallkugel. Die Entscheidung, ob es sich lohnt, auf Social

Media zu setzen und Budgets hierfür aufzuwenden, oder nicht, ist dann letztlich

eine Entscheidung aus dem Bauch heraus.

Einfluss von Social Media auf die Markenstärke im Branchenvergleich

Vergleicht man den Social-Media-Beitrag in verschiedenen Branchen Europas,

wird deutlich, dass Social Media je nach Branche eine unterschiedliche Rele-

vanz bei der Bildung der Markenstärke besitzen. Während ihr Beitrag innerh-

alb der Finanz- und Versicherungsbranche insgesamt deutlich positiv ausfällt, ist

ihr Beitrag innerhalb der Automobil- und der Telekommunikationsbranche be-

reits geringer. Eine detaillierte Analyse der Daten offenbart hierbei, dass dieser

Vorsprung vor allem auf gute Leistungen der Markenwerbung in Social Media

zurückzuführen ist.

Innerhalb des FMCG-Marktes schließlich ist der Gesamtbeitrag zur Markenstärke

sogar noch größer. In diesem Fall stellen Social Media jedoch über alle Marken

hinweg eine Gefahr für die Markenbildung dar. Ihr Beitrag ist klar negativ, d. h. in

Summe schwächen sie Marken.11 Haupttreiber dieses stark negativen Einflusses

innerhalb des FMCG-Marktes ist dabei der als äußerst schlecht wahrgenommene

offizielle Auftritt einzelner Marken innerhalb der Social Media und nicht – wie

vielleicht zu erwarten gewesen wäre – negative Nachrichten oder Kommentare

unzufriedener Kunden.12 Daraus wird deutlich: Social Media sind keinesfalls bei

der Entwicklung einer Touchpoint-Strategie zu vernachlässigen und üben zum Teil

einen deutlichen Einfluss aus – im positiven wie im negativen Sinne.

Social Media können mit anderen Touchpoints mithalten

Doch diese Perspektive allein wäre zu eindimensional. Gerne wird in diesem

Zusammenhang auf die Rolle von Social Media im direkten Vergleich mit an-

deren Touchpoints verwiesen. Marketing- wie Werbetreibende wollen wissen:

11 Enthalten sind insgesamt 33 Automobilmarken, 202 Finanz- und Versicherungsmarken, 89 FMCG-Marken und 5 Telekommunikationsmarken (alle jeweils incl. lokaler Submarken) in 24 Ländern Europas.

12 Quelle: Touchpoint-Benchmarkdatenbank, Kantar TNS

Dr. Anne Winkler

Senior Consultant

Global Connect Centre,

Kantar TNS

Beitrag von Social Media im Branchenvergleich in Europa

Quelle: KANTAR TNS

Negativer Beitrag zur Markenstärke

Positiver Beitrag zur Markenstärke

-20 % -15 % -10 % -5 % 0 % 5 % 10 % 15 %

FMCG Tele-kommunikation

Auto Finanzen und Versicherung



18 19

Wie stark ist der Einfluss von Social Media im Vergleich zu TV- oder Print-Wer-

bung? Die klassischen Daten aus der Reichweitenforschung liefern auf diese

Fragen keine eindeutigen Antworten. Außer Frage steht: Je mehr Konsument-

en Kontakt mit einem Touchpoint haben, desto größer ist sein Potenzial, einen

starken Einfluss auf die Markenstärke auszuüben. Allerdings ist es grundsätzlich

schwierig, verschiedene Datenquellen zu vergleichen – die Anzahl an Face-

book-Freunden oder Likes kann beispielsweise nur schwer in Bezug gesetzt

werden zu Fernsehpanel-Daten. Auch vernachlässigen rein reichweitenorien-

tierte Daten eine wesentliche Dimension – die Qualität des Kontaktes. Für die

Frage, ob ein Kanal eine relevante Rolle für die Marken spielt, ist auch wichtig

zu wissen, wie stark er die Markenstärke (Einstellung des Konsumenten zu einer

Marke) im Falle eines Kontaktes positiv oder negativ verändert.

Verbindet man beide Dimensionen – Einstellungsveränderung und Reich-

weite – zu einem gemeinsamen Wert, zeigt sich, dass die Relevanz verschie-

dener Touchpoints zum Teil deutlich zwischen den einzelnen Branchen variiert.

Am deutlichsten tritt dies innerhalb des FMCG-Marktes zutage: Hier erweisen

sich vor allem persönliche Empfehlungen („Word of mouth“) als der wichtigste

Touchpoint in Bezug auf die Markenstärke. Betrachtet man allerdings die absolute

Stärke des Einflusses, so rangieren Social Media im FMCG-Markt auf Platz 2. Vor

allem aber wird deutlich, dass Social Media regelmäßig einen ähnlich hohen Beitrag

zur Markenstärke leisten wie traditionelle Kanäle oder diese sogar übertreffen.

So teilen sich beispielsweise TV-Werbung und Social Media im Bereich der Banken

und Versicherungen Platz 1 der einflussstärksten Touchpoints und liegen damit

sichtbar vor anderen, wie etwa Print- oder Radio-Werbung. Im Vergleich zu an-

deren Medienkanälen können sich Social Media folglich durchaus behaupten.13

Im Zusammenspiel mit anderen Touchpoints wirken Social Media am stärksten

Doch auch der direkte Vergleich der Touchpoints untereinander bildet nur einen

kleinen Ausschnitt des Gesamtbildes ab. Für die Entwicklung einer erfolgreichen

Touchpoint-Strategie, die zu langfristigem Marktwachstum führt, ist es nicht nur

wichtig, die Relevanz von Social Media für die eigene Branche und Marke richtig

einzuschätzen. Ziel muss zudem sein, alle Touchpoints sinnvoll aufeinander ab-

zustimmen und Synergien unter diesen aufzubauen. Versäumt eine Marke es,

digitale Touchpoints in ihre Strategie aufzunehmen und dadurch Synergien unter

den Touchpoints zu erzeugen, so fällt das prognostizierte Marktwachstum dieser

Marken deutlich geringer aus als bei Marken, die erfolgreich Touchpoints mitein-

ander verknüpfen.

13 Enthalten sind insgesamt 33 Automobilmarken, 202 Finanz- und Versicherungsmarken, 89 FMCG-Marken und 5 Telekommunikationsmarken (alle jeweils incl. lokaler Submarken) in 24 Ländern Europas.

Beitrag von Social Media im Vergleich zu anderen Touchpoints in Europa

Unterschiede im prognostizierten Marktwachstum mit und ohne digitale Touchpoint-Synergien

Quelle: KANTAR TNS

Quelle: KANTAR TNS

Positiver Beitrag zur

Markenstärke

Negativer Beitrag zur

Markenstärke

30 %

25 %

20 %

15 %

10 %

5 %

0 %

-5 %

-10 %

-15 %

-20 %

FMCGAuto Finanzen und Versicherung

Telekommunikation

Social Media

Empfehlungen / WoM

TV Werbung

Website

Print Werbung

Online Banner Werbung

Plakte / OOH

Radio Werbung

App Nutzung

Markenwachstum Marke A: - 4 % ohne digitale Touchpoint-Synergien

Markenwachstum Marke B: +9 %

mit digitalen Touchpoint-Synergien




20 21

Social Media besitzen hohe Relevanz für Touchpoint-Strategien

Social Media spielen eine relevante Rolle bei der Markenbildung, die es bei der

Entwicklung von Touchpoint-Strategien zu berücksichtigen gilt – auch im Ver-

gleich zu traditionellen Media-Kanälen. Die Verwendung rein reichweitenori-

entierter Daten greift für die Entscheidung der Relevanz zu kurz. Stattdessen

bedarf es eines Ansatzes, der es ermöglicht, verschiedene Touchpoints mitein-

ander zu vergleichen und Reichweiten- wie Qualitätsaspekte (insbesondere

Einstellungsveränderung zu einer Marke) zu vereinen. Schließlich zeichnet sich

eine erfolgreiche Touchpoint-Strategie dadurch aus, dass es ihr gelingt, vielfältige

Synergien zwischen digitalen und analogen Touchpoints aufzubauen.

SOCIAL, SEARCH UND CONTENT: DAS OPTIMALE ZUSAMMENSPIEL

Content Marketing wird erwachsen und gewinnt in den Marketing-Abteilungen der

Unternehmen an zunehmender Bedeutung.14 Neben den bekannten Native-Ads-Ver-

marktern spielen die Social Networks sowie Search eine entscheidende Rolle für

den Erfolg einer Kampagne. So können über die Targeting-Möglichkeiten von Face-

book und die gezielten Suchanfragen via Google Nutzer personalisiert und kon-

textsensitiv angesprochen werden – um idealerweise aus Usern Kunden zu machen.

Status quo: die fragmentierte Customer Journey

Die Customer Journey hat sich zunehmend fragmentiert und besteht aus immer

vielfältigeren Touchpoints: Der Konsument springt von Channel zu Channel, nutzt

verschiedene digitale Angebote und lässt sich dabei auch gerne mehrere Tage Zeit.

Erschwerend kommt hinzu, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen,

on- und offline sowie zwischen den unterschiedlichen Devices mehr und mehr

verschwimmen.

Wenn es um Recherche, Inspiration oder schließlich die finale Kaufentschei-

dung geht, sind Search und Social die wichtigsten Treiber in der digitalen Mar-

keting-Landschaft. Die Folge: Unternehmen stehen vor der Herausforderung,

ihre Kunden und deren Customer Journey bestmöglich zu kennen und auf die

dynamischen Kundenbedürfnisse noch individueller als bisher einzugehen. So-

mit wird die integrierte und maßgeschneiderte Ansprache als Teil der gesamten

Customer Experience immer wichtiger.

14 Vgl. Verfügen Sie in Ihrem Unternehmen über eine Content Marketing-Strategie? Statista 2017, abrufbar unter de.statista.com/statistik/daten/studie/258632/umfrage/einsatz-einer-con-tent-marketing-strategie-in-unternehmen/

Ein Blick in den Unternehmensalltag der Marketing-Abteilungen zeigt, dass

im gesamten Kampagnen-Prozess unterschiedliche Teams aus den Bereichen

Social Media, Paid Search, Kreation und Redaktion eingebunden sind und an

den Kampagnen-Inhalten arbeiten. Dabei wird das Potenzial, Besucher auf den

Content aufmerksam zu machen, kaum ausgeschöpft. Eine zentrale Aufgabe ist

deshalb die kanal- und ressortübergreifende Abstimmung, bei der idealerweise

alle Schnittstellen Zugriff auf ein Webanalyse-Tool haben.15

So sorgen beispielsweise A/B-Tests für hohe Klickraten und die Keyword-Recher-

che orientiert sich am Content der Zielseite. Die Traffic-Lieferanten ruhen sich

auf guten Klickraten aus und erhalten nur selten eine 1:1-Verknüpfung ihrer Me-

dia-Kampagnen mit den Qualitäts-KPIs des Contents. Schlussendlich wundert sich

der Content-Produzent über hohe Bounce-Rates oder niedrige Verweildauern.

Die Lösung: perfektes Zusammenspiel von Search & Social statt isolierter Ansätze

Eine Möglichkeit, Zielgruppen mit passenden Botschaften auf Facebook anzus-

prechen, ist der Einsatz des sogenannten Search- zu Social-(Re)Targeting. Hier-

bei werden – basierend auf Suchanfragen – die Facebook Custom Audiences

genutzt. So lassen sich die User erreichen, die bereits nach relevantem Content

gesucht haben beziehungsweise mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant sind.

Umgekehrt können mit Social- zu Search-Retargeting Besucher aus den sozialen

Kanälen angesprochen werden, sobald diese nach relevanten Keywords suchen.

Dabei lassen sich die Gebote automatisch höher ansetzen als für User ohne

Interaktion mit Social-Kampagnen. Ein Tool der Wahl: Googles Remarketing Lists

for Search Ads (RLSA). Bei einem granularen Setup der Remarketing-Pixel und

Social-Kampagne lassen sich zudem Demografie, Verhalten und weitere Target-

ing-Attribute aus der Social-Kampagne mit der Google-Suchanfrage in einer

weiteren Remarketing-Liste bündeln und kombinieren.

15 Konkret sind Tools wie Analytics, Piwik etc. gemeint

Jannik Seven

Leiter Social Media Advertising,

pilot Hamburg GmbH & Co. KG


22 23

Dynamischer statt statischer Content

Eigentlich trivial, aber dennoch wichtig: Verschiedene Zielgruppen benötigen un-

terschiedliche Botschaften und Zielseiten. So einleuchtend dies auch erscheint,

so wird es längst noch nicht in allen Kampagnen berücksichtigt. Dabei lassen

sich bereits vorab über die Ausrichtung der Kampagnen mehrere Attribute

auslesen und Motivationen bestimmen. Ein Familienvater wird sich beispiels-

weise über Risikolebensversicherungen informieren, um für seine Liebsten im

Falle der Arbeitsunfähigkeit vorzusorgen, wohingegen ein motorradfahrender

Single primär an seine persönliche Zukunft und Absicherung denkt. Beide be-

sitzen unterschiedliche (extrinsische vs. intrinsische) Motivationen, sodass die

jeweilige Ansprache von der Werbebotschaft bis hin zur Zielseite konsistent

durchgeführt werden muss. Ohne die individuelle Absicht zu kennen, kann das

Unternehmen nicht sicher sein, welche Ansprache sich am besten eignet, welche

Anzeige ausgespielt werden soll oder ob sich dieser Schritt überhaupt lohnt.

Die Lösung liegt hier im dynamischen Content, der sich per Keyword- und

Targeting-Templating den verfügbaren Informationen anpasst. Der Familienvater

erhält Content, der auf Familie und Schutz zugeschnitten ist, während dem risiko-

freudigen Single Zukunftssicherheit angeboten wird. Darüber hinaus finden sich

die Suchanfragen Wort für Wort im Inhalt wieder.

Bei konventionellem, statischem Content hätten beide Empfänger die identische

Botschaft erhalten – unabhängig von der individuellen User Journey, der Kampagne,

dem genutzten Channel und den damit zusammenhängenden, verfügbaren User-

Informationen.

Search & Social gemeinsam für Content

Ein stringenter, aufeinander abgestimmter Informationsaustausch zwischen Search

und Social ist die Basis einer erfolgreichen Kampagnen-Architektur, die anschließend

auf den jeweiligen Content konsequent angewendet werden sollte.

Natürlich ist die Umsetzung von dynamischen Zielseiten und Content sowie spezi-

fisch zugeschnittenen Landingpages in Kombination mit Social und Search aufwen-

diger als das altbekannte Gießkannen-Prinzip. Sie erfordert eine enge Vernetzung

der verschiedenen Teams und damit auch eine gute Projektplanung. Idealerweise

konnten bereits in der Vergangenheit aussagekräftige Erfahrungswerte über meh-

rere Kampagnen und einen längeren Zeitraum generiert werden, auf deren Basis

künftiger Content und Botschaften angepasst werden können.

Fazit

Der Aufwand einer orchestrierten Planung und integrierten Umsetzung lohnt sich:

Die Conversion-Rate wird signifikant gesteigert. Durch eine höhere User-Relevanz

wachsen die Klickraten, was wiederum zu geringeren Klickpreisen führt. Das Kopie-

ren der Strategie durch Mitbewerber wird wesentlich erschwert – höchste Zeit für

Unternehmen, den Mehrwert von abgestimmten Retargeting-Strategien zu erken-

nen, um Kampagnen endkundenorientierter zu verfeinern.

Zusammenspiel Search & Social

Quelle: pilot Hamburg GmbH & Co. KG © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

AnzeigeAnzeige AnzeigeAnzeige AnzeigeAnzeige

Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige

Konventionell Dynamisch

Für jede Botschaft der passende Content

Quelle: pilot Hamburg GmbH & Co. KG, in Anlehnung an „Der Multiplikator-Effekt durch die Integration von Search & Social Advertising“, Marin Software, 2017 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Nutzer- Interaction

Retargeting-Listen erstellen

Zielgruppen-definition

Suchanfrage,Demografie,Verhaltenund weitere.

Passende Botschaften

Person

Anz

eige

Face

book

Anz

eige

Familie

Suchanfragei


24 25

FACEBOOK AUDIENCE INSIGHTS: ANWENDUNG ZUR OPTIMIERUNG DER FACEBOOK-ANZEIGEN

Datengetriebenes Marketing wird seit 2014 auf Facebook durch das Tool Audi-

ence Insights unterstützt und ermöglicht die Analyse und Auswertung von Fan-

page-Besuchern, Facebook-Nutzern und Custom Audiences16. Mit 60 Prozent

Übereinstimmung können Kundenstammdaten und Newsletter-Abonnenten

importiert und mit Facebook-Nutzern abgeglichen werden.

Audience Insights zeigt Informationen über demografische Angaben, Nutzungs-

verhalten und Interessen an. Aus den Daten können Informationen für die ziel-

gruppenspezifische Schaltung von Anzeigen und zur Anpassung der Website

oder Facebook-Seite an die Zielgruppe entnommen werden.

Im Gegensatz zu Google Analytics bezieht Facebook Audience Insights die Dat-

en nicht aus Cookies oder Werbe-IDs, sondern aus den eigenständig angege-

benen Informationen der Facebook-Nutzerprofile und von Drittanbietern aus

der Marktforschung.17 Die Daten von Google Analytics entsprechen dagegen

nicht immer der Gesamtzusammensetzung der Zugriffe, da nicht allen Nutzern

die zu untersuchenden Merkmale zugewiesen wurden. Die Daten von Google

Analytics können somit nicht als repräsentativ angesehen werden. Im Abgleich

von verschiedenen Nutzerdaten (zum Beispiel Kunden und Facebook-Fans) im

Audience Insights Tool lässt sich herausstellen, wie viele Kunden Fan der Face-

book-Seite sind. Mögliche Differenzen geben Aufschluss über schlechte Perfor-

mances und nicht genutzte Potenziale.

Demografische Angaben, Nutzungsverhalten und Interessen offenbaren Poten-

ziale, die zuvor nicht unbedingt vorauszusehen sind. Beispielsweise wird ein

Produkt für Männer (beispielsweise ein Rasierer), das eine rein männliche Ziel-

gruppe aufweist, laut Insights von rund 10 Prozent Frauen gekauft. Trotz der

eigentlich männlichen Zielgruppe gibt es laut den demografischen Angaben in

Audience Insights eine weibliche Zielgruppe, die ebenso angesprochen werden

sollte. Der Rasierer könnte daher vor Feiertagen als Geschenk vermehrt für

eine weibliche Zielgruppe beworben werden.

Ein entscheidender Vorteil, die Zielgruppe bis ins Detail zu kennen, liegt in der

zielgruppenspezifischen, individuellen Werbemöglichkeit. Eine Werbeanzeige

kann daher die Merkmale eines Produktes, die am ehesten für eine bestimmte

Personengruppe relevant sind, enthalten.

16 Über Facebook Audience Insights individuell erstellte Zielgruppen17 vgl. AdWords-Hilfe „Demografische Ausrichtung“, support.google.com/adwords/an-

swer/2580383?hl=de&utm_id=ad

In einem Anwendungsbeispiel könnte dies ein Produkt wie beispielsweise ein

Waschmittel sein, das mit verschiedenen Qualitäts-Attributen wie „verlässliche

Sauberkeit“, „umweltschonend“ und „tierversuchsfrei“ vermarktet wird. Diese

Attribute können via Facebook-Targeting zielgruppenspezifisch angezeigt

werden. Die Bewerbung des gleichen Waschmittels kann daher für Personen,

die sehr umweltbewusst sind und vegan leben, die Attribute umweltschonend

und tierversuchsfrei thematisieren. Für Personengruppen, für die die Sauberkeit

der Wäsche Priorität hat, wird die verlässliche Sauberkeit betont. Das gleiche

Waschmittel wird also mit zwei verschiedenen Anzeigen beworben. Jede An-

zeige hebt die Attribute des Waschmittels hervor, die die entsprechende Ziel-

gruppe interessiert.

Anhand von Informationen zu den Interessen der Zielgruppe können zusätzlich

mögliche Kooperationspartner und Konkurrenten entdeckt werden. Poten-

zielle Verkaufsplattformen lassen sich ebenso herauslesen, wenn die Zielgruppe

beispielsweise bestimmte Verkaufsplattformen mit „Gefällt mir“ markiert hat.

Sandro Günther

Geschäftsführer,

Werbeboten Media GmbH,

Mitglied im Expertenbeirat

des Qualitätszertifikats


Verstecktes Potenzial: Produkt für Männer (beispielsweise Rasierer) als Geschenkidee für weibliche Zielgruppe bewerben.

Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Alter und GeschlechtEigenständig gelieferte Daten von Personen in ihren Facebook-Profilen. Daten sind nur für Personen ab 18 Jahren verfügbar.

10% Frauen 48% Facebookinsgesamt

90% Männer52% Facebookinsgesamt

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

6 %

5 %

17 %

14 %

17 %

15 %

28 %

24 %

22 %

22 %

11 %

20 %


2726

Pünktlich zur Facebook Developer Conference F8 2017 machte Facebook sein

neues Tool publik: Facebook Analytics. Waren datengetriebenes Marketing und

Analysen bisher nur in verschiedenen Tools möglich, können nun alle zu analy-

sierenden Plattformen in einem Dashboard vereint werden.

Facebook Analytics vereint die Daten von Facebook (Custom Audience) Pixel,

Apps, Newsletter und Facebook-Seiten in einem Tool. Waren die Audience In-

sights bisher auf demografische Angaben und Nutzungsverhalten fokussiert,

ermöglicht Facebook Analytics jetzt zusätzlich die Erstellung von Funnels, Ko-

horten, Automated Insights, Informationen zur Kundenbindung, Einnahmen und

weiteren Features.

Durch die Nutzung von Funnels etwa kann die Customer Journey bzw. die Jour-

ney zuvor definierter Events betrachtet werden. Es wird sichtbar, bei welchem

Schritt die Nutzer abspringen und entsprechend Optimierungsbedarf besteht.

Springen beispielsweise rund 70 Prozent der Nutzer zwischen Registrierung

und Bestellung ab, lassen sich Defizite im Schritt von der Registrierung zur

Bestellung ableiten.

Die Übersicht der Einnahmen lässt sich beispielsweise als Erfolgsübersicht

nutzen. Der Vergleich, wie viele Einnahmen in diesem und im vorherigen Monat

erzielt worden sind, gibt Auskunft über Performances und lässt sich mit den

geschalteten Anzeigen und Marketingaktionen abgleichen.

Die Kundenbindung gibt Aufschluss, nach wie vielen Wochen die Kunden noch

immer an das Unternehmen gebunden sind. Sollte die Kundenbindung sehr kurz

sein, könnten Erinnerungs-Newsletter oder Rabatte nach einigen Wochen aus-

gesandt werden, um die Kaufmotivation zu erhöhen und die Kundenbindung zu

stärken. Die Informationen aus den Audience Insights und Facebook Analytics

lassen sich vielseitig nutzen und geben genaue Informationen zum Kaufverhalten

und zur Zielgruppe. Daraus lassen sich strategische Ableitungen bilden und der

Verkauf gezielt optimieren.

Mithilfe von Funnels werden Informationen über die Customer Journey angezeigt

Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights

Möglicher Kooperationspartner? Produktverkauf über Amazon.de anstreben

Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

600

400

200

0

„Gefällt mir“-Angaben für die SeiteFacebook-Seiten, die basierend auf den „Gefällt mir“-Angaben für die Facebook-Seite wahrscheinlich für deine Zielgruppe relevant sind.

Seite Relevanz Zielgruppe Facebook

Amazon.de 1 1,7K 3,7m

Der Postillon 2 1,4K 2,5m

Heftig 3 1,1K 2,2m

DFB-Team (Die Mannschaft) 4 1K 2,3m

FC Bayern München 5 978 2,5m

Borussia Dortmund 6 783 13m

nametests.com Deutsch 7 781 2,5m

Two and a Half Men 8 772 24,1m

Geniale Tricks 9 757 2,9m

Samsung Mobile Deutschland 10 538 2m1 – Content View 2 – Complete Registration 3 – Purchases

6,29 %

75,4 %


28 29

PRAXIS CASES

#ABJETZTFAMILIE: AUTHENTIZITÄT UND NÄHE

Im Rahmen der übergeordneten Kampagne „Mehr. Wert. AOK.“ der AOK

NORDWEST nahm die mit dem BCM Award 2017 prämierte Social-Media-Kam-

pagne #abjetztfamilie das Thema Familiengründung ins Visier. Dabei schuf sie

Authentizität und emotionale Nähe im komplexen Kommunikationsumfeld der

gesetzlichen Krankenversicherungen.

Die Herausforderung

Ziel der Kampagne war es, das Image der AOK NORDWEST als kompetenter

und sozialer Partner für Familien in den klar abgegrenzten Zielgruppen wer-

dender und frisch gebackener Mütter und Väter sowie Familien mit Kleinst-

kindern zu stärken. Dabei lag der Hauptfokus auf mehrwertigen Inhalten zu

den Themen Kinderwunsch, Schwangerschaft, Baby-, Kleinstkind- und Eltern-

Gesundheit.

Die Lösung

Die Strategie bestand in der Kombination relevanter Familienleistungen der

AOK NORDWEST mit den Bedürfnissen und Erlebniswelten der Zielgruppe.

Inhaltliche Struktur bildeten drei Ebenen, über die die AOK NORDWEST ihre

Kernbotschaft „Gesundheit in besten Händen“ transportierte:

1: Wir verstehen die Herausforderungen und Erfahrungen.

2: Wir helfen und stehen mit Rat und Tat zur Seite.

3: Wir haben die passenden Leistungen und sorgen für deine/eure Gesundheit.

Unter Einbindung der beliebten Influencer Line Severinsen (Kos og Kaos) und

Julia Lanzke (mamiblock) wurden für diese drei Ebenen zielgruppenorientierte

Formate entwickelt. So gelang ein kreativer Mix aus eng vernetztem emotio-

nalem und werblichem Social Content. Die Facebook- und Instagram-Serie

„Typisch Alltag“ zeigte Illustrationen und Animationen zu typischen Situa-

tionen aus dem Alltag junger Mütter und Väter. Die Videoserien „Mami-Hacks“

und „Papa How To“ vermittelten Tipps und Tricks. Zusätzlich schufen Face-

book-Posts und -Ads Aufmerksamkeit für hilfreiche Familienleistungen der AOK

NORDWEST. Der Hashtag #abjetztfamilie war kommunikative Klammer und

vernetzendes Element und stand für den Aufbruch in eine neue Lebensphase

und die Konfrontation mit neuen Herausforderungen.

Florian Schipperges

Senior Consultant Digital Media,

wdv Gesellschaft

für Medien & Kommunikation

mbH & Co. OHG

Zentrale Touchpoints waren die Facebook-Seite und der YouTube-Kanal der

AOK NORDWEST. Darüber hinaus wurden die Serien „Typisch Alltag“ und

„Mami-Hacks“ in den Influencer-Kanälen bei Facebook, YouTube und Instagram

platziert. Entscheidend für die Vermarktung war die Mischung aus Influencer und

Social Media Marketing:

Während die Ausspielung über die Influencer-Präsenzen rein organisch erfolgte,

wurden die Inhalte über die Facebook-Seite der AOK NORDWEST regionali-

siert beworben und durch Posts und Ads zu den im thematischen Kontext

relevanten Familienleistungen ergänzt. Die Serie „Papa How To“ wurde zusätz-

lich mit YouTube-TrueViews vermarktet.

Die Ergebnisse

Zentrale KPIs für die Erfolgsmessung waren die Reichweite und Aufmerksam-

keit. Und die Ergebnisse konnten sich sehen lassen:

• über 7,4 Mio. Impressionen und 82,6 Tsd. Interaktionen (Facebook, Instagram)

• über 1,99 Mio. Videoaufrufe (Facebook, Instagram, YouTube)

• zusätzlicher Traffic über Facebook-Linkposts und -Ads mit einer CTR von 1,37

Prozent

Hinzu kamen zahlreiche positive Kommentare, in denen User zum Ausdruck

brachten, dass sie sich oder ihre Freunde in den gezeigten Situationen wieder-

erkennen.

Kreativer Contentmix mit den Serien „Typisch Alltag“, „Mami-Hacks“ und „Papa How To“

Quellen (von links nach rechts): Kos og Kaos, mamiblock, AOK NORDWEST © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

PRAXIS CASES PRAXIS CASES

30 31

BITTERER SCHNAPS, BITTERE BOTSCHAFTEN: INDIVIDUELL KREIERT, INDIVIDUELL AUSGESPIELT

Die Herausforderung

Wer an Fernet-Branca dachte, dachte meist an seine Großeltern – oder an den

Absacker beim Italiener. Womit der Kräuterbitter nicht assoziiert wurde: junge,

feierwillige, urbane Konsumenten. Um dies zu ändern, beauftragte das Hamburger

Unternehmen BORCO-MARKEN-IMPORT, bei dem die Vertriebsrechte der Spir-

ituose für Deutschland und Österreich liegen, die Media- und Kreativagentur pilot.

Neben einer Out-of-Home (OoH)-Offensive und flankierenden Digital-

maßnahmen sollte auch eine Social-Media-Kampagne entwickelt werden. Im

Rahmen der Kampagnenarchitektur galt es hierüber die Interaktion mit den

potenziellen Verwendern zu stärken und Markenloyalität aufzubauen. Urbane

Nutzer zwischen 21 und 39 Jahren in Deutschland und Österreich standen im

Fokus der Social-Media-Aktivitäten.

Die Lösung

Aufgrund des fehlenden emotionalen Bezugs der Zielgruppe mit dem Produkt

bedurfte es des optimalen Zuschnitts der Inhalte auf die Facebook-User. Anders

als üblich wurde die Kreation daher zunächst außer Acht gelassen. Stattdessen

wurden innerhalb der recht breiten vorgegebenen Zielgruppe Targeting-Cluster

über Facebook gebildet und darüber die potenzielle Reichweite verkleinert, um

wiederum den Streuverlust gering zu halten. Das geschah über die Interessen der

User, deren Berufe, ihr Konsumverhalten und die Regionen, in denen sie leben.

Mit Blick auf die unterschiedlichen Gruppen wurden schließlich die Motive zu-

geschnitten. Die Kreation dockte hierbei an die Headline-Mechanik der „Life is

bitter“-OoH-Kampagne an, konnte auf diesem Weg aber aufgrund der deutlich

kleineren Zielgruppen gezielter die Lebenswirklichkeit der jeweiligen Adressaten

thematisieren. Die meist provokanten Wahrheiten stellten nicht nur sicher, dass

der User sich angesprochen fühlt, sondern animierten gleichfalls zur Auseinand-

ersetzung mit dem Inhalt – und somit mit der Marke selbst.

Die Ergebnisse

Facebook bietet eine Vielzahl an unterschiedlichen Ad-Formaten, propagiert die

Entwicklung hin zum Bewegtbildmedium und empfiehlt, Inhalte auf Impressions

auszuspielen. Diese Entwicklungen wurden in der Kampagne ignoriert – und den-

noch war sie überaus erfolgreich.

Nicolas Diekmann

Senior Social Media Manager

pilot Hamburg GmbH

und Co. KG

Mit einem sehr niedrigen fünfstelligen Betrag wurden über vier Millionen Kontakte

generiert, davon allein 1,2 Millionen organisch. Die Engagement-Rate lag durchschnit-

tlich bei knapp fünf Prozent. Beide KPIs übertrafen die Erwartung des Kunden um

30 bzw. 40 Prozent. Es wurde in Online-Medien, Tageszeitungen, dem Radio und

sogar im TV über die Social-Kampagne berichtet. Zudem sprangen andere Brands

im Social Web auf und entwickelten selber „Life is bitter“-Headlines, was zusätzliche

Reichweite und Markenbekanntheit brachte. Gleiches gilt für Hunderte User, die ihrer

Kreativität in Direktnachrichten und Kommentaren auf der Seite freien Lauf ließen.

Eine Marke mit einem in die Jahre gekommenen Image und eine Zielgruppe, die

mit dem Produkt so viel anzufangen wusste wie Eltern mit Snapchat: Über simple

Page Post Ads gelang die Erschließung neuer potenzieller Konsumenten.

Die Kampagne beweist, dass Social Media Marketing in Zeiten datengetriebener

Digitalwerbung nur dann effizient und erfolgreich sein kann, wenn ein grundsätzli-

ches Verständnis von Social Media Advertising gegeben ist und Kreation und Media

gemeinsam gedacht werden.

„Das Erfolgsgeheimnis der Fernet-Branca-Kampagne bei Facebook ist die in-

telligente Verzahnung von zeitgenössischem Humor, auf den Punkt getexteten

Postings und einem exakten Targeting“,

fasst Dr. Tina Ingwersen-Matthiesen, Mitglied der BORCO-Geschäftsführung,

das Ergebnis zusammen.

Targeting Ads

Quelle: Borco-Marken-Import Matthiesen GmbH & CO. KG und www.facebook.com/KoenigPilsener © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.


Targeting Ad 1: Personen, die in der Werbung arbeiten.

Targeting Ad 2: Personen, die in Karnevals- regionen leben und karnevalinteressiert sind (am 11.11. ausgespielt).

Targeting Ad 3: Personen, die in Duisburg oder Städten der direkten Umgebung wohnen.

32 33

LEBENSMITTEL ONLINE KAUFEN: WARUM NICHT?

Die Digitalisierung treibt den Online-Handel an, aber nicht für alle Produktkate-

gorien gleichermaßen. Zwar kaufen etwa die Hälfte der Deutschen Kleidung und

Schuhe im Internet ein, aber nur sieben Prozent haben 2016 Lebensmittel dort

bestellt. In Großbritannien sind es schon 17 Prozent. Daher beschäftigt sich Nestlé,

einer der größten Lebensmittelhersteller weltweit, intensiv mit den Anforderun-

gen der deutschen Verbraucher an die digitalen Alternativen zum Supermarkt.

Die Herausforderung

Da bislang noch sehr wenige Verbraucher Lebensmittel online bestellen, ist es

eine große Herausforderung, deren Erfahrungen zu erforschen. Die Aufgabe

der unternehmensinternen Marktforschung besteht nun darin, für diese Aus-

gangssituation ein geeignetes Forschungsdesign zu entwickeln. Dabei greifen

die Forscher auf ein bereits vielfach erprobtes quantitatives und qualitatives

Methodenspektrum zurück, berücksichtigen dabei aber auch neue digitale For-

schungsansätze. Bei der Planung des Forschungsprozesses achten sie darauf, dass

die einzelnen Studienbestandteile ideal aufeinander abgestimmt sind und die

Erkenntnisse später miteinander verknüpft werden können.

Die Lösung

Die von Kantar TNS durchgeführte Social Media Analyse bietet sich aufgrund

der Neuheit des Themas hier als Methodenbaustein an. Medienberichte über

Melanie Arens

Associate Director

Social Media Insights,

Kantar TNS

Werbemaßnahmen von und Erfahrungsberichte mit Online-Lebensmittelhänd-

lern lösen viele Diskussionen in den sozialen Medien aus.

Katja Popanda, Head of Market Intelligence, Nestlé sagt dazu:

„Social Listening ist eine qualitative Marktforschungsmethode, die sich

hervorragend eignet, ganz ungefiltert Konsumentenstimmen aus dem Web

einzufangen und zu analysieren. Gerade zu digitalen Themen, die intensiv

online diskutiert werden, bietet sich die Wahl der Methode an. Bei der In-

terpretation der Ergebnisse muss aber immer berücksichtigt werden, dass

gesicherte Informationen zu der Grundgesamtheit der Untersuchung, also

dazu, wer hier genau schreibt, in der Regel nicht existieren.“

Die Suchanfrage für die Datensammlung erfasste Blog- und Forenbeiträge sowie

Tweets und Facebook-Beiträge, in denen Konsumenten über ihre Fragen, Vor- und

Nachteile sowie über ihre Erlebnisse rund um den Online-Einkauf von Lebens-

mitteln berichteten. Ergänzend wurden Bewertungen zu vier verschiedenen On-

line-Lebensmittelhändlern gesammelt. Dabei setzen die Verbraucher im Internet

von sich aus bestimmte Themenschwerpunkte, die nicht durch die Forscher

initiiert sind.

Die Ergebnisse

Relevanz gewinnt das Online-Shopping von Lebensmitteln für drei Zielgruppen:

Zum einen sind dies mobilitätseingeschränkte Personen, denen der Weg oder

der Transport schwerfällt. Zum zweiten gibt es Personen, die aus Bequemlichkeit

oder Zeitmangel lieber online einkaufen. Die dritte Gruppe sind Personen, die

offen zugeben, dass Einkaufen im Supermarkt für sie eine Tortur darstellt oder

für die es eine Horrorvorstellung ist, dass dort prinzipiell jeder das ausliegende

Obst und Gemüse anfassen kann.

Erfahrene Online-Shopper vermissen im Internet derzeit noch die emotionale

Komponente des Einkaufens – Inspiration, das Herumschlendern, Spontankäufe,

das Einkaufen mit allen Sinnen und die persönliche Interaktion an der Frischetheke.

Dank vieler Bewertungen konnten die Stärken und Schwächen der Online-

Anbieter gut herausgearbeitet werden. Bei einem gab es viel Lob für eine reibungs-

lose Lieferungsabwicklung, gleichzeitig wurden die dortigen Arbeitsbedingun-

gen kritisiert. Ein anderer zeichnete sich durch ein breites Angebotssortiment

aus, verärgerte die Kunden aber durch verdorbenes oder beschädigtes Obst

und Gemüse. Die Online-Anbieter werden verstärkt darauf achten müssen,

möglichst konkret auf die Bedürfnisse der Verbraucher einzugehen ohne den

Service zu kompliziert oder teuer werden zu lassen.

Online-Käufer nach Produktkategorien (in Prozent)

Quelle: Kantar TNS Connected Life – Deutschland – 2016 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.


■ Online-Käufer ■ eCommerce Prospects ■ eCommerce Verweigerer

Musik Tablet Kleidung Schuhe

PC Kamera TV Kosmetik Lebens-mittel

Alkoho- lische

Getränke

Nicht-alkoho- lische

Getränke

22

70

35

55

37

49

41

49

43

43

46

37

59

20

50

7

50

6

42

4

34 35

WIE EINE FASTFOOD-KETTE DANK KUNDEN-ZENTRIERUNG EINEN IMAGEWANDEL HERBEIFÜHRT, DER ZU DEUTLICHEM WACHSTUM VERHALF

Ein Hamburger ist schnell verzehrt, doch im digitalen Zeitalter ist das erst der

Beginn einer viel komplexeren Erfahrung. Essen verbindet und wem etwas schmeckt

(oder nicht), der teilt das heutzutage gern mit aller Welt – sei es in Form eines

Instagram-Posts, eines kritischen Yelp-Beitrages oder eines begeisterten Tweets.

Marken bietet sich so die große Chance, ihren Kunden durch personalisierte In-

teraktion näher zu kommen. Das hat auch McDonald’s, eine der größten und

bekanntesten Fastfood-Ketten weltweit, erkannt. Das Unternehmen bedient

Kunden in insgesamt 36.000 Filialen weltweit und gehört zu den größten Marken

in Social Media.

Die Herausforderung

Die digitale Reise von McDonald’s begann 2013. Zunächst ging es darum, eine

Infrastruktur für eine neue, digitale Markenstrategie zu schaffen. Dazu musste

das gesamte globale Ökosystem der Fastfood-Kette – Mitarbeiter, Prozesse und

Technologien – analysiert und vereinfacht werden. Der Fastfood-Konzern ist in

120 Ländern vertreten, hatte über 28.000 Social-Media-Accounts und arbeitete

mit über 28 unterschiedlichen digitalen Tools. Diese wurden durch eine globale

Social-Media-Management-Plattform ersetzt. Ziel der digitalen Strategie war es,

den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.

Die Lösung

Bei den Bezugsquellen von Lebensmitteln hatte sich die Fastfood-Kette bis

dato eher bedeckt gehalten. Das Unternehmen entschied sich jetzt bewusst zu

mehr Transparenz, um die Marke menschlicher zu machen. Das war die Geb-

urtsstunde von „Our Food, Your Questions“, einer Social-Media-Kampagne, die

mit Missverständnissen aufräumt und viele Fragen von Kunden beantwortet.

Jeder kann jetzt ganz genau erfahren, wo das Rindfleisch der Burger herkommt

oder ob der Salat aus einem lokalen Betrieb stammt. Mit 69 Millionen Kund-

en pro Tag bedurfte es einer Technologie, die es ermöglichte, viele Menschen

gleichzeitig zu erreichen. Dennoch war es unmöglich, jede Frage einzeln zu

beantworten. Die Lösung: die Kunden für das Unternehmen sprechen lassen.

Damit wurden echte Multiplikatoreffekte erzielt.

Nach dem Erfolg von „Our Food, Your Questions“ folgte eine zweite Kampagne,

die den Kundenwunsch in den Mittelpunkt stellte: Seit der Einführung des

McMuffin wollten Kunden des Fastfood-Konzerns diesen den ganzen Tag über essen

können. Es war allerdings schwierig, McMuffins nach 10.30 Uhr zu servieren, denn

es erforderte den Umbau von 14.000 Filialen und der dazugehörigen Lieferket-

ten. Hierfür wurden Daten benötigt, die belegen konnten, dass „All Day Breakfast“

diese Investitionen wert sein würde. Mithilfe eines Listening-Moduls verfolgte das

Unternehmen die digitalen Posts seiner Kunden bis ins Jahr 2008 zurück und fand

eindeutige Belege dafür, dass die Änderungen angenommen werden würden. Im

September 2015 startete das „All Day Breakfast“-Projekt mit 12.000 Tweets und

personalisierten Nachrichten an Kunden. Die Kampagne selbst wurde zu einem

globalen Trend. Es gab keine klassischen Anzeigen. Indem McDonald’s auf die Men-

schen einging, wurden diese zur Stimme der Marke. Um noch einen Schritt weit-

erzugehen, wurde die Social-Media-Strategie um ein Benchmarking-Modul ergänzt.

So weiß die Fastfood-Kette immer, wie die Marke über die verschiedenen Social-

Media-Kanäle hinweg im Vergleich zum Wettbewerb performt.

Die Ergebnisse

Die digitale Transformation begann mit dem „Our McDonald’s“-Projekt. In Zusam-

menarbeit mit der integrierten Sprinklr-Plattform wurden alle Social-Media-Aktiv-

itäten rund um die Marke verfolgt und analysiert. Zudem begann man, mit Kunden

in Echtzeit zu interagieren. Dank einer digitalen Strategie, die den Kunden in den

Mittelpunkt stellt, schaffte das Unternehmen nach 14 Minus-Quartalen in Folge

wieder ein Wachstum. Noch bemerkenswerter ist der Wandel in der öffentlichen

Wahrnehmung: Das Unternehmen wurde um 10 Prozent positiver bewertet als im

Vorjahr (Sentimentanalyse). Durch den Einsatz des Benchmarking-Moduls erlangt

McDonald’s zudem tiefgreifende Einblicke darüber, welche Aktionen gut laufen und

wie sich der Wettbewerb in den Social Media aufstellt.

Andrea Fusenig

Marketing Manager DACH,

Sprinklr Germany GmbH


Der Kundenwunsch im Mittelpunkt

Quelle: Twitter Post @McDonalds und yourquestions.mcdonalds.ca © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

36 37

SOCIAL MEDIA RELATIONS

BACK TO RELATIONS: DIREKTER DIALOG SCHLÄGT CONTENT. WIRKLICH!?

Social Media haben sich gesellschaftlich vollkommen etabliert – sie gehören

heutzutage genauso zum Alltag wie andere Medien auch. Die aktuell erreichte

Entwicklungsstufe der Netzwerke – vor allem von Facebook – hält für Marketing-

verantwortliche aber eine schmerzhafte Erfahrung bereit: Kostenlose Reichweite

ohne Ende ist passé. Facebook dreht den Hahn zu, im Durchschnitt erreichen

Seitenbetreiber ohne Mediabudget-Einsatz nur wenige Prozente ihrer Fans. Das

ist auch logisch, denn wer nur soll all diese „relevanten“ Inhalte konsumieren?

Nach wie vor aber haben Social Media hohe Potenziale in der Verbreitung von

Inhalten. Treffen diese auf den Geschmack der Nutzer, dann wird die Marke mit

höherer Sichtbarkeit belohnt. Gelegentlich gibt es auch noch virale Hits – wie

etwas jüngst das Edeka-Beispiel #HerrendesFeuers. Allerdings „fliegt“ auch das

nicht von selbst, hier wird natürlich durch Seeding und Advertising nachgeholfen

und die Reichweite gepusht.

Es gibt immer noch große Spielräume, wenn die Marke es clever anstellt, sich auf

die Nutzerinteressen fokussiert und dabei den Nerv trifft. Das geht besonders

gut mit Reiz- oder Nischenthemen, beispielsweise veganer Kost oder „Equal

Pay“. Hier trifft man auf besonders engagierte Nutzer, die bereits hinter dem

Thema stehen und qua hohem Sendungsbewusstsein an der Diskussion teilneh-

men und Inhalte verbreiten.

Als waschechtes Love Brand wie beispielsweise Audi, Adidas oder Nutella prof-

itiert man von einem großen, harten Kern von Markenfans, die sich gerne en-

gagieren und ihrer Passion Ausdruck verleihen, indem sie etwa an User-Genera-

ted-Content-Aktionen teilnehmen, Postings liken und kommentieren oder ihre

Freunde mit geteilten Inhalten beglücken.

Doch was ist mit all den anderen Marken und Unternehmen, die nicht so glänzende,

leckere oder Lifestyle-prägende Produkte haben? Deren Social-Media-Alltag ist in

vielen Fällen von einer gewissen Resignation geprägt, denn ihre Postings perfor-

men im Verhältnis zum Aufwand organisch einfach zu schlecht. Zu wenige User

(Fans, Follower) sehen die Inhalte überhaupt. Wer mehr will, muss Münzen in den

Advertising-Automaten werfen und sich Reichweite kaufen. Das ist auch okay,

aber wohl keine dauerhafte Lösung, um die eigene Community zu erreichen.

Es gibt jedoch andere Wege. Anstatt nur auf die Reichweite zu schielen und

krampfhaft daran festzuhalten, die Fans täglich mit Postings zu überschütten,

kann man sich rückbesinnen auf die Beziehungspflege und den Dialog mit den

Nutzern. Denn das ist ja (immer noch) der eigentliche Kern von Social Media.

Gutes Community Management wird von vielen Marken stiefmütterlich behan-

delt und dafür gibt es mehrere Gründe: Erstens sind häufig die strategischen

Ziele samt ihrer KPIs stark performancelastig auf Reichweite und Traffic aus-

gerichtet, zweitens macht Community Management kontinuierlich viel Arbeit

und lässt sich kaum automatisieren und drittens spielt es sich eher auf der

Kundenbindungs- als auf der -generierungsseite des Sales-Funnels ab.

Dabei ist gerade in Zeiten des „Content Schocks“, in der die überbordende

Menge von Inhalten die vorhandene Aufmerksamkeit bei Weitem übersteigt,

direkter Dialog und Interaktion zwischen Marke und Nutzer etwas hoch Emo-

tionales und damit sehr Wertvolles, das mit Content allein nicht erreichbar ist.

Eine Marke hat mit persönlichem und pro-aktivem Community Management

die Möglichkeit, Anerkennung und Wertschätzung gegenüber Kunden, Fans und

Nutzern auszudrücken, sich nahbar und auf Augenhöhe mit den Nutzern zu zei-

gen und gleichzeitig Versprechen von Innovation und Kompetenz (auch) in der

digitalen Welt direkt einzulösen.

Schneller und hilfreicher Kundenservice ist in Sachen direkter Dialog so

etwas wie die Basis, und darüber hinaus sind die Möglichkeiten nach oben hin

offen für eine (Social) Brand Experience, die den Interessenten zum Kunden

oder den Fan zum Advokaten macht. Dieses Potenzial wird vielfach übersehen,

weil es einfach nicht dem gelernten, einseitig-linearen Sales-Funnel-Paradigma

entspricht, dessen „bewährte“ Instrumente ja Awareness-Kampagnen und Lead-

generierungs-Mechanismen sind.

Die Brand Experience18 wird gemeinhin definiert als die Summe der Kontakte

mit einer Marke und den damit verbundenen Emotionen und Bewertungen. Im

Community Management öffnet sich ein weites Feld, diese Kontaktierungen zu

einem differenzierenden Asset der Brand Experience zu machen. Als Beispiele

stelle man sich folgende, voneinander unabhängige Ereignisse vor:

• Marke X gibt dem Kommentar eines Nutzers einen „Like“

• Marke X antwortet auf den Kommentar, indem sie sich bedankt oder das

Gespräch weiterführt

• Marke X beantwortet binnen weniger Minuten die Frage eines Nutzers

18 Der Begriff Brand Experience (deutsch: Markenwahrnehmung) umschreibt, wie und aus welchen Gründen Konsumenten eine Marke wahrnehmen und in ihrer Erinnerung abspe-ichern., Quelle: de.onpage.org/wiki

Simon Garreis

Director Social Media,

C3 Creative Code and

Content GmbH,

stv. Vorsitzender der

Fokusgruppe Social Media

im BVDW

SOCIAL MEDIA RELATIONS SOCIAL MEDIA RELATIONS

38 39

• Marke X stellt eine Frage, erhält dazu verschiedene Ansichten der Nutzer und

führt das Gespräch weiter

• Marke X antwortet auf einen Kommentar mit einem „lässigen“ Internet-Meme

• Marke X teilt das Bildposting eines Nutzers

• Marke X erstellt auf den Vorschlag eines Nutzers hin einen Inhalt (z. B. ein

Video-Tutorial)

All diese Interaktionen haben zwar unterschiedlichen Wirkungsgrad auf die

Brand Experience eines Nutzers, doch alle haben gemeinsam, dem Nutzer

Wertschätzung zu schenken, für seinen Beitrag, sein Interesse, seinen Stand-

punkt. Wie gesagt, diese Interaktionen tragen zur emotionalen Markenbindung

bei in einem Maße, das nicht vergleichbar ist mit anderen Kontakten wie etwa

dem passiven Betrachten eines City Lights an der Bushaltestelle.

Als ein Beispiel für erfolgreiches Community Management kann die Social-

Media-Kampagne #weilwirdichlieben der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)

gelten, die in diesem Jahr auch den Deutschen Digital Award in dieser Kategorie

gewonnen hat. Die BVG haben sich eine riesige Community aufgebaut, sie liest

mit, reagiert, greift Ideen der Nutzer auf, teilt deren Inhalte und trifft insgesamt

genau den Humor der Fans. Auch Edeka, Audi oder Starbucks machen es richtig,

um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Je nach Komplexität der Interaktion machen persönlicher Dialog und Inter-

aktion natürlich viel Arbeit, aber vergleichen mit den Kosten für werblich (!)

erzielte Interaktionen fällt der Unterschied nicht ins Gewicht. Aktuell müssen

Betreiber von Facebook-Seiten für gesponsorte Interaktionen wie etwa einen

Kommentar – je nach Zielgruppe und Inhalt stark schwankend – zwischen 10

Cent und bis zu 2 Euro bezahlen. Wie das funktioniert? Der Werbe-Algorithmus

zeigt den Inhalt so lange potenziell interessierten Nutzern, bis die gewünschten

Interaktionen stattfinden. „Natürlicher“ Dialog, den ein Community Manager

führt, ist – bei einem angenommenen mittleren Gehalt – im Schnitt genauso

teuer (abhängig von der jeweiligen Interaktionstiefe, komplizierte Servicefälle

ausgenommen) und erfolgreicher in der Wirkung.

Die Nutzer sind reif für echten Dialog mit Marken, das haben etwa auch die

Marktforscher von Forrester in ihrem jüngst erschienenen Report „The End

Of Advertising As We Know It“19 erkannt. „Consumers are ready for deeper

relationships with the companies that matter to them“, sagt Chefanalyst

McQuivey. "There are clear steps to take today, including embedding personality

in your brand's current conversation." Ein anderes Beispiel für diese Ent-

19 Quelle: Pause That Depresses: Forrester Sees Advertiser Revolt as Beginning of the End, Jack Neff, 2017, abrufbar unter adage.com/article/digital/forrester-sees-advertiser-revolt-begin-ning-end/308886 28.6.2017

wicklungsrichtung: „Content May Be King. Distribution May Be Queen. But It’s

the Relationship That Matters“, so einer der Programmpunkte auf dem diesjäh-

rigen Kongress “BCM Best of Content Marketing“20.

Es ist wieder einmal Zeit für ein Umdenken, diesmal in Richtung multirela-

tionales und interaktives „Beziehungs“-Marketing auf allen Kanälen, vor allem

Social Media. Social Media als Medium werden immer Raum für qualitative Re-

ichweite bieten, ob bezahlt oder organisch, doch das eigentliche Potenzial liegt

in der Interaktion. Zumal sich Innovationen in letzter Zeit auf Gesichtsfilter

oder Story-Funktionen beschränkt haben. Direkter, (nahezu) persönlicher Dia-

log – egal in welcher Form, auf welchem Level, ob als „echtes Gespräch“ oder

per Meme-Kommentar – ist per se relevant und etwas, das mit One-Way-Con-

tent allein nicht erreicht werden kann.

INFLUENCER UND MULTIPLIKATOREN: ALTER WEIN IN NEUEN SCHLÄUCHEN?

Mittlerweile hat das Thema Influencer Marketing alle Disziplinen der Marketing-

verantwortlichen erreicht. Sogar das Affiliate Marketing denkt über Influencer

nach, und wie man Verkäufe messen kann. Vor vier Jahren sah das noch ganz

anders aus. Wie so häufig, wurde auch dieses Thema anfangs eher belächelt und

wenn überhaupt als kurzer Ausschlag im Trendbarometer wahrgenommen.

Fest steht heute, dass einzelne Influencer in bestimmten Alters- und Lebensstil-

gruppen mittlerweile mehr Reichweite erzeugen als die TV- und Print-Medien.21

Man könnte denken, dass es sich bei Influencer Marketing um das alte Konzept

der Multiplikatoren handelt – nur in Marketing-Sprech der Neuzeit verklau-

suliert, um dem Thema einen Nimbus der Innovation zu verpassen. Ist das

wirklich so?

Wie kam es dazu?

Durch die Digitalisierung haben alle Marketingverantwortlichen ein Problem:

Marketing als Disziplin ist schwieriger zu bändigen als vor einigen Jahren und es

wird immer komplizierter. Mit (digitalem) Marketing verhält es sich ein wenig

wie mit dem Reiskorn auf dem Schachbrett, dessen Anzahl von Feld zu Feld

20 Vgl. Programm best-of-content-marketing.com/programm-kongress21 Quelle: Influencer so wirksam wie Fernsehwerbung, Lead Digital, Susanne Herrmann, 2017,

abrufbar unter www.lead-digital.de/aktuell/social_media/influencer_so_wirksam_wie_fern-sehwerbung 28.6.2017

Christoph Reinwardt

Marketing Manager,

iCrossing GmbH


40 41

verdoppelt wird. Selten geht es um die Kanäle, die neu hinzukommen. Vielmehr

ist es das Verschmelzen von Technologien und das Entstehen von Trends und

Strömungen in immer kürzer werdenden Abständen.

Während die Themen Content und datengetriebene Lösungen sich für so

manchen noch immer in einer Black Box verstecken, bedient man sich dank-

bar an Möglichkeiten wie Influencer Marketing. Das Internet ist voll mit Pop-

star-Case-Studies, in denen jemand mit einer Influencer-Strategie über Nacht

im Abverkauf (von Skateboards, Detox, Fitness-Zubehör, Schminkprodukten)

extrem erfolgreich wurde. Innerhalb kürzester Zeit hat sich so ein ganzes Öko-

system von Agenturen, Vermarktern, Plattformen, Marktplätzen und weiteren

Spezialisten entwickelt.

Vor Kurzem überholte auf Google die Suchanfrage „Influencer Marketing“ das

Keyword „Content Marketing“ – dabei, sollte man meinen, ist Letzteres eigen-

tlich das mächtigere Buzzword. Anleitungen, wie man Influencer „aktiviert und

einsetzt“ finden sich gehäuft, diese sind jedoch nicht allgemeingültig einsetzbar

und kratzen meist nur an der Oberfläche des Themas. Deshalb werden im Fol-

genden beide Konzepte genauer betrachten – angefangen mit den Meinungs-

führern, denn dieses Konzept ist das ältere.

Definitionen & Unterscheidungsmerkmale

Laut Gabler Wirtschaftslexikon ist ein Opinion Leader das „Mitglied einer klei-

neren Gruppe, das einen stärkeren persönlichen Einfluss auf die Gruppe ausübt

als andere Gruppenmitglieder. Der Meinungsführer hat eine Schlüsselstellung

in der Gruppe; er entfaltet im Rahmen der persönlichen Kommunikation bes.

Aktivitäten und übernimmt durch seinen größeren Einfluss oft Auslösefunk-

tionen für die Meinungen und Entscheidungen anderer. Allgemeingültige Kriter-

ien zur Identifikation von Meinungsführern existieren bislang nicht.“22

Eine griffige Definition, bei der besonders interessant ist, dass die Kriterien zur

Identifikation nicht vorhanden sein sollen. Etwas genauer ist es bei Trommsdorff:

„Meinungsführer sind Mittler zwischen Sender von Massenmedien und dem

nicht aktiven Teil der Empfänger. Sie übersetzen die Botschaft der Massenmedien

in persönliche Kommunikation.“

Interessant sind vor allem die Eigenschaften, die Meinungsführern zugeschrieben

werden. Sie gelten als durchsetzungsfähig, standhaft, sind selbstsicher und haben

großes Verantwortungsbewusstsein23. Sie zeichnen sich durch ihr Kommunika

22 Vgl. Definition „Meinungsführer“, Gabler Wirtschaftslexikon, wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/11010/meinungsfuehrer-v8.html 28.6.2017

23 Schenk, 2002: S. 353

tionsverhalten als gesellige Menschen mit vielen Kontakten aus, die sehr aktiv

im Kommunikationsprozess mitwirken24. Zudem wird angeführt, dass Meinungs-

führer meist soziale Anerkennung anstreben.

Ergänzend sei noch eine weitere Unterscheidung zwischen Meinungsführern

qua Autorität und Wissen vs. einer zweiten Gruppe vorzunehmen: Meinungs-

führer, die aufgrund ihrer Erfahrung und Weisheit als solche gelten. Ein Politiker

wie z. B. Helmut Schmidt hatte zu Lebzeiten eine so große Meinungsführerschaft

inne, dass man von einer Institution sprach. Seine Reichweite bezog er jedoch

durch das öffentlich-rechtliche TV oder die Tageszeitungen. Im Sinne der heu-

tigen Influencer hatte Schmidt aber quasi keine eigene Reichweite, außer qua

seines Amtes bei der „Zeit“, wo er als Herausgeber hier wieder eine Sonder-

stellung einnimmt.

Hieran sieht man: die Konzepte Meinungsführer und Influencer verschwim-

men unter Umständen miteinander. Der US-amerikanische Psychologe und

Wirtschaftswissenschaftler Robert Cialdini nennt wichtige Eigenschaften, wie

ein Influencer Einflussnahme erreichen kann:

• Soziale Autorität

• Vertrauenswürdigkeit

• Hingabe

• Konsistentes Verhalten

Influencer hingegen werden vorwiegend anhand ihrer Reichweite in Social

Networks gemessen oder bewertet. Die persönlichen Eigenschaften wie

Durchsetzungsvermögen, Standhaftigkeit und Selbstsicherheit sind bei Influ-

encern individuell und nicht zwingend nötig. Bei der Erreichung der Follower

über digitale Kanäle ist es nicht so wichtig, sich seinen Status zu erarbeiten

und im menschlichen Dialog zu vertreten, wie es bei einem Meinungsführer der

Fall ist. Die Haupteigenschaften von Meinungsführern, nämlich Verantwortungs-

bewusstsein und Selbstsicherheit, sind bei Influencern dementsprechend eben-

falls nicht zwingend nötig.

Stellt man die Hauptaussagen der beiden Definitionen gegenüber und ergänzt

sie um den Sonderfall des Testimonials, wird deutlich, wie sich die Verteilung der

Eigenschaften in den Kategorien verhält:

Wie hier deutlich wird, tauchen traditionelle Prinzipien des Marketings immer

neu auf. Im Grunde also alter Wein in neuen Schläuchen – aber doch etwas anders.

Fazit: Es gibt immer noch Meinungsführer. Aber Influencer gibt es nun auch.

24 Kroeber-Riehl, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009: S. 553


42 43

Ist ein Influencer also ein Meinungsführer mit Social-Media-Reichweite?

Nein, denn beide Konzepte unterscheiden sich auch in anderen relevanten

Kriterien. Wie der Name schon sagt, führt ein Meinungsführer Meinungen. Hier-

für ist eine Bedingung, dass diese Person verantwortlich handelt. Meinungen sind

meist kognitive Vorgänge, die anhand von Argumenten oder Werten vermittelt

werden. Wer nicht konsistent oder verantwortungslos handelt, kann Meinungen

nicht anführen.

„To influence“ bedeutet direkt übersetzt „beeinflussen“, nicht anführen. Hierin

mag der essenzielle Unterschied der beiden Konzepte liegen.

Bezogen auf die Produkte, die von Meinungsführern oder Influencern hervorge-

hoben werden, bedeutet das: Sie geben (als Tester) Empfehlungen oder Prog-

nosen ab und sind Innovatoren neuer Produkte. Durch ihr Pionierverhalten

überzeugen sie Konsumenten zum Kauf.

Wen einsetzen? Und wofür?

Investitonsgüter

Vor allem bei Produkten, die eine hohe Investition bedeuten, ist Expertenwissen

relevant. Dazu braucht es Reputation und Erfahrung. Und für den Einfluss ist

eine gewisse Glaubwürdigkeit essenziell.

� Empfehlung: Ein Meinungsführer auf langfristiger Basis.

Konsumgüter

Hier ist das finanzielle Risiko bei einem Fehlkauf sehr gering. Gerne werden

auch Testimonials eingesetzt. Lernen am Modell durch Beobachtung, dann Imita-

tion (also der Kauf) – das ist die dahinterliegende Kausalkette.

� Empfehlung: Influencer auf kurzfristiger Basis für schnelle Erfolge.

Luxusgüter

Luxus ist relativ. Für den einen Konsumgut, für den anderen Luxus, relativ zum

Einkommen. Es handelt sich also um eine Mischung aus Konsum und hoher

Investition.

� Empfehlung: Kombination aus Influencer und Meinungsführern – passend zur

Marke.

Hierbei handelt es sich nicht um ein festgeschriebenes Regelwerk. Es soll le-

diglich anhand von Praxisbeispielen gezeigt werden, wie Influencer sich von

Meinungsführern unterschieden. Denn ausschlaggebend für den Erfolg solcher

Kampagnen ist und bleibt: Passen der Influencer, der Meinungsführer oder das

Testimonial zur Marke? Manchmal wird diese Frage außer Acht gelassen.

ROI-EVALUATION VON INFLUENCER-KAMPAGNEN

Zahlreiche Unternehmen investieren seit einigen Jahren Marketingbudgets in

Influencer-Kampagnen. Dabei werden Markenbotschafter mit einer hohen Zahl

von Followern etwa bei Instagram, YouTube oder auf dem eigenen Blog dazu

verpflichtet, via Product Placement Produkte zu inszenieren.

Die Ziele dieser Kooperationen sind bisweilen sehr unterschiedlich: Neue Kun-

dengruppen erreichen, die Kunden dort erreichen, wo sie sich im Internet mit

hoher Verweildauer und „Stickyness“ (meint, mit möglichst hohe Bindung) be-

wegen, das Image der Influencer auf das eigene Produkt abstrahlen lassen oder

gelegentlich auch direkt Sales (Abverkauf) generieren.

Roland Schweins

Geschäftsführer,

styleranking media GmbH


Meinungsführer vs. Influencer vs. Testimonial

Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Persönliche Eigenschaften Meinungsführer Influencer Testimonial

Gruppenzugehörigkeit Mitglied einer kleinen Einzelperson Einzelperson Gruppe

Persönlicher Einfluss Ja mittelbarer Einfluss durch Reichweite durch klassische soziale Plattformen und/oder soziale Medien

Durchsetzungsvermögen Ja nicht nötig nicht nötig

Standhaftigkeit Ja nicht nötig nicht nötig

Selbstsicherheit Ja nicht nötig nicht nötig

Verantwortungs- Ja nicht nötig nicht nötigbewusstsein

Streben nach soz. Ja Ja JaAnerkennung

Soziale Autorität analog digital analog & digital

Vertrauenswürdigkeit Ja Ja Ja

Hingabe Ja Ja nicht nötig

konsistentes Verhalten Ja Ja nicht nötig

Mei

nung

sfüh

rer

Influ

ence

r

44 45

Da es sich bis auf den letzten Fall, bei dem mittels Tracking der Abverkauf direkt

gemessen werden kann, um Image-Kampagnen handelt, ist es für die Werbung-

treibenden Unternehmen grundsätzlich von großem Interesse, den Output zu

kalkulieren, zu messen und zu evaluieren.

Bisweilen wird diese Messung obsolet, etwa wenn im Anschluss auf einen Mitte-

leinsatz von einigen Hundert Euro für das Engagement eines Micro-Influencers25

direkt ein Anstieg von Verkäufen zugeordnet werden kann und die Kampagne als

lohnend klassifiziert wird.

Anspruchsvoller wird die Erfolgsmessung, wenn etwa Instagram-Influencer oder

YouTuber mit mehreren Millionen Fans und Followern für Produktinszenierun-

gen aktuell gängige Marktpreise im niedrigen bis mittleren fünfstelligen Honorar-

Bereich erzielen und das Unternehmen eine Kampagnen-Evaluation einfordert.

Gemessen wird der Erfolg einer Veröffentlichung zumeist zunächst ausschließlich

quantitativ über die sogenannte Engagement Rate. Diese wird ermittelt, indem

Likes und Kommentare (ggfs. auch Shares) addiert und durch die gesamte Anzahl

an Followern des Influencers geteilt werden.26 Zumeist bleibt außer Betracht,

dass die organische Reichweite deutlich geringer ausfällt als die absolute Anzahl

der Follower.

Eine qualitiative Auswertung kann zusätzlich durch eine aufwendige, manuelle

Sentimentanalyse erfolgen, da erhoben werden muss, wie viele der Likes und

Kommentare bei einem Influencer-Post oder Video sich auf das Produkt bezie-

hen. „Kommentaransammlungen unter einem Instagram-Post á la „nice“ oder

„sweetie“ [sind] kein Ertrag für die Marke. Was zählt, [sind] die auf das Produkt

gezielten Reaktionen.“27

25 Bezeichnet Influencer mit einer im Verhältnis geringen Anzahl an Followern, deren Engage-ment dafür aber überproportional hoch ist. Vgl. etwa Bauer, Tina (2016): Klein, aber oho: Warum sich die Arbeit mit Micro Influencern auszahlt. In: Onlinemarketing.de, abgerufen un-ter onlinemarketing.de/news/micro-influencer-weniger-follower-hoehere-ziele am 19.06.2017

26 vgl. Freese, Julian (2016): Influencer Marketing: Auf welche Kennzahlen kommt es bei Instagram wirklich an? In: absatzwirtschaft, abgerufen unter www.absatzwirtschaft.de/influencer-marketing-auf-welche-kennzahlen-kommt-es-bei-instagram-wirklich-an-82683/ am 11.05.2017

27 vgl. Wadhawan, Julia (2016). Fünf Thesen zu Blogosphäre und Influencer-Marketing im Jahr 2021. In: absatzwirtschaft, abgerufen am 15.05.2017 unter www.absatzwirtschaft.de/5-the-sen-zu-blogosphaere-und-influencer-marketing-im-jahr-2021-83473

Nun lässt sich ein Return on Investment schlecht rein über das erzielte Engagement

messen, zumal etwaige Werte erstens aufgrund sich stets weiterentwickelnder

Algorithmen der Plattformen kaum vergleichbar sind und zweitens sowohl

bei Influencern als auch bei beworbenen Themen noch Unterschiede gemacht

werden müssen: Manche Bilder und Videos schneiden aufgrund der Protagonisten

(Models, Outfit-Bilder) deutlich besser ab als andere und auch das konkrete be-

worbene Produkt eignet sich je nach Fall unterschiedlich gut für die Präsentation

durch einen Influencer.

Einige Analytics-Portale weisen inzwischen sowohl den Wert eines Posts als

auch des Influencer-Kanals aus. Sie arbeiten mit Vergleichszahlen und berech-

nen etwa, was es gekostet hätte, bei Instagram über eine Anzeige dieselbe An-

zahl von Menschen zu erreichen wie mit dem Beitrag. Solche Ansätze, die über

Markt-Äquivalenzdaten eine rein quantitative Einschätzung über den Wert eines

Posts geben, können aus wissenschaftlicher Sicht als wenig aussagekräftig oder

willkürlich klassifiziert werden, weil die oben beschriebenen Besonderheiten

einer Influencer-Kampagne nicht rein quantitativ abgebildet werden können. Die

besondere Qualität des Influencer Marketings liegt ja gerade darin, dass Image

und Glaubwürdigkeit des Influencers auf das Produkt abstrahlen28 – dies gelingt

je nach Umsetzung und Protagonist unterschiedlich gut.

Im Bereich der Influencer fehlt es daher aktuell sowohl noch an validen Metho-

den als auch an Möglichkeiten, den ROI direkt zu messen. Hier steht die Branche

noch ganz am Anfang. In klassischen Medien verwendete Adserver, Werbe-

wirkungs- und Zielgruppenstudien oder Umfragen fehlen.

Die Unternehmensberatung A.T. Kearney stellte im Oktober 2016 fest: „Mehr

als die Hälfte der hier [beim Influencer Marketing] tätigen Firmen erzielt eine

Rendite von 100 Prozent. Wenige sogar das 20-fache ihres Einsatzes.“29 Und:

„Die Meinungsmacher in den sozialen Medien lassen sich ihr Engagement gern

im sechsstelligen Bereich für die Besprechung eines Produkts entlohnen.“ A.T.

Kearney macht die konkreten Ergebnisse dieser Untersuchung und insbesondere

die Kalkulationsgrundlage nicht öffentlich.

28 vgl. Schütte, Stefanie (2016): Mode-Blogger: Nouvelle vague. In: brand eins, abgerufen am 15.05.2017 unter www.brandeins.de/archiv/2016/geschmack/mode-blogger-nouvelle-vague

29 Vgl. o. V. (2016): Social Influencer Marketing boomt – doch wie macht man es richtig? – Aktuelle Untersuchung zu Fallstricken und Erfolgsfaktoren von Social Influencer Marketing. In:A.T. Kearney, Pressemitteilungen, abgerufen am 15.05.2016 unter www.atkearney.de/pres-semitteilung/-/asset_publisher/00OIL7Jc67KL/content/social-influencer-marketing-boomt


46 47

In Ermangelung einer Methodik zur ROI-Bestimmung können folgende Faktoren

zur Abschätzung eines Kampagnenerfolges herangezogen werden, um sich einer

Bewertung zu nähern:

• Gesamtanzahl der Follower/Fans

Der Influencer besitzt eine Fangemeinde, die das Product Placement

potenziell angezeigt bekommt. Hier ist zu beachten, dass eine Gewichtung

im Hinblick auf die Erreichbarkeit der Fanbase, die Qualität und Aktivität

der Fans sowie die Tatsache, dass Fans auch gekauft sein können, vorge-

nommen werden muss. Zumeist ist die Followerzahl die Grundlage für

die Bepreisung von Produktinszenierungen und -Platzierungen.

• Engagement-Rate.

Häufigkeit und Qualität von Likes und Kommentaren im Vergleich zur

Gesamt-Followerzahl wird als Erfolgsmesser herangezogen, wobei aktuell

nur selten eine qualitative Auszählung erfolgt, welche Kommentare sich

direkt auf das Produkt und welche sich lediglich oder im Schwerpunkt

auf den Influencer beziehen. Die Engagement-Rate kann von weiteren

Faktoren abhängen, etwa dem Thema des Postings: z. B. Likes aufgrund

eines aktuellen Themas wie Oktoberfest oder Filmfestspiele. In diesem

Fall zielen Nutzer-Reaktionen nicht auf das platzierte Produkt, sondern

auf das Event ab. In einer Modifizierung kann der Wert eines Kommentars

als weitaus höher als ein Like eingerechnet werden. Zudem kann in der

Regel ausschließlich der Influencer selbst Zahlen über die tatsächliche,

organische Reichweite liefern.

• VIP-Faktor

Je bekannte eine Person, desto größer die Strahlkraft und die Möglichkeit,

dass die Kampagne auch in Medien oder von weiteren Multiplikatoren

diskutiert und embedded bzw. aufgegriffen und besprochen wird.

• Nur produktbezogen anwendbar: eine Einschätzung zu Authentizität

und Zielgruppenaffinität. Gerade in der jüngsten Vergangenheit konnten

Influencer mit geringerem Einfluss, aber hohem Involvement ihres Gefolges

gute Vermarktungserfolge erzielen. Das Engagement dieser Micro-

Influencer ist aufgrund der steigenden Komplexität und damit höheren

Transaktionskosten allerdings nicht immer günstiger als das eines reich-

weitenstarken Key-Influencers, der mehr Streuverluste mit sich bringt.

Wären diese Faktoren direkt mit einem Euro-Wert multiplizierbar, so ließe

sich ein ROI ermitteln und mit dem erfolgten Initial-Invest abgleichen. Daten

und Marktpreise liegen hierfür in ausreichender Zahl vor, wenngleich diese im

Gegensatz zu klassischen Publishern nicht per Preisliste verfügbar sind, sondern

stets individuell ausgehandelt werden.

Bewertungen und die Vergleichsgrundlagen sind demnach zu diskutieren. Infrage

kommen neben Medienäquivalenzwerten auch Szenarien mit Durchschnitts-TKPs

aus Kampagnen für ein identisches Produkt in derselben Zielgruppe.

Antworten auf diese Fragestellungen der ROI-Ermittlung werden dringend ge-

sucht. Unternehmensübergreifende Studien fehlen aktuell noch, was dazu führt,

dass sowohl Beratungsgesellschaften als auch Einzelagenturen mit Behelfsgrößen

oder Insel-Lösungen in der Evaluierung arbeiten.

Aufgrund des rasanten Wachstums von Influencer-Kampagnen und des Anstiegs

in Preisgefüge und Professionalität in der Abwicklung ist eine wissenschaft-

lich fundierte Methodik zur monetären Bewertung und Erfolgsevaluation von

Influencer-Kampagnen dringend gefragt. Diese könnte aufgrund der statis-

tisch zumeist zu geringen Fallzahl für Befragungen auch technisch über Listen-

ing-Lösungen und die Veränderung der Produktwahrnehmung vor und nach

Influencer-Kampagnen gemessen werden.

Bis eine aussagekräftige und von mehreren relevanten Marktteilnehmern

akzeptierte Studie vorhanden ist, werden Werbungtreibende und Agenturen

weiterhin mit Vergleichszahlen arbeiten (müssen). Diese stellen dar, wie viel

Engagement und weitere individuelle Zielgrößen im Vergleich zu Markt- und

Durchschnittspreisen von Influencer-Kampagnen erzielt werden müssen, damit

eine Kampagne als lohnend eingeordnet werden kann.

CHATBOTS: VOM HYPE ZUM ECKPFEILER MODERNER KOMMUNIKATION

Ob im Kundenservice oder in der Öffentlichkeitsarbeit – immer häufiger kom-

men Chatbots zum Einsatz. Sind die cleveren Programme die Zukunft der Kom-

munikation? Oder sind sie – hip und trendy – nur ein Hype, der vorübergeht?

Eine Bestandsaufnahme.

Computervisionär Alan Turing prophezeite 1950, es würde 100 Jahre dauern,

bis ein Mensch nicht mehr unterscheiden könne, ob er sich mit einem anderen

Menschen oder einem Computer unterhalte. Inzwischen wissen wir: Turing lag

daneben. Um 33 Jahre daneben. Denn bereits heute, im Jahr 2017, sind manche

Chatbots in der Lage, im Kontakt mit einem Kunden so professionell zu reagi-

eren, als seien sie kein ausgefeiltes Programm, sondern eine lebende Person.

Ingo Kahnt

Managing Director,

Performics-Newcast GmbH


48 49

Die kommunikative Zukunft gehört den Bots

Im Moment erlebt die digitale Welt einen neuen Paradigmenwechsel. Weg von

der App hin zum nicht öffentlichen Chat über Messenger. Gemäß Studien der

amerikanischen Internet-Marktforscher von Comscore benutzen die meisten

Menschen nur drei Apps am Tag – allesamt Messenger-Apps. Wenig überraschend,

zählt doch allein WhatsApp bereits über eine Milliarde Nutzer, die pro Tag 50

Milliarden Nachrichten versenden. Auch über den Facebook Messenger (800

Millionen Nutzer) und WeChat (700 Millionen Nutzer) wird fleißig gechattet.30

Der Trend ist klar: Wenn eine Dienstleistung über einen Messenger erfolgen

kann, wird sie künftig auch dort angeboten. Damit werden die Messenger zu

eigenen Ökosystemen ausgebaut31, die weit über das hinausgehen, was sie ur-

sprünglich einmal waren: schlanke Apps, die den schnellen Dialog per Textnach-

richt ermöglichen. Ob Taxiruf, Vereinbarung eines Arzttermins oder Check-in für

den nächsten Flug – Kundenkontakte dieser Art werden zum Fall für den Bot.

Zahlreiche Unternehmen haben auch hierzulande bereits Erfahrungen mit Chat-

bots in Marketing und Vertrieb gesammelt, darunter auch Medienhäuser. Sie

nutzen Bots als zusätzlichen Distributionskanal für ihre Inhalte, prominentestes

Beispiel ist Novi, der speziell für 14- bis 29-Jährige entwickelte und aktuell erfolg-

reichste Chatbot der Tagesschau. Novi präsentiert aktuelle Themen im Stil von

Chatnachrichten mit knappen Texten, kurzen Videos und prägnanten Bildern.

Nutzer bestimmen selbst, welche Nachrichten sie weiterverfolgen. Die Spar-

kasse wiederum sorgte mit ihrem Kwitt-Bot für Aufsehen. Dass die Kampagne in

erster Linie nicht den Bot bewarb, sondern eine App, mit der sich Außenstände

bei Bekannten eintreiben lassen, tat dem Erfolg keinen Abbruch. Auch andere

Ideen zeigen, wie sich die bisherigen Vertriebs- und Marketingkanäle durch Bots

ausbauen lassen. So setzt die Telekom-Tochter Congstar ihren Chatbot Sophie

im klassischen Call-Center-Bereich ein. Sophie schlägt Nutzern den passenden

Handytarif vor.

31 Quellen: Diverse Comscore Studien 2015- 2107; “Can Virtual Experiences Replace Reality – The Future role for humans in delivering customer experience”. Report, 2016, Oracle

31 vgl. „Neue Messenger-Trends aus Asien und was wir daraus lernen“, in: Social Media Kom-pass 2016/2017, BVDW e.V.

Die Vielfalt ist das Spannende

Die Anwendungsbeispiele zeigen: Chatbots können schon heute verschiedene

Aufgaben erledigen. Sie senden Nachrichten, erinnern an Termine oder daran,

den Regenschirm mitzunehmen. Marketing und Vertrieb stoßen in ganz neue

Galaxien vor. Moderne Chatbots verstehen mittlerweile auch Kontexte und

können zwei nacheinander gestellte Fragen zu einer zielführenden Antwort

zusammenfassen. Im Ergebnis werden Nutzer nicht nur besser, sondern auch

schneller zum Ziel geführt. Bots sorgen nicht nur dafür, dass Kunden die richti-

gen Antworten auf ihre Fragen erhalten, sondern liefern auch direkt die Infor-

mation, in welcher Filiale das Laminat oder die gesuchten Pflanzen vorrätig sind.

Natürlich lässt sich über den Bot dann auch das Produkt reservieren.

Der Beautykonzern L’Oréal nutzte unlängst einen Chatbot in seiner Friseur-

sparte. Dort konnten sich Kunden nicht nur zu einem neuen Haarstyle beraten

lassen. Sie bekamen gleichzeitig auch eine Empfehlung, welcher Partner-Coiffeur

in der Nähe den Frisurwunsch umsetzen kann. Die Friseure konnten Vorher-Na-

chher-Bilder ihrer Kunden über den Bot auf ihre Facebookseite hochladen – im

perfekten Corporate Design von L’Oréal.

Echte AI fehlt, E-Commerce kommt (bald)

So gut Bots wie Novi & Co. sind, das Lernen haben sie noch nicht gelernt. Ein

Bot ist nur so gut wie der Programmierer, der ihn mit Frage-und-Antwort-

Optionen füttert. Echte künstliche Intelligenz: Fehlanzeige. Noch. In einer frag-

mentierten und digitalisierten Welt werden nicht länger diejenigen am meisten

verkaufen, die am lautesten „Kauf mich!“ schreien, sondern diejenigen, die ihren

Kunden die beste Customer Experience liefern. Wobei „die beste Experience“

bedeutet: diejenige, welche am besten auf die individuellen Bedürfnisse des

Konsumenten eingeht, möglichst 24/7 an 365 Tagen im Jahr. Kein Wunder, dass

intelligente digitale Assistenten derzeit bei nahezu allen großen Unternehmen

hoch im Kurs stehen. Wenn Bots zu Beratern werden, können sie Nutzern viel

verkaufen: Lebensmittel, Kleidung, Dienstleistungen, womöglich selbstständig, in-

dem sie Einkaufslisten führen, die sie pünktlich zum Monatsbeginn, wenn frisches

Geld auf dem Konto ist, abrufen. Für den E-Commerce ein Traum.

In Deutschland müssen sich die Online-Händler derzeit noch in Geduld üben.

Der Grund ist simpel: Facebook hat die E-Commerce-Schnittstelle seiner Mes-

senger hierzulande noch nicht freigegeben. Es ist aber nur noch eine Frage der

Zeit, wann eine direkte Anbindung an Shop-Systeme möglich wird. Spätestens

dann werden Chatbots zur Commodity.


50

Wird der Chatbot ein Muss für jedes Unternehmen?

In dem Bemühen, Kunden ein möglichst individuelles Markenerlebnis zu

bescheren, werden Unternehmen künftig immer selbstverständlicher auf digitale

„Helferlein“ zurückgreifen. Gerade im Erstkontakt treten immer wieder diesel-

ben Fragen auf. Derzeit stehen sie als „FAQ“ auf der Website, wo Kunden durch

die gesamte Übersicht scrollen müssen. Künftig werden Chatbots individuell

antworten und erst bei komplizierten Anfragen an den Kundendienst aus Fleisch

und Blut weiterleiten. Mittelfristig – wenn echte künstliche Intelligenz zum Ein-

satz kommt – wird der Dialog zwischen Kunde und Bot dem Customer Rela-

tionship Management (CRM) des Unternehmens helfen, seine Kunden besser zu

verstehen und individualisierte Angebote auszuspielen.

Fazit

Chatbots helfen Unternehmen, positive Nutzungserlebnisse zu schaffen und auf

individuelle Bedürfnisse einer diversifizierten Konsumentenschar einzugehen.

Wer heute schon mit digitalen Assistenten experimentiert, sammelt wertvolle

Erfahrungen, die vorbereiten auf das Kommende: den Einsatz künstlicher Intel-

ligenz im Marketing.

Die Bedeutung von Messenger-Apps wird immer größer, auch in den sozialen

Netzwerken. Bei Facebook hat sich die Zahl derer, die den Facebook Messenger

täglich nutzen, in nur drei Jahren von 300 Millionen Usern auf über 1,2 Milliarden

gesteigert.

SOCIAL MEDIA RELATIONS

AB OKTOBER BEWERBEN!

Weitere Informationen finden Sie unter

www.bvdw.org/zertifikate

Der BVDW zeichnet zudem Agenturen der folgenden Bereiche aus:

QUALITÄT ZAHLT SICH AUS!Lassen Sie sich die Qualität

Ihrer Arbeit vom BVDW zertifizieren.

Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAU) des Facebook Messengers weltweit von April 2014 bis April 2017 (in Millionen)

Monatlich aktive Nutzer (MAU) in Millionen 1.200

Quelle: Facebook Statista 2017 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

April2014

November2014

März2015

Juni2015

Januar2016

April2016

Juli2016

April2016

1.000900

800700

600500

200

52 53

PRAXIS CASES

WIE EIN VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN ANSPRECHENDEN CONTENT FÜR SEINE ZIELGRUPPE GENERIERT

Die Barmenia ist eine deutsche unabhängige Versicherungsgruppe mit einem

Produktportfolio von Kranken- und Unfall- bis hin zu Kfz-Versicherungen. Social

Media sind für die Barmenia ein wichtiges Element der Digitalstrategie. Sie ist

seit 2009 im Social Web aktiv und sieht sich als einer der Branchen-Vorreiter in

Sachen Digitalisierung und Social Media.

Die Herausforderung

In der Verbraucherkommunikation stehen für den Versicherer Aktivitäten für die

Community und den Kundenservice im Fokus – insbesondere auf Facebook und

Twitter. Ziel war es, über diese Kanäle bei Bestandskunden und potenziellen

Neukunden ein hohes Engagement zu erreichen, Marke und Produkte sichtbar

zu platzieren und die Reichweite kontinuierlich zu steigern. Damit sollte die

Social-Media-Strategie auf die Unternehmensziele Kundenbindung und Kun-

dengewinnung einzahlen.

Um diese Ziele zu erreichen, musste die Barmenia herausfinden, welche Inhalte

einen Mehrwert für ihre Zielgruppe darstellen – zur richtigen Zeit, am richti-

gen Ort, mit der richtigen Ansprache. Im Jahr 2017 sollten zusätzlich Influencer

gefunden werden, die den Content über die Grenzen der eigenen Communi-

ty hinaus transportieren und somit für mehr Reichweite und Awareness sor-

gen. Dazu musste analysiert werden, welche Personen zu welchen relevanten

Themen großen Einfluss in ihrer jeweiligen Community haben.

Die Lösung

Im ersten Schritt galt es herauszufinden, welche Themen bei der Social-Media-

Community besonders häufig diskutiert werden. Dazu wurde ein allgemeines

Themen-Monitoring im Social-Listening-Tool Brandwatch aufgesetzt. Die da-

hinterliegende Suchanfrage umfasste Begriffe aus dem Leistungsspektrum der

Barmenia, z. B. Diskussionen zu Gesundheit, Ernährung, Zahngesundheit oder

Fragen rund um die Kfz-Versicherung. Darüber hinaus wurde untersucht, mit

welchen zu diesen Themen passenden Inhalten Social-Media-Nutzer besonders

stark interagieren. Die Themenrecherche wurde nicht auf Facebook und Twitter

begrenzt. Es wurde eine breite Suche über alle öffentlich zugänglichen Kanäle

durchgeführt, denn gerade im Bereich Versicherungen liefern auch Foren und

Bewertungsplattformen wertvolle Informationen.

Susanne Ullrich

Marketing Director DACH/FR,

Brandwatch GmbH,

stv. Vorsitzende der

Fokusgruppe Social Media im

BVDW


Mit den Analyseergebnissen bildete der Versicherer Themen-Cluster und produ-

zierte lösungsorientierten Content, der Antworten lieferte und die Communi-

ty zusätzlich mit einem Infotainment-Charakter unterhielt. So wurden beispiels-

weise hilfreiche Inhalte zum Thema „Zähne“ kreiert, die am Tag der Zahn-

gesundheit ausgespielt wurden, in geschickter Kombination mit dem eigenen

Angebot zur Zahnzusatzversicherung. Die geschaffene Comic-Figur Don Cyan

gab der Marke ein menschliches Gesicht und half beim Storytelling schwieriger

Themen. Für eine effiziente Distribution des erstellten Contents nutzte der

Versicherer das Social-Media-Engagement-Tool Hootsuite zum Planen und

automatisierten Publizieren der Inhalte sowie zur Interaktion mit der Community.

Um Inhalte über die eigene Community hinaus zu streuen, begann man, mit der

Monitoring-Plattform Influencer zu identifizieren. Dies sind sowohl Personen, die

den Kundenservice über Social Media loben (Advocates), als auch Personen, die

eine bestimmte Rolle in einer themenrelevanten Community einnehmen. So lassen

sich beispielsweise über eine Suche nach Begriffen rund um den Hund Influencer

unter Hundehaltern und Hundezüchtern finden. Mit diesen sind Gespräche über

Inhalte zur Hunde-OP-Versicherung geplant. Eine regelmäßige Erfolgsmessung stellt

sicher, dass der Content stetig optimiert wird. Dazu untersucht die Barmenia kon-

tinuierlich, wie das Verhältnis von Owned (= eigene Posts) zu Earned (= Commu-

nity Posts) ist, welche Tonalität die Gespräche über Marke und Produkte haben

(Sentiment), welche Content Posts die meisten Shares und Kommentare generieren

(Engagement), wie der Kundenservice beurteilt wird, welche Themen wichtiger oder

weniger wichtig werden (Trending vs. Fading Topics), welche Zielgruppen besonders

stark mit dem Content interagieren, über welche Produkte am häufigsten gespro-

chen wird oder wie sich beispielsweise das Trikot-Sponsoring von Bayer Leverkusen

auswirkt – um nur einige Beispiele zu nennen.

Die Ergebnisse

Die analysebasierte, gezielte Produktion von Content, der echten Mehrwert für

die Community bot, sowie das Ausspielen der Inhalte zur richtigen Zeit an die

richtigen Personen waren die Schlüssel zum Erfolg. Mit 1.000 Tweets und 144

Facebook Posts in 2016 war der Versicherer auf den Hauptkanälen kontinu-

ierlich aktiv. Innerhalb eines Jahres (2016) konnten alleine auf Facebook mehr

als 17.000 neue Fans32, 7.400 Shares und über 1.700 Kommentare generiert

werden, was einer Engagement-Steigerung von ca. 30 Prozent entspricht.33

„Durch das Zusammenbringen von Social Listening (Zuhören) und Social Engage-

ment (Interaktion) konnten wir nicht nur die Reichweite und Awareness in der Com-

munity steigern, sondern auch die positiven Nennungen zum Kundenservice“,

sagt Martin Ingignoli, Referent für Digitales Marketing bei der Barmenia.

32 61.600 insgesamt Quelle: www.facebook.com/Barmenia, Stand 05/201733 vgl. hootsuite.com/de/ressourcen/barmenia-case-study

54 55

AUTHENTISCHES INFLUENCER MARKETING FÜR DIE TOURISMUSBRANCHE

Für die Tourismusbranche bieten sich in der Social-Media-Kommunikation

besonders viele spannende Möglichkeiten. Influencer können hier wertvolle

Kooperationspartner sein, die ihren Followern mittels ansprechendem, inspi-

rierendem Content die Reiselust auf die eigenen Screens liefern. Bei der Om-

ni-Channel-Kampagne von Neckermann Reisen drehte sich alles um eine halbe

Million gelber Luftballons, 25 Jahre Urlaub, 15 Influencer und jede Menge User

Generated Content (UGC).

Die Herausforderung

Anlässlich der Neugestaltung des Logos launchte Neckermann Reisen 2016 eine

deutschlandweite, crossmediale Kampagne. Das Highlight: ein Gewinnspiel, bei

dem Fans ganze 25 Jahre Urlaub gewinnen konnten. Übergeordnete Ziele der

Kampagne waren die Kundenbindung sowie -gewinnung. Konkret sollten Besuche

in Neckermann-Reisebüros gefördert werden. Um diese Ziele zu erreichen,

wurde zusätzlich zu umfangreichen Offline- und Onlinemaßnahmen eine reich-

weitenstarke Influencer-Kampagne durch visumate realisiert.

Die Lösung

Um vor allem das Gewinnspiel reichweitenstark im Social Web zu kommunizie-

ren und virale Effekte zu erzeugen, kooperierten insgesamt 15 Influencer aus

dem Travel-, Lifestyle- und Fotografiebereich mit Neckermann Reisen.

Bei der Auswahl der Influencer lag der Fokus auf folgenden Faktoren:

• Reichweite (Anzahl der Follower)

• Engagement Rate (Verhältnis der Interaktionen eines Beitrags mit der

Reichweite)

• Relevanz (Qualitative Bewertung der Relevanz der Channels in Bezug auf

die Kampagnenthematik sowie die Qualität der Follower)

Die Influencer teilten ihre persönlichen Urlaubsmomente mit der Community –

von Fernweh in der Stadt über Entspannung am Strand bis zu kreativen Illustra-

tionen. Das „Sunny Heart“ von Neckermann Reisen stand hierbei als verbind-

endes Element im Vordergrund. Die Influencer begeisterten ihre Communities

mit ihren Fernweh- und Reisemomenten und regten sie aktiv zur Teilnahme am

Gewinnspiel an.

Oliver Brügmann

Managing Director & Partner,

visumate GmbH

Für die Teilnahme am Gewinnspiel konnten die Teilnehmer in einem der Reise-

büros einen der 500.000 kostenlosen Ballons sowie einen Mitmach-Code

abholen und ein Foto veröffentlichen, in dem der gelbe Herzluftballon integriert

wurde. Die Bilder wurden über die Microsite hochgeladen und über den Kampa-

gnen-Hashtag #UrlaubMitHerz auf Instagram akquiriert. Die Microsite füllte sich

so über den Kampagnenzeitraum von sechs Wochen mit UGC, der aus direkten

Uploads sowie dem Content unter dem #UrlaubMitHerz-Hashtag auf Instagram

bestand.

Die von den Influencern produzierten Inhalte wurden zusätzlich für besonders

authentische Anzeigenformate bei Facebook und Instagram genutzt, die den

Storytelling-Charakter der Kampagne zum Ausdruck brachten und die Nähe

zum Kunden betonten.

Die Ergebnisse

Die 15 Influencer veröffentlichten über den Kampagnenzeitraum insgesamt

45 Fotos, die insgesamt 6,7 Millionen Impressionen und eine Reichweite von

2,3 Millionen erreichten. Insgesamt wurden knapp 40.000 Fotos von Teilneh-

mern hochgeladen, die zuvor in den Reisebüros gewesen waren, und unter dem

Hashtag #UrlaubMitHerz wurden knapp 3.500 Bilder veröffentlicht. Insgesamt

besuchten über 59.000 Besucher die Microsite der Kampagne und die Reise-

büro-Suche wurde über 10.000 Mal aktiviert. Neben den zahlenbasierten KPIs

erreichte die Kampagne jedoch vor allem eines: Sie ließ die Sympathie für Necker-

mann Reisen neu aufflammen und brachte die Marke zurück in die Köpfe vieler

– vor allem jüngerer – User.

PRAXIS CASES PRAXIS CASESPRAXIS CASES PRAXIS CASESPRAXIS CASES PRAXIS CASESPRAXIS CASES PRAXIS CASES

Influencerpostings im Kampagnenzeitraum

Quelle: visumate GmbH © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

56 57

SOCIAL MEDIA CONTENT

LOVE, PEACE UND SOCIAL MEDIA CONTENT

Wonach wird im Netz gesucht, wenn die Smartphones gezückt werden? Meis-

tens ist es Unterhaltung oder nach einem Austausch sowie nach mehr oder

weniger spezifischen Antworten. Weniger willkommen sind in der Regel noch

mehr Werbebotschaften. Die Nutzer versuchen vielmehr, emotionalen Meh-

rwert zu orten: den „richtig guten/wahren Content“. Warum ist Social-Cus-

tomer-Relationship-Management (SCRM) heutzutage von so großer Bedeutung?

Social Media Content verkauft doch nichts, sagen jene, die es nicht besser wissen.

„Gib ihnen, was sie wollen und sie werden dich lieben.“

Es gibt sie immer noch: die Marken, die einen rein verkaufsorientierten Kurs in

den Social Networks fahren. Dies liegt wohl in der Hoffnung begründet, dass

Follower direkt oder zumeist zu Käufern werden. In der Euphorie der Phase

von New Economy glaubte manches Unternehmen auch, allein durch die Pub-

likation der ersten Internetseite würden Börsennotierungen und Umsätze (ex-

orbitant) ansteigen. Die Empirie zeigt auf: Die Schnittmenge zwischen Marke

und Mensch findet sich nicht von allein. Bei Social Media Content geht es nicht

darum, ein möglichst breites Publikum zu erreichen, sondern die geneigten Les-

er, Hörer und Zuschauer auch zu einem Handeln anzuregen. Was begeistert die

Zielgruppe? Und was verbindet die Community im Inneren? Bei dem Streben

nach Markenloyalität sollten die Social-Media-Aktivitäten zur Identifikation der

Follower beitragen. Damit wird zum einen die Beziehungsdauer erhöht und zum

anderen steht die Community dann hinter der Marke, empfiehlt sie weiter oder

gibt öffentlich positives Feedback ab. Eine große Hilfe auf dem Weg zu „richtig

gutem Content“ ist SCRM; die Qualität des Contents lässt sich messen und

feilt dabei maßgeblich am Schlüssel zum Erfolg eines strategischen Storytellings.

Community, Konversation, Identifikation

Der Mensch sucht gemeinhin nach Zugehörigkeit (Identifikation und Gebor-

genheit), nicht nur in der Offline-Welt. Virtuell findet er diese gemeinhin un-

ter Gleichgesinnten in frequentierten Communitys („Gleich“-Gesinnte). Was

demzufolge eine gute Gemeinschaft kennzeichnet, ist ein signifikant verbind-

endes Interesse, Leidenschaft für diese Sache und Begeisterung/Einsatzfreude.

Setzen Inhalte an diesen Synapsen an, erregen sie nicht nur Aufmerksamkeit,

sondern erwecken auch ein ausgeprägtes Interesse. Weiterer Social Media Con-

tent steigert dieses Interesse zu Interaktionen. Interaktion wird zu Engagement.

Engagement bedeutet Identifikation. Identität bezieht sich auf das eigene Selbst-

wertgefühl. Niemand möchte ein belangloser „Irgendwer“ sein, sondern als ein

ganz besonderer „Jemand“ wahrgenommen werden.

Michael Koch

Blackbit digital Commerce

GmbH,

stv. Vorsitzender der

Fokusgruppe Social Media

im BVDW

Social Media Content stillt zwar nicht den stetigen Bedarf nach Werten und klarer

Definition – in Hinsicht der nicht selten täglich drängend persönlichen Fragestel-

lungen –, wer man ist und wofür man steht. Aber er löst ein merklich intensiveres

Markenerlebnisses aus: Das evoziert eine deutliche Erleichterung auf Anbieter-

seite, um die Markenbekanntheit zu steigern sowie auf der Ebene zur Gewinnung

neuer Interessenten. Schließlich erhöhen sich dadurch Verkaufszahlen bequemer –

und darum geht es. Mit dem Rezept für den eigenen Social Media Content geht die

Etablierung als Meinungsführer und die Bindung potenzieller Kunden einher. Was

im Ergebnis positiv für beide Seiten zu sein scheint, erfordert jedoch auch einen

gemeinsamen Weg dorthin. Ein Verständnis für die Sache, für das große Ganze

reicht hier nicht als Proviant. Für Erfolge mit und durch Social Media, SCRM (So-

cial-Custumer-Relationship-Management) oder Social Media Content braucht es

mehr als die artgerechte Pflege gewisser Standards!

Diese Maßnahmen sind keine Einbahnstraße: Kommuniziert wird auf Augenhöhe,

und Aktivitäten beziehen die Fans und Follower ein. Man verspürt eine stärkere

Bindung zu Menschen, mit denen man gemeinsam etwas erlebt hat. Welche Er-

lebnisse und Erinnerungen verbinden Menschen mit einer Marke? Mit welchen

Themen und Botschaften können sie sich identifizieren? Um diese Dinge aufz-

ugreifen, reicht es nicht, die Sprache der Zielgruppe zu verstehen. Es erfordert

einen Dialog ohne Sprachbarrieren.

Einen Markenkern emotional aufzuladen und den Grad an Kunden-Identifikation

zu erhöhen, verlangt Hingabe, Transparenz, Kompetenz und Ehrlichkeit. Alles ist

vergleichbar mit einem Kindergeburtstag. Wer je einen veranstaltet hat, weiß, wie

viel Engagement dabei abverlangt wird. Die Kleinen wollen bespaßt werden. Sie

sind wählerisch und lassen sich nichts aufzwingen. Es fehlt ihnen nicht an Laut-

stärke und der Zucker der Geburtstagstorte liefert die nötige Energie. Geht man

auf die Bedürfnisse der Kinder ein, samt Schokokuss im Haar, wird die Feier leg-

endär. All die Mühen sind es wert, wenn man in die leuchtenden Kinderaugen sieht

und spürt: „Du hast alles richtig gemacht“. Kinder brauchen Aufmerksamkeit und

Belohnung. Das wird allgemein Konditionierung genannt und ist auch von großer

Bedeutung im Umgang mit der Community und weit entfernt von regelmäßigen

Gewinnspielen um Tablet-PCs. „Richtig guter Content“ belohnt und lohnt sich

deutlich mehr. Um Social Media Content zu klassifizieren, muss man wissen, was

Begeisterung auslöst oder wodurch die Laune der Community beeinflusst wird –

denn dadurch ist es sogar möglich, diese zu lenken.

Merkmale

Was kennzeichnet Social Media Content? Am allerwichtigsten: Er ist nicht abgeho-

ben, sondern authentisch und greifbar. Die Marke zeigt sich von ihrer menschlichen

Seite, gibt nützliche Tipps oder präsentiert das Produkt in Aktion. Hochglanz-Pro-

SOCIAL MEDIA CONTENT SOCIAL MEDIA CONTENT

58 59

duktfotos sind nicht nur uninteressant, sondern auch irrelevant, wenn sie nicht in

einen spannenden Kontext gesetzt werden. Social Content erzählt eine Geschichte,

er bringt uns zum Lachen oder zum Staunen. Natürlich hat er auch das Ziel, zu

konvertieren. Man geht dabei allerdings subtiler vor. Warum werden bei Filmproduk-

tionen aufwendige Making-ofs und Outtake-Videos produziert? Weil diese Behind-

the-Scenes-Aufnahmen spannend und authentisch sind. Bei solchen Aufnahmen wird

die menschliche Seite deutlich. Social Content baut langfristige Kundenbeziehungen

auf und ist sehr viel wertvoller als kurzfristige Begeisterung durch Kampagnen.

HYGIENE, HUB & HERO: DIE CONTENT-PYRAMIDE FÜR SOCIAL MEDIA MARKETING

Jeder Social Media Manager weiß, dass es nicht leicht ist, relevante und interes-

sante Inhalte für seine Community zu generieren. Content soll Fragen beant-

worten, unterhalten, inspirieren, Lösungen aufzeigen und dabei natürlich leicht

verständlich sein.

Dabei stellen sich verschiedene Fragen:

• Wie oft brauche ich welche Art von Content? Wann lohnt sich ein Gewinnspiel,

wie oft sollten Rabatte angeboten werden oder reicht eine reine Produkt-

darstellung?

• Muss neuer Content erstellt werden oder kann ich bereits vorhandenen Con-

tent in den sozialen Netzwerken teilen?

• Wird der Content rein für die sozialen Netzwerke erstellt oder findet er auf

der Website statt und wird nur über soziale Kanäle gestreut?

• Wann und in welchem Netzwerk benötige ich Mediabudget, um eine entspre-

chend hohe Reichweite zu erzielen?

Die Content-Pyramide hilft dabei, diese Fragen zu beantworten. Sie bietet die

Möglichkeit, Inhalte sinnvoll zu clustern und zu gewichten und bildet so die

Grundlage für ein strategisches Social Media Marketing.

Content-Konzeption ist ein elementarer Bestandteil des digitalen Marketings

geworden. Da ständig neuer Content-Input für die Communities benötigt wird,

haben Social Media Manager einen konstanten „Need“ an gut ausgearbeiteten

Ideen. Darüber hinaus sind sie durch das tägliche Management der Commu-

nities nahe an der Zielgruppe. Sie bekommen direktes Feedback und wissen,

was sich die Kunden und Interessenten wünschen und mit welchen Problemen

sie konfrontiert sind. Dies ist die beste Ausgangslage, um zielgruppengerechten

Content zu entwickeln. Daher sind Social Media Manager oftmals für die Con-

tent-Erstellung zumindest mitverantwortlich.

Kristina Hennies

Strategische Leitung Social

Media Marketing,

web-netz GmbH

Bevor man tiefer in die Content-Erstellung einsteigt, ist es notwendig, die ei-

gene Zielgruppe genau zu untersuchen. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse gibt

nicht nur Aufschluss über demografische Daten. Vor allem Wertvorstellungen,

Einkaufsverhalten, Wünsche & Bedürfnisse müssen bekannt sein. Denn egal für

wie gut das eigene Whitepaper oder Video-Tutorial gehalten wird, der Köder

muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Hierzu können die gesammelten

Daten aus den betreuten Netzwerken genutzt werden, um sich ein schärferes

Bild von der Zielgruppe zu machen.

Sind die Informationen über die Zielgruppe klar, gilt es, die passenden Con-

tent-Themen zu entwickeln. Diese Inhalte sollen die Bedürfnisse der User er-

füllen und in der Gestaltung die gleiche Sprache sprechen wie die potenziellen

Kunden. Grundsätzlich sollen die Themen mindestens eine der folgenden drei

Voraussetzungen erfüllen:

1. Informieren

Hier geht es darum, der Zielgruppe nützliche Informationen zu liefern und rel-

evante Fragen zu beantworten.

2. Inspirieren

Inspirieren meint, eine kreative Story rund um die Marke und das Unternehmen

zu schaffen.

3. Unterhalten

Auch Unterhaltung bietet den Nutzern einen Mehrwert. Inhalte mit Überra-

schungseffekt, besonders spektakulärer Content oder einfach Lustiges erfüllt

diesen Zweck.

Dabei stehen eine Vielzahl verschiedener Formate und Platzierungsoptionen zur

Verfügung. Von E-Book über Ratgeberartikel bis hin zum Video oder der Insta-

gram-Story. Wie bringt man also Struktur in dieses Sammelsurium an Möglich-

keiten?

Dabei hilft die Content-Pyramide: Ursprünglich wurde dieses Konzept von Goo-

gle für die YouTube-Vermarktung entwickelt. Diese Herangehensweise lässt sich

aber sehr gut für die Entwicklung einer eigenen holistischen Content-Strategie

heranziehen auf Basis derer dann die Inhalte für die eigenen Social-Media-Kanäle

festgelegt werden können.


60 61

Hygiene Content

Die Basis der Pyramide bildet der Hygiene Content. Hierbei geht es um Inhalte,

die von Nutzern zu einer Marke oder einem bestimmten Themenfeld gesucht

werden – klassischer Pull Content also. Somit spielen hier die Suchmaschinen

Google und YouTube eine besondere Rolle. Weiß das Unternehmen, welche Fra-

gen die Zielgruppe hat, können diese mit passenden Content-Pieces beantwor-

tet werden. Auf diese Weise ist es möglich, Suchvolumina abzufangen und User

auf die eigene Seite zu leiten. Typische Inhalte sind daher FAQs, Ratgeber, How

To’s und Tutorials.

Zusammenfassend kann man sagen, dass es sich um Basisinformationen mit ein-

er langen Halbwertszeit handelt – man spricht auch von „Evergreen Content“.

Vorwiegend finden diese Themen auf der eigenen Website oder im eigenen You-

Tube-Kanal statt.

Wie kommen jetzt die sozialen Netzwerke ins Spiel? Sie werden zum Seeden

der Inhalte genutzt. Ratgeberartikel und Anleitungsvideos sind auch für Fans &

Follower relevanter Content und sorgen außerdem für zusätzlichen Traffic auf

der Website.

Hub Content

Hub Content trifft die spezifischen Interessen der Nutzer. Er wird regelmäßig

erstellt und soll dafür sorgen, dass die User zurückkehren – beispielsweise zum

YouTube-Channel oder auf den Blog. Hub Content ist, im Gegensatz zu den

Hygiene-Themen, Push Content. Das heißt, die Informationen werden vom

Unternehmen an den User gespielt. Zum einen geht es darum, regelmäßig In-

halte zu liefern, die den User als Teil der Community einbeziehen und binden.

Gute Beispiele sind hier das „Video der Woche“ oder eine Blogserie, die über

Facebook und Twitter geteilt werden kann. Zum anderen ist es wichtig, dem

User einen emotionalen Mehrwert zu bieten. Der Content soll Ideen geben und

dazu einladen, sich mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens

auseinanderzusetzen.

Hero Content

Wer erinnert sich nicht daran, als Felix Baumgartner für Red Bull aus dem All auf

die Erde gesprungen ist? Das war wohl die größte, je da gewesene Hero-Con-

tent-Aktion. Sehr aufwendig, aber besonders effektiv!

Ganz so spektakulär muss es natürlich nicht immer sein, dennoch geht es beim

Hero Content um die Big Moments – also große Aktionen zu punktuellen

Ereignissen, beispielsweise bei Produkt-Launches. Ziel ist es, mit einem oder

sehr wenigen Content-Pieces eine maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Deshalb liegt ein Schwerpunkt bei der Planung von Hero-Kampagnen auf der

Vermarktung. Hier kommen Owned, Paid und Earned Media ins Spiel. Auf den

eigenen Plattformen wird der Content kanalgerecht publiziert. Zusätzlich wird

in die Verbreitung investiert, beispielsweise über Facebook-Kampagnen, die

Zusammenarbeit mit Influencern usw. Idealerweise geht Hero Content viral

und verbreitet sich über Earned Media selbstständig weiter. Auch bei diesem

Content-Typ sprechen wir von Push Content. Hero Content ist teuer – sowohl

in der Produktion als auch in der Vermarktung. Die damit erzeugte Reichweite

kann bei richtiger Umsetzung aber enorm sein, sodass der Aufwand durch den

Nutzen übertroffen wird.


Hero Content“Big Moments”, Aktionen, große

Gewinnspiele, Meilensteine

Verwendung: punktuell

Hub ContentInspiriert & unterhält den User,

trifft seine Interessen

Verwendung: episodisch

Hygiene ContentVersorgt den User mit Informationen

und Mehrwert

Verwendung: laufend

Hub, Hygiene approach

Quelle: web-netz GmbH © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

HERO CONTENT“Big Moments”, Aktionen, großeGewinnspiele, Meilensteine

Verwendung: punktuell

HUB CONTENTInspiriert & unterhält den Nutzer,

trifft seine Interessen

Verwendung: episodisch

HYGIENE CONTENTVersorgt den Nutzer mit Informationen und Mehrwert

Verwendung: laufend

HERO

HUB

HYGIENE

62 63

Quelle: web-netz GmbH

Die Content-Pyramide hilft bei der Strukturierung des bestehenden Con-

tent-Inventars und zeigt auf, in welchem Bereich möglicherweise noch zu wenige

Inhalte vorhanden sind. Somit unterstützt sie auch bei der Entwicklung neuer

Ideen. Dieses Modell soll als ganzheitlicher Denkansatz verstanden und genutzt

werden. Steht die eigene Content-Strategie fest, fällt es dem Social Media Man-

ager leicht, Inhalte für die sozialen Netzwerke abzuleiten. So kann die Con-

tent-Pyramide als Grundlage für Social Media Marketing eingesetzt werden.

USER GENERATED CONTENT: WENN FANS ÜBER DIE MARKE SPRECHEN

Etliche Marken sind mittlerweile im Social Web vertreten und teilen dort täglich

Inhalte, um die Brand Awareness bei ihren Fans und Followern zu erhöhen. Viel

spannender, als selbst über sich zu kommunizieren, kann es jedoch sein, die Fans

selbst über die Marke sprechen zu lassen. Das Zauberwort? User Generated

Content. Die Nutzung dessen hat sich mittlerweile durchaus etabliert und wird

seit mehreren Jahren von vielen Brands auf innovative und kreative Weise in die

Markenkommunikation eingebunden.

Oliver Brügmann

Managing Director

& Partner,

visumate GmbH

Was ist User Generated Content?

User Generated Content (UGC) – das sind Inhalte, die im Internet von Nutzern

in Bezug auf Marken und Unternehmen erstellt werden. Hierbei beste-

ht oft ein kreativer Bezug zur Marke oder einem Produkt. Was UGC be-

sonders macht, ist der persönliche Touch der User. Typische UGC-Formate

können Bilder, Blog-Artikel, Videos, Rezensionen oder Bewertungen sein.

UGC existiert nicht erst seit der Geburt des Internets – das naheliegendste

Beispiel für analogen UGC sind die altbekannten Leserbriefe, die Zeitungen

veröffentlichen. Der Begriff User Generated Content bezieht sich jedoch

hauptsächlich auf die digitale Welt. Hier wird die Entstehung und Verbreitung

von UGC erheblich beschleunigt und vereinfacht – einerseits, weil die Fülle an

veröffentlichten Inhalten stetig zunimmt und andererseits, weil die Kommunika-

tionswege zwischen Marken und Usern durch das Social Web extrem verkürzt

worden sind. Gleichzeitig spielt die Demokratisierung im Netz eine große Rolle

– es findet keine einseitige Kommunikation durch Marken und Unternehmen

mehr statt, sondern User können eigenständig Inhalte veröffentlichen und hier-

mit eine breite Masse erreichen.

Welche Vorteile bietet UGC?

Marken werden im Social Web nachhaltig als glaubwürdiger eingestuft, wenn

UGC in die Kommunikation eingebunden wird – nutzergenerierten Inhalten

wird im Social Web siebenmal mehr Vertrauen geschenkt als klassischer Wer-

bung.34 Das Einbinden von UGC kann also zu einer Verbesserung des Marken-

images führen, da die Marke nicht über sich selbst kommuniziert, sondern

die „ehrlichen“ Stimmen der User sprechen lässt. Nutzer setzen sich bei der

Generierung von UGC außerdem stark mit der Marke auseinander und kommu-

nizieren ihre Überzeugung bezüglich der Marke freiwillig. So findet eine erhöhte

Identifikation mit der Marke statt und die erstellten Inhalte sind hierdurch oft

sehr authentisch.

Die Integration von UGC in die Content-Strategie von Brands kann zur emotio-

nalen Bindung von Fans an die Marke führen. Sie sehen eigene Inhalte wie Fotos,

Videos oder Blogbeiträge durch eine ihrer liebsten Marken kommuniziert und

fühlen sich so wertgeschätzt und wahrgenommen. Gleichzeitig ist die Nutzung

von UGC für die eigene Markenkommunikation oft sehr viel kosteneffizienter

als die Produktion eigener Inhalte.

34 Quelle: „CONSUMER TRUST: KEEPING IT REAL“, A global report by Olapic, Q4 2016


Hygiene, Hub und Hero Content – Reichweiten & zeitliche Verteilung

Quelle: web-netz GmbH © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

HERO CONTENT

HUB CONTENT

HYGIENE CONTENTHygiene Content: laufend – Search Content

(FAQ, direkte Informationshappen, snackable)

Hub Content: episodisch, regelmäßig - Blog-Reihe, Newsletter, Artikelserie, Videoserie

Hero Content: punktuell, kampagnenartig - viral, zeit- und kostenaufwändig

Reich

weit

e

Zeit

64 65

Ein weiterer Vorteil in der Nutzung von UGC besteht darin, dass Unternehmen

Trends in der Produktnutzung durch die User feststellen und so markenrele-

vante Themenfelder besetzen können.

Wie führt man UGC am effizientesten zusammen?

Die vielleicht größte Herausforderung bei der Nutzung von UGC ist das Selektie-

ren und effiziente Zusammenführen von Nutzerinhalten. Bei Instagram gestaltet

sich zumindest das Aufspüren als recht simpel – relevante Marken-Hashtags kön-

nen regelmäßig überprüft werden. Gleichzeitig sollten Marken beziehungsweise

die zuständigen Social Media Manager stets einen Blick darauf haben, auf welchen

Inhalten die Marke verlinkt wurde, um auch so geeigneten UGC zu tracken.

Exkurs: Ein Marken-Hashtag sollte prägnant und möglichst kurz sein, mit der

Marke in Verbindung stehen und konsequent von der Marke sowie deren

Markenbotschaftern bzw. Influencern kommuniziert werden.

Eine weitere Möglichkeit für die Generierung von UCG ist der bewusste

Aufruf hierzu. Oft wird diese Mechanik für Social-Media-Kampagnen genutzt,

um deren Bekanntheit zu steigern und virale Effekte durch möglichst viel

Partizipation zu erreichen. Auch Channel Takeovers gehören zu einer gängi-

gen Mechanik, um User über die Marke kommunizieren zu lassen. Dies bietet

sich vor allem für Instagram und Snapchat an. Hier können Marken ihren Fans

den Account für einen bestimmten Zeitraum zugänglich machen oder aus-

schließlich deren Inhalte posten, um die Sicht der Fans auf die Marke darzustellen.

Gerade bei der kampagnenbezogenen Nutzung von UGC bietet es sich an, eine

Landingpage mit der Unternehmenswebsite zu verknüpfen. Hier kann den In-

halten der Community ein besonderer Stellenwert in Form einer Social Wall

eingeräumt werden, auf der nutzergenerierte Inhalte gespielt werden. Eine

Landingpage für UGC kann als Content-Hub dienen, die auch andere Bene-

fits bietet – relevante Informationen für Fans und Follower über die Marke,

Event-Informationen, Gewinnspiele oder News.

Worauf muss man bei der Nutzung von UGC achten?

Der wichtigste Faktor, den es zu beachten gibt, ist die Klärung der Nutzungs-

rechte. Diese müssen vor der Verwendung von UGC unbedingt mit den Nutzern

abgeklärt werden, um Komplikationen zu vermeiden. Hierfür empfiehlt es sich,

den Content persönlich über die jeweilige Social-Media-Plattform anzufragen. Es

muss zusätzlich durch die Brand erwähnt werden, wer den Content erstellt hat.

Eine Verlinkung der entsprechenden User ist zu empfehlen – so zeigt die Marke,

dass sie die Inhalte ihrer Fans wertschätzt. Außerdem ist es essenziell, die Qualität

der Inhalte vor der Verwendung zu prüfen und zu selektieren. Diese dürfen

keinesfalls automatisiert auf einem Channel der Marke auftauchen, da sie nicht

immer qualitativ hochwertig sind oder mit der Marke in Verbindung stehen. Je

nach Art der Aktion bzw. der UGC-Initiative können auch Tools für die Kuration

der gewünschten Inhalte auf einer Kampagnen-Site genutzt werden.

Man sollte UGC bei der Content-Strategie außerdem einen angemessenen Stellen-

wert einräumen – es hilft, im Redaktionsplan gezielt Slots für UGC freizu-

halten und diese mit Beiträgen von Usern zu füllen. Hier sollte darauf geachtet

werden, dass UGC zur visuellen Sprache der Marke passt und nicht mit den

restlichen Inhalten bricht. UGC sollte auch relativ aktuell sein. Dies zeigt,

dass die Marke sich kontinuierlich mit Nutzerinhalten auseinandersetzt. Wenn

möglich, sollte auch die Geschichte hinter dem UGC aufgegriffen werden, um so

nochmals eine emotionale Verbindung zur Brand Community zu schaffen.

Besonders spannend kann es sein, kreative Anreize für die Produktion von UGC

zu schaffen – zum Beispiel über wiederkehrende UGC-Formate zu bestimmten

Themen, die weitere Nutzer dazu motivieren, selbst UGC zu veröffentlichen.

Fazit

Das Social Web bietet für Marken und Unternehmen eine große Chance, mit

Usern in den aktiven Dialog zu treten und Fans und Kunden ihre Wertschätzung

zu zeigen. Hier erhöht UGC die Authentizität der Kommunikation, da diese

nicht einseitig stattfindet, sondern die Marke viel aktiver als Gesprächspartner

mit den Usern auftritt. Die wichtigsten Punkte bei der Nutzung von UGC sind

die Klärung der Nutzungsrechte des Contents sowie die manuelle Auswahl der

Inhalte, die eine Marke verwendet.


Die „Share a Coke“-Kampagne von Coca-Cola

Quelle: Case Study On Coca Cola’s ,Share A Coke’ Campaign’, www.digitalvidya.com © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

66 67

DARK SOCIAL: WIE MESSE ICH DAS UNMESSBARE?

Social Media Monitoring kann vieles: Trends erkennen, Krisen entgegenwirken,

Wettbewerber beobachten, den Kundenservice managen. Durch ständiges

Monitoren der öffentlich geäußerten Meinungen und der Erwähnungen der ei-

genen Marke in Online- und Printmedien kann man immens viel lernen und für

die eigenen Unternehmensziele ableiten. Doch gibt es einen verborgenen Bereich,

einen toten Winkel, der sich von außen nicht beobachten lässt: das sogenannte

„Dark Social“, das schwarze Loch der Datenmessung. Vom Ende der Messbarkeit

ist mancherorts die Rede. Andere sagen, es birgt große Chancen. Aber wobei han-

delt es sich hier konkret?

Was ist Dark Social?

Ein Beispiel: Man liest einen Trump-Artikel auf Spiegel Online, kopiert die Browser-

URL in eine E-Mail und sendet sie an einen Freund. Zack! Dark Social. Nicht

öffentlich geteilt, also nicht messbar. Denn für Spiegel Online erscheint der per

E-Mail geteilte (und geklickte) Artikel als Direct Traffic. Also, als ob der Nutzer

eigenständig auf die URL gegangen wäre, obwohl er das eben nicht getan hat.

Der Spiegel kann also nicht belegen, wo der Nutzer den Artikel her hat – und

damit wird Dark Social zu einem Referral Traffic, der dem falschen Kanal – näm-

lich dem direkten, eigenständigen Zugriff – zugeordnet wird.

Dark Social beschreibt also die „unsichtbaren“ Erwähnungen, Shares und Kon-

versationen um ein Thema. Und zwar nicht nur in E-Mails oder SMS, sondern vor

allem auch via Messaging-Apps wie WhatsApp, Skype, WeChat oder Facebook

Messenger. Die private Natur dieses Traffic-Kanals macht es oberflächlich be-

trachtet unmöglich zu wissen, woher er stammt.

Der Begriff wurde erstmals geprägt durch Alexis Madrigal vom Online-Portal

„The Atlantic“, einem literarisch-politischen News Network aus den USA. Mad-

rigal hatte 2012 schon behauptet, dass wir eigentlich nur die Spitze des Social-

Media-Eisbergs messen.35

Warum ist es wichtig, Dark Social zu verstehen?

Messaging-Apps machen den größten Teil des Dark-Social-Traffics aus. Zudem

wachsen sie in Sachen Nutzerzahlen praktisch ungebremst und bieten enorm

spannende, neue Vermarktungsoptionen. Da tummeln sich Milliarden von mon-

atlich aktiven Nutzern (Monthly Active Users, MAUs), inklusive der begeh-

35 vgl. Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong, ALEXIS C. MADRIGAL, 2012 in: The Atlantic, abrufbar unter www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523, 05.05.2017

Daniel Köthe

Marketing Manager

Deutschland,

Talkwalker Sàrl

rten Millennials und der Generation Z, die als besonders mobil-affin gelten. Die

vier beliebtesten Messaging-Apps haben schon jetzt mehr aktive Nutzer als die

vier größten Social Networks. Nach Statista-Schätzungen nutzen 16 Prozent der

Weltbevölkerung die App WhatsApp.36

Außerdem ist bei Messaging-Apps das Marketing-Potenzial quasi unendlich:

Durch die Nutzung von Chatbots und über Artificial-Intelligence (AI)-Techniken

können Marken praktisch 1-zu-1-Konversationen mit jedem Kunden führen, sei

es für die Pizzabestellung oder die Beantwortung von Fragen durch den Kun-

denservice. Aber es gibt eben auch Herausforderungen für das Marketing, deren

Ausmaß noch relativ unklar sind.

Wie groß ist das Problem wirklich?

Die meisten Publikationen zur Größe von Dark Social berufen sich auf einen

Report der Marketingfirma RadiumOne. Danach geschehen 84 Prozent aller

Social Shares – also das Teilen von Inhalten über Social Media – über Dark Social.

Etwa 62 Prozent dieser nicht nachvollziehbaren Social Shares werden dabei

über Mobiltelefone, 38 Prozent über Desktops erledigt.37

36 Quelle: Number of monthly active WhatsApp users worldwide from April 2013 to January 2017 (in millions), statista 2017, abrufbar unter www.statista.com/statistics/260819/number-of-monthly-active-whatsapp-users, 05.05.2017

37 Quelle: The Dark Side of Mobile Sharing, RadiumOne, 2016, abrufbar unter radiumone.com/darksocial


Monatlich aktive WhatsApp-Nutzer weltweit (MAUs)

Quelle: Statista, 2017 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Monatlich aktive Nutzer (MAU) in Millionen

April2013

Juni2013

Aug.2013

Okt.2013

Dez.2013

Jan.2014

Feb.2014

April2014

Aug.2014

Jan.2015

April2015

Sept.2015

Feb.2016

Jan.2017

1.200

1.000900

800700

600500465430

400350300250

200

68 69

84 Prozent klingt extrem hoch und potenziell liegt dieser Wert, je nach Art der

Online-Plattform, auch weit darunter. Bekannte Nachrichtenseiten werden über

E-Mail oder WhatsApp weitaus öfter geteilt als beispielsweise die Website eines

mittelständischen Herstellers von Spezialmaterialien (B2B-Services).

Aufgrund der privaten Natur des Dark-Social-Traffics ist es natürlich unmöglich,

ihn auf irgendeine Art und Weise messen zu können, damit sollte man sich ab-

finden. Die Aufgabe besteht eher darin, diesen „dunklen“ Datenverkehr in Rich-

tung seiner eigenen Digital-Plattformen zu minimieren.

Nicht aller Direct Traffic ist Dark Social

Um zumindest in etwa zu bestimmen, wie hoch und einflussreich der Dark-

Social-Datenverkehr ist, kann man ein ziemlich einfaches Modell anwenden. Die

Ausgangsfrage lautet: Wie viel Web-Traffic wird fälschlicherweise als „direkt“

angesehen? Von der Gesamtzahl aller Direct Visits auf die eigene Website kann

man diejenigen abziehen, die direkt auf der Homepage, einer Rubrik oder einer

bestimmten Kategorie, also auf recht simplen URLs, gelandet sind, denn diese

Nutzer sind sehr wahrscheinlich wirklich direkt dorthin gesurft. Übrig bleiben

die, die den Link eigentlich nur von Dritten bekommen haben können. In Google

Analytics bietet sich außerdem die Möglichkeit, ein „Dark Social“-Element zu

kreieren, um stetig zu überwachen, welche Daten eigentlich der falschen Quelle

zugeordnet werden. Hierbei handelt es sich nicht um eine akkurate Messung,

sondern vielmehr um eine plausible, heuristische Annahme, als eine Maßnahme,

um sich der Dark-Social-Entmystifizierung zu nähern.

Maßnahmen ergreifen, um Dark Social messbarer machen

Dark Social kann man nie wirklich vermeiden. Es wird immer Daten geben, die

man nicht messen kann, oder Website-Traffic, dessen Herkunft nicht eindeutig

nachweisbar ist. Allerdings kann man durch die folgenden Maßnahmen den Anteil

von Dark Social deutlich vermindern:

Link Shorteners verwenden: Konsequent Services nutzen, die URLs kürzen. Für

die Nutzer ist es dann leichter, diese anstatt der langen Weblinks zu benutzen.

Außerdem enthalten Shortlinks weitere Informationen, die genau verraten, wo

der Link herkommt oder wie der Nutzer darauf gestoßen ist, denn für jede

Quelle können Sie einen eigenen Shortlink erstellen.

Sharing-Buttons verbessern: Es gibt zahlreiche Online-Werkzeuge, mit denen

man „Jetzt teilen“-Funktionen leicht auf die eigene Website einbauen kann. Man

sollte diese statt der eigenen Webtools verwenden. Nutzen die User diese, weiß

man genau, ob ein bestimmter Inhalt per E-Mail oder Messenger-App geteilt

wurde.

Cross-Device Sharing Measurement integrieren: Die meisten Social Shares ges-

chehen direkt über die Copy-Paste-Funktion am Mobiltelefon. Hier gibt es et-

was kostspieligere Softwarelösungen, die diesen Bereich vollständig analysieren

können.38

Viele Unternehmen werden sich weiterhin damit abfinden müssen, dass sich ein

großer Teil der Social Shares im Dark Social abspielt. Allerdings machen ande-

re Ernst: International erfolgreiche News-Portale versehen testweise die „im

Dunkeln“ geteilten Landingpages still und heimlich mit Tracking Codes39, sobald

man auf ihnen landet. Zeit also, sich mit diesem Thema auch in Deutschland

auseinanderzusetzen.

38 Services für den Bereich Linkverkürzung sind beispielsweise bitly.com oder ow.ly, Shar-ing-Buttons kann man über share.this kreieren, Po.st bietet Komplettlösungen u. a. für den Bereich Cross-Device Measurement.

39 GetSocial bietet einen Service, der diese Tracking Codes erstellt, siehe getsocial.io


Das Unmessbare messen: 84% des Social Traffic ist Dark Social

Quelle: RadiumOne, September 2016 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

70 71PRAXIS CASES PRAXIS CASES

PRAXIS CASES

MIT MARKENBOTSCHAFTERN ZU MEHR PRÄSENZ IM HANDEL

Die Marke Simply V der E.V.A GmbH mit Sitz in Oberreute im Allgäu ist ein

Startup, das pflanzliche Käsealternativen auf Mandelbasis herstellt. Als Teil der

Hochland Unternehmensgruppe, hat die Marke bereits Know-How in der

Käseherstellung aufgebaut. Dieses wurde nun genutzt, um vegane Produkte zu

entwickeln, die in Geschmack und Vielfalt eine echte Alternative zum Kuhmilch-

produkt sind und für mehr genussvolle Abwechslung auf dem Teller sorgen.

Das Produkt wurde im November 2015 im Handel eingeführt. Am 16.10.2015

begann die web-netz GmbH, die Betreuung im Bereich Social Media zu begleit-

en, mit dem Ziel die Markteinführung zu unterstützen und Bekanntheit in der

relevanten Zielgruppe aufzubauen. Dazu wurden die Kanäle Facebook und Ins-

tagram eingesetzt.

Die Herausforderung

Beim Start der Markteinführung im November 2015 war die vegane Käsealter-

native nur in acht Märkten deutschlandweit gelistet und aufgrund der Neu-

gründung im veganen Segment noch wenig bekannt. Das Feedback der ersten

Kunden und Fans war aber enorm positiv: Das Produkt gefiel und die Kunden

wollten mehr. Die Herausforderung bestand nun darin, die Produkte in den Han-

del zu bringen und einem größeren Abnehmerkreis zur Verfügung zu stellen.

Gleichzeitig sollte die Markenbekanntheit weiter ausgebaut werden.

Die Lösung

Tägliche Postings auf der Facebook-Fanpage sorgten dafür, dass die Community

rasch wuchs. Dies war ausschlaggebend für den weiteren Erfolg der Marke. Um

die Community an das Unternehmen zu binden und gleichzeitig die Präsenz im

Handel zu stärken, wurde die Idee der „Markenbotschafter-Aktion“ geboren.

Ziel war es, 500 Markenbotschafter zu finden, die sich in Ihrem Lieblings-Markt

explizit die Produkte der Marke wünschen. Der Aufruf dazu fand über Facebook

Postings statt. Die detaillierten Targetingmöglichkeiten von Facebook wurden

genutzt, so dass die Bewerbung der Postings zusätzliche bezahlte Reichweite

generierte.

Die Community konnte damit auf die im Handel angebotenen Produkte ak-

tiv Einfluss nehmen. Die Botschaft lautete: „Simply V gibt es nicht in deinem

Adrienne Becker

Head of Social Media

Marketing,

web-netz GmbH

Supermarkt? Dann wünsch es dir jetzt!“ Interessierteerhielten durch Nen-

nung ihrer Adresse per Privat-Nachricht eine„Simply V Grundausstattung“ mit

Wunschzetteln, Aufklebern und einem Display Cleaner als kleines Dankeschön.

Die Ergebnisse

Die Aktion fand sehr großen Anklang bei der Community. Das Postfach füllte

sich sehr schnell: Mehr als 500 Anfragen liefen innerhalb weniger Tage auf. Die

Aktion musste gestoppt werden, da mehr Anfragen eingingen, als Material zur

Verfügung stand. Es konnten am Ende über 700 Markenbotschafter verzeichnet

werden. Damit wurden die Teilnahmeziele um ein deutliches Maß übertroffen.

Der Effekt der Markenbotschafter war deutlich: Mittlerweile ist Simply V in den

meisten großen Supermarktketten zu finden. Somit konnten die loyalen Fans in

hohem Maße zur Bekanntheitssteigerung und vor allem zur Ausweitung der Ver-

fügbarkeit der Produkte im Handel beitragen. Die sozialen Netzwerke wurden

erfolgreich eingesetzt, um online und offline zu verbinden und relevante Ver-

marktungsziele zu erreichen.

Neben Neulistungen im dreistelligen Bereich, erzielten Postings rund um die

Markenbotschafter-Aktion auf Facebook eine Reichweite von über 165.000 Per-

sonen und über 4.000 Interaktionen. Auch die Anzahl der Fans auf der Face-

book-Page stieg um über 3.000 Fans zum Start der Aktion auf insgesamt über

40.000 Fans.

Diese erfolgreiche Aktion wurde bereits wiederholt, um weitere Produktein-

führungen zu unterstützen.

Aufruf zur Teilnahme an der Markenbotschafter-Aktion

Qulle: facebook.com/simplyvgenuss/ © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

72 73

CROSS-CHANNEL-STORYTELLING FÜHRT ZU CONVERSION

Die Herausforderung für Digital-Marketing-Agenturen wie spacedealer im

Bereich Social Media besteht darin, durch den richtigen Mix aus Perfor-

mance-Kanälen, Targeting und Platzierungsmöglichkeiten die jeweils beste Per-

formance zu erzeugen. Besonders um Nischen-Produkte zu vermarkten, die

spezifische Industrien mit bestimmten Kundensegmenten ansprechen, benötigt

man einen besonderen Ansatz. Denn schließlich sollen Social Media sinnvoll im

digitalen Marketing-Ökosystem integriert werden.

Die Herausforderung

Ein Unternehmen aus dem Sektor Energiedienstleistung verfügt über eine neue

Energielösung, die durch Steuerung von Haushaltsgeräten den Stromverbrauch

senkt. Die Registrierung auf der Website des Kunden erfolgt in mehreren

Schritten, da die Firma als Energiedienstleister diverse Informationen von den

Nutzern benötigt. Ein signifikanter Anteil der potenziellen Nutzer bricht seine

Registrierung bereits nach Schritt 1, der Eingabe der Postleitzahl, ab. Um diese

Nutzer zu einer Conversion zu führen, empfahl es sich, eine holistische Kampag-

nenstrategie inklusive Storytelling einzusetzen.

Die Lösung

Zunächst musste das Social Media Management beachten, in welcher Informa-

tionsphase sich der Nutzer befand und ihn dementsprechend mit den passenden

Texten, Anzeigenformaten und Werbemitteln ansprechen. Es war wichtig, den

veralteten Silo-Ansatz zur Vermarktung durch eine Cross-Channel-Ansprache

der Nutzer mithilfe von Storytelling zu ersetzen. In der nachfolgenden Grafik

wird dieser Cross-Channel-Ansatz dargestellt.

Zu Beginn wurden Awareness-Kampagnen (d. h. Branding) auf Facebook mit Core

Audiences wie Interessen, Verhalten und Demografie genutzt und eine bestimmte

Anzahl von potenziellen Kunden in die Engagement-Phase (d. h. Prospecting) ge-

führt. Dort wurden die Lookalikes von unterschiedlichen Custom Audiences von

diversen Website-Traffic-Segmenten angesprochen und so relevanter Traffic auf

die Seite geleitet. 80 Prozent der potenziellen Nutzer haben den Registrierung-

sprozess begonnen, aber schon nach dem ersten Schritt beendet.

Die Ergebnisse

Die Prospecting-Kampagnen haben Conversions erzeugt, aber die Mehrheit der

Leads hat den Registrierungsprozess abgebrochen. Die Nutzer sollten vom USP

des Produkts überzeugt werden. Nur erwies sich die limitierte Zeichenzahl in-

nerhalb der Anzeigen als kontraproduktiv.

Unter Berücksichtigung der existierenden Werbekanäle für Retargeting und

deren Trackingmöglichkeiten fiel die Entscheidung für eine Facebook-Lead-An-

zeige als Mittel zur Rückgewinnung der Abbrecher. Diese führte hin zur Newslet-

ter-Registrierung. Diese Nutzer wurden nun mit einer Facebook-Lead-Anzeige,

die in den Newsletter führte, wieder angesprochen. Mithilfe des Newsletters

war der USP besser zu kommunizieren. Das anvisierte Ziel: Die Nutzer über-ze-

ugen und einen Sale erzielen.

Die Folge dieser Maßnahme: Diverse Nutzer, die den Registrierungsprozess bereits

abgebrochen hatten, sind zurückgekehrt und haben sich erfolgreich registriert.

Das Fazit

Social-Media-Kanäle bieten ein großes Potenzial für Performance-Kampag-

nen. Jedoch ist aufseiten der Vermarkter ein holistischer Überblick über die

Werbekanäle erforderlich. Nur so erreicht man bestimmte Ziele und erschafft

entsprechende Informationsphasen mit einheitlichem Storytelling. Im konk-

reten Fall wurden verschiedene Messaging-, Anzeigenformat- und Werbemittel-

optionen mittels Facebook-Anzeigen und Newsletter-Kommunikation einge-

setzt. Cross-Channel-Storytelling ermöglicht es, bessere Performance-KPIs zu

erreichen sowie Kunden, die den Registrierungsprozess bereits endgültig abge-

brochen haben, wiederzugewinnen.

spacedealer GmbH


Nutzer Funnel

Quelle: Spacedealer GmbH © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Targeting: Core AudiencesZiel: Clicks auf ZielseitePlatzierung: Slideshow und Video

Targeting: Look-a-likes von SegmentenZiel: Registrierungsprozess starten Platzierung: Link Ads

Targeting: Retargeting von Abbrecherna) Ziel: Newsletter-Registrierung

Platzierung: Lead Ads

b) Ziel: Sales (Facebook Post View) Platzierung: Newsletter

Awareness(Branding)

Engagement(Prospecting)

Sales

74 75PRAXIS CASES PRAXIS CASES

DURCH ZIELGRUPPENSPEZIFISCHEN CONTENT ZU MEHR REICHWEITE

Die Herausforderung

Statistiken zeigen, dass die Wahlbeteiligung der Jugend stets geringer ausfällt als

die der älteren Generationen.40 Aktuelle internationale Beispiele sind die Wahl in

Amerika 201641 und das Brexit-Referendum in Großbritannien42. Die jüngeren

Wähler hatten hier im Durchschnitt eine andere Einstellung als ältere Wähler,

wurden jedoch in der Menge überstimmt. Wahlen und Politik sind keine Trendthe-

men in der jungen Generation. Viele sind der Meinung, dass ihre Stimme nicht

entscheidend ist und dass Politiker ohnehin an den Wählern vorbei regieren

würden. Dies führt zu einem großen Desinteresse bei Jungwählern, das oft mit

Unwissenheit über die politischen Programme, das Wahlsystem und politische

Prozesse einhergeht. 43

Die Lösung

Um die junge Generation an das Thema Wahlen und die Positionen der Jungen

Liberalen (kurz:JuLis) und der FDP heranzuführen, wurde im Rahmen des Wahl-

kampfs zur Landtagswahl in NRW 2017 eine Online-Kampagne entwickelt. Deren

Hauptaufgabe war es, durch Social-Media-Aktivitäten Aufmerksamkeit zu erzeugen

und damit die Jung- und Erstwähler in ihrem alltäglichen Umfeld zu erreichen.

#1 Zielgruppe: Mithilfe des Persona-Konzepts konnten Bedarf und geheime

Wünsche der Jungwähler ermittelt werden. Kreatives Eindenken in die Ziel-

personen ermöglichte es hierbei, ihre Fragestellungen und Situationen nachzu-

empfinden und fiktive prototypische User zu entwickeln.

#2 Content: Neben dem allgemeinen Thema „Politik & Wahlen“, das gerade bei

der jungen Zielgruppe zur Wahlbeteiligung anregen sollte, haben sich aus dem

Wahlprogramm der JuLis NRW fünf Kernthemen für die Kampagne ergeben:

Bildung, Wirtschaft, Gesellschaft, Mobilität und Familie. Um den Fokus auf die

Zielgruppenorientierung zu gewährleisten, wurden diese Kernthemen durch

die Augen der Personas betrachtet und entsprechende Keyword-Recherchen

durchgeführt. Sämtliche Inhalte wurden in der Kampagne so erarbeitet, dass

sie die Zielpersonen bspw. aufgrund von Regionalität, Lebenssituation oder

Interesse ansprechen.

#3 Kanäle & Kommunikation: Als Top-Kanäle für den Wahlkampf wurden

folgende vier identifiziert: die Website, Facebook als reichweitenstärkster So-

cial-Media-Kanal, themenspezifische Landingpages und ein Newsletter.

Die Inhalte wurden Persona- und Kanalspezifisch aufbereitet. Aufgrund der

40 Quelle: Ältere Wähler beeinflussen immer stärker den Wahlausgang, BiB, 2014 41 Quelle: How one million young people staying home elected Donald Trump, James Purtill, ABC, 201642 Quelle: Young remain voters came out in force, but were outgunned, Jessica Elgot, The Guardian, 201643 Quelle: Jungwähler im Fokus der Parteien, Franziska Rampf, Handelsblatt, 2016

hohen Reichweite und der detaillierten Targeting-Funktionen setzten die JuLis

im Bereich Social Media stark auf Facebook.

Über Storylines entstanden zu den Kernthemen eine Reihe von Bild-Spruch-

Postings, die in ihrer Sprache kurz, prägnant und vor allem jung waren. Inhalte

wurden somit emotional und visuell aufbereitet, sodass sie zu Interaktionen

anregten, um möglichst viel Aufmerksamkeit und hohe organische Reichweit-

en zu erzielen. Häufig wurde in den Beiträgen auf die eigene Website (www.

julis-nrw.de) und eine spezielle Wahlkampf-Landingpage (www.julis-nrw.de/

landtagswahl-nrw) verlinkt, um auch hier Traffic zu erzielen. Um die Reichweite

weiter zu erhöhen, wurden die Beiträge durch den Einsatz von Mediabudget

gesponsert und über die Targeting-Funktion Persona-spezifisch ausgespielt.

Die Ergebnisse

Die Wahlkampf-Kampagne war ein großer Erfolg. Die JuLis verzeichneten über

den gesamten Kampagnenzeitraum einen Fan-Zuwachs von 55,71 Prozent. Auf

Facebook wurden insgesamt 3.143.280 Impressionen erreicht, dies entspricht

einem Zuwachs von 745,94 Prozent zum vorherigen Kampagnenzeitraum. Die

Werbeanzeigen alleine wurden über 1.384.400 Mal ausgespielt. Die Klickrate

(CTR) lag hier im Durchschnitt bei 5,05 Prozent pro Impression und die Kosten

pro Klick (CPC) bei 0,09 EUR.

Das Fazit

Strategisch durchdachte Storylines und gut aufbereiteter Content kombiniert

mit einem Persona-basierten Targeting können zu einer hohen Reichweite in

der Zielgruppe führen. Inhalte und Themen, die zuvor mit Desinteresse gestraft

wurden, werden zu treffenden Botschaften, wenn sie Emotionen wecken und

einen Bezug zum Alltag der Zielgruppe erhalten.

Vanessa Runge

Content Beraterin,

crowdmedia GmbH

Bild-Spruch-Postings

Quelle:www.facebook.com/julisnrw © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

76 77

GLOSSAR

Das Glossar zu den wichtigsten Abkürzungen und Begriffen aus dem Bereich

Social Media schafft ein einheitliches Verständnis, berücksichtigt alle Marktteil-

nehmer und versachlicht die Diskussion um einzelne Begriffsdefinitionen auf

einen allgemeinen Marktstandard.

Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von

Kontakten in Social Networks oder Instant-Messaging-Angeboten genutzt.

Einige Social-Media-Kanäle bieten Bewertungssysteme für den jeweiligen Content

an, dies kann z. B. durch eine Werteskala (wie z. B. in App-Stores, Amazon-

Kundenbewertungen) oder eine simple Positiv-Negativ-Bewertung (z. B. YouTube)

dargstellt werden.

Diese Art von Online-Plattform dient dem Erfahrungsaustausch zu Produkten,

Dienstleistungen, Arbeitgebern und bewertbaren Personen, anderen Objekten

und Sachverhalten.

Man spricht von bezahlter Reichweite, wenn das kostenpflichtige Angebot eines

Social-Media-Kanals genutzt wird um die Sichtbarkeit eines Beitrags zu verbessern

bzw. ihn einer breiteren Masse zugänglich zu machen. Beispiele sind „sponsored

posts“ bei Twitter oder „beworbene Beiträge“ auf Facebook oder auch „promo-

ted posts“.

Big Data ist der Sammelbegriff für große, komplexe Datenmengen (z. B. im Zettabyte-

oder Terabyte-Bereich), die unterschiedlichen Quellen (z. B. interne Daten wie CRM-

Daten und externe Daten wie Social-Media-Daten) entstammen. Big Data Software

ermöglicht es, diese riesigen Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen in sehr

hoher Geschwindigkeit zu aggregieren, zu analysieren und bereitzustellen. Dabei

liegt der Fokus der Analyse in der Feststellung von Zusammenhängen und Muster.

siehe: Weblog

Business Collaboration bzw. Enterprise 2.0 Tools setzen bekannte Web2.0-Funk-

tionen wie Wikis, Blogs und Communities ein mit dem Ziel durch transparente,

effiziente Mit- und Zusammenarbeit interner und externer Stakeholder wie

Mitarbeiter und Geschäftspartner abteilungs- und standortübergreifende

Projektkoordination, Wissensmanagement und Kommunikation zu verbessern.

Dies bedingt gleichzeitig einen Wandel der Unternehmenskultur.

Community Management bzw. Forum Software dient der Betreuung und Pfle-

ge einer unternehmenseigenen Community-Plattform (z. B. eigenes gehostetes

Kunden-Forum). Das Unternehmen kann hier die AGBs und die Nutzungs-

bestimmungen selbst festlegen.

Content beschreibt Medieninhalte, die über Massenmedien im Allgemeinen und

über neue Medien im Speziellen verbreitet werden. Durch Digitalisierung kön-

nen Medieninhalte in den unterschiedlichsten Formen vorliegen: als Text-, Bild-,

Audio- oder Videodaten. Der Medieninhalt wird unter den Bedingungen des

Internets zu einer Ware, die unabhängig von der Sonderheit des Mediums pro-

duziert wird und auf unterschiedliche Benutzergruppen zugeschnitten und auf

Websites platziert werden kann.

Content Management Systeme (CMS) dienen der gemeinschaftlichen Erstellung,

Bearbeitung und Organisation von Inhalten zumeist von Websites.

Mit Content-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Content

(Fotos, Videos, Musik etc.) zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kom-

mentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt werden können.

Weblog eines Unternehmens, das seine Zugehörigkeit offen durch ein Logo etc.

demonstriert.

Data-Driven-Marketing nutzt Erkenntnisse aus der Gewinnung, Auswertung und

Analyse geschäftsrelevanter Daten (intern und / oder extern) um basierend dar-

auf künftige Marketing-Entscheidungen und -Aktionen, die meist das Nutzerver-

halten betreffen, abzuleiten. Dadurch wird die ROI-Optimierung des eingesetzten

Marketing-Budgets unterstützt.

Digital Asset Management (DAM) bezeichnet die Speicherung und Verwaltung von

digitalen Inhalten, insbesondere von Mediendateien wie Grafiken, Videos, Musik-

dateien und Textbausteinen. Es gehört zum Bereich der Content Management Systeme.

Enterprise 2.0 bezeichnet eine Organisation, in der interne und externe Stake-

holder (Mitarbeiter, Kunden, Partner etc.) gemeinsam und auf Basis von Social-

Media-Plattformen, sogenannten Business Collaboration Tools, an der Errei-

chung der jeweiligen Unternehmensziele arbeiten.

Unternehmensseite und öffentliche Profile für Unternehmen, Organisationen und

Institutionen, Marken und Produkte, Künstler, Bands oder öffentliche Personen,

Unterhaltungsangebote oder einen guten Zweck / eine Gemeinschaft auf Social-

Media-Plattformen.

GLOSSAR GLOSSAR

Adden

Bewertung

Bewertungsplattform

Bezahlte Reichweite

Big Data

Blog

Business Collaboration Tool

Community Management Software

Content

Content Management System

Content-Sharing

Corporate Blog

Data-Driven-Marketing

Digital AssetManagement

Enterprise 2.0

Fanpage

78 79GLOSSAR GLOSSAR

Facebook-Nutzer, die einer Fanpage und deren Inhalten durch Zustimmung über

die „Gefällt mir“-Funktion folgen. Die Fans lassen sich zur Reichweitenbestim-

mung der Kommunikationsmaßnahmen auf Facebook analysieren.

Eine Twitter-Kennzahl (Kurzform für „Favorite“) zur Favorisierung von Tweets,

die neben den Retweets zur Erfolgsmessung analysiert werden kann.

Nutzer, die einem Profil und seinen Inhalten folgen. Die Follower lassen sich zur

Reichweitenbestimmung der Kommunikationsmaßnahmen auf Social-Media-

Plattformen analysieren.

Anders als in Foren ist die Bandbreite der Themenwelt und damit die der Fragen

und Beiträge auf diesen Plattformen breiter. Die jeweils punktuelle Fragestellung,

auf die verschiedene Nutzer funktional antwortend reagieren, dominiert hier

den Kommunikationsanlass.

Ein Begriff bzw. eine Begriffskette mit einem vorangestelltem „#“, wodurch sel-

biger hervorgehoben und interaktiv wird. Dies erleichtert das Auffinden und Fil-

tern von Inhalten innerhalb eines Netzwerks, die mit dem gleichen „Keyword“

gekennzeichnet wurden.

Eine Person, die durch ihre Inhalte und Kommunikation eine mehr als durch-

schnittliche Reichweite bzw. messbare Wirkung im Social Web für einen rele-

vanten Markt bzw. ein relevantes Thema hat.

Mittels Marketing Automation werden Marketing-Kampagnen basierend auf vorhan-

denen Nutzerdaten und Algorithmen effizient geplant und automatisiert durchge-

führt, meist mit dem Ziel die Verkaufsabschlüsse zu erhöhen und Kunden zu binden.

Software-Plattformen kombinieren die Funktionen Datenbank, Web-Controlling,

Kommunikation, Workflows und CRM-Synchronisation, um die Prozesse optimal zu

gestalten und ein Controlling der Maßnahmen zu ermöglichen.

Formen der Kommunikation eines Unternehmens in Social Media: über den

Marken- bzw. Unternehmensauftritt (Owned Media), als Schaltung von Anzeigen

in Social Media (Paid Media), durch Kommunikation der Nutzer (Earned Media).

Eine Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten

veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist bei Twitter beispiels-

weise auf 140 Zeichen beschränkt. Hier steht das Absetzen von kurzen Nach-

richten an eine spezielle Teilöffentlichkeit (Follower-Kreis) im Mittelpunkt.

Organische Reichweite beschreibt die Reichweite eines Beitrags ohne Beeinflus-

sung durch Werbung oder ähnliche kostenpflichtige Services um die Sichtbarkeit

eines Beitrags zu erhöhen.

Audio- oder Video-Beitrag (auch Vodcast genannt) einzelner oder mehrerer Auto-

ren zu verschiedenen Themen. Podcasts / Vodcasts werden meist über ein Abo-Sys-

tem (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer des Abonnenten geladen.

Wortschöpfung aus dem englischen Begriff „Producer“ und dem des deutschen

Lexems „Konsument“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst aktiv

konsumieren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das Produkt aktiv

weiterempfehlen.

Das Verbreiten eines Tweets an die eigenen Follower.

Das strategische und zielgruppengerichtete Verbreiten / Streuen von Medienbot-

schaften: Inhalte werden als Text, Bild oder Video vor allem in sozialen Medien

platziert und via E-Mail versendet.

Meinungs- und Stimmungsbild in der Analyse von positiven, neutralen bzw.

negativen Erwähnungen.

Sharing-Funktionalitäten bieten dem Seitenbesucher die Möglichkeit, Online-

Inhalte weiterzuempfehlen. Dies kann z. B. eine Nachricht auf dem individuell

eigenen Facebook-Profil oder eine durch einen Site-Besuch initiiert versandte

E-Mail sein oder auch ein Social-Bookmark.

Das Auftreten einer großen Anzahl von kritischen Äußerungen von Social-

Media-Nutzern.

Social Media Advertising nutzt die von den unterschiedlichen Kanälen und Platt-

formen angebotenen Werbeformate, Targeting-Technologien und Steuerungsins-

trumente, um mittels bezahlter („gesponserter“) Ausspielung von Werbemitteln

ausgewählte Zielgruppen und KPI-optimierte Ziele zu erreichen.

Erhebungsmethode zur Analyse von Social-Media-Profilen auf Basis der von der

Plattform zur Verfügung gestellten Daten (z. B. Reichweite, Aktionen, zeitliche

Verläufe).

In Social-Bookmarking-Diensten können Inhalte von Websites als digitale Lesezei-

chen angelegt, mit Schlagworten versehen und mit anderen Nutzern geteilt werden.

Fans

Fav

Follower

Frage-und-Antwort-Portale

Hashtag

Influencer

Marketing Automation

(Owned, Earned, Paid) Media

Microblogs

Organische Reichweite

Podcast

Prosument

Retweet

Seeding

Sentiment

Shares

Shitstorm

Social Media Advertising

Social Analytics

Social-Bookmarking- Dienste

80 81

Begeisterung, Gerücht; meint die Gesamtheit des sprachlichen Aufkommens, das zu

einem bestimmten Thema in Foren, Blogs und Communitys rezipiert werden kann.

Monitoring-Systeme nutzen den Buzz häufig als Kenngröße, um eine Einschätzung

über Marken- und Themen-Bezüge in der Social-Media-Kommunikation herzustellen.

Als Ausprägungen des E-Commerce involviert Social Commerce den Konsu-

menten in alle Teilprozesse (Herstellung, Kauf, Nachkauf) und schafft Ebenen für

Kooperation und Kommunikation.

Social Media Content umfasst Inhalte, die aus einer Gemeinschaft heraus ent-

stehen oder nach deren Bedürfnissen geschaffen wurden und einen sozialen

Kontext herstellen. Botschaft, Intention und die Entstehung sind inhärent wech-

selseitig. Mit dem Fokus auf Identität, Gemeinschaft und Dialog unterscheidet er

sich erheblich von rein werblichen Inhalten und trifft aufgrund der Authentizität

auf hohe Akzeptanz bei den Nutzern.

Das Customer Relationship Management (engl.) umfasst die Kundenpflege und

das Kundenbeziehungsmanagement. Informationen aus Social-Media-Kontakt-

punkten und Kundendaten können diese zum Social CRM anreichern.

Die Aktivitäten, die ein Nutzer in Social-Media-Kanälen gegenüber anderen

Nutzern oder Marken bzw. Unternehmen tätigt; verschiedene Intensitäten

der Auseinandersetzung lassen sich u. a. durch Likes, Shares, Word-of-Mouth

klassifizieren.

Betriebswirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder Miss-

erfolg des unternehmerischen Handelns in Social Media ermittelt werden kann.

Der ganzheitliche Ansatz zur Betrachtung aller Möglichkeiten, den Kunden über

soziale Netzwerke, die physisch lokale Ortung und die mobile Internetnutzung

zu identifizieren, anzusprechen und mit unterschiedlichen Möglichkeiten zum

und im Point-of-Sale des Handels zu bewegen.

Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern

ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in

Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von

Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der

Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und

Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen soeine soziale Beziehung unter-

einander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese

Faktoren unterscheiden die Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als

Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text,

Bild, Audio und / oder Video und können plattformunabhängig stattfinden.

Social Media Dialog Management Tools ermöglichen die Pflege und Steuerung

von Posting- und Dialogprozessen der eigenen Social-Media-Präsenzen in

diversen Social-Media-Kanälen (z. B. Fanpage). Der Leistungsschwerpunkt liegt

hierbei nicht auf der Analyse, sondern auf der Ermöglichung des effizienten Dia-

logs auf den jeweiligen Kanälen. Hierbei ist das Unternehmen abhängig von den

ABGs und Nutzungsbestimmungen der jeweiligen Plattformbetreiber.

Social Media Marketing ist ein Teil des Digital-Marketings und umfasst die strate-

gische Planung und operative Nutzung sozialer Medien, um Marketing-Ziele zu

erreichen. Im Fokus des Social Media Marketings stehen die vier Kerndiszipli-

nen: 1. bezahlte Marketing-Aktivitäten (Social Media Advertising), 2. Kommunika-

tion mit den jeweiligen Zielgruppen (Social Media Relation), 3. die für die Com-

munity relevanten Inhalte (Social Media Content), 4. Austausch der Mitarbeiter

eines Unternehmens untereinander (Social Collaboration).

Das Optimieren und Vorbereiten von Inhalten zur optimalen Verbreitung inner-

halb von Social Media. Hierfür werden ausgewählte Inhalte in Social-Media-typi-

sche und teilbare Objekte gewandelt (z. B. Infografiken, Top-Auflistungen, „How-

to“-Tipps / -Ratgeber). Ziel ist, dass Nutzer Inhalte verbreiten und so Social

Links (z. B. via Linkbaits) generieren.

Social Media Monitoring ist die tool-basierte Erfassung und Auswertung von öf-

fentlich zugänglichen Erwähnungen einer Marke, eines Produktes oder eines The-

mas im Internet. Die generierten und analysierten Daten stammen in der Regel

von klassischen Social Networks (Facebook, Twitter, YouTube etc.), Foren, Blogs,

Bewertungsportalen sowie von News-Seiten.

In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich mit

ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem

Netzwerk informiert. Das Netzwerken / Vernetzen und ein Austausch von Er-

fahrungen, Meinungen und Neuigkeiten mittels Text, Bild, Video im Radius eines

bestimmten Freundes-, Bekannten- bzw. Kontaktkreises stehen im Mittelpunkt

des Kommunikationsgeschehens. Diese Art von Plattform bietet viele Funkti-

onen zur Kommunikation untereinander (One-to-one- sowie One-to-many-

Kommunikation). Dazu ist das Anmelden mit einem Profil notwendig, das mit

verschiedensten Informationsinhalten und formen gestaltet werden kann.

Social Media Relations meint Kommunikationsaktivitäten, die auf Beratung, Ser-

vice und die Verbundenheit zu einer Marke einzahlen und den Beziehungsaufbau

und die -pflege vornehmlich von Organisationen zu relevanten Zielgruppen auf

eigenen oder fremden Social-Media-Plattformen bezwecken.

GLOSSAR GLOSSAR

Social Buzz

Social Commerce

Social Media Content

Social CRM (sCRM)

Social Engagement

Social KPI (Key Per-formance Indicator)

Social Local Mobile Commerce

(SoLoMoCo)

Social Media

Social Media Dialog Management

Social Media Marketing

Social Media Optimization (SMO)

Social Media Monitoring /Social Listening

Social Networks

Social Media Relations

82 83

Der Ruf bzw. das Ansehen von Unternehmen, Marken bzw. Produkten oder

Personen durch Kommunikation und Meinungsbildung im Social Web.

Kennzahl zur Messung des Gewinns, die aus den eingesetzten Investitionen für

Social-Media-Maßnahmen hervorgeht.

Sammelbegriff für alle Schnittmengen zwischen Social Media und Suchmaschinen.

Social Search bezeichnet außerdem Suchmaschinen, die Online-Beziehungen

(Social Graph) und Social-Media-Inhalte für die Bewertung und Darstellung von

Suchergebnisses verwenden (u. a. Social Signals, Social Rich Snippets, Author Rank).

Das Suchmaschinenoptimieren von Social-Media-Profilen. Hierunter fallen die

Integration von Links, das Optimieren von Metadaten und die Unterbringung

von Keywords innerhalb von Social-Media-Profilen. Unter Social SEO fällt auch

die Integration von originär externen, d. h. importierten Social Plug-ins auf der

Website sowie die Nutzung von Social-Media-Elementen innerhalb der Suche.

Ziel ist die Generierung von Social Signals durch Social-Media-Elemente, um

Suchergebnisse herausgehoben darzustellen.

Mit jeder Aktion im Social Web entstehen Social Signals, die Suchmaschinen

Informationen zu Wertigkeit von Inhalt und Link verraten können.

Social Videos sind nicht unterbrechende und vom Nutzer initiierte Videoformate,

die auf einer Cost-per-View-Basis abgerechnet werden. Das Social Video startet nur,

wenn der Nutzer es aktiv auswählt / anklickt. Somit existieren folgende Merkmale

eines Social Videos: Es ist ein Video beliebiger Länge (typischerweise 30-120 Sekun-

den, manchmal sogar 5-10 Minuten lang). Der Inhalt wird in einem voll funktions-

fähigen Video-Player ausgesteuert, der dem Anwender die volle Kontrolle über das

Seherlebnis überlässt. Dies schließt die Fähigkeit des Kommentierens, Weiterleitens /

Teilens, Pausierens und der Wiedergabe ein. Social Videos können in einer Reihe von

Medien (In-Page-, In-Stream-, In-Text-, In-Game-App) und auf verschiedenen Gerä-

ten (Smartphone, Tablet, PC, verbundene TV) ausgeliefert werden.

siehe: Sentiment

Kurznachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter versendet wird.

Inhalte im Social Web, die von Nutzern erstellt wurden.

Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten Nachricht

(häufig in Form eines Viral-Spots) in sozialen Netzwerken. Die Verbreitung der

Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese Marketingform ist primär im

Internet zu beobachten. Zur Verbreitung werden häufig sogenannte Viral-Spots

genutzt, die als Werbespot nur für das Internet produziert werden.

siehe: Seeding

Via Blogs (Abkürzung für Weblogs) können Nutzer Meinungen zu spezifischen

Themen, News oder Aspekten des eigenen Lebens veröffentlichen. Den Lesern

ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentieren, zu verlinken und

zu diskutieren.

Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Sie können

für geschlossene (firmeninterne Wikis) oder öffentliche Nutzergruppen zugäng-

lich sein. Die Beiträge von Wikis können von einem oder mehreren Nutzern

erstellt werden, deren Inhalte bearbeitet und somit verändert werden können.

Das bekannteste Wiki ist Wikipedia.

Social Reputation

Social Return on Investment

Social Search

Social SEO

Social Signals

Social Video Advertising

Tonalität

Tweet

User Generated Content

Viralität

Virale Verbreitung

Weblog

Wikis

GLOSSAR GLOSSAR

84 85

EXPERTEN

MELANIE ARENS,Associate Director, KANTAR TNS, Mitglied im Expertenbeirat des Qualitätszertifikats Social Media im BVDWMelanie Arens ist im Digital Centre von KANTAR TNS verantwortlich für die

Beratung zu und die Durchführung von nationalen und internationalen So-

cial-Media-Analysen. Im globalen Social Innovation Lab Team entwickelte sie für

KANTAR TNS das Produktportfolio für Social-Media-Analyselösungen. Zuvor

war Melanie Arens für TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH im Bere-

ich der Politik- und Sozialforschung tätig. Im BVDW ist sie im Expertenbeirat für

das Social-Media-Zertifikat aktiv.

ADRIENNE BECKERHead of Social Media Marketing, web-netz GmbHSeit 2015 leitet Adrienne Becker das zehnköpfige Social Media Team der Online

Agentur web-netz GmbH. Hier ist sie als Online Marketing Manager im Bereich

SEA 2013 gestartet, war allerdings kurz danach noch am Aufbau der Social Media

Unit beteiligt. Den Performance Marketing Hintergrund nie vergessen, liegt ihr vor

allem der nachhaltige und zielgerichtete Ausbau der Social-Media-Maßnahmen am

Herzen. Im Mittelpunkt steht hier immer die Frage: Wo liegt der größtmögliche

Nutzen für den Kunden? In Schulungen und als Speaker bricht Adrienne Becker

regelmäßig Lanzen für bedürfnisgerechtes Social Media Marketing.

OLIVER BRÜGMANNManaging Director & Partner, visumate GmbHOliver Brügmann ist Mitgründer von visumate, einer Berliner Digitalagentur. Mit

viel Leidenschaft berät er Marken bei der strategischen Ausrichtung digitaler

Touchpoints, der passgenauen Zielgruppenansprache im Social Web sowie der

360°-Integration von Digital-Content in die Markenkommunikation.

NICOLAS DIEKMANNSenior Social Media Manager, pilot Hamburg GmbH und Co. KGNach seiner Ausbildung zum Redakteur an der Deutschen Journalistenschule ar-

beitet Nicolas Diekmann seit vier Jahren als Content und Social Media Manager in

Kreativagenturen. Seit April 2016 ist er bei pilot für alle Social-Media-Aktivitäten

des Spirituosen-Vertriebs BORCO zuständig, arbeitet konzeptionell und inhaltlich

für unterschiedliche Brands des Portfolios und verantwortet das Advertising.

ANDREA FUSENIGMarketing Manager DACH, Sprinklr Germany GmbHAndrea Fusenig ist Marketingexpertin mit Schwerpunkt Social Media. Seit April

2016 verantwortet sie die Marketingaktivitäten beim amerikanischen Custom-

er-Experience-Management-Experten Sprinklr in der DACH-Region. Zuletzt

sammelte sie als Head of Marketing & Communications beim Fondsanbieter

KGAL in Grünwald Erfahrungen im Bankenumfeld. Davor übernahm Andrea

Fusenig das Marketing und die Kommunikation beim Softwareunternehmen

Crossgate in München und war bei einer Werbeagentur in Frankfurt tätig.

SIMON GARREISDirector Social Media, C3 Creative Code and Content GmbH, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im BVDWSimon Garreis berät Unternehmen zu vielen Themen rund um digitales Mar-

keting mit dem Schwerpunkt Social Media. Er hat umfassende Erfahrungen in

der Entwicklung von Content- und Kanalstrategien, Erfolgsmessung, Advertising,

Monitoring, Analytics und Governance-Aspekten von Social Media. Seine berufli-

chen Stationen waren Scholz & Friends Agenda, Humboldt-Universität zu Berlin,

Deutsche Welle, brandnooz Media und UDG United Digital Group.

SANDRO GÜNTHERGeschäftsführer, Werbeboten Media GmbH, Mitglied im Experten-beirat des Qualitätszertifikats Social Media im BVDWSandro Günther ist Gründer und Geschäftsführer der Social Media Agentur Wer-

beboten Media GmbH aus Berlin. Die Agentur mit ihrem 20-köpfigen Team konz-

entriert sich auf die Konzeption und Umsetzung von Social-Media-Strategien und

Kampagnen rund um den digitalen Markenaufbau. Sandro Günthers Kompetenz

basiert auf jahrelanger Expertise im Strategieaufbau sowie der Vermarktung, die er

auch als Mitglied des BVDW-Expertenbeirates zur Anwendung bringt.

DR. ANGELA HARRESenior Beraterin, fischerAppelt AGDr. Angela Harre ist Senior Beraterin bei fischerAppelt relations. Hier verant-

wortet sie die Bereiche Online-Werbung und datenbasierte Kommunikation.

Zu den von ihr betreuten Kunden gehören sowohl internationale Konzerne der

Pharma- und Konsumgüterindustrie als auch regionale Medien- und Verlagshäus-

er. In der Social Media Kommunikation ist sie seit 2010 tätig. Zuvor arbeitete sie

sechs Jahre als Wissenschaftlerin und publizierte als Wissenschaftsjournalistin in

zahlreichen Fachzeitschriften.

EXPERTEN EXPERTEN

86 87

KRISTINA HENNIESStrategische Leitung Social Media Marketing, web-netz GmbHKristina Hennies verantwortet als strategische Leitung des Social Media Teams

bei der Online Agentur web-netz die erfolgreiche Weiterentwicklung der vielfäl-

tigen Kunden aus verschiedenen Branchen. Ein Fokus ihrer Arbeit liegt auf der

übergreifenden Konzeption von Social-Media-Strategien und Kampagnen. Seit

2014 fester Bestandteil der stetig wachsenden Social Media Unit, brachte Kris-

tina Hennies vor allem Unternehmen aus dem B2C-Bereich in den verschie-

denen Kanälen nach vorn. Community Auf- und Ausbau und die zielgerichtete

Ansprache mit passgenauem Content sind dabei ihr Steckenpferd.

INGO KAHNTManaging Director, Performics-Newcast GmbHIngo Kahnt ist Managing Director der Content Marketing Agentur Newcast. Vor

2014 war er Leiter Marketingkommunikation bei Toyota Deutschland, wo er

fünf Jahre lang die digitale Agenda des Unternehmens verantwortete. Weitere

Stationen seiner über zwanzig Jahre langen Karriere waren die Cayenne Gruppe,

Wunderman, BMZ!FCA und Springer & Jacoby. Zuvor studierte der 47-Jährige

Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Universität Wuppertal.

MICHAEL KOCHKey Account Management, Blackbit digital Commerce GmbH, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im BVDWMichael Koch blickt auf mehr als 15 Jahre Online-Kompetenz zurück, in denen

er Kunden aus Vermarktung, Tourismus und Consumer-Goods betreute. Heute

ist er an allen Blackbit-Standorten für den unternehmerischen Einsatz von Social

Media verantwortlich. Schwerpunkte seiner Beratung sind eCommerce und In-

bound-Marketing. Seit 2011 im Verband aktiv, sitzt er dem Expertenbeirat Qual-

itätszertifikat Social Media des BVDW bei und ist seit 2016 stv. Vorsitzender der

Fokusgruppe Social Media.

ULF- JOST KOSSOLHead of Social Business Technology, T-Systems Multimedia Solutions GmbH, Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im BVDWKossol ist Social-Media-Enthusiast seit 2006, der nicht aufgibt, an das ver-

netzte Unternehmen zu glauben! Nach 14-jähriger Offizierslaufbahn bei der

Bundeswehr mit nebenberuflichen Gründungen in der New Economy und

dem frühen Web-2.0-Zeitalter wechselte er zu T-Systems MMS zunächst als

Senior Consultant für Social Business, seit 2012 Managing Consultant (Head

of) Social Business Technology.

DANIEL KÖTHEMarketing Manager Deutschland, Talkwalker SàrlDaniel Köthe verantwortet bei Talkwalker das Marketing für den deutschsprachi-

gen Raum. Er verfügt über eine langjährige Erfahrung im Bereich Social Me-

dia Marketing. In seinen vier Jahren bei Apple und Amazon hat er sich auf die

Kreation und Verbreitung von hochwertigem Content in Sozialen Medien spe-

zialisiert. Davor war er im Publishing bei Gruner + Jahr tätig. Daniel Köthe kennt

sich aus in Fragen rund um Social Media Monitoring, Hashtag Tracking, erfolgre-

iches Krisenmanagement oder das frühzeitige Erkennen von Trends.

CHRISTOPH REINWARDTMarketing Manager, iCrossing GmbHChristoph Reinwardt verantwortet seit 2015 die Themen Marketing und PR

bei iCrossing. Als Marketing Manager ist er für die Auswahl der Kommunika-

tionsplattformen und Medien sowie die mediale Aufbereitung der Unterneh-

mensvision zuständig. Gleichzeitig koordiniert er zusammen mit 18 weiteren

iCrossing-Standorten die globale Unternehmensdarstellung. Zuvor studierte

der 25-Jährige Mediadesign an der Mediadesign Hochschule in München.

VANESSA RUNGEContent Beraterin, crowdmedia GmbHVanessa Runge ist Content Beraterin bei der crowdmedia GmbH – Beratung-

sagentur für Digitales Marketing. Sie berät und trainiert B2B- und B2C-Kunden

im Bereich Content Marketing und betreut diese von der Bedarfsanalyse über

die Entwicklung digitaler Strategien bis zur Umsetzung und langfristigen Weiter-

entwicklung. Darüber hinaus ist Vanessa Runge als Dozentin und Speakerin tätig.

EXPERTEN EXPERTEN

88 89EXPERTEN EXPERTEN

FLORIAN SCHIPPERGESSenior Consultant Digital Media, wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation mbH & Co. OHGFlorian Schipperges ist Projektmanager und Berater für digitale und crossmedi-

ale Kommunikation. Seit vielen Jahren betreut er auf Agentur- und Verlagsseite

namenhafte nationale und internationale Markenkunden bei der Entwicklung

von Medien und Kampagnen. Sein Hauptfokus beim wdv: Digitale Innovation im

Bereich der Gesundheitskommunikation.

ROLAND SCHWEINSGeschäfts führer, styleranking media GmbHRoland Schweins gründete im Jahr 2007 das Unternehmen styleranking als

Online-Magazin und Influencer Relations Agentur. Zuvor arbeitete er bei der

Verlagsgruppe Handelsblatt als Objektleiter Handelsblatt.com. Neben seiner Ar-

beit im BVDW ist Roland Schweins Autor zahlreicher Fachpublikationen zu den

Themen Influencer Marketing, Online-Marketing und -PR, Online-Journalismus

sowie digitale Geschäftsmodelle.

JANNIK SEVENLeiter Social Media Advertising, pilot Hamburg GmbH & Co. KGJannik Seven ist Leiter Social Media Advertising bei pilot Hamburg. Er setzt ge-

meinsam mit seinem Team alle Paid-Social-Media-Kampagnen für pilot-Kunden

um. Jannik Sevens Schwerpunkt ist die Beratung von Marken und Unternehmen

aus diversen Branchen hinsichtlich der Entwicklung und Umsetzung von So-

cial-Media-Strategien. Hierbei spielt die enge Verzahnung von Kreation, Technol-

ogie, Forschung und Media eine zentrale Rolle.

SUSANNE ULLRICHMarketing Director DACH/FR, Brandwatch GmbH, stv. Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im BVDWSusanne Ullrich ist Marketing Director DACH/FR bei dem Social Listening-Anbi-

eter Brandwatch und leitet das Berliner Büro. Zuvor war die Medienwirtschaft-

lerin für die Kommunikation eines Suchmaschinenspezialisten verantwortlich

und hat als Account Managerin Kundenprojekte für namhafte Marken in einer

Agentur zum Erfolg geführt. Im BVDW ist Susanne Ullrich als stellvertretende

Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media aktiv. Darüber hinaus engagiert sie

sich bei den Digital Media Women. Twitter: @ullrichsusanne

JONATHAN VOIGTDigital Content Consultant, Namics (Deutschland) GmbHJonathan Voigt berät Kunden im In- und Ausland bei der strategischen Entwick-

lung ihrer Social-Media-Aktivitäten im Rahmen eines Full-Service-Ansatzes.

Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Marketing Operations, Social Media

Management Tools sowie Content und Influencer Marketing. Nach seiner Ausbil-

dung an der FH Salzburg und Lund Universität hat Jonathan Voigt einige Jahr bei

Torben, Lucie und die gelbe Gefahr in Berlin gearbeitet.

DR. ANNE WINKLERSenior Consultant Global Connect Centre, Kantar TNSDr. Anne Winkler ist Expertin im Bereich Marken- und Kommunikationsmark-

tforschung mit einem Schwerpunkt auf Touchpoint-Management-Studien bei

Kantar TNS. Neben der Beratung nationaler und internationaler Unternehmen

verschiedener Branchen konzentriert sie sich vor allem auch auf die Themen

digitale Touchpoints, Social Media und Passive Measurement.

90 91

ANBIETERVERZEICHNIS

BLACKBIT DIGITAL COMMERCE GMBHBlackbit entwickelt Digital Commerce-Strategien und -Anwendungen. Mit ag-

ilen Methoden und wachstumsorientiertem Design schaffen wir nutzerorien-

tierte Plattformen und organisieren hilfreiche Dialoge, um Unternehmen im

deutschsprachigen Wirtschaftsraum zu helfen, ihre Interessenten zu erreichen,

zu überzeugen und dauerhaft als Kunden zu binden. www.blackbit.de

BRANDWATCH GMBHBrandwatch ist ein weltweit führendes Social-Intelligence-Unternehmen. Die

Social-Listening-Plattform erfasst täglich Millionen öffentlich zugänglicher On-

line-Gespräche und stattet Nutzer mit Tools zur Datenanalyse aus. So lassen

sich klügere und datenbasierte Entscheidungen treffen. Das Command Center

Vizia verteilt visuell ansprechende Insights an alle Orte, an denen sie benötigt

werden. Brandwatch wird von mehr als 1.200 Marken und Agenturen genutzt.

www.brandwatch.de/demo

C3 CREATIVE CODE AND CONTENT GMBHMit Standorten in Berlin, München, Hamburg, Stuttgart, Frankfurt, Zürich, Prag,

Ljubljana und London und 650 Mitarbeitern ist C3 Creative Code and Content

Europas führende Content Marketing Agentur. Als integrierte Agentur besteht

C3 aus Experten aller Content Marketing Disziplinen – von Strategie, Social,

Digital, Print, Design, Film zu Analytics und Tech. Gemeinsam realisieren sie Kam-

pagnen für über die Hälfte der DAX30-Unternehmen und internationale Top-

Marken. www.c3.co

FISCHERAPPELT AGBegonnen als Agentur für Public Relations, ist die fischerAppelt AG heute eine

Gruppe aus sieben Content-Agenturen und Spezialeinheiten, die alle Disziplinen

des Content Marketing und der Content-Kreation anbietet. Unsere Kunden ins

Gespräch zu bringen, ist seit über 30 Jahren unser Antrieb. Diese Leidenschaft teilen

heute rund 400 Mitarbeiter der Kern-Disziplinen Public Relations, Bewegtbild

und Digitales Marketing an acht Standorten in Deutschland, Katar und den USA.

www.fischerappelt.de

ICROSSING GMBHModern bedeutet für uns: die C2B-Welt. Der Kunde hat die Kontrolle und die

Führung – Brands müssen folgen. In unserer Welt begründet sich der Erfolg

auf der Planung rund um den Menschen – nicht um die Produkte. iCrossing

hilft Brands, ihr Potenzial in dieser „Mensch“-zentrierten Welt freizusetzen. Wir

schaffen außergewöhnliche Geschichten und Nutzererlebnisse. Dabei spielen

wir die gesamte Klaviatur des Marketings von Data bis Kreation und sorgen für

überdurchschnittliche Geschäftsergebnisse. www.icrossing.de

KANTAR TNSKantar TNS (vormals TNS Infratest) ist eines der renommiertesten Institute

für Marktforschung und Marketingberatung. Neben klassischen Online- und

mobilen Befragungen entwickelt Kantar TNS innovative Ansätze rund um die

Themen Social Media Insights, Evaluation von Digital-Kampagnen, Behavioural

Data, Data Management Platforms und vieles mehr. Mit unserer globalen Grund-

lagenstudie Connected Life beantworten wir die Kernfragen der digitalen Kom-

munikation rund um den Connected Consumer in einer digital vernetzten Welt.

www.tns-infratest.com

PILOT HAMBURG GMBH & CO. KGDie unabhängige und inhabergeführte Hamburger Agenturgruppe pilot macht

Werbung für das digitale Zeitalter. Das Leistungsangebot umfasst Mediaberatung

Online/Offline, Kreation, Web-TV, Mobile und Social Media Marketing, Program-

matic Advertising, Performance Marketing, Forschung, Medien- und Industrie-

kooperationen sowie Content und Technologien für Digital-Screens. Hierfür

arbeiten über 380 Experten aus den Bereichen Media, Kreation, Forschung und

Technologie an fünf Standorten eng zusammen. www.pilot.de

SPACEDEALER GMBHspacedealer ist eine inhabergeführte Agentur für Digitales Marketing. Das in-

ternationale Expertenteam betreut namhafte B2B- und B2C-Kunden aus den

Bereichen Travel, Energie, Lifestyle, Entertainment, Konsumgüter, Gesundheit

sowie öffentliche Institutionen. Der Ansatz von spacedealer ist ganzheitlich

und getragen von den Kompetenzfeldern Strategieberatung, Search (SEO, SEA),

Programmatic Advertising, Local Marketing, Design und Programmierung sowie

Analyse und Tracking. www.spacedealer.de

ANBIETERVERZEICHNIS ANBIETERVERZEICHNIS

92 93

SPRINKLR GERMANY GMBHSprinklr, eine der umfassendsten Customer-Experience-Management-Plattfor-

men, ermöglicht es großen Unternehmen, die Potenziale von Social Media im

Zeitalter der digitalen Transformation zu nutzen. Über die Plattform können

durch personalisierte Kundenkommunikation – über mehr als 23 Social-Me-

dia-Kanäle hinweg – nachhaltige Markenerlebnisse erzeugt werden. Mehr als

1.200 der weltweit bekanntesten Marken nutzen Sprinklr bereits, darunter Nike,

McDonald’s, Microsoft, P&G, Samsung und Starwood. www.sprinklr.de

STYLERANKING MEDIA GMBHstyleranking media GmbH ist eine Influencer Agentur, die von Konzeption bis

zum qualitativen und quantitativen Reporting Marketingmaßnahmen im Bereich

Influencer Relations kreiert. styleranking veranstaltet die größten deutschen In-

fluencer-Veranstaltungen: FashionBloggerCafés, BeautyBloggerCafés oder Elter-

nBloggerCafés. styleranking publiziert ein reichweitenstarkes Onlinemagazin mit

den Themen Mode, Beauty, Lifestyle und Influencer. Das Unternehmen wurde

2007 in Düsseldorf gegründet. www.styleranking.de

T-SYSTEMS MULTIMEDIA SOLUTIONS GMBHDie T-Systems Multimedia Solutions begleitet Großkonzerne und mittelstän-

dische Unternehmen bei der digitalen Transformation. Mit einem Jahresumsatz

von 167 Mio. Euro im Jahr 2016 zeigt der Digital-Dienstleister mit seiner Bera-

tungs- und Technikkompetenz neue digitale Wege und Geschäftsmodelle in den

Bereichen E-Commerce, Social Business, Digital Marketing, Big Data, Retail und

Industrie 4.0 auf. www.t-systems-mms.com

VISUMATE GMBHAls eine der führenden Agenturen Europas im Bereich Social-Media-Kommu-

nikation und Content-Produktion ist es das Ziel von visumate, die digitale Kom-

munikation durch die Entwicklung und Gestaltung einer visuellen Sprache für

Marken zu revolutionieren. Die Berliner Digitalagentur befasst sich mit den

kontinuierlichen Änderungen in der Kommunikation und kreiert interaktive und

individuelle Konzepte sowie authentische Social-Media-Kampagnen, die auf der

ganzen Welt zum Einsatz kommen. www.visumate.com

WDV GESELLSCHAFT FÜR MEDIEN & KOMMUNIKATION MBH & CO. OHGFür unsere Kunden hochwertigen journalistischen Content zu erstellen,

bestimmt seit 70 Jahren unser Denken. Als erfahrenster Content Marketing

Spezialist Deutschlands realisieren und publizieren wir von App bis Zeitschrift

kanalübergreifende Konzepte und Medien in allen Kommunikationsdisziplin-

en. Mit der Beständigkeit eines Verlags konzeptionieren wir Projekte wie eine

Kreativagentur und beraten dabei stets mit Blick auf das Kommunikationsziel.

www.wdv.de

WEB-NETZ GMBHweb-netz berät nationale und internationale Kunden in allen Bereichen des

Online-Marketings und setzt die Maßnahmen auf Wunsch auch direkt um. Die

jährlichen Auszeichnungen und Zertifizierungen des Bundesverbandes Digitale

Wirtschaft e.V. belegen, dass web-netz deutschlandweit eine der Topadressen

für Online-Marketing ist. Darüber hinaus ist web-netz offizieller Google-Partner

und Google-AdWords-Trainer. Inzwischen arbeiten 80 Mitarbeiter unter einem

Dach an kanalübergreifenden Strategien.

www.web-netz.de

ANBIETERVERZEICHNIS ANBIETERVERZEICHNIS

94 95BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW ) E .V. FOKUSGRUPPE SOCIAL MEDIA IM BVDW

BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interes-

senvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder

deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruht. Mit Mit-

gliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie

ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen

Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft.

Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler

Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent zu machen und

so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu

fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuel-

len Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert

mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen

Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft.

Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und in-

ternationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert,

praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf

den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt

der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der

führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzuge-

stalten.

Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit

Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttranspa-

renz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit.

Wir sind das Netz.

www.bvdw.org

FOKUSGRUPPE SOCIAL MEDIA IM BVDW

Mit dem Selbstverständnis, dass Social Media keine Disziplin, sondern eine Kom-

petenz ist, versteht sich die Fokusgruppe Social Media im BVDW als Orientie-

rungsgeber für Digitalexperten und den digitalen Mittelstand.

Zielsetzung ist es, die Potenziale durch Social Media aufzuzeigen, über aktuelle

Entwicklungen aufzuklären und Hilfestellung beim Umgang mit gesellschaftlichen

und wirtschaftlichen Veränderungen zu geben.

Die Fokusgruppe bietet ein Forum für interdisziplinäre Zusammenarbeit aller

Mitglieder, ist Sprachrohr nach außen und Kompetenzzentrum in den Verband

hinein. Mit der wirksamen Platzierung der Arbeitsergebnisse sorgt die Fokus-

gruppe für Aufklärung, Professionalisierung und Einordnung von Social Media im

gesamtwirtschaftlichen Kontext.

www.bvdw.org/themen/social-media

96

SOCIAL MEDIA KOMPASS 2017/2018

Erscheinungsort und -datumDüsseldorf, August 2017

HerausgeberBundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Berliner Allee 5740212 DüsseldorfTelefon 0211 600456-0Telefax 0211 600456-33E-Mail [email protected] www.bvdw.org

GeschäftsführerMarco Junk

PräsidentMatthias Wahl

VizepräsidentenThomas DuhrThorben FaschingAchim HimmelreichStephan NollerFrederike ProbertMarco Zingler

KontaktJenny HeideProjektmanagerin Digital [email protected]

VereinsregisternummerVereinsregister Düsseldorf VR 8358

RechtshinweiseAlle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationenwurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktu-alität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und / oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte).

9. vollständig überarbeitete Auflage

TitelmotiviStock / filadendron

Schutzgebühr 18,80 €

IMPRESSUM

Social Media Kompass 2017 / 2018 - bvdw.org · Oliver Brügmann, visumate GmbH SOCIAL MEDIA CONTENT...

Documents

Transcript of Social Media Kompass 2017 / 2018 - bvdw.org · Oliver Brügmann, visumate GmbH SOCIAL MEDIA CONTENT...