Social Media Marketing und Recht - Blockseminar Ostfalia

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© Andreas Will - andreaswill.com

Social Media Marketing und Recht

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Bildquelle: Wikipedia, Roland Meinecke


Allgemeines

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Rechtliche Anforderungen - Die schlechte Nachricht

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✤ Social Media ist kein rechtsfreier Raum!

✤ Es gelten dieselben rechtlichen Rahmenbedingungen wie für alle anderen Marketingaktivitäten auch!

✤ Wer im Bereich Social Media in keine rechtlichen Stolperfallen treten möchte, der sollte sich ZWINGEND mit den rechtlichen Grundregeln vertraut machen!

Bildquelle: Amazon


Häufige rechtliche Social Media Stolperfallen

✤ Verletzung von Markenrechten

✤ Verletzung der Impressumspflicht

✤ Keine Datenschutzerklärung

✤ Nutzung fremder Inhalte

✤ Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht

✤ Falsche durchführung von Gewinnspielen

✤ Kein Double Opt-in-Verfahren für E-Mails, Kommentarfunktionen, etc.

✤ Links zu rechtswidrigen Inhalten

✤ Verstöße gegen Nutzungsbedingungen

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Einrichtung Social Media Plattform

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Grundlegende Nutzungsinformationen

✤ Werden die Nutzungsbedingungen der Social Media Plattform eingehalten? (LESEN!)

✤ Darf der gewählte (Benutzer-) Name verwendet werden?

✤ Welche Informationspflichten müssen erfüllt werden?

✤ Impressum?

✤ Datenschutz?

✤ Nutzungsbedingungen?

✤ Disclaimer?

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Welche Kontoart muss gewählt werden?

✤ Kommerzielles oder privates Konto?

✤ Kommerzielle Kommunikation muss für Verbraucher erkennbar sein!

✤ Unternehmerischer Social Media Auftritt darf nicht als privat deklariert werden.

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Wann ist ein Social Media Auftritt kommerziell?

✤ Wenn er zum Absatz von Waren oder Dienstleistungen dient

✤ Wenn er zur Imagepflege eines Unternehmens / Freiberuflers genutzt wird

✤ Achtung! Die Vermischung von privatem und beruflichem Content im Bereich Social Media kann zur kommerziellen Einstufung des Social Media Profils führen!

✤ Abmahnkosten bei Verstößen: 800€ - 1000€

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Woran kann man einen kommerziellen Social Media Auftritt erkennen?

✤ Name (z.B. Deutsche Bahn, Meier GmbH, etc.)

✤ Kommerzieller Plattform-Bereich (z.B. Unternehmensseite bei Xing oder Facebook)

✤ Kommerzielle Inhalte

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Plattform-Regeln

✤ Wer eine Social Media Plattform einrichtet, der sollte sich vorab unbedingt die Nutzungsbedingungen durchlesen!

✤ Verstöße gegen die Nutzungsbedingungen können zur Löschung des Social Media Profils führen.

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Account-Name

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Wahl des Account-Namens✤ Regeln der Plattformbetreiber

beachten (kann bei der Benutzung der Plattform auf Klarnamen bestehen!)

✤ Möglichst eindeutigen Namen nutzen (gilt für Namen und ID)

✤ First come, first served - außer jemand hat ein besseres Recht!

✤ Verwendung von Namen, die gegen das Marken-, Namens- und Wettbewerbsrecht verstoßen sind nicht erlaubt!

✤ Abmahnkosten bei Markenrechtsverletzungen: ab 1.500€

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Beispiele - Verstöße gegen Markenrecht

✤ Suchmaschinenanbieter nennt seine Suchmaschine Guugl

✤ Verwechslungsgefahr, da ähnlicher Name und gleiche Leistung angeboten wird

✤ Unternehmer kürzt sein Unternehmen mit BMW ab

✤ Verstoß, da es sich bei BMW um eine „bekannte Marke“ handelt (Bekannte Marke = 50% Bekanntheit bei der Zielgruppe)

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Beispiele - Erlaubte Verwendung fremder Markennamen

✤ Verwendung von Eigennamen, (z.B. Drogeriemarkt Müller) erlaubt, wenn alles Zumutbare unternommen wird um eine Verwechslung zu vermeiden

✤ Das eigene Angebotsspektrum beinhaltet Leistungen, die im Zusammenhang mit dem Markeninhaber stehen (z.B. Werkstatt für Stihl Kettensägen)

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Bildquelle: http://bit.ly/19oU8VO


Weitere mögliche Rechtsverletzungen

✤ Verwendung fremder Unternehmensnamen

✤ Verwendung von Pseudonymen prominenter Persönlichkeiten

✤ Verwendung der Namen von Städten und Gemeinden

✤ Titel von Büchern, Filmen, Zeitschriften, etc.

✤ Ausnahmen: Satire, Parodie, Meinungsfreiheit

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Bildquelle: http://amzn.to/177eV0B


Wie kann man die Gefahr einer Verletzung fremder Marken oder Namensrechte minimieren?

✤ Nutzung eigener Marken- und Namensrechte

✤ Markenrecherche

✤ Suchmaschinen

✤ Recherchedienste

✤ Rechtsanwalt

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Impressum

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Braucht eine Social Media Plattform ein Impressum?

✤ Impressumspflicht für ALLE kommerziellen Onlineangebote!

✤ Fehler beim Impressum: Gefahr der Abmahnung durch Wettbewerber

✤ Social Media Anbieter im Ausland interessiert deutsche Impressumspflicht wenig.

✤ Rechtssichere Umsetzung oft nicht einfach

✤ Bei einem fehlenden Impressum kann ein Bußgeld von bis zu 50.000€ fällig werden.

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Was muss im Impressum stehen?✤ Vorname, Name, Rechtsform, Anschrift, Niederlassung

✤ Kontaktangaben

✤ Inhaltlich verantwortliche Person

✤ ggf. Grund-, Stammkapital und Liquidationsreserve (sofern Angaben zum Kapital einer Gesellschaft gemacht werden)

✤ ggf. Aufsichtsbehörde (bei Unternehmen, die eine behördliche Zulassung benötigen, z.B. Gaststätten Apotheken, Ärzte, etc.)

✤ ggf. Registerangaben (bei Eintragung in ein Handels-, Vereins, Partnerschafts-, oder Genossenschaftsregister)

✤ ggf. Umsatzsteuer- und Wirtschaftsidentifikationsnummer (falls vergeben)

✤ ggf. Berufsrechtliche Angaben (bei Berufen, die an einen rechtlichen Berufsnachweis gebunden sind, z.B. Steuerberater, Ingenieure, Therapeuten, etc.)

✤ ggf. Berufshaftpflichtversicherung (falls vorhanden)

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Anforderung an ein Impressum✤ Ständige Verfügbarkeit

✤ Richtige Kennzeichnung

✤ Zulässig: z.B. Anbieterangaben, Impressum und Kontakt

✤ Unzulässig: Backstage, AGB, Info

✤ Impressum muss durch maximal zwei Klicks erreichbar sein

✤ Impressums-Link muss eindeutig bezeichnen (=sprechend) sein

✤ Impressums-Link muss angeklickt werden können

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1 Klick


Datenschutzerklärung

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Datenschutzerklärung

✤ Jedes impressumspflichtige Telemedium benötigt eine Datenschutzerklärung!

✤ Die meisten Social Media Plattformen (außer Blogs) besitzen beigene Datenschutzerklärungen.

✤ Gesonderte Datenschutzerklärung bei der Erfassung eigener Daten (z.B. über Facebook Apps) notwendig!

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Bildquelle: Wikipedia, Pavel Krok


Inhalt Datenschutzerklärung✤ Beschreibung, welche personenbezogenen

Daten in welchem Umfang und für welchen Zweck erhoben werden

✤ Information über eingesetzte Cookies

✤ Information über eingesetzte Dienste Dritter und deren Datenverwendung (Google Analytics, Social Media Plugins, etc.)

✤ Information welche Daten an wen weitergegeben werden

✤ Hinweis auf Auskunfts- und Widerrufsrechte

✤ Kontaktdaten für Geltendmachung dieser Rechte

✤ Datenschutz-Muster Generator für Webseiten, Blogs und Social Media: http://bit.ly/datenschutz-tool

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Bildquelle: Wikipedia, Kira Nerys


Folgen bei Verstößen

✤ Bußgelder von bis zu 50.000€

✤ Abmahnung

✤ Klagen von Privatpersonen

✤ Imageschaden

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Nutzungsbedingungen (AGB), Disclaimer

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Gültigkeit

✤ Nutzungsbedingungen (AGB, Policies) und Disclaimer sind nur rechtlich bindend, wenn der Nutzer diese bestätigt

✤ Beispiel: Nutzung eines Angebots ist erst nach Bestätigung der AGBs möglich (z.B. bei Online-Shops)

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Disclaimer✤ Unsinniger Disclaimer: Ausschluss der Linkhaftung -

rechtlich unwirksam

✤ Schädliche Disclaimer:

✤ Hinweis auf sorgfältige Kontrolle von Inhalten - Man haftet erst bei Kenntnisnahme und verzichtet damit auf sein Haftungsprivileg!

✤ Zurückweisung kostenpflichtiger Abmahnungen - Abmahner kann auf „kostengünstige“ Abmahnung verzichten und direkt ein Gerichtsverfahren eröffnen

✤ Haftungsmindernde Disclaimer

✤ Hinweis, wenn von einem Online-Angebot oder den Inhalten Gefahren ausgehen (z.B. Gesundheits-Blog mit Behandlungstipps: Hinweis auf Konsultation eines Arztes)

✤ Beispiel: Alle Inhalte und Informationen wurden nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Für ihre Vollständigkeit und Richtigkeit wird jedoch keine Haftung übernommen und ersetzt nicht die individuelle Beratung.

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Bilder, Videos und Texte

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Rechtlicher Schutz von Inhalten

✤ Welche Rechte müssen beachtet werden?

✤ Urheberrecht

✤ Markenrecht

✤ Recht am eigenen Bild von Personen

✤ Eigentums- und Hausrecht

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Bildquelle: Wikipedia, Kjunix


Welche Inhalte sind geschützt?✤ Individuell-persönliche Inhalte, die nicht alltäglich

sind:

✤ Sprachwerke (Texte, Artikel, Bücher, Blogbeiträge)

✤ Fotografien, Grafiken, Gemälde, technische Zeichnungen, Karten

✤ Architektur-Werke, plastische Kunst, künstlerische Illustrationen

✤ Filme, Videos, TV-Sendungen

✤ Websites, Multimedia-Anwendungen

✤ Künstlerische Darstellungen (Tänze, Theateraufführungen)

✤ Musik, Liedtexte, Tonaufnahmen, Gesangsdarbietungen

✤ Datenbanken, Computerprogramme

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Bildquelle: Wikipedia, Tomasz Sienicki


Erlaubte und verbotene Nutzung

✤ Fremde Inhalte dürfen grundsätzlich nur gelesen oder betrachtet werden

✤ Alles was darüber hinaus geht benötigt die Erlaubnis des Urhebers:

✤ Vervielfältigung (z.B. Abschriften, Screenshots, Ausdrucke, Download, Upload, etc.)

✤ Verbreitung

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Erlaubte und verbotene Nutzung✤ Öffentliche

Zugägnglichmachung (z.B. Ablage von Inhalten auf Webservern)

✤ Keine öffentliche Zugänglichmachung:

✤ Persönlich verbundene Personenkreise

✤ Links zu urheberrechtlich geschützten Inhalten

✤ Grauzone: Einbetten und Teilen von urheberrechtlich geschützten Inhalten

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Erlaubte und verbotene Nutzung✤ Bearbeitung (Bilder:

Farbänderungen, Zuschnitte, Retuschen, Verwendung in Designs. Texte: Korrekturen, Kürzungen, Übersetzungen)

✤ Entstellung und Beeinträchtigung

✤ Namensnennung

✤ Urheber hat das Recht namentlich mit seinem Werk genannt zu werden

✤ Bei Verwendung eines Bildes ohne Namensnennung: Verdopplung des Schadensersatzes möglich

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Bildquelle: Wikipedia


Gesetzliche Nutungserlaubnis✤ Verwendung urheberrechtlich geschützter

Werke erlaubt:

✤ Abbildung zwecks Verkauf (z.B. Abbildungen von Büchern)

✤ Einschränkungen:

✤ Gilt nur für urheberrechtlich geschützte Werke innerhalb der EU

✤ Veränderung an urheberrechtlich geschützten Werken

✤ Nur eigene Abbildungen, oder bei fremden Bildern mit Erlaubnis des Urhebers

✤ Berichterstattung über Tagesereignisse (z.B. Eröffnung eines Museums - Meinungs- und Pressefreiheit)

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Bildquelle: buecher.de


Gesetzliche Nutungserlaubnis

✤ Zitate (nur in sehr seltenen Fällen möglich, z.B. zum Zweck der Wissensvermittlung)

✤ Privatkopie (maximal sieben Personen)

✤ Unwesentliches Beiwerk (z.B. Dinge, die aus Versehen in ein Bild oder Video geraten, ohne dass sie dafür von Bedeutung sind)

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Bildquelle: focus.de


Gesetzliche Nutungserlaubnis✤ Panoramafreiheit

✤ Bleibende Werke (Werke, die fest und ohne bestimmtes Ende in der Landschaft installiert wurden)

✤ Von der öffentlichen Straße aus (Werke, die nur von öffentlich Zugänglichen Stellen aus abgebildet wurden)

✤ Keine Veränderung erlaubt! (z.B. Retuschen, Filter, etc.)

✤ Nennung des Urhebers Pflicht!36

Bildquelle: Wikipedia. Benh LIEU SONG


Verwendung von Bildern✤ Fast alle Bilder und Videos sind

urheberrechtlich geschützt

✤ Neben dem Bild kann auch das Motiv geschützt sein (Eigentums-, Urheber-, und Persönlichkeitsrechte)

✤ Zwei Fragen vor der Bild- bzw. Videonutzung:

✤ Habe ich das Recht, das Bild für den geplanten Zweck zu nutzen? (Recht am Bild)

✤ Habe ich das Recht, das Motiv des Bildes für den geplanten Zweck zu nutzen? (Recht am Motiv)

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Bildquelle: staedte-fotos.de, Volker Hunsche


Was kann bei Bildern urheberrechtlich geschützt sein?

✤ Grafiken und Zeichnungen

✤ Stadpläne

✤ Markenlogos

✤ Fotografien

✤ Designs und Designwerke (wenn diese z.B. als zentrale Elemente für Werbezwecke genutzt werden)

✤ Profil- und Avatarbilder

✤ Produkt- und Katalogbilder

✤ Automatische Vorschaubilder

✤ Screenshots

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Wann kann die Verwendung von urheberrechtlich geschützten Bildern und Videos erlaubt sein?

✤ Bildzitate

✤ Wissensvermittlung

✤ Kritiken

✤ News und Reportagen

✤ Einbettung von Videos (gilt wie eine Verlinkung, abschließende Gerichtsurteile dazu gibt es aber noch nicht!)

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Das Recht am eigenen Bild✤ Jeder Mensch hat ein „Recht am

eigenen Bild“

✤ Er darf ohne Einwilligung nicht öffentlich abgebildet werden.

✤ mögliche Ausnahmen: Prominente, Teilnehmer von Versammlungen, Personen, die Zufällig im Bild stehen

✤ wirtschaftliche Ausbeutung!

✤ keine Verletzung von Persönlichkeitsrechten!

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Bildquelle: Wikipedia. Armin Linnartz


Das Recht am eigenen Bild

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Video hier bei YouTube ansehen


Verbot des Fotografierens

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✤ Auch Fotografieren kann verboten sein, wenn...

✤ Rechtsverletzungen sehr deutlich sind

✤ Privat- oder Intimsphäre betroffen ist

✤ die betroffene Person auf die spätere Veröffentlichung keinen Einfluß nehmen kann

✤ Ausnahmen:

✤ Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte (wenn diese öffentlich sind, Ehre und Ruf nicht schädigen oder nicht wirtschaftlich ausgebeutet werden)

✤ Personen als Beiwerk

✤ Teilnehmer von öffentlichen Versammlungen (wenn die Versammlung einen absichtlichen, gemeinsamen Zweck hat und die Abgebildeten in der „Masse untergehen“)Bildquelle: Wikipedia. Torsten Henning


Einwilligung zur Veröffentlichung✤ Fotografieren ist per se nicht verboten.

✤ Die Probleme können bei der Veröffentlichung auftreten

✤ Die Veröffentlichung abgebildeter Personen ist unproblematisch, wenn diese nachweislich ihre Einwilligung gegeben haben

✤ kostenlose Model Release Verträge unter:

✤ http://bit.ly/110rtCH

✤ http://bit.ly/110rvum

✤ http://bit.ly/110rwhR

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Hausrecht und fremdes Eigentum

✤ Fremde Dinge (Grundstücke, Gebäude, Gegenstände, Tiere, etc.) zu fotografieren und für kommerzielle Zwecke zu nutzen ist grundsätzlich erlaubt

✤ Ausnahme: Verstöße gegen Rechte anderer

✤ Hausrecht (z.B. Bilder innerhalb von Grundstücksgrenzen)

✤ Persönlichkeitsrecht

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Bildquelle: Google Maps


Satire, Kritik, Parodie

✤ Umgehung des Rechts am eigenen Bild: Satire, Kritik, Parodie

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Bildquelle: http://4.bp.blogspot.com/


Anforderungen an Satire, Karrikatur oder Parodie

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✤ Verzerrung, Nachahmung oder Übertreibung der Wirklichkeit zum Zweck der Kritik von Missständen

✤ Bezug zu einem Ereignis oder Gegenstand öffentlichen Interesses

✤ Satire darf nicht neben Werbung untergehen

✤ Keine Satire im Wettbewerbsverhältnis (Wettbewerber sind gesetzlich zu gegenseitiger Rücksichtnahme verpflichtet)

✤ Keine Behauptung falscher Tatsachen

✤ Keine Schmähung oder Beleidigung

✤ Keine Verletzung von Rechten unbeteiligter Dritter

✤ Achtung! Der rechtliche Grat bei Satire ist sehr schmal!

Bildquelle: schoenfaerben-jetzt.de, Rovo


Kritik

✤ Verfälschtes Logo des Ölkonzerns BP als Teil einer Greenpeace-Kampagne zur Ölkatastrophe der Ölbohrplattform Deepwater Horizon

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Bildquelle: Flickr, Michael Callender

http://bit.ly/17xN2jz


Kritik

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Bildquelle: t-online.de, Christliche Initiative Romero


Satire

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✤ Werbekampagne des Textilunternehmens Mammut im Zusammenhang mit dem Rücktritt von Ex-Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg

Bildquelle: horizont.net


Satire?

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Bildquelle: vm.com


Lizenzen, Stockarchive und Creative Commons

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Zusammenfassung Bildrechte

✤ Welche Rechte am Bild sind zu beachten?

✤ Urheberrechte

✤ Persönlichkeitsrechte

✤ Markenrechte

✤ Lizenzrechte

✤ etc.

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Rechtssichere Nutzung urheberrechtlich geschützter Inhalte

✤ Urheberrechtlich geschützte Bilder dürfen nur genutzt werden, wenn der Rechteinhaber* dies erlaubt

✤ Zur Nutzung gehören:

✤ Vervielfältigung

✤ Verbreitung

✤ Öffentliche Zugänglichmachung

✤ Bearbeitung

*Der Rechteinhaber muss nicht der Autor sein!

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Bildquelle: Flickr, Louish Pixel


Erwerb von Lizenzen✤ Wie und wo bekommt man eine Lizenz für

urheberrechtlich geschützte Inhalte?

✤ Vom Lizenzinhaber selbst

✤ GEMA (für Musiklizenzen)

✤ Stockbildarchive (z.B. Fotolia, GettyImages, etc.)

✤ etc.

✤ Achtung bei der Verwendung von urheberrechtlich geschützten Inhalten auf Social Media Plattformen!

✤ Plattformen lassen sich über die AGB oft alle Rechte einräumen!

✤ Lizenzinhaber erlauben häufig die Weitergabe an Dritte nicht!

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Bildquelle: Flickr, Tekke


Vorgehen beim Erwerb von Lizenzen

1. RICHTIGEN Lizenzgeber ausfindig machen

2. Lizenznehmer bestimmen (Ich selbst? Kunde? Agentur?)

3. Zweck, Art und Umfang der Verwendung definieren

• Vervielfältigung?

• Veröffentlichung?

• Bearbeitung?

• Einräumung von Nutzungsrechten gegenüber Dritten?

• Forderung eines Entgelts?

• Zeitliche Beschränkung der Nutzung?

• Räumliche Beschränkung der Nutzung?

• Wirtschaftliche Nutzung?

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Bildquelle: Flickr, fk-foto


Freie Lizenzen, Public Domain✤ Freie Lizenzen: Lizenzen, mit

denen man urheberrechtlich geschützte Inhalte unentgeltlich nutzen darf (z.B. Creative Commons-Lizenzen)

✤ Public Domain (gemeinfreies Werk): Urheber verzichtet auf alle Rechte und es darf ohne Einschränkung genutzt werden (in manchen Staaten nicht möglich!)

✤ Freie Lizenzen ermöglichen die Nutzung von Inhalten ohne komplizierte Verhandlungen mit dem Urheber.

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Creative Commons Lizenz-Module

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Icon Kürzel Beschreibung Kurzerklärung

by Namensnennung (englisch: Attribution) Name des Urhebers muss genannt werden.

nc Nicht kommerziell (Non-Commercial)

Werk darf nicht für kommerzielle Zwecke verwendet werden, womit nach EU-Recht auch der Verkauf zum Selbstkostenpreis verboten

wird.

nd Keine Bearbeitung (No Derivatives) Werk darf nicht verändert werden.

sa Weitergabe unter gleichen Bedingungen (Share Alike)

Werk muss nach Veränderungen unter der gleichen Lizenz weitergegeben werden.


Weitere Lizenz-Symbole

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Icon Kürzel vollständige Beschreibung

cc0 keine Bedingungen oder wenn möglich, kein Copyright (no Copyright)

gemeinfrei


Aktuelle Creative Commons Lizenzen

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Icons Kürzel vollständige Bezeichnung

by Namensnennung

by-sa Namensnennung, Weitergabe unter gleichen Bedingungen

by-nd Namensnennung, keine Bearbeitung

by-sa Namensnennung, nicht kommerziell

by-nc-sy Namensnennung, nicht kommerziell, Weitergabe unter gleichen Bedingungen

by-nc-nd Namensnennung, nicht kommerziell, keine Bearbeitung


Quelle für Creative Commons Material

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✤ http://bit.ly/cc-suche


Meinungen, Tatsachen, Werbeaussagen

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Meinungen und Tatsachen

✤ Tatsachen/Fakten: Ereignisse oder Vorgänge, die wahrnehmbar und (zumindest theoretisch) beweisbar sind. Eine Tatsachenbehauptung kann Wahr bzw. unwahr, bzw. richtig oder Falsch sein.

✤ Meinungen: Überzeugungen und Werturteile. Anders als Tatsachenbehauptungen sind Meinungsäußerungen als subjektive Ansichten weder beweisbar noch können Sie wahr oder unwahr sein.

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Empfehlungen zur Veröffentlichung von Tatsachen oder Meinungen im Bereich Social Media

✤ Wer Tatsachenbehauptungen aufstellt, der muss diese im Streitfall nachweisen können!

✤ Im Zweifel lieber Meinungen veröffentlichen, da diese unverbindlich sind!

✤ Auf Beleidigungen und Schmähungen besser vollständig verzichten

✤ Falsche Tatsachenbehauptungen bzw. Beleidigungen können zivielrechtlich und strafrechtlich verfolgt werden.

✤ Außerdem auch der Betreiber der Social Media Plattform gegen Richtlinienverstöße vorgehen und den Account im schlimmsten Fall löschen

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Werbeaussagen✤ Bei der kommerziellen Social Media

Kommunikation müssen nicht nur die Plattform-Richtlinien, sondern auch eine eine Vielzahl wettbewerbsrechlicher Vorgaben und Verbote beachtet

✤ Das Wettbewerbsrecht schützt

✤ Mitbewerber vor unfairem Konkurrenzkampf

✤ Verbraucher vor täuschenden und unsachgemäß beeinflussenden Geschäftspraktiken

✤ Anschauen: Schwarze Liste unzulässiger Geschäftspraktiken unter http://bit.ly/qW5AmJ

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Verschleierung des Werbecharakters

✤ Social Media Plattformen sind ein idealer Nährboden für Schleichwerbung

✤ Schleichwerbung liegt vor, wenn der Verbraucher den Werbecharakter einer Aussage oder Handlung nicht erkennen kann

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Verbotene Handlungen zur Verschleierung des Werbecharakters

✤ Anlegen fiktiver Personen (sog. Fake-Profile)

✤ Positive Bewertung eigener Produkte in Bewertungsportalen (sog. Astroturfing)

✤ Gekaufte Bewertungen

✤ Undercover PR (Imagepflege eines Unternehmens durch seine Mitarbeiter, unter gleichzeitiger Verschleierung der Unternehmenszugehörigkeit)

✤ Verdecktes Guerilla-Marketing (z.B. verdeckte Werbekampagnen zum Zweck der Produktwerbung)

✤ Verstoß gegen das Trennungsgebot zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten

✤ Verstoß gegen das Trennungsgebot beim setzen von Werbelinks

✤ Werbung in privaten Profilen

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Gefälschte Bewertung bei Amazon

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Verbotene Schleichwerbung

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Undercover-PR

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Trennungsgebot

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Testimonials✤ Testimonial-Werbung unterliegt rechtlichen

Regeln, die es zu beachten gilt!

✤ Transparenz: Es muss klar erkennbar sein, wenn eine Person Werbeaussagen gegen Bezahlung tätigt!

✤ Erfundene Testimonials: „Erfundene Fürsprecher“ müssen für den Verbraucher erkennbar sein!

✤ Urheber- und Persönlichkeitsrechte: Aussagen von „echten Personen“ dürfen nur in einem bestimmten Rahmen wirtschaftlich verwertet werden.

✤ Eigene Haftung: Unternehmen, die auf Aussagen von Testimonials verweisen, oder diese übernehmen, haften auch für diese!

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Werbung mit Alleinstellungsmerkmalen

✤ Werbung mit Alleinstellungsbehauptungen sind Gegenstand häufiger Rechtsstreitigkeiten

✤ Beispiele für Alleinstellungsbehauptungen:

✤ Vergleichend

✤ Wir sind Marktführer

✤ Wir haben die besten Preise

✤ Indirekt

✤ Unsere Kunden sagen, wir haben den besten Service

✤ Wir sind überzeugt die beste Qualität zu liefern

✤ Alleinstellungsbehauptungen müssen immer nachgewiesen werden können!

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Reklamehafte Übertreibung

✤ Reklamehafte Übertreibungen sind erlaubt

✤ Je unglaubwürdiger, allgemeiner und wenig nachprüfbar eine Aussage, desto geringer die Gefahr von Wettbewerbsverstößen

✤ Das schönste Design aller Zeiten

✤ Vati kauft mir nur das Beste

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Vergleichende Werbung

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Vergleichende Werbung - Voraussetzungen

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✤ Gleicher Bedarf und gleicher Zweck: Sind z.B. die verglichenen Produkte gegeneinander austauschbar?

✤ Objektive Eigenschaften: Vergleich muss nachprüfbar sein!

✤ Keine Gefahr von Verwechslungen: Es darf keine Verwechslungsgefahr mit Produkten/Dienstleistungen des Mitbewerbers vorliegen

✤ Rufausbeutung und Verunglimpfungen: Aussagen wie „Genau so gut wie X“ oder „eine Alternative zu Y“ sind nicht zulässig


Gewinnspiele

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Gewinnspiele im Bereich Social Media

✤ Für Gewinnspiele gelten strenge gesetzliche Vorgaben und häufig auch strenge Richtlinien auf Social Media Plattformen

✤ Was beachtet werden muss:

✤ Glückspiele (≠ Gewinnspiele)

✤ keine Ausübung von psychologischem Kaufzwängen

✤ Klare Angeben über Gewinne und Folgekosten

✤ Keine vorgeblichen Gewinnzusagen

✤ Klare und eindeutige Teilnahmebedingungen

✤ ggf. separate Einwilligung der Teilnehmer zur Verwendung der Teilnehmerdaten zu Werbezwecken

✤ Gebot der Datensparsamkeit: Nur die Daten erheben, die für das Gewinnspiel benötigt werden!

✤ Einwilligung des Teilnehmers bei Veröffentlichung seines Namen

✤ Schutz minderjähriger Gewinnspielteilnehmer

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Gewinnspiel-Regeln bei Facebook (Facebook-Promotions)

✤ Unproblematisch:

✤ Immaterielle Belohnung

✤ Verweis auf externe Gewinnspiele

✤ Gewinnspiele sind nur im Zusammenhang mit Applikationen erlaubt, deren Inhalte nicht auf den Servern von Facebook liegen

✤ Facebook-Funktionen dürfen nicht für Gewinnspiele genutzt werden (Bilder, Pinnwand, „Gefällt mir“-Schaltfläche, Teilen, Kommentieren, an Veranstaltungen teilnehmen, Check-In, etc.)

✤ Gewinner von Gewinnspielen dürfen nicht über Facebook benachrichtigt werden

✤ SPAM ist verboten!

✤ Rechtliche Hinweise und Freistellung von Facebook in den Teilnahmebedingungen

✤ Keine Verbindung zwischen dem Unternehmen Facebook und dem Gewinnspiel herstellen!

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Direktmarketing

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Direktmarketing

✤ Alle Maßnahmen, die einen potentiellen Kunden aktiv ansprechen

✤ Online gelten extrem strenge Richtlinien für Direktmarketing um SPAM zu verhindern

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Direktmarketing und Werbung✤ Werbung:

✤ Produktangebote

✤ Imagepflege

✤ Kampagnen und Aktionen

✤ Tipps und Ratschläge

✤ Anfragen, ob Werbung erwünscht ist

✤ Benachrichtigung über Inhalte

✤ Aufbau von Geschäftsbeziehungen (Nachfragewerbung ist erlaubt, Angebotswerbung nicht!)

✤ Keine Werbung:

✤ Private Kommunikation

✤ Kommunikation innerhalb von Geschäftsbeziehungen

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Direktmarketingkanäle ✤ Newsletter

✤ persönliche E-Mails

✤ automatische Antworten

✤ Privatnachricht oder Direktnachricht auf Social Media Plattformen

✤ Einträge auf Pinnwänden

✤ Kommentare in Blogs

✤ E-Cards und Tell-a-Friend-Funktionen

✤ Werbehinweise in Bestätigungs- oder Registrierungs-E-Mails

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Einwilligung zum Direktmarketing✤ Unter folgenden Voraussetzungen ist Direktmarketing

erlaubt:

✤ Ausdrückliche und konkrete Einwilligung (Wer? Was? Wie häufig?) - Muss im Streitfall nachgewiesen werden können!

✤ Nachfragewerbung (Kontaktaufnahme bezüglich einer angebotenen Leistung)

✤ Werbung im Rahmen einer Geschäftsbeziehung

✤ Thematisch nahe Angebote (z.B. Pressemitteilungen von Sportartikelherstellern, wenn man ein Blog zum Thema Sportartikel betreibt)

✤ Mutmaßliche Einwilligungen sind mit Vorsicht zu genießen

✤ Vorangehakte Einwilligungen sind ungültig!

✤ Einwilligungen im Zusammenhang mit anderen Erklärungen (AGBs, Teilnahmebedingungen, etc.) sind ungültig!

✤ Datensparsamkeit

✤ Widerrufshinweis

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Inhalt der Werbezusendung

✤ Direktmarketing ist nur zulässig, wenn eine Einwilligung vorliegt

✤ Außerdem müssen weitere Voraussetzungen erfüllt sein:

✤ Absender muss identifizierbar sein

✤ Der Betreff muss den kommerziellen Charakter erkennen lassen

✤ Der Inhalt und der Versender muss der Einwilligung entsprechen

✤ Die Einwilligung muss widerrufen werden können (Abbestelllink, Antwort-Email)

✤ Die Werbesendung muss ein Impressum bzw. einen Link zum Impressum haben

✤ Eine Auswertung des Leseverhaltens ist nur bei Hinweis darauf bei der Anmeldung zulässig

✤ Trotz dem Gebot zur Datensparsamkeit ist die Speicherung von E-Mail Adressen in einer Blacklist zulässig

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Unerlaubte Direktwerbung

✤ Von: Sander B. [mailto:[email protected]] Gesendet: Donnerstag, 30. Mai 2013 16:42An: XXXBetreff: Gruß aus Berlin

Hallo Thomas,

wir kennen uns noch nicht, dabei arbeiten wir im Bereich Google AdWords Optimierung schon mit den meisten Internetunternehmen in Berlin zusammen (z.B. Watchever, Project A, einige Startups von Rocket Internet, Scarosso, Babbel, Besser Betreut, Returbo, Teufel, Wine in Black, Toroleo, Smava, Outfittery, Lieferando, Native Instruments, Lieferando, Caseking etc. etc.). Wir haben darüber hinaus Kunden weltweit auf allen Kontinenten.

Ich möchte mit dir telefonieren und schauen, ob und wie wir dir bei der Skalierung oder Kostenoptimierung bei AdWords helfen können.

Wann hast du 15 Minuten Zeit?

BGS.

P.S.: Unser Claim: Wir machen Leute reich und glücklich.

S. B.Head of Sales

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Direktmarketing auf Social Media Plattformen

✤ Auch auf Social Media Plattformen benötigt man eine Einwilligung, wenn man Werbung (z.B. über Nachrichtenfunktionen) verschicken möchte!

✤ Freundschafts- und Kontaktanfragen sind zulässig (solange sie keine Werbung beinhalten!)

✤ Eine akzeptierte Freundschaftsanfrage ist KEINE Einwilligung zum Erhalt von Werbung!

✤ Werbliche Nachrichten (Pinnwände, Kommentarfelder, etc.) sind verboten!

✤ Nutzung von Masseneinladungen mit kommerziellem Charakter (z.B. bei Facebook) sind nicht erlaubt!

✤ Markieren von Personen zu Werbezwecken ist unzulässig (z.B. über die Markier-Funktionen bei Facebook und Twitter)

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Direktmarketing auf Social Media Plattformen - Was ist erlaubt?

✤ Nachfragen nach dem Angebot eines Unternehmens

✤ Mutmaßliches Interesse (Hinweis auf eigene Produkte, z.B. auf der eigenen Pinnwand

✤ Antworten auf Fragen

✤ Beteiligung an Gesprächen (solange wie ein Kommentar eine Reaktion auf das eigentliche Gespräch und keine Werbebotschaft ist!)

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Tell-a-Friend Funktionen✤ Regeln der jeweiligen Social Media

Plattform beachten!

✤ Keine Werbetexte

✤ Der Empfehlende soll möglichst einen eigenen Text verfassen

✤ Keine Werbehinweise

✤ Möglichst Empfehlungsnachricht, sondern besser ein vorformulierter Text über die Existenz des Angebotes

✤ Kein Anreiz für den Nutzer

✤ Keine Anreize, wie Gutscheine, Rabatte oder Gewinnspielchancen

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Der Buchtipp zur Vorlesung

✤ Erhältlich bei Amazon unter: http://bit.ly/socialmediarecht

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Fragen? Anregungen? Kritik?

90

✤ E-Mail

✤ [email protected]

✤ Twitter

✤ bit.ly/andreaswillcom_twitter

✤ Facebook

✤ bit.ly/andreaswillcom_facebook

✤ Google+

✤ bit.ly/andreaswillcom_googleplus

✤ Xing

✤ bit.ly/andreaswillcom_xing

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