Social Media: Mirko Lange @sagner-heinze

Making people talkabout…

Social Media – den Hype auf den Boden bringen

Kundenveranstaltung Sagner-Heinze, Lemgo, 18. November 2011

Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 1

Mirko Lange

Wesentliche Stationen

» Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München

» Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner

» 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro in München und Berlin sowie Frankfurt (topcom)

Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“

» Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen

» Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership

» Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen

Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“

» Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA

» Leiter GPRA Arbeitskreis “Social Media”

» Selbst aktiver Blogger & „Evangelist“

» Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA

» Erstes redaktionell gepflegtes, dynamischen Twitter-Ranking

» Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher


Ich bin ein „Digital Resident“

» Google+ (5.000): mirkolange.de

» Twitter (8.500): @talkabout

» Facebook (2.000): talkaboutpr

» Foursquare: talkabout

» Slideshare: talkaboutpr

» Blog: blog.talkabout.de

» Xing: mirko lange

» Posterous: talkabout.posterous.com

» Skype: mirkolange

» YouTube: talkaboutpr


„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“

1. Sie können Social Media (mit geringem Aufwand) als weiteren Kanal für Marketingbotschaften verwenden. Das wird Ihnen aber kaum etwas bringen.

2. Sie könnten Social Media stattdessen nutzen, um einen engen, persönlichen Kontakt und Nähe zu Ihren Dialoggruppen zu pflegen. Aber das macht viel Arbeit.

3. Ob Sie diese Zeit investieren sollten, hängt davon ab, ob Sie durch einen besseren persönlichen Kontakt zu speziellen Dialoggruppen mehr Geschäftserfolg haben.

P.S. Wenn Sie jemanden haben, der engagiert ist, und Spaß dran hat, sollten sie ihn/sie machen lassen und unterstützen.

Meine drei Botschaften für heute:


Referenz: Support & Services bei der Deutschen Bahn (In Zusammenarbeit mit Ray Sono)

» Entwicklung einer Gesamtstrategie für Services & Support im Social Web

» Strategien zum Einsatz von Social Media zur Deeskalation von Pannen und Krisen

» Begleitende Kommunikation zur Einführung des Social Media Service Kanals, insbesondere Influencer Relations

» Einrichtung Social Media Newsroom

» 130 Seiten starkes Manual

» 15 verschiedene Prozess-Charts


Referenz: Gesamtstrategie Social Media für die Commerzbank

» Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung der Strategie für die Konzernkommunikation

» Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer Social Media Governance und von Verankerung von Social Media in der Organisation, Entwicklung einer Krisenstrategie im Social Web

» Erfolge: Projekt begonnen 02/2011

Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications (2011) 6

Referenz: „Connected PR“ für flip Video

» Hintergrund: Flip Video-HD Camcorder sind die perfekten Social Media-Accessoires – Videos lassen sich unglaublich schnell aufnehmen und mit anderen im Netz teilen.

» Zielsetzung: Unterstützung des Markteintritts, Positionierung bei jungen Menschen, Familien („Memory Makers“) und Early Adopters im Social Web.

» Konzept: U.a. Social Web-Präsenz, persönliche Influencer Relations (Journalisten, Blogger, Celebrities) online wie offline

» Erfolge: „Flip“ wird inzwischen als Synonym für die Produkt-kategorie verwendet und in allen Beiträgen über Konkurrenzprodukte referenziert. Trotzdem setzt sich die ganze Gattung nicht durch…

Ganzheitliche Integration bei der Linde AG (In Zusammenarbeit mit Ray Sono)

» Entwicklung der weltweiten Social Media Gesamtstrategie für den Konzern

» Entwicklung einer Social Media Relations Strategie für die Konzernkommunikation

» Entwicklung von Social Media Marketing Strategien für die einzelnen Geschäftsbereichen

» Entwicklung einer Social Media Governance und von Prozessen, um das Bewusstsein für Social Media im gesamten Unternehmen zu schaffen.

» Entwicklung einer Krisenstrategie im Social Web

(Status: Projekt beginnt jetzt)


Profilierung und Beratung bei Travel Overland

» Strategische Beratung, Konzeption eines interaktiven Beratungskanals

» Aufbau eines 15-köpfigen Teams für Reisetipps und interaktive Beratung

» Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse abgebildet werden, die Travel Overland heute in der Filiale oder über Call-Center abdeckt

» Account erst diese Woche gestartet, bereits in der ersten Tagen die ersten Buchungen über Facebook generiert


Unterschiedliche Herausforderungen

Kleine Unternehmen und Social Media Große Unternehmen und Social Media


» Überhaupt Infrastruktur aufsetzen

» Aufmerksamkeit bekommen

» Alle Aufgabenbereiche abdecken

» Mit sehr kleinen Budgets auskommen

» Aufgaben verteilt auf weniger Mitarbeiter

» Keine Abteilungen für die Zuständigkeit

» Muss ein kleines Unternehmen da sein?

» Wildwuchs eindämmen

» Angst vor „Shitstorms“

» Betriebsrat mit Einbeziehen

» IT- und Security Compliance

» Corporate Governance

» Zuständigkeiten und Abgrenzungen

» Präsenz gehört fast schon zur „Hygiene“

„Social Media“. Hype oder Zukunft der Kommunikation?


IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

„Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“.

„Wir müssen ins Internet!“

„Wieso?“

„Steht nicht da!“


Das könnte heute auch so aussehen!

„Hier steht: ‚Social Media ist die Zukunft im Business‘“.

„Wir müssen in Social Media!“

„Wieso?“



Der Hype….


The T-Mobile Dance: 27 Millionen Kontakte


http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM



Vom YouTube Hit zur Fernsehwerbung: 35 Millionen Kontakte


http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0





Evian Roller Babies: 37 Millionen Kontakte


http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs



Tipp-Ex „A hunter shoots a bear“: 45 Millionen Kontakte


http://www.youtube.com/user/OldSpice

Upload-Aufrufe: 45.877.313 Abonnenten: 46.888 Kommentare: 26.957 Facebook: 28.496



Will it blend?: 157 Millionen Kontakte


http://www.youtube.com/user/Blendtec

Upload-Aufrufe: 156.879.326 Abonnenten: 371.639 Kommentare: --- Facebook: 63.555



Old Spice YouTube Kanal: > 200 Millionen kommerzielle Kontakte



Upload-Aufrufe: 203.867.390 Abonnenten: 252.735 Kommentare: 26.957 Facebook 1.362.946



Die „Star-Bloggerin“ auf YouTube: 355 Millionen Kontakte


http://www.youtube.com/user/MichellePhan

Upload-Aufrufe: 354.786.782 Abonnenten: 1.264.967 Kommentare: 101.300 Facebook: 571.022



Und der schlägt alle Rekorde: 740 Millionen Kontakte


http://www.youtube.com/user/nigahiga

Upload-Aufrufe: > 740.254.895 Abonnenten: 3.464.993



Aber auch das geht noch besser: 1.8 Milliarden Kontakte


http://www.youtube.com/user/expertvillage

Upload-Aufrufe: > 1.837.147.011 (in Worten: Eins Komma Acht Millarden)



Das wird‘s einem schwindlig, oder?


Aber….

Es gibt ein paar Dutzend Beispiele, wo Unternehmen mit Social Media richtig viel

Reichweite erreicht haben…

Ein paar Dutzend – weltweit!


Down to Earth: Wie ist die Situation von „Corporate Social Media“ (D)?


Jeder nutzt das irgendwie anders…


http://twitter.com/telekom_hilft/

Die Telekom z.B. hilft dort ihren

Kunden mit Services & Support…


… aber nicht nur auf Facebook, auch auf Twitter!




Neuerdings auch die Deutsche Bahn!


Und die Bahn nimmt das sehr ernst…


Externe Social Media als Maßnahme zur internen Motivation!


Manche investieren viel Geld, Zeit und Mühe…


http://www.facebook.com/mancareers

MAN wirbt aufwändig um

Bewerber auf Facebook…



Beispiel Mitarbeiter Engagement: Krones auf YouTube


Jägermeister muss nicht mal etwas tun…


220.000 Fans

Was ist der Sinn von Social Media? Selbstdarstellung?

4.000 Fans der

Deutschen Bank!?

Selbstdarstellung

im Mittelpunkt


Die „kleine“ Berliner Volksbank macht es deutlich besser

Relativ hohe Zahl

von Followern (im

Vergleich zu DB)

Persönliche Nähe

im Mittelpunkt


Der Erfolg ist überschaubar, aber man muss das beobachten

Praktische

Services auf

Facebook


Auf jeden Fall ist das eine Chance, Kritik zu kanalisieren

Kein exorbitant

hohe Nutzung –

aber eine Nutzung!

Offener Dialog zu

Fehlern schafft

Glaubwürdigkeit


B2B-Networking auf Xing – Verlängerung der Veranstaltung


Google+ als weiteres Netzwerk?


Google+ auch für kleine Unternehmen…


Google+ Hangout mit Michael Dell


Und Achtung! Es gibt da auch noch eine „die dunkle Seite“…


Neue Formen der Meinungsbildung: United Breaks Guitars

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Aufrufe: 10.231.733 Kommentare: 27.793




Und die ganze Welt redet darüber!


Schockervideo als Kampagnenauftakt


Greenpeace attackiert Nestlé über Social Media


Die Geschichte:

• Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt am 23. August

• Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor in Medien und Kommunikation

• Sie beklagt schlechte Beratung und falsche Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie diverse Kosten

• Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind und was Interpretation

• Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen sich „über die Transparenz im Web 2.0

Quelle: http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/sparkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht-verliert-seine-kunden/

Das geht aber auch kleiner: Stadtsparkasse Passau


http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/sparkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht-verliert-seine-kunden/























Die Reaktion der Sparkasse

• Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau Winderl

• Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt

• Frau Winderl reagiert mit einem weiteren Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“

• Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die wieder die negativen Erfahrungen bestätigen

• Teilweise sind einige Kommentare aber auch erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle Sparkassen unabhängig sind

• Quelle http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/26/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen-vorladung-bei-der-sparkasse-passau/

Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web


http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/26/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen-vorladung-bei-der-sparkasse-passau/






















Die Reaktion im Netz • Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem

aber Social Media Berater) verweisen auf das „Debakel“ über Twitter

• Die Resonanz bezieht sich weniger auf die schlechte Beratung als auf die Ungeschick-lichkeit im Umgang mit Social Media.

Die Reaktion der Stadtsparkasse • Über persönlichen Kontakt kommt nun das

Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst Mitte August)

• Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse im Social Web

• Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden Regelungen und Empfehlungen zum Umgang mit Kunden

• Jede Sparkasse soll auch einen Social Media Verantwortlichen bekommen, der speziell ausgebildet ist.

Unser Fazit • Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach

Mist gebaut. • Die Beratung war schlecht, und der Brief

unsäglich. Da muss man ansetzen.

Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis


Also was ist denn nun die richtige Strategie?


„Strategie“?

Eine einfache Definition von „Strategie“:

1. Klar über die Ziele sein

2. Den Weg dorthin kennen


Aber die Grundfragen ist die Gleiche

Was ist „Erfolg“ in „Social Media“?

Welche Ziele sind denn realistisch?

Was kann „Social Media“ leisten?


IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

„Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“.

„Wir müssen ins Internet!“

„Wieso?“



Das könnte heute auch so aussehen!

„Hier steht: ‚Social Media ist die Zukunft im Business‘“.

„Wir müssen in Social Media!“

„Wieso?“



Das Problem in den 90ern:

Das Internet Technische

Möglichkeiten

Das Wieso? Wertschöpfungs-

prozesse

Neue technische Möglichkeiten mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen

Mittwoch, 23. November 2011

copyright talkabout communications 2011 56

Und sie haben es wirklich geschafft

1. Größere Reichweite

2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten

3. Keine Skalierungsprobleme

4. Ständige Erreichbarkeit

5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden

Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn! Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!


copyright talkabout communications 2011 57

Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert!

Vom individuellen, menschlichen Kontakt

Zum elektronischen Kontakt: Immer verfügbar und klare Prozesse


z.B. Banken im Internet

Aber auch hier…

Vom individuellen, menschlichen Kontakt

Zum elektronischen Kontakt: Immer verfügbar und klare Prozesse


Touristik im Internet

Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?


Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?


prozesse


Möglichkeiten

Das Social Web Neue Technische

Möglichkeiten

„Get Satisfaction“

„Customer Insights“

„Social CRM“

„SEO-Möglichkeiten“

…



Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…


prozesse

Das „Social“ Der Faktor

Mensch


Möglichkeiten


Möglichkeiten

Das „Problem“ Der Faktor

Organisation

Empathie!



Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…


prozesse


Möglichkeiten


Möglichkeiten

Wie schafft der „Faktor Mensch“ Werte für Sie?

Das „Social“ Der Faktor

Mensch

Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!

Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!


Das wird erlebt als „Kontrollverlust“

Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0?

Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt?

Verlagerung?

Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011

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Oder so?

Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt?

Verlagerung?


Oder gibt es doch eine bessere Alternative?


Vielleicht so?

Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt?

Ergänzung!


Oder so?

Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt?

Ergänzung!


Das größte Potenzial von Social Media ist, persönlichen Kontakt zu skalieren!


Was immer Sie vorhaben…

» Eine starke Marke generieren…

» Eine Innovation einführen…

» Sich neu und stärker zu profilieren…

» Gute Mitarbeiter gewinnen…

» Krisen besser überstehen…

» Ihren Abverkauf steigern…

» Finanzierungen sicherstellen…

» (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…)


… Sie müssen die richtigen Menschen hinter sich oder Ihr Projekt bringen!


Gute Mitarbeiter

Investoren

Partner

Analysten

Journalisten

Kunden

Meinungsführer

Händler

…

(Ver-)Bindung vs. Reichweite

Wenige Millionen

Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung

Je größer die Reichweite, desto mehr geht Nähe und Bindung verloren


Das Besondere an Social Media: Insights geben und persönliche Nähe skalieren!

Wenige Millionen Hunderte bis Tausende Vielleicht mal Hunderttausende?


…persönliche Nähe in beide Richtungen!!!

Unternehmen Menschen

Unternehmen erleben Menschen und lernen sie besser kennen.

Menschen erleben Unternehmen und lernen sie besser kennen.

Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher und unkomplizierter als im normalen Leben!


Nähe bedeutet…

» Kontakt „in Echtzeit“

» Persönlich und menschlich, auch emotional

» Offen und transparent

» Wissen Teilen und sich mitteilen

» Andere teilhaben und miterleben lassen

» Menschen zuhören und auf sie hören

… so wie im ganz normalen Leben!


Deshalb:


copyright talkabout communications 2011

„Fans“ gewinnen Sie nicht im Social Web!

76

Deshalb:



„Fans“ gewinnen Sie nur durch „reales Handeln“

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Das Geheimnis von Social Media:

Social Media ist nichts Virtuelles! Social Media ist das reale Leben!


Social Media ist reales Handeln!



Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent

Gleichinteressierte Treffen Blogbeiträge schreiben Andere Blogbeiträge kommentieren Kontakte knüpfen

Gleichinteressierte Treffen Vorträge halten Auf anderen Vorträgen diskutieren Kontakte knüpfen

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/

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Reale Welt: Beratungsgespräch Support auf Facebook als Äquivalent

Im direkten Dialog Probleme lösen Persönlicher Kontakt zu den

Mitarbeitern …

Im direkten Dialog Probleme lösen Persönlicher Kontakt zu den

Mitarbeitern …






Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent

In direktem Kontakt mit dem Kunden sein

Zeit für informellen Dialog Jederzeit da sein, um zu helfen

In direktem Kontakt mit dem Kunden sein

Zeit für informellen Dialog Jederzeit da sein, um zu helfen


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Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!



Besser: „Pressegespräch“


Gut: „Pressemappe“

Persönlich als Kompetenzträger mitdiskutieren

Social Media Newsroom

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Besser: „Service-Center“ Gut: „Showroom“

Direkte Services für die Kunden Hübsch designte Facebook Fanpage ggf. auch mit Gewinnspiel

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Besser: „Lernen und Handeln“


Gut: „Informationen bekommen“

Auf die Menschen hören Den Menschen zuhören

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Die Magie:



Zeigen Sie dem einzelnen Menschen, das er etwas Besonderes für Sie ist!

Mit keinem anderen Medium geht das so leicht, wie mit Social Media!

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Die Regel:



Was bereits im echten Leben nicht funktioniert, funktioniert nicht auf einmal deswegen,

nur weil Sie es in Social Media tun!

Suchen Sie erstens nach den Prozessen, die im „echten Leben“ und aufgrund von persönlichen Kontakts gut funktionieren, und übertragen Sie sie auf Social Media.

Suchen Sie zweitens nach Möglichkeiten, wie Sie die Menschen einbinden, Ihnen Aufmerksamkeit schenken und sie anerkennen.

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Jede Kommunikation muss den Zielen des Unternehmens dienen.

• Wir sehen drei Kernfragen, die ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte

• Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu definieren

• Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social Media Kommunikation so effizient und effektiv wie möglich gestaltet werden kann

Merke: „Social Media“ ist keine Strategie! Social Media muss den bereits bestehenden Zielen des Unternehmens folgen!

Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche


Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe! Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und Spezialisten wahrgenommen werden, die mit dem Spezialgebiet vertraut sind:

• Public Relations für Social Media Relations

• Marketing für Social Media Marketing

• Human Ressources und Services und Interne Kommunikation für Social Media Culture

• Social Media Manager für das Reputations- und Resonanzmanagement (als neu zu schaffende Abteilung/Stelle

Dabei gibt es üblicherweise zentrale und dezentrale Aufgaben:

• Zentral: Social Media Culture und Social Media Relations werden üblicherweise (analog der sonstigen Kommunikation im Netz) zentral gesteuert

• Dezentral: Das Social Media Marketing wird idealerweise von den jeweiligen Geschäftsbereichen verantwortet

Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus?


Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Und alle spielen zusammen.

Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen!

• Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)

• Media- und Influencer Relations

• Stakeholder Aktivierung / CSR

• Markenführung

• Kundengewinnung

• Kundenbindung

• Kunden-Services

• Wissenstransfer / Co-Creation

• Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung

• Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie identifizieren

Zusätzliche zentrale Aufgaben

• Reputationsmanagement (inkl. Monitoring)

• Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting)

• Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“)

Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder


Apps


Social Platform „Hier läuft alles zusammen“

Langtexte Teaser Status

Updates Videos

Info Grafiken

Bilder Präsen-tationen

Themen-

Management

Erstellen

Beiträge

Games Polls Mobile

Definiert

Context

Corporate / Brand Profiles

“Vernetzung Marke“

Co

re

Co

nn

ect

ion

C

on

tact

C

on

ten

t

Online-Journalisten

Offline-Journalisten

Blogger

Politiker / NGOs

Kunden

Partner / Channel

Potenzielle Mitarbeiter

Aktuelle Mitarbeiter

Öffentlichkeit

VICs

Führen

Dialog

Corp. Personal Profiles

“Vernetzung Personen”

… …

Aktivierung Partizipation Information

Local Mobile Social

Nahtlos

integriert

Social Content „Was füllt die Story aus?“

Social Brand „Was ist die Social Story?“

Social People „Social Employees & Partner“

Interaktion

Apps

Führen

Dialog

Connected Campaigns

“Vernetzung Kanäle”

PR SEO Mail Ads …

Pressestelle Marketing Human

Resources Public Affairs

Customer Care Investor Relations

Corporate Responsibility

• „Gemeinsam“ • „Partizipation“ • „Team“ • „Transparenz“ • Nicht: Selbstdarstellung

Stehen für Unternehmen

Schaffen

Authentizität

Das Social Web eignet sich für:

• Seinen (bestehenden) „Fans“ etwas Gutes tun und sie bevorzugt behandeln

• Einzelne, exklusive Produkte an seine Fans verkaufen

• Seine Fans zu „Botschaftern“ machen – durch virale Effekte im Social Web und im realen Leben

• Eine „Erweiterung“, manchmal auch eine Alternative für großangelegte Kampagnen

Das Social Web eignet sich nicht für:

• Reichweite aufzubauen

• Einen neuen Vertriebskanal aufzubauen

• Neue Fans zu gewinnen (nur im Zusammenhang mit realen Maßnahmen)

• …

Und was war nun mit dem Verkaufen?


Vom ROI zum „Roi“

Was ist der Wert von 100.000 Facebook Fans?

Was ist der Wert eines echten Fans?


Und das bringt es Ihnen

1. Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter

2. Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab

3. Echte Fans verteidigen Sie in Krisen

4. Echte Fans bleiben Ihnen lange treu…


• Social Media ist kein Wunderwerk, eigentlich nichts neues: es geht um das persönliche Miteinander und soll auch keine der bestehenden Kanäle ersetzen.

• Es geht nicht um Reichweite wie im Marketing. Social Media kann Sie überall dort unterstützen, wo es um persönlichen Kontakt geht.

• „Fans“ muss ich als Unternehmen nach wie vor primär im realen Leben gewinnen; genau wie die Ursachen für Meinungen über ein Unternehmen immer im realen Leben zu finden sind und dort bearbeitet werden müssen.

• Aber Sie können Sie auch im Social Web „umsorgen“, nachhaltige Netzwerke aufbauen und sich als „kundennahe“ Bank positionieren.


Fazit

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen?

Mirko Lange, Geschäftsführer talkabout communications gmbh (GPRA) Balanstr. 73 – 81669 München Tel.: +49 (89) 45 99 54-14

Web: http://www.talkabout.de Blog: http://blog.talkabout.de

Twitter: @talkabout


7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution

Der Wertschöpfungsprozess: Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“

7. Conversion

Phase 1: Strategie Phase 3: Wertschöpfung Phase 2: Vernetzung

• Was will ich erreichen?

• Was kann ich erreichen?

• Was ist „die Story“? • Wo ist die

Resonanz? • Wie ist meine

Rolle?

• Mit wem will ich reden?

• Mit wem will ich mich vernetzen?

• Was sind die richtigen Kanäle?

• Wie vernetze ich alle Kanäle?

• Wie baue ich mein Netzwerk?

• Welche Inhalte biete ich?

• Wie füllen sie den Context aus?

• Wie organisiere ich die Produktion ?

• Wie organisiere ich Dialog?

• Wie gehe ich mich Shitstorms um?

Was führt letztendlich zum Erfolg?

September 2011 copyright talkabout communications 2011

Die Frage ist nicht mehr, wie Sie Ihre Zielgruppen erreichen…

Die Frage ist immer mehr, was alles Ihre Zielgruppen erreicht!


Plus eigenes Erleben!

Meinungsbildung wird immer komplexer und vernetzter!


Alles beeinflusst sich,

Menschen nehmen

selektiv wahr

Social

Corporate

Was andere Menschen sagen oder tun.

Was Unternehmen über sich selbst sagen

Medien

Werbung

Was Journalisten und Top-Bloggern sagen.

Wie Unternehmen sich toll darstellen

Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!


Volle Kontrolle & geregelt


Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

„Paid“ Content

(Unternehmen bestimmen die Reichweite)

„Owned“ Content

(Unternehmen bestimmen die Inhalte)

Sie durften Texte auch gerne in 20 Korrekturschleifen geben! Der

Content „gehört“ ja Ihnen!

Und wenn Ihnen die Reichweite nicht reichte, haben Sie eben gezahlt, um sie zu vergößern.

Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!


Paid Content


Owned Content



Keine Kontrolle!

(„Anarchie“)


Einfluss & Kodezies

Earned Content

(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte

und Reichweite)

Neu: „Social Content“

(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte

und Reichweite)

Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

Social Content wird zum Game „Game-Changer“


Owned Content


Niedrigere Glaubwürdigkeit

Höhere Glaubwürdigkeit

Kontrolle. Geregelt.

Keine Kontrolle

Earned Content (die Medien

bestimmen die Inhalte )

Social Content

(„die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)

Social Content

(„die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)

„Paid“ Content

(Unternehmen bestimmen die Reichweite)

http://twitter.com/lufthansa_de/




Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!

» Plus eigene Rubriken in Google für Social Content

Owned Content: Corporate Websites der Hersteller

Paid Content: Werbeanzeigen

Owned Content: Corporate Websites (SEO)

Earned Content: Artikel aus Fachmedien

Earned Content: Artikel aus Fachmedien (PR)

Paid Content: Werbeanzeigen (Media)

Social Content: Blog, Statusmeldungen, Foren

Social Content: Blogs, Statusmeldungen, Foren


Aber auch hier!


Earned Content: Artikel des Journalisten

Paid Content: Werbeanzeige

Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher

Owned Content: Pressebild & Stellungnahme



Aber vor allem im Social Web!


Owned Content: Angebot, Spiel, Video, …

Aber vor allem im Social Web!


Mal sachlich…

Mal aggressiv negativ!

Social Content: Kommentare auf der Pinnwand

Vom Reputations- zum „Social-Content-Management“

» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen

» (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren

» (C) Die Pflicht: Moderation Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!

» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen

» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspek-tive gewinnen

» (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)

A

D

B E F

Social Content

C




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