Social Media Strategie

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    29-Oct-2014
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    Education

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Slides der Fokusgruppe Social Media Strategie bei der CreditSuisse am 22.06.2010

Transcript of Social Media Strategie

  • 1. Next Corporate Communication Fokusgruppe Social Media Strategie | Zrich | 22. Juni 2010 Dr. Alexander Rossmann Universitt St.Gallen | Institut fr Marketing eMail: alexander.rossmann[at]unisg.ch Twitter: @UNISGresearch

2. nextcc | Kontext

  • Next Corporate Communication ist eine Initiativedes Instituts fr Marketing an der Universitt St.Gallen.
  • Die Forschung basiert auf einer Einbindung von Partner aus Forschung und Praxis (DACH-Region):
  • Forschung: Weitere HSG Institute (z.B. Institut fr Medienund Kommunikationsmanagement), Universitt Flensburg, Universitt Dresden
  • Unternehmen: Verschiedene Branchen- und Grensegmente (u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, EnBW, IBM,Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom)
  • Dienstleister: Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikations- und Werbeagenturen
  • Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner(z.B. Harvard Law School)
  • Zunehmende Untersuchung von Branchen-schwerpunkten (z.B. Banking, Automotive, Retail, etc.)

3. nextcc | Ziele des Programms

  • Evaluation der begrifflichen Einordnung vonWeb 2.0 und Social Media, Entwicklung einerbegrifflichen Grundstruktur.
  • Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken.
  • Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in der Unternehmenskommunikation.
  • Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische berprfung in Fallstudien und Aktions-forschung.
  • Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen.
  • Beschreibung relevanter unternehmensexterner Kontextfaktoren fr den Einsatz von Social Media in Unternehmen.
  • Exploration von Trends und Tendenzen.

4. nextcc | Forschungsmethodik

  • Zweistufige Forschungsmethodik zwischen Oktober 2009 und Juni 2010
  • Qualitative Marktforschung: - Halbstrukturierte Interviews - digitale Aufzeichnung und Transkription - Qualitative Datenanalyse - Codierung der transkribierten Texte - %-Gewichtung: Anzahl Codings / Stichprobe n - Stichprobe Unternehmen n = 45 - Stichprobe Dienstleister n = 33 - Stichprobe Forschung n = 23
  • 2) Fallstudien - Auswahl von Fallstudienpartnern - Qualitative Befragung - Qualitative Datenanalyse - KPI-Analyse, Dokumentenanalyse
  • Durchfhrung von Fokusgruppen und Aktionsforschungsprojekten ab Juli 2010
  • Quantitative Marktforschung

5. Ergebnisse der HSG Forschung 6. Relevanz von Social Media? 7. Social Media als neue ffentlichkeit IfM Fazit: Die Kommunikation und Vernetzung inSocial Media induziert eine neue Formvon ffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE einen starken Einfluss auf Kognition und Verhalten. Die ffentlichkeit kann nicht ausgeschaltet werden. Der Wandel durch Social Media ist fundamental und irreversibel. Die Auswirkungen des Wandels sind fr Unternehmen im Einzelfall jedoch sehr unterschiedlich. 8. Chancen von Social Media? 9. Risiken von Social Media? 10. Kann man auf Social Media verzichten? 11. Guidelines statt Verbote IfM-Fazit: Der Verzicht auf Social Media oder ein Verbot der Nutzung sozialer Medien istauf Dauer keine viable berlebensstrategie. Statt dessen sind valide Strategien und Guidelines fr die Nutzung von Social Media in Unternehmen zu entwickeln. 12. Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media 13. Strategiekonzept 14. Social Media Strategie? IfM-Fazit: Unternehmen verfgen nur in wenigen Fllen ber eine integrierte Social Media Strategie. Die durch trial & error geprgte Anwendung von Social Media auf Individualebene ist nur ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine strkere strategische Integration von Social Media ist unverzichtbar. Strategische Strke ist nicht automatisch mit mangelnder Flexibilitt verbunden. 15. Steuerungskonzepte 16. (K)eine einheitliche Whrung fr Social Media? IfM-Fazit: Eine einheitliche Whrung fr Social Media ist vorerst nicht absehbar. Der Return on Social Media ist nur auf Einzelfallbasis bestimmbar. Im Grundsatz steht die Legitimation der Unternehmens- und Marktkommunikation jedoch auch bei anderen Medien zur Diskussion. Die Performance ist m.E.auch bei klassischen Medien nur falschoder schlecht messbar. Das Internet verfgt in diesem Sinne sogar ber ein hheres Mepotential als andere Medien. 17. Ressourcenkonzept 18. Keine Kommunikation zum 0-Tarif Time Budget People IfM-Fazit: Eine Kommunikation in Social Media istnicht zum 0-Tarif umsetzbar. Die erfolgreiche Anwendung von Social Media ist durchaus mit Aufwand verbunden. Social Media ist in dieser Hinsicht kein Nebenjob zum Tagesgeschft. Daher ist eine zunehmende Integration von Social Media Aspekten in Arbeitsvertrgen und Zielvereinbarungen erforderlich. Eine klare Aufgaben- und Rollenverteilung ist darber hinaus obligatorisch. Implizit etabliert sich das Aufgabenprofil eines Chief Social Media Officers. 19. Interne Bedingungen 20. Interne Bedingungen als Bremse IfM-Fazit: Social Media stellt hohe Anforderungen an die interne Kooperation und Kommunikation. Unternehmen unterschtzen die mit Social Media verbundenen Zumutungen.Der mit Social Media verbundene interne Wandel ist fr eine Vielzahl von Unternehmen gravierend.Eine externe Begleitung des Wandels istin vielen Fllen erfolgskritisch. 21. Interne Bedingungen 22. Mangel an Social Media Capabilities IfM-Fazit: In vielen Unternehmen fehlt es substantiell an den Fhigkeiten fr eine nachhaltige Nutzung von Social Media. Deshalb entsteht eine Diskrepanz zwischen wahrgenommener Relevanz und umgesetzter Anwendungstiefe. Mit einer raschen und tiefgreifenden Umsetzung von Social Media ist in Unternehmen kurzfristig nicht zu rechnen.Fr innovative Unternehmen entsteht auf dieser Basis ein schwer zu imitierender Innovations- und Wettbewerbsvorteil. 23. Strategiemuster fr Social Media 24. Strategiemuster fr Social Media 25. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Mediain der Corp.Comm Strategiemuster fr Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhren, Verstehen, Lernen Entwicklung einereigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung,Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rckkopplung 26. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Mediain der Corp.Comm Strategiemuster fr Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhren, Verstehen, Lernen Entwicklung einereigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung,Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rckkopplung

  • Lokation: Integrierte Social Media Strategie versus fokussierte Strategie in einzelnen Organisationseinheiten.
  • Stakeholder: Bestimmung der relevanten Stakeholder (Corporate Communication, Marketing, Sales, Service, HR, etc.)

27. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Mediain der Corp.Comm Strategiemuster fr Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhren, Verstehen, Lernen Entwicklung einereigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung,Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rckkopplung

  • Fokus: Festlegung der fokalenZiele aus Sicht der relevanten Organisationseinheiten (Relevanz, Reichweite, Wirkung, etc.)
  • Operationalisierung: Weitgehende Konkretisierung der Ziele, Definition von Zielindikatoren, ggf. finanzielle Gewichtung der Indikatoren

28. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Mediain der Corp.Comm Strategiemuster fr Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhren, Verstehen, Lernen Entwicklung einereigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung,Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rckkopplung

  • Personal: Festlegung der verantwort-lichen Personen, Aufbau von Rollen- und Teammodellen
  • Zeit: Definition von Meilensteinen, Start- und Endpunkten
  • Budget: Allokation von Finanzbudgets
  • Dienstleister: Auswahl relevanter Dienstleister, Integration externer Expertise
  • Guidelines: Bestimmung von Social Media Guidelines, Rahmen-bedingungen fr eigene Mitarbeiter/innen
  • Make or Buy: Bestimmung der Eigen- und Fremdleistungen bei Social Media Initiativen

29. Abgrenzung der Organisationseinhe