Social Media Strategie

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Next Corporate Communication

FokusgruppeSocial Media Strategie | Zürich | 22. Juni 2010

Dr. Alexander RossmannUniversität St.Gallen | Institut für MarketingeMail: alexander.rossmann[at]unisg.chTwitter: @UNISGresearch

nextcc | Kontext

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Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen.

Die Forschung basiert auf einer Einbindung von Partner aus Forschung und Praxis (DACH-Region):

Forschung:Weitere HSG Institute (z.B. Institut für Medien und Kommunikationsmanagement), Universität Flensburg, Universität Dresden

Unternehmen:Verschiedene Branchen- und Größensegmente(u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom)

Dienstleister:Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikations- und Werbeagenturen

- Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner (z.B. Harvard Law School)

- Zunehmende Untersuchung von Branchen-schwerpunkten (z.B. Banking, Automotive, Retail, etc.)

nextcc | Ziele des Programms

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Evaluation der begrifflichen Einordnung von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur.

Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken.

Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in der Unternehmenskommunikation.

Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions-forschung.

Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen.

Beschreibung relevanter unternehmensexterner Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen.

Exploration von Trends und Tendenzen.

nextcc | Forschungsmethodik

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Zweistufige Forschungsmethodikzwischen Oktober 2009 und Juni 2010

Qualitative Marktforschung:- Halbstrukturierte Interviews- digitale Aufzeichnung und Transkription- Qualitative Datenanalyse- Codierung der transkribierten Texte- %-Gewichtung: Anzahl Codings / Stichprobe n- Stichprobe Unternehmen n = 45- Stichprobe Dienstleister n = 33- Stichprobe Forschung n = 23

2) Fallstudien- Auswahl von Fallstudienpartnern- Qualitative Befragung- Qualitative Datenanalyse- KPI-Analyse, Dokumentenanalyse

Durchführung von Fokusgruppen und Aktionsforschungsprojekten ab Juli 2010

Quantitative Marktforschung

Ergebnisse der HSG Forschung

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Relevanz von Social Media?

10 22%

Kategorie

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Hoch 14 42%

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8 35%

Mittel

Niedrig

Steigend

Konstant

20 44% 13 39% 9 39%

15 6 18% 6 26%

39 87% 28 85% 11 48%

6 13% 5 15% 10 43%

33%

Sinkend 0 0% 0 0% 1 4%

Social Media als neue Öffentlichkeit

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IfM Fazit:

“Die Kommunikation und Vernetzung in

Social Media induziert eine neue Form

von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE

einen starken Einfluss auf Kognition und

Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht

ausgeschaltet werden. Der Wandel durch

Social Media ist fundamental und irreversibel.

Die Auswirkungen des Wandels sind für

Unternehmen im Einzelfall jedoch sehr

unterschiedlich.“

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Chancen von Social Media?

39 87%

Kategorie

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Direkte Kundeninteraktion 32 97%

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21 91%

Marktforschung, Integration von Kundenwissen

Markenbildung, Branding

Verbesserung der internen Kooperation, Wissens- und Innovationsmanagement

Optimierung Kundenservice

32 71% 21 64% 16 70%

26 26 79% 16 70%

24 53% 15 45% 10 43%

12 27% 10 30% 6 26%

58%

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Risiken von Social Media?

37 82%

Kategorie

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Mangelhafte Feedbackverarbeitung 24 73%

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21 91%

Kontrollverlust

Verstärkung negativer Informationen

Dysfunktionales Kommunikationsverhalten

Interne Konflikte

29 64% 14 42% 8 35%

22 28 85% 18 78%

26 58% 6 18% 4 17%

9 20% 15 45% 17 74%

49%

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Kann man auf Social Media verzichten?

36 80%

Kategorie

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Verlust an Relevanz 30 91%

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21 91%

Negative Brandingeffekte

Wettbewerbsnachteile durch mangelhafte Wissensverarbeitung

Sinkende Mitarbeiterbindung

Fehlende Interventionsmöglichkeiten(z.B. in der Krisenkommunikation)

29 64% 23 70% 8 35%

26 28 85% 22 96%

12 27% 25 76% 17 74%

6 13% 10 30% 15 65%

58%

Guidelines statt Verbote

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IfM-Fazit:

“Der Verzicht auf Social Media oder ein

Verbot der Nutzung sozialer Medien ist

auf Dauer keine viable Überlebensstrategie.

Statt dessen sind valide Strategien und

Guidelines für die Nutzung von Social Media

in Unternehmen zu entwickeln“.

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Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media

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tRessourcen-

konzeptAnwendungs-

konzept

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o Social Media Monitoringo Social Media

Measuremento Reporting

o Ziele von Social Mediao Zielgruppeno Medienauswahlo Führungo Phasenkonzepte

o Budgetplanungo Aufbauorganisationo Make or Buy

o Social Media Guidelines

o Kommunikations-verhalten

o Contento Projekt vs. Linie

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Strategiekonzept

12 27%

Kategorien Strategiekonzept

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Definition der Zielevon Social Media

20 61%

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20 87%

Definition der relevanten Zielgruppen 11 24% 22 67% 19 83%

16 19 58% 14 61%

4 9% 15 45% 11 48%

6 13% 10 30% 9 39%

36%

24 53% 10 30% 8 35%

16 36% 8 24% 7 30%

Explizite Social Media Strategie

Dynamische Strategiefortschreibung

AbteilungsübergreifendeStrategieintegration

Top Management Support

Top Down vs. Bottom Up Ansatz

Social Media Strategie?

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IfM-Fazit:

“Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen

über eine integrierte Social Media Strategie.

Die durch “trial & error“ geprägte Anwendung

von Social Media auf Individualebene ist nur

ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine

stärkere strategische Integration von Social

Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke

ist nicht automatisch mit mangelnder

Flexibilität verbunden.“

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Steuerungskonzepte

34 76%

Kategorien Steuerungskonzept

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Social Media Monitoring 29 88%

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18 78%

Social Media Measurement 16 36% 22 67% 15 65%

12 11 33% 10 43%27%Social Media Controlling

(K)eine einheitliche Währung für Social Media?

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IfM-Fazit:

“Eine einheitliche Währung für Social Media

ist vorerst nicht absehbar. Der Return on

Social Media ist nur auf Einzelfallbasis

bestimmbar.

Im Grundsatz steht die Legitimation der

Unternehmens- und Marktkommunikation

jedoch auch bei anderen Medien zur

Diskussion. Die Performance ist m.E.

auch bei klassischen Medien nur falsch

oder schlecht messbar.

Das Internet verfügt in diesem Sinne sogar

über ein höheres Meßpotential als andere

Medien.“

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Ressourcenkonzept

25 56%

Kategorien Ressourcenkonzept

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Aufbau eigener Organisationseinheiten

10 30%

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9 39%Integration in bestehende Organisationseinheiten

Outsourcing

11 24% 13 39% 10 43%

9 10 30% 4 17%20%

Bereitstellung finanzieller Ressourcen 39 87% 28 85% 20 87%

Keine Kommunikation zum 0-Tarif

18

Time

Budget

People

IfM-Fazit:

“Eine Kommunikation in Social Media ist

nicht zum 0-Tarif umsetzbar. Die erfolgreiche

Anwendung von Social Media ist durchaus mit

Aufwand verbunden.

Social Media ist in dieser Hinsicht kein

Nebenjob zum Tagesgeschäft.

Daher ist eine zunehmende Integration von

Social Media Aspekten in Arbeitsverträgen

und Zielvereinbarungen erforderlich.

Eine klare Aufgaben- und Rollenverteilung ist

darüber hinaus obligatorisch. Implizit etabliert

sich das Aufgabenprofil eines Chief Social

Media Officers.“

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Interne Bedingungen

35 78%

Kategorie

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Top Management Commitment, Unterstützung durch die Führung

16 48%

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12 52%

Verfügbarkeit von Ressourcen

Qualität der internen Kommunikation und Kooperation

Kompetenz und Wissen, veränderte Rollenprofile

31 69% 22 67% 15 65%

24 14 42% 16 70%

21 47% 20 61% 12 52%

16 36% 26 79% 21 91%

53%Integrierte Social Media Strategie

Interne Bedingungen als Bremse

20

IfM-Fazit:

“Social Media stellt hohe Anforderungen an

die interne Kooperation und Kommunikation.

Unternehmen unterschätzen die mit Social

Media verbundenen Zumutungen.

Der mit Social Media verbundene interne

Wandel ist für eine Vielzahl von Unternehmen

gravierend.

Eine externe Begleitung des Wandels ist

in vielen Fällen erfolgskritisch.“

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Interne Bedingungen

Kategorie

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Kulturelle Kompatibiliätmit Social Media

Definierte Social Media Guidelines,Legale Voraussetzungen für Social Media

Multikanalintegration

14 31% 18 55% 11 48%

10 22% 9 27% 9 39%

7 16% 8 24% 8 35%

Überprüfung der eigenen Leistungsstrategien

5 11% 10 30% 17 74%

Mangel an Social Media Capabilities

22

IfM-Fazit:

“In vielen Unternehmen fehlt es substantiell an

den Fähigkeiten für eine nachhaltige Nutzung

von Social Media. Deshalb entsteht eine

Diskrepanz zwischen wahrgenommener

Relevanz und umgesetzter Anwendungstiefe.

Mit einer raschen und tiefgreifenden

Umsetzung von Social Media ist in

Unternehmen kurzfristig nicht zu rechnen.

Für innovative Unternehmen entsteht auf

dieser Basis ein schwer zu imitierender

Innovations- und Wettbewerbsvorteil.“

Strategiemuster für Social Media

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tRessourcen-

konzeptAnwendungs-

konzept

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o Social Media Monitoringo Social Media

Measuremento Reporting

o Ziele von Social Mediao Zielgruppeno Medienauswahlo Führungo Phasenkonzepte

o Budgetplanungo Aufbauorganisationo Make or Buy

o Social Media Guidelines

o Kommunikations-verhalten

o Contento Projekt vs. Linie

Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)

Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm

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Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)

Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring

Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate

Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen

Entwicklung einer eigenen Contentstrategie

Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)

Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting

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- Lokation: Integrierte Social Media Strategie versus fokussierte Strategie in einzelnen Organisationseinheiten.

- Stakeholder: Bestimmung der relevanten Stakeholder (Corporate Communication, Marketing, Sales, Service, HR, etc.)



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- Fokus: Festlegung der fokalen Ziele aus Sicht der relevanten Organisationseinheiten (Relevanz, Reichweite, Wirkung, etc.)

- Operationalisierung: Weitgehende Konkretisierung der Ziele, Definition von Zielindikatoren, ggf. finanzielle Gewichtung der Indikatoren



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- Personal: Festlegung der verantwort-lichen Personen, Aufbau von Rollen- und Teammodellen

- Zeit: Definition von Meilensteinen, Start- und Endpunkten

- Budget: Allokation von Finanzbudgets

- Dienstleister: Auswahl relevanter Dienstleister, Integration externer Expertise

- Guidelines: Bestimmung von Social Media Guidelines, Rahmen-bedingungen für eigene Mitarbeiter/innen

- Make or Buy: Bestimmung der Eigen- und Fremdleistungen bei Social Media Initiativen



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- Zielgruppe: Definition der relevanten Zielgruppen für Social Media, Skizze der Verbindung von Zielen und Ziel-gruppen

- Medien: Übersicht zu relevanten Anwendungen im Bereich Social Media

- Monitoring: Initiales Monitoring relevanter Medien, Auswertung



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- Zielmedien: Auswahl der relevanten Zielmedien, Konzentration auf ausgewählte Medien.

- Formate: Bestimmung relevanter Kommunikationsformen (z.B. Twitter-Account, Facebook Fanpage, XING-Gruppe, Corporate Blog, etc.).



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- Monitoring: Festlegung relevanter Suchbegriffe, Analyse der relevanten Medien auf Zeit, Analyse, Auslese weiterer relevanter Suchbegriffe

- Diagnose: Bestimmung der relevanten Themenstränge und Dialoge, Analyse von Benchmarks, Beschreibung der Kommunikationskultur



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- Content: Definition relevanter Content-kategorien (Ziele, Zielgruppen, Moni-toring), Anbindung des Content an bestehende Dialoge

- Produktion: Bestimmung der Content-produzenten (z.B. Mitarbeiter, CEO, professionelle Blogger, User, etc.)

- Form: Text, Bild, Ton

- Format: Information, Wettbewerb, Spiel, etc.

- Event: Bestimmung von Ausgangs-punkten der Kommunikation, Nutzung oder Erzeugung von Events

- Promotion: Vermarktung der eigenen Social Media Präsenz auf anderen Kanälen



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- Pilot: Aktiver Einstieg in die Kommunikation, Pilotansprache, Experimentieren

- Inbound: Verarbeitung des Feedbacks aus Social Media, zeitnahe Reaktion, Feedback für weitere Aktionen

- Multiplikatoren: Nutzung von Multi-plikatoren (Blogger, Newsletter, etc.)



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- Tracking: Evaluation der Kommunikationsperformance in Bezug auf die definierten Ziele

- ROI: Bestimmung des Return on Social Media, Bewertung von Aufwand und Ertrag

- Reporting: Integration relevanter Kennzahlen in etablierte Reporting-prozesse



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- Commitment: Aktive Einbindung des (Top-)Managements, Einforderung von Ressourcen, Entscheidungen, etc.

- Integration: Abstimmung der Social Media Strategie über verschiedene relevante Organisationseinheiten, kontinuierliche Erweiterung des Social Media Engagements

- Dynamik: Dynamische Anpassung und Fortschreibung der Strategie

- Rückkopplung: Vorwärts- und Rück-wärtsfeedback von und zu einzelnen relevanten Teilschritten

36

Leitfragen

Was ist eine Social Media Strategie?

Nach welchen KATEGORIEN lassen sich Social Media Strategien unterscheiden?

Was sind die Ausprägungen entlang dieser Kategorien?

Welche BAUSTEINE der Social Media Strategieentwicklung sind sequentiell zu durchlaufen? Ist das HSG Framework plausibel?

Welcher FÄHIGKEITEN (individuell/organisational) sind für die Umsetzung der einzelnen Strategie-typen wesentlich?

37

Leitfragen

Welche Strategietypen lassen sich unterscheiden?

Welche ZIELE lassen sich mit diesen Strategietypen realisieren?

Was sind die relevanten Zielgrößen? Wie lassen sich diese messen?

Welche KRITISCHEN TEILFRAGEN ergeben sich bei der Umsetzung der einzelnen Strategietypen?

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Leitfragen

Was ist eine Social Media Strategie?

Nach welchen KATEGORIEN lassen sich Social Media Strategien unterscheiden?

Was sind die Ausprägungen entlang dieser Kategorien?

Welcher FÄHIGKEITEN (individuell/organisational) sind für die Umsetzung der einzelnen Strategie-typen wesentlich?

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Kooperationsmodelle

Die HSG ist im Kontext von Social Media an einer Vertiefung und Erweiterung der Kooperation mit der Praxis interessiert.

FokusgruppenDialog in Kleingruppen, periodische Workshops,Vertiefung von Fokusthemen, Erfahrungs-austausch, wissenschaftliche Begleitung, Dokumentation.

Wissenschaftliche ProjektbegleitungWissenschaftliche Begleitung von einzelnen Unternehmen bei der Umsetzung von Social Media Initiativen, Erfahrungsaustausch und Wissenstransfer zwischen Forschung und Praxis.

nextcc Konferenz | HSG 02. Februar 2011

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FokusgruppeSocial Media Strategie | Zürich | 22. Juni 2010

Dr. Alexander RossmannUniversität St.Gallen | Institut für MarketingeMail: alexander.rossmann[at]unisg.chTwitter: @UNISGresearch

Social Media Strategie

Education

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