Social Media Strategie: Marken, Effizenz und Prozesse

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Michael Kausch: Social-Media-Strategie: Marken-Effizienz und Prozesse

Wieso eigentlich? Wie viel? Wer überhaupt?

„Social Media leicht gemacht!“

Ein Seminar von

und

Düsseldorf, 19.11.12, 14:15 – 16:00 Uhr

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Kurze Vorstellung

www.vibrio.eu • Wir wissen

• dass Social Media kommt • Alexander Holl

• welche Medien kommen• Michael Praetorius

• dass vieles zu beachten ist• Dr. Martin Schirmbacher

• Später erfahren wir• alles über Inhalte• Michael Praetorius

• alles über Google+• Björn Tantau

• alles über Monitoring• Curt Simon Harlinghausen

• wie Redaktion funktioniert• alles über Facebook• Curt Simon Harlinghausen

• Best Practice• Bruno Kollhorst

3

• Was also machen wir in den nächsten drei Stunden?• Wieso das alles?• Der Nutzen für die Marke:

Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?

• Wie viel?• Der Stellenwert von Social Media im

Unternehmen

• Wie denn?• Integration von Social Media in die

Unternehmensorganisation: Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter

Was wir wissen – was wir müssen!

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4

Marketingmanager und Marketingleiter aus Unternehmen, Medien und Agenturen, die ihre Online-Strategie auf den neuesten Stand bringen wollen, um damit ihre Marke über alle verfügbaren Kanäle nach vorne zu bringen – dies ist die Zielgruppenbeschreibung

dieses Seminars – müssen ihren CEO überzeugen – oder sie werden verlieren!

www.vibrio.eu • Nur weil alle plötzlich

in Facebook sind, müssen wir das nicht auch noch tun.

• Früher gab‘s sowas auch nicht!

5

Der ignorante CEO

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6

• Für Facebook und solchen Kram haben wir kein Geld übrig. Das bringt doch nix!

• Wir sind doch B2B!

Der geizige CEO

www.vibrio.eu • Zum Twittern und Bloggen hab

ich nun wirklich keine Zeit.

• Und SIE schon gar nicht!

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Der überbeschäftigte CEO

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Die nervenden CEO: die haben vielleicht alle recht!

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• Twittern? Bloggen? Facebooken? Xingen? LinkedInen? YouTuben? Slidesharen? Scribden?

• Geil! Das probieren wir jetzt mal!

Der wirklich gefährliche CEO

www.vibrio.eu • Social Media Marketing

gefährdet ihre Reputation

• Social Media Marketing frisst (Arbeits-)Zeit

• Social Media Marketing kostet richtig Geld

• Ihre Mitarbeiter haben Angst vor Social Media Marketing

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Soziale Medien sind keine Spielwiese

www.vibrio.eu • Social Media zu ignorieren!

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Nur etwas ist gefährlicher als Social Media Marketing:

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Die Katastrophenszenarien

www.vibrio.eu • Wer nicht aufpasst, verliert

schnell Ansehen – und viel Geld!

1313

Risiko 1: Die Reputationskatastrophe

Bis späterBis später

www.vibrio.eu • Web 2.0-Analyse in Echtzeit

mit Alert-Funktion

• Drei Alternativena) Eigenrecherche mit kostenlosen

Toolsb) Externe Clipping-Dienstleisterc) Semantische und

Deep Web-Analyse

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Beobachten Sie das Web 2.0

www.vibrio.eu • Soziale Netzwerke

• Online-Magazine• Blogs• Micro-Blogs• Video-Portale• Foto-Portale• Bewertungsportale• Foren

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• Branchenverzeichnisse• Social Bookmarks• Empfehlungsdienste• Bewertungen in Shops• Preissuchmaschinen• Wikis• Arbeitgeberbewertungen

Seiten, die Sie laufend beobachten müssen

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• Wer zu spät kommt, verliert seine Adresse!

• http://twitter.com/bmw ist Brian M. Westbrook

Risiko 2: Die Identitätskatastrophe

www.vibrio.eu • Hier müssen Sie rein

• LinkedIn• Xing• Facebook• Google+• Twitter• YouTube• Slideshare• Scribd• Pinterest• Flickr• Delicious• Tout

• Wikipedia

1717

Sichern Sie sich alle wichtigen Social Media-Adressen jetzt!

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• Das Zeitalter des Web 2.0 ist das Zeitalter eindeutiger Markennamen!

Wehe Sie heißen Müller! Oder Schneider! Oder vibrio!

www.vibrio.eu • Erfolgreiches Recruiting

verlagert sich zunehmend in soziale Medien.

1919

Risiko 3: Die Kompetenzkatastrophe

www.vibrio.eu • Emotional

• Dialogorientiert

• Integrierbar in Web-Auftritt

• Passender Altersstruktur der User

2020

• "Just because you create a Facebook page or a Twitter feed, doesn’t mean that you have ‘social media’ covered. Acknowledging the voice of the consumer and incorporating it into your communications is a long-term commitment and valuable business proposition, but not one that can operate in a silo."

• Dr. Qi Lu, President, Microsoft, Online Services Division

Facebook ist eine hervorragende Recruiting-Plattform

www.vibrio.eu

2121

Facebook ist das Medium junger Erwachsener

www.vibrio.eu https://www.facebook.com/krone

sag

Die stärksten Social Media Recruiting Engagements unter den Top Unternehmen in Deutschland

2222

Eine gute Facebook Recruiting Page: Krones AG

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www.vibrio.eu https://www.facebook.com/

DVRATIO

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Und noch eine gute kleinere Lösung: DV-Ratio

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• Viele Mitarbeiter bloggen, twittern und nutzen Social Media privat

• Kompetenzen für Unternehmen nutzen• KickOff in internem BarCamp• Austausch Technik-Know-How

• Interne „Unkonferenzen“ für Abteilungen und „Company Meetings“

• Diskussion Social Media Guidelines

• Etablierung Corporate Blogger und Twitterati

Social Media und Employee Branding

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Reden wir über Chancen statt über Risiken

Adressen besetzen

Monitoring betreiben

eRecruiting/Employee Branding

Marktforschung

Lead Generierung

Brand Marketing

Partner Marketing

EventMarketing

CrowdSourcing

Spaßhaben

www.vibrio.eu • Analyse von Kundenfeedback

in Blogs und Communities

• Schnelle Umfragen über z.B. polldaddy.com

• Marktanalyse über Issue Monitoring

26

Chance 4: Marktforschung

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2727

Issue Monitoring – Themenanalyse: Das netvibes Dashboard

Bis späterBis später

www.vibrio.eu 1. Definition relevanter

Suchbegriffe mit Google Keyword

2. Suchen über Google Alerts, Topsy (Twitter) und Twingly (Blogs)

3. Auswertung öffentlicher Xing-Gruppen über RSS

4. Auswertung nicht-öffentlicher Xing-Gruppen über Mail-RSS-Konverter

5. Integration aller Resultate aus Themen- und Partneranalyse über RSS und Widgets in ein netvibes Dashboard

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Issue Monitoring – Themenanalyse: Vom richtigen Suchen

www.vibrio.eu

29

Issue Monitoring – Themenanalyse: So geht‘s!

• Eine Anleitung zum Aufbau eines Monitoring Dashboards unter netvibes:

• http://www.vibrio.eu/blog/?p=3706

•

www.vibrio.eu • Leadgenerierung durch

• Xing• LinkedIn• SlideShare• Social-E-Mail-Marketing

• Checkliste

3030

Chance 5: Lead Generierung

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3131

Die Nutzung von LinkedIn und SlideShare ist relativ gering

Quelle: Studie „Informationsverhalten 2012“, vibrio Juli/August 2012

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3232

Für SlideShare ist die Zukunftserwartung schwach

Quelle: Studie „Informationsverhalten 2012“, vibrio Juli/August 2012

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3333

• LinkedIn ist Weltmarktführer• LinkedIn: ca. 190 Mio Mitglieder• Xing: ca. 13 Mio Mitglieder

• Xing ist Marktführer in Deutschland

• LinkedIn und Xing wachsen

• Anteil der zahlenden Mitglieder bei Xing ist rückläufig

LinkedIn – das Aschenbrödel neben Xing

Quelle: Statista 2012 und comScore 2012 Quelle: www.socialmediastatistics.de 2012

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3434

Küssen Sie die Frösche: LinkedIn und SlideShare!

www.vibrio.eu • LinkedIn ist bei global aktiven

Konzernen (auch in Deutschland) stärker präsent

• LinkedIn wächst hier auch schneller

• Starke unternehmensspezifische Unterschiede• Bei Deutscher Post und Telekom

dominiert Xing• Bei Industrie, Pharma, Chemie, IT

und Automation dominiert LinkedIn

• 86 % aller Seitenaufrufe von Xing stammen aus der DACH-Region

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LinkedIn – die No 1 für globale User

Quelle: LinkedInsider Deutschland 2012

www.vibrio.eu • Top-Entscheider sind bei

LinkedIn stark vertreten• Zahlen für Deutschland• Geschäftsführung 14.602• Unternehmensinhaber 87.080• Vice President 35.805• Partner 7.678• Manager 111.728• Leitende Position 142.520• Gesamt 391.851

• Recherche über www.linkedin.com/ads auch nach Abteilung, Region, Geschlecht u.a. möglich

3636

LinkedIn – die No 1 für Entscheider

Recherche-Tool:LinkedIn Werbemanager

www.vibrio.eu

3737

• Freemium-Kunden können in LinkedIn mehr machen, als in Xing

• Premium Accounts sind in LinkedIn funktionsreicher und teurer, als in Xing

• Entscheidungskriterien für Gruppengründungen• LinkedIn wenn die Kontaktdaten

bereits vorliegen• LinkedIn wenn die Gruppe

international ausgerichtet werden soll

• Xing wenn sich die Gruppe auf Deutschland konzentriert und die meisten Kontaktdaten noch nicht vorliegen

LinkedIn – die No 1 für neue „geschlossene“ Gruppen

Quelle: LinkedInsider Deutschland 2012

www.vibrio.eu • Aufgaben des LinkedIn

Marketing• Werbung (Targeting)• Leadgenerierung• Recruiting• Emplyoee Branding

• Eigenheiten• Kein Edge Rank• Nur begrenzt CD-fähig• Kostenfreie Unternehmensseiten• LinkedIn Kampagnen• Dialogorientierung (Gruppen)

3838

• Marketingprozesse auf LinkedIn• Mitarbeiter einbinden• Kunden zu Markenbotschaftern

machen• Unternehmensprofil• Empfehlungen erbitten• Neuigkeiten posten• Im Dialog bleiben

• Markt- und Kontaktrecherchen

LinkedIn – eine multifunktionale Marketingmaschine(die gilt alles weitgehend auch für Xing)

www.vibrio.eu • LinkedIn und Xing sind - nach

Anzahl der Follower bei mehreren DAX-Konzernen die wichtigste Plattform- vor Facebook!

• Jedes Unternehmen sollte ein Unternehmensprofil auf LinkedIn und Xing haben

3939

Unternehmen

Facebook LinkedIn Xing

Adidas 9.600.000 59.511 835

Allianz 137.361 20.382 5.721

BASF 73.799 60.408 6.311

Bayer 56.965 42.619 2.914

Beiersdorf 386 9.724 0

BMW 11.616.974 49.708 5.009

Commerzbank

9.737 9.752 11.612

Daimler 8.355 14.618 20.101

Deutsche Bank

26.343 98.504 11.117

Deutsche Börse

2.009 1.154 0

Lufthansa 1.181.751 14.339 14.421

Deutsche Telek.

28.382 8.464 29.730

E.ON 55 9.806 514

Fresenius Med

9.207 14.356 1.831

HeidelbergCem.

279 2.428 0

Henkel 20.963 17.726 2.498

LinkedIn – für Markenkommunikatoren (die gilt alles weitgehend auch für Xing)

www.vibrio.eu • Korrekte Zuordnung zum

Unternehmen

• Optimierung des persönlichen Profils• Themen• Bild• Wiedererkennung• im Leben• auf anderen sozialen Medien

• Ruhiger Hintergrund• Lächeln• Blick nach rechts, da links stehend• Anschnitt ist erlaubt• Augenkontakt• „Live“-Situation

4040

Ein starkes persönliches Profil ist die Basis für jede Partnervermittlung (die gilt alles weitgehend auch für Xing)

www.vibrio.eu • Kein Passbild!

• Ausführliche Position

• Optional Empfehlungen integrieren

• Websites benennen• SEO!

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Tipps für Ihr Profil auf LinkedIn (die gilt alles weitgehend auch für Xing)

www.vibrio.eu • Zusammenfassung

• Mehrsprachige Profile anlegen

• Beschreibung der Positionen

• Optional Empfehlungen integrieren

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Tipps für Ihr Engagement auf LinkedIn

www.vibrio.eu • Kenntnisse und Fähigkeiten

• Erscheint bei Google ganz oben!

• Interessen• Menschen reden mit Menschen

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www.vibrio.eu • Korrektur Zuordnung zum

Unternehmen

• Optimierung des persönlichen Profils• Themen• Bild

• News kommunizieren

4444


www.vibrio.eu • Unternehmensbeschreibung

• Bilder und Logos

• Produkte/Services einbinden• Mit Ansprechpartner• Videos

• Corporate Blog einbinden

• News über RSS einbinden

• Stellenanzeigen verlinken

• Follower analysieren

• Anleitung: http://www.vibrio.eu/blog/?p=3864

4545

Ein starkes Unternehmensprofil ist die Basis für jede Partnervermittlung

www.vibrio.eu

4646

• Gehen Sie in den Admin-Bereich

• Wählen Sie die Sprache aus

• Geben Sie den übersetzten Text ein

• Veröffentlichen

• Die Anzeige der Sprachversion erfolgt nach Analyse der User-Nationalität automatisch

• Überprüfung durch Adresse http://www.linkedin.com/company/UNTERNEHMENSNAME?_l=en

• Anleitung: http://www.vibrio.eu/blog/?p=4180

Legen Sie Ihr Unternehmensprofil mehrsprachig an

www.vibrio.eu • Aus Gruppenmitgliedschaft „lernen“

• Sponsoring realer Gruppen-Events

• Eine eigene Gruppe macht Sie zum Themen-Owner in Zeitgespräch• Option: Eigene Gruppe oder Co-

Moderation einer bestehenden Gruppe

• 1,2 Mio englischsprachige Gruppen• Aber erst 5.307 deutschsprachige

Gruppen• Rasantes Wachstum

• Starke Editionsmöglichkeiten• Kostenlose Mitteilungen an Mitglieder• Gruppenhierarchien möglich• Differenzieres Rechtekonzept

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Partnertausch in Gruppen (die gilt alles weitgehend auch für Xing)

www.vibrio.eu

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• Ein Premium Account ist hilfreich• für Suche und direktes

Kontaktieren

• Intelligentes Suchen nach Gruppen oder Beiträgen

• Analysieren nach Gruppenrelevanz und -aktualität• Teilnehmerzahl• Aktivitätsindex• Betreiber

So finden Sie die richtigen Gruppen in LinkedIn (die gilt alles weitgehend auch für Xing)

www.vibrio.eu

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Suchbegriffe mit Google Keywords optimierenhttps://adwords.google.com (die gilt alles weitgehend auch

für Xing)

www.vibrio.eu

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• Suche nach Name, PLZ-Bereich, Ort, Land

• Geo Targeting nach Umkreis

• Suche nach Unternehmen, Position

• Suche nach Branche, LinkedIn-Status, Sprache

• Suche nach Hierarchieebene

• Suche nach Interessensgebieten

Den richtigen Partner finden: vom Suchen und Match Making

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www.vibrio.eu • Vergleichbar Google Ads

• Wenig Text und kleines Logo• Keine Imagekommunikation• Cost per Click oder per

Impression• Zielgruppendefinition über bis zu

3 Selektrionskriterien• Verlinkung auf LinkedIn oder

eigene Website

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Targeted Advertising mit Direct Ads

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www.vibrio.eu

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• Exportieren Sie Ihre Xing-Kontakte in eine VCF-Liste• Download nach E-Mail von Xing• Basisnutzer müssen Einzelexport

vornehmen und in neuer Liste konsolidieren

• Importieren Sie diese VCF-Liste in das LinkedIn Adressbuch• Notfalls in mehrere kleinere Dateien

aufteilen• Doublettenprüfung erfolgt durch LinkedIn

automatisch

• Aus dem Adressbuch können Sie manuell Einladungen versenden (kein Spam)

• Tritt ein Mitgleid aus dem Adressbuch LinkedIn bei, erhalten Sie eine Nachricht

Holen Sie Ihre Kontakte in Xing ab – und auf zu LinkedIn

Danke für Hinweise durch LinkedInsider Stephan Koß

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www.vibrio.eu • Follower analysieren

• Nach Hierarchie, Funktion, Unternehmensgröße, Branche und Region

• Follower kontaktieren bzw. in SocialCRM überführen

• Besucher analysieren• Nach Hierarchie, Funktion,

Unternehmensgröße, Branche und Region

5353

Analysieren Sie Ihre Follower und Besucher auf LinkedIn

www.vibrio.eu • Unternehmensprofil einrichten

• Besucher und Follower analysieren und kontaktieren

• An Gruppen beteiligen oder selbst führen

• Target Marketing für Kampagnen

• Recruiting

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Nutzen Sie LinkedIn in Marketing und Vertrieb (die gilt alles weitgehend auch für Xing)

Quelle: voltierdigital.com

www.vibrio.eu

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Küssen Sie SlideShare!

www.vibrio.eu

5656

SlideShare – der Frosch hinter YouTube

www.vibrio.eu • Ursprünglich wurden auf

SlideShare nur Präsentationen aus Powerpoint geteilt• Powerpoint-Karaoke

• Heute auch • Videos• Flyer• Broschüren• White Papier• …

5757

SlideShare – mehr als Slides

www.vibrio.eu

5858

• Eine Veröffentlichung auf SlideShare • vervielfacht das Auditorium von

Vorträgen, Videos und Dokumenten• durch Zielgruppenansprache über

Volltextrecherche

• vereinfacht die Pflege Ihrer Website• durch Embedded Code

• Ein Vortrag vor 50 Münchner Unternehmern wurde bis heute mehr als 3.000 mal abgerufen!

SlideShare – die Publikationsplattform

www.vibrio.eu • Eine Veröffentlichung auf

SlideShare generiert unmittelbar Leads und überführt diese z.B. in einen Newsletter

5959

Leadgenerierung mit SlideShare

www.vibrio.eu

6060

• Zusätzliche Kontakte realisieren

• Leads generieren

• Bei minimalem Aufwand …

• … undoptionaler Reduktion der Managementkosten Ihrer vorhandenen Website

• Seien Sie großzügig im Teilen – Ihre Kompetenz liegt nicht in Folien, sondern dahinter!• Sie lernen vom Wettbewerb

– und er von Ihnen!

Nutzen Sie SlideShare in Marketing und Vertrieb

;-)

Mirko Lange, Geschäftsführer, talkabout communications

www.vibrio.eu • Nicht chic, aber effizient

• Jeder Deutsche hat im Schnitt 6,3 E-Mail-Newsletter abonniert

• E-Mail-Marketing ist als Push-Dienst eine ideale Ergänzung zum Pull-Social-Marketing

• Intelligentes zentrales Themenmanagement

• Gute E-Mail-Marketing-Tools erlauben• Adressabgleich mit Social Media• Verlinkung• Content-Generierung im Multi

Channel

6161

Leadgenerierung im Social E-Mail-Marketing

www.vibrio.eu • Definition

zielgruppenspezifischer Nutzenversprechen

• Monitoring und Marktbeobachtung

• Dialog, Fairness und klare Handlungsaufforderung

• Definierte Prozesse für Follow-ups

• Definition der aktiven Kanäle

6262

Leadgenerierung in Business Networks und Communities

Check-Check-listeliste







6363

• Zielgruppen definieren und spezifizieren

• Datenbank aus (Xing- und LinkedIn-) Gruppen erstellen

• „Needs“ und „Pains“ analysieren

• Storylines zwischen sich und Needs bauen

• Redaktionsplan erstellen

• Die Stories sind das Thema, nicht Sie!








6464

• Laufend Markt und Player nach neuen Themen analysieren

• Monitoring-Tools nutzen (z.B. Socialmention, Google Alert)

• Meinungsführer identifizieren

• Position beziehen durch Postings und Kommentare

• Postings und Kommentare auf Ihren Blog oder Landing Pages verlinken

• Suchen ist die Spezialität von Google, nicht Ihrer Kontakte

• Profilieren Sie Ihre Wettbewerber








6565

• Dialog statt Monolog

• Gesprächsbereitschaft statt Sendungsbewusstsein

• Freigiebig Wissen verteilen

• Klarer Call-to-act in allenKanälen, aber nicht in Postings und Kommentaren

• Aufrichtig und ehrlich kommunizieren

• Sorgsam kommunizieren: Gestaltung, Rechtschreibung und Umgangsformen








6666

• Ihr Social CRM-System ist das interne Zentrum

• Kurze Reaktionszeiten bei Anfragen

• 24 Stunden bei Web-Anfragen

• 6 Stunden bei Anfragen über Facebook, Xing, LinkedIn, Google+ etc.

• 1 Stunde bei Anfragen über Twitter

• Alert-Tools einsetzen

• Ihre Antworten sollen Ihre Kontakte profilieren

• Kontakte in Push-Tool (Newsletter) integrieren (Double Opt-In)

• Vernachlässigen Sie nicht die persönliche Kommunikation!








6767

• Im Zentrum steht Ihre Web Site

• SEO-konformer und content driven Aufbau

• Für mobilen Zugriff optimieren

• Bespielen Sie möglichst viele Kanäle passiv

• Wählen Sie nur so viele aktive Kanäle, wie Sie nachhaltig pflegen können

• Wählen Sie aktiven Kanäle abhängig von Ihren Zielen und Themen


www.vibrio.eu

6868

Exkurs: Integriertes Social Media Marketing am Beispiel vibrio

Videos

PräsentationenBroschüren

Fotos

News

Profil

MultichannelRedaktions-

system

Monitoring

Newsletter

Communities

Hoots

uit

e

www.vibrio.eu

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• Siehe: http://www.vibrio.eu/blog/?p=2960

Exkurs: Integriertes Social Media Marketing am Beispiel vibrio – Die Tools

Netvibes

Agn

itas

EMM

HootsuiteW

ork

ing

Tools

RSS Web Recherche

Tw

eetw

ally

Online-Foren

News-Dienste

Online-Medien

czysla

nsky

.net

vib

rio.b

log

.eu

Ku

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Kunden-Sitevi

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Twitter

LinkedInFacebook mikFb vibrio D

Fb vibrio CH

Google+

Xing

Google A

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Social Oom

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Social Mention

Twingly

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Slideshare

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Flickr

Bit.ly

Monitoring W

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Social Media

Push MarketingPu

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vibrio monitor

www.vibrio.eu • Neue Herausforderungen an

Markenkommunikation• 60.000 Marken suchen in

Deutschland vergeblich nach einem USP

• Die Emotional Selling Proposition wird wichtiger

• Social Media-Kommunikation ist Emotion!

7070

Chance 6: Brand Marketing: Social Media = Emotion

www.vibrio.eu • Neue Herausforderungen an

Markenkommunikation• 60.000 Marken in Deutschland

werden diskutiert• Marken erhalten ihr Profil in der

Kommunikation• Die Rollenwechsel zwischen

Herstellern, Konsumenten und Meinungsführern werden schneller

• Social Media-Kommunikation ist Dialog!

7171

Chance 6: Brand Marketing : Social Media = Dialog

www.vibrio.eu

7272

• Neue Herausforderungen an Markenkommunikation• 60.000 Marken in Deutschland

sind zu viel• Orientierung über Freunde wird

wichtiger• Empfehlungsmarketing wird

wichtiger• Social Media-Kommunikation ist

„Gefällt mir!“• Social Media-Kommunikation

ist Person!

Chance 6: Brand Marketing : Social Media = Person

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• Trend: Marken auf Facebook: Mehr Fans, weniger Interaktion

• Nur 0,6 % der Fans interagieren auf der Page (nach 1,5% in 2011)

• Nur 3,5 % der Fans sprechen über ihre Marke

• Mehr als 90 Prozent aller Fans besuchen die Page niemals wieder!

Chance 6: Brand Marketing : Social Media > als nur Follower

Quelle: Lead Digital vom 5.11.2012

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7474

• Schweizerische Schokoladen-Marke „Frey“ sollte jugendlicher positioniert werden

• Viral-Marketing-Kampagne „Einhorn“• Einhorn-Video auf YouTube• Anstoß einer Viral-Kampagne• „Distanzierte“ Begleitung der

Kampagne• Auflösung und Auswertung

Chance 6: Brand Marketing : Fallbeispiel

http://www.youtube.com/watch?v=Se2uCHDrJM8&feature=plcp

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7575

• Schweizerische Schokoladen-Marke „Frey“ sollte jugendlicher positioniert werden

• Viral-Marketing-Kampagne „Einhorn“• Einhorn-Video auf YouTube• Anstoß einer Viral-Kampagne• „Distanzierte“ Begleitung der

Kampagne• Auflösung und Auswertung

Chance 6: Brand Marketing : Fallbeispiel

http://www.youtube.com/watch?v=Rq9QrMoMuJk&feature=plcp

www.vibrio.eu • Social Media = Kommunikation

• Insbesondere große Partnernetze lassen sich über Social Communities sehr effizient organisieren• Information über E-Mailing• Kommunikation in LinkedIn-oder

Xing-Gruppe• Terminkoordination über z.B. doodle• Schulung über Webinar und Wiki• Dokumentation in YouTube,

SlideShare, Scribd

• Kommunikation ist multihierarchisch und emotional

• Supply Chain-Kosten lassen sich laut McKinsey um durchschnittlich 10 % senken

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Chance 7: Partner Marketing

www.vibrio.eu • Corporate Events

• Nutzung von• Blog, Twitter, YouTube, Flickr,

Slideshare, Scribd, Facebook, Xing, LinkedIn, …

• Kommunikation mit Social Media Opinion Leadern• Blogger Lounge

• Erhöhung der Reichweite von Corporate Events• Zusätzliche Teilnehmer• Verlängerte Wirkungsdauer

• Zusätzlicher Dialog-Kanal• Feedback-Analyse• Interaktion (z.B. moderierte

Twitterwall)• Twitter Hashtag und Wall schon in

Einladung kommunizieren

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Chance 8: Event Marketing: Events optimal organisieren

www.vibrio.eu

7878

• Twittbee• Einfach, schnell, unkompliziert,

zuverlässiger Zugang

• Twitterwallr• Offenes Design, öffentliche Walls,

oft überlastet

• Spy• Optimal für Event Walls,

Wiederholung der x aktuellsten Tweets

• Tweetwally• Offenes Design, öffentliche Walls,

sehr flexibel bei der Zusammenstellung

Chance 8: Event Marketing: Vier Twitterwalls für Ihre Events

www.vibrio.eu • Nutzung von Twitterwalls

• Hinweise auf interessante Sessions geben und nutzen

• Twitterati themenabhängig „live“ treffen

• Themenanalyse aufbereiten• Twitter als Agenda Setter nutzen

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Chance 8: Event Marketing: Event-Besuche optimal organisieren

www.vibrio.eu • Ideenwettbewerbe für Kunden

…• Beispiel: BERNINA

Innovationspreis

• … gibt es schon lange …• Beispiel: Citrix Future Award

• … aber im Social Web sind sie einfacher zu realisieren

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Chance 9: Crowd Sourcing

www.vibrio.eu • Kampagne von Pril

• User designen Packung• User organisieren Votes über

Facebook• Jury entscheidet

• Sekundäreffekte in Blogs, Twitter, etc.

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Chance 9: Crowd Sourcing und das Beispiel Pril

www.vibrio.eu • Wer an Kommunikation keinen

Spaß hat …

• … hat keinen Spaß an Blog und Twitter

• … hat keinen Erfolg im Social Media Marketing

• … wird langfristig Probleme bekommen

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Chance 10: Spaß haben!

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Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen– ändert sich!

www.vibrio.eu • marketagent.com

Umfrage für Österreich: „Wie schätzen Sie persönlich die Bedeutung von „Web 2.0/ Social Media“ im Marketing Mix der Top 500 werbe-treibenden Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt sowie in 10 Jahren ein?“

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Wachsender Stellenwert von Social Media im Unternehmen

www.vibrio.eu

8585

• Marketing wird hochintegriert: die Tools im Marketing-Mix wachsen zusammen.

• Marketing wird mobil: „anytime & anywhere“.

• Marketing wird immer innovativer: vom viralen Marketing bis zum Guerilla Marketing.

• Marketing richtet sich eng an Kundensituationen aus.

• Marketing organisiert nicht nur eigene, sondern immer häufiger auch die Botschaften der Kunden

Unternehmenskommunikation wird immer komplexer

www.vibrio.eu • Social Media Marketing ist ein

Paradigmenwechsel im Marketing

• Social Media ist ein Paradigmenwechsel in der Unternehmenskommunikation

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Social Media Marketing ist keine Sparte im Marketing-Mix

www.vibrio.eu

Die Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter– ändern sich!

www.vibrio.eu

• Akzeptanz generieren!

• Ordnung schaffen!

• Prozesse definieren!

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Social Media im Unternehmen: Wie? Wer? Wann?

www.vibrio.eu • Viele Social Media-Initiativen

scheitern nicht am Management, sondern an den Mitarbeitern.• Angst vor neuen Technologien• Angst vor neuer Verantwortung

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Akzeptanz generieren

www.vibrio.eu • Social Media erst zur internen

Kommunikation einführen• Interne Wiki• Interner Blog• Interne „Unkonferenzen“

• Sicherheit schaffen durch Social Media Guidelines• Vorlage:

http://de.slideshare.net/agenturvibrio/hinweise-fr-die-nutzung-von-social-media-2012

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Akzeptanz generieren

www.vibrio.eu • 71 % aller Studenten wünschen

die Nutzung ihrer bevorzugten Social Media Tools am Arbeitsplatz• 44 % Facebook• 36 % Skype• 11 % Xing• 6 % Twitter• 5 % Lokalisten• 4 % StudiVZ• 1 % LinkedIn

9191

Nutzung etablierter SM Tools am Arbeitsplatz erlauben

Quelle: Damovo

www.vibrio.eu • Social Media Rules sollen …

• … zum Twittern, Bloggen und Teilhaben an sozialen Medien ermuntern

• … Sicherheit für den Umgang mit sozialen Medien vermitteln

• … die Interessen des Unternehmens schützen

9292

Ordnung schaffen

www.vibrio.eu 1. Definieren Sie Ziele

2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern

3. Mitarbeiter müssen authentisch sein

4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung

5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern

6. Gehen Sie mit Fehlern offen um

7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen

8. Beachten Sie das geltende Recht

9. [Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ein]

10. Social Media erfordert kontinuierliches Engagement

9393

• Hier finden Sie eine brauchbare Vorlage:• http://de.slideshare.net/agenturvi

brio/hinweise-fr-die-nutzung-von-social-media-2012

Social Media Richtlinien des BVDW

www.vibrio.eu • Social Media ist ein

abteilungsübergreifendes Matrix-Thema• Das Bloggen ist nicht die Aufgabe des

Pressesprechers!

• Social Media erfordert „authentische Kommunikation“• Agenturen können technische,

administrative und beratende Partner sein; sie bloggen nicht für Sie!

• Social Media Marketing ist keine Veranstaltung für Autisten• Social Media Marketing ist eine

Unternehmensverfassung

• Social Media Marketing ist (auch) ein Teil des CRM• Beschwerdemanagement aufbauen• Krisenreaktionspläne definieren

9494

Prozesse definieren

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9595

• Auftrag bei Pressestelle oder PR-Agentur

• Einige wenige können das:• Das Beispiel Adobe: Die PR-

Agentur der Firma Adobe reagiert innerhalb von 30 Minuten auf kritischen Tweet!

Schaffen Sie eine schnelle Einsatztruppe

www.vibrio.eu • Leitfaden DRPR-Richtlinie zu PR

in digitalen Medien und Netzwerken• Klare Nennung des Absenders

und von Abhängigkeiten• Ausnahme „Mystery-Phase“

bei Kampagnen• Bezahlte Redaktion kennzeichnen

9696

Kommunizieren Sie offen und ehrlich

www.vibrio.eu

Social Media Marketing als Teil der PR

9797

www.vibrio.eu • Fokus auf EIN Key-Wort

• Keyword-Recherche mit Google Analytics

• Nutzung in der Überschrift (möglichst weit vorne)

• Nutzung im Vorspann (möglichst weit vorne)

• Nutzung in Zwischenüberschriften (möglichst weit vorne)

• Nutzung im Fließtext (nur gelegentlich)

• Keine zu kurzen Texte

9898

Am Anfang war das Wort: Die Google optimierte Pressemeldung

Gute PR-Arbeit ist nicht einfach

das Produkt aus hohen Absätzen und kurzen Hauptsätzen.

Gute PR-Arbeit ist nicht einfach

das Produkt aus hohen Absätzen und kurzen Hauptsätzen.

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9999

• Bild-Kommunikation wird immer wichtiger

• Fotos und Videos sind Pflicht

• Bilder vermitteln Emotionen• Bildauswahl muss emotionale

Auswahl bieten• Vom Portrait zum „social Life“

• Videos erklären komplexe Sachverhalte: Screencasts

• Soziale Medien haben eine eigene Bildsprache und besondere Infografiken

Ein Video sagt mehr als 1.000.000 Worte

Dummes Zeug kann man viel reden, kann es auch schreiben, wird weder Leib noch Seele töten, es wird alles beim alten bleiben

Dummes aber vors Aug′ gestellt, hat ein magisches Recht, weil es die Sinne gefesselt hält, wird der Geist den Knecht

(Johann Wolfgang v. Goethe)

Dummes Zeug kann man viel reden, kann es auch schreiben, wird weder Leib noch Seele töten, es wird alles beim alten bleiben

Dummes aber vors Aug′ gestellt, hat ein magisches Recht, weil es die Sinne gefesselt hält, wird der Geist den Knecht

(Johann Wolfgang v. Goethe)

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• Dynamische (RSS-)Inhalte statt statischer Content

• Multimediale Inhalte• Bilder, Videos, …

• Vernetzung mit externen Inhalten• Slideshares, Linksammlungen,

Links,

• Optional: Dialog statt „Generalanzeiger“

100

• Pull statt Push

• Abonnierbar

• Offen für Journalisten und andere

• Weiterführende Inhalte und Links

• Aktualität

• Emotionalität

• Personalisierung

• Dialogorientierung

Die PR-Abteilung als Newsroom

Was ist ein Newsroom? Was bietet ein Newsroom?

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• Neben Journalisten sind Meinungs-führer in sozialen Medien getreten

• Journalisten können nicht mehr bevorzugt bedient werden

• Pull- ergänzt Push-Kommunikation

• Eine Segmentierung der Zielgruppen ist nicht mehr möglich

101

Warum sind Newsrooms heute Pflicht?

Alle nutzen das Internet Journalisten nutzen soziale Medien

Quelle: Trendmonitor 2011

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Journalisten recherchieren in sozialen Medien /1

So recherchieren Journalisten


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• 38,2% machen sich ein Bild von Personen

• 34,1% verfolgen Pressekonferenzen und andere Events

• 30,7% wollen im Original sehen, was Menschen zu sagen haben

• 30,2% wollen Produkte oder Technologien besser verstehen

Journalisten recherchieren in sozialen Medien /2

Fast 40% der Journalisten nutzen Videos in der Recherche Viele Gründe Videos zu nutzen


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Der Journalismus wandert in soziale Medien

Quelle: Pew Research 2010

www.vibrio.eu

105105

• Die meisten Elemente des Social PR Newsrooms sind altbekannt

• Der Weg vom elektronischen Versand der Pressemeldungen zum Newsroom ist fließend

• Wenn es jemanden gibt, der etwas von Social Media Communication versteht, dann doch wohl die PR!

Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind fließend

www.vibrio.eu • Übersichtlich

• Blogpostings

• Tweets

• Youtube Videos

• Flickr Bildmaterial

• Podcasts

• Verlinkung auf soziale Medien

106106

Der Newsroom – Beispiel: Westaflex

www.vibrio.eu

107107

• Pressemeldungen

• Bildmaterial auf Flickr

• Videos auf Youtube

• Präsentationen auf Slideshare

• Dokumente auf Scribd

• Links auf soziale Medien

• HTML Links

• Tweets

• TagCloud

• RSS

• Ansprechpartner

Der Newsroom – Beispiel: Maiak

www.vibrio.eu • Klassische Pressemeldungen (pdf)

• Social Media Releases

• Pressespiegel

• Pressebilder

• Terminkalender

• Cloud

• Kontakt

• RSS

• Links zu sozialen Medien

• Videos auf vimeo, Youtube und Flickr

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Der Newsroom – Beispiel: Fluid Forms

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PR – crossmedial, vernetzt und integriert

109109

www.vibrio.eu

Und was machen wir jetzt?

www.vibrio.eu • Eine Social Media Marketing Strategy Map basiert auf

• einer langsamen und schrittweisen Aneignung von Social Media Kompetenzen.• einer Koordination durch Marketing

in Abstimmung mit Vertrieb, HR und anderen Fachabteilungen.• Marketing legt einen Baukasten möglicher Social Media Marketing Tools vor,

der für jede Maßnahme folgendes definiert:• Nutzenversprechen• Ressourcenaufwand (intern und extern)• Anforderungen an interne Organisationsentwicklung• Zeitplanung mit Milestones• Kriterien für die Definition von Zielvorgaben• Methoden zur Erfolgsmessung

• Gemeinsam mit Fachabteilungen wird über die Realisierung einzelner Maßnahmen entschieden.

• Entscheidung über Projektführerschaft (Fachabteilung oder Marketing) ist projektabhängig.

• Einzelne Leuchtturm-Projekte werden von Marketing initiiert und umgesetzt.

111111

Entwicklung einer Social Media Marketing Strategy Map

www.vibrio.eu 1. Wahl der Social-Media-Kanäle ist

zielabhängig

2. Nachhaltige Content-Strategie

3. Professionelle Redaktion und Grafik

4. Dialog-Orientierung

5. Aufrichtigkeit

6. Transparenz

7. Emotionalität

8. Personalisierung

9. Vorbereitete Krisenkommunikation

10. Nachhaltigkeit in der Kommunikation

11. Geduld in der Ergebnisanalyse

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11 Regeln für Social Media Marketing

www.vibrio.eu

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Welche soziale Medien für welchen Zweck?


zielabhängig




5. Aufrichtigkeit

6. Transparenz

7. Emotionalität

8. Personalisierung




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www.vibrio.eu

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• Die klassische Kommunikation war zumeist eine einseitige Kommunikation ohne oder mit schwachem Rückkanal. Die Social-Media-Kommunikation ist ein „Dialog auf Augenhöhe“.

• In der klassischen Kommunikation haben wir die Zielgruppen gesucht und die Inhalte bestimmt. In der Social-Media-Kommunikation finden uns die Zielgruppen.

• In der klassischen Kommunikation konnten die Zielgruppen zielgruppenspezifisch adressiert werden.In der Social-Media-Kommunikation geschieht dies themenspezifisch.

Vorsicht: Social Media funktioniert andersDialog über Content

DialogDialog

PullPull

ThemenThemen


zielabhängig




5. Aufrichtigkeit

6. Transparenz

7. Emotionalität

8. Personalisierung




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Wir machen Storytelling

www.vibrio.eu

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Unternehmenskommunikation 2.0 ist Storytelling

www.vibrio.eu • Nur wenige Freunde und

Bekannte

• Wenige Medien

• Viel Werbung

• Bekanntheit war wichtigstes Differenzierungsmerkmal

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Früher glaubte man was man gut kannte

www.vibrio.eu • Komplexität der Welt hat sich

erhöht

• Viel mehr Angebote

• Informationsüberflutung

• Kommerzialisierung der Kommunikation

• Kampf um die Deutungshoheit

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• Komplexität der Welt hat sich erhöht

• Viel mehr Angebote

• Informationsüberflutung

• Kommerzialisierung der Kommunikation

• Kampf um die Deutungshoheit

Heute ist alles anders

www.vibrio.eu • Gesellschaft 2.0

• Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg

• Der Kunde reagiert empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service

• Der Kunde reagiert emotional• Der Kunde vertraut Peer Groups• Das Internet wird zur dominanten

Informationsquelle• Rund 50% berücksichtigen bei

Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen

• Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall!

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Alles dreht sich um Vertrauen, Emotion und Beziehung

www.vibrio.eu

122122

Storytelling – aber wie?

• Storytelling bestimmt den Inhalt unserer Kommunikation• In der PR• Im Social Media Marketing• In Werbung und Dialogmarketing• In der Mitarbeiterkommunikation• In der gesamten

Unternehmenskommunikation

• Storytelling bestimmt den Kern unserer Reputation

• Messaging• Zentrale positionierende

Aussagen über das Unternehmen bzw. die Person

• Themenmanagement= Issue Management• Unsere Position zu den Themen

der Zeit• In Gesellschaft und Wirtschaft• In Politik und Technik

Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen

www.vibrio.eu

Leit

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Mission Statement

Unique Selling Proposition (USP)

Emotional Selling Proposition (ESP)

Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

Messaging

Corporate Vision

• Die Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage:

• Welche grundlegenden technologischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Trends sehen wir, die unser Business bestimmen?

123123

Das Messaging – Die Corporate Vision

„One day, there will be a PC on every desk and in every home …“

www.vibrio.eu • Das Mission Statement gibt die

Antwort auf die Frage:

• Welchen Beitrag leisten wir zur Durchsetzung des in der Corporate VIsion definierten Trends?

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Das Messaging – Das Mission Statement

„… with software from Microsoft!“

Leit

bild

Ele

vato

r Pitch

Mission Statement




Messaging

Corporate Vision

www.vibrio.eu • Die Unique Selling Proposition

gibt Antwort auf die Fragen:• Was unterscheidet uns von

unseren Wettbewerbern? • Welche harten Fakten machen

uns einzigartig?

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Das Messaging – Die USP

Basiert auf SWOT-Analyse und ist meist eine Kombination mehrerer Elemente

Leit

bild

Ele

vato

r Pitch

Mission Statement




Messaging

Corporate Vision

www.vibrio.eu

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Eine typische vereinfachte SWOT-Analyse

• „Wer sind unsere wichtigsten Wettbewerber?

• Was sind ihre größten Schwächen und Stärken?”

• Ausführliche Analyse misst• Stärken (Strengths)• Schwächen (Weaknesses)• Chancen (Opportunities)• Gefahren (Threats)

Bewertung des Unternehmens im Wettbewerbsvergleich

Beispiel für eine vereinfachte Analyse

www.vibrio.eu • Die Emotional Selling

Proposition gibt Antwort auf die Fragen• Was unterscheidet uns von

unseren Wettbewerbern? • Welche weichen Faktoren machen

uns einzigartig?

127127

Das Messaging – Die ESP

Firmenkultur; Corporate Image;

Leitbild

Leit

bild

Ele

vato

r Pitch

Mission Statement




Messaging

Corporate Vision

www.vibrio.eu • Die zielgruppenspezifischen

Nutzenversprechen ergeben sich aus:• der SWOT-Analyse• den „Needs“ der Zielgruppen

• Zielgruppensegmentierung nach• Branchen• Unternehmenseigenarten• Größe• Struktur

• Entscheider• Situation

128128

Das Messaging – Die Nutzenversprechen

Leit

bild

Ele

vato

r Pitch

Mission Statement




Messaging

Corporate Vision

www.vibrio.eu • Das Messaging mündet in die

beiden Kernelemente Leitbild und Elevator Pitch • Das Leitbild definiert die

emotionalen Elemente des Corporate Image. Es wird v.a. auch in der internen Kommunikation eingesetzt.

• Der Elevator Pitch fasst das Messaging in einem gesprochenen Statement zusammen.

129129

Das Messaging – Leitbild und Elevator Pitch

Leit

bild

Ele

vato

r Pitch

Mission Statement




Messaging

Corporate Vision

www.vibrio.eu • Während das Messaging die

Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen.

• Das Themenmanagement wird in einem Workshop gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet und gemeinsam mit dem Messaging im Wording-Handbuch niedergelegt.

130130

Das Themenmanagement als zweite Quelle des

Storytelling

Issue Management

Themen des Zeitgesprächs

(Persönliche) Interessensgebiete

www.vibrio.eu • Grundsätzliche lassen sich

Themen und Pressemeldungen nach drei Kategorien inhaltlich erfassen:a) Meldungen über eigene Produkte

und eigene Technologienb) Meldungen über das

Unternehmen (Personen, Events, Kooperationen, …) und Referenzen (Customer Win, Case Studies)

c) Meldungen und Einschätzungen zum Markt und dessen Umfeld („Green“, Globalisierung, Trends, Outsourcing, …)

131131

Elemente des Themenmanagement

Issue Management



www.vibrio.eu • Während das Messaging die

Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen.

132132

Das Themenmanagement

Themenmanagement

Produkte und Technologien

Unternehmen und Referenzen

Markt und Meinung

Aktuelles

Case Studies

Artikel, Interviews, Statements, …

Der Autist

Der Player

Der Leader

www.vibrio.eu • Nach der Planung des Themen-Mix

der Pressemeldungen erfolgt die Definition von Maßnahmen zur Wirkungsoptimierung:• Evaluation von Illustrationen

• Produkt-Illustrationen• Screen Shots• Pack Shots

• Themenillustrationen• Live/People• Grafiken

• Optimierte Personalisierung• Definition eindeutiger

Sprecherrollen (Themen-abhängig)

• Unterstützung durch Kontaktmanagement• Definition eines Presse- und

SMOL-Kontaktprogramms

133133

Elemente des Themenmanagement

Issue Management



www.vibrio.eu • Storytelling ist eine unendliche

Geschichte.1. Definition des Wording in Kick-

off-Workshop2. Formulierung und Ergänzung

um AKtionsplan durch vibrio3. Vorstellung, Diskussion,

Beschlussfassung4. Formulierung in Wording-

Handbuch und Aktionsplan5. Optional Ergänzung um

CD- Handbuch6. Überprüfung des Wording in

jährlichem Themenplanungsmeeting

7. Laufende Fortschreibung des Aktionsplans

134134

Hinweise zum Storytelling

www.vibrio.eu

135135

Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing

WordingWording

Issue Issue ManagementManagement

WebWeb

BlogBlog News-News- letterletter

Word

ing

Word

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Issue

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Managem

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Managem

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WordingWording

Issue Issue ManagementManagement

WebWeb

BlogBlog News-News- letterletter

SocialSocialCRMCRM

SlideShareSlideShare

YoutubeYoutube

Flickr, …Flickr, …PullPull

PushPush

Pull+Pull+

www.vibrio.eu

136136

Integriertes Social Media Marketing am Beispiel vibrio

Videos

PräsentationenBroschüren

Fotos

News

Profil

MultichannelRedaktions-

system

IssueMonitoring

Newsletter

Communitiesl

Hoots

uit

e

www.vibrio.eu

137137

• Siehe: http://www.vibrio.eu/blog/?p=2960

Integriertes Social Media Marketing – Die Tools

Netvibes

Agn

itas

EMM

HootsuiteW

ork

ing

Tools

RSS Web Recherche

Tw

eetw

ally

Online-Foren

News-Dienste

Online-Medien

czysla

nsky

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Twitter

LinkedInFacebook mikFb vibrio D

Fb vibrio CH

Google+

Xing

Google A

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Twazzup

Monitter

Social Oom

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Topsy

Social Mention

Twingly

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Slideshare

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Monitoring W

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Inte

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Social Media

Push MarketingPu

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Und wer soll das jetzt alles machen?

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Und wer soll das jetzt alles machen?

Sie!

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Gemeinsam mit Ihrem CEO!

www.vibrio.eu Dr. Michael Kausch

GF/CEO vibrio

Phone 0049 (89) 3215170Fax 0049 (89) 32151695E-Mail [email protected] http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_KauschBlogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.netInternet http://www.vibrio.euFacebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrioGoogle+ http://www.gplus.to/michaelkausch

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Social Media Strategie: Marken, Effizenz und Prozesse

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