Die Social-Media-Aktivitaumlten der Mode-Labels

Vom Laufsteg ins Web 20

2 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

EditorialUntersuchung der Praumlsenzen von zwoumllf Mode-Labels

auf Facebook Twitter und YouTube

Was soll ich anziehen Sehr geehrte Damen und Herren

diese ewig aktuelle Frage gehoumlrt auch im Social Web zu den meist gestellten Wie aber reagieren die angesagten Mode-Labels auf den Social Buzz rund um Kleidung ihre Marken und das passende Outfit im Web SMO14 hat die Social-Media-Aktivitaumlten von zwoumllf Labels analysiert Wir freuen uns Ihnen heute die Ergebnisse praumlsentieren zu koumlnnen In unserer Untersuchung erfah-ren Sie mehr uumlber die Praumlsenzen der Mode-Groumlszligen auf Facebook Twitter und YouTube Wir vergleichen die Gen- res analysieren die Netzwerk-Auftritte und das Enga- gement der Labels im Social Web Dabei zeigt sich Nicht jede Spitzenmarke macht auch im Web 20 eine gute Figur

Wir wuumlnschen Ihnen viel Vergnuumlgen bei der Lektuumlre unserer Studie und hoffen dass Sie Ihnen die Faszina-tion des Themas Social Media naumlher bringt Sollten Sie konkrete Fragen oder Diskussionsbedarf haben stehen Ihnen unsere Experten jederzeit zur Verfuumlgung Herzliche Gruumlszlige Uwe BaltnerGeschaumlftsfuumlhrer

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EditorialUntersuchung der Praumlsenzen von zwoumllf Mode-Labels

auf Facebook Twitter und YouTube

Was soll ich anziehen Sehr geehrte Damen und Herren

diese ewig aktuelle Frage gehoumlrt auch im Social Web zu den meist gestellten Wie aber reagieren die angesagten Mode-Labels auf den Social Buzz rund um Kleidung ihre Marken und das passende Outfit im Web SMO14 hat die Social-Media-Aktivitaumlten von zwoumllf Labels analysiert Wir freuen uns Ihnen heute die Ergebnisse praumlsentieren zu koumlnnen In unserer Untersuchung erfah-ren Sie mehr uumlber die Praumlsenzen der Mode-Groumlszligen auf Facebook Twitter und YouTube Wir vergleichen die Gen- res analysieren die Netzwerk-Auftritte und das Enga- gement der Labels im Social Web Dabei zeigt sich Nicht jede Spitzenmarke macht auch im Web 20 eine gute Figur

Wir wuumlnschen Ihnen viel Vergnuumlgen bei der Lektuumlre unserer Studie und hoffen dass Sie Ihnen die Faszina-tion des Themas Social Media naumlher bringt Sollten Sie konkrete Fragen oder Diskussionsbedarf haben stehen Ihnen unsere Experten jederzeit zur Verfuumlgung Herzliche Gruumlszlige Uwe BaltnerGeschaumlftsfuumlhrer

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Inhalt Die Kategorien 4 | Die Genres Masse und Klasse 5 | Die Labels 6 | Niedriges Genre

HampM Zara Topshop Promod 7 | Mittleres Genre

Mango Hallhuber Cos Noa Noa 8 | Gehobenes Genre

Valentino Burberry Yves Saint-Laurent Chanel

Die Untersuchung 9 | Fragestellung Nutzen Unternehmen ihre Chancen 10 | Praumlsenzen im Social Web 11 | Intensitaumlt der Betreuung 12 | Interaktion 13 | Link-Strategie 14 | Individuelles Design 15 | Reiter-Strategie 16 | Kundenbindung

Die Auswertung 17 | Zahlen Fakten und Profile 18 | Niedriges Genre

HampM Zara Topshop Promod

19 | Mittleres Genre Mango Hallhuber Cos Noa Noa

20 | Gehobenes Genre Valentino Burberry Yves Saint-Laurent Chanel

Ergebnisse amp Analyse 21 | Social Media - Kein Thema fuumlr Top-Labels 22 | Zielgruppe Social-Media-Nutzer 23 | Facebook-Nutzung nach Haushaltseinkommen 24 | Blogger als Trendsetter

Fazit 25 | Abverkauf steht nicht im Mittelpunkt

26 | SMO14 27 | Impressum 28 | Links amp Quellen

4 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Die Genres Masse und KlasseMarken im niedrigen Genre setzen auf Masse Sie koumlnnen sich die billigen Preise durch minderwertige Qualitaumlt und groszlige Stuumlckzahl leisten Sie wollen keine Klassiker herstel- len die der Kunde mehrere Jahre im Schrank hat sondern uumlberzeugen mit taumlglich neuer Ware und staumlndigem Wandel Das Medium des Wandels ist das Internet gerade deshalb fuumlhlen sich diese Labels dort wahrscheinlich so wohl Die Preise im mittleren Genre liegen etwas houmlher Meist sind die Unternehmen nicht so groszlig dass sich eine Mas-senproduktion lohnt Die Verarbeitung ist gut oft werden

hochwertige Materialien verwendet Das Design ist indivi-dueller und limitierte Stuumlcke haben oft einen houmlheren Preis waumlhrend Basics auch preiswert sein koumlnnen

Top-Labels sind kreative Vorreiter im gehobenen Genre der ganzen Branche Sie setzen die Maszligstaumlbe fuumlr die jeweilige Saison und haben hohe Qualitaumltsstandards die bis zur Haute Couture reichen Die Qualitaumlt Exklusivitaumlt und die innovativen Ideen die oft untrennbar mit dem Namen des Labels verbunden werden haben ihren Preis Deshalb muumlssen die Kunden wohlhabend sein

KategorienMassenproduktion Mittelklasse und

hohe Maszligstaumlbe

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Die Labels

- 5 -

Niedriges Genre

Mittleres Genre

Gehobenes Genre

Von HampM bis Hallhuber

6 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Niedriges Genre

HampMDas schwedische Label HennesampMauritz1 beschaumlf- tigt in 2000 Filialen in 38 Laumlndern etwa 76000 Mit- arbeiter HampM bietet Mode fuumlr Damen Herren Jugend- liche und Kinder sowie Ac- cessoires Schuhe und Kos- metik Hauptzielgruppe von HampM sind junge mode- bewusste Menschen mit schmalem Budget Im letz- ten Jahr betrug der Um-satz etwa 12956 Milliar-den Euro

ZARADas span Label ZARA2 beschaumlftigt in 1444 Filia- len in 74 Laumlndern etwa 25000 Mitarbeiter Wie HampM arbeitet ZARA mit relativ niedrigen Preisen und fast taumlglich neuer Ware Der typische ZARA-Kunde ist jung weiblich und mode-bewusst ZARA vertreibt aber auch Herren- und Kindermode sowie Acces-soires

TopshopTopshop3 wurde 1964 in England gegruumlndet Top- shop-Filialen gibt es in etwa 20 Laumlndern allerdings nicht in Deutschland Top- shop-Mode hat sich nach

eigenen Angaben des Labels wegen ihres unver- wechselbaren Stils eta- bliert ohne Zweifel auch wegen der bezahlbaren Preise International bekannt geworden ist die Marke mit Hilfe von Topmodel Kate Moss die eigene Top- shop-Linien entworfen hat und natuumlrlich fuumlr das Label modelt

PromodPromod4 startete 1975 als Familienbetrieb in Frank-reich Mittlerweile ist es das groumlszligte Modeunternehmen in Frankreich und weltweit in 49 Laumlndern mit etwa 840 Filialen vertreten Die Mode von Promod ist guumlnstig und wird ausschlieszliglich fuumlr Frauen entworfen Promod erwirtschaftete im letzten Jahr einen Umsatz von ca 900 Millionen Euro

Guumlnstige Preise viele Filialen Massenproduktion

7 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Mittleres GenreMangoDas span Label Mango5 ist auf allen Kontinenten in insgesamt 84 Laumlndern vertreten Mango bietet Mode fuumlr Maumlnner und Frau-en sowie Accessoires Auf der Website schreibt das Unternehmen bdquoDie Formel mit der wir uns auseinan-dergesetzt haben lautet bdquodie moderne und selbstbe- wusste Frau im Einklang mit ihren taumlglichen Beduumlrf-nissen zu kleidenldquo Laut Fachzeitschrift bdquoTextilWirt- schaftldquo erwirtschaftete Man- go 2009 11 Milliarden Euro

HallhuberDas Label Hallhuber6 kommt aus Muumlnchen und

wird ausschlieszliglich in Deutschland Oumlsterreich den Niederlanden und in der Schweiz vertrieben Die Marke steht fuumlr hoch-wertige Damenbekleidung Hallhuber verpflichtete 2007 Anni Waumlndler die Fi- nalistin von bdquoGermanys Next Topmodelldquo wodurch viele Kunden erst auf das Label aufmerksam wurden 2008 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 581 Millionen Euro

COSCOS7 ist die Edelmarke von HampM das Unternehmen sitzt in London Der erste Store eroumlffnete 2007 COS- Mode ist um einiges teurer als die von HampM erfuumlllt aber auch houmlhere Qualitaumlts-

und Produktionsstand- ards und bietet ein exklu-siveres Design Zielgrup-pe mode-bewusste junge Menschen mit houmlherem Einkommen

Noa NoaDas daumlnische Label Noa Noa8 ist in 18 europaumlischen Laumlndern sowie Kanada vertreten jedoch auszligerhalb von Skandinavien relativ unbekannt Noa Noa macht

romantische Mode fuumlr Frauen jeden Alters Kinder (Maumldchen) und neuer-dings auch fuumlr Babys Das Label wurde laut Firmen-gruumlnder Harald Holstein aus Frustration uumlber die ein- toumlnige maskuline Damen-mode der 80er Jahre ge-gruumlndet

Im Juli gruumlndete Noa Noa eine Tochtergesellschaft in Deutschland Der Umsatz im letzten Jahr betrug 125 Millionen Euro

Houmlhere Qualitaumltsstandards Individualitaumlt und Spezialisierung

8 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Gehobenes Genre

ValentinoDas Luxus-Label Valenti-no9 gegruumlndet von Valen-tino Garavani hat seinen Sitz in Mailand Es entwirft sehr hochwertige Luxus-Kleidung fuumlr Maumlnner und Frauen Das Label ent- wirft neben vielen anderen Linien auch Precirct-agrave-porter-Kollektionen sowie Kollek-tionen fuumlr die Pariser Hau- te-Couture-Schauen Um-satz im Jahr 2009 464 Millionen Euro

BurberryBurberry10 ist ein briti-sches Traditionslabel das 1856 gegruumlndet wurde Burberry entwickelte den Stoff Gabardine und hat den Trenchcoat erfunden Das Label ist britischer Hoflieferant der Queen und des Prince of Wales Der weltberuumlhmten Burberry Check ist ein weltbekann-tes Markenzeichen Bur- berry erwirtschaftete im Ge- schaumlftsjahr 20092010 einen Umsatz von 128 Mil- liarden Britischen Pfund (GBP) oder umgerechnet rund 15 Milliarden Euro

Yves Saint-LaurentDer gleichnamige Gruumln-der des Labels machte sich erst bei Dior (Trapezlinie) einen Namen bevor er dann in Paris sein eigenes Label gruumlndete Die ersten Kollek- tionen in den 60er Jahren sorgten fuumlr Skandale Saint- Laurent11 benutzte Jersey und kreierte den Nude-Look Auch ist er Mitbegruumlnder der Haute Couture Heute gehoumlrt YSL zur Gucci Gro- up und verkauft seine Da- men- und Herren-Kollek- tionen weltweit

ChanelChanel12 ist eines der be-kanntesten Labels der Welt Gegruumlndet wurde es 1914 in Paris von Coco Chanel Chanel hat maszliggeblich dazu beigetragen die Frau aus dem Korsett zu befrei-en und hat die Hose fuumlr die Frau salonfaumlhig gemacht Das bdquokleine Schwarzeldquo und der Duft bdquoChanel No5ldquo sind weltberuumlhmte Klassi-ker Chanel gehoumlrt zu den Mitbegruumlndern der Haute Couture Karl Lagerfeld arbeitet heute als Chefde-signer von Chanel Welt- weit gibt es uumlber 200 Cha- nel-Boutiquen

Luxus Precirct-agrave-porter Haute Couture

9 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Ziel der UntersuchungMode-Labels auf Facebook

Twitter und YouTube

Nutzen Unternehmen ihre Chancen Sind die nicht zuletzt von ihren Markenfans abhaumln- gigen Mode-Labels bereits angekommen im Social-Media-Zeitalter Um das herauszufinden haben wir die Praumlsenzen von zwoumllf ausgewaumlhlten Anbietern auf drei der wichtigsten Plattformen untersucht Facebook13 (500 Millionen Nutzer) Twitter14 (150 Millionen Nutzer) und You- Tube15 (uumlber eine Milliarde Videoaufrufe pro Tag) Be- ginnend mit der reinen Praumlsenz wurden die Aktivitaumlten der zwoumllf Labels im Detail analysiert Wie aktiv sind sie Wird mit den Nutzern kommuniziert oder werden nur Wer- bebotschaften gesendet Wer nutzt welche Kanaumlle

Ziel war es herauszufinden ob die Labels die Vorteile von Social Media erkennen und nutzen oder ob sie sich der Chancen welche die Netzwerke eroumlffnen noch nicht bewusst sind Dazu gehoumlren Fragestellungen wie diese Nutzen die Unternehmen Social Media zur Kun-denbindung oder zur Optimierung ihrer Produkte Pro- moten Sie Werbeaktionen die uumlber andere Kanaumlle laufen zusaumltzlich uumlber das soziale Web Und wenn sie das tun verlinken sie ihre Praumlsenzen miteinander da- mit moumlglichst viele Nutzer von den Aktivitaumlten erfahren Die Ergebnisse finden Sie auf den folgenden Seiten

10 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Praumlsenzen im Social Web

HampMZara

TopShopPromod

MangoHallhuber

COSNoaNoa

ValentinoBurberry

YSLChanel

510020667226261107860

7138

124519410513820

-

338332837748432007

2260853

Facebook | Fans

70965-

106675-

----

-71-536

-19512

Twitter | Follower

8101-

2538-

396-

32-

404880

--

YouTube | Abonnenten

aktivnicht aktiv

Zunaumlchst wurde untersucht auf welchen der drei un-tersuchten Plattformen die Labels vertreten sind und welche Resonanz die jeweil- igen Seiten bei den Usern finden Welche Qualitaumlts-unterschiede es zwischen den einzelnen Praumlsenzen gibt erfahren Sie auf den folgenden Seiten

Bis zu 67 Millionen Fans

11 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Intensitaumlt der Betreuung

Hamp

M

Z

ara

Top

Sho

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Pro

mod

Man

go

Hal

lhub

er

CO

S

Noa

Noa

Vale

ntin

o B

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YSL

Cha

nel

53 4

20 8

73 6 0 0

0 12 10 3

3600 1587 416 2

- 3 7 0

44 748 - -

Wird die Fanseite nicht en- gagiert betreut fuumlhlt sich kein Kunde ernst genom-men Krasse Gegensaumltze gibt es in dieser Beziehung bei den Mode-LabelsWaumlh- rend HampM zu Spitzenzeiten etwa 20 Eintraumlge pro Std hat verzeichnet etwa COS nicht einen einzigen Pinn-wandeintrag Bei Mango YSL und Chanel sind keine Fremdeintraumlge moumlglich lediglich Kommentare zu Eintraumlgen der Labels Das gilt zumindest fuumlr Oktober 2010 den Zeitraum unse-rer Untersuchung

Eine Facebook-Seite macht noch keine erfolgreiche Social-Media-Aktivitaumlt

Fremd-eintraumlgeim Monat

Eigen- eintraumlge

im Monat

stets aktuell vereinzelt Eintraumlge

keine Aktivitaumlt

12 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Offenheit

HampMZaraTopShopPromod

MangoHallhuberCOSNoaNoa

ValentinoBurberryYSLChanel

i

Stellt Fragen Beantwortet Fragen Informiert i

Im Gegensatz zu statischen Websites auf denen die Marke ins rechte Licht ge- ruumlckt werden soll stellen sich Unternehmen im Social Web den Fragen ndash und manchmal den Angriffen - der KundenKommentare Diskussio- nen Antworten gehoumlren zum Auftritt Wird etwa auf die Anfrage eines Kunden schnell reagiert ist dies ein Zeichen dafuumlr dass die Nutzer im Web ernst ge- nommen werden Das traumlgt zu einem positiven Mar-kenauftritt bei

Social Media bedeutet Dialog

und Interaktion

13 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Link-Strategie

Links Hompage Facebook Twitter YouTubeVideos

HampM Zara TopShop Promod

Mango Hallhuber COS NoaNoa

ValentinoBurberry YSL Chanel

Optimal Eine Aggregation aller Inhalte auf der eige- nen Webseite oder in ein-em angegliederten Social Media Newsroom16 Ver-linkungen bringen Traffic und mehr Nutzer auf das eigene Angebot

Ob hauseigener YouTube-Channel oder Facebook-Fanseite ndash Praumlsenzen im Social Web

sollten untereinander verlinkt sein

sehr gut verlinkt gut verlinkt keine Verlinkung

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Individuelles DesignAuch im Web 20 gilt

Wer nicht auffaumlllt geht unter

HampM Zara

TopShop Promod

Mango Hallhuber

COS NoaNoa

Valentino Burberry

YSL Chanel

Individuelle Seite auf Facebook

IndividellgestaltetesTwitter-Profil

Kein besonderes Design

Von Mode-Labels erwartet der Kunde ein ausgefeil-tes ansprechendes Design das die Zielgruppe be-dient Waumlhrend Topshop ein suumlszliges maumldchenhaftes Twitter-Profil17 hat erwar-

tet den User bei Burberry18 klassisch britisches De-sign Das Layout sendet Markenbotschaften wer auf Anpassungen verzich-tet verspielt Kredit bei den potenziellen Kunden

Individuelles Design teilweise indivduelles Design

kein individuelles Design

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Angebote

Videos Fotos Angebote Anzeigen Tipps nur Pinnwand

HampM Zara TopShop Promod

Mango Hallhuber COS NoaNoa

Valentino Burberry YSL Chanel

Die Nutzer erwarten Multi- media und Sonderaktio-nen wie Verkaufsangebote und Charity-Veranstaltun-gen Gerade Fotos werden von Facebook-Nutzern geschaumltzt sie erhalten im Vergleich deutlich mehr Kommentare als reine Text- beitraumlge Das Label Man-go geht noch einen Schritt weiter und uumlbertraumlgt seine Fashion-Shows live auf Facebook

Ab und zu einen Text auf der Pinnwand zu posten ist noch keine Inhalte-Strategie

Videos Fotos und mehr Fotos und mehr Pinnwand keine Reiter

Zeitweise Live-Streaming

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KundenbindungSocial Media kann eine geeignete Moumlglichkeit sein

aus Kunden echte Fans zu machenDas muss nicht unbedingt mit hohem Aufwand ver-bunden sein So lassen sich ohnehin geplante Veran-staltungen zusaumltzlich uumlber Facebook und Twitter pro-moten Beispielhaft macht das Topshop Aktionen wie das Late Night Shopping fuumlr Schuumller mit 20 Prozent Rabatt auf alle Produkte (bdquoTo UK Students with Love from Topshopldquo)20 koumlnnen ein Label um einiges be- liebter machen Zudem fuumlhlen sich die Schuumller als Kunden von Topshop be- sonders wertgeschaumltzt Gleichzeitig erreicht Top-shop dass Kunden sich am Folgetag auf Facebook oder Twitter uumlber die Shopping-Nacht unterhal-ten und damit zu Marken-botschaftern werden

HampM Zara TopShop Promod

Mango Hallhuber COS NoaNoa

Valentino Burberry YSL Chanel

Reiter bdquoYour HampMldquo19 | Links zur Kundeninformationen

Laumldt zu Veranstaltungen ein (Store-Eroumlffnungen etc)

Laumldt zu individuellen Veranstaltungen ein bdquoTo UK students with love from topshop20ldquo

Fragt Kunden nach ihrer Meinung | Laumldt zu Fashion-Shows ein

Fashion Shows live auf Facebook

Aktionen Fashion amp Friends Breakfast21 im Hallhuber Store

sehr gute Kundenbindung gute Kundenbindung keine Kundenbindung

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Die Auswertung

gut praumlsent

im Ansatz praumlsent

kaum praumlsent

Wie haben die Mode-Labels der drei Genres bei der Praumlsenz-Analyse abgeschnitten

Hamp

M

Zar

a

Tops

hop

Pro

mod

Man

go

Hal

lhub

er

CO

S

Noa

Noa

Vale

ntin

o

Bur

berr

y

YSL

Cha

nel

Zahlen Fakten und Profile Im Folgenden finden Sie noch einige konkrete Nutzer- und Follower-Zahlen zu den Auftritten der Mode-Labels in den sozialen Netzwerken Generell laumlsst sich sagen

dass die Labels aus dem niedrigen Genre sich am staumlrksten im Social Web engagieren Mehr uumlber die Gruumlnde erfahren Sie in der anschlieszligenden Analyse

18 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Niedriges Genre

Hamp

M

Zar

a

Tops

hop

Pro

mod

HampMHampM entfaltet die um- fassendsten Social-Media- Aktivitaumlten aller von uns untersuchten Labels Und das mit Erfolg zumindest was die Fanzahlen betrifft Die Facebook-Seite22 ge- faumlllt uumlber fuumlnf Millionen Fans auf Twitter23 hatte HampM zum Untersuchungszeit-raum beachtliche 70965 Follower und der hausei-gene YouTube-Channel24 zaumlhlte 8101 Abonnenten Auf der eigenen Home-page hat HampM einen Social Media Newsroom16 einge- richtet auf dem die Aktivi-taumlten von Facebook Twit-

Untersuchungszeitpunkt sehr beliebt Besonders aktuell und schoumln gestaltet ist das Twitter-Profil29

ter verschiedenen Blogs und lookbooknu25 aggre-giert werden HampM bindet seine Kunden mit ein

ZaraDie Facebook-Praumlsenz26 von Zara ist vorbildlich und hat von den bewerteten Labels mit uumlber 7 Millio-nen Fans Andere sozi- ale Medien werden aller-dings nicht genutzt

TopshopTopshop ist auf allen drei von uns getesteten Praumlsen-zen sehr aktiv Die Face-book-Seite27 verzeichnet etwa 25 Eintraumlge pro Tag der YouTube-Channel28 ist mit 2538 Abonnenten zum

PromodPromod ist derzeit nur auf Facebook30 aktiv und zaumlhlt auf der deutschen Fanseite etwa 7000 Fans

HampM Vorreiter im Social Web

gut praumlsent

im Ansatz praumlsent

kaum praumlsent

19 | copy 2010 SMO14 GmbH amp Co KG | Tel 07141 - 688 96 - 57 | wwwSMO14de

Mittleres GenreM

ang

o

Hal

lhub

er

CO

S

Noa

Noa

MangoMango hat auf Facebook31 uumlber eine Million Fans und befuumlllt dazu einen You- Hallhuber

Die Facebook-Seite34 von Hallhuber zaumlhlt momentan etwa 1000 Fans Weitere Social-Media-Aktivitaumlten waren nicht zu finden

COSDie Social-Media-Aktivi-taumlten von COS sind nicht sehr ausgepraumlgt vor al-lem im Vergleich zu denen von HampM Die Facebook-Seite35 wird nicht betreut Twitter-Account gibt es

keinen lediglich ein You-Tube-Channel36 mit weni-gen Videos findet sich

Noa NoaNoa Noa pflegt keine sozi- alen Netzwerke Dabei haben laut einer Statistik des Facebook-Experten Thomas Hutter37 Daumlnemark und Schweden mit die houmlchsten Facebook-Benut- zer-Raten Daumlnemark lag im Dezember 2009 bei 399 Schweden bei 34

Tube-Channel32 Fashion Shows werden live auf Facebook uumlbertragen und auf der Webseite wurde ein Blog33 integriert auf dem Mode-News erscheinen

Groszlige Unterschiede Vorteil fuumlr Mango

gut praumlsent

im Ansatz praumlsent

kaum praumlsent

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Gehobenes Genre

Vale

ntin

o

Bur

berr

y

YSL

Cha

nel

ValentinoVerglichen mit der hohen Markenbekanntheit des Labels und der Groumlszlige des Unternehmens fallen die Social-Media-Aktivitaumlten von Valentino sehr kuumlmmer- lich aus Es gibt nur eine Facebook-Seite38 die im-merhin 35000 Fans zaumlhlt

BurberryBurberry bespielt alle So- cial-Media-Kanaumlle39 die Praumlsenzen sind schoumln ge- staltet und haben verglei- chsweise viele Fans40 bzw Follower41

Yves Saint-LaurentYSL ist nur auf Facebook42

aktiv Dort hat das Label zwar uumlber 400000 Fans aber Seite und Inhalte erscheinen noch ausbau-faumlhig

ChanelChanel nutzt Facebook43

und Twitter44 und hat dort viele Fans und Follower Die Seiten sind individuell gestaltet und werden re- gelmaumlszligig mit Inhalten ver- sorgt

Bei den Luxus-Marken gibt es noch reichlich Potenzial

gut praumlsent

im Ansatz praumlsent

kaum praumlsent

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Ergebnisse amp Analyse

Social Media - Kein Thema fuumlr Top-Labels Eine pauschale Feststellung zu Beginn Je houmlher die Qualitaumlt der Mode-Labels desto schlechter die Social-Media-Praumlsenz Das koumlnnte an der Kaumluferschicht liegen Aus unserer Sicht konzipieren die Labels ihre Aktivitaumlten auf Basis der aktuellen Zielgruppe Ein verstaumlndlicher Ansatz der allerdings zwei Dinge auszliger Acht laumlsst Zum

Es geht um die Zukunft Die Mode-Labels sollten verstaumlrkt Praumlsenz in sozialen Netzwerken zeigen

einen die wachsende Bedeutung von Social Media zum anderen die Bedeutung von Markenfans fuumlr die Mode-Labels Sie leben auch vom Image vom Hype von der Bewunderung

Im Folgenden legen wir dar welche Zielgruppen die La- bels erreichen (wollen) welche Bedeutung demographi-sche Daten wie das Haushaltseinkommen fuumlr die Social-Media-Strategie haben ndash und warum der Schluumlssel zum Erfolg auch fuumlr Modemarken kuumlnftig im Web 20 zu finden sein wird

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Social-Media-Nutzer Falsche ZielgruppeGenerell machen die Top Labels ihre Social-Media-Aktivi- taumlten immer abhaumlngig von der Zielgruppe Die aktivsten Social-Media-Nutzer sind junge Menschen45 und damit hauptsaumlchlich Schuumller Studenten und Berufseinsteiger mit begrenztem Budget Das ist die Zielgruppe der Labels die sich im unteren bis mittleren Genre bewegen Die Zielgruppe der hochwertigen Luxus-Labels sind besser verdienende Leute die meist auch aumllteren Generationen angehoumlren

37

29

16

3

11

6

25-34 Jahre

18-24 Jahre

35-44 Jahre

55 Jahre

13-17 Jahre

45-54 Jahre

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0 - 18000euro

18001 - 27000euro

27001 - 36000euro

36000 - 54000 euro

54000 - 72000 euro

72000 und mehr euro

0 - 18000euro

18001 - 27000euro

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72000 und mehr euro

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Facebook Nutzersegmentierung nach Haushaltseinkommen United Kingdoem

Facebook Nutzersegmentierung nach Haushaltseinkommen Deutschland

Betrachten wir die Facebook-Nutzung nach Haus-haltseinkommen bestaumltigt sich die Annahme Je niedriger das Einkommen desto houmlher die Facebook-Aktivitaumlt Gefunden haben wir diese Statistiken46 auf der Seite des Facebook-Experten Thomas Hutter Nur England hebt sich ab durch wohlhabende Facebook-User 20 der Nutzer verdienen uumlber 50000 Pfund pro Jahr Gleichzeitig waumlchst die Beliebtheit der sogenann-ten bdquoGated Communitiesldquo Bekanntestes Beispiel ist das

Netzwerk bdquoAffluenceorgldquo47 das nur schwerreiche Mitglie- der akzeptiert Zeit-Online-Redakteurin Tina Klopp for-muliert es so bdquoDie gesellschaftliche Hackordnung sie funktioniert auch im Netz Und die da oben wollen von denen da unten bloszlig in Ruhe gelassen werdenldquo48 Den gesamten Artikel finden Sie auf ZEITde Laut Florida-sunmagazinecom49 ist Affluenceorg das Facebook fuumlr Super-Reiche Und damit vielleicht auch eine potenzi- elle Plattform fuumlr Luxus-Labels

0 - 18000euro

18001 - 27000euro

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Facebook Nutzersegmentierung nach Haushaltseinkommen Italien

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Facebook Nutzersegmentierung nach Haushaltseinkommen Spanien

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Blogger als Trendsetter der Modebranche Was neuerdings in der Modebranche passiert ist eine Art Machtverschiebung Bisher hatten die Modemagazine die alleinige Macht daruumlber was beim Kunden ankommt und was nicht Allen voran natuumlrlich Anna Wintour Chefredak-teurin der US-(Ausgabe der) Vogue50 Jetzt haben Blogger die Moumlglichkeit direkt von den Shows ohne Zeitverzoumlge-rung ihre Bewertungen abzugeben

Viele Designer haben bereits reagiert und uumlberhaumlufen die Mode-Blogger mit Werbegeschenken Sie bekommen so- gar das Privileg bei den groszligen Shows in der ersten Reihe zu sitzen Ganz zum Aumlrger der Magazine51 Aber was So- cial Media kann ist die direkte Interaktion mit dem Kunden Die Designer bzw Labels haben die Moumlglichkeit ihre Kun-den selbst direkt anzuschreiben Sie selbst zu fragen was sie davon halten anstatt ihnen eine vorgefertigte Meinung zu liefern Und genau darin liegt das Portenzial

Die Frage ob Facebook Mode macht laumlsst sich mo-mentan nicht sicher beantworten Labels wie HampM die sich intensiv mit ihren Kunden austauschen erfahren dort sicher auch was ankommt und was schon wieder out ist Modetrends werden im Internet aber eher auf Blogs sichtbar Dennoch liefern Aktivitaumlten in den Soci- al-Media-Kanaumllen den Labels wichtige Erkenntnisse uumlber ihre Zielgruppen Auszligerdem erhoumlhen sie die Mar-kenbindung und sorgen fuumlr ein besseres Image der Hersteller Gerade ein Label wie HampM das in der Ver- gangenheit unter anderem wegen seiner Produktions-methoden hart angegangen wurde erscheint auf Face-book wie eine sympathische Trend-Company

Mit Aktionen wie einer von Lanvin-Luxus-Unikaten52 zu- gunsten von UNICEF oder Rabatt-Moumlglichkeiten fuumlr Social-Media-Nutzer sorgt HampM zusaumltzlich fuumlr Aufmerk-samkeit und Sympathie Noch mehr tragen zu Letzter- em aber sicher die Fotos bei die Kunden auf die Fan-seite stellen Das Modelabel wird zur Plattform zur Selbstdarstellung ndash und macht die Kunden zu Marken-botschaftern

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Fazit

Abverkauf steht nicht im MittelpunktLuxus-Labels haben sicher keine Chance den direkten Abverkauf uumlber Facebook zu foumlrdern Auch Labels wie HampM nutzen die Social-Media-Plattform nicht ausschlieszlig-lich zum Verkauf Der Schluumlssel zum Erfolg liegt vielmehr in einer Steigerung von Markenbekanntheit und der Ver-mittlung eines positiven Image Dabei muss langfristig gedacht werden Viele Mitglieder der Generation Facebook gehoumlren irgendwann zur Grup-pe der wohlhabenden Konsumenten Der Schluumlssel zum Erfolg liegt darin die Nutzer jetzt zu Marken-Fans zu machen ndash auch wenn sich kaum einer die Produkte der Luxus-Labels leisten kann Besucht ein mode-begeisterter junger Mensch die Cha-nel-Fanseite auf Facebook erwartet er keinen Aktions-preis sondern Inspiration Anders gesagt tiefe Einblicke in die Markenwelt in die Entstehung der Produkte in

die Design-Schmiede ndash und am Ende Beispiele fuumlr weg-weisendes Design Am Ende spart er nicht nur fuumlr eine Tasche sondern dafuumlr sein Image mit dem der Luxus-Marke aufzupolieren Ein anderes Thema das unterschaumltzt wird Angehende Modeschoumlpfer informieren sich im Social Web uumlber po- tenzielle Arbeitgeber Wer dort einen angestaubten Auf-tritt hinlegt muss moumlglicherweise mit ansehen wie viel versprechende Talente zur Konkurrenz gehen Markenpraumlsenz Kundenkommunikation Recruiting Fuumlr Mode-Labels gibt es jede Menge Gruumlnde im Web 20 aktiv zu sein ndash und fuumlr die Auftritte auf Facebook amp Co auch Ressourcen zur Verfuumlgung zu stellen Eine Praumlsenz im Web 20 wird in Zukunft ndash ganz unabhaumlngig von Ziel-gruppe und Genre - fuumlr den Erfolg eines Unternehmens unerlaumlsslich sein

Social Media ist der Schluumlssel zum Erfolg auf Gebie-ten wie Markenfuumlhrung und Kundenkommunikation

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FragenSehr geehrte Damen und Herren

die Entwicklung des Inter- net zum Dialog-Medium bietet Unternehmen enor-me Chancen in allen Be- reiche Sie koumlnnen im Netz Markenfans an sich bin-den die Nutzer zur Unter-

stuumltzung des Supports ein-setzen und die Suche nach Fachkraumlften auf Business-Netzwerke ausdehnen Am Anfang von Maszlignahmen im Social Web sollte dabei immer eine Bestandsauf-nahme stehen

Welche Suchtreffer gibt es zu meinem Unternehmen Wie und von wem wird uumlber meine Marke gespro-chen Solche Fragen zu beantworten bildet fuumlr die SMO14 GmbH amp CO KG den Beginn einer Online-Strategie bei der die Mar-kenfuumlhrung ins Netz ver-laumlngert wird Aus unserer Sicht sind dafuumlr zwei Dinge entscheidend hochwerti-ge einmalige Inhalte mit

denen Unternehmen eine hohe Sichtbarkeit erreichen und Reputation aufbauen koumlnnen Und das Oumlffnen von Ruumlckkanaumllen um Sta- keholder anzusprechen und die Chancen eines Dia- logs im Netz zu nutzen

Wollen Sie mehr daruumlber wissen wie Sie im Netz zukuumlnftig erfolgreich sein koumlnnen Wir freuen uns auf ein Gespraumlch mit Ihnen

Viel Erfolg fuumlr Ihr Business

das SMO14-Team

Uwe Baltner

Geschaumlftsfuumlhrer

SMO 14 GmbH amp Co KG

Schorndorfer Straszlige 42

71638 Ludwigsburg

Tel 0714168896-57

Fax 0714168896-59

Mail ubaltnersmo14de

Web

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ImpressumDieAutoren Uwe Baltner 46 hat sich nach neun Jahren Online-Journalismus in fuumlhrender Position selbststaumlndig ge- macht und ist Geschaumlfts- fuumlhrer der SMO14 GmbH amp Co KG in Ludwigsburg einer Agentur fuumlr Content amp Kommunikation die Un-ternehmen auf dem Weg ins Social Web beraumlt

Franziska Merklein 19 ist gelernte Modedesignerin und Schneidergesellin Sie wird ab Maumlrz 2011 Medi- enwirtschaft und Journalis- mus in Wilhelmshaven stu- dieren und arbeitet derzeit im Social-Media-Team von SMO14

Die GestaltungElisabeth Jurke 25 ist Studentin an der Hoch-schule fuumlr Gestaltung im Schwaumlbisch Gmuumlnd im Bereich Kommunikations-gesaltung und arbeitet als Grafikerin in der Agen-tur Gerhard Baumann amp Co KG Ludwigsburg

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16 | httpwwwhmcomdesocial

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19 | httpwwwfacebookcomhm

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