Social TV in Deutschland - Synthese der IJK-Expertenbefragung aus dem Jahr 2012

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Social-TV-Expertenbefragung des IJK geht die zweite Runde Ist Social TV wirklich das Zukunftsmodell für den wirtschaftlichen Erfolg von TV-Sendern, Hardwareherstellern, Telekommunikationsdienstleistern und dynamischen Start-Ups? Oder ist der Trend zur Parallelnutzung von Fernsehen und Social Media nur ein Hype, weil Fernsehen schon immer ein soziales Ereignis war? Rettet ausgerechnet das Internet das lineare TV? Was treibt Social TV an, was lässt Experten vermuten, hier handele es sich um ein potentielles „multi-billion-dollar-business“? Bemerkenswert sind inzwischen die Initiativen von Agenturen und die neuen Strategien von Fernsehsendern. Auch zahlreiche Unternehmensgründungen belegen die Dynamik in diesem Feld. Deswegen befragt das IJK auch 2014 wieder Expertinnen und Experten zu ihren Einschätzung und Erfahrungen im Hinblick auf Social TV. Welche Prognosen lassen sich inzwischen konkretisieren, welche neuen Potentiale eröffnen sich? Die Ergebnisse des aktuellen Projektes schreiben die Pionierstudie aus dem Jahr 2012 fort.

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  • 1. 1Social TV in Deutschland SOCIAL TV IN DEUTSCHLAND Ergebnisse der Expertenbefragung aus dem Jahr 2012 Fernsehsender, Start-Ups und Hardware-Hersteller setzen in zunehmendem Umfang auf soziale Interaktion der Zuschauer whrend des Fernsehens. Von Social TV erhof- fen sie sich Mglichkeiten zur Rettung des linearen Fernsehens und der Erschlieung neuer Geschftsfelder. Auf der Grundlage von 34 leitfadengesttzten Experteninter- views mit Marktteilnehmern haben wir im Frhjahr 2012 (dank Ihrer Untersttzung) das Marktumfeld von Social TV und seine Perspektiven in Deutschland untersuchen knnen. Hier dokumentieren wir die zentralen Ergebnisse der Studie. Der Fokus liegt auf Nut- zerinnen und Nutzern, spezifischen Fernsehformaten, auf technologischen Entwick- lungen, zuknftigen Geschftsmodellen sowie den damit verbundenen Chancen und Risiken von Social TV. 1.1 DAS BILD VOM ENDKUNDEN: SOCIAL-TV-NUTZER Nutzer haben groen Einfluss auf die Etablierung und Weiterentwicklung von Social TV in Deutschland. Sie gelten als Treiber der Entwicklung. Die Experten warnen, sich zu sehr auf eine bestimmte Zielgruppe zu konzentrieren. Nutzerinnen und Nutzer seien gerade in Zukunft nicht auf soziodemographische Variablen zu reduzieren. Die Verfgbarkeit von Hintergrundinformationen sowie die Mglichkeit, mit den han- delnden Akteuren einer Sendung ber Online-Medien in Verbindung zu treten, lassen den Zuschauer aktiv werden. Social-TV-Aktivitten knnen als Orientierung fr andere Nutzer dienen: Sie erfahren von relevanten Inhalten und knnen so auf neue Weise durch das TV-Angebot navigie- ren. Zentrales Motiv fr die Nutzung von Social-TV-Angeboten ist die Kommunikation mit anderen Nutzern und mit Content-Schaffenden. Nicht alle Rezipienten interessierten sich jedoch fr Interaktion. Etablierte Motive fr die Fernsehnutzung wie Unterhaltung, Entspannung oder Berieselung bleiben auf absehbare Zeit bedeutsam. Fr das Publikum entsteht durch Social TV ein vertieftes TV-Erlebnis. 1.2 LIVE MITFIEBERN UND MITBESTIMMEN: FERNSEHFORMATE FR SOCIAL TV Eignung eines Fernsehformats fr Social TV: It needs to be relevant for social. Aktualitt und emotionale Ansprache sind entscheidend.
  • 2. 2Social TV in Deutschland Abbildung 1: Fernsehformate und ihre Eignung fr Social TV Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Expertenaussagen (n = 34) 1.3 FIRST- VS. SECOND-SCREEN-DEVICES: TECHNOLOGIEENTWICKLUNG First-Screen-Lsungen sind noch nicht ausgereift und weisen Schwchen auf, insbe- sondere hinsichtlich der Usability. Deswegen sehen die Experten das grere Potenzial bei Second-Screen-Lsungen. Second-Screen-Gerte sind weit verbreitet. Die Gewohnheit knnte dem Second Screen den entscheidenden Vorteil bringen. Der Second Screen von heute besitzt sogar das Potenzial, zum First Screen von mor- gen zu werden. 1.4 VON TREIBERN UND BREMSERN: DER SOCIAL-TV-MARKT IN DEUTSCHLAND Zentrale Marktteilnehmer: Fernsehanstalten und Produzenten, Hardware-Hersteller, Start-ups, Social Networking Sites und On-Demand-Dienste. Als Bremser in der Entwicklung von Social TV in Deutschland sehen die Experten (im Jahr 2012) die etablierten privaten und ffentlich-rechtlichen TV-Sender. Die Befragten lokalisieren die Treiber der Social-TV-Entwicklung insbesondere im Bereich der Technologie. Sowohl Hardware-Hersteller, als auch Start-ups drngten mit ihren Lsungen auf den Markt und bten in ihren Anwendungen das hchste Ma an Innovation. Whrend Social TV einerseits die Mglichkeit bietet, Zuschauer an das live ausge- strahlte lineare Fernsehprogramm zu binden, senkt die Entwicklung andererseits auch heutige Markteintrittsbarrieren des TV-Marktes und sorgt fr neue Konkurrenzverhlt- nisse gerade aufseiten der Content-Anbieter.
  • 3. 3Social TV in Deutschland Abbildung 2: Marktteilnehmer auf dem Social-TV-Markt in Deutschland Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Expertenaussagen (n = 34) 1.5 SOCIAL-TV-ANGEBOTE IN DEUTSCHLAND Bisherige Angebote reichen von Entdeckungs- und Check-In-Funktionen fr Sendun- gen ber Zusatzinformationen bis hin zu Community-Angeboten. Diese Angebote lassen sich anhand eines Aktivittskontinuums von (recht passivem) Lean-Back bis (sehr aktivem) Move-Forward systematisieren. Bisher zeichnet sich noch nicht ab, welche Anbieter sich in diesem disruptiven Prozess durchsetzen werden fest steht nur, dass es die eine Lsung fr Social TV heute noch nicht gibt. Abbildung 3: Verortung von Social-TV-Angeboten zwischen Passivitt und Aktivitt Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Expertenaussagen (n = 34)
  • 4. 4Social TV in Deutschland 1.6 ZUKUNFTSAUSBLICK: CHANCEN FR NEUE MARKTTEILNEHMER RISIKEN FR DIE ETABLIERTEN HERAUSFORDERUNGEN FR ALLE Nutzer liefern Daten und Informationen von groem Wert, mit denen sich auch eine digitale Quote ermitteln lsst. ber Social Networking Sites uern sie sich zu TV-Inhalten, Werbespots und ihrem zustzlichen Informationsbedarf rund um das Fernseherlebnis. Eine kritische Anzahl an Nutzern gilt als Voraussetzung fr den Erfolg von Social TV, weshalb eine Verknpfung mit den bestehenden Social Networking Sites wie Face- book und Twitter sinnvoller ist, als gnzlich neue und eigenstndige Plattformen zu entwickeln. Rechtliche Rahmenbedingungen werden im Zusammenhang mit Social TV als Risikobereich definiert. Die Datenschutzproblematik, die sich aus der Verwendung von Nutzerdaten ergibt, wird als mgliches Risiko erwhnt.