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Social Web & Tourismus Implikationen des internetgestützten Empfehlungsmarketings für die nachfrageseitige touristische Praxis Prof. Dr. Andreas Kagermeier Universität Trier DGT-Jahrestagung 2010 Hype, Trend oder Entwicklung in Tourismus und Freizeit – Eine Frage der Perspektive Chur, 25. bis 27. November 2010 Quelle: xkcd.com/256/ Was erwartet Sie ? Basis: Online-Nutzung und Social Web Internet und Tourismus Social Web und touristische Verhaltensmuster Case Study: Riga Relevanz Social Web Auswirkungen auf Besucherverhalten Perspektiven Entwicklung Onlinenutzung in Deutschland 1998 bis 2009 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 in % Zuwachs in % Basis: Deutsche ab 14 Jahre

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Social Web & TourismusImplikationen des internetgestützten Empfehlungsmarketings

für die nachfrageseitige touristische Praxis

Prof. Dr. Andreas KagermeierUniversität Trier

DGT-Jahrestagung 2010Hype, Trend oder Entwicklung in Tourismus und Freizeit

– Eine Frage der Perspektive

Chur, 25. bis 27. November 2010 Quelle: xkcd.com/256/

Was erwartet Sie ?

Basis: Online-Nutzung und Social Web

Internet und Tourismus

Social Web und touristische Verhaltensmuster

Case Study: Riga• Relevanz Social Web• Auswirkungen auf Besucherverhalten

Perspektiven

Entwicklung Onlinenutzung in Deutschland 1998 bis 2009

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

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80%

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

in % Zuwachs in %Basis: Deutsche ab 14 Jahre

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Internetnutzung im Tagesverlauf

(in %)

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009Basis: Deutsche ab 14 Jahre

Search Traffic: Facebook

Quelle: www.google.com/trends (24.01.10)Basis: Germany

Search Traffic: Tripadvisor

Quelle: www.google.com/trends (24.01.10)Basis: Germany

Entwicklung Nutzung Web 2.0 (2007 bis 2009)

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009Basis: Deutsche ab 14 Jahre

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Wikipedia Videoportale (z. B. YouTube)

private Netzwerke/CommunitysFotosammlungen, Communitys

berufliche Netzwerke/Communitys Weblogs

Lesezeichensammlungen virtuelle Spielewelten

2007 2008 2009

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Art Nutzung Web 2.0 (2009)

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009Basis: Deutsche ab 14 Jahre

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Wikipedia

Videoportale (z. B. YouTube)

private Netzwerke/Communitys

Fotosammlungen, Communitys

berufliche Netzwerke/Communitys

Weblogs

aktiv passiv

Quelle: result 2007

„Web 2.0“ aus Anwendersicht

=Social Web

„Web 2.0 is an attitude not a technology.“Ian Davis 2005

Internet & Tourismus

Umsatz Online-Reisemarkt BRD

Quelle: v.i.r. 2007 & 2009

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

0,0

2,5

5,0

7,5

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12,5

15,0

17,5

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Umsatz in Mrd. € Anteil

Prognose

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Reise-Info und -Buchung Internet

Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008Info Buchung

Reise-Buchung im Internet: Bereiche0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Buchung Unterkunft

Buchung Flugticket

Buchung RV-Pauschal-R.

Buchung Eintrittskarte

Buchung Fahrkarte

Buchung Mietwagen

2004 2008(in % der Personen mit Internetzugang) Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA)

Reise-Info im Internet: Bereiche

(in % der Personen mit Internetzugang) Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Info Reiseziel

Info Unterkunft

Preisvergleich

Info Flug

Info RV/ (Pausch/Bau)

Info Bahn

Info Vor-Ort Veranstalt.

Info Mietwagen

2004 2008

Empfehlungsmarketing: jeder kann Sender und gleichzeitig Empfänger sein

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Ständige Erreichbarkeit der Reisenden … führt zur Überwindung der traditionellen Trennung von Urlaubs- und Alltagswelt und zu veränderten Wünschen und Bedürfnissen während des Aufenthalts. Dies wird bei Alleinreisenden besonders deutlich.

Ubiquitär verfügbare Informationen… verlagern die Prioritäten bei der Aufenthalts-vorbereitung und -gestaltung; Trend zu Sponta-neität und Events, während Sehenswürdig-keiten an Bedeutung verlieren.

Konsumieren des „Nicht-Touristischen“... bzw. der nicht klassisch touristischen Facetten der Stadt und Freude am zwanglosen Genießen einer urbanen Atmosphäre.

Touristische Trends durch neue Medien

Quelle: Freytag 2009

Tourismus als Traumfabrik: Imaginäre Geographien

Suche nach authentischen Erlebnissen „Authentic Tourist Gaze“ (Urry) auch außerhalb der Tourist Bubble „off the beaten track“

Der Tourist als Co-Konstrukteur touristischer Erwartungen

User generated: Neue Bilder, tw. auch weniger inszeniert (realitätsnäher) oder doch nur weitere Erlebnisversprechen?

Die Straße der Ameisen ?Kurzes Zwischenresümee:

Neue Medien – neues Reisen ?

1) Neue IuK-Technologien tief greifende Auswirkungen auf den Tourismus (wirtschaftliche Organisation & kulturelle Basis).

2) Aneignung touristischer Räume zunehmend bestimmt von medialer Einbindung in kommunikative Netze (vor, während und nach einer Reise)

3) Neue kommunikative Netze brechen hegemoniale und autoritative Stellung traditioneller Mediatoren auf(touristische Unternehmen & Organisationen, Reisejournalisten, etc.)

4) Interaktive Co-Konstruktion touristischer Räume

Analogie: user generated content => user generated tourist spaces

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Case Study

Riga

Die Straße der Ameisen … and more ?

Straße der Ameisen Straße der Ameisen

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Straße der Ameisen

Sondierungsbefragung in Riga

FTG Lehrforschungsprojekt 31. Mai bis 7. Juni 2009 standardisierte Fragebögen Grundgesamtheit: N= 413

Nutzung Internet als wichtigste Info-Quelle

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 377

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

ja nein

Buchung via Internet

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 376

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

Paket Unterkunft Transport Transport & Unterkunft nein

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Nutzung Bewertungsportale

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 305

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

regelmäßig selten nie unbekannt

Nutzung Reisecommunities für Riga-Aufenthalt

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 291

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

viel genutzt wenig genutzt

gar nicht genutzt kenne ich nicht

& Kulturszene

Inhaltliche Aspekte der Nutzung des Social Web

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 111

0% 20% 40% 60% 80%

Reiseziel allgemeinTransport

UnterkunftPreis

SehenswürdigkeitenKunst -

Ausgehen / NachtlebenInsidertips

außerhalb Stadtzentrum

& Kulturszene

Inhaltliche Aspekte der Nutzung des Social Web

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 111

0% 20% 40% 60% 80%

Reiseziel allgemeinTransport

UnterkunftPreis

SehenswürdigkeitenKunst -

Ausgehen / NachtlebenInsidertips

außerhalb Stadtzentrum

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Quellen im Social Web für einzelne inhaltliche Aspekte

Hauptinfoquellen

WIKIS

Bewertungs-portale

Reise-communities

für:

• Reiseziel allgemein• Sehenswürdigkeiten• Kunst & Kultur

• Unterkunft• Preise• Ausgehen / Nachleben

• Transport• Preise• Ausgehen / Nachleben• Insidertipps • Attraktionen jenseits des Stadtzentrums

Inhaltliche Aspekte der Nutzung des Social Web

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 111

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Reiseziel allgemein

Unterkunft

Sehenswürdigkeiten

Kunst- & Kulturszene

Ausgehen / Nachtleben

Insidertips

bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre

40 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter

Hauptsehenswürdigkeiten

Quelle: www.flickr.com

Schwarzhäupterhaus Okkupationsmuseum Dom

Drei BrüderSchloss Jugendstilviertel

Zentralmarkt

Besuch Hauptsehenswürdigkeiten nach Benutzung Social Web (Erstbesucher)

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 338

0% 20% 40% 60% 80%

SchwarzhäupterhausOkkupationsmuseum

DomDrei Brüder

Rigaer SchlossJugenstilviertel

Zentralmarkt

Ja Nein

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Weitere Besuchsoptionen

Quelle: www.flickr.com

Fernsehturm Sowjetisches Siegesdenkmal

FreilichtmuseumAndrejsala

Spikeri

KipsalaMezapark

Besuch weitere Besuchsoptionen nach Benutzung Social Web (Erstbesucher)

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 338

0% 10% 20% 30% 40%

FernsehturmSiegesdenkmal

FreilichtmuseumAndrejsala

SpikeriMezapark

Kipsala

Ja Nein

Besuch weitere Besuchsoptionen nach Benutzung Social Web (Wiederholungsbesucher)

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 75

0% 10% 20% 30% 40%

FernsehturmSiegesdenkmal

FreilichtmuseumAndrejsala

SpikeriMezapark

Kipsala

Ja Nein

Veränderung Besuchsverhalten durch Benutzung Social Web(nur Nutzer Social Web)

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 151

stimme vollkommen

zu

stimme zu

stimme eher nicht

zu

stimme überhaupt

nicht zu

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Zusammenfassung

Social Web wichtiger Gegenstand für Thema Reisen

Word of Mouth/Mouse immer wichtiger

Authentizität und Glaubwürdigkeit

Touristen als Mitkonstrukteure touristischer Räume

Kein Systembruch, sondern evolutionäre Entwicklung:

• bisherige Inhalte beibehalten

• aber doch durch neue touristische Aktivitätsmuster ergänzt

Herausforderung für Marketing von Destinationen

Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit …

… und freue mich auf eine angeregte

Diskussion

Besuchshäufigkeit Riga

1. Besuch 2. Besuch

3. Besuch

4. Besuch

> 4 Bes.

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 411

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Beispiele für Social-Web-Anwendungen im Tourismus

Wikis Blogs Reisecommunities und Bewertungsportale Social Sharing

Wikitravel TravelPod

Reisecommunities :TripsbytipsTripwolf

LonelyplanetSylt-und-ich

Bewertungsportale:Tripadvisor

Holidaycheck

YouTubeFlickrQype

Zunehmender Grad von Involvement

Reiserelevanz

Invo

lvem

ent

Beeinflussung in allen Phasen des Konsumationsprozesses

Quelle: Gretzel 2009, S. 154

Vor der Reise Während der Reise

Nach der Reise

Planung

Erwartungen

Entscheidungen

Transaktionen

Vorfreude

Kontakt

Navigation

Kurzfristige Entscheidungen

Transaktionen vor Ort

Mitteilen

Dokumentation

Erinnerung

Nacherleben

Beziehungen

Nutzung Social Networks / Communities

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 308

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

regelmäßig selten nie unbekannt

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Nutzung Bewertungsportale für Riga-Aufenthalt

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 292

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

viel genutzt wenig genutzt

gar nicht genutzt kenne ich nicht

Besserer Einblick in Destination Riga(nur Nutzer Social Web)

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 141

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

Ja Nein

The Daily Me

Quelle: New York Times, May 2009

We go online, each of us is our own editor, our own gatekeeper. We select the kind of news and opinions that we care most about. Nicholas Negroponte of M.I.T. has called this emerging news product The Daily Me. […] That‘s because there‘s pretty good evidence that we generally don‘t truly want good information – but rather information that confirms our prejudices. We may believe intellectually in the clash of opinions, but in practise we like to embed ourselves in the reassuring womb of an echo chamber.

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Begriff Social Web / Web 2.0 bekannt

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 376

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

ja nein

Veränderung Besuchsverhalten durch Internetnach Benutzung Social Web (Erstbesucher)

Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 404

0% 20% 40% 60% 80% 100%

nein

ja

stimme sehr zu stimme zu

stimme eher nicht zu stimme überhaupt nicht zu

Reise-Info im Internet: Bereiche

(in % der Personen mit Internetzugang) Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Info Reiseziel

Info Unterkunft

Preisvergleich

Info Flug

Info RV/ (Pausch/Bau)

Info Bahn

Info Vor-Ort Veranstalt.

Info Mietwagen

2004 2008