SoLoMo – Always-on im Handel

Gerrit Heinemann • Christian W. Gaiser  

SoLoMo – Always-on im HandelDie soziale, lokale und mobile Zukunft des Shopping

2., überarbeitete Auflage

ISBN 978-3-658-09525-3 ISBN 978-3-658-09526-0 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-09526-0

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Prof. Dr. Gerrit HeinemanneWeb Research CenterHochschule NiederrheinMönchengladbachDeutschland

Christian W. GaiserBonial International GmbHBerlinDeutschland

V

Vorwort zur 1. Auflage

Mobiles Internet und Smartphones ermöglichen Kommunikation an jedem Ort und zu jeder Zeit. In Kombination mit Social Media führen sie darüber hinaus zu einer neuen Art der Interaktion und revolutionieren das Einkaufsverhalten, indem Nutzer zunehmend Informationen zu ihrem Aufenthaltsort und zu lokalen Angeboten teilen. Diese werden nicht mehr zeitversetzt, sondern in Echtzeit mit dem Netzwerk ausgetauscht. Insofern ist das soziale Netzwerk in Verbindung mit Mobile Devices Begleiter in allen Lebenssituatio-nen und zu allen Themen. Es verändert die Definition von Privatsphäre, denn ein Teil des eigenen Lebens wird dadurch öffentlich. Virtuelle Identitäten dienen der Selbstdarstellung und werden insbesondere für die jüngeren Internet-Nutzer – Digital Natives – essentiell.

„Menschen sind damit einverstanden, Informationen über sich mit anderen zu teilen“, so Marc Zuckerberg. Insofern kann die soziale Mediennutzung nicht mehr isoliert be-trachtet werden. Sie findet immer mehr im Zusammenspiel mit Lokalisierung und Loca-tion Based Services sowie mobiler Internet-Nutzung statt. Dieses Zusammenspiel bildet die Basis für die „Synergien des SoLoMo“, die sich aus der sozialen, lokalen und mobilen Vernetzung (SoLoMo) ergeben und ganz neue Möglichkeiten der Vermarktungseffizienz erlauben. Da die Anzahl der Intensivnutzer von Smartphones und mobilem Internet in den nächsten Jahren rasant anwachsen wird, dürft e auch die SoLoMo-Vernetzung in glei-chem Ausmaß zunehmen. Per Ende Juli 2013 nutzen in Deutschland 46 % der deutschen Wohnbevölkerung bereits ein Smartphone – so eine aktuelle Erhebung von kaufDA, die im folgenden Buch detailliert dargestellt wird. Die Anzahl der genutzten Smartphones in Deutschland dürft e insofern bereits vor Jahresende 2013 die 30-Mio.-Grenze deutlich überschritten haben.

Das SoLoMo-Phänomen wird auch dadurch befeuert, dass die Nutzer ständig online informiert bleiben wollen. Dieses gilt heute schon für die Smart-Natives, für die ein per-manenter Zugang zum digitalen Datenstrom normal ist. Sie fordern mobile Angebote, die sie permanent auf dem Laufenden halten und mit ihrem Netzwerk austauschen können.

Diesbezüglich schaff en lokale Echtzeit-Angebote mit Geo-Locating, weiter steigende Reaktionsschnelligkeiten, Realtime-Information sowie Augmented Reality interessante mobile Mehrwerte für die SoLoMo-Nutzer. Ein Mehrwert ist bereits heute unbestritten

der Online-Einkauf bzw. das Mobile-Shopping. Es ist bequem und vielfältig sowie 24 h täglich ortsungebunden möglich. Online-Shopping ist insofern auch für die meisten Kun-den nicht mehr wegzudenken. Gerade deswegen darf der stationäre Handel nicht den An-schluss verlieren, zumal das Internet für viele Menschen bereits zum Lebensmittelpunkt geworden ist. Die Konsumenten wollen zwar nicht alles online einkaufen, allerdings auch nicht auf die Vorteile des Online-Kanals verzichten müssen, nur weil sie auch Geschäfte aufsuchen. Einige Unternehmen ermöglichen deswegen ihren Kunden das parallele Shop-pen und binden diese darüber hinaus durch Location Based Services an das stationäre Geschäft. Unter Location Based Services (LBS) sind mobile Dienste zu verstehen, die auf ortsbezogene und situationsbezogene Daten zurückgreifen. Diese erlangen insbesonde-re im Rahmen der Situationsadäquanz von Mobile-Commerce-Angeboten herausragende Bedeutung. Sie haben auch große Auswirkungen auf bestehende Handelsstrukturen, da das mobile Internet in Kombination mit ihnen zu einer disruptiven Technologie geworden ist, die den gesamten Handel neu definiert.

Den Impuls für dieses Buch gab die Studie „Potenziale für Location Based Services“, die das eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein in Zusammenarbeit mit kauf-DA in Kooperation mit der Agentur Edelman bis zum September 2013 durchgeführt hat.

Bestärkt hat mich ebenfalls die aktuell laufende Delphi-Studie zum Th ema „Zukunft des Handels“, die von der eBay GmbH Deutschland und APCO Worldwide federführend durchgeführt wird.

Bei der Konzeption sowie Auswertung und Dokumentation der Studie hat mich Frau Sarah Stevens tatkräftig unterstützt, wofür ich ihr an dieser Stelle danken möchte. Mein Dank gilt auch der Agentur Edelmann und dort insbesondere Frau Susanne Richardsen für die konstruktive und unkomplizierte Zusammenarbeit.

Abschließend möchte ich gerne darauf verweisen, dass es mein vordringlichstes Anlie-gen war, mit diesem Buch wiederum eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich diesem Anspruch jedoch nicht ge-nügt haben, bitte ich um Nachsicht, aber auch um entsprechendes Feedback.

Mönchengladbach Gerrit Heinemann

Vorwort zur 1. AuflageVI

VII

Vorwort zur 2. Auflage

„Das mobile Internet wird im Handel der Zukunft eine herausragende Rolle spielen“, sagt Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer vom Handelsverband Deutsch-land (HDE). Eine enorm wachsende Zahl an Kunden erwartet dabei, auf dem Smartphone Informationen über ihre stationären Händler abrufen und den Besuch von Geschäften da-mit vorbereiten zu können. Insofern sind Location Based Services eine große Chance für stationäre Händler, den sich ändernden Kundenerwartungen Rechnung zu tragen und den digitalen Trend für ihr Geschäft nutzen zu können. Insbesondere die Digitalisierung des Handels und die Entwicklung des mobilen Internets sind Treiber dieser Entwicklung. Aus Kundensicht werden Händler dabei zunehmend nur noch als „Point of Sale“ wahrgenom-men, aber nicht mehr als „Point of Decision“. Die Gründe liegen darin, dass im mobi-len Internet die benötigten Informationen zur Produktauswahl nicht nur in viel größerem Umfang vorhanden, sondern „anywhere and anytime“ abrufbar sind. So läuft das mobile Internet als neuer „Point of Decision“ immer mehr den anderen Kommunikationskanälen den Rang ab. Die Orientierung an der letzten Handlung des Kunden vor dem Einstieg in den Kaufprozess darf insofern die Customer Journey und dabei die Smartphone-Nutzung nicht mehr ausblenden. Diese Erkenntnis wird auch durch die neueste Studie zum digi-talen Kaufverhalten von kaufDA, dem internationalen Anbieter von Werbelösungen für den Einzelhandel im mobilen und stationären Internet, dem Handelsverband Deutschland HDE und dem eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein bestätigt. Die gerade abgeschlossene Untersuchung über die „Zukunft und Potenziale von standortbezogenen Diensten für den stationären Handel“ zeigt den aktuellen Stand der Smartphone-Nutzung im Zeitreihenvergleich 2013 und 2014. Sie ist auch Gegenstand des vorliegenden Werkes und gab den Impuls für die vorliegende zweite Auflage, in der nicht nur die zugrunde gelegten Zahlen sowie die Best Practices aktualisiert, sondern auch die neuesten Studien-ergebnisse dargestellt wurden.

Bei der Konzeption sowie Auswertung und Dokumentation der Studie hat uns Frau Sarah Stevens, Frau Denise Schönherr sowie Joachim M. Guentert tatkräftig unterstützt, wofür wir ihnen an dieser Stelle danken möchten. Abschließend möchten wir gerne darauf verweisen, dass es unser vordringlichstes Anliegen war, mit diesem Buch wiederum eine

VIII Vorwort zur 2. Auflage

Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzerfreundlich zu gestalten. Sollten wir diesem Anspruch jedoch nicht genügt haben, bitten wir um Nachsicht, aber auch um entsprechendes Feedback.

Gerrit Heinemann Christian W. Gaiser

IX

Abkürzungsverzeichnis

2G 2. Generation2,5G 2,5. Generation3D dreidimensional3G 3. Generation3,5G 3,5. GenerationAbb. AbbildungAdm AdministrationAGB Allgemeine GeschäftsbedingungenAGOF Arbeitsgemeinschaft Online-ForschungAPI Application Programming InterfaceApp ApplicationARM Advanced RISC Machineasw AbsatzwirtschaftBITKOM Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation Neue Medienbn billionB2C Business to ConsumerB2B Business to BusinessBVH Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V.bzw. beziehungsweiseCAGR Cumulated Average Growth RateCATI Computer Aided Telephone InterviewCBC Customer Buying CycleCCRP Customer-to-Customer-Reference-PointsCEO Chief Executive OfficerCGA Consumer Generated AdvertisingCGC Consumer Generated ContentCIC Customer Interaction CenterCM Category ManagementCNC Costs New CustomerComp Company

X Abkürzungsverzeichnis

CPI Cost per InterestCPC Cost per ClickCRM Customer-Relationship-ManagementDisc DiscountDMB Digital Multimedia BroadcastingDIY Do It YourselfDSL Digital Subscriber LineDVB Digital Video Broadcastinge expectedE ElectronicEAN Europäische Artikel-NummerEAV Electronic added valuesEBIT Earnings before interests and taxesEBITDA Earnings before interests, taxes, depreciation and amortisationEC Electronic CashECC E-Commerce-CenterECR Efficient Consumer ResponseEDGE Enhanced Data Rates for GSM EvolutionEH EinzelhandelEHI Euro Handelsinstitutet al. et aliietc. et ceterae.V. eingetragener VereinEVP EndverbraucherpreisFAZ Frankfurter Allgemeine Zeitungf. folgendeff. fortfolgendeges gesamtGfK Gesellschaft für KonsumforschungGgf gegebenenfallsGmbH Gesellschaft mit beschränkter HaftungGPRS General Packet Radio ServiceGPS Global Positioning SystemGSM Global System for Mobile CommunicationsGuV Gewinn- und VerlustrechnungHMWVL Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Verkehr und LandesentwicklungHrsg HerausgeberHSDPA High Speed Downlink Packet AccessHSPA + High Speed Packet Access+HSUPA High Speed Uplink Packet AccessHTML Hyper Text Markup Languagehttp Hyper Text Transfer Protocol

XIAbkürzungsverzeichnis

i.d.R. in der RegelIfH Institut für HandelsforschungIEEE Institute of Electrical and Electronics EngineersIMS IP Multimedia Subsysteminkl inklusiveIPS In-Plan SwitchingIPTV Internet Protocol TelevisionISDN Integrated Services Digital NetworkIT InformationstechnologieIVR Interactive Voice ResponseKB KilobytekBit/s Kilobit pro SekundeLBS Location Based ServicesLog LogistikLTE Long Term Evolutionm mobilem millionM MobileMAV Mobile Added ValuesMAC Media Access ControlMax maximalMB MegabyteMio. MillionenMMS Multimedia Messaging ServiceMP3 Moving Picture 3Mrd. MilliardenMW MittelwertNGMN Next Generation Mobile NetworksNFC Near Field Communicationn number/FallzahlNr. NummerOHA Open Handset Allianceo. J. ohne JahrOS Operating SystemPAN Personal Area NetworkPC Personal ComputerPDA Personal Digital AssistantPDF Portable Document FormatPIN Personal Identification NumberPOI Point of InterestP&L Profit & LossPOS Point of Sale

XII Abkürzungsverzeichnis

QR Quick ResponseRFID Radio Frequency Identification-SystemROI Return of InvestmentsROPO Research Online – Purchase OfflineRP Rheinische Posts. sieheS SeiteSec SekundenSKU Stock Keeping UnitSMS Short Message ServiceStd StundeSSID Service Set IdentifierSU Service UnitsTIFF Tagged Image File FormatTV TelevisionUMTS Universal Mobile Telecommunications SystemURI Uniform Resource IdentifierURL Uniform Resource LocatorUS United StatesUSP Unique Selling Propositionuvm und viel mehrvgl vergleichevs versusVDA Verband der Deutschen Automobilwirtschaft e. V.VolP Voice of Internet ProtocolWAMS Welt am SonntagWAP Wireless Application ProtocolWEP Wired Equivalent Privacy-VerschlüsselungWIMAX Worldwide Interoperability for Microwave AccessWLAN Wireless Local Area NetworkWWW World Wide WebZAW Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

XIII

Inhaltsverzeichnis

1 „Always-on und Always-in-Touch“ – das neue Kaufverhalten � � � � � � � � � � 11�1 Die Kunden wollen es so – Das Mobile Universum � � � � � � � � � � � � � � � � � 11�2 Sozial: Internet und soziale Netze als Lebensmittelpunkt � � � � � � � � � � � � � 31�3 Lokal und Mobil: Smartphones als Hilfsmittel für Einkäufe � � � � � � � � � � 51�4 SoLoMo: Schlüsselthema für den Handel der Zukunft � � � � � � � � � � � � � � � 71�5 Zukunft des Handels – Herausforderung für stationäre Formate � � � � � � � 9Literatur � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 13

2 Social Commerce als Basisfaktor Nr. 1 des SoLoMo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 172�1 Bedeutung und Stellenwert des Social Media � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 17

2�1�1 Aktuelle Entwicklung des Social Media � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 172�1�2 Historie und Phasen des Social Media � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 192�1�3 Stellenwert und Relevanz von Social Media � � � � � � � � � � � � � � � � � 202�1�4 Zukunftsaussichten von Social Media � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 22

2�2 Social Commerce als neue Form des Handels � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 232�2�1 Besonderheiten und Relevanz des Social Commerce � � � � � � � � � � 242�2�2 Entwicklungsstufen des Social Commerce � � � � � � � � � � � � � � � � � � 302�2�3 Kategorisierung von Social Commerce � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 322�2�4 Zukunftsaussichten des Social Commerce � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 33

2�3 Erscheinungsformen des Social Commerce � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 342�3�1 Sozialisierung des E-Commerce � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 342�3�2 Kommerzialisierung von Social Media � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 372�3�3 Facebook Commerce als Hybridform des Social Commerce � � � � 412�3�4 Geschäftsmodelle des Social Commerce � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 43

2�4 Änderungen des Kaufprozesses durch Internet und Social Commerce � � � 452�4�1 Der neue Kaufprozess � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 452�4�2 Kundenbeteiligung im Kaufprozess � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 492�4�3 „Allways-on“ in der Omni-Channel-Nutzung � � � � � � � � � � � � � � � � 512�4�4 Smartphone-Nutzung und Smart Natives � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 54

XIV Inhaltsverzeichnis

2.5 Kundeninteraktion im Social-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572.5.1 Besonderheiten internetbasierter Kundeninteraktion . . . . . . . . . . . 582.5.2 Online- versus Offline-Kundeninteraktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592.5.3 Onsite- versus Offsite-Kundeninteraktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602.5.4 Upstream- versus Downstream-Kundeninteraktion . . . . . . . . . . . . 622.5.5 Customer Journey als Downstream-Kundeninteraktion . . . . . . . . 63

2.6 „Always-in Touch“ – das SoLoMo-Mindset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

3 Location Based Services als Basisfaktor Nr. 2 des SoLoMo . . . . . . . . . . . . . 753.1 Mobile Anwendungen mit lokalem Bezug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

3.1.1 Lokale Suchoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 753.1.2 Angebotsbündelung und Aggregationsplattformen . . . . . . . . . . . . 783.1.3 Lokales und soziales Empfehlungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . 813.1.4 Lokale Echtzeitangebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

3.2 Digital-in-Store-Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 843.2.1 Stärkung der stationären Vorteile als Grundansatz . . . . . . . . . . . . 843.2.2 Gamification zur Erlebnissteigerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 863.2.3 QR-Scan-Retail und Showrooming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 883.2.4 AR-App-Retail und In-Store-Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

3.3 Neue Formate mit Digital-in-Store-Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 923.3.1 Pop-Up-Stores von Online-Händlern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 933.3.2 Stationäre Flagship Stores mit Digital-in-Store-Ausstattung . . . . 943.3.3 Showrooming mit mobile Einkaufsmöglichkeit . . . . . . . . . . . . . . 963.3.4 Renovierung bestehender Formate mit In-Store-Apps . . . . . . . . . 99

3.4 Bezug zur situativen und realen Lebenswelt als Grundansatz . . . . . . . . . . 1003.4.1 Situationsadäquanz und -potenziale im Mobile-Marketing . . . . . . 1003.4.2 Situationsorientiertes CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1053.4.3 Kontextsensitive Dienste und Lokalisierungsfunktionen . . . . . . . 1073.4.4 Bargaining und Couponing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

3.5 Dynamisches Pricing und ePayment mit lokalem Bezug . . . . . . . . . . . . . 1123.5.1 Besonderheiten des dynamischen Pricing mit Lokalbezug . . . . . . 1123.5.2 Virtuelle Gutscheine und Bonuskarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1143.5.3 Mobiles ePayment im stationären Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1153.5.4 Integration der Mobile-Preiswelt in das

Multi-Channel-Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1183.6 Stationäre Chancen und Potenziale von Location Based Services . . . . . . 1203.7 Marktplätze mit lokalem Bezug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

4 Mobile-Commerce als Basisfaktor Nr. 3 des SoLoMo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1334.1 Entwicklung und Zukunftsaussichten des Mobile-Commerce . . . . . . . . . 133

4.1.1 Entwicklung und Status des Mobile-Commerce . . . . . . . . . . . . . . 133

XVInhaltsverzeichnis

4.1.2 Gängige Anwendungen im Mobile-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . 1384.1.3 Tablet-Shopping und Zukunftsaussichten

des Mobile-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1404.1.4 Mobile-Commerce-Mehrwerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

4.2 Technologische Grundlagen des Mobile-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . 1454.2.1 Mobile Übertragungstechnologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1454.2.2 Mobile Endgeräte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1484.2.3 Mobile Betriebssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1514.2.4 Mobile-relevante Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

4.3 Geschäftsmodelle im Mobile-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1574.3.1 Perspektive und Wertschöpfungsketten

im Mobile- Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1584.3.2 Geschäftskonzepte im Mobile-Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1614.3.3 Telematic und Cross-Technology-Plattformen

im Mobile Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1644.3.4 Websites versus Applikationen/Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

4.4 Besonderheiten des Mobile-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1664.4.1 Spezifische Anwendungen im Mobile-Marketingmix . . . . . . . . . . 1664.4.2 mCRM – Customer Relationship Management

im Mobile-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1744.4.3 NFC – Near Field Communication im Mobile-Commerce . . . . . . 1764.4.4 Mobile-Viral-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

4.5 Formen des Mobile-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1844.6 Relevante Erfolgsfaktoren des Mobile-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

5 Studie – Status und Potenziale von Location Based Services . . . . . . . . . . . . 1975.1 Konzept und Ziele der Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

5.1.1 Ausgangssituation und Anlass der Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1975.1.2 kaufDA als LBS-Anbieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1975.1.3 Ausgangslage und Kernfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1985.1.4 Studiendesign und Soziodemographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

5.2 Smartphone-Besitz und -Nutzung im Zusammenhang mit LBS . . . . . . . . 1995.2.1 Besitz und Nutzung von Smartphones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2015.2.2 Geplanter Neukauf von Geräten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2015.2.3 Genutzte Funktionen auf Smartphones und Tablets . . . . . . . . . . . 2035.2.4 Genutzte Kanäle bei der Suche nach Produktinformationen . . . . . 203

5.3 „So“ – Soziale und LBS-relevante Aspekte beim Einkauf . . . . . . . . . . . . 2045.3.1 Aktuelles und zukünftiges Informationsverhalten . . . . . . . . . . . . . 2045.3.2 Einfluss attraktiver Angebote auf das Einkaufsverhalten . . . . . . . 2065.3.3 Nutzungsorte bei der Informationssuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2075.3.4 Nutzung von Social-Media-Kanälen für lokale Angebote . . . . . . . 2085.3.5 Bekanntheit von und Erwartungen an LBS aus sozialer Sicht . . . 210

XVI Inhaltsverzeichnis

5.4 „Lo“ – Attraktivität und Nutzung von LBS am POS . . . . . . . . . . . . . . . . . 2135.4.1 Attraktivität von LBS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2135.4.2 Bisherige Nutzung von LBS und deren Ortsbezug . . . . . . . . . . . . 2145.4.3 Gründe für Nutzung und Nichtnutzung von LBS . . . . . . . . . . . . . 2165.4.4 Relevante Inhalte von LBS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2175.4.5 Interesse für und Kauf nach LBS-Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

5.5 „Mo“ – Mobile Nutzung von LBS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2205.5.1 Suche nach Produktinformationen über Smartphones . . . . . . . . . . 2215.5.2 Voraussetzungen für eine stärkere Nutzung mobiler Geräte . . . . . 2245.5.3 Anforderungen für Informationssuche auf mobilen Geräten . . . . . 2255.5.4 Nutzung von Smartphones/digitalen Displays beim Einkauf . . . . 2265.5.5 Präferenzen für den Beratungskauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

5.6 Relevanz der Ergebnisse für den stationären Handel . . . . . . . . . . . . . . . . 2295.6.1 Differenzierung der Kunden und Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2295.6.2 Schlussfolgerungen und 20 Hinweise für den LBS-Einsatz . . . . . 230

5.7 Übergreifende Empfehlungen für den stationären Handel . . . . . . . . . . . . 231Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233