Für Mensch & Umwelt

Soziale Milieus als Zielgruppen,

milieuspezifische Erkenntnisse zu

Klimawandel und Klimaschutz

Dr. Angelika Gellrich

Fachgebiet I 1.4 / Wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Umweltfragen,

nachhaltiger Konsum

Überblick

1 Einführung soziale Milieus

2 Erkenntnisse zu sozialen Milieus und Klima

3 Verdichtung und Ansätze für

milieuspezifische Kommunikation

4 Diskussion in Kleingruppen

10.10.2017 2

Lebensstile und Nachhaltigkeitskommunikation, FH Münster

„die ambitionierte kreative

Avantgarde“

„die spaß- und erlebnisorientierte

moderne Unterschicht / untere Mittelschicht“

„die multioptionale, effizienzorientierte

Leistungselite“

„die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln“

„das klassische Establishment“

„konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom

„richtigen“ Leben“

„der leistungs-und anpassungs-

bereite bürgerliche

Mainstream. Generelle

Bejahung der gesellschaftlichen

Ordnung.“

„die moderne junge Mitte der Gesellschaft

mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus

und Nutzenkalkül“

„die Sicherheit und Ordnung

liebende Kriegs-/ Nachkriegs-generation“

„die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken

Zukunftsängsten und Ressentiments “

Quelle: BfN / BMUB 2016 – Naturbewusstsein 2015

Die aktuelle Sinus-Milieulandschaft

Zustimmung zur Energiewende

10.10.2017 4

Quelle: BfN / BMUB 2016 – Naturbewusstsein 2015

Studie zum Umweltbewusstsein in Deutschland 2016

• Repräsentative Bevölkerungsbefragung

2.030 Personen ab 14 Jahren

Online-Umfrage im forsa.omninet

Verwendung des Milieu-Modells von sociodimensions

• Themenschwerpunkte

Klimawandel und Klimapolitik

Umwelt & Gesundheit

Lebensmittel / Ernährung

sozial-ökologischer Wandel

10.10.2017 5

Milieu-Modell von sociodimensions in der Studie zum Umweltbewusstsein 2016

10.10.2017 6

Informiertheit über Klimakonferenz in Paris

7

Auf der UN-Klimakonferenz in Paris wurde Ende 2015 ein internationales, völkerrechtlich

verbindliches Abkommen geschlossen, das vorsieht, die Erderwärmung auf deutlich unter zwei

Grad Celsius zu begrenzen und Anstrengungen zu unternehmen, sie auf 1,5 Grad Celsius zu

begrenzen. Wie gut fühlen Sie sich über dieses Abkommen informiert?

3%

30%

51%

14%

3%

Ich weiß umfassend darüberBescheid

Ich weiß einiges darüber

Ich weiß kaum etwas darüber

Ich weiß nichts darüber

Weiß nicht

Informiertheit über Klimakonferenz: Ergebnisse nach sozialen Milieus

10.10.2017 8

53 / 46

42 / 58

24 / 7622 / 78

23 / 77

38 / 62

Durchschnitt: 33 / 67

Akzeptanz und Wahrscheinlichkeit des Ziels: Treibhausgas-

Neutralität

9

52% 36% 7% 1% 5%

Sehr wichtig Eher wichtig Eher nicht wichtig Überhaupt nicht wichtig Weiß nicht

3% 16% 61% 14% 6%

Sehr wahrscheinlich Eher wahrscheinlich Eher nicht wahrscheinlich Überhaupt nicht wahrscheinlich Weiß nicht

Um die Erderwärmung auf deutlich unter zwei Grad Celsius und möglichst auf 1,5 Grad Celsius zu

begrenzen, muss der Treibhausgasausstoß bis zum Jahr 2050 weltweit massiv reduziert werden. In

der zweiten Hälfte dieses Jahrhunderts soll die so genannte Treibhausgas-Neutralität erreicht

werden. Dies bedeutet auch, dann keine fossilen Energieträger (wie Kohle, Erdöl, Erdgas) mehr zu

verwenden.

Wie wichtig finden Sie es, dass wir die Treibhausgas-Neutralität erreichen?

Und für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass wir die Treibhausgas-Neutralität

in der zweiten Hälfte dieses Jahrhunderts erreichen?

Treibhausgas-Neutralität: Ergebnisse nach sozialen Milieus

10.10.2017 10

wichtig: 93

wahrscheinlich: 24

wichtig: 87

wahrscheinlich: 27

wichtig: 86

wahrscheinlich: 15

wichtig: 95

wahrscheinlich: 14

wichtig: 86

wahrscheinlich: 18

wichtig: 81

wahrscheinlich: 19

Durchschnitt:wichtig: 87

wahrscheinlich: 19

29%

50%

53%

44%

54%

58%

59%

59%

39%

34%

32%

42%

33%

31%

30%

31%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Förderung von Elektro-Fahrzeugen

Höhere Besteuerung von besondersklimaschädlichen Produkten

Verteuerung der CO2-Emissionsrechte (so dasses für Unternehmen teurer wird, wenn sie…

Staatliche Förderung der Energieeinsparung inWohnhäusern

Gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung vonbesonders klimaschädlichen Produkten

Verbot von besonders klimaschädlichenProdukten

Ausbau der Förderung erneuerbarer Energien, z.B. Wind, Sonne, Biomasse

Abbau von klimaschädlichen Subventionen

Sehr wichtig Eher wichtig

Bewertung von Maßnahmen für Klimaschutz

11

Bitte bewerten Sie die folgenden staatlichen Maßnahmen für den Klimaschutz.

Schätzen Sie die Maßnahmen als sehr wichtig, eher wichtig, eher nicht wichtig

oder überhaupt nicht wichtig ein?

Maßnahmen für Klimaschutz: Ergebnisse nach sozialen Milieus

10.10.2017 12

7 von 8 überdurchschnittlich

6 von 8

überdurchschnittlich

5 von 8

unterdurchschnittlich

2 überdurchschnittlich

3 unterdurchschnittlich

5 von 8

unterdurchschnittlich

3 von 8

überdurchschnittlich

Bewältigung von Folgen des Klimawandels

10.10.2017 13

Wie sehr sind Sie davon überzeugt, dass wir in Deutschland die Probleme, die aus dem

Klimawandel resultieren, bewältigen können?

2002 2004 2006 2008 2010 2014 2016

voll und ganz überzeugt 4 4 4 7 8 4 4

ziemlich überzeugt 36 33 35 47 48 44 31

Optimisten 40 37 39 54 56 48 35

wenig überzeugt 51 54 52 37 37 48 54

überhaupt nicht

überzeugt9 9 10 8 7 5 11

Pessimisten 60 63 62 45 44 53 65

Verdichtung des Milieu-Ansatzes: Aufteilung in fünf Segmente (nach Stieß et al., 2012)

10.10.2017 14

Sozioökonomisch prekär

Verdichtung von neuro-ökonomischen Erkenntnissen: limbicmap ® (nach Oro Verde, 2015)

10.10.2017 15

(® Dr. Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG)

Verdichtung von neuro-ökonomischen Erkenntnissen in vier Motivationstypen: limbic types ® (nach Oro Verde, 2015)

10.10.2017 16

Die

Neugierigen

Die

Performer

Die

HarmonisiererDie Bewahrer

(® Dr. Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG)

Sozioökonomisch prekär

Verbindung des Milieu-Ansatzes und der Motivationstypen für die zielgruppenspezifische Kommunikation

10.10.2017 17

Die

Neugierigen

Die

Performer

Die

Harmonisierer

Die Bewahrer

Zielgruppenspezifische Kommunikationskampagnen:Leitfragen

10.10.2017 18

• Entscheidung für eins der fünf Segmente:

Konservativ-traditionell / Bewahrer

Reflexion-Kritik / Neugierige

Leistung / Performer

Erlebnis-Spaß / Jugend

Sozioökonomisch-prekär / Harmonisierer

• Diskussion in Kleingruppen:

Auswahl eines geeigneten Themas bzw. einer Ziel-Verhaltensweise

Auswahl eines Senders: Von wem geht Kommunikation aus? (z.B. staatliche

Einrichtung, Unternehmen, Verband / NGO, zivilgesellschaftliche Initiative?)

Möglichkeiten zur zielgruppengerechten Kommunikation:

• Welche Botschaften oder Angebote sollen kommuniziert werden?

• Wie können diese kommuniziert werden? Mittels welcher Geschichte, über

welche Kanäle und Wege?

• Welche Herausforderungen bestehen?

Anregung zur Diskussion in Kleingruppen:zielgruppenspezifische Kommunikationskampagnen

10.10.2017 19

• Konservativ-traditionell / Bewahrer z.B. regionale & saisonale Produkte,

Stromsparberatung, energetische Sanierung, Mehrgenerationen-Wohnen,

energieeffiziente Wohnraumanpassung

• Reflexion-Kritik / Neugierige z.B. Partizipation in politischen (Planungs-)

Prozessen, Beteiligung an lokalen Energiegenossenschaften, Engagement in

zivilgesellschaftlichen Initiativen (an Schnittstellen von Umwelt und Sozialem)

• Leistung / Performer z.B. Investition in Energieeffizienz, nachhaltige

Geldanlagen, moderne Technik wie smart-home oder E-Mobilität

• Erlebnis-Spaß / Jugend erlebnisorientierte Zugänge zu Umwelt- und

Klimaschutz, z.B. Schnippel-Diskos, Kleidertausch-Parties, App-Challenges,

Critical Mass

• Sozioökonomisch-prekär / Harmonisierer z.B. einfache Möglichkeiten zum

Energiesparen im Haushalt, vereinfachte ÖPNV- oder Carsharing-Nutzung,

Repair-Cafés, Upcycling, Teil- und Tauschbörsen

10.10.2017 / Hier steht der Veranstaltungstitel in 12 Punkt 20

Vielen Dank für IhreAufmerksamkeit!Dr. Angelika Gellrich

angelika.gellrich@uba.de

https://www.umweltbundesamt.de/themen/nachhaltigkeit-

strategien-internationales/gesellschaft-erfolgreich-

veraendern/umweltbewusstsein-in-deutschland

Sinus® Typologie bis 2011 – Einteilung in 5 Segmente

3

2

1

Sinus B3Konsum-Materialisten

12%

Sinus B1Etablierte

10%

Sinus C2Experimentalisten

9%

Sinus B12Postmaterielle

10%

Sinus BC3Hedonisten

11%

Sinus B2Bürgerliche Mitte

15%

Sinus C12

ModernePer-

former10%

Sinus A23Traditions-verwurzelte

14%

DDR-Nostal-gische

4%

SinusAB2

Sinus A12Konser-vative

5%

Oberschicht/ Obere

Mittelschicht

Mittlere Mittelschicht

Untere Mittelschicht/Unterschicht

Soziale Lage

Grund-orientierung

ATraditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

CNeuorientierungMulti-Optionalität,

Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

BModernisierung

Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss ©Sinus, 2010

Traditionelle

Milieus

Postmaterielle

Gesellschaftliche Leitmilieus

Mainstream

Milieus Hedonistische

Milieus

BMBF-Projekt SPREAD (2010 – 2014):Verbreitung von Ökostrom in Milieu-Gruppen

10.10.2017 22

Lebensstil-Gruppen

Klassifizierung der Angaben zum

Strombezug in 4 Kategorien:

reiner, unabhängiger

Ökostromanbieter

Anbieter, der Privatkunden nur

Ökostrom liefert

konventioneller Anbieter,

Ökostromtarif

konventioneller Anbieter, kein

Ökostromtarif

Unterschiedliche Verteilung in

den Sinus-Milieugruppen (Chi-Square = 75.369, df = 12, p < .001)