Soziale und kommunikative Praktiken auf sozialen Netzwerken

anhand des Beispiels Facebook unter besonderer Berücksichtigung des Phänomens Hans Sarpei

Vorgelegt von

Kevin Volker Schmidt Kniprodestr. 100, 10407 Berlin, Tel.:0176/32493949

Matr.-Nr.: 541768 kevinschmidt86@hotmail.de

im Fach Medienwissenschaft (M.A.) Seminar: Netzkultur als soziale Praxis

Wintersemester 2012/13 Seminarleiter: PD Dr. Stefan Münker

Berlin, den 10.04.2013

Inhaltverzeichnis

1 Einleitung ......................................................................................... 2

2 Das Internet: vom Medium der Information zum Medium der Anwendung

......................................................................................... 3

3 Vertreter des Web 2.0 ......................................................................................... 6

3.1 Weblogs ......................................................................................... 6

3.2 Plattformen ......................................................................................... 7

3.3 Sonstige ......................................................................................... 8

4 Die Kommunikation in sozialen Netzwerken .......................................... 8

4.1 Das Internet als globales Dorf der Gegenwart .......................................... 9

4.2 Die Netzwerkgesellschaft und soziale Netzwerke ........................................ 10

5 Die Netzwerkplattform Facebook als Anwendungsbeispiel ........................................ 11

5.1 Praktiken der Kommunikation in sozialen Netzwerken ........................................ 13

5.2 Identitätsgenese und Selbstdarstellung in sozialen Netzwerken

........................................ 15

5.3 Das performative Handeln auf Facebook ........................................ 17

6 Das Phänomen Hans Sarpei ....................................................................................... 18

7 Fazit ....................................................................................... 20

8 Literaturverzeichnis ....................................................................................... 23

9 Eigenständigkeitserklärung ....................................................................................... 25

2

1 Einleitung

Das soziale Netzwerk „Facebook“ ist seit den letzten Jahren zu einem wahren

Giganten des Internets aufgestiegen. Mehrere hundert Millionen Benutzer sind auf

der Plattform vertreten und vernetzen sich untereinander. Allerdings gibt es nicht

nur eine kommunikative Ebene, die Facebook so erfolgreich macht. Zusehends

positioniert sich die Plattform als internationales Unternehmen und stellt in der

Internetgemeinde den Global Player der sozialen Netzwerke dar.

Werden soziale Netzwerke als Forschungsgegenstand untersucht, können diese als

Vertreter des Web 2.0 identifiziert werden. Diese veränderte Kommunikation bietet

viele neuen Möglichkeiten für User ebenso wie für Unternehmen und

Einzelpersonen. Es wird dabei versucht das Ansehen und öffentliche Bild

verschiedener Firmen zu verbessern und eine relative Nähe zu den jeweiligen

Kunden zu suggerieren. Gleiches gilt für Hollywood-Stars, Sänger, Politiker, etc.,

welche die Bindung zu ihrer Anhängerschaft stärken und als besonders nah

erreichbar erscheinen wollen.

Hierfür kann als Beispiel sehr gut die Person Hans Sarpei herangezogen werden.

Als ehemaliger Fußball-Profi machte er sich in den letzten Jahren seiner Karriere

eher neben als auf dem Platz bemerkbar, was die Internet-Gemeinde mit einer

großen virtuellen Aufmerksamkeit belohnte.

Doch wieso partizipieren so viele Menschen an der sozialen Welt des Internets?

Woher finden sie ihre Motivation zur Partizipation, was stellen die Vorteile für sie

dar? Handeln sie dabei automatisch/routiniert oder unerfahren/jugendlich-

leichtsinnig? Haben sich hier nicht schon vielleicht alltagsähnliche Strukturen

aufgebaut, die sonst eher analogen/sozialen Praktiken gleichen?

Diese und ähnliche Fragen untersucht die hier vorliegende Seminararbeit. Um

aussagekräftige Ergebnisse erzeugen zu können, müssen zunächst die

Verlaufsgeschichte des Internets kurz skizziert und der Begriff Web 2.0 mit seinen

Vertretern definiert werden. In Kapitel 2 wird daher die Entwicklung des Internets

näher beleuchtet und geklärt, wie es vom Medium der Information zum Medium

der Anwendung wurde. Im 3. Kapitel dieser Arbeit werden schließlich die Vertreter

des Web 2.0 näher definiert, unter besonderer Berücksichtigung der Weblogs und

der Plattformen, welche für die Ergebniserzeugung der Seminararbeit von

elementarer Wichtigkeit sind. Kapitel 4 behandelt die genau vorliegende

3

kommunikative Situation in sozialen Netzwerken. Essentielle Forschungsimpulse

von Marshall McLuhan und Manuel Castells werden hier in die Untersuchungen

einfließen und zur weiteren Präzisierung des Forschungsgegenstandes dieser Arbeit

beitragen. Inwieweit sich die sozialen Praktiken, die Selbstdarstellung und das

performative Handelns auf sozialen Netzwerken darstellen, soll mit Hilfe des

Beispiels Facebook als Vertreter des Web 2.0 im 5. Kapitel weitergehend geklärt

werden. Gleichzeitig werden im 6. Kapitel mit der Aufnahme Hans Sarpeis als

Untersuchungsgegenstand die vorangestellten Beobachtungen verifiziert und lassen

detaillierte Aussagen und Forschungsergebnisse zu sozialen Praktiken auf

Facebook, bzw. generell in sozialen Netzwerken, zu. Abschließend werden in

Kapitel 7 die erzeugten Ergebnisse in einem Fazit zusammengefasst und weitere zu

klärende Forschungsfragen und mögliche Forschungsfelder hierzu vorgestellt.

2 Das Internet: vom Medium der Information zum Medium der Anwendung

Ursprünglich hat das Internet seine Entstehung der militärischen Kommunikation

zu verdanken. Als „ARPA-NET“ wurde erstmals ein Rechnernetzwerk dafür

verwendet, eine virtuelle Kommunikationsform innerhalb des Militärs zu

integrieren. Bereits nach wenigen Jahren wurden Forschungsinstitute und

Universitäten an dieses Netz angeschlossen, wodurch eine schnellere und

organisierte Weitergabe gesammelter Forschungsergebnisse erzielt werden sollte.

Mit der Entwicklung des WorldWideWebs wurde das Internet Anfang der 90er

Jahre der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht.1

Die Anfänge des heute im Alltag der Gesellschaft angekommenen Mediums

Internet waren durch eine starke textliche Prägung bestimmt und nur wenige

Pioniere benutzten es, um ihre Kommunikation via E-Mail und Chatrooms zu

erweitern.2 Seit dieser Pionierzeit hat sich im Internet viel verändert. Eine seit 1997

jährlich durchgeführte ARD/ZDF-Onlinestudie versucht neue Trends und

demographische Entwicklungen im Hinblick auf die Internetnutzung der deutschen

1 Vgl. Münker, Stefan: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten – Die Sozialen Medien im Web 2.0, Frankfurt am

Main 2009 [im Folgenden zitiert als: Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten], S. 21f, 23. 2 Vgl. van Eimeren, Birgit/ Frees, Beate: Fast 50 Millionen Deutsche online – Multimedia für alle?

Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010, in: Media Perspektiven 7-8/2010 [im Folgenden zitiert als: van

Eimeren/Frees: 50 Millionen Deutsche online], S. 334.

4

Bevölkerung abzubilden. Demnach ist die Nutzung von Onlineangeboten in den

letzten Jahren stark angestiegen. Während 1997 nur etwa 6,5% der Befragten

Zugriff auf das Internet hatten, waren im Jahr 2010 bereits 69,4% mindestens

gelegentlich online. Das Durchschnittsalter der Internetuser beträgt 39 Jahre,

wohingegen die onlineaffinste Gruppe die Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren

darstellen. Laut der Onlinestudie konnte erstmals im Jahr 2010 der Wert von 100%

in dieser Bevölkerungsgruppe erreicht werden.3

In den letzten Jahren haben sich aber nicht nur die demographischen Daten der

Internetnutzung verändert. Es kam generell zu einer Verlagerung von textbasierten

zu audiovisuell-geprägten Anwendungen wie Bildern, Fotos, Webradios, Videos,

etc.4 Die neuen Inhalte des Internets stellen einen klaren Kontrast zu den Webseiten

der späten 90er Jahre und denen am Anfang des jetzigen Jahrtausend dar. Um

diesen medialen, technischen und soziokulturellen Wandel zu beschreiben, hat der

amerikanische Verleger Tim O'Reilly den Begriff des „Web 2.0“ in die

Forschungsdiskussion eingebracht.5

Auf technischer Ebene haben sich durch neue Programmiersprachen die

Möglichkeiten für integrierte Applikationen und Dienste auf Internetseiten stark

verändert. Im Gegensatz zu früheren Versionen einer Homepage können

beispielsweise durch die Programmiersprache „Ajax“ die zu übertragenen Daten für

eine Funktion auf ein Minimum reduziert werden.6 Die Nutzer müssen keine

Software für die Benutzung der Anwendungen installieren, weil diese Aufgabe im

Web 2.0 von den Browsern und Internetseiten übernommen werden.7

Ebenfalls haben es andere technische Entwicklungen und neue elektronische

Produkte, wie Digitalkameras, Smartphones, Navigationsgeräte, usw., geschafft

einen großen Anteil im Alltag der Gesellschaft einzunehmen. Die Digitalisierung

3 Vgl. Huber, Melanie: Kommunikation im Web 2.0, Konstanz 2008 [im Folgenden zitiert als: Huber:

Kommunikation im Web 2.0], S. 16; van Eimeren/Frees: 50 Millionen Deutsche online, S. 335. 4 Vgl. van Eimeren/Frees: 50 Millionen Deutsche online, S. 343.

5 Vgl. Huber: Kommunikation im Web 2.0, S. 13; van Eimeren/Frees: 50 Millionen Deutsche online, S. 334;

Schmidt, J./ Paus-Hasebrink, I./ Hasebrink, U. (Hrsg.): Heranwachsen mit dem Social Web. Zur Rolle von

Web 2.0-Angeboten im Alltag von Jugendlichen und jungen Erwachsenen, Berlin 2009 [im Folgenden zitiert

als: Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web], S. 58; Münker: Emergenz digitaler

Öffentlichkeiten, S. 20. 6 Vgl. O'Reilly, Tim: What is Web 2.0? Design Patterns and Buisness Models for the Next Generations of

Software. Online 2005 (Online verfügbar: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, Stand

04.04.2013)[im Folgenden zitiert als: O’Reilly: What is Web 2.0?], S. 5; Münker: Emergenz digitaler

Öffentlichkeiten, S. 16. 7 Vgl. Schmidt, Jan: Das neue Netz – Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0, Konstanz 2009 [im

Folgenden zitiert als: Schmidt: Das neue Netz],, S. 13; Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit

dem Social Web, S. 58; O’Reilly: What is Web 2.0?, S. 1, 4.

5

schreitet dadurch seit Anfang des Jahrtausends weiter voran. Am Beispiel der

Smartphones kann dieser Umstand leicht nachvollzogen werden. Durch die

Möglichkeit ortsunabhängig Zugriff auf das Internet zu erhalten, können die Nutzer

für sie wichtige Informationen sofort abrufen. Die Suche nach Sehenswürdigkeiten,

Restaurants oder Hotels in der direkten Umgebung macht das Mobiltelefon zum

nützlichen Begleiter für den Alltag.8

Nicht mehr die Suche nach Informationen steht im Vordergrund, sondern das

Interesse nach Kommunikation, die Verknüpfung sozialer Kontakte und die

Produktion personalisierter Inhalte. Alle Inhalte werden durch die User ratifiziert,

indem sie Bewertungen, Kommentare, etc. auf den Seiten hinterlassen. Die

Kommunikation nimmt insgesamt 48% der im Internet verbrachten Zeit ein, wobei

etwa ein Drittel davon über soziale Netzwerke abläuft.9

Hierdurch kann ein Kollektivwissen erzeugt werden, das nicht mehr auf das Wissen

von Experten angewiesen ist. Internetnutzer werden gewissermaßen zur

„Netzpolizei“ und entscheiden über die Relevanz oder Richtigkeit eines Online-

Artikels. Es entsteht ein Raum für Minderheiten, denen ein bestimmtes

Nischenwissen zu Grunde liegt. Gerade dieses Nischenwissen ist ein Bestandteil

der kollektiven Intelligenz, das anderweitig nur schwer zugänglich wäre.10

Durch die vorherigen Beobachtungen kann das wichtigste Merkmal der neuen

Praktiken im Web 2.0 identifiziert werden: Die Nutzer einer Webseite generieren

deren Inhalte. Möglich machen dies die neuen Inhalte und Anwendungen des Web

2.0. Sie erleichtern den publizistischen Zugang und die verschiedenen

Applikationen mit individuellen Funktionen können auf der eigenen Homepage

leicht integriert werden. Dadurch entsteht der Anschein von Professionalität auf den

persönlichen Inhalten des Internets, obwohl der Produzent einer Seite keinen

Einfluss auf die Entwicklung der Funktionen hat. Die gegebene Interaktivität der

Internetseiten des Web 2.0 formiert den heimischen Computer und das Internet zu

einer Plattform, die publizierende und rezipierende Aktivitäten unterstützt. 11

8 Vgl. van Eimeren/Frees: 50 Millionen Deutsche online, S. 338; Huber: Kommunikation im Web 2.0, S. 19;

Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 62, 78. 9 Vgl. Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 16, 18; Huber: Kommunikation im Web 2.0, S. 19;

van Eimeren/Frees: 50 Millionen Deutsche online, S. 342. 10

Vgl. Huber: Kommunikation im Web 2.0, S. 15ff, 25; Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 90;

O’Reilly: What is Web 2.0?, S. 2f; Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 59f. 11

Vgl. Huber: Kommunikation im Web 2.0, S. 13, 18, 58; Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S.

15, 88; Schmidt: Das neue Netz, S. 37; Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S.

33.

6

Web 2.0 ist sicherlich ein geeigneter Begriff um neue Kommunikationsformen und

Praktiken im Internet zu definieren. Die mit der „2.0“ - der Versionsgeschichte

einer Software entsprechend – verbundene Postulierung einer Revolution des

Internets ist sicherlich übertrieben. Der Begriff beschreibt eher einen Mythos oder

einen Werbeslogan, um mehr Firmen, Kunden und somit Nutzer, Teil dieses

Phänomens werden zu lassen.12

3 Vertreter des Web 2.0

3.1 Weblogs

Ein Weblog - oder kurz Blog - ist im engeren Sinne nichts anderes als ein

onlinebasiertes Tage- oder Logbuch. Eine Hervorhebung des einzelnen Autors eines

Blogs oder Blogbeitrags machen die Routinen der personalisierten Produktion von

Inhalten deutlich. Die Urheber versuchen oft mit Hilfe individueller, spezialisierter

oder revolutionärer Beiträge die Präsenz und Bekanntheit des Blogs zu vergrößern.

Kommentare der Blogleser spiegeln den Produzenten deren Interessen und weitere

Publikationsthemen wieder, wodurch sich das Forum für einen individuellen, bzw.

laienhaften Journalismus verstärken kann.13

Für die Veröffentlichung eines Blogs oder dessen Beiträge wird den Produzenten

die nötige Infrastruktur kostenlos im Internet zur Verfügung gestellt. Die Software

von „Wordpress“ stellt einen der größten Vertreter für die Produktion eines Weblogs

dar. Sie bietet der Internetgemeinde spezielle Designs und Elemente, die mit Hilfe

weniger Schritte auf der eigenen Homepage eingebunden werden können.14

Zudem besteht die Möglichkeit auf verschiedenen Webseiten, zum Beispiel

www.blogspot.com, einen Blog auf einer Unterseite zu implementieren. Der Vorteil

besteht im nicht mehr benötigten Webspace, bzw. in der einfachen Bedienbarkeit

der Funktionen, sodass keine fundierten Kenntnisse bezüglich der

Programmiersprachen zur Homepage-Erstellung vorhanden sein müssen. In der

jüngsten Zeit kam die Möglichkeit hinzu mit Hilfe des sogenannten

12

Vgl. Schmidt: Das neue Netz, S. 21; Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 21, 70;

Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 60. 13

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 65. 14

Vgl. Schmidt: Das neue Netz, S. 24.

7

„Microbloggings“ auf Internetseiten wie www.twitter.com seine eingeschriebenen

Abonnenten durch kurze Blogeinträge über Neuigkeiten, Links, etc. zu informieren.

Diese Inhalte können nicht direkt kommentiert werden, lassen sich aber durch

Verlinkungen aufeinander beziehen.15

3.2 Plattformen

Als weitere Gruppe von Web 2.0-Angeboten können die Plattformen identifiziert

werden. Hierzu zählen Inhalte, die einer großen Zahl von registrierten Nutzern

einen kommunikativen und interaktiven Mehrwert bieten. Die Differenz zu Blogs

besteht in der verstärkten Kommunikation zwischen verschiedenen Usern der

jeweiligen Plattform.16

Des Weiteren ist es sinnvoll, die Klassifikation der Plattform um zwei weitere

Begriffe zu erweitern. Netzwerkplattformen bieten den registrierten Mitgliedern die

Infrastruktur zur Selbstdarstellung, internen Kommunikation sowie gegenseitigen

Interaktion und sind dabei in Netzwerken organisiert. Die sozialen Beziehungen zu

anderen Benutzern der Internetseite werden auf der individuellen Profilseite eines

Nutzers dargestellt. Ebenfalls müssen die sogenannten „Freunde“ oder „Kontakte“

der User bestätigt und zur Einsicht des Profils freigeschaltet werden, sodass ein

abgegrenzter, kommunikativer Bereich entstehen kann. Alle Profile der Mitglieder

einer solchen Netzwerkplattform können über Hyperlinks angesteuert, betrachtet

und kommentiert werden. Die generierten Freundes-, bzw. Kontaktlisten sind

danach für eine vorher ausgewählte Gruppe von Mitgliedern – zum Beispiel allen

Mitgliedern, allen Freunden oder bestimmten Personen – zugänglich und können

wiederum zur Erweiterung des eigenen Netzwerkes gebraucht werden. Bekannte

Vertreter dieser Kategorie sind „Facebook“, „MySpace“, „Wer-kennt-wen“

„Lokalisten“. Es gibt außerdem zahlreiche Angebote für Nischengruppen oder

soziale Minderheiten. „Xing“ als Plattform für Berufskontakte,

„Veggiecommunity“ als Treffpunkt für Vegetarier und „GayRomeo“ als Netzwerk

für Homosexuelle sind nur einige Beispiele.17

Multimedia-Plattformen stellen die zweite, große Gruppierung der Plattformen dar.

15

Vgl. Schmidt: Das neue Netz, S. 24. 16

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 64. 17

Vgl. Schmidt: Das neue Netz, S. 23; Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 111.

8

Innerhalb dieser Angebote ist es den Nutzern möglich verschiedene mediale Inhalte

wie Videos, Fotos und Musiktitel kostenlos im Internet abzurufen. Als wohl

bekannteste Multimedia-Plattform kann die Seite „YouTube“ identifiziert werden.

Hier lässt sich durch die Vermischung von verschiedenen Web 2.0-Inhalten eine

Besonderheit erkennen. Registrierte User können eigenständig Videos hochladen,

miteinander in Kontakt treten und andere Inhalte kommentieren, bzw. bewerten.18

3.3 Sonstige

Natürlich gibt es innerhalb der Angebote des Web 2.0 eine sehr viel größere Menge

an identifizierbaren Inhalten, wie Instant Messaging, Wikis, RSS Feeds, Social

Bookmarking, Instant Messaging, usw. Für den weiteren Verlauf dieser

Seminararbeit stellen diese allerdings keine wichtigen Elemente dar und werden

daher nicht näher untersucht.

4 Die Kommunikation in sozialen Netzwerken

Die starke Nutzung von Plattformen und sozialen Netzwerken wurde bereits in

Kapitel 2 angesprochen. Viele Internetnutzer besitzen ein oder mehrere Profile in

sozialen Netzwerken. Der Anteil der jungen User überwiegt deutlich, allerdings

steigt die Menge der Menschen mit einem Alter über 40 in den Onlinecommunitys

stetig an. Des Weiteren kommt es bei über der Hälfte der Mitglieder eines sozialen

Netzwerkes zu einer täglichen Anwendung, wobei bereits 85% der User diese

Seiten mehrmals pro Woche aufsuchen. Der Gesamtanteil der Nutzer, die eine

Onlinecommunity besuchen, hat im letzten Jahr einen Zuwachs von 5 %

verzeichnet und ist seit 2009 von 27% auf 32 % im Jahr 2010 gestiegen. In der

technisch affinen Zielgruppe der 14-29-Jährigen liegt der Anteil der Nutzer, die

regelmäßig eine Plattform aufsuchen, bei 79%. Die gesellschaftliche

Kommunikation verlagert sich also immer mehr zu den sozialen Netzwerken im

Internet und bedarf daher einer genaueren Betrachtung.19

18

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 64f. 19

Vgl. van Eimeren/Frees: 50 Millionen Deutsche online, S. 340; Schmidt/Hasebrink/Hasebrink:

Heranwachsen mit dem Social Web, S. 109.

9

Die Begriffe Vernetzung und/oder Verflechtung gewinnen in der heutigen,

globalisierten Welt offensichtlich an Bedeutung. Gesellschaftliche Veränderungen

und mediale Wandlungsprozesse gehen ineinander über, sodass kaum eine

Trennung dieser Elemente ersichtlich ist. Soziale Strukturen wie Technik, Medien,

Gesellschaft hängen miteinander zusammen, bzw. bedingen sich gegenseitig.20

4.1 Das Internet als globales Dorf der Gegenwart

Der kanadische Medientheoretiker Marshall McLuhan geht von der Hauptthese aus,

dass es durch die in der Geschichte entstandene elektronische Vernetzung der Erde

zur Bildung eines globalen Dorfes gekommen sei. Dieses Dorf ist im Kontext einer

Stammesgemeinschaft zu verstehen, aus der sich die Menschheit im Verlauf der

Geschichte gelöst hat. Die Veränderung der Gesellschaft durch diesen

Medienwandel sieht er als keinesfalls negativ behaftete Rückkehr in alte

Verhaltensweisens.21

In seinen Hauptwerken untersucht McLuhan unter anderem die Veränderungen des

menschlichen Körpers und der Gesellschaft, welche durch die Einführung von

neuen Medien und Technologien bedingt werden. Für ihn sind Medien lediglich

Ausweitungen des Körpers, eine Art Prothese für neue Techniken der

Wahrnehmung. Die soziale Umwelt der Menschen wird durch sie daraufhin anders

als vorher wahrgenommen und hat eine Transformation der Gesellschaft und ihrer

medialen Praktiken zur Folge.22

Außerdem entwickelte die Menschheit erstmals eine elektronische Erweiterung

ihrer Sinne, die durch die elektronische Vernetzung weltweit wirksam wurde. Die

verschiedenen Schnittstellen operieren in diesem elektronischen Zeitalter simultan

und können somit als ein Netzwerk virtueller Bestandteile angesehen werden, die

20

Vgl. Castells, Manuel: Das Informationszeitalter. Der Aufstieg der Netzwerkgesellschaft, Band 1, Opladen

2004 [im Folgenden zitiert als: Castells: Aufstieg der Netzwerkgesellschaft], S. 6, 36, 527f. 21

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 14, 16; McLuhan,

Marshall/Powers, Bruce R.: The Global Village. Transformation in world life and media in the 21st century,

New York 1992 [im Folgenden zitiert als: McLuhan: The Global Village], S. 15, 85; McLuhan, Marshall: Die

Gutenberg-Galaxis – Das Ende des Buchzeitalters, Bonn; Paris 1995 [im Folgenden zitiert als: McLuhan: Die

Gutenberg-Galaxis], S. 38, 39, 10f; McLuhan, Marshall: Understanding Media. The Extensions of Men.

Edited by Terrence Gordon, Corte Madera 2003 [im Folgenden zitiert als: McLuhan: Understanding Media],

S. 152, 562. 22

Vgl. McLuhan: The Global Village, S. 26, 28, 34, 71, 76; McLuhan: Die Gutenberg-Galaxis, S. 10f, 37f,

51; McLuhan: Understanding Media, S. 332; Castells: Aufstieg der Netzwerkgesellschaft, S. 35, 376.

10

sich zu einem Kollektiv zusammenschließen.23

Das Zusammenwachsen der verschiedenen modernen Medien – Computer, Internet,

Fernsehen, Smartphones, usw. - veranschaulicht den Prozess der Vernetzung. Die

Inhalte der einzelnen Medien nähern sich aneinander an und ihre Bedeutungen

bauen aufeinander auf. Medieninhalte treten somit überall im Alltag einer

Gesellschaft auf, beziehen sich interreflexiv aufeinander, wodurch sie die

Gewohnheiten und Lebensweisen der Menschen nachhaltig beeinflussen. Ebenfalls

wird die starke Vernetzung der Medien deutlich.24

Eine Folge dieser Beobachtung ist die mediale Veränderung der Identität von

Individuen und Gesellschaften. Einhergehend ist die Wahrnehmungsveränderung

der partizipierenden Subjekte, da sich der virtuelle Charakter des elektronischen

Zeitalters auf die Eigenschaften des sozialen Gefüges auswirkt.25

Marshall McLuhans Metapher des „globalen Dorfes“ ist demnach auf eine binäre

Art und Weise zu verstehen: Einerseits wird Nähe, Nachbarschaft und ein eher

kleiner Raum symbolisiert, während andererseits der Begriff im Hinblick einer

Gemeinschaft verstanden werden kann. Beide Bedeutungen sind dabei virtuell

geprägt und haben mit dem Nachbarn im Haus nebenan nichts gemein.26

4.2 Die Netzwerkgesellschaft und soziale Netzwerke

Das Netzwerk wird zur wichtigsten kommunikativen Komponente des Alltags der

Menschen. Im Internet nimmt der kommunikative Aspekt ca. 48% der verbrachten

Zeit ein und ein Drittel dieser in Anspruch genommenen Zeit läuft über soziale

Netzwerke ab. Die Netzwerkartigkeit der Kommunikation im Internet lässt dadurch

den Unterschied zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft, bzw. realer und

virtueller Welt zusehends verschwimmen.27

23

Vgl. McLuhan: The Global Village, S. 20, 87; McLuhan: Die Gutenberg-Galaxis, S. 40; McLuhan:

Understanding Media, S. 332f, 337; Castells: Aufstieg der Netzwerkgesellschaft, S. 6f, 24. 24

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 14, 16; van Eimeren/Frees: 50

Millionen Deutsche online, S. 348; O’Reilly: What is Web 2.0?, S. 4. 25

Vgl. McLuhan: The Global Village, S. 26, 71, 76, 87, 91; McLuhan: Die Gutenberg-Galaxis, S. 7, 17, 37f;

McLuhan: Understanding Media, S. 130; Castells: Aufstieg der Netzwerkgesellschaft, S. 7, 376, 527. 26

Vgl. Bolz, Norbert: Am Ende der Gutenberg-Galaxis – Die neuen Kommunikationsverhältnisse, 3. Auflage,

München 2008, S. 111. 27

Vgl. Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 81; Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen

mit dem Social Web, S. 15; Schmidt: Das neue Netz, S. 84; van Eimeren/Frees: 50 Millionen Deutsche

online, S. 342; The Economist: Social networks and statehood: The future is another country, 2010 Berlin;

San Francisco. (Online verfügbar: http://www.economist.com/node/16646000?story_id=16646000, Stand

11

Das aus drei Bänden bestehende Forschungswerk „Das Informationszeitalter“

Manuel Castells greift die Thesen Marshall McLuhans auf und verarbeitet die

Beobachtungen auf das Zeitgeschehen im Hinblick auf die technologische

Weiterentwicklung und Durchsetzung des Internets als populäres Kulturgut. Genau

wie McLuhan sieht Castells den Prozess der Ausbreitung von netzwerkähnlichen

Strukturen keinesfalls als abgeschlossen an. Er thematisiert das

Kommunikationsmittel Internet und sieht hierin die Zukunft der globalen

Verflechtung. Seine aufgestellte Idee von einer Internet-Galaxis geht von einer

raschen Verbreitung der neuen Technik aus und entdeckt die Möglichkeiten, die das

Internet für die Kommunikation bietet. Durch das Fernsehen wurde der globale

Effekt der elektronischen Vernetzung erstmals geschaffen und das Internet werde

diese Entwicklung verstärken und weiterentwickeln.28

Castells sieht bereits einen Aufstieg der sogenannten Netzwerkgesellschaft. Diese

Gesellschaftsform zeichnet sich durch eine in allen Lebenssituationen vernetzte

Gemeinschaft aus, die viele und essentiell wichtige Arbeitsprozesse medial – im

Netzwerk – löst. Die Wirtschaft einer solchen Gesellschaft werde abhängig von den

übermittelten Informationen und der stattfindenden Kommunikation sein, ein

Effekt, der in der Gegenwart durchaus erkennbar ist.29

Soziale Netzwerke im Internet können daher als anschauliches Beispiel für

McLuhans und Castells Thesen angesehen werden, da sich die heutige Gesellschaft

in ihnen zunehmend organisiert. Um die weiteren offenen Fragestellungen dieser

Arbeit besser beantworten zu können, muss die Untersuchung um ein konkretes

Beispiel ergänzt werden. Nur so wird sich die Motivation der partizipierenden

Mitglieder besser nachvollziehen lassen.

5 Die Netzwerkplattform Facebook als Anwendungsbeispiel

Insgesamt besitzen ca. 41% der Internetnutzer ein eigenes Profil auf mindestens

einer Netzwerkplattform, wobei bereits ein Großteil dieser Menge bei mehr als

einer Onlinecommunity angemeldet ist. Facebook stellt die Kommunikation in den

04.04.2013)[im Folgenden zitiert als: The Economist: Social networks and statehood]. 28

Vgl. McLuhan: The Global Village, S. 86; Castells: Aufstieg der Netzwerkgesellschaft, S. 36, 56, 527f. 29

Vgl. Castells: Aufstieg der Netzwerkgesellschaft, S. 34, 36, 376, 527f.

12

Mittelpunkt und vernetzt die User untereinander. In der Terminologie McLuhans

kann deshalb Facebook als ein globales Dorf angesehen werden.30

Wie bei anderen sozialen Netzwerken gilt, dass es ohne die Nutzer keine Inhalte auf

Facebook geben würde. Die Plattform ist auf ihre Mitglieder angewiesen, wobei die

Besonderheit in den netzwerkartigen Beziehungen der User und ihren erzeugten

Informationen liegt. Eine Video-Plattform wie „YouTube“ könnte eigenständig

verschiedene Videos aus dem Internet hochladen. Der einschlägige Erfolg

YouTubes bliebe höchstwahrscheinlich aus oder würde zumindest anders ausfallen.

Dennoch würde die Internetseite – im Gegensatz zu Facebook – ihren Nutzern

einen speziellen Mehrwert bieten.31

Das Nutzerverhalten auf Facebook unterstützt die Legitimität der Plattform als

Forschungsgegenstand umso mehr. Der Umstand, dass ca. 10% aller Mitglieder

mindestens täglich ihren Status ändern, zeigt ihre kommunikative Affinität und

inwieweit die User im Internet ihre sozialen Beziehungen in Netzwerken

organisieren.32

Die Partizipation der Mitglieder und deren öffentlicher Umgang mit persönlichem

Informationen erinnert dabei stark an die Strukturen des Reality-TVs – mit „Big

Brother“ als bekanntesten Vertreter – oder den amerikanischen Talk-Shows, wie

zum Beispiel „Jerry Springer“ oder „The Oprah Show“, die in den 90er Jahren

ihren Aufstieg feiern konnten. Verbunden mit dem Begriff des „Trash-TV“

wurden/werden in diesen Sendungen persönliche Gefühle und intime Gedanken der

Öffentlichkeit zur Schau gestellt. Facebook kann demnach als moderne Talk-Show

angesehen werden, die allerdings den in dieser Arbeit aufgezeigten

Voraussetzungen und Praktiken unterliegt.33

Dieser Umstand lässt die Fragen nach der Intention und der psychologischen

Motivation der Beiträge und Partizipation der User erneut aufkommen.

30

Vgl. van Eimeren/Frees: 50 Millionen Deutsche online, S. 340ff; von Gehlen, D.: Facebook & Co. - Das

viertgrößte Land der Erde, Suedeutsche.de 19.09.2009 (Online verfügbar:

http://www.sueddeutsche.de/digital/facebook-amp-co-das-viertgroesste-land-der-erde-1.2600, Stand

04.04.2013)[im Folgenden zitiert als: von Gehlen: Facebbok & Co.], S. 1; The Economist: Social networks

and statehood. 31

Vgl. Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 27, 71; von Gehlen: Facebook & Co., S. 1. 32

Vgl. von Gehlen: Facebook & Co., S. 1. 33

Vgl. von Gehlen: Facebook & Co., S. 2; Hornig, Frank/ Schulz Thomas: Seid verschlungen, Millionen!, in:

Der Spiegel 49/2004 [im Folgenden zitiert als: Hornig/Schulz: Seid verschlungen, Millionen!], S. 211.

13

5.1 Praktiken der Kommunikation in sozialen Netzwerken

Um die Praktiken der Kommunikation im Internet hinreichend zu beschreiben,

müssen die Zusammenhänge zwischen Medien und Gesellschaft berücksichtigt

werden. Medien erzeugen Öffentlichkeiten und Gesellschaften, gleiches gilt für die

Nutzung der digitalen Techniken. Medien und ihre Öffentlichkeit stellen die

Grundlage aller Diskurse dar und veranschaulichen den synergetischen Effekt, den

die Medien/Gesellschaft und deren kommunikative Auswirkung in unserem Leben

einnehmen.34

Der amerikanische Soziologe Erving Goffman erklärt das Erlernen der direkten

face-to-face Kommunikation durch kulturelle Praktiken, die alle Menschen

aufgrund ihrer sozialen Umwelt erleben. Die onlinebasierte Kommunikation verhält

sich hierzu ähnlich, sodass die Verhaltensweisen ebenfalls durch bereits vorhandene

Praktiken geprägt werden. Diese Verhaltenskodizes werden im gleichen Maß von

den Medien bestimmt, wie das persönliche Gespräch.35

Damit repräsentiert die Kommunikation im Internet lediglich die Fortführung der

vorhandenen Interaktion des alltäglichen Lebens und funktioniert – wie die eben

beschriebene face-to-face Kommunikation – mit Hilfe von sprachlichen und nicht-

sprachlichen Zeichen.36

Eine weitere Parallele besteht im ständigen Wechsel zwischen den Rezipienten und

Produzenten der Informationen innerhalb einer Kommunikation. Die Nutzer des

Internets erzeugen gleichzeitig dessen Inhalte, im gleichen Umfang wie die

Gesprächspartner eine direkte Kommunikation bedingen.37

Unter Berücksichtigung dieser parallel verlaufenden Eigenschaften von

onlinebasierter und face-to-face Kommunikation, kann im nächsten Schritt von

einer ähnlichen Motivation der Teilnehmer aller Kommunikationen im Internet

ausgegangen werden. Dementsprechend bestimmen die Traditionen der individuell

zugehörigen Gesellschaftsgruppe und der soziale Rang einer Person die Art des

kommunikativen Verhaltens. Diese kulturelle Vorprägung ist entscheidend für die

34

Vgl. Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 29, 72. 35

Vgl. Goffman, Erving: Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag, München 2002 [im

Folgenden zitiert als: Goffman: Wir alle spielen Theater], S. 5, 28; Schmidt: Das neue Netz, S. 41, 49;

Schneider, Alexandra: Die Stars sind wir – Heimkino als filmische Praxis, Marburg 2004 [im Folgenden

zitiert als: Schneider: Die Stars sind wir], S. 177; Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 34. 36

Vgl. Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 82; Schmidt: Das neue Netz, S. 73. 37

Vgl. Schneider: Die Stars sind wir, S. 121, 122.

14

Form der Selbstdarstellung und die Interaktion der Kommunikationsteilnehmer

untereinander. Einzelne Diskursteilnehmer können bewusste und unbewusste Mittel

zur Erzeugung eines speziellen Eindrucks einsetzen, um dadurch eine gewünschte

Reaktion hervorzurufen. Die hervorgehobene Kommunikationspraktik dient im

Internet als Darstellungswerkzeug und Selbstzweck.38

Eine inszenierte Performanz wird somit möglich. Das benötigte Publikum, das die

gezeigte Performanz anerkennt und bewertet, liegt im Fall des Internets nicht real

vor, allerdings werden die Beiträge der Internetnutzer von virtuellen Rezipienten

wahrgenommen.39

Eine nun anonym oder sozial desintegrierend erscheinende Kommunikation im

Internet liegt keinesfalls vor. Alle verwendeten kommunikativen Praktiken werden

vornehmlich zur Beziehungspflege benutzt und wirken einer Anonymität oder einer

gesellschaftlichen Exklusion entgegen.40

Der Computer, bzw. der Internetbrowser dient somit als Kameraersatz, vor dem ein

Nutzer bewusst für sein virtuelles Publikum agiert. Die Performanz verhält sich

dabei wie bei anderen nichtfiktionalen Medienformaten. Das heißt, die potenzielle

Kamera wird nicht als solche wahrgenommen, sondern ist Teil der gesamten

Darstellung. Der individuelle Darsteller – der Internetnutzer – verlässt sich simultan

darauf, dass sein Publikum kleine Hinweise als Zeichen für wichtige Momente

annimmt und seine Performanz als würdig oder besonders anerkennt. Das Publikum

kann von dieser Performanz getäuscht werden oder ihr kritisch gegenüberstehen.41

Demnach stellt das Internet eine Plattform für Kommunikation, Interaktion und

sozialer Praxis dar, die dabei lediglich den virtuellen Bedingungen der

Netzwerkgesellschaft unterworden ist.42

Dennoch müssen die Motivationen der

Mitglieder der Web 2.0-Angebote und die veröffentlichten Beiträge der Nutzer

einer Netzwerkplattform wie zum Beispiel Facebook genauer auf ihre

medienpsychologische Funktion untersucht werden.

38

Vgl. Goffman: Wir alle spielen Theater, S. 6ff, 17f, 22, 35; Schneider: Die Stars sind wir, S. 121. 39

Vgl. Schneider: Die Stars sind wir, S. 121; von Gehlen: Facebook & Co., S. 2; Hornig/Schulz: Seid

verschlungen, Millionen!, S. 211; Goffman: Wir alle spielen Theater, S. 77. 40

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 16 41

Vgl. Schneider: Die Stars sind wir, S. 122, 123, 130; Goffman: Wir alle spielen Theater, S. 20, 48, 52;

Schmidt: Das neue Netz, S. 76f. 42

Vgl. Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 131.

15

5.2 Identitätsgenese und Selbstdarstellung in sozialen Netzwerken

Die Facebook-Mitglieder wollen eine Form von Bestätigung und gesellschaftlicher

Teilhabe mit Hilfe der Kommunikation auf Facebook erreichen. Die Profile der

sozialen Netzwerke sind damit alltägliche Selbstdarstellungswerkzeuge, bei denen

die digitale Gesellschaft eine starke Partizipation belohnt. Im Gegensatz dazu wird

eine vorliegende Verschlossenheit mit Nichtbeachtung und Ausgrenzung bestraft.43

Alle Mitglieder einer Netzwerkplattform pflegen in ihren kommunikativen

Praktiken die bereits in der Realität gebildeten, sozialen Beziehungen oder

vernetzen sich mit flüchtigen Bekannten, Freundesfreunden oder Fremden und

versuchen so ihr Kommunikationsnetzwerk zu erweitern. Die Zurschaustellung von

persönlichen Informationen ist hauptsächlich für den Start der Interaktion mit

unbekannten Menschen verantwortlich. Bekanntschaften zu Fremden entstehen vor

allem über ähnliche Interessensphären. Diese Sphären können durch Nischen, einer

zugehörigen Minderheit, vorhandenen Fetischen, etc. bestimmt werden.44

Alle virtuellen und sozialen Erfahrungen, die aufgrund onlinebasierter

Kommunikation gesammelt werden können, tragen zu einer Identitätsgenese bei.

Im Normalfall wird diese Aufgabe durch die Familien, Freunde und anderen

Mitglieder des individuellen sozialen Umfelds übernommen. In der heutigen Zeit

übernehmen die sozialen Netzwerke einen Teil dieser Selbstsozialisation und

generieren eine spezifische persönliche Identität.45

Eine Verbindung zwischen realer

Identität und virtuellem Ich entsteht, die ein besonderes Identitäts-, Beziehungs-

und Informationsmanagement erfordert. Die für die Entstehung der Ich-Identität

erforderliche Individualisierung und Sozialisierung geht hier einher.46

Das vorhandene Bedürfnis nach Aufmerksamkeit ist ein weiteres wichtiges

Werkzeug bei der Identitätsfindung. Werden beispielsweise die eigenen Beiträge

und gelieferten Informationen von verschiedenen Facebook-Freunden kommentiert,

wird dieses Aufmerksamkeitsbedürfnis belohnt. Dahingegen werden Beiträge

vermieden, die negative Reaktionen auslösen könnten, damit dieses

43

Vgl. von Gehlen: Facebook & Co., S. 2; Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 77, 124. 44

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 16; Münker: Emergenz

digitaler Öffentlichkeiten, S. 84, 86; Schmidt: Das neue Netz, S. 58f, 73, 86, 88. 45

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 19, 20-27; Goffman: Wir alle

spielen Theater, S. 18. 46

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 28, 30; Münker: Emergenz

digitaler Öffentlichkeiten, S. 76, 77, 78.

16

Belohnungssystem nicht kontraproduktiv hinsichtlich der Sozialisierung wirkt.

Individuelle Verhaltensweisen auf Netzwerkplattformen wie Facebook sind gerahmt

von Bedingungen und Regeln, wobei die Richtlinien, Kodes, usw. den Kriterien der

face-to-face Kommunikation entsprechen. Die kommunikative Praxis bringt

Gemeinsamkeiten hervor, die den sozialen Rang eines Individuums positiv

beeinflussen und die individuelle Kommunikation verstärken können.47

Aus diesen Mitteln der Identitätsgenese entsteht eine neue Form von Privatheit im

Internet. Die private Kommunikation wird teilweise öffentlich zur Schau gestellt.

Das bedeutet im Umkehrschluss allerdings nicht, dass alle Kontakte sehen müssen,

was ein Nutzer auf Facebook veröffentlicht. Bestimmte Funktionen der

Netzwerkplattform bieten den Mitgliedern die Option zu entscheiden, inwieweit es

dem individuellen sozialen Umfeld auf Facebook möglich ist, Beiträge einsehen zu

können oder nicht.48

Bei der nun vorliegenden persönlichen Öffentlichkeit spielt die gesellschaftliche

Relevanz einer Information keine Rolle mehr. Sie ist nur für ein definiertes

Publikum vorhergesehen und dient parallel als Mittel zur Selbstdarstellung. Das

Begriffspaar Öffentlichkeit und Privatheit stellt in diesem Moment keinen

Gegensatz mehr dar. Mit dem Offenlegen von persönlichen Informationen vor dem

Hintergrund einer besonderen Publikumserwartung baut das Facebook-Mitglied

eine Fassade auf, die den Zwecken der Selbstdarstellung dient.49

Die Gefahr dieser Fassade besteht in der vorliegenden Asymmetrie des

Kommunikationsprozesses. Bei diesem ist sich der Publizist nur einem

Kommunikationsstrom bewusst und zwar genau der, den er gestartet hat. Im

Gegensatz dazu nehmen die Beobachter eines Beitrags beide Ströme der

Kommunikation wahr, wodurch sie Einträge als unpassend bewerten und die

Fassade, bzw. die Selbstdarstellung zerstören können. Des Weiteren kommt es

durch das Verschwimmen der Grenze zwischen Privatsphäre und Öffentlichkeit

teilweise zu offenen Streitigkeiten oder Mobbingfällen im Internet.50

47

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 28. 48

Vgl. Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 115, 116; Schmidt/Hasebrink/Hasebrink:

Heranwachsen mit dem Social Web, S. 31; Schmidt: Das neue Netz, S. 77, 90, 116. 49

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 30f, 31; Münker: Emergenz

digitaler Öffentlichkeiten, S. 118f; Goffman: Wir alle spielen Theater, S. 23, 28; Schmidt: Das neue Netz, S.

97, 115. 50

Vgl. Goffman: Wir alle spielen Theater, S. 10f, 73; Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem

Social Web, S. 36.

17

5.3 Das performative Handeln auf Facebook

Das performative Handeln auf Facebook ist durch ein aktives Bewusstsein für seine

stellvertretende Präsentation als Performanz-Werkzeug geprägt. Reaktionen der

anderen Nutzer sind erwünscht, führen aber zum Problem mit dem Begriffspaar

Ausdruck und Handeln. Nicht immer wird der Ausdruck durch ein bestimmtes

Handeln gerechtfertigt.51

Des Weiteren stellt die Performanz auf Netzwerkplattformen wie Facebook

vermeintlich artistische Darbietungen dar, die bereits aus Untersuchungen von

Alexandra Schneider zum Familienfilm bekannt sind. Der aktive Facebook-Nutzer

versucht durch sein performatives Verhalten die Aufmerksamkeit zu erlangen,

sowie durch veröffentlichte Informationen sein Netzwerk von Kontakten dazu zu

bewegen seine Beiträge zu lesen und zu kommentieren.52

In seiner alltäglichen Kommunikation kann der Mensch auf verschiedene Gesten

zurückgreifen, die sein Gesprächspartner durch seine kulturelle Vorbildung ohne

Probleme deuten kann. Wie bereits angesprochen, gelten diese Praktiken der

Kommunikation ebenfalls bei onlinebasierter Kommunikation. In Bezug auf

Körpersprache und Gesten kann daher von ähnlichen Bedingungen ausgegangen

werden, wobei sich diese natürlich anders ausdrücken.53

Durch das Posten von Beiträgen zeigt ein Mitglied Facebooks das eigene Selbst und

versucht sich sichtbar zu machen. Mit der Kommentierung von Informationen

seiner Facebook-Freunde macht der Nutzer nichts anderes, als seinem potenziellen

Kommunikationspartner zu winken und ihm zu zeigen, dass er „vor Ort“ ist. Das

Winken ist eine der universellsten Gesten und symbolisiert Begrüßung,

Kontaktaufnahme, Verabschiedung, etc. beinahe in jedem Kulturkreis. Gleichzeitig

dient das Kommentieren oder das Winken dem Selbstzweck sein Gegenüber zu

einer Antwort, bzw. zum Betrachten der Profilseite zu bewegen. Die gewünschten

Reaktionen dienen gleichermaßen als persönliche Zustimmung und

Beliebtheitsskala, weil sich Menschen über ihre geführte Kommunikation und ihr

soziales Netzwerk definieren.54

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die Quantität der erhaltenen Kommentare

51

Vgl. Schneider: Die Stars sind wir, S. 127; Goffman: Wir alle spielen Theater, S. 33. 52

Vgl. Schneider: Die Stars sind wir, S. 141. 53

Vgl. Schmidt: Das neue Netz, S. 41. 54

Vgl. Goffman: Wir alle spielen Theater, S. 8; Schneider: Die Stars sind wir, S. 119, 161-165.

18

und anderen Reaktionen – zum Beispiel den „Gefällt mir“-Daumen – im Hinblick

auf die eigenen Beiträge eines Facebook-Nutzers die Popularität und die soziale

Stellung einer Person nachhaltig bestimmen. Außerdem werden durch die

verschiedenen Werkzeuge der Performanz auf Facebook in der virtuellen Welt des

Internets leichter Komplimente als im realen Leben gegeben.55

6 Das Phänomen Hans Sarpei

Wie diese performativen Elemente gezielt eingesetzt werden können, zeigen

mehrere Fälle. Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens haben die

Chancen und Effekte des Web 2.0 für ihre Bedürfnisse entdeckt. Als konkretes

Beispiel wird die Person Hans Sarpei zur weiteren Analyse hinzugezogen. Er

erlangte in den letzten Jahren große Aufmerksamkeit auf verschiedenen Plattformen

des Social Webs und konnte sich selbst als „Netzstar“ etablieren.56

Von 1995 bis 2012 war Sarpei aktiver Profifußballer bei verschiedenen Vereinen in

der 1. und 2. Bundesliga, aber bereits während der letzten Jahre als aktiver Sportler

großes Engagement im Social Web. Bei einem Trainerwechsel des

Bundeligavereins FC Schalke 04 löste Ralf Rangnick Felix Magath als Trainer ab,

bei dem Sarpei über eine Reservistenrolle nicht mehr hinaus kam. Unter dem neuen

Trainer spielte er wieder eine größere Rolle und machte durch eine sehr gute

Leistung in einem Champions-League-Spiel wieder auf sich aufmerksam; nicht nur

auf, sondern ebenfalls neben dem Platz. Ein TV-Interview und eine Twitter-

Unterhaltung zwischen Sarpei und Mannschaftskollegen Alexander Baumjohann

katapultierten Hans Sarpei in den Fokus der Fußball-Gemeinde. Seine dabei

gezeigte Schlagfertigkeit und seinen sarkastischen Humor belohnte die Fan-

Gemeinde mit einem wahren Sarpei-Hype im Internet.57

Um ihn herum wurden Kult-Sprüche (Hans Sarpei Facts) erfunden, die seine schier

55

Vgl. Schmidt: Das neue Netz, S. 81. 56

Vgl. von Jung von Matt: In einem Jahr zu Deutschlands viralster Marken-Persönlichkeit - Das Phänomen

Hans Sarpei, Online 2012 (Online verfügbar:

http://www.jvm.com/profiler_hanssarpei/download/Studie_Sarpei.pdf, Stand 04.04.2013)[im Folgenden

zitiert als: von Jung und Matt: Das Phänomen Hans Sarpei], S. 3. 57

Vgl. von Jung und Matt: Das Phänomen Hans Sarpei, S. 9; Unbekannter Autor: Was Marken von Hans

Sarpei lernen können, Online 01.03.2012 (Online verfügbar: http://blog.themissingpiece.de/was-marken-von-

hans-sarpei-lernen-konnen, Stand 04.04.2013).

19

unmöglich erscheinenden Leistungen im oben genannten Champions-League-Spiel

honorierten: „Hans Sarpei, das ‚L‘ steht für ‚Gefahr‘“ oder „Hans Sarpei trinkt aus

dem Wasserhahn auf Ex“ sind nur wenige Beispiele. Angelehnt an die Kultsprüche,

die um die Person Chuck Norris einige Jahre früher entstanden sind, wusste bald

jeder fußballinteressierte Internet-Nutzer wer Hans Sarpei ist und was ihn

auszeichnet. Die virale Eigendynamik des Social Web überträgt sich auf die

Kultfigur Hans Sarpei, wobei sein Kultfaktor noch mehr durch ein crossmediales

Interesse an Sarpeis Person stieg. Die Erwähnung in großen Tages-

/Wochenzeitungen und deren Online-Auftritten, TV-Interviews, etc. ebneten die

weitere Festigung der Position Hans Sarpeis als Phänomen der Netzkultur und

dadurch als „Netzstar“.58

Seine im Social Web abgegebenen Posts, Tweets und Kommentare lösten sich bald

von rein sportlichen Themen. Sarpei ging vermehrt auf Themen des öffentlichen

Lebens ein, um seine Fangemeinde zu vergrößern und seinen eigenen

Expertenstatus weiter zu festigen. Eine starke Partizipation mit seinen Fans, bzw.

Freunden über die verschiedensten Kommunikationskanäle im Internet wurde

ebenfalls von Sarpeis Fangemeinde wahrgenommen. Dabei liked, teilt und

kommentiert er nicht nur seine eigenen Einträge, sondern zudem die seiner Fans

oder eben alles was in seinen Augen eine nützliche Information für die

Internetgemeinde darstellt.59

Der Erfolg Hans Sarpeis wurde von Wirtschaft und Wissenschaft wahrgenommen,

sodass seine Person und deren öffentliches Bild als Case Study für verschiedene

Marketing- und Social Media-Analysen hinzugezogen wurden.

Sozialpsychologische und wirtschaftswissenschaftliche Beobachtungen zur Genese

des Kult-Phänomens können dabei abgelesen werden.

Die eher zufällige Entstehung und Entwicklung des Phänomens Hans Sarpei, kann

einerseits auf die bereits vorhandene, aufmerksame Fanbasis von FC Schalke 04

zurückgeführt werden. Ohne diese wäre die virale Verbreitung mit großer

Wahrscheinlichkeit anders verlaufen. Den Anstoß zu den Hans-Sarpei-Facts gab

58

Vgl. von Jung und Matt: Das Phänomen Hans Sarpei, S. 11. 59

Vgl. von Jung und Matt: Das Phänomen Hans Sarpei, S. 12, 15; Schobelt, Frauke: „Unterhaltsam,

zuverlässig und schwarz“: Hans Sarpei wird Social Media Consultant bei Karstadt Sports, Online 22.08.2012

(Online verfügbar:

http://www.wuv.de/marketing/unterhaltsam_zuverlaessig_und_schwarz_hans_sarpei_wird_social_media_

consultant_bei_karstadt_sports, Stand 04.04.2013)[im Folgenden zitiert als: Schobelt, Frauke: Hans Sarpei

wird Media Consultant bei Karstadt Sports].

20

hier die Fangemeinde des Bundesliga-Vereins, die sich danach natürlich sehr

schnell aus den eher geschlossenen Foren der Fanklubs über die verschiedenen

Kanäle im Internet verbreiteten.60

Hierdurch wird wiederum die Eigendynamik des Internets mit seiner Kollektiv-

ähnlichen Struktur deutlich sichtbar. Die kurzen Distributionswege und

exponentielle Verbreitungsmöglichkeiten machen eine virale Verbreitung dieses

Ausmaßes erst möglich, sodass nur kurz nach der erstmaligen Erwähnung seiner

Person im Zusammenhang mit den Kult-Sprüchen schnell die Öffentlichkeit

erreichte. Eine crossmediale Berichterstattung zu diesem Phänomen verstärke die

Entwicklung in der gleichen Weise, weil hier ebenfalls Rezipienten ohne sportliche

Interessen erreicht wurden. Gleichzeitig honoriert die Internet-Gemeinde ehrliche,

selbstkritische und ironische Eigenberichterstattungen von Personen des

öffentlichen Lebens.

Besonders hervorzuheben ist außerdem, dass im Fall von Hans Sarpei seine

virtuellen Aktionen im Folgenden reale Reaktionen ausgelöst haben. Sarpei wird

dabei als Werbeträger und Experte von der Sport-, bzw. der Marketingwirtschaft

gezielt eingesetzt. Karstadt Sports, die Bild-Zeitung, die Fernsehsender Eurosport

und Sky, usw. sind nur die bekanntesten Unternehmen, die auf Hans Sarpeis

Expertise und Kult-Status zurückgreifen. Innerhalb dieser wirtschaftlichen und

journalistischen Maßnahmen liegt die Fokussierung weiterhin auf Inhalte der Hans

Sarpei Facts und damit der weiteren Pflege seines Kultstatus.61

7 Fazit

Auf den Internetseiten des Web 2.0 generieren die Nutzer deren Inhalte und lassen

den Unterschied zwischen den Rezipienten und Produzenten von Inhalten

verschwinden. Durch die Verlagerung der sozialen Kommunikation in das Medium

Internet besteht für die Nutzer die Möglichkeit ihr kommunikatives Netzwerk zu

erweitern. An Hand der verschiedenen Kategorien der Web 2.0-Angebote lässt sich

die wichtige Funktion der Kommunikation für die Gesellschaft ablesen und neue

60

Vgl. von Jung und Matt: Das Phänomen Hans Sarpei, S. 9; Schobelt, Frauke: Hans Sarpei wird Media

Consultant bei Karstadt Sports. 61

Vgl. von Jung und Matt: Das Phänomen Hans Sarpei, S. 12; Schobelt, Frauke: Hans Sarpei wird Media

Consultant bei Karstadt Sports.

21

Kommunikationsflüsse entstehen. Mit der Partizipation der Nutzer an der

Erstellung der Internetinhalte können Vorlieben und neue soziale Trends erkannt,

bzw. von Unternehmen vermarktet werden.62

Das Internet wird dadurch zum Leitmedium der Gesellschaft und repräsentiert ihre

kommunikativen Ideen und Praktiken in der heutigen Zeit. Die Inhalte des Internets

treten überall im täglichen Leben der Menschen auf und können eine Beeinflussung

der Gewohnheiten und Lebensweisen der Gesellschaft erreichen.63

Vorhandene Netzwerke werden somit zur wichtigsten Komponente der sozialen

Kommunikation und lassen die Differenzen zwischen Teilen der Gesellschaft und

ihrer Medien verschwimmen. Die Bedeutung der sozialen Netzwerke, in denen sich

die Gesellschaft zunehmend organisiert, nimmt bereits heute einen hohen

Stellenwert ein und kann mit Hilfe des Beispiels Facebook anschaulich

nachvollzogen werden. Allerdings ist die Netzwerkplattform – aufgrund der

bestehenden Abhängigkeit zwischen den Nutzern eines Web 2.0-Angebots und den

von ihnen erstellten Inhalten – auf ihre Mitglieder angewiesen. Die dadurch

generierten Kommunikationspraktiken sind für die partizipierenden User prägende

Faktoren bei ihrer sozialen Interaktion auf Plattformen wie Facebook.

Unterschiedliche Beobachtungen zeigen außerdem die Ähnlichkeit zwischen

onlinebasierter und face-to-face Kommunikation. Die innerhalb des Internets

geführte Kommunikation stellt lediglich die Fortführung der vorhandenen

Interaktion des alltäglichen Lebens dar und ist denselben Voraussetzungen

unterworfen. Individuelle kulturelle Vorprägungen sind somit entscheidend für die

Formen der Selbstdarstellung und die Interaktion der Kommunikationsteilnehmer

untereinander. Trotzdem bestehen zwischen beiden Kommunikationsformen

erhebliche Unterschiede, die sich aus den verschiedenen Praktiken und Routinen

der Kommunikation im Internet konzipieren.

Das spezielle Auftreten in Profilen der Netzwerkplattform Facebook beispielsweise

ist eher mit der autonomen Performanz in einem Theaterstück zu vergleichen. Hier

verwendete Begriffe wie Spektakel, Exzess und Gestik zielen auf die bewusste

Sichtbarkeit einer Performanz ab. Die kommunikativen Praktiken der öffentlichen

Performanz sind den Facebook-Nutzern durchaus bewusst.64

62

Vgl. Schmidt/Hasebrink/Hasebrink: Heranwachsen mit dem Social Web, S. 19. 63

Vgl. Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 46. 64

Vgl. Schneider: Die Stars sind wir, S. 124, 126

22

Eingeschriebene Mitglieder wollen auf Facebook eine Form von Bestätigung oder

gesellschaftlicher Teilhabe erreichen und dadurch ihr individuelles Bedürfnis nach

Aufmerksamkeit stillen. Aufgrund der bestimmten kommunikativen Praktiken im

Internet kommt es zu einer Veränderung der Identität von Individuen und

Gesellschaften. Verschiedene soziale Erfahrungen onlinebasierter Kommunikation

tragen zu einer Identitätsgenese bei, die eine neue Form von Privatheit durch einen

öffentlicheren Umgang mit persönlichen Informationen entstehen lässt.65

Das aktive Bewusstsein der User für die stellvertretende Funktion Facebooks als

ein zugängliches Performanz-Werkzeug lässt ihn die jeweiligen Anwendungen auf

der Netzwerkplattform nach seinen Bedürfnissen gezielt einsetzen. Gewünschte

Reaktionen der Kommunikationspartner auf Facebook bestätigen im Nachhinein

das Handeln und die Interaktion der Mitglieder.

Ähnliche Entwicklungen konnten ebenfalls am Beispiel des Hypes um die Person

Hans Sarpeis beobachtet werden. Er benutzt Facebook und andere Seiten des Social

Webs für seine Bedürfnisse, allerdings hat Hans Sarpei erkannt, wie wichtig

authentische Interaktion mit seiner Fangemeinde ist. Die realen Auswirkungen in

Form von Werbeverträgen und seine Posten als Social Media Consultant zeigen

außerdem, welche Chancen das Social Web seinen Nutzern bieten kann.

Kategorien wie die Strukturen der Gesellschaft, die individuelle Identitätsgenese

oder die Funktion der politischen und sozialen Kommunikation werden auf diese

Weise vom Medium Internet sowie seinen enthaltenen Angeboten des Web 2.0

verändert und an die kommunikativen Praktiken der Zeit angepasst.66

Dieser

Umstand stellt zwar nicht eine grundlegende Revolution der

Kommunikationspraktiken innerhalb der Gesellschaft dar, allerdings lässt der

Einfluss des Internets auf die sozialen Gefüge der Menschheit detailliertere

Forschungen in den Bereichen der Identitätsgenese, der Sozialisierungsprozesse

und den personalisierten Vermarktungsstrategien der Werbewirtschaft auf

medienpsychologischer Ebene in der Zukunft zu.

65

Vgl. Schmidt: Das neue Netz, S. 119. 66

Vgl. Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 53.

23

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Bolz, Norbert: Am Ende der Gutenberg-Galaxis – Die neuen

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24

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Schobelt, Frauke: „Unterhaltsam, zuverlässig und schwarz“: Hans Sarpei wird

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Unbekannter Autor: Was Marken von Hans Sarpei lernen können, Online

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hans-sarpei-lernen-konnen, Stand 04.04.2013).

25

9 Eigenständigkeitserklärung

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur mit den

angegebenen Hilfsmitteln verfasst habe.

Ich erkläre ausdrücklich, dass ich sämtliche in der Arbeit verwendeten fremden Quellen,

auch aus dem Internet, als solche kenntlich gemacht habe. Insbesondere bestätige ich, dass

ich ausnahmslos sowohl bei wörtlich übernommenen Aussagen bzw., unverändert

übernommenen Tabellen, Grafiken u. Ä. (Zitaten) als auch bei in eigenen Worten

wiedergegebenen Aussagen bzw. von mir abgewandelten Tabellen, Grafiken u. Ä. anderer

Autorinnen und Autoren (indirektes Zitieren) die Quelle angegeben habe.

Mir ist bewusst, dass Verstöße gegen die Grundsätze der Selbstständigkeit als Täuschung

betrachtet und entsprechend der Prüfungsordnung und/oder der Allgemeinen Satzung für

Studien- und Prüfungsangelegenheiten der HU (ASSP) geahndet werden.

Die Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form bisher bei keiner anderen Institution

eingereicht.

Berlin, den 10.04.2013

Unterschrift