Sozialstruktur des Konsums

Hartmut Lüdtke (2000):

Konsum und Lebensstile

Gliederung

1. Definitionen

2. Gesellschaftlicher Wandel

3. Theoretische Modelle

4. Empirisches Beispiel

5. Fazit

6. Klausurfragen

1. Definition: Konsum

mehrphasiger Prozess:• beginnt mit der psychisch und sozial

determinierten Entstehung der Bedürfnisse• umfasst Erwerb wirtschaftlicher Güter und

Dienstleistungen• greift auf Art und Weise der Güterverwendung

vor• besitzt expressiven Charakter

1. Definition: Lebensstile

• Zusammenspiel von: a) Performanzb) Mentalitätc) Lagemerkmale

• Funktionen:a) Sicherung von Verhaltensroutinen im Alltagb) Rahmung und Strategie der Lebensführungc) Symbolisierung sozialer Ähnlichkeit bzw. Ungleichheit

2. Wandel der RelationKultur-Konsum-Sozialstruktur

(1) Pluralisierung

(2) gewachsener Massenwohlstand

(3) private Haushalte als Produzenten von Lebensqualität

(4) Wertewandel

3. Theoretische Modelle

Subjektive Perspektive

Objektive Perspektive Kommunikativ-interaktive Perspektive

• Kognitiver Speicher von

normativen

Orientierungsmuster

und Handlungsroutinen

• Bildet Grundlage zur

Vorbereitung der

Konsumentscheidung

• Banning (1987):

Lebensstil und

Konsumpräferenzen

• Lebensstil als relativ

stabiles Muster von

Aktivitäten, Artefakten

und Interaktionen mit

einem typischen

Symbolprofil

• Black Box

• Kramer (1991):

Einflussfaktoren des

Lebensstils

• Austausch von

Lebensstilelementen

im sozialen Verkehr

in Räumen symbolisch

ähnlicher Erfahrungen

• Kommunikation via

spezifischer

Austauschmedien

Banning (1987)

Unterscheidet drei Phasen der Lebensstilgenese:• realisierter Lebensstil• angestrebter Lebensstil• erwünschter Lebensstil

Orientierung bei Konsumentscheidung:• realisierter Lebensstil: bei gewohnheitsmäßigem

Konsum• erwünschter Lebensstil: wenn Konsumpräferenz

vom realisierten Lebensstil abweicht

Kramer (1991)

Lüdtke (2000)

4. Empirisches Beispiel

• Wohlfahrtssurvey 1993: „Wohlfahrtsentwicklung im vereinten Deutschland“

• Die Lebensstilbefragung erhob Merkmale zu: Freizeitaktivitäten, Lebenszielen, Einschätzung des Alltags, Fernseh-, Zeitungs-, Musik-, Literatur-interessen, Kleidungs- und Einrichtungsstil

• Faktorenanalyse: 130 Einzelfragen wurden in den verschiedenen Bereichen auf 3-5 Dimensionen reduziert

• Mittels Clusteranalyse ergaben sich 9 Lebensstiltypen in Westdeutschland

Spellerberg (1993)

Prognosekraft von Lebensstiltypologien

• ein bestimmter Typus von Kaufakten kann nicht vorhergesagt bzw. erklärt werden

• vorhersagbar: relativ allgemeine Tendenzen in Richtung auf grobe Konsumtrends

Begründung: • bei Clusterbildung wachsen von Stufe zu

Stufe Unschärfen und Indeterminanzen bezüglich konkreter Kauftypen

5. Fazit

• Lebensstile und Konsumverhalten generieren sich gegenseitig

• Konsummuster sind Teilmengen von Lebensstilen

• Lebensstiltypisierung ist schwierig

• Prognosekraft von Lebensstilen bezüglich des Konsumverhaltens ist begrenzt

6. Klausurfragen

• Aus welchen Dimensionen setzen sich Lebensstile zusammen?

• Welche Funktionen haben Lebensstile?

• Welcher Zusammenhang besteht zwischen Konsum und Lebensstilen?