Sponsor-Meter Dominik Tomberg Projektleiter Sponsor-Meter Dominik TombergPatrick Seitter ESB...

Sponsor-Meter

Dominik TombergProjektleiter Sponsor-Meter

Dominik Tomberg Patrick Seitter

ESB Europäische Sponsoring-Börse ESB Europäische Sponsoring-BörseBüro Köln ESB Marketing Consult AGDürener Str. 225-227 Postfach 519D-50931Köln CH-9001 St. Gallen

Tel.: +49.221 80 06 14 20 Tel.: +41.71 - 223 78 82Fax: +49.221-80 06 14 25 Fax: +41.71 - 223 78 [email protected] [email protected]

Sponsor-Meter Leistungsbeschreibung

Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot

Idee: Sponsoring-Leistungen definieren, bewerten und zertifizieren

Die ESB Europäische Sponsoring-Börse versteht sich als unabhängiger Marktplatz für Sponsoren und Sponsoring-Anbieter. Eines der Kernprobleme jeder Sponsoring-Partnerschaft ist die Preisbestimmung. Dabei ist nicht nur die unterschiedliche Interessenslage zwischen Sponsor und Anbieter problematisch, sondern zumeist fehlt es an Bewertungsmethoden, welche Sponsoring-Leistung welchen Wert hat. Seit dem Jahr 2000 bietet die ESB Europäische Sponsoring-Börse den Sponsor-Meter an. Der Sponsor-Meter bewertet alle Leistungen, die in einer Sponsoring-Partnerschaft vereinbart werden können. Dies sind:

Werbeleistungen und PR in Medien (TV; Print; Radio; Internet etc.) Werbeleistungen, die am Veranstaltungsort direkt wirken Produktdarstellungen und Verkaufsförderung aller Art VIP- und Hospitality-Leistungen Rechte, die der Sponsor erhält.

Die oben genannten Leistungen eines Sponsoring-Pakets werden zum ALPHA-Wert summiert.

Ergänzend zum ALPHA-Wert berechnet der BETA-Wert, welche Werte, Exklusivitäten, Rabatte

oder andere Gründe vorliegen. Durch den BETA-Wert erhöht oder senkt sich der realistische Preis einer Sponsoring-Partnerschaft.


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot

Zielsetzung des „Sponsor-Meters“

Der Sponsor-Meter steht dabei nicht in Konkurrenz zu anderen Bewertungsinstrumenten,

Wie beispielsweise der Media-Analyse. Vielmehr sorgt der Sponsor-Meter dafür, dass der Wert

einer Sponsoring-Partnerschaft nicht nur nach den gemessenen TV- und Print-Kontakten,

sondern anhand aller Leistungen, die ein Sponsor erhält, bewertet wird. Der Sponsor-Meter

berücksichtigt die FASPO-Konvention1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring.

Die Bewertung einer Sponsoring-Partnerschaft kann immer nur branchen- und

unternehmensspezifisch vorgenommen werden. Daher ist beispielsweise eine generelle

„Sponsoring-Preisliste“ praktisch nicht realisierbar. Der Grund liegt darin, dass jedes

Unternehmen mit einer Sponsoring-Partnerschaft unterschiedliche Ziele verfolgt und damit

eben auch unterschiedliche Leistungen benötigt.

Marktpreise und Erfahrungswerte aus anderen Sponsoring-Paketen fliessen in den Sponsor-

Meter ein.

1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot

Anwendungsbeispiele und Referenzen

Sport Eishockey NLA (Sponsoren, Vermarkter und Vereine) Fussball Axpo Super League (Sponsor) Fussball 1. + 2. Bundesliga, Regionalliga (Hauptsponsor, Co-Sponsor) Handball 2. Bundesliga (Verein) Internationales Tennisturnier (CH - Co-Sponsor) Beachvolleyball Tour (Haupt- und Titelsponsor) Namingrights Arenen (D und CH) Sport – In Game Sponsoring/Advertising (A) Motorsport (Motorrad-GP und Formel 1) Reitsport-Event (CH)

Events/Entertainment Openair Rock & Pop Festivals Sport-Show-Entertainment Event (CH) Freizeit-Park (D) Internationaler Fachkongress (A) Kinder- und Jugendfestivals (D)

Kultur Musicals und Kulturevents (CH) Museen und Kulturspielstätten (D und CH)


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot

Der Nutzen: Sponsor und Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter

Sponsoren profitieren vom Sponsor-Meter

(Pre-) Evaluation von Sponsoring-Werten und Sponsoring-Preisen Entscheidungshilfe für oder gegen ein Sponsoringengagement Objektive Begutachtung der Sponsoring-Leistungen durch die unabhängige

Institution ESB Leistungsbezogene Gestaltung von Vertragsvereinbarungen (Post-) Controlling: monatlich oder jährlich Dokumentation von Sponsorships.

Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter

Evaluation eines realistischen Sponsoring-Preises Argumentationshilfe gegenüber dem (potentiellen) Sponsor Optimierung des Wertes von Sponsoring-Angeboten Arbeitshilfe bei der Analyse der eigenen Vermarktungssituation

Der Sponsor-Meter hat sich auch als hervorragende Arbeitsbasis für „Sponsoring-Sonderfälle“ wie beispielsweise der Bewertung von Naming-Rights herauskristallisiert.


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot

Nutzen Sie den Sponsor-Meter in jeder Phase des Sponsorings

vor Der Sponsor-Meter kann als Potentialanalyse den „zu erwartenden Wert“ prognostizieren. Hierzu werden die Sponsoring-Leistungen vordefiniert und in mögliche Szenarien eingesetzt und berechnet.

während Der Sponsor-Meter kann begleitend zur Durchführung des Sponsorings erhoben werden, und so ein kontinuierliches begleitendes Controlling darstellen.

nach Der Sponsor-Meter kann nach dem Sponsoring-Engagement (z.B. nach einer Saison) ein abschliessendes Controlling gewährleisten und so als Planungshilfe für weitere Marketingentscheidungen dienen.


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot

Funktionsweise Sponsor-Meter

Sponsor-Meter ALPHAwert (Marktwert)

Wert aller Einzelleistungen im Sponsoring-Paket Bewertung anhand von Marktpreisen (TKPs / Äquivalenzpreise) Jede Leistung wird nach einem äquivalenten Preis „bemessen“. Diese Bemessung

wird anschliessend gewichtet und mit der Kontaktzahl multipliziert.

Sponsor-Meter BETAwert (Sponsorwert)

Der BETAwert errechnet auf der Basis des ALPHAwertes, inwiefern die im jeweils speziellen

Fall vorliegende Sponsoring-Partnerschaft Zu- oder Abschläge vom ALPHAwert rechtfertigt.

Im BETAwert fliessen Werte ein,

die das Fitting zwischen der Branche und den Produkten des Sponsors zum Sponsoring-Paket berücksichtigen.

die das Fitting von Image, Awareness u.a. zwischen Sponsor und Gesponsortenberücksichtigen.

die sich aus der spezifischen Situation des Unternehmens ergeben, wie z.B. Marktmacht.


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot

Kontakte über Medien


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot

Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter

Bei einem Stadtfest könnte sowohl ein regionaler Autohändler wie auch eine Regionalbank als

Hauptsponsor auftreten. Grundsätzlich erhalten beide Sponsoren identische Sponsoring-

Leistungen angeboten. Darin enthalten ist auch eine Ausstellungsfläche von 500qm. Trotz des

identischen Sponsoring-Angebots ergeben sich unterschiedliche ALPHA- und BETAwerte bei

der Regionalbank gegenüber dem Autohaus.

ALPHAwert:

Die Ausstellungsfläche von 500qm ist für die Regionalbank nutzlos, darum senkt sich der

ALPHAwert für die Bank. Das Autohaus hingegen kann die Fläche von 500qm sehr gut nutzen

und berücksichtigt den Wert im ALPHAwert.

BETAwert:

Der BETAwert für die Regionalbank berücksichtigt, dass diese als regional verankerte

Institution bereit ist, das Stadtfest ideell zu unterstützen und fördert damit Sozialleben.

Das regionale Autohaus hingegen verhandelt hart und bietet einen Dreijahresvertrag an,

Bedingung ist aber eine Preissenkung (Rabatt).


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot


Sponsor-Meter für eine regionale Bank

ALPHAwert: Werbewert ohne Ausstellungsfläche

BETAwert: +50% aufgrund von Fördercharakter und sozialer Verantwortung

15‘000.- 20‘000.- 25‘000.-

Realer Preis

ALPHAwert

CHF/Euro

BETAwert


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot


Sponsor-Meter für ein regionales Autohaus

ALPHAwert: Werbewert inkl. Ausstellungsfläche

BETAwert: -20% aufgrund von Marktmacht des Autohauses

15‘000.- 20‘000.- 25‘000.-

Realer Preis

ALPHAwertBETAwert

CHF/Euro


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot

Standardangebot Sponsor-Meter

1. Schritt: Evaluation - Sponsor-Meter Workshop Funktionsweise Sponsor-Meter Definition der Projekte (Welche Projekte und Leistungen sollen bewertet werden?) Gewichtung von Beispielleistungen und Abstimmung mit dem Sponsor

2. Schritt: Bewertung der zur Verfügung gestellten Daten durch die ESB

3. Schritt: Ergebnis - Übersendung und Besprechung des Sponsor-Meters Stärken und Schwächen analysieren Sponsoring-Paket optimieren, um so den Wert zu steigern

Inklusiv: 1-2 „unabhängig bewertete“ Sponsoring-Pakete (nach Umfang)

ausführliche Dokumentation

Basis-Preis: 5´500.- Sfr. / 3´500.- Euro

Alle Materialien, Preise etc. werden vertraulich behandelt. Nicht im Preis inbegriffen:

Erhebung der Daten/Materialien zur Bewertung der ALPHAwert-Kontakte (z.B. die Erfassung der

„TV-Mitschnitte“ und „Presse-Clippings“ etc.). Der Sponsor-Meter berücksichtigt die FASPO-

Konventionen1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring.

1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005


Nutzen

Funktionsweise

Bewertungsbeispiel

Idee/Ziel

Angebot

Standardangebot Sponsor-Meter

Der Sponsor-Meter gibt Einblick in die geschaffenen Werte hilft bei der Preisfindung für Sponsoren und Rechteanbieter ist Argumentationshilfe bei Verhandlungen Ist unabhängig schützt Ihre konkreten Vertragsinhalte gibt Ideen zur Wertsteigerung schliesst kostengünstig die Bewertungslücke für Sponsoring-Pakete.

Und jetzt?

Gerne führen wir Sie konkret in den Sponsor-Meter ein. Bitte kontaktieren Sie uns:

ESB Europäische Sponsoring-BörseDominik Tomberg Patrick Seitter

Dürener Straße 225-227 Postfach 519D-50931 Köln CH-9001 St. GallenTel.: +49.221 - 80 06 14 20 Tel.: +41.71 - 223 78 82Fax: +49.221 - 80 06 14 25 Fax: +41.71 - 223 78 87

[email protected] [email protected]


Sponsor-Meter in der Presse / Kommentare

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