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SPONSOR-TREND

2015 Status und Trends im

Sponsoringmarkt in Deutschland,

Österreich und der Schweiz

Eine Grundlagenstudie von Repucom

Ihr Ansprechpartner: Jens Falkenau

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EINFÜHRUNG

Das Sponsoringbusiness zeigt sich seit vielen Jahren als stabile Größe und Wachstumsmarkt. Die

Kommunikationsform Sponsoring etabliert sich immer mehr als fester Bestandteil im

Kommunikationsbudget vieler Unternehmen. Ein wesentlicher Treiber ist dabei der Sport. Große

Sportevents wie die Fußball-Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele unterstützen und

beschleunigen diesen Trend von klassischen Formen der Kommunikation hin zu stärkeren

Investitionen in Sonderwerbeformen und Sponsorships. Dabei unterliegt auch das

Sponsoringbusiness immer stärker signifikanten Veränderungen; dies getrieben von einem neuen

Mediennutzungsverhalten der Konsumenten, einer ansteigenden Digitalisierung der modernen

Medien und zunehmend fragmentierten Zielgruppen. Auch die kommunikativen Ziele der

werbetreibenden Unternehmen und die dahinterstehenden Vorstellungen, über Umsetzung und

Wirkung von werblichen Maßnahmen, befinden sich im Wandel.

In Zeiten starker Veränderungen ist es wichtig, den Markt zu beobachten, um aktuelle Trends und

Entwicklungen zu erkennen. Daher hat Repucom nun eine umfassende Sponsoring-Marktstudie

durchgeführt, welche die aktuellsten Entwicklungen aufzeigt, und mehr Transparenz zum

Sponsoringmarkt in 2015 liefert.

Auf den folgenden Seiten werden die Kernergebnisse dieser Marktstudie dargestellt und

kommentiert.

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STUDIENSTECKBRIEF

AUSGANGSLAGE

Die Studienreihe SPONSOR-TREND betrachtet den Sponsoringmarkt in

Deutschland, Österreich und der Schweiz aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Der

Fokus des Forschungsprojekts liegt dabei auf dem gegenwärtigen Stellenwert und

der zukünftigen Entwicklung des Kommunikationsinstruments Sponsoring.

Mit diesem Ziel hat Repucom Entscheider sponsoringanbietender und

sponsoringnachfragender Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum

(Deutschland, Österreich, deutschsprachige Schweiz) zur gegenwärtigen

Beschaffenheit und prognostizierten Entwicklung des Marktes befragt.

ERHEBUNGSGEBIET: Deutschland, Österreich, Schweiz

GRUNDGESAMTHEIT: Sponsoringtreibende Unternehmen, Agenturen,

Vermarkter, Verbände, gesponserte Organisationen

ART DER ERHEBUNG: CAWI (Computer Aided Web Interviews)

AUSWAHLVERFAHREN: E-Mail-Einladungen an ein von Repucom rekrutiertes

und gepflegtes B2B-Expertenpanel

FALLZAHL: 251 Befragte

ERHEBUNGSDATUM: 24. September – 24. Oktober 2014

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DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE

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ZIELE VON SPONSORINGMASSNAHMEN ZIELE UNTERSCHIEDLICHER SPONSORINGBEREICHE

Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

92

82

60

57

57

55

50

45

40

40

31

24

12

80

85

15

45

32

42

14

11

38

20

6

32

3

77

43

52

35

37

17

69

31

11

43

7

9

4

4

33

30

40

19

4

79

16

80

0

17

19

6

Imageziele

Bekanntheitsziele

B2B-Kontaktpflege

B2C-Kundenbindung

Erschließung neuer Zielgruppen

Mittel- und langfristige Absatz-/Umsatzziele

Gesellschaftliche Verantwortung

Mitarbeitermotivation

Kontaktpflege bei Medienvertretern etc.

Unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele

Erschließung neuer Vertriebswege

Produkt-Marketing-Ziele

Personalrekrutierung

Sport-Sponsoring (n=181)

Medien-Sponsoring (n=65)

Kultur-Sponsoring (n=75)

Public-Sponsoring (n=70)

Keine konkreten Zielsetzungen 1% 2% 1% 6%

Image- und Bekanntheitsziele stehen im Sport- und Mediensponsoring im Vordergrund. Im Kulturbereich sind ein

positives Image und CSR die wesentlichen Kommunikationsziele.

Mehrfachnennungen möglich

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ZIELE VON SPONSORINGMASSNAHMEN ZIELE IM SPORTSPONSORING

Basis: 189 Entscheidungsträger im Sponsoring

92

82

60

57

57

55

50

45

40

40

31

24

12

93

79

62

58

58

60

52

45

39

40

36

24

14

95

95

71

57

67

48

29

38

52

43

24

29

5

86

89

43

54

43

39

57

54

36

36

18

21

7

Imageziele

Bekanntheitsziele

B2B-Kontaktpflege

B2C-Kundenbindung

Erschließung neuer Zielgruppen

Mittel- und langfristige Absatz-/Umsatzziele

Gesellschaftliche Verantwortung

Mitarbeitermotivation

Kontaktpflege bei Medienvertretern etc.

Unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele

Erschließung neuer Vertriebswege

Produkt-Marketing-Ziele

Personalrekrutierung

DACH

DEUTSCHLAND

ÖSTERREICH

SCHWEIZ

Keine konkreten Zielsetzungen 1% 0% 1% 0%

Nach wie vor sind Image- und Bekanntheitsziele die wesentlichen Beweggründe für ein Sponsoring im Sport. Aber

auch Kundenbindung und Kontaktpflege bleiben starke Säulen eines Sportsponsorships. CSR wird besonders in der

Schweiz als bedeutsames Ziel angegeben, in Österreich wird Sponsoring im Sport auch häufig für die Erschließung

neuer Zielgruppen eingesetzt.

Mehrfachnennungen möglich

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BEDEUTUNG VERSCHIEDENER SPONSORINGBEREICHE

Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

SPORT-SPONSORING

KULTUR-SPONSORING (z. B. Kunst- und

Musikveranstaltungen, Museen)

PUBLIC-SPONSORING (z. B. Sozio-Sponsoring, Öko-

Sponsoring, Schule etc.)

MEDIEN-SPONSORING (z. B. Programmsponsoring,

Rubrikensponsoring etc.)

96% 40% 37% 34%

DACH (n=189)

43% 21% 24%

Sport bleibt an der Spitze der möglichen Sponsoringumfelder für Sponsoren. Die Bedeutung anderer

Sponsoringbereiche ist tendenziell sogar fallend. Gerade nach der aus deutscher Sicht sehr erfolgreichen Fußball-

WM, dürfte sich die Attraktivität von sportlichen Umfeldern für Sponsoren weiterhin positiv entwickeln.

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TV-Sponsoring: Free-TV

Publikumszeitschriften-Sponsoring/Rubrikensponsoring

Tageszeitung-Sponsoring/Rubrikensponsoring

TV-Sponsoring: Pay-TV

Hörfunk-Sponsoring

Filmsponsoring / Product Placement

Kino-Sponsoring

Mobilfunk-Sponsoring

BEDEUTUNG DER FORMEN DES MEDIENSPONSORINGS

Basis: 65 Entscheidungsträger im Sponsoring

Internet-Sponsoring (Banner/Logo auf einer Webseite) 75

62

48

43

35

34

17

15

11

PAY-TV

FREE-TV

Im Mediensponsoring ist es das Internet, welches die stärkste Attraktivität auf Sponsoren ausübt. Gerade die

zunehmende Reichweitengewinnung dieses Mediums, seine interaktiven Möglichkeiten und mobile Nutzungsmuster

machen es für Werbetreibende zu dem wichtigsten Medium. Doch auch klassische TV-Sponsorings verlieren

aufgrund ihrer Wirkungsstärke für Markenwerbung nicht an Bedeutung.

Sonstige Medien-Sponsoringaktivitäten = 28%

Kein derartiges Medien-Sponsorship = 5%

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Festivals

Kunstausstellungen, Museen

Rock- / Pop-Musik

Klassische Musik

Theater, Bühnenkunst

Filmsponsoring / Product Placement

Oper

Literatur

BEDEUTUNG DER FORMEN DES KULTURSPONSORINGS

Basis: 75 Entscheidungsträger im Sponsoring

53

39

39

37

28

23

13

8

Im Kulturbereich sind es speziell Festivals, darunter nicht zuletzt die Musikfestivals populärer Genres wie Rock oder

Pop, die Sponsoren interessante werbliche Plattformen bieten und ihre Bedeutung stärken können. Auch deutlich

gesteigerte Aufmerksamkeit genießt derzeit das Filmsponsoring und seine populärste Ausprägung, das Product-

Placement. Kino-Blockbuster sowie die zunehmende Beliebtheit von Drama-Serien im TV bieten hier spannende

werbliche Möglichkeiten für Sponsoren.

Sonstige Kulturbereiche = 24%

Kein derartiges Kultur-Sponsorship = 9%

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Sozio-Sponsoring

Schule

Öko-Sponsoring

Hochschule / Wissenschaft

BEDEUTUNG DER FORMEN DES PUBLIC-SPONSORINGS

Basis: 70 Entscheidungsträger im Sponsoring

60

41

40

37

Im Public-Sponsoring sind es erneut die Bildungseinrichtungen, die verstärkt durch kommerzielle Partner gefördert

werden. Gerade Hochschulen versprechen einen sehr positiven Imagetransfer auf die sponsernden Marken und

bieten qualitativ hochwertige Kontaktmöglichkeiten.

Sonstige Bereiche Public-Sponsoring = 34%

Kein derartiges Public-Sponsorship = 1%

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BEDEUTUNG DER FORMEN DES SPORTSPONSORINGS I

Basis: 181 Entscheidungsträger im Sponsoring

Unter den Sportsponsoren ist nach wie vor der Fußball das Objekt der Begierde. Hohe Reichweiten, Möglichkeiten

der kontinuierlichen Reizsetzung, professionelle Strukturen und starke mediale Präsenz bilden den Kern der

Attraktivität des Fußballs für Sponsoren. Dahinter positionieren sich Handball und Eishockey als traditionsreiche und

populäre Sportarten in der DACH-Region. Eishockey in der Schweiz ist dabei sowohl in der Gunst des Publikums als

auch bei den Sponsoren besonders stark. Spannend wird es sein, inwieweit der Basketball sein Potential für

Sponsoren durch die neue Übertragungssituation verbessern kann.

75

33 29

21 20 19 19 17 15 15

Fußball Handball Eishockey Golf TennisMotorsport(ohne F1) Ski Alpin Leichtathletik Basketball Marathon

Meistgenannte

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BEDEUTUNG DER FORMEN DES SPORTSPONSORINGS II

Basis: 181 Entscheidungsträger im Sponsoring / *Achtung: niedrige Basis

Die Bedeutung des Fußballs für die Sponsoren ist in der gesamten DACH-Region sehr hoch. Doch im Gegensatz zu

Deutschland besitzen in Österreich und der Schweiz auch andere Sportarten für kommerzielle Partner große

Bedeutung, wie zum Beispiel der Wintersport in Österreich sowie Eishockey und Tennis in der Schweiz. Dies stellt

eine gesunde Mischung der Verwendung von Sponsorengeldern dar, die so auch in Deutschland (zumindest

tendenziell) durchaus wünschenswert wäre.

DEUTSCHLAND

77%

35%

22%

ÖSTERREICH SCHWEIZ

20% 20%

71%

43%

57%

Fußball

Handball

Golf

Eishockey

Motorsport

(ohne F1)

Fußball

Ski Alpin

Eishockey

43%

Skispringen

43%

Ski Nordisch

64%

Fußball

61%

Eishockey

39%

Ski Alpin

36%

Tennis

32%

Handball

Meistgenannte

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VERNETZUNG DES SPONSORSHIPS

Basis: 189 Entscheidungsträger im Sponsoring

.

81

71

67

62

60

52

48

43

Social-Media

Events (B2B & B2C)

Hospitality (B2B)

Promotionaktionen im Eventumfeld

Print

Neue Vertriebskanäle über den Sponsoringpartner(z. B. Homepage)

TV

Auf allgemeinen Seiten im Internet

Meistgenannte

Unter den befragten Entscheidern ist es unstrittig, dass Sponsorships vernetzt werden müssen, um ihr volles

Wirkungspotential ausschöpfen zu können. Derzeit sind dabei Vernetzungsmöglichkeiten auf Social-Media-

Plattformen im Fokus. Auch die Sponsoren haben den Trend erkannt und bieten Vernetzungsmöglichkeiten in ihrer

eigenen digitalen Welt, etwa über die eigene Homepage oder Social-Media-Kanäle. Darüber hinaus bleiben Events

und Hospitality speziell im Sport wichtige Vernetzungsmöglichkeiten.

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ANTEILE RECHTEKOSTEN ZU AKTIVIERUNGSKOSTEN

Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring

Die Bedeutung der Aktivierung eines Sponsorings wird von den Entscheidern nach wie vor als sehr groß angesehen.

Das Verhältnis von Rechtekosten zu Aktivierungskosten von 1 zu 1,3 unterstreicht ebenfalls, dass die Aktivierung aus

Sicht der Sponsoren sehr wichtig ist. Sind sie doch bereit etwas mehr als noch einmal die reine Sponsoringsumme

für die Aktivierung ihres Sponsorings in klassischen oder digitalen Medien sowie weiteren werblichen Maßnahmen

einzusetzen.

1 : 1,3

RECHTEKOSTEN : AKTIVIERUNGSKOSTEN

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EINORDNUNG WERBEÄQUIVALENZWERT

Basis: 51 Befragte, die monetäre Bewertungen anhand des Werbeäquivalenzwertes durchführen

1:2

1:5

1:10

1:1 22

12

16

8

Sonstiges = 4%

Kann ich nicht pauschal

beantworten = 39%

Im Markt gibt es unterschiedliche Meinungen über die Ausprägung eines guten Werbeäquivalenzwertes für ein

Sponsoring. Nach Aussage der Sponsoringbetreiber liegt ein guter Werbeäquivalenzwert durchschnittlich bei 1 : 3,5

(Sponsoring: Werbung).

(Sponsoring : Werbung)

1 : 3,5

SPONSORING : WERBUNG

Guter Werbeäquivalenzwert

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ANTEILE EINZELNER SPONSORING-FELDER AM GESAMT-SPONSORINGETAT 2015

Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

Auch in Zukunft wird der Sport das bedeutendste Sponsoringumfeld für kommerzielle Werber sein. Der Abstand zu

anderen Umfeldern für Sponsoren wird dabei weiter zunehmen. Neben den enormen Reichweiten, die der Sport

bietet, ist es auch das hochemotionale Umfeld, welches ihn zu einer einmaligen werblichen Plattform macht. So ist es

letztlich der Sport, welcher als Premium-Content mit breitem Interesse der Bevölkerung über zahlreiche Medien

Treiber der Mediennutzung ist.

DACH (n=189)

71%

71

8

9

5

70

14

8

5

Sport

Medien

Kultur

PublicSonstige = 5%

Sponsoren (n=99)

Agentur/Vermarkter (n=90)

Sonstige = 7% / 3%

11%

8%

5%

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Wir planen, auch in den

nächsten Jahren

Sponsor zu sein.

Sponsoring leistet einen

wichtigen Beitrag in

unserer Marken- und

Unternehmens-

kommunikation.

Sponsoring liefert den

emotionalen Kontent für

unsere klassische

Kommunikation.

Sponsoring ist eine

geeignete Plattform, um

unsere klassischen

Kampagnen zu

verlängern.

Wir planen, das Budget

für Sponsorships zu

verringern.

Wir planen, das Budget

für Sponsorships zu

erhöhen.

BEURTEILUNG VON SPONSORING-KOOPERATIONEN

Basis: 99 Entscheidungsträger im Sponsoring

Sponsoring bleibt auch in Zukunft eine feste Größe im Kommunikations-Mix der Unternehmen. Über 90% der aktiven

Sponsoren planen, auch in den nächsten Jahren ihre Engagements zu verlängern bzw. neue Engagements

einzugehen. Dabei sind sie von der positiven Wirkung des Sponsorings in ihrer Kommunikation überzeugt. Dennoch

muss beachtet werden, dass etwa 20% der Entscheider vorhaben, ihre Budgets zu verringern – eine

Herausforderung für die Sponsoringanbieter und Vermarkter.

Top-2-Box: „Trifft voll und ganz zu“ + „Trifft zu“

91

81

64

47

21

12

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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER - SPORTARTEN

Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring

Wie schon in den Jahren zuvor erwarten die Entscheider einen weiteren Bedeutungszuwachs des Fußballs für das

Sponsoring. Aber auch Sportarten wie Basketball – auch vor dem Hintergrund der neuen TV-Übertragungssituation

dieser Sportart –, Skicross und der Behindertensport liegen im Trend. An Bedeutung verlieren wird eindeutig der

Boxsport, dies nicht zuletzt aufgrund der wenig professionellen Vermarktungssituation.

60

34

32

29

25

22

22

20

20

31

33

35

38

41

48

52

57

GEWINNER VERLIERER

„W

ird

an

Be

de

utu

ng

ve

rlie

ren

“

„W

ird a

n B

ed

eu

tun

g g

ew

inn

en

“

Skispringen

Biathlon

Leichtathletik

Straßenradsport

Turnen

Schwimmen

Inlineskating

Boxen

Fußball

Golf

Basketball

Skicross

Behindertensport

Tennis

Frauenfußball

Marathon

Snowboarding

Meistgenannte

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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER - MEDIEN

Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring

Auch für das Mediensponsoring werden das Internet sowie die neuen und mobilen Medien die Entwicklungsfelder der

nahen Zukunft sein. Auch das Pay-TV holt auf. Aufgrund steigender Reichweiten und nachhaltiger

Vermarktungsmodelle ist das Pay-TV in Zukunft eine feste Größe im Sponsoringmarkt. Print und Hörfunk bleiben

weiter unter Druck; großes Wachstumspotential werden diesen Medien für das Sponsoring nicht mehr zugeschrieben.

Internet-Sponsoring

Mobilfunk-Sponsoring

TV-Sponsoring: Pay-TV

Public-Sponsoring

TV-Sponsoring: Free-TV

Kino-Sponsoring

Publikumszeitschriften-Sponsoring

Hörfunk-Sponsoring

Tageszeitungs-Sponsoring

PAY-TV

FREE-TV

An Bedeutung gewinnen Bedeutung wird gleich bleiben An Bedeutung verlieren K. A./W. n.

72

58

46

31

25

8

5

4

2

21

26

40

38

59

44

45

54

29

3

8

8

26

10

39

43

35

62

4

8

6

4

6

9

7

7

6

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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER - KULTUR

Festivals holen auf. Aufgrund der Vermarktungserfolge mittlerweile „traditioneller“ Festivals aus den Bereichen Rock

und Pop nutzen immer mehr Sponsoren diese Events als Kommunikationsplattform für ihre Marken. Traditionelle

Kulturveranstaltungen werden dagegen an Bedeutung verlieren. Filmsponsoring gewinnt an Bedeutung. Starke und

erfolgreiche Placements in Kino-Blockbuster und TV-Serien verstärken diesen Trend.

Festivals

Rock- / Pop-Musik

Filmsponsoring

Klassische Musik

Literatur

Theater, Bühnenkunst

Oper

An Bedeutung gewinnen Bedeutung wird gleich bleiben An Bedeutung verlieren K. A./W. n.

38

28

27

8

4

2

2

40

47

45

48

45

47

48

6

6

9

24

30

30

27

16

19

18

21

22

22

22

Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring

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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER - PUBLIC

Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring

Neben dem Sponsoring im Bildungssegment werden Öko- und Sozio-Sponsoring tendenziell an Bedeutung

gewinnen.

Öko-Sponsoring

Sozio-Sponsoring

Hochschule /

Wissenschaft

Schule

An Bedeutung gewinnen Bedeutung wird gleich bleiben An Bedeutung verlieren K. A./W. n.

47

34

33

30

33

46

47

47

6

6

6

8

14

14

13

14

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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER - KOMMUNIKATIONSKANÄLE

Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring

Das mobile Internet und Social Media werden massiv an Bedeutung für Sponsoren zunehmen. Dies speziell

getrieben durch das veränderte Mediennutzungsverhalten der Menschen sowie durch die interaktiven Möglichkeiten

der Markenkommunikation, bis hin zum direkten Abverkauf. Traditionelle Medien werden weiter unter starkem Druck

bleiben. Interessant: Computer- und Konsolenspiele gewinnen an Bedeutung für Sponsoren.

88

82

45

43

28

25

20

26

27

32

45

45

58

60

73

GEWINNER VERLIERER

„W

ird

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“

„W

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Public Viewing

Sportzeitschriften

Radio

Kino

Zeitschriften +Magazine allg.

Wochenzeitung

Tageszeitung

Teletext

Mobiles Internet

Social Media

Computer- + Konsolenspiele

TV (Pay-TV)

Stationäres Internet

Public Viewing

TV (Free-TV)

Meistgenannte

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EINSCHÄTZUNG SPONSORING 2020

Basis: 251 Entscheidungsträger im Sponsoring

80

78

76

67

24

18

7

80

80

77

69

26

17

6

88

69

69

54

31

31

12

74

74

74

62

9

15

12

Das Sponsoring muss im digitalen Zeitalter künftig neue innovative Wege gehen, um die junge, marketingrelevante Zielgruppe zu erreichen.

Social Media wird immer bedeutender und ist mittlerweile ein selbstverständlicher Bestandteil

integrierter Sponsoringmaßnahmen.

Die Aktivierung von Sponsorings wird immer wichtiger. Ein Sponsoringrecht alleine reicht nicht mehr, um die

Marke wirksam zu kommunizieren.

Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten speziell durch das Internet und die Verbreitung mobiler

Endgeräte wird Sponsoring noch attraktiver machen.

Um weiterhin attraktiv für die werbetreibende Industrie zu bleiben, muss Sponsoring viel planbarer werden.

Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten speziell durch das Internet und die Verbreitung mobiler Endgeräte wird Sponsoring noch schwieriger machen.

Ob Sponsoring wirklich wirkt, ist nach wie vor ungewiss.

DACH

Deutschland

Österreich

Schweiz

Keine Angabe/Weiß nicht 2% 3% 0% 3%

Social Media und die Notwendigkeit der Aktivierung von Sponsorships sind die zentralen Zukunftsthemen im Sponsoring.

Die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens hin zu digitalen Kanälen, stärkerer Fragmentierung des TV-Konsums

und Multi-Screening werden von den Entscheidern weniger als Gefahr für das Sponsoring angesehen, sondern vielmehr

als Chance, um über Sponsoring Konsumenten noch wirkungsvoller anzusprechen. Dabei sind sich die Entscheider einig,

dass Sponsoring ein hochwirksames Kommunikationsinstrument ist und bleibt.

© REPUCOM | SPONSOR-TREND 2015 24

IMPRESSUM

NUTZUNGSBEDINGUNGEN

Die vorliegende Studie genießt urheberrechtlichen Schutz.

Alle Rechte sind der Repucom Deutschland GmbH

vorbehalten.

Insbesondere das Untersuchungsdesign sowie die in diesem

Zusammenhang erarbeitete Interpretation und Einschätzung

der Ergebnisse sind als geistiges Eigentum der Repucom

Deutschland GmbH dieser vorbehalten.

Bei beabsichtigter Vervielfältigung, Veröffentlichung oder

Weitergabe der Studie oder Teilen der Studie wird um

vorherige Abstimmung mit der Repucom Deutschland GmbH

gebeten.

Im Übrigen gelten unsere Allgemeinen Geschäfts-

bedingungen, Stand August 2014, abrufbar unter

http://repucom.net/agb

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JENS FALKENAU

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